Corporate Identity

mgr Gabriela Piechnik

Warunki zaliczenia przedmiotu:

- Pisemne zaliczenie na ostatnich zajęciach,- Referat na jeden z dwóch tematów:

* Pozytywne skojarzenia, humor i zaskoczenie jako elementy wykorzystywane

współcześnie w reklamie celem utrwalenia marki i jej wizerunku.

* Znane logo i logotypy. Dlaczego odniosły sukces? Jak się zmieniały na

przełomie lat?- Projekt (studia dzienne),- Obecność (dopuszczalna 1 nieusprawiedliwiona nieobecność),- Aktywność dodatkowo punktowana.

PROJEKT

- Grupy 2-4 osobowe,- Konsultacje na AFD (co najmniej 2 razy):1. post: przydatny link do artykułu, prezentacji, etc. w temacie

ARTYKUŁY,2. post: w założonym przez grupę temacie skład grupy3. post: wybrana firma4. post: podgląd projektu

- TEMAT: Przeprowadź realny re-branding wybranej firmy z segmentu średnich firm.

• Ważny jest kontakt z klientem i poznanie firmy,• Rozpoznanie i analiza konkurencji,• Analiza dotychczasowego CI,• Zaproponowanie własnych idei,• Realizacja.

Terminy referatów:

UDZ/2015 2 kwietnia i 7 maja

UDD/2015 17 marca i 7 kwietnia

UDD/2014 14 kwietnia i 21 kwietnia

Terminy projektu:

UDD/2015Prezentacja firmy 21 kwietnia

Prezentacja przeprowadzonych zmian 12 maja

UDD/2014Prezentacja firmy 12 maja

Prezentacja przeprowadzonych zmian 19 maja

Kontakt:

MAIL: gpiechnik@wsiz.rzeszow.plPok. RA302

Tel. 17 866 12 57

Corporate Identity – czyli właściwie co?

1. Tożsamość firmy – zespół atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie się przez samą firmę otoczeniu w celu bezbłędnej identyfikacji siebie i swoich wyrobów bądź usług.

2. Corporate Identity to w dosłownym znaczeniu tożsamość firmy, którą budują nie tylko rzeczy wizualne, ale też wszelkie normy i schematy postępowania oraz komunikowania firmy wewnątrz i na zewnątrz.

Według Wally’ego Olinsa (1989) każda organizacja jest wyjątkowa, a jej tożsamość musi mieć źródło w jej korzeniach, osobowości, jej mocnych i słabych stronach. Organizacja tworząca swoją tożsamość powinna odpowiedzieć sobie na pytania:- „Kim jesteśmy?”,- „Czym się zajmujemy?”,- „Jak to robimy?”,- „Gdzie chcemy dojść?”.

Kategorie te w języku nauk o zarządzaniu odpowiadają mniej więcej temu, co mieści się w pojęciach osobowości, podstawowych kompetencji, kultury organizacyjnej oraz procedur firmy, a także jej misji i wizji.

Proszę dopisać więcej przykładówtożsamości wewnętrznej i

zewnętrznej

Corporate Identity to nie to samo co

identyfikacja wizualna!

SIW jest jednym z wielu składowych CI.

Identyfikacja wizualna

Identyfikacja wizualna to podstawowy element budowania wizerunku firmy, pozwala na rozpoznanie danej firmy na rynku pośród konkurencji. W skład SIW wchodzą m.in. projekty teczek, wizytówek, papierów firmowych, kopert, gadżetów firmowych,a przede wszystkim znak firmowy.

Początki powstawania SIW

- XIX wiek i początek XX – identyfikacja wizualna firm powstawała ad hoc,- 1907 rok – niemiecki architekt, grafik i projektant Peter Behrens stworzył pierwszy system IW – firma AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft).

Logo AEG zaprojektowane przez Petera Behrensa w 1907 roku. Źródło: http://www.britannica.com/topic/trademark/images-videos/Logo-for-AEG-designed-by-Peter-Behrens-1907/67498

Najczęstsze błędy popełniane przy kreowaniu wizerunku i tworzeniu identyfikacji wizualnej

•kreowanie przez ludzi nieznających się na tym, •niedopasowana nazwa, kolorystyka lub logo,•zbyt długie hasło reklamowe lub niepasujące w ogóle do profilu firmy,•brak wizytówek lub innych podstawowych rzeczy firmowych,•nieczytelna lub mało funkcjonalna strona www,•ogólnie niespójności.

Logo i logotyp

Logo składa się z logotypu i sygnetu. Wszelkie podstawowe zasady stosowania są opisane w księdze znaku każdego logo.

Księga znaku określa m.in. takie zasady jak:• zakaz nieproporcjonalnego skalowania logo, • zakaz naruszania pola ochronnego znaku, • dostosowanie się do zasad umieszczania logo na wzorzystych tłach, • wszystkie elementy muszą być w wielkości podanej w KZ.

Cechy dobrego logo:

- czytelność, - rozpoznawalność i łatwość zapadania w pamięć, - znaczenie i koncept, - użyteczność.

JAKIE SĄ TRENDYW PROJEKTOWANIU LOGO?

Re-branding i odświeżanie wizerunku firmy

Rebranding to zmiana wizerunku firmy. Musi być przeprowadzony na wszystkich szczeblach przedsiębiorstwa, bo zmiany powierzchowne lub tylko ze względów estetycznych są bezsensowne i mogą zakończyć się porażką. Do przeprowadzenia rebrandingu musimy wiedzieć co i dlaczego chcemy zrobić. Również odświeżanie marki wiąże się z całościowymi działaniami, bardzo przemyślanymi.

Zasady skutecznej zmiany marki lub odświeżania wizerunku firmy

Przystępując do rebrandingu trzeba odpowiedzieć na dwa pytania: co i dlaczego chcemy zrobić. W dostosowaniu oferty naszej firmy pozwolą takie 4 etapy jak:- odrzucenie rzeczy zbędnych lub tych, które hamują dalszy rozwój, np. rzeczpospolita i format broadsheet,- pozostawienie rzeczy, które są siłą marki, np. Madonna i jej niezmienne cechy niepokornej i prowokującej królowej pop, - ewolucja – niektóre cechy trzeba rozwinąć,- pozyskanie – niektóre cechy trzeba nabrać, jeśli wkraczamy w nowe pole działalności, np. McDoland’s chce być kojarzony ze zdrowym jedzeniem, więc powoli zmienia menu, a logo coraz częściej jest na zielonym tle.

KIEDY NALEŻY PRZEPROWADZIĆRE-BRANDING?

Sytuacje, w których należy przeprowadzić re-branding:

•zmiana profilu firmy,•zmiany organizacyjne, np. fuzje, rozszerzenie produkcji lub nowe rynki, •odzyskanie zaufania, •odnowienie wizerunku,•udane rebrandingi konkurencji, które bezpośrednio działają na niekorzyść naszej firmy, •próba dotarcia do nowych odbiorców.

29 marca 2012 Telekomunikacja Polska poinformowała, że zmienia się w globalną markę Orange. Pojawiła się wówczas potrzeba uświadomienia odbiorców o dokonanej zmianie. Połączenie

Telekomunikacji Polskiej z Orange nie mogło odbyć się bez echa, w związku z czym w świat wypuszczono między innymi krótkie spoty reklamowe w jasny sposób przekazujące, co takiego miało miejsce.

RE-BRANDING jako następstwo fuzji i przejęćTP SA i ORANGE

https://www.youtube.com/watch?time_continue=55&v=RZXJ5jpXiv0

Inne przykłady re-brandingu w Polsce:

•we wrześniu 2005 marka Idea, pod jaką funkcjonowała sieć telefonii komórkowej, została zmieniona na globalną markę Orange,•CPN zmienił się w PKN Orlen,•w czerwcu 2011 sieć telefonii komórkowej Era zmieniła się w globalną markę T-Mobile,•Sieć sklepów Globi zmieniła się w Carrefour Express,•w czerwcu 2011 roku rozpoczęto proces rebrandingu sieci Ruchu•we wrześniu 2011 Lukas Bank zmienił firmę na Crédit Agricole,

•14 kwietnia 2014 serwis Tablica.pl zmienił się na OLX.pl•N i Canal+ po połączeniu dokonano rebrandingu na nc+•Commercial Union został zamieniony na Avivę, w wieloetapowym rebrandingu•PKO BP, PZU odświeżyły wizerunek firmy•Bank BGŻ i Bank BNP Paribas połączyły się w Bank BGŻ BNP Paribas.

Zagrożenia związane z procesem re-brandingu:

•nieudany nowy wizerunek,•zniechęcenie klientów,•wdrożony nieodpowiednio stwarza chaos,•spadek wyników finansowych.

MARKA I JEJ POZYCJONOWANIE

Marka to symbol, znak, wzór graficzny lub ich kombinacje, pozwalające wyróżnić produkt lub usługę na rynku wśród innych rzeczy tego typu innych firm. MARKA A BRANDINGMarka to zbiór fizycznych cech produktu do odróżnienia go od innych na rynku, a branding to zarządzanie marka, jej kreowanie i wpajanie do świadomości klientów.

Kreowanie marki:

•definiowanie i pozycjonowanie marki w oparciu o potrzeby i życzenia klientów, misję i cele firmy;•planowanie oraz realizacja kampanii marketingowych;•mierzenie i analizowanie rezultatów prowadzonych działań;•rozwój wartości marki.

Funkcje marki z korzyściądla właściciela

Kapitał,rozpoznawalność,ochrona,pozytywny wpływ na lojalność

Ogólne funkcje marki

Gwarancyjna,informacyjna,promocyjna,

identyfikująca.

Funkcje marki z korzyściądla konsumenta

Nowości,porównywalne produkty tej samej marki wszędzie,

jakość,ułatwia zakupy,

zaspokojenie potrzeb

Tożsamość a budowanie przewagi konkurencyjnej

- znaczenie dla odbiorcy, - stopień dostrzegania przez odbiorcę,- względnie trwały charakter relacji produkt – odbiorca.

Podstawę budowania przewagi konkurencyjnej powinny stanowić te zasoby organizacji, które są rzadkie, trudne do imitowania, niesubstytucyjne oraz adekwatne do reguł gry rynkowej. Również te zasoby powinny tworzyć spójną i właściwą tożsamość firmy.

CI jako zintegrowane narzędzie PR

PR to najogólniej rzecz ujmując budowanie i podtrzymywanie dobrych relacji firmy z otoczeniem. Każda firma musi mieć swoją tożsamość, kreowanie jej to nie tylko strona wizualna, ale też sposób komunikacji w firmie i poza nią. To jak się odnosi firma do klientów, konkurentów, swoich pracowników, etc. wpływa na jej postrzeganie. Dobrze poprowadzona tożsamość firmy korzystnie będzie wpływać więc na te kontakty i będzie wspierać PRowskie działania.

Komunikacja korporacyjna, która jest spójna pozwala mówić firmie jednym głosem. Ułatwia to osiąganie biznesowych celów. Działania wizerunkowe trzeba podejmować od najniższych szczebli. Dobra komunikacja z pracownikami to już sukces na polu PRowym. Zadowolony pracownik to też reklama firmy.

Sponsoring, mecenat, patronat jako elementy wzmacniające CI

Sponsoring – korzyści dla firmy,

Mecenat – bezinteresowne wspieranie,

Patronat – media dają swoją przestrzeń reklamową,

Wzmacniają wizerunek firmy, jeśli są odpowiednio używane. Jeśli firma chce być postrzegana jako kochająca sztukę to będzie patronować i mecenasować wystawom sztuki, wtedy będzie to wiarygodne.

STUDIUM PRZYPADKU

Firma X jest jedną z wiodących firm na rynku usług telefonicznych.

Obecnie przeżywa kryzys związany z utratą zaufania klientów.

Konsumenci byli niezadowoleni z jakości usług świadczonych przez

firmę oraz kontaktu z pracownikami. Dodatkowo media ujawniły kilka

nieścisłości związanych z usługami firmy X. Zarząd w obawie przed

bankructwem i zamknięciem firmy postanawia przeprowadzić re-

branding. Zaproponuj odpowiednie rozwiązanie tej sytuacji, by firma

odzyskała zaufanie klientów.