REC PEN, nouveauté de BIC
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REC PEN, nouveauté de BIC
Analyse du marché et communication
SOMMAIRE
I. Analyse du marché
A. Introduction
B. Présentation de la marque BIC
C. Analyse du marché
D. La place de BIC sur le marché
E. Concurrence de l’entreprise
F. Concurrence du produit
G. Cibles
H. Analyse SWOT
I. Conclusion
II. Stratégie de communication
III. Partie budgétaire
IV. Affiche
V. Story Board
VI. Annexe
LE HIR Elwenn - RIVIERE Marie – ROUE Emma – SIMO KEMGANG Gabriel – THOMAZIC Tiffany
- THUROT Amandine - VINCENT Margot
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Analyse du marché et communication
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I. ANALYSE DU MARCHE
A) Introduction
Afin de se démarquer, BIC a décidé de lancer en exclusivité RecPen, un stylo high tech avec une
utlisation simple et une esthétique propre à l’image de la marque. En effet, cet outil reprend le
design du célèbre crayon « quatre couleurs » de l’enseigne. Il est pourvu d’un système
d’enregistrement et de reconnaissance afin de corriger les fautes d’orthographes. Il authentifie
également les mots manquants qui n’ont pas eu le temps d’être écrits lors de la prise de note.
De part ses caractéristiques techniques et innovantes, son prix de commercialisation s’élève à
80 euros.
C’est pourquoi établir une étude de marché à propos de l’entreprise BIC nous est essentiel afin
de concevoir et d’établir au mieux la production et la commercialisation du stylo « RecPen ».
En effet, cela est nécessaire pour nous aider à déterminer un budget, à cibler un public.
Egalement nécessaire pour permettre à BIC de se démarquer de la concurrence notamment en
se diversifiant afin de ne plus être vue comme une simple marque de papeterie de grandes
surfaces.
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Grossistes/vépécistes ou acteurs e-commerce
Grandes surfaces non spécialisées
en papeterie
B) Présentation de la marque BIC
C) Analyse du marché
PLACE DU MARCHE DE LA PAPETERIE EN FRANCE
Papeteries traditionnelles Grandes surfaces spécialisées
En 2016, la taille du marché est en forte progression. Il atteint environ 1,3 milliard d’euros.
En 2018, il existe 75 entreprises dans l’industrie papetière. Aujourd’hui, le marché de ses articles
est stabilisé en valeur et en volume pour raison économique, écologique et on constate l’arrivée
des supports de communication.
Entreprise française fondée en 1945 par
Marcel BICH dont le siège se situe à
CLICHY (92).
Un des 1ers fabricants
de papeterie, avec le
succès de son stylo à
bille « cristal » lancé
en décembre 1950.
Marque qui se développe aujourd’hui en
Europe comme à l’international. 160 pays
pour 1949M d’euros de chiffre d’affaire.
Plusieurs marques
à son actif telles
que Tipp-Ex, Conté,
Criterium…
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D) La place de BIC sur le marché
Plusieurs constats :
La notoriété de la marque BIC est présente sur tous les marchés internationaux.
En effet, sa notoriété se reflète également dans les réponses que nous avons recueillies à l’aide
d’un sondage mis en place sur Google Forms. Quatre-vingt-neuf personnes ont répondu à
diverses questions concernant la réputation de la marque et de ses produits.
Notre panel était majoritairement constitué d’étudiants (79,5%) et d’actifs (18,2%). Parmis eux,
une majorité connaissent la marque BIC (98,9%) sauf une personne. Cela montre bien
l’implantation de la marque dans l’esprit de la population.
Diagramme provenant du sondage sur la
marque BIC représentant les réponses à la
question « Connaissez- vous la marque
BIC ? »
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E) Concurrence de l’entreprise
Marque Points communs Différences
Stanford
- Tranche de prix similaire
- Grandes surfaces
- Propriétaire des marques :
Reynolds,Waterman et Papermate
Pilot
- Tranche de prix similaire
- Grandes surfaces
- Entreprise japonnaise
Lernstift
- Mêmes spécificités que
notre nouveau projet : Recpen
- Prix très élevé
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F) Concurrence du produit
Produit Prix Caractéristiques Inconvénients
« Livescribe 3 smartpen »
150 euros - N°1 sur le marché
- Retranscrit
parfaitement les écrits
- Enregistre les écrits et les vocaux
- Autonomie de la batterie de 14h
- Papier spécial
« Wacom Bamboo
Folio »
109 euros - Carnet magnétique
- S’utilise avec n’importe quel papier si l’on a le carnet
- Gênant pour le
dessin car la pression magnétique n’est pas assez forte
« Moleskine Writing
Set »
229 euros - Transfère en
temps réel les notes
- Papier spécial
avec une technologie Ncoded - Édite, partage et stocke les notes
- Le carnet coûte 30
euros, coût cher
« Mont Blanc
augmented paper »
600 euros - Modifie, stocke et
partage les notes
- Carnet spécial en
cuir fabriqué à Florence
- Du très haut
gamme de papeterie qui coûte extrêmement cher
Notre nouveau produit est le seul détenteur de fonctionnalités innovantes sur le marché :
correction orthographique, remplissage des espaces vides.
Cependant, la marque Apple, concurrent non négligeable, a effectué un projet en Janvier 2010
qui n’a pas été encore commercialisé sur le marché. En effet un stylo à la faculté de retranscrire
instantanément nos écrits sur papier ou sur nos appareils numériques pourrait bien voir le jour.
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G) Cibles
Objectif principal : mettre à disposition des produits de bonne qualité à moindres coûts et
durables. Pas de cible principale mais des produits dédiés à tous.
Gamme Bic Kids :
➔ Accompagne l’ensemble dans son
développement
➔ Stylos adaptés aux plus jeunes
➔ Des produits simples et accessibles
➔ Exemple : célèbre BIC à billes
➔ Des produits plus professionnels, plus
sophistiqués et élaborés
➔ Collaboration avec maisons prestigieuses, pour
personnes adeptes au crayon de « luxe »
➔ Mais aussi des produits écologiques à partir de
matériaux recyclés
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Certaines faiblesses commerciales sont à constater dans notre projet. En effet, grâce à notre
sondage, nous avons relevé 3 problèmes majeurs :
• Prix trop élevé pour la moitié des sondés, ce produit « high-tech » ne correspond pas à
l’image que les consommateurs ont de la marque qui se veut accessible.
• Également, l’importance de savoir écrire, orthographier correctement et l’existence de
logiciels sur le sujet.
• Mais aussi de nouvelles tendances de communication.
Décision d’achat par le bouche à oreille : ainsi, les produits BIC sont réputés pour être qualitatifs.
L’image de la marque se veut positive et donc très populaire ; ainsi, la majorité de la population
connaît BIC. « RecPen » suivra donc cette ligne directrice et ne décevra pas les adhérents de la
marque.
Deux cibles :
➢ Les étudiants : l’objectif est de les convaincre que ce stylo n’est pas qu’un simple gadget
mais représente bien plus et que son prix est justifié par un ensemble de procédés
techniques.
➢ Les actifs : entre 20 et 60 ans, focus sur les PDG d’entreprises, les enseignants mais
aussi les collectionneurs adeptes de cette gamme de produits.
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H) Analyse SWOT
FORCES
• Notoriété • Entreprise familiale :
bonne maîtrise de sa gouvernance
• Capacité d’innovation • Stratégie
d’intégration industrielle (96% des produits sont produits dans des usines BIC)
• Structure financière solide
• 50% de la production mondiale
• Installation en France de leurs laboratoires en Recherche et Développement
• 80% des produits BIC vendus en France sont de fabrication française
• 1800 emplois en France
FAIBLESSES
• Matières premières : prix revus à la hausse
• Pas de diversité des produits
• Même tranche de prix : très peu d’article de luxe
OPPORTUNITÉS
• Leader en France sur les articles de papeterie
• N°2 mondial pour les stylos (20% du marché)
MENACES
• Forte concurrence internationale
• Marché difficile avec faible croissance : montée des entreprises asiatiques
I) Conclusion
À l’aide de cette étude de marché, il était important de comprendre les spécificités de l’enseigne BIC. Nous pouvons maintenant entreprendre la conception de ce nouveau produit, « Le RecPen », en prenant en compte les enjeux de l’enteprise et les difficultés qu’elle pourrait rencontrer lors de la production de ce nouvel outil.
Grâce à la notoriété de la marque, notre produit pourrait être rapidement connu du grand public,. Cela peut également être un danger si le modèle ne convient pas et ne plaît pas aux utilisateurs.
Bic est exposé sur un marché très diversifié, au milieu de rudes concurrents. Il est donc important de se démarquer et de se tourner vers l’innovation. Ainsi, notre projet a pour but de diversifier les gammes de produits de la marque afin d’acquérir de potentiels clients et évidemment de se différencier de ses concurrents.
La principale difficulté à laquelle fait face « RecPen » est son prix bien plus élevé que la moyenne de la marque, il est donc nécessaire de démontrer que son rapport qualité/prix est justifié.
SWOT
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II) STRATEGIE DE COMMUNICATION
Comme dit précédemment, notre projet cible deux catégories de personnes (actifs et
étudiants). Un matériel plus sophistiqué pourrait leur plaire : un design différent que celui du
stylo à bille classique.
Il est important d’établir différents objectifs pour renforcer notre communication. Ainsi, nous
espérons obtenir une certaine notoriété, un bon nombre de vente et donc une fidélisation de la
clientèle.
Il s’agit aussi de faire passer plusieurs messages à travers nos supports de communication.
Des messages comme des promesses, un nouveau style, un bénéfice pour le client et un
graphisme original. Faire le bon choix de support est donc essentiel (médias) ainsi qu’une
bonne organisation de travail.
CIBLES :
- Étudiants
- Actifs, préfèrent
du matériel plus
professionnel
OBJECTIFS :
- Notoriété
- Achat
- Fidélité MESSAGES :
- Promesse
- Style
- Bénéfice clients
- Graphisme MÉDIAS ET SUPPORTS :
- Choix des médias, supports
- Plan budgétaire...
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Supports retenus :
En réflexion :
L’affiche réalisée sera accrochée sur différents spots publicitaires : dans la rue ou à l’entrée de
magasins-papeteries ou grandes surfaces…Le slogan doit impérativement s’y trouver : « C’est
un sans-faute » (jeu de mots rappelant les fonctionnalités de notre produit).
➔ Nouveau logo afin de donner une image
de la marque plus sophistiquée et plus
professionnelle avec des choix de couleurs
plus neutres.
➔ La télévision pour diffuser notre publicité
afin qu’elle soit vue à grande échelle par la
population.
➔ Les réseaux sociaux, nouveaux terrains du
marché, permettent une diffusion massive de
la publicité avec les systèmes des likes, des
partages, des retweets mais aussi des
commentaires pour avoir accès aux
expériences de chaque consommateur.
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III) PARTIE BUDGÉTAIRE
BUDGET PRÉVISIONNEL
A. Objectifs de vente
➢ Prix unitaire à la vente du stylo : 80€
➢ CA Bic : 1,9 milliards d’€
➢ Prévision du chiffre d’affaires du produit = 8 millions d’€ (environ 0,5% du CA global de
l’entreprise).
➢ Objectif de vente en volume : 100 000 produits.
➢ Profit : coût unitaire du crayon = 50€ nécessaire à la conception du produit, marge de profit
égale à 30€ soit environ 40%.
B. Budget prévisionnel pour la création du produit
Charges directes
➢ Charges fixes : dans les usines BIC donc aucun coût supplémentaire pour la structure
car déjà construite, ni pour les machines.
➢ Coût de la main d’œuvre directe : 50 salariés dans les usines produiront 100 000
produits : soit 2000 stylos par ouvrier, 50 crayons par jour, ainsi 40 jours de travail pour
chaque employé.
➢ Calcul des salaires sur le temps de production : environ 1200 par mois=
1200x50=60000€
➢ Coût des matières consommées : le prix des matières et des techniques mises en
œuvre dans le stylo= 30 euros, pour 100 000 produits= 30€ x 100000= 3000000€
Charges indirectes
➢ Charges opérationnelles : 20 ingénieurs pour la recherche générale (de la conception
au perfectionnement du produit) avec un salaire moyen de 3500 euros soit 3500 X 20 =
70000 euros.
➢ Budget de production= 3 000 000 + 60 000 + 70 000 = 3 130 000 (pour 100 000 produits
et un mois travaillé).
➔ Dans un futur proche, la radio peut permettre de
diffuser notre bande sonore sur des stations
compétitives et à des heures stratégiques : le
matin par exemple, vers 7h30, lorsque chacun
se dirige vers son travail.
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BUDGET PUBLICITAIRE
➢ Diffusion de la publicité à la télévision : premier jour du lancement du produit sur le
marché pendant au moins 1 mois. Le budget moyen par semaine pour la diffusion d’une
publicité à des horaires hors prime time s’élève à 5000 euros soit 20 000 euros par mois.
➢ Publicité sur les réseaux sociaux : entre 6000 euros et 10 000 euros par mois seront
consacrés à la diffusion de la publicité BIC.
➢ Budget publicitaire = entre 26 000 euros et 30 000 euros sur le premier mois.
➢ Budget prévisionnel total = 3 160 000 euros voire 5 M d’€ si l’on veut une marge de
40%. On a donc 1 860 000 € en plus pour des dépenses imprévues ou si la production
prend plus de temps que prévue.
IV) AFFICHE
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V) STORY BOARD
Notre publicité vue sous la forme d’une story board :
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Étant en manque de matériel, en vue des circonstances, la réalisation de la publicité réelle était
impossible, mais il était important pour nous de vous en donner une idée par le biais d’une
story board.
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VI) ANNEXE
Ancienne étude de marché :
Étude du
Le Hir Elwenn
Rivière Marie
Roué Emma
Simo Kemgang Gabriel
Thomazic Tiffany
Thurot Amandine
Vincent Margot
Communication publicitaire et approche du marketing - C.Curtenelle
Étude de marché de l’entreprise BIC : lancement
du produit Rec-Pen
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Sommaire
A. Analyse du marché 18 Présentation de la marque BIC 18
Analyse du marché 19
B. Le leader BIC : quels constats ? 20 La place de BIC sur le marché 20
Concurrents 21
Les concurrents de l’entreprise 21
Les concurrents du produit 21
Cibles 22
SWOT de l’entreprise BIC 24
C. Conclusion 25
D. Bibliographie 25
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Introduction
Afin de sortir de sa “zone de confort”, BIC a décidé de lancer en exclusivité RecPen, un stylo high Tech
avec une utilisation simple et une esthétique propre à l’image de la marque. En effet, cet outil reprendrait
le design du célèbre crayon “quatre couleurs” de l’enseigne. Il sera également pourvu d’un système
d’enregistrement et de reconnaissance afin de corriger les fautes d’orthographes ainsi que de trouver les
mots manquants qui n’ont pas eu le temps d’être écrits lors de la prise de note. Du fait de ces
caractéristiques techniques et innovantes, son prix de commercialisation sera de 80 euros.
C’est pourquoi faire l’étude de marché de l’entreprise BIC pourra nous permettre de concevoir et
établir au mieux la production et la commercialisation du stylo “RecPen”. Effectivement, il s’agit ici de
pouvoir nous aider à déterminer un budget, de cibler un public mais également de permettre à BIC de se
démarquer de la concurrence notamment en se diversifiant afin de ne plus être seulement vue comme la
simple marque de papeterie de grandes surfaces.
A. ANALYSE DU MARCHE
1. Présentation de la marque BIC
BIC est une entreprise française fondée en 1945 par Marcel BICH et dont le siège se situe à Clichy
(92) figure depuis quelques années déjà, parmi les premiers fabricants mondiaux d’articles de papeterie,
briquets et rasoirs. Elle doit notamment son succès au stylo à bille “cristal” lancé en décembre 1950. Il a
été vendu à plus de 100 milliards d’exemplaires depuis son lancement jusqu'à 2005, faisant de lui le stylo
le plus commercialisé dans le monde. L’entreprise BIC a eu un tel succès et une si grande réputation que
son stylo Cristal est exposé de manière permanente dans les collections du Museum of modern art de
New York ainsi que dans le musée national d’art moderne à Paris.
La marque se développe aujourd’hui en Europe comme à l’international. En effet, elle est présente
dans plus de 160 pays avec pour chiffre d’affaires annuel en 2019, 1949 M€. C’est à partir de 1972 qu’elle
se diversifie en s’implantant sur le marché des briquets et sur celui des rasoirs en 1975. Elle s’inscrit très
rapidement comme un des leaders mondiaux dans ces deux secteurs. De plus, le groupe BIC possède
différentes marques : bien évidemment la marque BIC mais également Tipp-Ex, Conté, Criterium, Sergent-
Major, Sheaffer, Stypen et Velleda. Cependant, l’enseigne rencontre des échecs notamment dans le
lancement de son parfum en 1980 et aussi celui de son téléphone lancé en 2008.
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2. Analyse du marché
Afin de mieux saisir les enjeux de notre activité, il est nécessaire de s’intéresser à la place du
marché de la papeterie en France et d’en déterminer ses caractéristiques.
Quelques chiffres pour commencer : d’après Statista, on observe que depuis 2016, la taille du
marché a connu une forte progression pour atteindre environ 1,3 milliard d'euros en 2018. Cette année-
là, on recense 75 entreprises dans l’industrie papetière. Or, depuis plusieurs années, le marché des
articles de papeteries se stabilise en ne connaissant pas d’évolutions majeures et ce, tant en valeur qu’en
volume. Cette stagnation s’explique par différents faits : une situation économique dégradante qui
pousse les particuliers et les entreprises à réduire leurs dépenses, une conscience écologique plus
sensible ainsi qu’une dématérialisation plus présente des supports de communication.
Le marché semble se scinder en 5 catégories. En premier lieu, on trouve les papeteries
traditionnelles, qui articulent dans la plupart du temps leur activité entre un espace de vente de papeterie
et un espace de librairie. Ensuite, s’imposent les grandes surfaces spécialisées telles que Office Depot,
Top Office, Bureau Vallée, ciblant une clientèle plus professionnelle. De plus, on trouve aussi les grandes
surfaces non spécialisées en papeterie tel que E.Leclerc, Carrefour et Intermarché. Par la suite, il existe
des grossistes et des vépécistes, spécialistes de la vente en correspondance : ils sont positionnés sur le
segment “BtoB”. Enfin, des acteurs e-commerce s’immiscent sur le marché de la papeterie : il s’agit là de
sites généralistes comme Cdiscount, Amazon mais aussi des pure-players tels que Otto Office, Welcome
Office ou des grandes enseignes spécialisées disposant d’un réseau physique et d’un site marchand
(Bureau Vallée, Office Depot, Top Office).
De plus, la concurrence pèse sur le secteur. En effet, les professionnels sont confrontés à
l’émergence de nouvelles tendances de la part de leurs adversaires. Pour acquérir une plus forte
compétitivité vis-à-vis des détaillants spécialisés et ainsi augmenter leur puissance d’achat, les grandes
surfaces alimentaires mettent en place des gammes de produits sous marque de distributeur.
Deuxièmement, le e-commerce ne cesse de se développer également (arrivée des pure-players, grandes
enseignes spécialisées disposant d’un réseau physique et d’un site marchand) en s’appuyant sur des
stratégies permettant des prix très attractifs. Dans ce contexte, il est parfois préférable pour les
papeteries indépendantes de faire un partenariat avec les réseaux de grandes distributions afin de
bénéficier de meilleures conditions d’achats et de diversifier leur offre.
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B. LE LEADER BIC : QUELS CONSTATS ?
1. La place de BIC sur le marché
Au niveau du chiffre d’affaires de BIC, on constate qu’il y a trois grandes catégories qui se
démarquent :
Les articles de papeterie occupent 39.7% du CA. Ce sont principalement des fournitures
“scolaires” et les outils spécifiques à l’écriture : stylos à bille, crayons, porte-mines, feutres, stylos
correcteurs, gommes, marqueurs permanents, colles, blocs-notes adhésifs. Ensuite, on a les célèbres
briquets non rechargeables de la marque, ils sont à l’origine de 34.8% du chiffre d’affaires total de BIC.
Enfin, les rasoirs BIC possède 23.7% du CA de l’entreprise. On peut également noter 1.7% du reste du
chiffre d’affaires qui est destiné à d’autres articles de la marque, tels que des éléments de sports (planches
à voile, surfs…), des piles, des aimants ou encore des
D’un point de vue géographique, le CA de l’entreprise se répartie sur plusieurs régions du monde
et montre la présence internationale plus que reconnue de BIC :
- 28.7% du CA en Europe : N°1 en papeterie et en briquet de poches de marque, N°3 en rasoirs non
rechargeables
- 39.2% du CA en Amérique du Nord : N°1 en briquets de poche de marque, N°2 en papeterie et en
rasoirs non rechargeables.
- 32.1% du CA pour les marchés en croissance.
L'entreprise est leader mondial dans les briquets de poche mais elle a également pénétré des
marchés en croissance dans d’autres pays du monde, ainsi BIC est N°1 dans la papeterie en Inde et en
Amérique Latine et N°2 en Océanie. Enfin, la marque est également N°2 dans les rasoirs non
rechargeables en Amérique Latine. Concernant sa place sur le territoire français, BIC est N°1 dans les
produits de papeterie et les briquets. En volume, l’entreprise est N°1 dans le secteur des rasoirs féminins
non rechargeables et N°2 sur l’ensemble des catégories de rasoirs non rechargeables.
Cette notoriété de la marque se reflète notamment avec les réponses données lors d’un sondage
que nous avons mis en place sur Google forms et auquel 88 personnes ont répondu. En effet, nous avons
posé des questions concernant la réputation de la marque BIC et de ces produits. Ainsi, ce qui ressort des
résultats fournis par ce panel majoritairement constitué d’étudiants (79,5%) et d’actifs (18,2%) est le fait
que tous connaissent cette enseigne sauf une personne. De plus, aux questions “Quel produit BIC
connaissez-vous ?” et “ Quel produit utilisez-vous le plus ?” les produits qui ressortent le plus sont dans
l’ordre le stylo, le rasoir puis le briquet. Par conséquent cela montre la bonne implantation géographique
de le marque BIC en France, notamment en Bretagne et sa renommée nationale voire internationale.
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Diagramme provenant du sondage sur la marque BIC représentant les réponses à la question “Quel produit utilisez-
vous le plus ?”
2. Concurrents
Les concurrents de l’entreprise
Sur le marché de la papeterie : Au niveau de la papeterie, on doit distinguer les entreprises de
papeterie “bas de gamme” qui correspondent à une tranche de prix similaire à celle que propose BIC. Ce
sont généralement des marques que l’on retrouve en grandes surfaces. BIC est leader en France sur le
marché du Stylo Bille, son concurrent numéro 1 est le groupe “Stanford”, propriétaire des marque
Reynolds, Waterman et Papermate. On peut également noter, des marques plus spécialisées telle que
l’entreprise japonaise “Pilot”.
Sur le marché du rasage : On distingue deux principaux concurrents aux rasoirs BIC, il y a tout
d’abord le leader mondial sur ce marché : Gilette, la marque phare du groupe “Procter & Gamble” occupe
65% de la part du marché dans le monde. Vient ensuite Wilkinson qui possède tout de même 33% des
parts du marché. Ainsi, il reste très peu de places pour les autres marques de rasage, bien que BIC reste
leader en volume dans le domaine du rasoir jetable.
Sur le marché du briquet : BIC n’a pas de réel concurrent car il est le seul acteur de marque, sa
part de marché représente environ 50% du marché mondiale (excepté l’Asie).
Les concurrents du produit
Les stylos high Tech similaires à notre produit sur ce marché sont généralement plus coûteux que
le “RecPen”, ils se positionnent entre 100 et 600 euros pour le plus cher qui est le stylo de la marque
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Mont Blanc, son prix s’explique par sa notoriété sur le marché de la papeterie de luxe. Au niveau rapport
qualité/prix, le N°1 sur le marché du stylo high Tech est le Livescribe 3 Smartpen qui retranscrit quasi
parfaitement et instantanément les écrits. De plus, son carnet de feuilles spécialement conçu pour ce
produit ne coûte que 7 euros contrairement à la marque Moleskine qui propose son carnet au prix de 30
euros. Le stylo high Tech de la marque Livescribe est dotée d’une batterie ayant une autonomie de
quatorze heures ainsi qu’un système d’enregistrement audio.
Dans ces différents types de stylos, certains s’utilisent uniquement avec un smartphone ou un
ordinateur. Ainsi cela nous montre que pour la conception du “RecPen” les écrits de celui-ci devront être
transmissibles sur IOS, Android, et tous les logiciels d’ordinateur. De plus, tous les concurrents utilisent
un carnet de feuilles spéciales avec une technologie de reconnaissance du papier et d’une caméra au bout
du stylo ce qui permet d’enregistrer les notes. Ces aspects techniques seront donc à prendre en compte
lors de la production de notre stylo. Néanmoins, aucun de ces concurrents ne prend en compte la fonction
de corriger les fautes et de combler les espaces vides comme le propose la marque BIC. Ainsi, le crayon
“RecPen” de BIC sera le seul sur le marché avec cette fonctionnalité supplémentaire, les autres ne faisant
que retranscrire les écrits ou dessins au format numérique.
Les produits concurrents précédemment cités sont des produits d’ores et déjà commercialisés, on
retrouve également de nouveaux produits qui sont susceptibles d’investir le marché du stylo high Tech :
La marque Apple a été une des entreprises pionnières dans le domaine du stylo high Tech en posant un
brevet de stylo connecté en janvier 2010. En effet, elle a été une des premières marques à entreprendre
des recherches sur ce type de produit cependant cela n’a pas été concrétisé ni par la production ni par la
commercialisation de ce stylo high Tech. Ce stylo permettant d’écrire et de dessiner sur des surfaces tels
que des feuilles ou des tableaux blancs tout en retranscrivant sur tablette, ordinateurs ou téléphones
grâce à des capteurs de mouvement ce qui est écrit, pourrait bien voir le jour. Ce produit est par
conséquent un concurrent non négligeable à prendre en compte si Apple s’aperçoit du potentiel de ce
stylo high Tech.
3. Cibles
Avec une stratégie à bas coûts, BIC se veut comme leader sur le marché. L’objectif du groupe est
de mettre à disposition de tous des produits de bonne qualité à moindre coût et durables. BIC n’a pas de
cible principale, mais plutôt une large cible diversifiée allant du plus jeune au plus âgé. La marque met
notamment en place des produits dédiés pour “chaque” tranche d’âge : la gamme BicKids qui
accompagne l’enfant dans son développement, également, des produits plus sophistiqués et élaborés
pour les adultes, et enfin des collaborations avec des maisons prestigieuses pour les personnes adeptes
du crayon de luxe.
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Plus récemment pour élargir de nouveau sa clientèle, la marque a mis en place des produits
écologiques se composant de produits fabriqués à partir de matériaux recyclés.
Globalement l’entreprise BIC se veut de renommée internationale, ils ne cessent donc d’évoluer
afin de proposer des produits divers qui permettront d’abord d’améliorer les produits précédents mais
aussi d’élargir le panel de choix avec de nouveaux produits (20 nouveautés/an). On observe donc une
recherche de fiabilité qui va de pair avec une amélioration technique permanente des produits.
Lors de notre sondage à la question “Si BIC sortait un stylo high Tech capable d'enregistrer et
corriger les fautes d’orthographe automatiquement, seriez-vous intéressés ?” les personnes se disent
prêtes à l’acheter pour 48 d’entre elles cependant lorsque l’on évoque le prix qui est d’un montant de
80€, elles se rétractent pour la plupart car 79 d’entre-elles se disent ne pas être en mesure de pouvoir
mettre ce prix dans un stylo. Bien que le prix soit la principale raison de ce refus à acheter le produit, il y
a aussi d’autres raisons. Effectivement ce produit “high-tech” ne correspond pas à l’image qu’ils ont de la
marque qui se veut accessible. Enfin les personnes évoquent le fait qu’il est important de savoir écrire,
orthographier correctement et insistent sur des logiciels déjà existants.
De plus, d’après le baromètre des nouvelles tendances de communication les personnes sont plus
attentives à leur façon de consommer. En effet, elles achètent moins mais mieux, c’est à dire des produits
de bonne qualité et durables. Il est également évoqué dans ce rapport le fait que la décision d’achat se
fait notamment via la bouche à oreille, les recommandations de l’entourage, les conseils des vendeurs en
magasin mais aussi le site de l’enseigne concernée. Ainsi, cela est à l’image de la marque BIC car les
produits sont réputés pour être de bons produits de papeterie mais aussi ayant une importante notoriété
qui se veut positive, comme le sondage le confirme. C’est pourquoi “RecPen” suivra cette ligne directrice
et ne décevra pas les adhérents de la marque.
De ce fait, notre principal but est de réussir à convaincre les étudiants que ce stylo n’est pas qu’un
simple gadget et que son prix est justifié par un ensemble de procédés techniques. Ensuite, notre cible
principale sera plutôt la tranche d’âge des actifs, entre 25 et 60 ans, avec un focus sur les PDG
d’entreprises, les enseignants mais également des collectionneurs adeptes de ce genre de produits.
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4. SWOT de l’entreprise BIC
FORCES FAIBLESSES
Notoriété
Entreprise familiale : bonne maîtrise de sa gouvernance
Capacité d’innovation
Stratégie d’intégration industrielle (96% des produits sont produits dans des usines BIC)
Structure financière solide
50% de la production mondiale est effectuée dans 7 de ses usines en France
Installation en France de leurs laboratoires en Recherche et Développement.
80% des produits BIC vendus en France sont de fabrication française.
1800 emplois sur le territoire français.
Matières premières : prix revus à la hausse
Pas de diversité des produits : stagnation de l’activité des briquets
Même tranche de prix : très peu d’article de luxe outre leur collaboration avec une marque de montre
OPPORTUNITÉS MENACES
Leader en France sur les articles de papeterie et les briquets.
N°1 mondial des briquets (50% du marché)
N°2 mondial pour les stylos et les briquets (20% du marché)
Forte concurrence internationale
Marché difficile avec faible croissance : montée des entreprises asiatiques
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C. CONCLUSION
Cette étude de marché nous a permis de comprendre les spécificités de l’enseigne BIC, grâce à
cela nous allons pouvoir entreprendre la conception de ce nouveau produit “Le RecPen”, en prenant en
compte les enjeux de l’entreprise et les difficultés qu’elle pourrait rencontrer lors de la production de ce
nouvel outil. La notoriété de BIC fait que notre produit pourrait être rapidement connu du grand public,
mais cela peut présenter un danger si le modèle ne convient pas et donc ne plaît pas aux utilisateurs. En
effet, tout le monde a déjà utilisé ou entendu parler de la marque “BIC”. Au cours de notre étude de
marché, nous avons pu retenir que sur un marché aussi diversifié que BIC, où la concurrence est
extrêmement élevée, il est important de se démarquer et donc de se tourner vers l’innovation. Ainsi,
notre projet a comme but de pouvoir diversifier la gamme de produits de la marque BIC, dans le but
d’acquérir de potentiels clients mais également pour se différencier de ses concurrents. La principale
difficulté que pose le “RecPen” est son prix bien plus élevé que la moyenne de la marque, ainsi on devra
nécessairement démontrer que son rapport qualité/prix est justifié.
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Document supplémentaire :
Google forms. Questionnaire Bic. Disponible sur :
https://docs.google.com/forms/d/1YZA50MKm56e4IFdpLlfqFO_hPSSjZNY1KnjeVoU9mwA/edit#respons
es