RASTREABILIDADE DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA E …
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RASTREABILIDADE DE PRODUTOS NO PONTO DE VENDA E IMPACTOS NO
MERCHANDISING
ERIKA DAMIANIK MACIEL JOÃO MOYSES BERMUDES FARIA DE CASTRO
Projeto de Graduação apresentado ao Curso de Engenharia de Produção da Escola Politécnica, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Engenheiro. Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha
Rio de Janeiro Julho 2019
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Erika Damianik Maciel João Moyses Bermudes Faria de Castro
PROJETO DE GRADUAÇÃO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE ENGENHEIROS DE PRODUÇÃO.
Examinada por:
____________________________________ Prof. Alice Ferruccio da Rocha
____________________________________ Prof. Renato Flórido Cameira
____________________________________ Prof. Leonardo Luiz Lima Navarro
RIO DE JANEIRO, RJ – BRASIL JULHO 2019
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente aos meus pais, Gilter e Suzanne, que desde o momento que nasci me encheram de amor e cuidados, zelando pela minha vida, saúde e desenvolvimento. Eu não estaria aqui sem todas as escolhas e renúncias que vocês fizeram por mim, muitas vezes me colocando em primeiro lugar. Nunca poderei devolver tudo que recebi de vocês, mas nunca deixarei de tentar. Obrigada por todas as noites que passaram acordados por minha causa, por todas as caronas até o colégio, por sempre estimularem meus estudos e nunca me deixarem esquecer do quanto vocês me amam. Eu também amo muito vocês. Agradeço ao meu irmão, Gustavo, por estar sempre ao meu lado durante toda a minha vida e por dividir comigo diariamente as alegrias e tristezas da vida universitária. Obrigada por me acordar para as aulas e fazer café todos os dias dos últimos cinco anos, muitas vezes agindo como irmão mais velho e por sempre dizer o quanto você acredita em mim quando eu precisava de forças. Agradeço ao meu parceiro de trabalho, amigo, namorado e futuro marido, João Moyses, por enfrentar tudo comigo. Obrigada por ter aparecido na minha vida, por ter sorrido pra mim na primeira vez que nos vimos e por me amar como você me ama. Obrigada por todas as noites viradas estudando juntos, por todos os trabalhos que fizemos juntos e por todas as conversas e desabafos quando eu achava que não aguentaria mais. Eu não poderia ter escolhido outra pessoa melhor para dividir esse trabalho e dividir minha vida. Te amo com todo o meu coração. Agradeço meus sogros, Jorge e Regina, por me acolherem desde o início, cuidando de mim quando estava longe dos meus pais. Obrigada aguentarem todos os papéis espalhados na sala e as madrugadas viradas estudando. Obrigada pelas conversas e por sempre nos estimularem nos estudos, acreditando no nosso futuro e nos apoiando em cada passo. Obrigada por me aceitarem na família. Agradeço a minha avó Ingeborg, que me ofereceu minha primeira casa no Rio de Janeiro. Se não fosse seu gesto de carinho e generosidade, eu não teria vindo e não estaria onde estou. Agradeço ao meu tio Sandro. Obrigada por todas as vezes que você me explicou cálculo ou física com toda a paciência e carinho que só um verdadeiro mestre possui. Agradeço a minha tia Rafaela e ao meu tio Leonardo. Obrigada por serem meus exemplos profissionais e na vida, pelas pilhas de materiais antigos que me ajudaram tanto, pela calculadora científica que usarei até minha última prova e pelas dicas sobre a vida universitária. Obrigada por entenderem os meus momentos mais difíceis e mostrarem como tudo pode ser melhor. Obrigada pela Duda. Por fim, agradeço a todos que de alguma forma me ajudaram no curso de Engenharia de Produção, do qual tenho muito orgulho de fazer parte.
Erika
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AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que contribuíram direta ou indiretamente para minha jornada até aqui. Em especial aos meus pais, Jorge e Regina, nos momentos de apoio e também nos momentos onde foi necessário deixar a minha independência ganhar força.Estes sem dúvidas foram necessários para me tornar o homem que sou hoje e ter a visão de mundo mais ampla possível.Obrigado! Agradeço a todos os meus gestores que já tive até aqui: Alexandre,Taco Jeans. Suzanna,Globosat. Rodrigo Prates,Itaú Unibanco. Paulo, Red Bull. Thamara, TV Globo. Denise, L’oreal e Paulo,InfoPrice. Todos vocês me ajudaram a ter a visão do que é um profissional de sucesso que possuo hoje. Agradeço em especial a Denise, pelo aprendizado não só profissional como pessoal.Obrigado à todos! Agradeço a minha parceira de faculdade,amiga, amor e atualmente noiva: Erika Damianik Maciel.Obrigado desde ajuda em disciplinas como Desenho Técnico,Programação entre outras diversas que sem você o caminho teria sido bem mais difícil até ao fato de me escutar e sempre estar disposta a encontrar um meio termo onde nos encontremos. Obrigado pela paciência e carinho! Por fim agradeço a todos os professores, amigos de faculdade e colegas que estiveram presente durante esse ciclo, que agora se encerra. Obrigado e espero que continuemos juntos, porque esse é apenas o início.
João
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Por todo suporte, carinho e força nos momentos difíceis, no momento mais gratificante das nossas vidas acadêmicas, dedicamos esse trabalho às nossas famílias, que em breve, se tornarão uma só.
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Resumo do Projeto de Graduação apresentado à Escola Politécnica/ UFRJ como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Engenheiro de
Produção.
Rastreabilidade de Produtos no Ponto de Venda e Impactos no Merchandising
Erika Damianik Maciel João Moyses Bermudes Faria de Castro
Julho de 2019
Orientadora: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Curso: Engenharia de Produção O presente trabalho consolida conceitos e estratégias básicas de merchandising e apresenta uma proposta de um modelo teórico de sistema de rastreamento de produtos dentro do ponto de venda, exemplificando como esse sistema pode oferecer soluções através de informações que servirão de base para decisões estratégicas de merchandising. Espera-se que esse projeto possa servir de ponto de início para o desenvolvimento prático desse sistema e posteriormente, do desenvolvimento de estudos mais aprofundados voltados para o ponto de venda, tanto nas áreas de merchandising, quanto de engenharia. Palavras-chave: Marketing, Merchandising, Big Data, IoT, RFID
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Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of
the requirements for the degree of Industrial Engineer.
Point-of-Sale Product Traceability and Merchandising Impacts
Erika Damianik Maciel João Moyses Bermudes Faria de Castro
July 2019
Advisor: Maria Alice Ferruccio da Rocha, D.Sc. Course: Industrial Engineering The present work consolidates concepts and basic strategies of merchandising and presents a proposal of a theoretical model of product tracking system inside the point of sale, exemplifying how this system can offer solutions through information that will serve as a basis for strategic merchandising decisions. It is hoped that this project can serve as a starting point for the practical development of this system and later, the development of more in-depth point-of-sale studies in both merchandising and engineering areas. Keywords: Marketing, Merchandising, Big Data, IoT, RFID
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Atuação Trade Marketing ........................................................................ 6 Figura 2 - Sampling Red Bull ................................................................................ 12 Figura 3 - Fraldas e Cerveja PDV ......................................................................... 14 Figura 4 - Display de Chão Padrão e Modular ...................................................... 17 Figura 5 - Display de balcão ................................................................................. 18 Figura 6 - Faixa de Gondola ................................................................................. 19 Figura 7 - Materiais PDV ....................................................................................... 19 Figura 8 - Comparativo de Lojas ........................................................................... 21 Figura 9- Planograma Ponto de Venda ................................................................. 23 Figura 10 - Disposição PDV .................................................................................. 24 Figura 11 - Elementos RFID ................................................................................. 25 Figura 12 - Disposição PDV 2 ............................................................................... 27 Figura 13 - Disposição PDV Corredores ............................................................... 28 Figura 14 - Disposição PDV Gôndolas .................................................................. 29 Figura 15 - Disposição PDV Antenas .................................................................... 30 Figura 16 - Antenas Carrinhos .............................................................................. 30 Figura 17 - Disposição PDV Itens Mapeados ........................................................ 32 Figura 18 - Funcionamento Shelfpix ..................................................................... 35
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 1
1.1 – IMPORTÂNCIA 1
1.2 – OBJETIVO 2
1.3 – HIPÓTESES 3
1.4 – METODOLOGIA 3
1.5 – LIMITES 4
1.6 CONTRIBUIÇÃO 4
1.7 – DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS 4
2 MARKETING E MERCHANDISING 5
2.1 MARKETING 5
2.1.1 Marketing De Varejo .......................................................................... 5
2.1.2 Varejo No Brasil ................................................................................. 7
2.2 MERCHANDISING 10
2.2.1 Técnicas Para Merchandising Da Indústria ................................... 12
2.2.1.1 Sampling ........................................................................................... 12
2.2.1.2 Promotores ........................................................................................ 13
2.2.2 Técnicas Para Merchandising Do Varejo ....................................... 14
2.2.2.1 Cross Merchandising ......................................................................... 14
2.2.2.2 Atmosfera da Loja ............................................................................. 15
2.3 PRINCIPAIS MATERIAIS DE MERCHANDISING 16
2.3.1 Display 16
2.3.2 Adesivos ou Cartazes 18
2.3.3 Faixa de Gôndola 18
2.4 IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA 20
2.5 MERCHANDISING PARA O VAREJO 21
2.6 MERCHANDISING PARA A INDÚSTRIA 22
3 SISTEMA INTEGRADO NO PONTO DE VENDA 24
3.1 SISTEMA DE RASTREAMENTO INTERNO 24
3.1.1 Codificação do Ambiente de Loja .................................................. 27
3.1.2 Codificação Do Produto .................................................................. 31
3.2 LEITURAS DE INFORMAÇÕES DO SISTEMA 31
3.3 APLICAÇÕES DO SISTEMA 32
3.3.1 Aplicações Do Sistema Para Varejos ............................................. 32
3.3.2 Aplicações Do Sistema Para Indústrias ......................................... 33
x
3.4 EXEMPLOS EXISTENTES 35
3.4.1 Shelfpix ............................................................................................ 35
3.4.2 Zaitt, Supermercado Autônomo ..................................................... 36
4 CONCLUSÃO 37
5. BIBLIOGRAFIA 39
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1. INTRODUÇÃO
1.1 – IMPORTÂNCIA
Com valiosas experiências em indústrias de diferentes ramos, ao trabalharmos na área
comercial, vivenciamos tudo que o processo produtivo e a logística da organização se
propõe a entregar: produtos desenvolvidos alinhados com a estratégia do mercado e
necessidades do consumidor; processo produtivo eficiente, com demanda dimensionada,
desperdícios reduzidos e variabilidade sob controle, logística integrada, com prazos de
entrega gerenciados e produtos rastreados desde sua matéria prima até a entrega no
cliente.
Uma vez que o produto é entregue na loja, todas as estratégias e decisões tomadas
previamente são testadas na prática. A realidade é enfrentada ao dividir o espaço limitado
da gôndola com os concorrentes e as estratégias de marketing precisam se destacar para
que o shopper, indivíduo que realiza a compra e que pode ser diferente do consumidor,
opte por comprar seu produto e não o do concorrente.
Essas estratégias de marketing e as variáveis relacionadas às execuções no ponto de
venda fazem parte do Merchandising. Merchandising é o conjunto de técnicas que, quando
empregados, asseguram uma apresentação destacada do produto de maneira que essa
exposição agregue aos produtos um aumento de sua rotatividade (BLESSA, 2005).
Portanto, para que o elo com a excelência seja satisfatório, além do desenvolvimento
de produtos e campanhas alinhadas com o consumidor, a eficiência em sua operação e os
ganhos com a produtividade, é fundamental incorporar o shopper à estratégia do negócio.
Entender o comportamento do shopper é parte fundamental do processo do
merchandising. Diferentemente dos anos 80 e 90, onde o comprador fazia estoque de
produtos em casa quando havia uma rebaixa de preços, atualmente lidamos com indivíduos
mais conscientes dos seus direitos de consumidor, com referências de preços e avaliação
do custo/benefício de suas compras, que busca alternativas e valoriza o bom atendimento
e prestação de serviço de qualidade. (PINHEIRO, 2004).
É importante ressaltar que existem diferentes estratégias de Merchandising quando
falamos de varejistas e de indústrias, ainda que o local de execução dessas estratégias
seja o mesmo. Isso gera uma dinâmica entre o varejo e a indústria sobre materiais de ponto
de venda (PDV), locais de execução, divisão de gôndola e promoções, levando a
2
negociações financeiras que impactam diretamente no investimento de merchandising para
as indústrias e lucratividade para os varejos.
Fica claro, portanto, a importância do merchandising nas execuções e disposição de
produtos na loja, porém ao mensurar o payback desses investimentos e estratégias, nos
deparamos com a dificuldade de coletar dados de maneira orgânica e rápida sobre a
procedência dos produtos comprados pelos shoppers dentro das lojas. Atualmente a
NIELSEN realiza esse tipo de pesquisa utilizando pessoas para visitar uma amostra de lojas
no Brasil, o que leva tempo para coletar e consolidar as informações. As indústrias só
acessam essas informações meses depois de uma campanha, a análise de desempenho
se baseia em comparar vendas de lojas com materiais de PDV a lojas sem, e a partir daí
assumir os resultados sobre a campanha. Atualmente, a ideia de acessar relatórios de
desempenho a qualquer momento com visões de curto prazo não é possível.
Sabemos a existência da rastreabilidade de produtos desde sua matéria prima à
distribuição na cadeia produtiva e logística com a ajuda do GS1. Porém, uma vez que o
produto é recebido pelo varejista, apenas no caixa ele é registrado novamente, sendo usado
apenas para controle de inventário. Carecemos de visibilidade justamente no ambiente 70%
das decisões de compra são tomadas (INSTITUTO NIELSEN, 2015).
O presente trabalho se propõe a oferecer um embasamento sobre as técnicas de
merchandising, levantar problemas do cenário atual para a área de merchandising e com
base nesses problemas, dentro dos limites teóricos, desenvolver um modelo de um sistema
de rastreamento do produto dentro do ponto de venda oferecendo soluções inteligentes
para cobrir uma demanda ainda não suprida plenamente.
A integração sistêmica de rastreamento de produtos dentro da loja traz vantagens tanto
para o varejista quanto para a indústria, vantagens essas que serão melhor abordadas ao
longo do trabalho.
1.2 – OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é apresentar um modelo um sistema integrado de informação
(SII) para rastrear o local de exposição de produtos dentro do ponto de venda, oferecendo
soluções de dados para tomadas de decisões de execução e de estratégias em
Merchandising e negociações entre indústria e varejo.
Além disso, analisar soluções e oportunidades tanto na ótica da indústria quanto na
ótica do varejo, apontando como o sistema pode transformar dados em informações
3
relevantes para tomadas de decisão e identificar pontos críticos na implantação de tal
sistema.
1.3 – HIPÓTESES
Estudaremos as hipóteses abaixo:
Hipótese 1: Os sistemas de dados atuais não são suficientemente eficientes para
prover todas informações necessárias no tempo necessário para mensurar desempenhos
de merchandising;
Hipótese 2: O modelo do sistema de rastreamento de loja oferecerá soluções para as
demandas mapeadas das indústrias e varejos;
1.4 – METODOLOGIA
A parte teórica de conceitos básicos de merchandising foi elaborada embasando-se na
literatura existente em livros, artigos e sites da internet, além dos conhecimentos
vivenciados pelos autores nas suas rotinas de trabalho. Um dos livros que guiou o presente
trabalho foi o “Merchandising no ponto-de-venda” de Regina Blessa, escrito em 2001.
Apesar de escrito há um certo tempo, foi encontrado nesse material conceitos atuais e
alinhados com a realidade do nosso momento, inclusive com sugestões da inclusão do
canal digital. Entretanto fora o livro citando, a literatura e academia aqui no Brasil carece de
estudos mais recentes e dedicados a parte de merchandising.
O entendimento do cenário em que profissionais de merchandising e de marketing in
store estão inseridos atualmente foi feito através de conversas com profissionais da área
ao longo do desenvolvimento do trabalho, apresentando as hipóteses e soluções
desenvolvidas e recolhendo os feedbacks. Eles ocorreram através de duas ondas de
coletas, uma realizada em março e outra em maio, onde os membros conversaram com
profissionais da área justamente buscando entender dos desafios do merchandising e sobre
a viabilidade e aceitabilidade do sistema proposto.
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Ainda com intuito de enriquecer o trabalho, foi realizada uma busca na base de dados
da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) onde foi
encontrado um modelo que inclusive se tornou modelo de negócios de uma empresa, que
visa automatizar o merchandising. Este será apresentado mais à frente do trabalho na parte
de exemplos existentes.
1.5 – LIMITES
O presente trabalho se propõe apenas a expor um modelo do sistema e levantar
cenários teóricos da aplicação e manipulação do sistema integrado de PDV.
1.6 CONTRIBUIÇÃO
Esse trabalho contribui cientificamente unindo o pensamento da engenharia de
produção, com seus processos e tecnologia de sistemas integrados, ao merchandising,
oferecendo uma solução teórica que irá possibilitar tanto para o varejo quanto para a
indústria ter maior visibilidade do ponto de venda, reduzir custos desnecessários e
potencializar a lucratividade e poder das execuções dos materiais de PDV.
1.7 – DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS
No capítulo 2 será apresentado uma contextualização teórica sobre fundamentos
básicos do merchandising assim como o comportamento atual dos shoppers no mercado
brasileiro. Uma vez que conceitos básicos tenham sido cobertos, serão levantados, no
capítulo seguinte, problemas enfrentados atualmente por equipes de merchandising de
indústrias de varejos na obtenção de dados dos locais de execução, desempenho de
campanhas e visibilidade de métricas relevantes para o merchandising. Ainda no capítulo
3, apresentaremos um modelo de sistema de rastreamento de produtos no ponto de venda
que cobrirá essas necessidades, cobrindo desde seu funcionamento, às vantagens para a
indústria e para o varejo na implementação de tal sistema. Por fim, o capítulo 4 finaliza com
uma conclusão do projeto frente aos objetivos atingidos e as limitações observadas.
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2 MARKETING E MERCHANDISING
Neste capítulo, será apresentado conceitos e contextualização de marketing e merchandising no mercado brasileiro.
2.1 MARKETING
2.1.1 Marketing De Varejo
Dentro de grandes indústrias e empresas de varejo, o marketing busca estar
alinhado com a área comercial, estabelecendo uma relação estratégica dentro do ponto de
venda (PDV). Inclusive há um departamento cujo escopo é entender as estratégias de
distribuição e sobre a execução de vendas, este é conhecido como Trade Marketing.
No Brasil o Trade Marketing, bem distante do que conhecemos hoje, começou nos
anos 90 em empresas de bens de consumo não duráveis. Nessa época a operação de
Trade basicamente se resumia à gestão de promotores, não havendo nenhum mindset
analítico ou estratégico por trás das ações adotadas. Vale ressaltar que nessa fase, a
tecnologia passava por uma série de mudanças além de modificações no perfil do
consumidor, que se tornava mais exigente. Era então necessário explorar os canais de
distribuição e chamar a atenção do consumidor. As indústrias entenderam que o varejo
precisava ser visto como parceiro nas vendas, uma vez que este seria o principal canal de
vendas para chegar até o consumidor. Neste trabalho, vamos nos referir apenas ao varejo
físico.
Segundo BLESSA (2007) o trade marketing, que também pode ser chamado de
marketing de varejo, possui como principal função analisar as variáveis controláveis e
incontroláveis do ambiente de marketing. Estas são responsáveis por guiar os gestores na
escolha das melhores estratégias mercadológicas.
Antes de prosseguirmos com o conceito de marketing de varejo, aqui vale
diferenciarmos a atuação das 3 áreas. O marketing busca maximizar share e lucro das
marcas da empresa, focando em um conjunto de processos que envolvem criação,
comunicação e entrega de valor para seus clientes. Já o comercial é responsável pela
venda em geral, seja ela para seus clientes da base ou para atingir novos clientes. O trade,
como dito anteriormente, se trata de uma intersecção entre os dois.
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Figura 1 - Atuação Trade Marketing
Fonte:Elaboração Própria
Entre as atividades comuns dentro da área de trade temos: recomendar estratégias
e táticas de marketing, gerenciar investimentos nos canais de venda, desenvolver
calendários e atividades nos pontos de venda e avaliar resultados das atividades
promocionais. Além disso há uma parte de consultoria que trade exerce referente a preços
de produtos e descontos para canais específicos e clientes.
Parente (2000), afirma que quando estamos nos referindo ao marketing de varejo
acrescentemos 2P’s aos tradicionais 4P’s de marketing. Sendo assim temos o Preço (preço,
crédito, custo/benefício), Praça (ponto, localização e acesso), Produto (qualidade, design e
embalagem) e Promoção (propaganda e oferta) além dos indicados por Parente como
Pessoal (atendimento e serviços) e o ‘P’ de apresentação (Presentation).
Ainda dentro do Trade, temos diversos especialistas que possuem opiniões muito
interessantes sobre essa área, relativamente nova dentro das empresas. Para o Rubens
Sant´Anna, professor da ESPM-Sul, a estruturação do setor é o caminho para entender o
novo perfil do consumidor, através de uma área voltada para a inteligência de canais.
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“Um entendimento novo que se cria, que tem um propósito muito claro que
é fazer com que a estratégia da empresa consiga ser implementada, levando em
consideração quais são os canais de distribuição, quem são as pessoas que estão
vendendo, quem vai comprar e quem vai consumir.” (SECCO, 2017)
Christian Manduca, gerente comercial da Verde Campo, entende que ainda existem
“sobreposições de funções” sobre o papel do trade. Em um artigo publicado diz que:
“ “(…) com o tempo escasso, excesso de informações e atenções cada vez
mais difusa dividida entre as várias mídias, o trade marketing tem e terá um árduo
trabalho no sentido de disponibilizar, promover e criar valor para as marcas de
produtos no momento de decisão, dentro do ponto de venda.”
A visão que se tem para o futuro é de um trade marketing focando em estratégias personalizadas, porém integradas como um todo, visto a forte tendência de customização.
2.1.2 Varejo No Brasil
Segundo Fauze Najib Mattar em seu livro “Administração do Varejo” a história do
comércio remonta ao início dos tempos, com as relações de escambo, onde os excedentes
da produção de um grupo de pessoas eram trocados pelos excedentes de outro grupo. A
partir daí se inicia o conceito de comércio onde sua maior dificuldade era encontrar itens de
mútuo interesse para a troca.
Desde então tivemos diversas modificações nas relações comerciais, o uso da
moeda comum, especialização do comércio, surgimento de grandes lojas de departamento,
surgimento dos shopping centers até mais recentemente as vendas digitais do canal e-
commerce.
No Brasil o varejo surge na segunda metade do século XIX. Os primeiros
estabelecimentos comerciais de maior porte foram a Casa Masson, no Rio de Janeiro e as
Casas Pernambucanas que existe até hoje com faturamento de R$ 6 bilhões de reais.
Essas lojas além de trazerem o modelo de exposição de produtos e uma organização
reformulada quanto ao sistema de compras, trouxeram o modelo muito difundido na época
nos Estados Unidos, as lojas de departamentos. Na década de 1970, o varejo brasileiro
teve um forte crescimento impulsionado por grandes redes como por exemplo Casas Bahia,
Ponto Frio, C&A, Lojas Americanas e Pão de Açúcar. Após esse momento de crescimento
o foco dos varejistas passou a ser no produto, buscando qualidade. Nessa época os
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supermercados Carrefour introduziram o conceito de hipermercados, com grande área de
exposição e venda de produtos e grande variedade de itens à disposição do consumidor.
Hoje em dia o grupo Carrefour é o maior varejista do Brasil com faturamento superior a R$
25 bilhões de reais anualmente.
Outro fenômeno da década de 80 foi a importância das franquias de varejo para a
economia brasileira, principalmente através das lojas especializadas, como o Boticário e
também dos fast foods McDonald’s, Pizza Hut e Bob’s.
Considerado um dos maiores mercados consumidores do mundo, os números
relacionados ao varejo impressionam, mesmo em tempos de crise econômica como os que
vivemos hoje. Dados da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo de 2017 mostram que
as 10 maiores empresas de varejo possuem juntas um faturamento maior que R$220
bilhões de reais.
Tabela 1- Top 10 Varejistas em 2017
Elaboração Própria.
O ano de 2018 teve um número recorde de contratações líquidas de trabalhadores
no varejo. De acordo com dados oficiais do Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados (Caged) foram abertas 102.007 novas vagas com carteira assinada no
varejo. De acordo com Fábio Bentes, economista chefe da Confederação Nacional do
Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC): “Estamos nos distanciando da fase mais
aguda da crise; o ruim é que a recuperação está sendo lenta". Dentro do segmento do
varejo supermercados e farmácias, setores que vendem itens essenciais como alimentos e
remédios, lideraram as contratações de novos funcionários. Para 2019 a CNC tem projeção
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de crescimento em volume de vendas de +5% comparado a 2018, no ano passado esse
volume já havia crescido 4% comparado a 2017.
Com um mercado gigantesco, o varejo brasileiro tem despertado o interesse do
varejo mundial com uma população disposta a consumir, marcas internacionais se
posicionam com gestão profissional e metas arrojadas.
2.1.3 Comunicação Dos Varejistas
Apesar de saber da extrema importância da comunicação com seus clientes, ainda
temos alguns varejistas que pecam nesse quesito de diversas maneiras, uma delas é não
saber diferenciar a forma de se comunicar referente a cada veículo.
Segundo Levy e Weitz (2000), temos 5 grandes veículos de comunicação entre
varejistas e seus consumidores:
a) Propaganda :é considerado um gênero textual que promove um produto ou uma
ideia sendo veiculado por diversas mídias: jornais, revistas, televisão, rádio e internet.
Nesse tipo de texto o objetivo é chamar a atenção do consumidor e, portanto, é necessário
ser atrativo. Gramaticalmente costumam ser repletos de verbos no imperativo.
b) Promoções de vendas: canal extremamente conhecido pelos brasileiros, ele é
usado para reforçar um valor de rebaixa de um produto para determinado canal de
distribuição ou rede com objetivo de gerar aumento no volume de unidades vendidas. No
Brasil devido a toda uma questão referente à assimetria de preços no varejo, muitas vezes
é sinalizada uma promoção que não realmente possui preços mais baixos. Essa questão
se deve a um complexo modelo de precificação dos varejistas.
c) Publicidade: O grande público confunde os conceitos de publicidade com
propaganda. A diferença prática diz que propaganda é o anúncio que tem veiculação paga
como em revistas, televisão e links patrocinados na internet, por exemplo. Já a publicidade
seria classificada como a comunicação não paga, que pode acontecer de forma
espontânea, sendo um exemplo clássico a propaganda boca a boca.
d) Atmosfera da loja: Atualmente vivemos em um momento de revolução nesse aspecto
e um ponto que vem sendo muito discutido é a importância da loja física para as grandes redes.
Existia um debate sobre se as lojas físicas continuariam relevantes ou se o ambiente virtual
iria substituir o físico.
Eduardo Terra, presidente da SBVC, tem a seguinte opinião sobre o varejo alimentar
do futuro: “A gente tem certeza que ele será bem diferente do que é hoje. Um bom exemplo é
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o que está acontecendo na China, que está dois, três anos à frente dos Estados Unidos em
termos de mercado de consumo. Dados vencem as opiniões. O supermercado do futuro será
baseado em dados e tecnologia”, enfatiza Terra.
O que se vê hoje é a coexistência da loja física e virtual, porém sendo o ambiente
físico um local de experimentação de produtos e focado em conceitos de Experiência do
Usuário (UX). A loja física ainda tem força, porém é necessário inovação e praticidade.
e) Merchandising: diversas indústrias e varejos possuem uma área específica para
pensar em merchandising. No item 3.2 a área vai ser mais abordada assim como suas
aplicações, técnicas e alguns exemplos de materiais utilizados.
2.2 MERCHANDISING
"Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e sua
apresentação de forma destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere a
rotatividade." (BLESSA, 2003).
Como descrito acima, Merchandising possui papel fundamental na experiência de
compra do consumidor, especialmente quando o preço não é mais o único atrativo para o
shopper.
Para continuar falando sobre merchandising, é importante diferenciar bem quem é
o consumer, ou consumidor, e quem é o shopper, o comprador. Quando um produto é
desenvolvido, ele possui um público alvo que é o consumidor, o indivíduo que consumirá
o produto. Todas as estratégias de marketing são voltadas para chamar a atenção desses
indivíduos e induzir a escolha do consumidor para aquele produto, e não seu concorrente.
Porém, muitas vezes o consumidor não é aquele que vai ao ponto de venda e realiza a
compra. Quem realiza essa tarefa é o shopper.
As estratégias de marketing para esses dois personagens do processo de compra
são completamente diferentes, estando o merchandising muito mais ligado ao shopper que
ao consumidor.
A valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, destacando-o da
concorrência é o que aciona o gatilho do shopper no momento e lugar onde convergem
todos os elementos que compõe a venda para Blessa: o produto, o shopper e o dinheiro.
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O objetivo básico do merchandising é proporcionar um giro maior de mais produtos
por meio da criação de cenários no ponto de venda.
Zenone e Buairide (2006) destacam três principais objetivos do merchandising:
● vender mais e melhor através de uma boa exposição para valorizar a marca
e os produtos;
● incrementar o número de consumidores ampliando permanentemente o
número de clientes;
● definir o uso do produto pela capacidade econômica. Quanto mais decisões
intermediárias o shopper tiver em mente (marca, quantidade, usos,
características, etc), mais econômica será a ação de merchandising,
reduzindo os principais custos investidos em um ponto de venda.
Blessa cita uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre o que
eles julgam ser as principais funções do merchandising (por ordem de importância).
1. Aumentar as vendas por impulso (58%)
2. Criar elo de ligação entre propaganda e o produto no PDV (33%)
3. Atrair a atenção do consumidor (32%)
4. Apresentar o produto de forma mais atraente (20%)
5. Obter melhor cooperação do revendedor (20%)
6. Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto (19%)
7. Ajudar os funcionários do varejo (13%)
8. Associar o tipo de loja ao produto (12%)
9. Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor (11%)
10. Obter melhor cooperação dos atacadistas (8%)
É possível chegar na conclusão que os gastos relacionados ao ponto de venda são
de grande importância por terem investimentos mais incisivos que gastos com propaganda
e promoção, pelo o apoio às vendas da loja que estimula o interesse dos varejistas em
relação aos programas de PVs das indústrias e pelas mudanças na experiência de compra.
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2.2.1 Técnicas Para Merchandising Da Indústria
2.2.1.1 Sampling
Quando entramos na parte específica de técnicas de merchandising, algumas se
confundem com técnicas de marketing, mas como ocorrem visando aumentar visibilidade
de certo produto no ponto de venda, vamos considerá-las como técnicas de merchandising.
A primeira delas é a técnica de sampling, que significa distribuir amostra grátis
visando gerar experimentação de um produto. Esta técnica é extremamente indicada
quando estamos falando de um lançamento de algum produto, principalmente se ele possui
algum tipo de inovação disruptiva. Em algumas empresas como a Red Bull, indústria de
bebidas energéticas, há um time focado em distribuir produtos em regiões estratégicas
buscando conquistas novos shoppers.
Figura 2 - Sampling Red Bull
Fonte: <https://acrossthenews.wordpress.com/2011/05/09/reb-bull-gives-you-wiiiiinnngs/> Acesso abril.2019
As amostras grátis devem fazer alusão à presentes que as empresas estão
oferecendo, sem nenhum custo. Diversos experimentos científicos já apontaram evidências
do comportamento dos consumidores quando são abordados por um sampling, como o
descrito a no livro Previsivelmente irracional, do PhD em Psicologia Cognitiva Dan Ariely.
A equipe apresentou duas possibilidades aos participantes do experimento:
comprar uma grande trufa por $ 0,15 ou um chocolate bem menor por $ 0,01. É
importante notar que $ 0,15 pela trufa em questão era um ótimo desconto, já que no
mercado ela era bem mais cara. O curioso aconteceu quando a equipe diminuiu em
13
$ 0,01 o preço dos dois produtos. Ou seja, a trufa grande passou a custar $ 0,14 e
o chocolate pequeno passou a ser grátis. Quase todos os participantes escolheram
o chocolate pequeno! (THADEU, 2018)
Isso nos mostra que ofertar amostras de forma gratuita gera engajamento. O
sampling eleva a relação varejo - cliente para outro nível, especialmente no Brasil onde o
termo “Grátis” chama tanta a atenção. Esta técnica aproxima e fortalece a relação com os
clientes da melhor forma, agradando os consumidores na prática que inclusive já revelaram
em pesquisas que esperam um relacionamento cada vez mais humano e honesto com as
empresas. Amostras grátis são o quarto maior influenciador para a compra de produtos,
ficando atrás de experiências anteriores, recomendações e preço. Não por menos, a Red
Bull é uma marca com mais “brand lovers” no mundo.
2.2.1.2 Promotores
Toda estratégia desenvolvida e elaborada no escritório pelo time de merchandising
e marketing deve ser executada nos pontos de venda pensando em gerar a melhor
experiência para o shopper. O promotor é peça fundamental para que isto ocorra, ele
participa e atua nessas execuções garantindo a melhor apresentação da marca e seus
produtos nas lojas de acordo com o espaço disponível e canal. Ele acompanha o
abastecimento, realiza negociações de pontos extras e são considerados a linha de frente
do merchandising. Garante na prática que a estratégia de marketing para o consumidor final
seja bem executada.
O promotor se comunica constantemente com o coordenador de merchandising,
supervisores e vendedores, relatando as maiores dificuldades de cada loja, como falta de
produtos, estoques virtuais, material de PDV e todos os assuntos pertinentes para a
execução perfeita dos produtos na loja, visando evitar por exemplo, rupturas de produtos
na gôndola, falta de displays perdendo oportunidade de exposição para os concorrentes e
etc..
14
2.2.2 Técnicas Para Merchandising Do Varejo
2.2.2.1 Cross Merchandising
Nos dias de hoje, cada vez mais automação e banco de dados estão integrados ao
varejo e a indústria e com isso temos maior número de ferramentas para abordagens
estratégicas. É nesse ambiente integrado que surge o cross merchandising que, em suma,
é a venda cruzada de produtos. Seu objetivo é aumentar as vendas de alguns produtos
através de técnicas de estímulo por associação. O cross precisa de pouco ou quase nada
de investimento por parte do varejo pela facilidade prática de colocar produtos próximos.
Apesar de recente a integração de Business Intelligence (BI) e Big Data no varejo,
a técnica de cross merchandising é conhecida desde 2010, com o clássico case de fraldas
e cervejas nos Estados Unidos.
O IBM Almaden Research Center através desses dados conseguiu analisar diversos
comportamentos curiosos dos consumidores do varejo físico. Foi verificado por exemplo
que muitos shoppers compravam fralda e levavam junto um fardo de cerveja, especialmente
em lojas de conveniência durante a noite e madrugada. Com essa informação decidiu-se
colocar a cerveja ao lado da área de fraldas descartáveis, alavancando as vendas em cerca
de 23%.
Figura 3 - Fraldas e Cerveja PDV
Fonte <:https://medium.com/@wonderwanny/a-inteligencia-em-comprar-cerveja-e-fraldas-a617899556>
Acesso abril.2019
15
Dentro do BI, temos uma ferramenta chamada Data Warehouse, que é um sistema
onde as informações de uma empresa ficam armazenadas e através de extração delas e
suas análises é possível gerar diversos insights como o mencionado anteriormente da
cerveja e fralda com outro curioso de absorventes, que prova pelo número de vendas que
a maioria das mulheres entram no período menstrual entre os dias 21 a 27, gerando maior
volume de vendas.
2.2.2.2 Atmosfera da Loja
Focando na experiência do cliente, ponto que tem ganhado cada vez mais importância
as lojas precisam garantir que oferecem um ambiente agradável para compras, por isso
técnicas são aplicadas em conjunto. Garantir uma boa sinalização da loja, iluminação
adequada e som ambiente são quesitos que influenciam diretamente na experiência do
shopper. Mas aqui não estamos falando apenas da experiência, mas também de técnicas
para estimular as vendas.
▪ Layout da loja: o layout de varejo é uma planta baixa com a localização
dos equipamentos(gôndola, check outs, seções, displays, etc), sendo
necessário um bom planejamento que dimensione a produtividade dos
espaços de circulação do público. Para Blessa (2003), projetar um layout
eficiente é preciso equilibrar dois objetivos: incentivar os consumidores
a moverem-se mais do que haviam planejado e criar esses espaços
valorizando os outros mais preciosos onde ficam as mercadorias
expostas, criando um clima agradável às compras.
▪ Iluminação: o papel da iluminação junto com o da sinalização é guiar a
visão do cliente focando nos produtos expostos. Barr e Broudy citam três
recomendações de direcionamento de iluminação: ela não deve vir de
cima da mercadoria, deve vir de frente; deve ser direcionada
indiretamente, nunca sobre o cliente; nunca se deve iluminar o chão, a
menos que exista um display ali.
▪ Cores: cores quentes atraem clientes e estimulam decisões rápidas,
fundamental para as compras por impulso. Há uma paleta de cores
adequada para cada público alvo, por exemplo: crianças são atraídas por
cores primárias, adolescentes, por cores fortes e quentes, e assim por
diante.
▪ Som: música ambiente é um fator indispensável no ambiente da loja.
Segundo Blessa (2003), a música tocada deve considerar o público
frequentador, que depende do horário do dia. De manhã, quando clientes
16
da terceira idade fazem suas compras, as músicas tocadas são suaves
e calmas. De tarde, quando as donas ou donos de casa que não
trabalham durante o dia fazem compras, o ritmo deve ser músicas atuais,
porém leves. Entre 17:00 e 19:00 horas é um horário de pico, por isso as
músicas são aceleradas para que as compras sejam feitas mais
rapidamente, diminuindo filas nos caixas. À noite, novamente, música
suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer
tranquilidade para fazer compras.
2.3 PRINCIPAIS MATERIAIS DE MERCHANDISING
Quando pensamos no tipo específico de material de merchandising, o primeiro
ponto de atenção que deve ser considerado diz respeito a se este material condiz com a
identidade visual do negócio. A disposição dos produtos oferecidos precisa ser harmoniosa
e coesa para que o cliente se sinta confortável e tenha uma boa impressão sobre a marca.
Dentro dos materiais mais conhecidos no PDV temos:
2.3.1 Display
A principal função de um display é despertar o olhar do consumidor,provocando o
impulso de compra. Os principais tipos de display são:
● display chão: Ideal para lançamento de produtos ou alguma modificação em sua
embalagem, podendo ser usado também em anúncios de promoção ou descontos.
Possui duas vantagens: não ocupa muito espaço e possui fácil locomoção, podendo
variar de lugar. (Figura 4)
17
Figura 4 - Display de Chão Padrão e Modular
Fonte: Imagens cedidas pela SC Johnson
● display gravitacional: Extremamente versátil, pode ser colocado em diversos locais
dentro do PDV. Ideal para expor latas e garrafas;
● display balcão: Geralmente feito sob medida para ser adaptável a uma estrutura
específica.Pode ficar localizado estrategicamente nos balcões e caixas dos pontos
de vendas, com objetivo de ser uma compra de impulso. (Figura 5)
18
Figura 5 - Display de balcão
Fonte: Imagens cedidas pela SC Johnson
2.3.2 Adesivos ou Cartazes
O material autoadesivo é bem simples e possui grande impacto, sendo mais
utilizado para divulgar promoções ou novidades de coleções. É extremamente importante
que haja informações de preço nele e que a mensagem seja objetiva e legível. Em geral
possuem baixo custo e podem ser dados como brindes para clientes.
2.3.3 Faixa de Gôndola
Dentro do varejo o termo gôndolas é muito presente e serve para demarcar os
espaços de produtos e categorias. A gôndola é conhecida por ter áreas quentes e frias,
sendo a parte central a considerada mais quente, principalmente pelo maior potencial de
ser vista pelos clientes. Sua altura varia de acordo com o público, gôndolas mais próximas
do chão são ótimas para chamar atenção do público infantil por exemplo.
A faixa de gôndola costuma ficar localizada abaixo do produto na prateleira em que
ele está colocado, no espaço onde também se fixam os preços. Elas tem como objetivo dar
uma ideia de extensão do produto, chamando a atenção do consumidor para pontos como
19
preço e funcionalidades. (Figura 6)
Figura 6 - Faixa de Gondola
Fonte: Imagens cedidas pela SC Johnson
Existem outros diversos tipos de materiais desenvolvidos para o ponto de venda,
exclusivos ou não, que compõem a gama de merchandising. Na verdade, qualquer
material com intuito de chamar a atenção do consumidor no PDV para alavancar as
vendas pode ser considerado material de merchandising. (Figura 7)
Figura 7 - Materiais PDV
Fonte: Elaboração própria
20
2.4 IMPORTÂNCIA DO MERCHANDISING NO PONTO DE
VENDA
Como dito anteriormente vivemos uma era onde o perfil do consumidor/shopper está
se modificando, e com isso toda estrutura de vendas e marketing estão se atualizando.
Uma das frentes dessas mudanças é o entendimento da importância do PDV na jornada de
consumo.
Hoje, buscando melhorar a experiência do cliente, diversas empresas investem
cada vez mais em materiais de merchandising. Os profissionais que lidam com as
estratégias e decisões para a exposição de marca entendem que não adianta apenas estar
presente no PDV, entregar um display e esperar que as ações se concretizem.
O marketing de varejo, Trade Marketing, traz uma visão mais estratégica e
inteligente que permite analisar todas as variáveis do ambiente de marketing e criar um link
com as do ambiente comercial. Com a tendência de customização, trade e marketing
precisam olhar o ponto de venda com mais detalhe, para isso é necessário expandir a visão
estratégica para a célula de merchandising.
O merchandising e suas técnicas são aplicadas no lugar onde 70% das decisões de
compras são tomadas. Uma boa exposição e posicionamento na gôndola e em pontos
extras são diferenciais nos resultados comerciais da indústria e do varejo, que estão cada
vez mais trabalhando em parceria no Brasil. Técnicas como o cross merchandising
permitem diversas análises para atingir um maior volume de vendas, e outras como o
sampling, quando bem efetuadas, são capazes de encantar o shoppers no local de decisão,
gerando compra por impulso.
Com estudos de comportamentos de consumidores e informações de padrões de
vendas, investe-se todo ano bilhões de reais em merchandising. No ano de 2016, segundo
a Kantar Ibope Media, investiu-se cerca de R$130 bilhões de reais em propaganda e
merchandising no Brasil, com aproximadamente 2 mil marcas. Segundo a Kantar, temos
um crescimento no volume de ações em merchandising indicando um movimento de
adequação em um contexto econômico.
21
Com este crescente investimento e o nome cada vez mais popular, o merchandising
é a ferramenta que permite ampliar o potencial dos produtos, aumentar o status de uma
marca, atrair novos consumidores, gerando assim uma maximização das vendas.
2.5 MERCHANDISING PARA O VAREJO
O objetivo principal do merchandising é destacar sua marca em relação aos
concorrentes. Mas é fundamental esclarecermos as diferenças do merchandising para o
varejo e o merchandising para a indústria. Entendendo os objetivos dos dois lados,
podemos então compreender a dinâmica do relacionamento entre eles.
Para o varejo, ele luta pela atenção contra outros mercados no mesmo bairro, ou de
outras bandeiras. A credibilidade da bandeira do varejo, a experiência de compra nas
unidades e os preços ofertados fazem diferença fundamental na escolha de onde o shopper
fará suas compras. A preocupação do varejo é criar um ambiente de compras agradáveis
e estimulantes para a compra.
A imagem abaixo foi mostrada para um grupo de 20 pessoas, ao serem
questionadas sobre qual mercado elas escolheriam ir, se eles estivessem posicionados na
mesma rua, 95% dos entrevistados escolheram o mercado azul.
Figura 8 - Comparativo de Lojas
Fonte: Elaboração própria
A percepção dos usuários foi os anúncios de promoção, uma loja maior, capaz de
ofertar menores preços e com potencial de ofertar mais variedade de produtos.
22
Promoção e preço são aspectos fundamentais na decisão dos shoppers, e os
varejos precisam das indústrias para negociar preços e promoções para se diferenciar dos
outros locais, ainda garantindo sua margem de lucro. Celebrações e datas comemorativas
são ótimas épocas onde essa negociação toma formas diferenciadas. O Aniversário
Guanabara, muito popular no Rio de Janeiro, é um ótimo exemplo para exemplificar essa
dinâmica fugindo das tradicionais datas comemorativas como natal e páscoa, que tem forte
impacto em um grupo específico de produtos.
O Aniversário Guanabara é conhecido por rebaixas de preços agressivas em várias
categorias de produtos e muitos shoppers se mobilizam para aproveitar as ofertas. Essas
rebaixas não são sustentadas apenas pelo varejo. O planejamento anual das indústrias tem
eventos como esse em consideração, programando verba para redução do preço de venda
e materiais de destaque no PDV. Essas rebaixas dos fornecedores sustentam boa parte do
evento, diminuindo o impacto nas margens lucrativas do varejo e propagando a imagem do
evento como uma oportunidade única para o shopper aproveitar os preços baixos. Em troca
dessa rebaixa, as indústrias esperam destaque nas campanhas e propagandas,
impulsionando suas vendas, reduzindo estoques e criando oportunidade de vendas futuras.
2.6 MERCHANDISING PARA A INDÚSTRIA
Durante bom tempo, as indústrias e varejos viviam uma relação cheia de pontos de
atritos. Porém com objetivo de aumentar a lucratividade de ambas as partes, criou-se um
tipo de aliança entre varejo e indústria no que tange a cadeia de suprimentos. Hoje visa-se
uma parceria entre ambos buscando explorar as forças de cada um. Pelo menos esse é o
mindset das grandes companhias.
Dentro de grandes empresas como SC Jonhson, L’oreal e Nívea existe uma área
própria de Merchandising , separada da célula de Marketing e Trade, a qual faz todo
alinhamento de materiais de merchandising assim como coordena a equipe de campo, os
promotores. Este time em algumas empresas é composto por funcionários terceirizados,
porém há uma grande discussão em relação a este ponto.Por questões financeiras, acaba
sendo mais vantajoso a terceirização mas quando pensamos na real função do promotor,
que é ser um embaixador da marca, grande parte das empresas decide por ter seu time
próprio. Uma das ferramentas que o time de promotores usa é o planograma, que é uma
representação da disposição dos produtos em gôndola, baseado no do estudo da árvore
de decisão.
23
Figura 9- Planograma Ponto de Venda
Fonte: <clubedotrade.com.br/wp-content/uploads/2019/01/infogr%C3%A1fico-Tudo-para-uma-boa-
execu%C3%A7%C3%A3o-de-planograma.pdf> Acesso abril.2019
Uma das grandes dificuldades que a indústria possui é ter os resultados
quantitativos de campanhas de merchandising. Ainda há poucas maneiras efetivas de
calcular o Retorno sobre o Investimento (ROI) de um ponto extra em um varejo, ou o quanto
uma abordagem de sampling gerou de aumento nas vendas. Disputadas pelas grandes
indústrias, as gôndolas carecem de um estudo quanto a sua efetividade e retorno.
24
3 SISTEMA INTEGRADO NO PONTO DE VENDA
3.1 SISTEMA DE RASTREAMENTO INTERNO
Buscando fornecer soluções de merchandising tanto para a indústria, quanto para o
varejo, foi desenvolvido um modelo de um sistema de rastreamento do produto no ponto de
venda. O objetivo desse sistema é identificar de onde o shopper retirou o item, se foi de
uma gôndola ou ponto extra, oferecendo diversas visões interessantes, tanto para o varejo
quanto para a indústria.
Como definimos, vamos apresentar um modelo do sistema em questão, nos restringindo
ao cenário teórico de seu funcionamento e buscando identificar todos os cenários de
aplicação do sistema.
No modelo, utilizou-se o mapa de um mercado de pequeno porte, buscando simplificar
sua explicação.
Figura 10 - Disposição PDV
Fonte: Elaboração própria
Para que o rastreamento ocorra, o sistema se baseará na tecnologia RFID
(Identificação por Radiofrequência).Esta tecnologia utiliza transponders para substituir o
código EAN (código de barras) visando identificar o produto dentro de algum espaço. Seu
funcionamento está baseado na composição de um sistema com um leitor e uma etiqueta/
25
transponder. O leitor é responsável por emitir sinais de onda de rádio para a etiqueta, que
contém um microchip que identifica esses sinais e retorna as informações para o
transmissor original. (Figura 11)
Figura 11 - Elementos RFID
Fonte:<https://www.metaconsultoria.com/entenda-magia-por-tras-do-rfid/> Acesso maio.2019
Atualmente já vem sendo empregado no varejo substituindo o código de barras,
como dito anteriormente, principalmente pela velocidade de leitura das informações e
confiabilidade do dado. Entretanto essa substituição ainda encontra como barreira o preço
da etiqueta, que por mais que venha reduzindo ainda é o principal ponto levantado por
grandes varejistas no Brasil. Abaixo temos uma tabela comparativa que destaca as
características do sistema RFID e do código de barras.
26
Tabela 3 - Comparativo RFID e EAN
Fonte: <Fonte: Acura Technologies Ltd, 2007.> Acesso maio.2019
A tecnologia do RFID é capaz de resolver o problema de monitoramento do produto
desde seu recebimento, exposição em gôndola e venda para o consumidor final. Além disso
é possível ter informações estratégicas bem interessantes,como por exemplo o quanto um
produto de determinada gôndola está girando em questão de minutos, ou um ganho de
tempo na hora de conferir o material pedido X recebido.
Outro ponto de vantagem do emprego da tecnologia diz respeito a experiência do
usuário. Atualmente as filas de supermercado são as maiores reclamações dos clientes,
que dependendo da época do mês e do varejo selecionado chegam a gastar horas nessas
filas.Com as etiquetas RFID seria possível mapear todas as compras dentro de um carrinho
e termos o valor do montante em menos de 10 segundos.
27
3.1.1 Codificação do Ambiente de Loja
Como mostramos anteriormente, utilizaremos o mapa abaixo (Figura 12) para
mostrarmos o processo de implementação do sistema em um varejo.
Figura 12 - Disposição PDV 2
Fonte: Elaboração própria
A primeira coisa que deve ser feita, é nomear a estrutura física do varejo, dando nome
aos corredores.
28
Figura 13 - Disposição PDV Corredores
Fonte: Elaboração própria
E agora vamos dar nomes às Gôndolas:
29
Figura 14 - Disposição PDV Gôndolas
Fonte: Elaboração própria
Agora que temos todas a estrutura fixa do varejo nomeada, temos uma maneira de
codificar os ambientes da loja cruzando o corredor e a gôndola.
Antenas leitoras de RFID são posicionadas em cada gôndola virada para cada corredor,
além dos pontos extras, o que possibilitará localizar os produtos no interior da loja. Cada
antena receptiva carregará consigo a informação precisa da sua instalação, de acordo com
a divisão e nomenclatura do espaço.
30
Figura 15 - Disposição PDV Antenas
Fonte: Elaboração própria
Além disso, os carrinhos de supermercado também receberão um sensor de emissão e
recepção para registrar os produtos que entram no carrinho, assim como a localização do
carrinho no interior da loja. (Figura 16)
Figura 16 - Antenas Carrinhos
Fonte: Elaboração própria
31
3.1.2 Codificação Do Produto
Utilizando etiquetas de RFID de curta distância em cada produto, será possível
determinar sua localização no interior da loja. Uma vez que uma antena emitir um sinal, os
itens mais próximos recebem o impulso e o sistema registra o local do item dentro da loja.
Cada etiqueta RFID terá uma identificação única para conferir a origem do item,
além de registrar o código EAN do produto, atrelando uma hierarquia de dados do produto
à etiqueta.
Dessa forma, criamos um sistema inteligente e automático que identifica o local
exato de cada item e seu caminho dentro da loja.Com isso conseguimos diversos dados de
rotatividade do produto, dentro do PDV.
3.2 LEITURAS DE INFORMAÇÕES DO SISTEMA
Teremos um sistema de informação que guardará a estrutura de local, que será
semi-fixa, podendo sofrer alterações de acordo com mudanças na disposição física da loja.
Uma estrutura de cadastro de produtos também precisa ser alimentada para controle de
inventário dentro do ponto de venda.
Tabela 2- Estruturas local e do Produto
Elaboração Própria.
Quando o item com a etiqueta passa pela área de cobertura da antena, o campo
magnético é detectado pelo leitor, que decodifica os dados codificados no Tag, passando-
os para um computador realizar o processamento.
32
Com as antenas registrando os produtos mais próximos, teremos o mapeamento
dos itens no PDV, podendo identificar onde o produto estava exposto no momento da
compra. Com o sensor RFID nos carrinhos, também é possível mapear o caminho dos
shopper e a ordem de compras que eles realizam.
Figura 17 - Disposição PDV Itens Mapeados
Fonte: Elaboração própria
3.3 APLICAÇÕES DO SISTEMA
Assumindo o funcionamento do sistema apresentado, teremos o rastreamento
completo de produtos dentro do ponto de venda, o que oferecerá vantagens e soluções
tanto para o varejo quanto para as indústrias.
3.3.1 Aplicações Do Sistema Para Varejos
O sistema oferecerá visibilidade do funcionamento real do ponto de venda.
Identificando a realidade da loja de maneira sistematizada, será possível mapear
oportunidades de faturamento e potencialização de vendas. Vamos citar abaixo algumas
soluções que a visibilidade do sistema proposta oferecerá.
Identificando a origem dos itens dentro do PDV, será possível identificar pontos
quentes dentro da loja. Ou seja, locais que ativam o impulso do shopper independente do
produto exposto. Com relatórios detalhados e atualizados, será possível comprovar para
33
fornecedores a eficiência que a exposição de produtos em determinado local como ponto
extra, permitindo negociações mais agressivas com fornecedores, especialmente se forem
concorrentes. Apresentar dados quantitativos com incrementos percentuais de vendas
fortalece qualquer negociação.
Ao mapearmos o deslocamento do carrinho dentro da loja e os itens que os
shoppers vão pegando alimenta uma base de dados que serve como fonte de estudo de
comportamento dos consumidores. Ao entendermos melhor o comportamento de
consumidores quando não são induzidos por pesquisas ou influenciados por estarem
conscientes de que estão sendo observados, conseguimos identificar comportamentos
espontâneos e através do sistema, atualizados constantemente. Identificar novos padrões
de comportamento possibilita o desenvolvimento de novas estratégias de merchandising.
Além disso, também podemos identificar padrões de compra casada, identificando
oportunidades de cross merchandising, tendo em mãos uma base completa que permitirá
mensurar a eficiência dessa estratégia de merchandising.
Identificando o caminho dos itens dentro do ponto de venda, temos o registro de
todos os itens que saem da loja. Ao cruzarmos com as informações coletadas nos caixas
pelo Sell Out, podemos identificar divergências de números, o que pode indicar itens
furtados das lojas. Traçando a rota desses itens, podemos estudar se o fator facilitador é o
local exposto ou características do produtos em si, como tamanho e etc. Se percebemos
que muitos itens furtados são de um mesmo local, identificamos uma oportunidade de
aumentar medidas de vigilância desse local, como instalando câmeras ou aumentando a
ronda ali. Se o fator é o produto, vira uma oportunidade para a indústria que será discutida
no próximo item.
O sistema também nos possibilita fazer contagem de itens expostos na loja em cada
prateleira e realizar um controle de estoque, com quantidade de estoque, métrica de giro e
necessidade de reposição. A automatização desse controle permite otimizar o trabalho dos
repositores, que poderão ter suas atividades diárias mapeadas antecipadamente, para que
eles gastem menos tempo identificando os locais necessários e mais tempo de fato repondo
o estoque das gôndolas.
Acima estão listadas algumas oportunidade de extração e análise de dados que a
implementação do sistema possibilitará, algumas delas com oportunidades de aumento de
vendas, outras com oportunidades diretas de retornos financeiros, pagar o investimento
inicial de implementação do sistema e posteriormente, aumento no faturamento das lojas.
3.3.2 Aplicações Do Sistema Para Indústrias
Algumas das soluções citadas acima estão interligadas às aplicações para a
indústria, como por exemplo a identificação do local de exposição que o produto foi retirado.
34
O retorno do investimento feito em materiais de ponto de venda poderão ser quantificados
de maneira quase imediata à implementação do material. O desempenho de alguma
campanha será feito através de um sistema automatizado, com erros minimizados e num
prazo de tempo muito menor do que é feito atualmente. Além disso, identificar a origem do
material possibilita para indústria saber se o investimento tanto na produção do material
quanto na negociação com o varejo sobre o local de exposição dão retorno de verdade e
quantificar esse retorno. Dessa maneira a indústria pode identificar quais estratégias de
merchandising realmente investir e em quais clientes.
Identificar oportunidades de venda casada também ajuda a indústria a aumentar as
vendas de seus produtos e posicionar melhor seu produto dentro da loja.
Quando se trata de identificar produtos furtados, atualmente isso é feito através de
uma métrica chamada %estoque virtual, quando a loja consta que possui o item em estoque
e ele não está lá. O sistema possibilitará identificar realmente itens furtados e caso os furtos
sejam devido ao produto em si, e não ao local de exibição, a indústria poderá quantificar o
impacto desses furtos e verificar a necessidade de mudar a estratégia da embalagem ou
do produto em si.
Além disso, acompanhando os caminhos dos produtos no ponto de venda, se um
item é pego e largado em outro local, seja na cesta do caixa ou nos corredores, podemos
identificar se existe um padrão de itens com altos níveis de desistência de compras e
estudar o que leva consumidores desistirem da compra.
Entender os caminhos e mapear os produtos dentro dos pontos de venda abre
caminhos para que as indústrias reduzam seus gastos e consigam focar de forma mais
estruturada seus investimentos em merchandising.
35
3.4 EXEMPLOS EXISTENTES
3.4.1 Shelfpix
Buscando entender e analisar quais as opções existentes no mercado, encontramos
a empresa Shelfpix, que desenvolveu um aplicativo dedicado para monitoramento do ponto
de venda através do reconhecimento digital de imagens.A tecnologia funciona de acordo
com o esquema ilustrado na figura abaixo.
Figura 18 - Funcionamento Shelfpix
Fonte:<https:/http://www.shelfpix.com.br/pt/como-funciona/> Acesso junho.2019
Através da varredura da loja conseguimos informações referentes à : espaço em
gôndola, ruptura de itens, preço, posicionamento, sortimento de itens entre outros. A
empresa vende a ideia de redução de custos, visto o aumento de produtividade que a
automatização do processo pode oferecer, aumento na velocidade de disponibilidade das
informações e integração com diversos tipos de sistemas.
Porém para Paulo Garcia, CEO da InfoPrice, a empresa ainda tem muito a percorrer.
O software ainda é falho, necessitando de diversas auditorias. Já
aconteceram vezes de itens serem confundidos pelo algoritmo gerando erros
graves, como por exemplos refrigerantes sendo vendidos por menos de R$0,50.
Outro ponto de desenvolvimento diz respeito aos tipos de promo que podem existir
dentro do ponto de venda.Atualmente durante a varredura temos apenas a
informação de item promocionando, sem levar em conta a razão dessa rebaixa.
Apesar de ser apontada como uma promessa dentro do merchandising, a proposta
da Shelfpix diferente consideravelmente do modelo desenvolvido nesse projeto. No sistema
proposto temos a total automatização do processo não dependendo do time de promotores
36
para tirar fotografias que servirão como base das informações. Porém um modelo tão
disruptivo que não tem presença de pessoas envolvidas pode não ser tão bem recebidos
por varejistas mais tradicionais, afirma Paulo Garcia.
3.4.2 Zaitt, Supermercado Autônomo
Aberto em 2019, em São Paulo, o Zaitt tem chamado a atenção por ser primeiro
supermercado autônomo na América Latina. Visando criar uma experiência única ao
cliente, a loja que é parceira do Carrefour, funciona 24 horas e possui um único funcionário.
Através de câmeras e de um aplicativo próprio, o Zaitt consegue monitorar toda jornada do
cliente, desde sua entrada e utilizando da mesma tecnologia empregada no sistema
proposto neste projeto, o RFID, garante agilidade na finalização da compra.
Sobre seu funcionamento em detalhes, a loja funciona da seguinte maneira:
Primeiro o cliente realiza o download do aplicativo, insere seus dados e tira uma fotografia
na hora. Após esse processo ele utiliza do smartphone para a leitura de dois QR Codes
entrada na loja. Uma vez dentro, ele possui dispõem de 800 skus dentre as diversas
categorias, todos com etiquetas RFID. Finalizada as compras, o cliente para por outras
duas portas, onde confirma as compras realizadas e efetua pagamento por cartão de
crédito. Uma das sugestões de melhoria está no fato de haver na loja de São Paulo apenas
uma porta e é necessário que haja apenas uma pessoa entre as duas portas.
37
4 CONCLUSÃO
No estudo e caracterização de merchandising, foi possível dimensionar a
abrangência e importância de merchandising em decisões estratégicas, tanto para
indústrias, quanto para varejos. A quantidade e variedade de técnicas de merchandising
abrem um leque infinito de possibilidades de aplicações que potencializam vendas através
da promoção de marcas e na busca da melhoria da experiência de compra, trazendo
benefícios tanto para indústrias quanto mercados.
A hipótese 1 foi comprovada através de entrevistas e conversas informais com
profissionais da área de indústrias de diferentes segmentos. Esses profissionais de
merchandising encontram a difícil tarefa de mensurar e quantificar os retornos de
investimentos com as soluções existentes atualmente no mercado. Com dados coletados
meses depois de campanhas, e o excesso de inferência estatística, é difícil calcular dados
de desempenhos de campanhas. A visibilidade de produtos nos pontos de vendas é a única
maneira extrair informações importantes para o merchandising, e fazer isso de maneira
automatizada é o caminho para reduzir erros humanos e otimizar o tempo de coleta e
processamento de dados.
O sistema proposto no capítulo anterior oferece de maneira simplificada uma
solução que atende as demandas dos profissionais da área de maneira automatizada,
suprindo os problemas de tempo e acurácia das informações.
Devido as limitações financeiras, não foi possível a realização de um estudo de
caso, mas abaixo estão descritos os próximos passos sugeridos para o desenvolvimento
real do sistema:
● Escolha de uma loja de varejo de pequeno porte para a implementação do
estudo de caso. Devido ao alto custo envolvido, o ideal é escolher um ponto
bem localizado e voltado ao público de classe média alta ou classe alta.
● Levantamento dos recursos necessários para compra do material de
antenas e etiquetas
● Desenvolvimento do sistema de captação de dados, dos algoritmos que
transformação os dados em informações e do software de consulta das
informações
● Implementação do estudo de caso e testes
● Desenvolvimento de um planejamento estratégico do sistema.
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Dessa maneira, será possível implementar o sistema e iniciar as aplicações práticas
das soluções, podendo posteriormente expandir suas aplicações para outras soluções.
Ao apresentarmos o modelo do sistema proposto para profissionais da área, foi
possível comprovarmos hipótese 2, que afirma que o sistema proposto oferecerá soluções
de merchandising.
É possível concluir que no que mensura a teoria, o projeto proposto cumpre todos os
objetivos propostos no trabalho. Como próxima etapa para atestar a eficiência completa do
sistema, é necessário um estudo de caso prático.
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5. BIBLIOGRAFIA
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