REKLAMA SPOŁECZNAMichał Wierzchoń

wierch@apple.phils.uj.edu.pl

Eksperymentalna Psychologia Reklamy - wprowadzenietemat 6

REKLAMA SPOŁECZNA

proces komunikacji perswazyjnej, którego głównym celem jest wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań

Maison i Maliszewski, 2002

lektura: Maison, D. i Wasilewski, P. (2002). Propaganda dobrych serc czyli rzecz o reklamie społecznej. Kraków: Agencja Wasilewski

strony: 9-41; 149-169

BADANIA

techniki wpływu społecznego w reklamie społecznej

lęk w reklamie (siła lęku, konstrukcja przekazu)

komunikat zysku/straty

SKUTECZNOŚĆ WYBRANYCH METOD WYWIERANIA WPŁYWU SPOŁECZNEGO

Marek AmrogowiczDanuta Gregulska

Karol KonkelIPs UJ

CEL BADAŃ

Przedstawiony projekt badawczy miał na celu stwierdzenie, w jaki sposób zastosowanie technik wpływu społecznego oddziałuje na odbiór reklamy o charakterze prospołecznym.

Sprawdzenie skuteczności wybranych technik wpływu społecznego.

HIPOTEZY

Zastosowanie reklamy nakłaniającej do oddawania krwi (z zastosowaniem TWS) zwiększy uległość mierzona ilością pobranych ulotek

Techniki wpływu społecznego zastosowane w reklamie społecznej będą różniły się poziomem skuteczności (mierzonym ilością pobranych ulotek)

METODA

Reklama prasowa o charakterze prospołecznym (nakłaniająca do oddania krwi) z wykorzystaniem technik wpływu społecznego

Pomiar odbioru reklam za pomocą Skali do Charakterystyki Reklamy Strzałeckiego

6 czynników ujmujących oddziaływanie reklamy na odbiorcę - Siła, Przejrzystość formalna, Agresja (Activity), Nastrój oraz Ocena i Skuteczność

Miarą efektywności reklamy prospołecznej była ilość ulotek zabranych przez osoby badane (deklaracja)

OSOBY BADANE

W badaniu uczestniczyli studenci Wyższej Szkoły Europejskiej różnych kierunków

w badaniu wzięły udział 44 kobiety oraz 31 mężczyzn

średni wiek 22,8

PROCEDURA (1/3)

Każda osoba badana została losowo przydzielona do jednego z pięciu warunków:

cztery bloki: dwie reklamy + trzecia prospołeczna z techniką wpływu społecznego

piaty blok: trzy reklamy o charakterze komercyjnym

TECHNIKI WPŁYWU SPOŁECZNEGOPODDANE OBSERWACJI W BADANIU

Autorytet

Reguła niedostępności

Reguła wzajemności

Społeczny dowód słuszności

REKLAMY DLA GRUPY KONTROLNEJ (+ TŁO DLA TECHNIK WPŁYWU

SPOŁECZNEGO)

PROCEDURA (2/3)

Osoby biorące udział w badaniu były dobrane losowo

W badaniu jednocześnie brało udział od 1 do 3 osób

Po zapoznaniu się z reklamami, badani byli proszeni o wypełnienie Skali do Charakterystyki Reklamy Strzałeckiego dla każdej z trzech prezentowanych reklam.

Koniec „oficjalnej” części eksperymentu.

PROCEDURA (3/3)

Po wyjściu, osoba badana była zaczepiana przez osobę oficjalnie nie związaną z wcześniejszym badaniem. W rzeczywistości był to eksperymentator, który prosił o zabranie ulotek nakłaniających do honorowego krwiodawstwa i rozdanie znajomym:

„Przepraszam na chwilę. Popularyzujemy ideę oddawania krwi. Czy mógłbyś/mogłabyś nam w tym pomóc i wziąć część ulotek, by rozdać

je swoim przyjaciołom i znajomym?”

Wskaźnik jakościowy: czy osoba badana zgodziła się pomóc,

Wskaźnik ilościowy: ilość ulotek pobranych ulotek.

LEGENDA:GRUPA:Społeczny dowód słusznościReguła wzajemnościReguła niedostępnościAutorytetKontrolna

H (4, N=75) = 13,00 p=0,01

DYSKUSJA WYNIKOW

Jedynie reklama z zastosowaniem reguły wzajemności okazała się istotnie różnić od grupy kontrolnej – reguła wzajemności wzbudziła potrzebę odwzajemnienia się zaś prośba eksperymentatora o rozdanie ulotek dala możliwość rewanżu.

Najmniej skuteczna okazała się reklama wykorzystująca autorytet. Być może dlatego, że jako autorytet został wykorzystany Zbigniew Religa. Dawniej ceniony jako wybitny kardiolog, obecnie jednak mógł stracić uznanie z powodu czynnego zaangażowania się w politykę.

ZAPAMIĘTYWANIE REKLAMY LĘKOWEJ

Dorota KalinowskaSWPS

PROCEDURA

92 osób (47K, 45M), wiek = 18-19 (4 licea)

reklamy (wysoki/niski lęk x rozwiązanie/brak)

pamięć (CAPI)

1 tydzień ekspozycji plakatów -> wywiad w pierwszy dzień nowego tygodnia

1. MatMar Laboratory Inc.

2. DocMed Ltd.

3. MedKnowledge Assoc.

4. KeenMar Ass.

1. zapalenie oskrzeli2. zapalenie płuc3. zapalenie ucha środkowego4. pogorszenie wydolności nerek5. zapalenie mięśnia serca i osierdzia6. zapalenie zatok obocznych nosa7. nasilenie objawów padaczkowych8. zapalenie mózgu i opon mózgowych9 . zapalenie mięśni10. rozregulowanie kontroli cukrzycy11. żadne

HIPOTEZY

niski lęk < wysoki lęk (ocena lęku)

niski lęk > wysoki lęk (pamięć)

rozwiązanie > brak

interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania

WYNIKI

niski lęk > wysoki lęk (ocena lęku) - (ns)

niski lęk < wysoki lęk (pamięć) - (ns)

rozwiązanie > brak - (ns)

interakcja poziom lęku x obecność rozwiązania

WYNIKI

0.40

0.55

0.70

0.85

1.00

niski lęk wysoki lęk

bez rozwiązania z rozwiązaniem

wyniki dla zmiennej: średnia ilość

wymienionych objawów

F[1,86]=3,23; p=0,07p<0,05

WPŁYW SPOŁECZNEJ REKLAMY LĘKOWEJ NA ZAPAMIĘTYWANIE U OSÓB

O PODWYŻSZONYM POZIOMIE LĘKU

PILOTAŻ

Kalina SzykownaSWPS

najwyższa różnica (ok. 30)

różnice pomiędzy manipulacjami tekstem (do 8)

WPŁYW SPOSOBU FORMUŁOWANIA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO W

REKLAMIE SPOŁECZNEJ NA POSTAWĘ ODBIORCY I REKLAMĘ PRODUKTU

Monika MackiewiczSWPS

PROCEDURA

99 osób (77K, 22M), śr. wiek = 21.79; 1.95

reklamy (strata/zysk x obraz/grafika)

kwestionariusz Strzałeckiego, kwestionariusz postaw wobec palenia, zapamiętywanie, STAI X-1 (stan)

STAI -> artykuł z reklamą (4 min.) -> STAI -> zapamiętywanie -> kw. postaw wobec palenia -> Strzałecki

HIPOTEZY

H1 - STAI przed < STAI po

strata > zysk

obraz > grafika

interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika

WYNIKI

H1 - STAI przed < STAI po (ns)

strata > zysk (ns)

obraz > grafika (istotne: strzałecki - siła, ocena, przejrzystość, nastój, skuteczność i agresja, reszta ns)

interakcja zysk/strata oraz obraz/grafika (istotne: strzałecki - siła, ocena i skuteczność, reszta ns)

WYNIKI

3.000

3.375

3.750

4.125

4.500

obraz symbol

zysk strata

3.00

3.55

4.10

4.65

5.20

obraz symbol

zysk strata

siła skuteczność

WYNIKI

4.00

4.35

4.70

5.05

5.40

obraz symbol

zysk strata

ocena

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!