Facultad de Ciencias y Artes Francisco Gavidia Escuela de Artes AplicadasCarlos Alberto Imery Seminario de Especializacin Gestin Estratgica del Diseo Monografa titulada: "Uso de las redes sociales Facebook y Twitter como estrategias del diseo publicitario para el posicionamiento de marcas en El Salvador" Presentada por: Andrea Estefana Urrutia Fuentes Jos Manuel Zelaya Lpez Para optar por el ttulo de: Licenciada en Diseo Grfico Licenciado en Di seo Grfico Antiguo Cuscatln, 30 de septiembre del 2011 2 Agradecimientos A DIOS, Porhabernosdadolavida,lasabidura,lafortalezayatodoslosqueestuvieronanuestrolado durante toda la carrera, sin su poder, este logro hubiera sido imposible. A nuestros padres, Porsernuestrosguasdurantetodalavidayserpartefundamentaldurantetodoeltrayectode nuestracarrera.Porserunejeimportanteparaquetodaslasmetaspropuestasaoconao fuerancumplidas.Lapresentacindeestamonografa,esunamuestramsdelaentregade nuestros padres hacia nosotros. Los amamos. A nuestros hermanos, Por ser un acompaante vital para la realizacin de muchas metas durante toda la carrera, por ser excelentescrticosparanuestrostrabajosyserquienesmuchas vecesactuaron enalgnvideo o en alguna fotografa sin esperar nada a cambio. Sin duda alguna, fueron parte importante para el desarrollo de la carrera. Los amamos. A Lic. Elsy Serpas, Por su dedicacin, paciencia, consejos, crticas y entrega en la asesora de nuestra monografa, ya quedesde hace ms de dos aos ha sido un pilar importanteen nuestra educacin, tanto a nivel personal como profesional. Muchas gracias por todo. A quienes nos brindaron su opinin, A todos los profesionales del diseo y profesionales en medios, por haber brindado sus opiniones en las cuales est basada esta investigacin. Muchas gracias. A nuestros amigos: Quienesnoimportandonuestrosdesvelos,carasdedormidos,aquecasinonosveanporestar haciendo tareas, siempre estuvieron ah para cuando los necesitbamos. Gracias por ser parte de estos 5 aos. Los adoramos. 3 ndice General Introduccin Link 1: www.elprembulo.com 09 - 1.1 Planteamiento del Problema 09 - 1.2 Justificacin 11 - 1.3 Objetivos 13 - 1.4 Lmites y Alcances 14 - 1.5 Metodologa 15 Link 2: www.diseopublicitario.com17 - 2.1 Diseo publicitario17 - 2.2 Historia y Actualidad 18 - 2.3 Comunicacin Estratgica20 - 2.4 Medios de Comunicacin 22 - 2.5 Estrategias de Medios 23 - 2.6 Diseo publicitario en las redes sociales? 26 Link 3: www.evolucinweb.com 33 - 3.1 Evolucin de la web 33 - 3.2 Web 1.0 33 - 3.3 Web 2.0 34 - 3.4 Web 3.0 34 - 3.5 Redes Sociales 36 - 3.6 Facebook39 - 3.7 Twitter 44 Link 4: www.realidadnacional.com 48 - 4.1 Estudios creativos y agencias 48 - 4.2 Estudios Creativos 51 - 4.3 Facebook y Twitter en El Salvador54 - 4.4 Clasificacin de marcas que pautan en Facebook 60 4 - 4.5 Diseo grfico y Estrategia de medios 66 Link 5: Conclusiones 70 Link 6: Recomendaciones 72 Link 7: Glosario73 Link 8: Fuentes de informacin 77 5 ndice de imgenes Imagen 1 y 218 Ejemplos de Graffitis encontrados en Pompeya, durante el siglo XIX http://vernardo.files.wordpress.com/2008/10/l-315-299-b344a63d-0723-4dec-a373-49d939f4bcb2.jpeg Imagen 3 y 4 19 Ejemplos de Vallas publicitarias http://www.vallas-publicitarias.info/images/vallas-publicitarias-fedex.jpg Imagen 5 24 Imagenes de perfil Blush Hair & Beauty www.facebook.com/blush.sv Imagen 6 25 Imagenes de perfil El Lomo y Aguja www.facebook.com/ellomoylaaguja Imagen 7 39 Imagotipo de Facebook. Imagen 8 41 Home de www.facebook.com Imagen 9, 10 y 1143 Imagenes de perfil 3 Puntos www.facebook.com/almacen3puntos Imagen 12 52 Imagotipo de Twitter. Imagen 13 y 14 67 Anuncios publicitarios del Restaurante Caliches www.facebook.com/mcaliches Imagen 15 y 16 68 Anuncios publicitarios del Restaurante El Lomo y La Aguja www.facebook.com/ellomoylaaguja 6 ndice de Tablas Tabla 1, Cuadro comparativo Agencias y estudios creativos 53 Tabla 2, Rubro restaurantes 60 Tabla 3, Rubro Radio y Televisin 62 Tabla 4, Rubro Economa y Bienestar 63 Tabla 5, Rubro Telefonas 64 Tabla 6, Rubro Belleza 64 Tabla 7, Rubro Almacenes 64 Tabla 8, Rubro Educacin 65 Tabla 9, Rubro Salud66 ndice de Grficos Grafico 1, Usuarios de Facebook en El Salvador54 Grfico 2, Preferencias de redes sociales 57 Grfico 3, Preferencia de marcas en Facebook y Twitter 60 7 Introduccin Sindudaalguna,conelpasodeltiempo,lasredessocialeshanidotomando mayorcampoenla vida de las personas. Pero qu vaco han venido a llenar? La respuesta es sencilla: el mismo vaco queestascrearon!Comenzaronacrearlanecesidadenlaspersonasdemostrarsuvidaasus amigos, de la interconexin con conocidos que estn lejos, de estar pendientes de las vidas de los famosos, contar que estn haciendo, qu les pas durante el da; as, una infinidad de razones que logran mantener a los usuarios pendientes de sus perfiles.Perolasredessocialesnopuedenvivirsolamentedefotos,conversacionesycontactosdesus usuarios,sinoquedebeexistirunaformaenlaquecadaunadeestasredesobtengaingresos; qu mejor solucin que de la gente que publicita en la pgina de cada red social?Segn Networking Activo, empresa dedicada a brindar anlisis y resultados sobre el e-Marketing, en el ao 2009, por culpa de la crisis econmica, la publicidad cay en 20.9 puntos porcentuales, peroaumentcincopuntosenlosmediosdigitales,generandogananciasde654.15millonesde eurosenEspaa.ParaEmilioMrquez,fundadordeNetworkingActivo,lapublicidadnoest creciendo al ritmo que iba subiendo en aos anteriores, pero el medio digital es en el nico mbito en el que no se desploma. Pero,adems,lasredessocialesofrecenunacantidadenormededatossobreparticulares.En ellas,losusuarioscuelganensusperfilessulocalizacingeogrfica,suedad,tendenciasexual, gustos y aficiones. De esta forma, se permite que el disparo publicitario sea ms certero, como afirma caro Moyano, director de comunicacin de Tuenti1. Hasta ahora, slo se poda llegar a las grandes audiencias a travs de la televisin y, aunque eso no aseguraraquetodoslosespectadoresfueranclientespotenciales.Peroconlasredessocialesse hancambiadolasreglasdeljuegoylasmarcassabenquequienestienenaccesoasupublicidad sonaltamentereceptivos.Frentealaimagenincmodaeintrusivaquedabanlosanunciosen internet(popups),lasredessocialesestncambiandolapublicidadtradicionalaunmodeloque tiene que ver ms con la relacin personal que con las marcas. Publicitar en una red social es saber

1 Tuenti es una plataforma de comunicacin y nuestra misin es mejorar la comunicacin y transmisin de informacin entre las personas que se conocen. En menos de tres aos, Tuenti ha crecido hasta convertirse en la pgina con ms trfico de Espaa y en una de las pginas ms grandes del mundo de aquellas que funcionan mediante invitacin. 8 escapardelbannertradicionalyofrecerpromocionesqueincentivancondescuentos,ofertaso algo que les haga relativamente privilegiados. Lainvestigacinpresentadaacontinuacinsedivideen3partesimportantes.Cadaunadeellas tocauntematrascendenteencuantoaldiseopublicitarioylosrecursosutilizadosparapoder generar una buena publicidad en un medio alterno que en cualquier momento puede convertirse en masivo. 9 LINK 1 www.elpreambulo.com Uso de las Redes Sociales Facebook y Twitter, como estrategias del diseo publicitario para el posicionamiento de marcas en El Salvador Planteamiento del problema La sociedad actual est mayormente influenciada por los medios digitales, ya que son ms de ocho horas las queuna persona puede pasar frentea un computador. A partir deesto, publicitarse en internetpresentalascaractersticasparalaobtencindelposicionamientodeseadofrentealos pblicos: se trata de una red de ms de 50 millones de usuarios, donde cada uno se convierte en un pblico potencial; si es atacado de la manera correcta, se puede obtener el posicionamiento deseado.Con el paso del tiempo, los publicistas, mercadlogos y diseadores han elaborado estudios en los que se han dado cuenta que el uso de las redes sociales es muy efectivo para la publicidad, ya que estas se encuentran en un gran apogeo y tienen mucha aceptacin de parte de toda la sociedad.La apertura de mercado que utiliza las redes sociales hace que se conviertan en un medio efectivo parapoderpublicitarunamarca.Todosestosindividuosqueestnencontactoconestasredes son los clientes a los cuales las marcas quieren llegar, con el objetivo de lograr posicionamiento a travs de una muy buena estrategia publicitara.As como las personas son usuarios de cualquier red social, as tambin son desconocedores de sus alcancesparalapromocindeunamarca,delasherramientasespecficasqueexistenyla excelentefuncionalidaddeestas.Sepuedehacerunasegmentacinperfecta,conparmetros especficos, horarios y mensajes determinados. Segn Martin Falkenstein, el uso delas redessociales en El Salvador comenz a tener su apogeo hace cuatro aos, pero se desarroll como una plataforma publicitaria hace dos. 10 Esporesteavancetecnolgico-porelapogeoqueestasredesdecontactohumanoestn teniendoyporlanecesidadquetieneeldiseopublicitarioporbuscarnuevosmediospara publicitar que surge la siguiente pregunta: DequmaneraelusodelasredessocialesFacebookyTwitter,comoestrategiasdeldiseo publicitario, incide en el posicionamiento de marcas en El Salvador? 11 Justificacin Existe una diversidad de redes sociales. Entre ellas, podemos mencionar: Facebook, Twitter, Flickr, LinkedIn, Youtube, Digg y YahooAnswers. Estas son algunas de las que han ido surgiendo y que han idoperdurando.Eldesarrollodetodaestainvestigacinsedelimitarenelmarcodeusode Facebook y Twitter, especficamente, debido a que son las dos ms utilizadas a nivel nacional.Utilizarestrategiasdemarketingenlasredessocialesgarantizalapresenciaendosotresdelas pginas web ms populares del mundo. Facebook y Twitter, en conjunto, reciben 500 millones de visitantes cada mes.Elmercadodelasredessocialessevuelvetotalmenteatractivocuandolosmercadlogos, publicistasydiseadoressedancuentadequelasredessocialestienenmsde200millonesde usuarios activos.Cadaunadelasredessocialesposeeunsistemaparapublicitarse.Sinembargo,loquelohace muchomsatractivoesquelapublicidadsepuedesegmentarparallegardeunamanerams directa hacia el pblico seleccionado dependiendo de cada marca.SegnunestudiorealizadoporelMinisteriodeIndustria,TurismoyComerciodeEspaa,elao 2010, secaracterizporseruntiempoen elquelas marcas secomenzaronadarcuentadeque eranecesarioescucharasususuarios;unamaneradirectadehacerlo eraatravsdelos medios digitales. El 2011 ser el ao en que, esas marcas que se lograron dar cuenta de la importancia que losusuariostienenparaeldesarrollodeesta,comiencenaactuarenlosmediosdigitales, especficamenteenredessociales.Estoconelobjetivodeteneruncontactomsdirecto.El consumidoractualprestamuchamenosatencinalosmediosdecomunicacintradicionales,lo cual hace que este invierta mucho ms tiempo en las redes sociales. Quien no se haya dado cuenta de eso a esta fecha, confa demasiado en sus campaas tradicionales y puede considerarse que no estconscientedelalcanceypenetracinquepuedelograrunamarcamenorconcampaas totalmenteexitosas.Estohahechoquelamayorademarcasseenfoquen,dentrodesus estrategias de marketing y comunicacin, en incluir las redes sociales como un medio importante paralarealizacindelascampaaspublicitarias.Todoestoselograconelestudioquesehaga sobre los canales online a los que estn sometidos los usuarios. 12 Graciasadichoscanalesonline,losconsumidoressoncomounlibroabierto:compartenloque les gusta, lo que les motiva, lo que quieren e incluso cundo o porqu lo quieren; as como lo que nolesagradaylasrazonesparaquealgolesdisguste.Todoestah,esoesloverdaderamente fascinantedeestenuevocomportamientosocialonline.Lasempresasomarcaslonicoque tienen que hacer es implementar las estrategias adecuadas, primero para escuchar y despus para acercarseconelmensajeadecuadoalosconsumidores,comentaYashimZavaleta,directorde medios digitales en Hotwire.2 El diseo publicitario debe reconocer, como parte de sus medios a utilizar, las redes sociales. Cada diseador debe conocer la forma en que se publicita en cada una de estas redes de contactos con el objetivo de extender los planes de medios, logrando as un mayor alcance.

2Hotwire es una consultora internacional de relaciones pblicas y digital media. Las oficinas en Espaa se encuentran en Madrid y la sede central est en Londres,tienen oficinas hermanas y agencias afiliadas alrededor del mundo. 13 Objetivo General Determinarlaincidenciaqueelusoderedessocialestieneenelposicionamientodelas marcas y en los mtodos de publicitar en El Salvador. Objetivos Especficos: Investigar sobre las marcas nacionales que estn pautando en redes sociales y por qu lo estn haciendo. Conocerlarealidadnacionalanteelusodelasredessocialesylaaceptacindelusuario hacia las marcas. Conocerlosestudioscreativosyagenciasdepublicidadqueestntomandoencuentael uso de las redes sociales entre las estrategias de comunicacin propuestas a sus clientes. 14 Lmites Lainvestigacinselimitanetamenteadosdelasredessocialesmsimportantes:Facebooky Twitter,yaquesonlasmsutilizadasenelpas.Ademssegarantizaelusodelamayorade marcasquecuentanconundiseadordentrodesusempleados,yaseadentrodelaempresao trabajando freelance.Lamayoradedatosmanejadossobremembresasderedessocialessueleserutilizadocon nmeros aproximados y no nmeros exactos. Esto se debe a que cada una tiene un flujo diferente de usuarios, logrando muchas veces un promedio de 20 a 50 adeptos por minuto a nivel mundial. Alcances Al conocer los estudios creativos y agencias de publicidad que estn teniendo en cuenta las redes socialesentresusplanesdemedios,seconocercuntosdeellosloestnhaciendoy posiblemente al concluir nuestra investigacin, los que no lo hacen, se den cuenta que es algo que deben incluir entre sus estrategias. Tambin si el lector de la investigacin es un usuario, el podr tener en claro los nombre de los estudios y agencias que lo realizan.Cuando se investiguesobrelas marcas nacionales quese estn publicitando en redes sociales, se aclararcualeselxitoquelogranalhacerloytambinsiloestnhaciendodelamanera correcta.Desarrollar un documento que sirva de gua para conocer las estrategias creativas de las agencias y estudioscreativosqueestnutilizandolasredessocialescomopartedesuspropuestasalos clientes. Estostresalcancesvanencaminadosaconocersobrelarealidadnacional,tantodelos mercadlogos, publicistas y diseadores, como de las marcas y los usuarios. 15 Metodologa La metodologa con la cual ser elaborada la investigacin se divide en las siguientes etapas: 1.Investigacin Como parte de la investigacin, se realizarn las siguientes actividades: Lainvestigacinbibliogrfica:sebasarenlarecoleccindeinformacinapartir deestudiosylibrossobretemticasimportantesenlasramasdeldiseo publicitario y las redes sociales. Entrevistas y encuestas: las entrevistas sern dirigidas especficamente a creativos deagenciasyestudioscreativos.Tambinaejecutivosdecuentasygerentesde medios,sindejardeladoalosdueosoencargadosdelacomunicacindelas empresas que pautan en redes sociales. 2.Anlisis Es donde se comenzar a evaluar toda la informacin recolectada y se plantearn casos de comparacinentremarcasquesepublicitan,condiferentespblicosobjetivosycon estrategiassimilares.Seelaborarnlneasdetiempodondesedemuestraelusodelas redes sociales con el paso del tiempo. 3.Diagnstico Etapaenlaquesedeterminarnlasprincipalesideasyconceptossobreelusoderedes sociales como estrategia para el posicionamiento de marcas. 4.Informe (Resultado) Elinformedondesepresentartodalainformacinseestructurademaneratalquese pueda revisar todos los aspectos, de lo general a lo especfico, comenzando con el diseo publicitario que es en lo que se centra toda la investigacin. Luego se pasa al desarrollo de la web, partiendo de la web 1.0 y luego la 2.0 culminando con la 3.0, teniendo un apartado para la explicacin de las dos redes sociales con ms adeptos y con mayor uso en el pas. Luego se culmina con la realidad nacional, donde se mostrarn todos los datos de marcas 16 que utilizan las redes sociales como parte de sus estrategias de comunicacin, si son bien utilizadas o no y cules son los factores que inciden en el buen o mal uso. 5.Conclusiones La ltima parte de la investigacin. Quiz una que no puede pasarse por alto, debido a que este apartado expone todos los resultados, aclarando los puntos clave sobre cada una de lastemticasabordadasdurantetodalainvestigacin.Esimportanteaclararqueno funcionarcomounresumenejecutivo,sinosolamentecomorecopilacindedatosy resultados importantes. 17 LINK 2 www.eldiseopublicitario.com SegnFOTONOSTRA3,alhablardediseopublicitario,sepuedeentendercomolacreaciny maquetacindepublicacionesimpresasdecampaaspublicitariasqueincluyen materialescomo trpicos,flyers,revistas,libros,peridicos,etc.Comoiniciosdeldiseopublicitario,aparecenlos grafitis,paredespintadasquerealizabanlosromanosconelfindecomunicarunmensaje:esta modalidadseconsideradelosprimerosmediosdecomunicacingrficaquesurgieronentrelos individuos.Conelpasodeltiempo,estosfueronevolucionandomediantelaayudadelas tecnologasemergentes.Aparecieronloscarteles,lasprimerascomunicacionesdeprensa gratuitasy,porltimo,lasrevistas;estefueelcomienzodelaevolucindelosmediosmasivos, extendindose luego a la radio y la televisin.Eldesarrollodedichosmediosconllev,sinlugaradudas,aldesarrollodelmercado;sus productos,lasempresasquelointegraneintegraban,etc.Conelcorrerdelosaos,eldiseo publicitariohaidocambiandoyevolucionandodeformaconstante.Dehecho,actualmentelo siguehaciendo; al principio, para obtener un diseo, senecesitaban tcnicas manuales, mientras que hoy en da la tecnologa las ha reemplazado eficientemente logrando mejoras en el tiempo, la produccinylosdiseos.Cuandoundiseadorescontratadoparaelaborarlosdiseosde publicidad para una empresa, antes de comenzar con el trabajo, l y su equipo debern considerar cuatropuntosfundamentales:loquesedisear,elgrupodepersonasaquienesvadirigidoel producto; qu medios utilizarn para realizar la publicidad; y, finalmente,las caractersticas dela competencia. Aunque el diseo publicitario ya no sea el mismo, desde que ste naci hasta ahora, estos cuatro puntos han sido siempre cruciales a la hora de disear publicidad.

3 Sitio que te ofrece una mplia formacin e informacin sobre el mundo de la fotografa y el diseo grfico digital, as como una buena cantidad de galeras de fotos. 18 #HistoriayActualidad Lapublicidadexistedesdelosorgenesdelacivilizacinyelcomercio.Desdequeexisten productosquecomercializar,haestadopresentelanecesidaddecomunicarlaexistenciadelos mismos;laformamscomndepublicidaderalaexpresinoral.En Babilonia, seencontruna tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendoreconmicoyreligioso;aestaciudadseleatribuyeunodelosprimerostextos publicitarios. Imagen 1 y 2 Ejemplos de Graffitis encontrados en Pompeya, durante el siglo XIX http://vernardo.files.wordpress.com/2008/10/l-315-299-b344a63d-0723-4dec-a373-49d939f4bcb2.jpeg Hacia 1821, se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti quehablandeunaricatradicinpublicitariaenlaquesepuedenobservarvendedoresdevino, panaderos,joyeros,tejedores,entreotros.EnRomayGreciaseinicielperfeccionamientodel pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveresyotros,siendoacompaadosenocasionespormsicosquedabanaestoseltono adecuadoparaelpregn;erancontratadosporcomerciantesyporelestado.Estaformade publicidadcontinuhastalaEdadMedia.EnFrancia,losdueosdelastabernasvoceabanlos vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas; y, en Mxico, los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Parte de loqueseconoceactualmentecomopublicidadnaceconlaimprentadeGutenberg,quiense 19 ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn4. En 1453, surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprentapermitiladifusinmsextensadelosmensajespublicitariosy,conlaaparicinde nuevasciudades,lapublicidadseconsolidacomoinstrumentodecomunicacin.Lapublicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII durante lapocadelarevolucinindustrial.Luegoseconsolidanlosagentespublicitarios,dequienesse conoce como el primero de ellos a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agentede publicidad , inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo un considerable xito. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar unanuncio.Enlosaos30naceunafamosatcnicacreativa:elbrainstorming,aunquenofue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Tipos de diseo publicitario Son cada da ms los elementos que se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevo producto, una empresa o cualquier tipo de organizacin; el mbito publicitario es muy amplio y podemos distinguir varios tipos de diseos: vallas publicitarias, folletos y flyers, carteles y posters, catlogos, logotipos de empresas, etc. Estas publicaciones ofrecen informacin sobre una serie de productos o servicios; estos elementos son la mejor alternativa que posee una empresa para ofrecer publicidad sobre sus productos de forma directa al consumidor. Estos diseos publicitarios sealan de forma correcta todos los contenidos deseados por la compaa, sin limitar espacio ni calidad en la publicacin. Imagen 3 y 4: Vallas publicitarias de marcas reconocidas.

4 Aquisgrn: es una ciudad en el distrito gubernamental de Colonia en Renania del Norte-Westfalia (Alemania). Se encuentra junto a las fronteras conBlgica y los Pases Bajos. La poblacin de la ciudad supera los 257.000 habitantes. 20 #ComunicacinEstratgica Estrategia proviene del griego Stratos, que significa ejrcitoy conductor, gua. En Wikipedia sedefinea la estrategia como un conjunto deaccionesplanificadas en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. LaRealAcademiaEspaoladefineestrategiacomoelarteotrazaparadirigirunasunto.Otra definicin de sus definiciones la refiere como un conjunto de las reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento. Lapalabracomunicacinderivadellatn communicare,quesignificaponerencomno compartir algo. Enelsitiocomunicacionestrategica.pe,queseplanteaelobjetivoderesponderalapregunta queslacomunicacinestratgica?,definelacomunicacindesdeelpuntodevistadesus funciones,queincluyela utilizacin dela comunicacin para las organizaciones o toda persona o institucinqueseplanteacomunicarorganizadamente.Enestetrabajosedefinequela comunicacinsirveparacohesionar,educar,informarypersuadir.Funcionesquepuedenser usadas todas a la vez, por separado o agrupadas; funciones que tambin pueden ser usadas para lo contrario, es decir, dividir, educar mal, desinformar, mal informar y persuadir de que se haga lo contrario de lo que se debe o quiere hacer. ParaDanielScheinsohnlacomunicacinestratgicaesunainteractividad,unatarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situacin y proyeccin. ParaFelipeNievesCruzlacomunicacinestratgicadebeserentendidacomounproceso participativo que permitir trazar una lnea de propsitos que determina cmo se pretende lograr los objetivos. AultWilcoxdefinelaestrategiaencomunicacincomolaactividadquedescribecmosevaa alcanzar, en teora, un objetivo, ofreciendo lneas directrices y temticas para el programa global. TironiyCavallodefinenalacomunicacinestratgicacomounaprcticaqueemergeconla maduracinqueexperimentaelcampodelascomunicacionesenlamodernizacindelas sociedadescuyoobjetivoesconvertirelvnculodelasorganizacionesconsuentornoenuna relacin armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos () Su primer inters es el posicionamiento de la organizacin. Katia Muoz Vsquez sostiene que se requiere de una comunicacin planificada, que involucre el anlisisdeentornos,deriesgosydeamenazas,quepermitanlageneracindeundiagnstico acertado y asertivo para calar con una visin estratgica empresarial que estampe la diferencia en dicho entorno. 21 Lacomunicacinempresarialsehaceestratgicaenlamedidaenquesesabedondeestya dondesequierellegar,yparalograrlosedebecontarconunavisinentrenadaparaanalizary comprenderespacialmenteaquelloquerodealaempresaylasdiferentessituacionesquevive, segn Italo Pizzolante Negrn. ParaFranciscoBarrancolaestrategiadecomunicacinconsisteendefinirconclaridadquines somos y qu ofrecemos. Nada ms. Y nada menos. Francisco Garrido afirma que en algn momento la empresa requiere la profesionalizacin de su gestinencomunicacionesconarregloapresupuestos,objetivosalargoplazo,medicionesde resultados finales e incidencias en sus utilidades; endicho momento, probablemente estemos en el umbral de la necesidad explcita del diseo o generacin de una estrategia de comunicacin por necesidad corporativa5. ParaYarCastillo,directorademediosdelaagenciadepublicidadComercial,elmanejodeuna buena comunicacin en la estrategia, es parte fundamental en el momento de decidir qu medios utilizar para la pauta de alguna marca. Si se necesita una comunicacin mucho ms especfica, no vas a lanzar una valla en el otro extremo del lugar donde habita tu target, debes buscar un medio msespecfico,dondesepuedaconocerunpocomssobrecadausuarioyque,siesposible,l interacte con tu marca Siguiendo con la definicin de Francisco Barranco, se puede hacer un anlisis de por qu definir quinessomosyquofrecemosdemaneradistintiva,clara,simpleypersuasiva,esunatarea queslolosgrandeslograndesarrollarconxito.Unclaroejemploesla estrategiade comunicacin de Coca-Cola, esta fue durante algunos aos una de las ms eficaces del mundo. Coca-Colaeraloautntico(therealthing).Anteunaestrategiadeldercomoesta,Pepsi respondiconaciertoconmensajesderebelda(Estsloco?BebePepsioGeneration Next). Todas las tcticas de comunicacin de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, enpatrocinio,enRRPP,enpromocin,seguanesasimplelnea:autenticidaduna,rebeldala otra.

5 Informacin de ApuntesGestion.com, pagina encargada de brindar informacin necesaria para la creacin de empresas, como estrategias de ventas, de marketing, de comunicacin y sobre todo de administracin. 22 #MediosdeComunicacin SegnlaRAE,unmediodecomunicacineselinstrumentooformadecontenidoporelcualse realizaelprocesocomunicacional.Usualmenteseutilizaeltrminoparahacerreferenciaa los mediosdecomunicacinmasivos(MCM),sinembargo,otrosmediosdecomunicacin,como el telfono, no son masivos sino interpersonales. ComoloafirmaFranciscoBarranco,losmediosdecomunicacinsoninstrumentosenconstante evolucin.Muyprobablementelaprimeraformadecomunicarseentrehumanosfuelade los signos ysealesempleadosenla prehistoria,cuyoreflejoenla culturamaterial sonlas distintasmanifestacionesdel arteprehistrico.Laaparicindela escritura setomacomohitode iniciodela historia.Apartirdeesemomento,loscambioseconmicosysocialesfueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicacin, desde los vinculados a la escritura y su mecanizacin (imprenta, en el siglo XV), hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX), seguidos por la revolucin de la informtica y lastelecomunicaciones (revolucincientfico-tcnica o tercerarevolucinindustrial,desdela segunda mitad del sigloXX),cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalizacin. Barrancosiemprehautilizadounaclasificacindelosmediosycanalesqueutilizalapublicidad para anunciar productos o servicios, dicha clasificacin es: Above the line (ATL, sobre la lnea) medios convencionales Anuncios en televisin: publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, ya sea a travs de spots,patrocinios,microespacios,etc.Esunmedioconunaltocostoydegranimpacto. Sloesutilizadoparaproductososerviciosdeamplioconsumo.Sehanintroducidonuevas frmulascomoelpatrociniodeprogramasorecomendacindepresentadores(placement). Es, sin lugar a dudas, el ATL ms poderoso. Anunciosen radio: desplazadaenrelevanciaporlatelevisin,mantieneunpblicoquepor necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente. Anunciosen prensa: mediomuysegmentadoporsunaturaleza:existen revistas denios, jvenes,mujeres,profesionales,etc.Setratadeunmedioledoporpersonasquegustande informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. Anuncios en exteriores: vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, etc. Debe ser muy directa e impactante. 23 Below the line (BTL, bajo la lnea) medios alternativos Productplacement: Eslapresentacindemarcasyproductosdemaneradiscretaen programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncioscerrados: anunciosdesarrolladosparaexhibirlosenmediosespecficostalescomo videojuegos o pelculas. Anunciosenpuntodeventa: serealizapormediode displays ovisualizadores,muebles expositores,habladores, carteles o psteres,etc.,quesesitanenellugarenelquese realizarlaventa.Esunrefuerzomuyimportantepuesesalldondesedecidelacompra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha. Publicidadonlineanunciosenlnea: anunciosque estn estratgicamenteubicados,enun sitioweboportal,comoforos,blogsopginasdedicadas.Sepuedenpresentaren banners|Banners,Googleadwords,GoogleadSense,MicroSpot,entreotras.Laweb2.0 incluyeredessocialesy,conesto,laposibilidaddequetodoslosconsumidorespuedan aportarsuscomentariosacercadelosproductos.Nonicamenteparahacerpublicidada travs de banners. Through the line (TTL, a travs de la lnea) medios asimilados o hbridos Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Teniendo en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra. Cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad. #EstrategiasdeMedios. Los medios masivos de comunicacin (como peridicos, radio, televisin e Internet) son el medio principal a travs del cual se pueden llevar los mensajes a grupos de personas grandes y diversos. Los medios ofrecen a las organizacionesdelibertad deexpresin un vehculo esencial para llevar informacin a un pblico que incluye a todos, desde el pblico en general hasta los encargados de tomar decisiones en los gobiernos.Las organizaciones de medios son, con frecuencia, compaas grandesyburocrticasqueesperanquelosdemsseacerquenaellasdeciertasmaneras.En consecuencia,paraaumentarsusprobabilidadesdeobtenercoberturadelosmedios,sedebe encuadrar el mensaje de manera de engrane con la forma en que los medios cuentan las noticias. La manera ms eficaz de hacerlo es crear una estrategia de medios. 24 Una estrategia de medios es un plan que gua la forma en que la organizacin interacta con los medios. Ayuda a garantizar que los mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que la empresa no ser simplemente reactiva, es decir, visible en los mediosslocuandounevento ocircunstanciarequieresuscomentarios.Esacdondepodemos citaralgunasmarcasquenoposeenunaestrategiademedios,sinoquesolamenteestnal pendiente de su perfil de Facebook, sin considerar que puede ser una fama momentnea. Blush Hair & Beauty, saln y spa salvadoreo, s posee un mantenimiento que cualquier marca con estrategia deseara. Sin embargo, no todos sus20,410 adeptos (Dato al 14.04.2011)son partede sucarteradeclientesnimostrarnunafidelidadexclusivaconlamarca.Adems,nopuede garantizarlaexistenciaperennedelperfil.Encualquiermomentopodraservctimadesoftware maliciosoyhackers,comocualquierotrasituacinquesignifiqueunaprdidadecontroldela informacin del perfil.TodolocontrarioseencuentraenmarcascomoElLomoylaAguja.Alinvestigarsobresu publicidad,seevidencialaefectividaddesucampaamultimedios:entreellos,televisin,va pblica,socialmedia,radioyprensa.Estedestinaunbuenporcentajedesusplandemediosal social media.(Ver imagen 5) Imagen 5 Imagenes de perfil Blush Hair & Beauty www.facebook.com/blush.sv Fecha: 10.04.2011 Con una estrategia de medios, se puede construir y manejar deliberadamente la imagen pblica y las relaciones con los medios, de modo que cuando se quiera lanzar una campaa o responder a una situacin, se tenga un capital social que aprovechar.Una estrategia de medios especfica para una campaa serelaciona con la estrategia demedios generalyesunplansobrecmointeractuarconlosmediosparallevarsumensajesobreuna 25 campaa especfica. Las estrategias demedios especficas para campaas pueden serms fciles de poner en prctica si ya se tiene una relacin establecida con los medios a travs de la estrategia de medios general. Loprimeroquedebehacerseesestablecerlosobjetivosanivelgeneralparasaberhastadnde llegar. Al tener ese dato se comienza a pensar en cmo llegar hasta ah. Es en ese momento que comienzanadefinirselosmediosqueseutilizarn,elporcentajedeusoylaimportanciaque tendrcadauno.Serenesemomentodondesaldralaluzsisenecesitademediosmuy especficos(redessociales)parapoderllegar apblicossegmentados ytenerunmensajemucho ms directo. MartinFalkenstein,directorcreativodeSolucionesKreativas,afirmaquehanincluidoredes socialesentrelasestrategiasdemediospropuestasasusclientes.Manejamos2cuentasde Facebook, la gente no est tan acostumbrada al uso de Twitter Afirm Falkenstein. (Ejemplos de Diseo de perfil, en imagen 6) Imagen 6 Imagenes de perfil El Lomo y Aguja www.facebook.com/ellomoylaaguja Fecha: 10.04.2011 #DiseoPublicitarioEnLasRedesSociales? 26 ParaYarCastillo,lasredessocialeshanimpactadodemaneradramticalaformaencmolos consumidores comunican sus experiencias con respecto a una marca, producto y servicio, dejando muy atrs el poder del boca en boca. Esto puede aterrar a los encargados de posicionar marcas enelmercado,yaqueponeenriesgoelpoderqueanteriormentetenanconlosmedios tradicionales de controlar el contenido y la difusin de los mensajes. Un estudio sobre branding, realizado por las agencias MiresBall y KRCResearch6, revel que40% de las marcas ms representativas del mercado han sentido que los medios sociales impusieron el nuevo reto de defender la integridad de su marca ante exposiciones negativas. Asimismo, ms de 30%confesquehanrealizadocambiosensuestrategiademarketingdebidoalosataquesque han recibido en la social media. Peronotodoesmaloenlasredessocialesparalasmarcas:con500millonesdeconsumidores potenciales en Facebook, y otras redes sociales como Twitter, los retos son lo de menos. Ms de la mitaddelasmarcasrepresentativas,segnMiresBallyKRCResearch,hanmanifestadoquelos medios sociales les dieron la oportunidad de conseguir nuevos clientes. Losencargadosdeposicionarmarcasdividieronsuopininconrespectoalpoderquetienenlas redes sociales para crear lealtad en los clientes. Mientras el 35% estuvio de acuerdo con ello, 30% no.Lainvestigacintambinencontrunafaltadeconexinentrelaformaenlaquelos mercadlogos han hecho llegar tradicionalmente el mensaje de la marca y la manera que utilizan para comunicarse con sus consumidores en redes sociales. Por ejemplo, la gran mayora respondi estardeacuerdoconquelamarcadefinasusproductos yquedebengenerarsemensajesclaves queseandifundidosnicamenteporsusagenciasderelacionespblicasycanalesdemarketing establecidos. Otra parte de los expertos en mercadotecnia, en tanto, considera que no debe haber miedoenextraviarsedelaestrategiaprincipaldemarketingentantosereflejenclaramentelos beneficios de ocupar una red social.7 Finalmente,elreportesugierequemuchasempresasnohangozadodelosbeneficiosdela comunicacin en redes sociales en tanto que buscan generar nicamente campaas de corte viral, sin que logren ver ms all de la superficie.

6 Branding y Social Media, MiresBall y KRC Research, Washington, 2010. 7The Slogan Magazine, Ana Paula Torres. 27 SegnAnaPaula TorresdeTheSlogan Magazine,el75%delos medios onlinecuentanconperfil en Facebook y el 76% dispone cuenta en Twitter; pero, para Yar Castillo, en El Salvador, las marcas estnapenasentrandoaFacebook,notodosdisponenconunacuentaenTwitter,peroesah donde se plantean varios casos; el primero, hay marcas que no creen en las redes sociales, marcas quecreenenFacebookynoenTwitterymarcasquecreenenambasredessociales.Sise pudieran dividir con respecto a un porcentaje , quedaran en 40%, 40% y 20%, respectivamente. Elcambioenelmodelodenegocioqueestsuponiendolatransicindelosmediosde comunicacintradicionalesalentornodigitalestmodificandotantosuestructuracomola forma de presentar la informacin en la Red. AslomuestraelestudioLosmediosespaolesdeinformacindiariaeninternet,realizadopor VectorSoftwareFactory(VectorSF),empresaespecializadaeneldesarrollodesoluciones avanzadas de software con una larga trayectoria en el mbito editorial. El anlisis muestra cmo los cambios de hbito de los lectores ascomo la creciente importancia delasredessocialescomoespaciosqueaglutinanbuenapartedeltrficoenInternethan llevado a los medios onlinea captar usuarios en estetipo de mbitos. Dehecho, su participacin eselprincipalargumentodediferenciacinconlasestrategiastradicionalesdedifusiny comercializacin de la informacin. Elestudio,enelquesehananalizadocercadeuncentenardemedios,revela queel75%delos medios de informacin diaria en la Red cuenta ya con presencia oficial en Facebook, y que ms del 76%tieneabiertoalmenosunperfilenelserviciodemicrobloggingTwitter,desdeelque comparte noticias o intercambia opiniones con los lectores. Porotraparte,lamejoradelascomunicacionesmvilesylamayorcuotademercadodelos telfonosinteligenteso"smartphones",estninfluyendotambinenlasestrategiasde crecimiento de los medios de informacin. Si bien slo el 35% cuenta con un portal WAP propio, el 43,75% ya dispone de una aplicacin para su acceso directo desde terminales iPhone o iPod Touch de Apple. En lo que se refiere a medios tradicionales online y medios nativos digitales, los primeros se sitan 28 porencimadelossegundos,comoelusodeperfilesactivosenTwitter,ladisponibilidadde aplicacionespropiasparaiPhone,laposibilidaddecomentarcualquiernoticiaodepuntuarla,e inclusoenlacreacindeblogspropios.Lamayordisponibilidadderecursoshumanosytcnicos frente a medios estrictamente digitales que, en muchos casos, carecen por ahora de los medios de grupos ms consolidados para introducir mayores opciones y herramientas en sus portales explica en buena medida este hecho. El usuario como prescriptor de los medios digitales Laintervencindelusuarioenladinmicadelosmediosafectatambinalaformaenquese distribuyelainformacin.Msalldelreenvodeunanoticiaporcorreoelectrnico,los internautashandesarrolladonuevosmecanismosdeseleccinylecturadelasnoticiasdesu inters.Muchosutilizanespaciosdondeseaadenyvotanlasinformacionesqueellosmismos escogen,destacandolasmspopulares.Parafavorecerestosservicios,losmediosdigitales espaoleshanincorporadomasivamenteenlacesdirectosdesdelasnoticias.Elmspopulares Mename, presente en el 73,75% de los medios de informacin diaria, seguido de Del.i.cious, en el 68,75%.Facebook(66,25%)yTwitter(53,75%)figuranentrelosmediossocialesmsutilizados paracompartirtitulares,muypordelantedeotroscomoMySpace(20%)o,elmsreciente, Google Buzz (7,5%). El xito de la red social ha llevado a que losmedios incorporen de forma mayoritaria el lenguaje, lasherramientasylosserviciospropiosdelaWeb2.0paradesarrollarunnuevomodelode consumo de la informacin. Ms del 70% de los medios espaoles permiten aadir comentarios a las informaciones, aunque algo ms del 12% de los mismos no lo hace en todos los casos. Aunque ms del 62% lleva a cabo encuestas online ente sus lectores, slo el 32,5% de los portales dispone de otros espacios de participacin directa, como entrevistas con personajes de actualidad o foros de debate. Ademsdecomentar,el45%delosmediosinvitaacalificaropuntuarlautilidaddela informacin. Si bien son los periodistas los que determinan, siguiendo criterios profesionales, qu informaciones deben ser noticia y cmo han de destacarse y ordenarse en las ediciones digitales, los medios han cedido parte de esa capacidad a los usuarios mediante el recurso a los listados de noticiasdestacadas,presentesenmsdel63%deloscasosanalizados.Juntoalasnoticiasde 29 ltima hora (50%), el 35% publica rankings con los artculos ms comentados y el 25% dispone de listados similares con las noticias ms valoradas que ya no responden, necesariamente, a criterios de actualidad. De esta forma, el lector se ha convertido en un elemento clave en la seleccin de las noticias y en el principal prescriptor para el resto de internautas. Contenidos multimedia y valor aadido Laincorporacindela esttica yellenguajedela Web2.0almundodelainformacinonlinese aprecia en la proliferacin de blogs en estos espacios. El 72.5% cuenta con bitcoras propias, y un 15% ofrece la posibilidad de crear sus propios blogs a los usuarios, alojados en la web del medio. La noticia escrita convivedeforma natural con los contenidos multimedia y los servicios devalor aadido que estn transformando los medios online en portales generalistas. El estudio de Vector SFmuestraqueel 86,25%delossitiosanalizados ofrecelareproduccindecontenidosen vdeo ("streaming"), y que ms del 42% incluye tambin archivos de audio. "Alolargodelltimoao,hemosapreciadounincrementonotabledelaactividadsocialdelos mediosdecomunicacineninternet",afirmaJavierMazo,responsabledelSectorEditorialy Media de Vector SF. "Los hbitos delectura de los internautas,poco fielesa una nica fuente de informacin en la red, gracias a la facilidad para acceder a la misma y a las mltiples opciones de eleccinqueencuentran,estobligandoalosmediosasaliralencuentrodelusuario.Esto propiciaunmayorusodeservicios2.0,comolasredessociales,yelfomentodeestetipode herramientas para animar a los lectoresa compartir las noticias y atraer trfico a los portales. La informacin individual cobra as ms importancia que el medio mismo donde se difunde", aade.8 Influencia de las marcas en redes 2.0 Lascompaasannologransacarmximoprovechoalasherramientasqueentregael marketing online

8 Informacin tomada de www.la flecha.net 30 El fuerte y rpido xito que han experimentado las redes sociales en el mundo las han convertido enpiezasclavedelasestrategiasempresariales,quienesconviertenasus clientesen verdaderos artfices de su imagen corporativa. Sin embargo, la mitad de las empresas desaprovecha an este poder. As lo demuestra un estudio de la agencia de marketing y publicidad NCA denominado Influencia de las marcas en la sociedad 2.0, donde, a travs de la herramienta SoMeS (Social Media Search), seanalizadistintasempresasdelmundo,aunquesetenaunmximodeatencinencercade 100 empresas espaolas, repartidas en quince sectores. Cmosemidelainfluencia?Paraobtenerresultadosvalidos,NCAutilizparmetroscomoel posicionamiento en buscadores (Google, Bing y Yahoo!), su presencia en redes sociales, blogs y su reputacin, a travs de las opiniones vertidas por los internautas. Redes sociales, clave para las empresas Conscientes de que Internet ha cambiado las reglas del juego, las empresas se apropiaron de estos espacios para generar publicidad y marketing. As, el informe seal que 60% de stas ya utilizan Facebook y Twitter, las dos ms famosas de la red. Tanto es as, que la mayora de los directivos cuentan con un perfil en estos canales, desde donde relatan ancdotas y ofrecen a sus consumidores consejos prcticos para sacar el mximo partido a sus productos o servicios. Ello,asuvez,explicaque27%delasempresasdispongadeunblogcorporativo,conelfinde establecer un contacto directo con las personas. Lo anterior, resulta muy bien valorado por los clientes quesesienten escuchados y cuidados por estas compaas. Enesalnea,lasfirmasmenosvaloradasporlosusuariosfueronlasaerolneas,empresasde energaydeseguros,mientrasquelasque,segnlosinternautas,mejoraprovechanlas 31 oportunidadesdeInternetsonlasmarcasdeperfumesycoches,esdecir,aquellasqueestn relacionadas con el lujo y el glamour. A mayor presencia, mayor influencia? Larespuesta,segnNCA,esclara:no.Elestudiohacenfasisenquelasmarcasconmejor reputacinnosiemprecoincidenconaquellasmsactivasenlared.Estefenmenoponede manifiestolaimportanciadesaberescucharalosclientesynosloinvertirparapublicitarsu imagen,ascomosetrataderealizaruninversindetiempo. Esto es, precisamente, lo que sucede con las aseguradoras, con un peso muy fuerte en los motores de bsqueda, pero con una ubicacin muy baja en elranking de imagen corporativa. Al contrario, lasmarcasdeperfumes,quecuentanconunapercepcinmuypositivaentrelosinternautas, apenas invierten para salir bien posicionadas en buscadores. Al respecto, el informe indica que las redes sociales actan como un gran difusor de la marca en trminos de notoriedad, pero que nada se logra si no se escucha a los clientes. Noimportaquetengaslamejorcampaadepublicidaddelmercado,queestsmuybien posicionadoenbuscadoressialfinalenforos,blogsyredessocialesexisteunacorriente negativasobretusproductos,diceRafaelBonnellydeNCA.Yagregaqueesenesteelemento donde las compaas tienen su mayor deuda. As,elrankingquemuestraalasempresasconmayorreputacinanivelmundialconcluyeel siguiente orden: 1. Perfumera 2. Motor 3. Fabricantes mviles 4. Tecnologa 5. Bebidas 6. Grandes superficies 7. Moda 8. Restauracin 32 9. Alimentacin 10. Hoteles Ms atrs quedan otros sectores como banca, operadoras de telefona y los ya mencionados seguros, energa y aerolneas. Link 3 www.evolucindelaweb.com 33 Un tema muy importante para los estudiosos del posicionamiento web y en general para todos los profesionales que estn, de alguna manera, relacionados con Internet, es intuir hacia dnde va. sacapacidaddeintuicinesunacaractersticaqueformaalosllamadosvisionarios,queson capacesdepreverhaciadndevanlastendenciasdelastecnologas,delmercadoydesarrollar negocios que exploten las demandas creadas por esa constante evolucin. Comprenderlasmotivacionesquellevanala WorldWideWeb (WWW)aevolucionaryasufrir etapasdecrecimientoclaramentediferenciadasesimportanteparatenerunavisinglobalde haciadndesedirigenlosbuscadores,jugadoresmayoresenlaorganizacindelosdatos presentados en la WWW. Nadaparecidoala WWW haexistidoantesenlahistoriahumana,siendoelmsgrande monumentoalconocimientoylainformacin.Losestudiososdela CienciaWeb opinanqueel progresodelawebesevolutivoenvezdesupervisado,consuspropiasreglasintrnsecas. Por ejemplo, la transicin de la Web 1.0 hacia la Web 2.0 no fue supervisada, simplemente sucedi #Web1.0 LaWeb1.0 (1991-2003)eslaformamsbsicaqueexiste,connavegadoresdeslotexto bastante rpidos. Despus surgi el HTML que hizo las pginas web ms agradables a la vista, ascomolosprimerosnavegadoresvisualestalescomoIE,Netscape,explorer(enversiones antiguas), etc. La Web 1.0 es de slo lectura. Elusuario no puede interactuar con el contenido de la pgina (nadadecomentarios,respuestas,citas,etc),estandototalmentelimitadoaloqueel Webmaster sube a sta. Web 1.0 se refiere a un estado de la World Wide Web y cualquier pgina web diseada con un estiloanteriordelfenmenodela Web2.0.Es,engeneral,untrminoquehasidocreado paradescribirlaWebantesdelimpactodelafiebrepuntocomenelao2001,queesvisto por muchos como el momento en que el internet dio un giro. Diseo de elementos en la Web 1.0 34 Algunos elementos de diseo tpicos de un sitio Web 1.0 incluyen: Pginas estticas en vez de dinmicas por el usuario que las visita El uso de framesets o Marcos Extensiones propias del HTML como el parpadeo y las marquesinas, etiquetas introducidas durante la guerra de navegadores web Libros de visitas online o guestbooks BotonesGIF,casisiempreaunaresolucintpicade88x31 pixels entamao, promocionando navegadores web u otros productos FormulariosHTMLenviadosva email.Unusuariollenabaunformularioydespusde hacer clic se enviaba a travs de un cliente de correo electrnico, con el problema que en el cdigo se poda observar los detalles del envo del correo electrnico #Web2.0 Segn Cristobal Cobo Roman y Hugo Pardo Kiklinski, en su libro Planeta Web 2.0, el trmino Web 2.0 (2004actualidad)estcomnmenteasociadoconunfenmenosocial,basadoenla interaccinqueselograapartirdediferentesaplicacionesenlaweb,quefacilitanelcompartir informacin. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web,los serviciosderedsocial,los serviciosdealojamientodevideos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomas.UnsitioWeb2.0permiteasususuariosinteractuarconotrosusuariosocambiar contenido del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualizacin pasiva de informacin que se les proporciona. LaWeb2.0estasociadaestrechamentecon TimO'Reilly,debidoalaconferenciasobrelaWeb 2.0de O'ReillyMedia en2004.Aunqueeltrminosugiereunanuevaversindela WorldWide Web, no se refiere a una actualizacin de las especificaciones tcnicas de la web, sino ms bien a cambios acumulativos en la forma en la que desarrolladores de software y usuarios finales utilizan la web. 35 Engeneral,cuandosemencionaeltrminoWeb2.0,serefiereaunaseriedeaplicacionesy pginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos. Se puede entender por Web 2.0, como propuso Xavier Ribes en 2007, "todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada porlos usuariosdelservicio,yaseaensucontenido(aadiendo,cambiandooborrandoinformacino asociandodatosalainformacinexistente),bienenlaformadepresentarlosoencontenidoy forma simultneamente". ElusodeltrminodeWeb2.0estdemoda,dndolemuchopesoaunatendenciaqueha estado presente desde hace algn tiempo. En Internet, las especulaciones han sido causantes de grandes burbujas tecnolgicas y han hecho fracasar a muchos proyectos. ParacompartirenlaWeb2.0seutilizanunaseriedeherramientas,entrelasquesepueden destacar: Blogs Wikis Entornos para compartir recursos:Documentos:podemossubirnuestrosdocumentosycompartirlos,embebindolosenun Blog o Wiki, envindolos por correo. Videos: al igual que los Documentos anteriormente mencionados, se puede "embeber" un video tomado de algn repositorio que lo permita, tal como YouTube Presentaciones Fotos Plataformas educativas Redes Sociales #Web3.0 DavidUgarte,ensumanualilustradoparapersonas,colectivosyempresasabocadosal ciberactivismo,Web3.0 esun neologismo queseutilizaparadescribirlaevolucindelusoyla interaccinen lared atravsdediferentescaminos.Elloincluye,latransformacindelareden 36 una basededatos,unmovimientohaciahacerloscontenidosaccesiblespormltiples aplicaciones non-browser, el empuje de las tecnologas de inteligencia artificial, la web semntica, laWebGeoespacial ola Web3D.Frecuentementeesutilizadopor el mercado parapromocionar lasmejorasrespectoala Web2.0.EltrminoWeb3.0apareciporprimeravezen 2006 enun artculode JeffreyZeldman,crticodelaWeb2.0yasociadoatecnologascomo AJAX. ActualmenteexisteundebateconsiderableentornoaloquesignificaWeb3.0,yculseala definicin ms adecuada #RedesSociales Las redessociales son estructurassociales compuestasdegruposdepersonas,lascualesestn conectadasporunoovariostiposderelaciones,talescomo amistad,parentesco,intereses comunes o que comparten conocimientos.9 Lasredessocialespropicianlainteraccindemilesdepersonasentiemporeal,conbaseenun sistema global de relaciones entre individuos. Hay fundamentalmente dos tipos de redes sociales: Analgicas o Redes sociales Off-Line: son aquellas en las que las relaciones sociales, con independenciadesuorigen,sedesarrollansinmediacindeaparatososistemas electrnicos.DigitalesoRedessocialesOn-Line: sonaquellasqueseencontrarnalgunosdelos ejemplos ms representativos.10 Las redes sociales han existido desde el comienzo de los tiempos, desde que el hombre es un zoon politikon.11Encambio,ladigitalizacindestasesmuyrecientey,enpocotiempo,sehan convertidoenunfenmenodegranenvergadura.Paracomprenderlanuevarealidadsocialse deben conocer en profundidad los diferentes tipos de redes sociales digitales (en adelante, redes sociales) que operan en la red. Se determinan con la siguiente clasificacin:

9 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social 10 http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificacion-de-redes-sociales/ 11 Zoon Politikon: Animal Social 37 Por su pblico objetivo y temtica: oRedessocialeshorizontales: sonaquellasdirigidasatodotipodeusuarioysinuna temticadefinida.Sebasanenunaestructuradeceldillaspermitiendolaentraday participacinlibreygenricasinunfindefinidodistintodeldegenerarmasa.Los ejemplos ms representativos del sector son Facebook, Orkut, Identi.ca, Twitter. oRedes sociales verticales: estn concebidas sobre la base de un eje temtico agregador. Su objetivo es el de congregar en torno a una temtica definida a un colectivo concreto. En funcin de su especializacin, pueden clasificarse a su vez en: Redessocialesverticalesprofesionales: estndirigidasagenerarrelaciones profesionalesentrelosusuarios.Losejemplosmsrepresentativos son Viadeo, Xing y Linked In. Redessocialesverticalesdeocio: suobjetivoescongregaracolectivosque desarrollanactividadesdeocio,deporte,usuariosdevideojuegos,fans,etc.Los ejemplos ms representativos son Wipley, Minube Dogster, Last.FM y Moterus. Redessocialesverticalesmixtas: ofrecenausuariosyempresasunentorno especficoparadesarrollaractividadestantoprofesionalescomopersonalesen torno a sus perfiles, como Yuglo, Unience, PideCita, 11870. Por el sujeto principal de la relacin: oRedessocialeshumanas: sonaquellasquecentransuatencinenfomentarlas relacionesentrepersonasuniendoindividuossegnsuperfilsocialyenfuncindesus gustos, aficiones, lugares de trabajo, viajes y actividades. Ejemplos de este tipo de redes los encontramos en Koornk, Dopplr, Youare y Tuenti. oRedessocialesde contenidos: lasrelacionessedesarrollanuniendoperfilesatravsde contenidopublicado, los objetos queposeeel usuario o los archivos queseencuentran ensuordenador.Losejemplosmssignificativoson Scribd, Flickr, Bebo, Friendster,Dipity, StumbleUpon y FileRide. oRedessocialesdeinertes: conformanunsectornovedosoentrelasredessociales.Su objeto es unir marcas, automviles y lugares. Entre estas redessociales destacan las de 38 difuntos,siendostoslossujetosprincipalesdelared.Elejemplomsllamativo es Respectance. Por su localizacin geogrfica oRedes sociales sedentarias: este tipo de red social muta en funcin de las relaciones entre personas, los contenidos compartidos o los eventos creados. Ejemplos de este tipo de redes son Rejaw, Blogger, Kwippy, Plaxo, Bitacoras.com, Plurk, oRedes sociales nmadas: a las caractersticas propias de las redes sociales sedentarias se les sumaun nuevo factor demutacin o desarrollo basado en la localizacin geogrfica del sujeto. Este tipo de redes se componen y recomponen a tenor de los sujetos que se hallen geogrficamente cerca del lugar en el que se encuentra el usuario, los lugares que hayavisitadooaquellosalosquetengaprevistoacudir.Losejemplosmsdestacados son Latitud, Brigthkite, Fire Eagle y Skout. Por su plataforma oRedsocialMMORPGyMetaversos: normalmenteconstruidossobreunabasetcnica Cliente-Servidor (WOW, SecondLife, Lineage). oRedsocialweb: suplataformadedesarrolloestbasadaenunaestructuratpicade web. Algunos ejemplos representativos son MySpace, Friendfeed y Hi5. #Facebook Facebook es la red social que conecta amigos en todo el mundo, ingresando con gran aceptacin. 39 Imagen 7 Imagotipo de Facebook, EnFacebook,laspersonasmantienencontactoconsusamigos,carganunnmeroilimitadode fotos,compartenvnculosyvdeosyobtieneninformacinacercadelaspersonasquevan conociendo. MarkZuckerberg fundestaredsocialenfebrerodel2004mientrasasistaalaUniversidadde Harvard, junto a Andrew McCollum y Eduardo Saverin. Al final del mes, luego de ser lanzado, ms delamitaddelapoblacindelosestudiantesdeHarvardsehabanregistradoenelservicio.En ese momento, a Zuckerberg selesumaron Dustin Moskovitz y Carlos Garca quienesparticiparon en la promocin de la red social amplindose a las universidades de Stanford, Columbia y Yale. Estaexpansincontinaenabrilde2004cuandose expandeenelrestodeIvyLeagueyaotras escuelas.El messiguiente,Zuckerberg,McCollumy MoskovitzsemudanaPaloAltoCalifornia, paracontinuarconel desarrollodelaredsocial contandoconlaayudaadicionaldeAdam DAngelo y Sean Parker. Para diciembre del 2004,la red social supera el milln deusuarios registrados. En ese momento, la redsocial recibaaproximadamente$500,000delco-fundadordePayPal,PeterThiel,un inversionista ngel (Angel Investor). En mayo del 2005, recaudan 12.8 millonesde dlares en capital de riesgo de Accel Partners. El 23 de agosto de 2005, compran el nombre de dominio facebook.com a Aboutface Corporation por un valor de $ 200,000 y se reduce de thefacebook.com a facebook.com. Para finales del ao 2005, ya utilizaban la Red Social alumnos de ms de 2,000 colegios y ms de 25,000 escuelas secundarias en todo Estados Unidos, Canad, Mxico, el Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda e Irlanda. 40 El27defebrerodel2006,secomenzapermitirquelosestudiantesuniversitariosaadan estudiantesdeescuelassecundariascomoamigosdebidoaunagrancantidaddepeticionespor parte de los usuarios. El 11 de septiembre del 2006, anuncian que se permitir que cualquier usuario de Internet pueda registrarse,loquecausaunaprotestageneralporlabasedetodoslosusuariosqueestaban registradoscon,hastaesemomento,unservicioexclusivoparaestudiantesdeuniversidades, institutosyescuelassecundarias.Dossemanasmstarde,seabreelregistroparaquecualquier persona con una direccin de correo electrnico vlida pueda registrarse. El 10 de mayo del 2007, se anuncia un plan para aadir anuncios clasificados de forma gratuita en susitioweb,entrandoencompetenciaconlasempresasqueofrecenserviciossimilarescomo Craigslist. Esta caracterstica es conocida como Facebook Marketplace y entr en funcionamiento el14demayodel2007. LaredsocialluegolanzaraunAPI, quepermiteeldesarrollode aplicaciones que sern utilizados en el sitio web, conocida como Facebook Plataform. El7denoviembredel2007,seanuncia FacebookAds;unainiciativadecomercializacinque incluyeunsistemaparaquelossitioswebpermitanquelosusuarioscompartanlainformacin elegidasobresusactividadesenlossitiosconsusamigos(FacebookBeacon);elprograma relacionarlosanunciosbasadosenlosdatosdelperfilusuarioydelaactividaddesusamigos (Facebook Social Ads). No cabe duda queesta red social muypronto superar a MySpace o al menos as parece,hace un buen tiempo que me registr y estoy encantado. 41 Imagen 8 Home de www.facebook.com Servicios que ofrece Lista de Amigos. En ella, el usuario puede agregar a cualquier persona que conozca y que estregistrada,siemprequeaceptesuinvitacin.8 EnFacebooksepuedenlocalizar amigosconquienesseperdielcontactooagregarotrosnuevosconquienes intercambiar fotos o mensajes. Para ello, el servidor deFacebookposee herramientasde bsqueda y de sugerencia de amigos. Grupos y Pginas. Es una de las utilidades de mayor desarrollo reciente. Se trata de reunir personas con intereses comunes. En los grupos se pueden aadir fotos, vdeos, mensajes, etc. Las pginas, se crean con fines especficos y, a diferencia de los grupos, no contienen foros de discusin, ya que estn encaminadas hacia marcas o personajes especficos y no hacia ningn tipo de convocatoria. Adems, los grupos tambin tienen su normativa, entre la cual seincluyela prohibicin degrupos con temticas discriminatorias o que inciten al odio yfaltenalrespeto ylahonradelaspersonas.Sibienestonosecumpleenmuchas ocasiones, existe la opcin de denunciar y reportar los grupos que vayan contra esta regla, por lo cual Facebook incluye un enlace en cada grupo el cual se dirige hacia un cuadro de reclamos y quejas. Muro. El muro (wall en ingls) es un espacio en cada perfil de usuario que permite que los amigosescribanmensajesparaqueelusuariolosvea.Sloesvisibleparausuarios 42 registrados.Permiteingresarimgenesyponercualquiertipodelogotiposentu publicacin. Una mejora llamada supermuro permite incrustar animaciones flash, etc. Fotos. Segn Facebook, hay: o5 mil millones de fotos de usuarios. o160 terabytes de almacenaje. Regalos. Los regalos o gifts son pequeos conos con un mensaje. Los regalos dados a un usuario aparecen en la pared con el mensaje del donante, a menos que el donante decida dar el regalo en privado, en cuyo caso el nombre y el mensaje del donante no se exhibe a otros usuarios. Aplicaciones.Sonpequeasaplicacionesinformticasconlasquepuedesaveriguartu galletadelasuerte,quienestumejoramigo,descubrircosasdetupersonalidad,entre una gran variedad de servicios. Juegos. La mayora de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con juegos de rol,juegosparecidosalTrivialPursuit(p.ej. geografa),opruebasdehabilidades (digitacin,memoria).Entrelosmsclebresseencuentranlosjuegosde Playfish,los juegosde ZyngaGames, como FarmVille, ylosjuegosde DigitalChocolate, como Tower Bloxx. Facebook en la actualidad, en nmeros Facebooktienemsde500millonesdeusuariosregistradosalrededordetodoelmundo. De acuerdo a Alexa.com, la pgina subi del lugar nmero 60 de las pginas ms visitadas al nmero 7 en un ao. Actualmente se encuentra en la posicin 2. Quantcast la pone en el lugar nmero 16, y Compete.com en el 20. La pgina es la ms popular para subir fotografas, con estadsticas de ms de83millonesdefotossubidasadiario.El 3denoviembre del 2007,habasietemil(7000) aplicaciones en el sitio, cien agregadas cada da; y en enero de 2010 superaban las 500.000. Impacto internacional Despus de su traduccin a idiomas diferentes del ingls, Facebook no slo ha crecido en usuarios, sino que ha transformado la forma en la que las personas utilizan Internet. En Chile, por ejemplo, 43 sehanrealizadoestudiosrespaldadosporuniversidadesqueafirmanqueel73%delosjvenes chilenos entre 18 y 29 aos son usuarios de Facebook. En Venezuela, segn una prueba realizada por la Universidad de Carabobo, un 60% de los jvenes entre 13 y 21 aos son usuarios activos de Facebook.LainfluenciadeFacebooken Colombia vaenaumento.Laredsepopularizmasivamenteal convocar una marcha a travs de la red social la cual se llam Un milln de voces contra las FARC. Laredayud aconvocaracercade4millonesde personas enColombiayvariosmillonesanivel mundial. Lapelcula Thesocialnetwork,dirigidapor DavidFincher,fueestrenadael 1deoctubre de2010; basadaenellibro Multimillonariosporaccidente,de BenMezrich,narraelnacimientode Facebook. Sin embargo, su creador no est satisfecho porque dice que no se ajusta a la realidad. Desde marcas pequeas hasta grandes empresas han encontrado la necesidad de tener un perfil en Facebook, con el nico objetivo de estar ms cerca del consumidor, para generar una relacin mucho ms estrecha. 11 Imagen 9 10 11 Imagenes de perfil 3 Puntos www.facebook.com/almacen3puntos Fecha: 10.04.2011 Marcas como Tres Puntos se han decidido por realizar dinmicas en su perfil de Facebook, con la cual logran mantener a un buen nmero de sus adeptos pendientes y tambin con ms ganas de visitarlastiendas,debidoalaestrecharelacinquesegeneraalcontestarloscomentariosque cada usuario coloca en el perfil. 44 Segn Patricia Ticas, directora creativa de Pepper Design, ellos han incluido desde hace un tiempo, lasredessocialesentresuspropuestasdemediosasusclientes.Loincluyennotantocomoun medioalterno,sinocomoalgoqueleayudarareforzartodoslosdemsmedios,considerando porcentajes similares en el plan de medios.Es una nueva era en donde el diseo se puede explotar y lograr captar la atencin del target de la marca. Si una empresa no tiene mucho presupuesto, Facebook es una buena herramienta para publicitarse, afirm Ticas.Elmanejodeestosmedios,comomediosespecficosenloscualessepuedeseleccionaraque pblicollegar,esmuyimportante.Traeventajasquenoseobtienenconunavallapublicitariao con una publicacin en prensa y la ms importante de estas es la crtica inmediata del usuario, sin dejar de lado la aclaracin de dudas que podran quedarle al momento de estar expuesto a alguna pieza publicitaria. #Twitter Es un sitio web de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer microentradas de texto deunalongitudmximade140caracteresdenominados tweets.Elenvodeestosmensajesse puederealizartantoporelsitiowebdeTwitter,comova SMS (shortmessageservice)desdeun telfonomvil,desdeprogramasde mensajerainstantnea oinclusodesdecualquieraplicacin deterceros,comoporejemplo Turpial, Twitterrific, Tweetie, Facebook,Twinkle, Tweetboard, TweetDeck, Xbox360, Nokia, Pidgin, ChromedBird,Echofon, Blackberry,Hootsuite,Twitterfeed,UberSocial,Tuentio Sony Ericsson. Estas actualizaciones se muestran en la pgina de perfil del usuario, y tambin se envan de forma inmediataa otrosusuariosquehanelegidola opcinderecibirlas.Aestosusuariosselespuede restringir el envo de estos mensajes slo a miembros de su crculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opcin por omisin. LosusuariospuedenrecibirlasactualizacionesdesdelapginadeTwitter,vamensajera instantnea,SMS, RSS y correoelectrnico.LarecepcindeactualizacionesvaSMSnoest disponibleentodoslospases,yparasolicitarelservicioesnecesarioenviaruncdigode confirmacin a un nmero extranjero. 45 Twittercomenzcomounproyectodeinvestigacinydesarrollodentrode Obvious,LLC,un pequeo start-up de SanFranciscodurantemarzodel2006.Elnombreoriginaldelproducto era twttr,inspiradopor Flickr.Alprincipiofueusadointernamenteporlacompaahastaquese lanz oficialmente al pblico en octubre del mismo ao. El servicio rpidamente comenz a ganar adeptos,yenmarzode2007ganelpremio SouthbySouthwestWebAward enlacategora de blog.JackDorsey eselpadredeestaaplicacinwebyactualpresidentedel Consejode Administracinde Twitter, Inc, empresa que surgi a raz de Obvious, LLC y el xito cosechado por Twitter.Aprincipiosde2008,elequipodeTwitterestabacompuestopor18personas,durante 2009 han multiplicado su plantilla por cuatro y siguen creciendo. AunqueTwitterestuvousandodurantepocotiemposerviciosdepublicidad como AdSense de Google,decidierondescartarlosingresosporpublicidadhastaconseguirms usuarios,financindosemientrastantoconinversionesdeempresasde capitalriesgo.En septiembrede2009,Twitteranuncicambiosalascondicionesdeservicio,dejandoabiertala posibilidad de incluir publicidad en sus servicios. Twitter en espaol El 4denoviembre de 2009 aparecilaversindeTwitterenespaol.El 8deoctubre de 2009 el microbloggingpublicunaaplicacinparatraducirloen espaol, francs, italiano y alemn.La traduccinalespaolfuelaprimeraenculminarseyenestardisponiblealafechaindicada. El Palacio de La Moncloa, sede del Gobierno Espaol y residencia del presidente del ejecutivo,Jos Luis Rodrguez Zapatero, fue uno de los usuarios felicitados por Twitter por haber confiado en las posibilidades de este servicio antes de que fuera lanzado en espaol. Tecnologa LainterfazwebdeTwitterestescritaen RubyonRails,ylosmensajessemantienenenun servidor que funciona con software programado en Scala, adems dispone de una API abierta para todotipodedesarrolladores,locualsuponeunagranventajaparatodosaquellosquequieran integrarTwittercomounserviciotantoenotrasaplicacioneswebcomoenaplicacionesde escritorioomviles.Segn BizStone, msdel50porcientodenuestrotrficollegaatravsde nuestroAPI.Aunas,debidoasusproblemastcnicosydeescalabilidad,esposiblequeTwitter 46 abandoneRubyonRailscomosu framework dedesarrolloparacomenzarunonuevobasado en PHP. Sin embargo, Evan Williams pronto desminti esta informacin en un Tweet que envi el 1 de mayo del 2008. Interfaz Steven Berlin Johnson describe la mecnica bsica de Twitter como "muy simple": Como red social, Twitter gira en torno al principio de los seguidores. Cuando usted eligeseguir a otrousuariodeTwitter,los tweets deeseusuarioaparecenenordencronolgicoinverso,enla pginaprincipaldeTwitter.Siustedsiguea20personas,veruna mezcladetweetsdesplazarse hacia abajo dela pgina: actualizacin sobreel desayuno decereales,nuevos enlaces deinters, recomendaciones de msica, incluso reflexiones sobre el futuro de la educacin. El 30deabril de 2009 Twittermodificsuinterfazweb,aadiendounabarradebsquedayuna barra de los Temas del Momento (Trending Topics), que son las frases ms comunes que aparecen actualmente en los mensajes. "Cada actualizacin pblica enviada a Twitter desde cualquier parte del mundo puede indexarse y de inmediato se cuelgan para bsquedas en tiempo real", explic Biz Stone."Conestafuncinlanzadarecientemente,Twittersehaconvertido,deformainesperada, en un importante motor de descubrimiento para encontrar lo que est ocurriendo ahora". Ahora seencuentran@menciones, retweets, bsquedas y listas arriba de la cronologa- creando unapestaanicaysimplificadaalaizquierdadelapantalla.Aladerecha,sevenlasfunciones quelosusuariosyaconocen,comolosltimosusuariosquesiguenolosltimosseguidores, favoritos, y temas del momento. Unadelasnuevasfuncionesconsisteenquesepuedenverfotos,videosycontenidoexterno directamenteenTwittergraciasalapoyodeempresascomo: DailyBooth, DeviantART, Etsy, Flickr, Justin.TV, Kickstarter, Kiva, Photozou, Plixi, Twitgoo, TwitPic, TwitVid, USTREAM, Vimeo, yfrog, y YouTube. Usos Aunque se duda de su finalidad y de la utilidad de Twitter, su creciente nmero de seguidores ha demostrado que Twitter es uno de los lderes en el sector del microblogging, entre otros servicios 47 como Jaiku, que dispone del apoyo de Google. En 2009, Google decidi liberar el cdigo de Jaiku, y dejar el desarrollo en manos del mundo open-source. Sususosmsconocidosson(1)elseguimientodeeventosendirecto,(2)laretransmisinde charlasyponenciasalasquepocagentetieneacceso,(3)elintercambiodeopinionesdurante eventos en los que la gente asiste como pblico, o incluso comentarios sobre pelculas o debates retransmitidos por la televisin. Por ejemplo, en Espaa el debate de Rodriguez Zapatero y Rajoy durantelaseleccionesgeneralesdeEspaa(2008)sesiguimuydecercaconintercambiode opinionesatravsdeTwitter. EnMxico,en 2010, sehandesarrolladoverdaderosdebatesvia Twitter,porejemploentreelsecretariodelTrabajo, JavierLozanoAlarcn,yeldiputado Luis Videgaray. Aunque tambin hay otros casos de diferente naturaleza, como el de Edmon, Oklahoma (Estados Unidos), donde los habitantes se coordinaron en la aplicacin web para dar localizaciones exactas del tornado que azot esta localidad el 31 de marzo de 2008. TambinseestempezandoautilizarTwitterpararealizarentrevistas.Eningls,sehandado entrevistasenesteformatoinclusocon JohnMcCain.Enespaol,Diariomedico.comrealiza 'twitterviews'eninglsyenespaoldesdediciembrede2008,10 delasqueposteriormente publica un resumen (siempre en espaol). 48 Link 4 www.realidadnacional.com #EstudiosCreativosyAgencias Antecedentes de la publicidad en El Salvador Desde los aos cuarenta, en El Salvador, la publicidad era poco profesional y a un precio muy bajo. Los vehculos con parlante que viajaban en las vas pblicas era la innovadora publicidad de aquel entonces. Los nicos anuncios que se pautaban provenan directamente de Estados Unidos. SegnlaAsociacinSalvadoreadeAgenciasdePublicidad(ASAP),laprimeraagencia publicitariaquefuncionenelpas,llamadaElPuente,fuefundadaen1949porelSr. GeorgeMasey,jefedeInformacindelaEmbajadadelosEstadosUnidoseneseentonces. Este hecho marc una nueva poca en el desarrollo del sector publicitario nacional. Esa misma agenciafueadquiridatresaosdespusporelSr.AntonioDaz,siendoreconocidadesde entonces como Publicidad Daz. En el ao 1949, la publicidad nace en El Salvador. La mayora de edad la alcanza con la llegada al pas de don Rubn F. Rossell, profesional publicitario mexicano que lleg a dirigir la agencia PublicidadCentroamericanaS.A.PUCASA,fundadaporempresariosdeLaConstancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrera Morazn. Despusdeuntiempo,esegrupofueseguidoporilustrespioneros:entreellos,Napolen Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendzabal, Efran A. Imendia, OscarRosales R., Csar Daniel Funes, Sigfrido Munez y Ricardo R. De J. Gonzlez. Cuandocomenzlapublicidadimpresa,setratabadirectamenteconelclienteofrecindole una ilustracin, ya que las fotografas no fueron utilizadas hasta muchos aos despus,y una frase pegajosa para que las personas recordaran su marca. 49 Luego,conlallegadadelatelevisinen1956,lapublicidadrevolucionylasagenciasde publicidadcomenzaronahacerspotsenvivo.Elimpactodelatelevisinleabricampoala publicidad en la radio y as fue como surgieron las cuas de radio. En 1971, se introdujo al pas la televisin a color. Este medio abri campo a dos grupos dentro de las agencias de publicidad: (1) el departamento de medios y (2) un espacio creativo. Luego lapublicidadcomienzaaevolucionarenladcadadelosochentaconrtulosluminosos, vallas, revistas a color, pster y desplegados. Con los avances de medios de publicidad, las agencias publicitarias comenzaron a crecer ms y surgieronnuevas.Primeramentelosserviciosofrecidosenlasagenciasdepublicidaderan bsicos pero elementales para las empresas. SegnlaASAPseformaronlasagenciascaserasporpartedelasgrandesfirmascomola SterlingProductos,quepromovaMejoralyseocupabadesuspropiosnegocios.La competenciaentreagenciascaserasseacrecent,apareciendopocoapoconuevos personajesconmayorpreparacinenpublicidadycondeseosdeespecializarseyactualizar sus conocimientos. Alavanguardiadeestaprofesionalizacindelasagencias,estabanPublicidadGutirrez, manejadaporloshermanosMarcos,MarioyRobertoGutirrez,denacionalidad costarricense, y por el salvadoreo Napolen Velarde, siguindole Pucasa, (hoy Comunicart). Lasagenciasdepublicidadcobraronfuerzayfueronamplindosemsyms,seccionandola agenciapordepartamentosyperfeccionandosusserviciossegnlosnuevosmediosque surganatravsdelmundo.EsimportantehacernotarqueElSalvadorfueelprimerpas centroamericanoenfundarunaasociacindeagenciaspublicitariascomoentegremial.El desarrollocrecientedeASAPylaconstanteprofesionalizacindelaIndustriapublicitaria salvadoreahanpermitidoaunaresfuerzosconotrasentidadesdeigualprestigio,conel objetivo de velar por los intereses de los consumidores, de los medios de comunicacin y de 50 lasagenciaspublicitarias.EstassonLaAsociacindeMediosPublicitariosSalvadoreos (AMPS)ylaAsociacinNacionaldeAnunciantesdeElSalvador(ANAES),quienesdurantelos aos sesenta, aliados en beneficio de la Industria Publicitaria, conforman elConsejo Nacional delaPublicidad(CNP).Estanaceconelobjetodefomentareldesarrollodelaindustria, rigiendo,enprincipio,elusoylaprcticadelamismadeacuerdoacdigosdelegalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres. En 1980 se establecieron agencias internaciones como McCann Erickson, Ogilvy and Mather, J. WalterThompson,BBDOyLintas,asocindoseconagenciaslocales.Elposicionamientode estasagenciasenelpasmarcunagrandiferenciaparalasagenciaspublicitariasysu perfeccionamiento. 12 Cronologa de Agencias de Publicidad en El Salvador Publicidad Daz, 1949 IPCAPCU, 1956 Publicidad Rumbo, 1958 Publicidad Comercial Lintas Worlwide, 1959 Brand Web, 1960 Publicidad Ramos, 1960 Maccann Erickson, 1963 Anuncie Publicidad, 1969 Nueva Publicidad Centroamericano, 1970 Publicidad Muns, 1971 Lemusimn Publicidad, 1976 Comunicart, 1979 Apex BBDO Publicidad, 1980

12 Informacin tomada de la pgina web: http://www.asap.org.sv/documentosasap_antecedentes.htm 51 Publinter, 1980 Impacto Publicidad, 1985 Fcb Publicidad, 1985 Jm Creativos, 1986 Geminis Publicidad,1987 Moreno Murillo Mxima Publicidad,1988 As Publicidad,1989 Crea Publicidad, 1989 B & M Publicidad, 1989 Cronos Publicidad, 1990 Anle Publicidad, 1992 Origen Publicidad, 1992 Publicidad Rcm Ddb Needham, 1994 Molina Bianchi, 1995 Matesis Publicidad, 1997 Rivera & Rivera, 1997 Astro Publicidad Signo Publicidad Ideas Publicidad America Publicidad Harrison Publicidad D & D Publicidad Comercial #EstudiosCreativosEnElSalvador Losestudioscreativoscubrenlanecesidaddelosclientesofreciendoserviciosdeimagen, fotografas, campaas publicitarias, entre otros. Los servicios pueden llegar a ser similares que los serviciosqueofrecenenunaagenciadepublicidad,sinembargo,lacomparacinentreuna agenciayunestudiosedividerazonasendoscaractersticas:suniveleconmico,esdecir,su facturacin anual; segundo, la cantidad de empleados que tiene la empresa. 52 Estudios creativos en El Salvador On Estudio Creativo Soluciones Kreativas Pepper Design Guaza Icon Creativo Piedra, papel o tijera Jm creativos Menta Estudio Creativo Moreno Research Impactos Creativos Fragile Estudio Keyframe Estudio Canvas C3Co Happy punk panda Jrc.design.events.more Estudio Creativo Subcutneo Rodas & Rivas Lamayoradeestudiosquefuncionananivelnacional,tambinsonsubcontratadosporlas agenciasparacubrirconeltrabajodealgunasmarcas.Esclaroque,enestecaso,elestudio solamente se encarga de maquetar las piezas grficas, ms no de disearlas o conceptualizarlas.13 MartinFalkenstein,directorcreativodeSolucionesKreativas,afirmaqueserunestudio subcontratado por agencia, s cumple con las expectativas monetarias, pero tambin limita mucho la creatividad, ya que no permite una completa libertad de crear bajo tus parmetros sino que se

13 Estudios creativos de El Salvador obtenidos por medio de entrevistas, anuncios en pginas amarillas y menciones. 53 deberegirbajoeldelamarca.lmismoafirmaquemuchasvecesesmejorapuntarlea microempresas que estn comenzando a funcionar con el objetivo de poder brindar ideas frescas e innovadoras, que muchas veces dotarn a estas nuevas marcas de un gran nivel de innovacin.#Agencias&Estudios NombreEspecialidad Usa R.SHa usado Nunca ha usado Estudios On Estudio CreativoBranding,Marketingy publicidad X Soluciones KreativasBrandingydiseoen general X Pepper DesignBranding,publicidad, packagingydiseode interiores X GuazaBranding,publicidad, ilustracin y packaging X Icon CreativosFotografa,publicidady diseo en general X Piedra, papel o tijeraDiseoeditorial, ilustracin X Jm CreativosPublicidadX Menta Estudio CreativoPublicidad y brandingX Impactos CreativosPublicidad y brandingX Estudio FragileProduccinde audiovisuales X Keyframe EstudioProduccinde audiovisuales X CanvasBranding, X Jrc.design.events.moreActivaciones,diseo grfico,publicidady fotografa X C3Co.BrandingX Happy Punk PandaAnimacin,brandingy produccin. X Agencias de publicidad APEX BBDOPublicidad y diseoX Mxima PublicidadPublicidad y diseoX Funes & AsociadosPublicidad y diseoX DDBEstrategias,publicidady diseo X JWTEstrategias,produccin, publicidad y diseo X Rivera&RvieraPublicidad y diseoX Lemusimn Y&RPublicidad y diseoX Publicidad ComercialEstrategias,produccin,X 54 publicidad y diseo PublinterProduccin,publicidady diseo X OgilvyProduccin,publicidady diseo Arte ComercialImpresin,publicidady diseo X Box MarketingImpresin,montajes, publicidad y diseo X Tabla 1, Cuadro comparativo de estudios creativos y agencias de publicidad. #Facebook y Twitter en El Salvador Las RedesSociales como Facebook son la mejor oportunidad para quelas empresasgeneren una preferencia a sus marcas. Las empresas en El Salvador tienen que reconocer la necesidad de tener presencia en redes sociales como Facebooky Twitter. Segn Interpass E-Marketing (Social media marketingydesarrollodeweb),lapenetracindeFacebookeneldiariovivirdelosinternautas salvadoreos crece a un paso acelerado. Despus de tener cerca de 85,000 usuarios en marzo de esteao,ycrecer10,000msendosmeses,elaceleradorfuepisadohastaalcanzarlos20,000 usuarios por mes, cerrando el mes de octubrecon24,000usuarios ms enFacebook;llegandoaseruntotalde192,000usuariosdeEl Salvadoraproximadamente.Estodesembocaraenque,parael31diciembredeesteao, Facebookposeer nada menos que240,000 usuarios (aprox.),si no ms. Estacifra sorprende, ya que significar un aproximado del 26% de la poblacin salvadorea que posee Internet.

Grafico 1 Muestra la preferencia de usuarios en Facebook y Twitter, 55 Por otroladolaredsocial Twittertodava esrecienteenelpas.Sinembargo, muchasempresas hancomenzadoautilizarlonosolamentecomoelementodepublicidadsinotambincomouna herramienta de trabajo.SegnelLic.JavierGuerrero,directorcreativodelestudiocreativoHappyPunkPanda,esuna herramientanecesariaeneltrabajo.LaprincipalcaractersticadeTwitteressusimplicidad. Twittergeneralazosemocionales entrelosusuarios quepuedensentirsecasicomo siestuvieran juntos fsicamente y, por ltimo, su poder de movilizacin es extraordinario. Comomencionala Lic.YarCastillo,directorademediosdelaagenciaPublicidadComercial, Las empresas de prestigio se aprovechan de esto y, adems de ser una red social, la publicidad de las empresas es un factor muy influyente. A muchos les disgusta que haya publicidad, mientras que a otroslesinteresaencontrarlapublicidadquedeseandeunaempresaenespecfico.Paralas empresasestehasidounmediodeacercamientoconlosclientes,comolohanhechomuchas empresas en el mundo. Las redes sociales son los medios que los salvadoreos estamos utilizando para interactuar, comunicarnos ms frecuentemente. Lo ms importante esque estn dirigidos a targets especficos. Lasredessocialesgananespacioaceleradamenteentrelossalvadoreosyaquecadavezmsy ms cibernautas se incorporan y por lo tanto para las empresas, las redes sociales se convierten en una herramienta poderosa para generar reputacin de marca. AnaltikaResearchandMarketinghizounainvestigacinacercadelasredessocialesendonde muestra las siguientes estadsticas: Facebookesmencionadaprcticamenteporlatotalidaddelosentrevistadosdeforma espontnea en primera mencin. Mientras twitter es mencionada de forma espontnea por cada 7 de 10 entrevistados. SegnAnaltikaResearchandMarketing,enunestudioelaboradoenel2010enElSalvador,el medio que se encuentra en el top of mind de las personas es: Facebook 97% Twitter 69%Hi5 61% 56 MySpace 50%Linkedin 32%Windows Live Messenger 23%Sonico 22%Badoo 13%Flickr 11%Youtube 9%Tagged 6%Buzz 6% Tuenti 6%Yahoo Messenger 5%Otras 5% Esimportantedestacarquelatelevisin,prensa,radioylosempresarioshanbrindadounempuje estratgicoaFacebookyTwitteranivelmundial.FacebookyTwitterhandesplazadoaredessociales consideradas pasadas de moda como Hi5 y MySpace.AnaltikaResearchandMarketing,enelestudiorealizado,menciona:Facebookesmejorpara negocios que Twitter ya que en cada diez casos es preferido por los encuestados. Facebook es ms actualizado con mayor frecuencia que Twitter y, por ltimo, el poder de Twitter es alto. Ha logrado superar a Youtube, lo cual es significativo, y a MySpace. Est ltima es la segunda red con mayor trfico a nivel mundial. AcontinuacinsepresentaunagrficarealizadaporAnaltikaResearchandMarketingdonde demuestra cul es la red social ms preferida entre los salvadoreos. 57 Grfico 2: Estudio realizado por Analtika Research and Marketing. LaLic.PatriciaTicas,directoracreativadePepperDesign,expresaqueFacebookatraealas personas,yaqueeslaredsocialdondeunotienemsamigosydondeseencuentranlas empresasquesebuscan.Siunaempresaestindecisaentrepublicitarseonoenlasredes sociales,paramlarespuestaessimple:publqueseenlaredsocialendondeseencuentrensus clientes. Por otro lado, Twitter ha demostrado un aumento increble en los ltimos cuatro aos desde que surgi. La Prensa Grfica utiliza como red social el Twitter, segn menciona el LicenciadoEnrique Contreras, jefe de conceptos visuales de La Prensa Grfica. Twitter es preferida por el contenido interesanteyvariadoqueofrece.Losusuariosdeestesistemademicroblogginggustande informacin actualizada y Twitter es un canal ideal de comunicacin. Twitter capta la atencin de adultosperoposeeunabaserepresentativadejvenesqueirenaumento,yaquela incorporacin de las redes sociales al mvil atraer ms jvenes utilizando Twitter que Facebook. Sin embargo, ambas son redes sociales con mucha fuerza en el pas. ImportantesmarcascomoNestl,CocaCola,Pepsi,PizzaHut,PolloCamperoygrupos distribuidoresutilizanlasredessocialesparainteractuarconlosconsumidores,acercarsey 58 conectarconlosmulti-targetqueatienden.AlmacenesSimn,Digicel,Tigo,Radio102.9yotras querealizanesfuerzosparainformarasucomunidaddelasnovedadesyaccionesquerealizan, han recibido el reconocimiento del pblico salvadoreo. Segn Analtika Research and Marketing cuatrodecadadiezreconocelaefectividadcomopresenciademarcayun12.6porciento considera que es efectiva. Cuatro de diez sealan que podra mejorarse, pero lo importante es que no le consideran inefectiva.Tener una campaa exitosa en los medios tradicioinales no sirve de nada si se tiene una campaa negativaonoaceptadaporlosusuariosenlasredessociales,dijoelLicenciadoEduardoHill, directorgeneraldeldepartamentodemarketingenSabMillerC.A.deS.V.Lasestrategiasde marketing se disean con el consumidor y para el consumidor, dndole voz al consumidor. La Licenciada Geraldine Cestn, encargada del departamento de publicidad de la Revista Blur de La PrensaGrfica, expresaquelaraznprincipaldelasempresasparautilizarlas redessocialeses paraestimularelbrandingypararelacionarseconlosconsumidores.Esdemuchaimportancia tener encuentaqueFacebooknoesunpuntodeventaniuncanaldedistribucin:secrepara socializar. ParaelLicenciadoAlejandroVillalta,directordeldepartamentodeRedesSocialesdePepper Design,existenmuchasrazonesporlascualeslasempresasutilizanlasredessociales.Esmuy importanteconocereltargetalqueseestdirigiendo.Unadelasprincipalesrazonesesla prescenciademarca,elbrandingdelaempresa,yaquedalaoportunidaddequeelcliente conozcamsafondolamarcaylaveacomounamigoaccesible.Tambienesimportante mencionarquelasredessocialesfuncionanpararelacionarseconlosconsumidoresdemanera directa,sisetienenpreguntasdehorarios,preciososerviciosselespuededarlarespuestade manera inmediata. Si los clientes sienten un buen trato departe dela empresa por medio de las redessociales,entoncesestnfidelizandoalosclientesconlaideademantenerlosyaumentar ms las visitas al la pgina. Si es una empresa que vende productos, es una manera fcil y rpida de insertar publicidad y ofertas que tienen en la empresa. 59 Marcas que le apuestan a la publicidad en redes sociales SegnAnalitikaResearch,esimportantedestacarquelasredessociales,especialmenteel Facebook no son un punto de venta, no son un canal de distribucin ms, no son la sucursal online; lasRedesSocialessonparasocializar,paraestablecerrelaciones,poresosellamanredes sociales. Si no, se llamaran redes comerciales: la venta viene luego de establecer relaciones. Msdelamitaddelasmarcasqueutilizanlasredessocialescuentanconuncommunity manager, el cual es una mezcla de varios perfiles: debe ser un poco geek (persona fascinada por latecnologaylainformtica),muysociable,saber escribiry saber comunicarse,y esimportante que tenga conocimientos de estrategia de marketing. Elcommunitymanager,eselnexoentrelamarcaylosconsumidores,yeselresponsablede desarrollar los objetivos y transformarlos en un entorno que atraiga a usuarios y los mantenga. El communitymanager,esresponsabledeestrategiasdedinamizacin,aplicaciones,mantenerla reputacinsocial,etc.Eselresponsabledeinteractuarcongentereal,quecompartepequeas cosas que hacen feliz a la gente cada da. Segn estudios realizados por Analitika Research, existe una gran cantidad de rubros de empresas que ya estn pautando en redes sociales.Actualmente,alanalizarlaparticipacindemercadodemarcas,encontramosVARIOSlderesde categora.Esimportantedestacarqueexisteunaatomizacindemarcas ylasdiferenciasnoson estadsticamente representativas.Losporcentajesdeparticipacinsonbajosyloslderes,aunqueactualmentesonlosmediosde comunicacin,suposicionamientoesmuycercanoamarcascomoDigicel,Tigo,PizzaHutyPollo Campero.LaRadio102.9fmesunodelosmediospionerosenlasredessociales.AlmacenesPrado constantementedesarrollainteraccinatravsdeconcursos.Canal33,atravsdelajuventud logra posicionar a su franja Buena onda. 60 No hay un liderazgo firme, se est construyendo. Quienes lo impulsan mejor actualmente son los medios, las marcas de productos empiezan a destacar. ExistenempresascomoPrado,Digicel,Rafy3puntosque,pormediodeFacebook,activan campaas y concursos dirigidos hacia la interaccin con el cliente. Grafico 3Muestra la preferencia de marcas en Facebook y Twitter, siendo EDH el nico que alcanza un porcentaje lo suficientemente alto de preferencia y seguimiento. Clasificacin de marcas que pautan en Facebook La siguiente clasificacin se divide en ocho rubros importantes, en los cuales se muestran cuatro tipos de manera de hacer publicidad: fotos, pestaas, posts y ads. Restaurantes RubroSubRubroEmpresaFotosPestaasPostAds Restaurantes Comida rpidaPizza hutxxx WendysxxX KFCxxX BiggestxX Pollo Camperoxxx Quiznosxx SubwayxxX McDonaldsxxxX 61 Burger KingxxX Taco innxxX Papa Johnsxxx GoGreenxxxx A la cartaKrispys PizzeraXXX Pizza NovaXX TreFratelliXXX Pizza Juan PabloXX Tottos PizzaXX Lomo y AgujaXXXX Faisca Do BrasilXX ParadiseXX RepublikXXX BBQ BitesXX BuffaloWingsXxXX BennigansXXX Sports FactoryXX La FuleadaXXX GBC BurgersXX Seor TenedorXX TucsonXXX ChilisXXX Tony RomasXXXX Dolce VitaXX TorritosGrill The Hamburger PlaceXX Puerco RicoXX Tapas y CaasXX Los RanchosXX La Pampa ArgentinaXXX JequesXXX FireofBrazilXX Restaurante FlorenceXX El ZocaloXX DelightsReady GourmetXXX Tacos y QuecasXX InkaGrillXX Las FajitasXX Sushi ClubxX BenihanaXX Restauranxte Japones KamakuraXX Bocadillos TxaiwanesesXX TanoshiiXXX DarumaXXX Restaurante RoyalXX 62 Tabla 2 Radio y Televisin HunanXX Zen ChineseCuisineXX Restaurante Diamante de ChinaXX Bocadillo OrientalXX Caf Don PedroXX FelipesXX La ValentinaXX Los CebollinesXX Sal y PimientaXXXX Seor TenedorXX La PanetiereXX Automariscos RestauranteXX El JabaliXX Costabrahva Bar y RestauranteXX CalichesXX Puerto MariscoXX La Hola BetosXXX El AnclaXXX Restaurante AcajutlasXX Al PomodoroXXX La Bodega ItalianaXXX La Dolce VitaXX Restaurante PasqualeXX RubroSubRubroEmpresaFotosPestaasPostAds Radio y Tv Radio102.9xx Radio ClsicaxX Radio RX FM 99.7xX Radio FemeninaxX Radio MilochentaxX Radio Astral 94.9xX 107.7 FuegoxX Cadena Cuscatln 98.5xX Radio La ChverexX Cool FM 89.3xX Eco 95.3xx Exa 91.3xx FM Globo 93.3xX 63 Tabla 3 Economa y Bienestar RubroSubRubroEmpresaFotosPestaasPostAds Economa y bienestar EconomaHSBC xXxX Banco Promerica El SalvadorxX Banco AztecaxX ScotiabankxX Banco de America CentralxX Banco HipotecarioxX Radio Fiesta 104.9xx Radio Ranchera 106.5xX Super Estrella 94.1xX VOX FM 94.5xx YXY 105.7xx TelevisinNoticiero HechosXX Noticiero Deportes TCSXX TCS NoticiasXx Noticias 4VisinXx Cosas buenasXX Buena ondaXx Hola El SalvadorXX Viva la MaanaXX Frecuencia 12 25Xx Grupo MegavisinXx EsmiTVXX Alo 33