©

Isabelle Masson

Formation en Communication

environnementale 2011-2012

Travail de clôture

Rapport de développement durable : des chiffres au dialogue, sans greenwashing

2

« Les entreprises sont devenues, au cours du demi-

siècle écoulé, l’institution la plus puissante de la

planète. Il est nécessaire que dans toute société,

l’institution dominante assume la responsabilité de

l’ensemble… Toute décision prise, toute action

engagée doit être envisagée à la lumière de ce

genre de responsabilité.1 »

Sommaire

1. Introduction .................................................................................................................... 3

2. Naissance et évolution rapide ........................................................................................ 5

2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêve ....................................... 6

3. Les grandes tendances actuelles ................................................................................... 8

3.1 Augmentation du nombre de rapports ................................................................. 9

3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’ ............................................ 11

3.3 Le directeur financier reprend les rênes ............................................................ 11

3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat ....................................................... 11

3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de risque ...................................... 12

3.6 Classements et labels prennent du galon .......................................................... 13

3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ? ............................................................. 13

3.8 Les employés deviennent des intervenants de premier ordre ............................ 13

3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue .................................................... 14

4. Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte .......................................... 14

4.1 Définition et dangers du greenwashing .............................................................. 14

4.2 Greenwashing traqué ........................................................................................ 16

4.3 Reflux du greenwashing .................................................................................... 16

4.4 Le greenwashing se glisse partout .................................................................... 17

4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace ........................................................... 18

5. Conclusion ................................................................................................................... 20

6. Bibliographie ................................................................................................................ 21

7. Annexes ....................................................................................................................... 22

1 Citation reprise par Davis C. Korten et figurant au dos de chaque numéro de la revue de l’association des

cadres progressistes de l’industrie américaine.

Note : la photo de la page de couverture vient du site du Bureau économique de la province de Namur

http://www.bep.be/

3

1. Introduction

A la veille de la conférence onusienne Rio+20, les notions de développement durable et de

responsabilité sociale des entreprises envahissent les médias, économiques comme grand

public. Des blogs, groupes d’échanges sur LinkedIn, sites de veille, … leur sont carrément

dédiés. Cependant, ce n’est parce que ces notions multiplient leur occurrence qu’elles sont

une préoccupation majeure au sein des entreprises, une avancée certaine vers une

« croissance verte » ou une « révolution managériale ». Elles peuvent aussi être l’œuvre des

sceptiques ou des opposants. Qu’en est-il réellement à la lueur des dernières tendances

pointées dans les rapports de développement durable ?

Revenons-en aux origines du concept. Apparu en 1987 dans le rapport Brundtland, intitulé

« Notre avenir à tous », le concept macro-économique du développement durable

(sustainable development) a été défini comme « un développement qui répond aux besoins du

présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Il fait

suite aux cris d’alarmes poussés par les écologistes et les scientifiques face aux dégradations

de la planète et à l’« insoutenabilité » du modèle économique en cours.

Critiquées voire attaquées par les ONG et autres groupes antimondialistes, les multinationales

ont été les premières – après une bonne dizaine d’années quand même - à intégrer le

développement durable dans leurs pratiques. Après guerre, le message aux entreprises était

« Produisez toujours plus, toujours moins cher ». Ensuite, la demande de la société s’est

complexifiée : « Continuez à nous proposer des produits de bonne qualité, à un prix

raisonnable, sans détruire la planète ni exploiter les plus faibles, bref en faisant du business

honnête. » Pour ne pas perdre leurs marchés, les entreprises ont du s’adapter à ces exigences

sociétales. Les sceptiques n’hésitent pas à dire qu’elles ne font du développement durable que

pour sauver leur image, que ce généreux concept n’est que de la poudre aux yeux, du window

dressing, si pas carrément du greenwashing, alors que dans l’arrière-boutique le business

continue comme avant.

Le meilleur moyen qu’ont les entreprises de prouver l’authenticité de leur engagement en

matière de développement durable et de mesurer tous les bénéfices qu’il apporte, c’est de

mettre en place un reporting dédié et d’en publier les résultats dans un rapport de

développement durable. Ce document peut être édité seul (RDD) ou intégré dans le rapport

annuel (RADD), selon la stratégie de développement durable adoptée par la société ou le

public visé.

Au fil du temps, nous le verrons, les illustrations sélectionnées dans les rapports de

développement durable ont bien évolué, passant du constat alarmiste au besoin d’agir ou de

rêver. Sur base de l’enquête réalisée par GreenBiz, et avec Ernst & Young, nous nous

pencherons ensuite sur les tendances actuelles du reporting. Les CEO pensent-ils plus

« vert » ? Les rapports de développement durable sont-ils en augmentation ? Bénéficient-ils

4

de nouveaux outils ? Le contenu est-il laissé à la libre appréciation des entreprises ou répond-

t-il à une certaine standardisation ?

Nous nous attarderons sur une tendance insidieuse, le « verdissement d’image » ou

« greenwashing », qui peut venir enrayer la croissance verte, pour en identifier les principes

de fonctionnement, les organisations qui le dénoncent ainsi que quelques armes, légères, de

combat via les normes (soft laws). En annexe, nous nous pencherons sur un exemple de

greenwashing relevé dans un rapport d’activité (Vinci) et nous proposerons des posters

susceptibles d’aider le communicant environnemental. En annexe également, les résultats

partiels d’un mini-sondage via LinkedIn sur les motivations pour le développement durable

au sein des entreprises et sa définition façon trigger.

Bien sûr, la mise en place d’un reporting fiable sur les impacts sociaux et environnementaux,

avec contrôles externes, et une communication honnête et transparente est un long chemin.

Bien sûr, il est loin d’être adopté par toutes les entreprises, transnationales ou PME locales.

Néanmoins, les tendances détectées laissent à penser que la transition mondiale vers une

économie verte est en bonne voie.

5

2. Naissance et évolution rapide

Les premiers rapports non financiers sont apparus au début des années 90 aux Etats-Unis, à la

suite de la catastrophe de l’Exxon Valdez et à l’initiative de l’association américaine

CERES2. Les premiers principes de reporting environnemental étaient aussi appelés principes

de CERES/Valdez.

Leur appellation et leur contenu ont peu à peu évolué de la manière suivante3 :

rapport environnemental

rapport environnemental + aspects santé et sécurité (EHS)

rapport de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) = EHS + impacts sociaux et actions

citoyennes

rapport de développement durable englobe les aspects économiques, sociaux et environnementaux.

Vers 2004, les rapports environnementaux sont supplantés par les rapports de responsabilité

sociétale de l’entreprise (RSE). La RSE devient un élément stratégique dans la gestion de

l’entreprise, voire un outil de management qui sous-tend tous les aspects de la vie en

entreprise. Les récompenses bien sûr suivent le mouvement. Ainsi l’Award for Best Belgian

Sustainability Report4, qui entendait à l’origine récompenser le meilleur rapport

environnemental, prend aujourd’hui également en considération les deux autres piliers du

développement durable, à savoir les aspects économiques et sociaux.

En peu d’années finalement, le rapport (quelle que soit son appellation RDD, RADD ou

(DDRSE) est passé d’un simple état des performances environnementales, appuyées par des

chiffres et des belles histoires, à un outil de communication standardisé, normé et qui mise

sur le dialogue avec toutes les parties prenantes.

2 CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) « est un réseau américain à but non

lucratif d'investisseurs, d'organisations environnementales et d'autres groupes d'intérêt général qui travaillent avec des entreprises et des investisseurs pour s'attaquer aux défis du développement durable, comme le réchauffement climatique global. Fondé en 1989, sa mission principale est d'intégrer la durabilité dans les marchés de capitaux.» (Wikipedia) 3 Tableau de Business & Society Belgium, www.businessandsociety.be

4 L’Award for Best Belgian Sustainability Report (prix pour le meilleur rapport de développement

durable) est organisé par l’Institut des Réviseurs d’Entreprises (IRE), Business & Society Belgium et Kauri. Il en est à sa 13è édition. Plus d’infos sur : http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf

6

2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un

rêve

Qu’il s’agisse d’un investisseur potentiel, d’un actionnaire, d’un concurrent, d’un fournisseur

ou d’un collaborateur cherchant une information plus spécifique au fil des pages (web ou

papier), le premier contact est visuel. Les images de DD doivent donc être sélectionnées avec

soin car elles donnent le ton. Elles en disent long sur la société émettrice, sa perception du

DD et sur son degré d’implication.

Dans les premiers rapports, les images établissaient un constat et mettaient l’accent sur

les dégradations environnementales, qu’elles soient créées ou seulement accentuées par

l’homme : déforestation, ressources naturelles surexploitées, biodiversité en péril, « trou »

dans la couche d’ozone, réchauffement climatique et fonte des glaces, etc. C’est en quelque

sorte, l’âge de la prise de conscience environnementale. Celle-ci émerge suite aux accidents

technologiques (Bhopal en 1984, Tchernobyl et Seveso en 1986) et aux catastrophes

écologiques (naufrages de l’Amoco Cadiz en 1978, de l’Exxon Valdez en 1989, de l’Erika en

1999…), parallèlement au développement des organisations écologistes.

Déforestation selon Greenpeace Couverture du RADD 2002 de Suez

La deuxième génération d’images souligne le passage de la sensibilisation à l’action.

C’est l’âge des bonnes intentions. Les photos pessimistes, alarmistes et culpabilisantes font

place à des illustrations plus positives montrant les actions entreprises pour sauver la planète.

Le public a besoin d’agir et non plus seulement de subir5.

5 Corinne Boulangier, lors d’une conférence sur les médias et la communication environnementale, le

10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, réaffirme cette tendance. L’émission « Planète nature » de la RTBF a vu son audience chuter fortement entre 2007 et 2010. Motif ? Les téléspectateurs tétanisés par l’ampleur des dégâts montrés et scientifiquement expliqués se sentaient incapables d’agir. Le public, de plus en plus informé mais aussi méfiant à l’égard des lobbys, refuse les discours alarm istes et moralisateurs. Il attend avant tout des conseils pratiques pour faire rimer écologie et économie.

7

Energie renouvelable Sommaire du RADD 2007 de Suez

Pour que la politique environnementale fasse partie intégrante de l’entreprise, il faut non

seulement qu’elle recueille l’adhésion de tous mais aussi qu’elle génère un meilleur

fonctionnement et in fine davantage de profit.

Assez logiquement, la troisième génération d’images est donc orientée business et

collaboration. Le GRI a d’ailleurs produit une note spécifique qui encourage la publication

d’images relatives aux secteurs de l’industrie (pétrole et gaz) de la construction ou encore des

services financiers. Des photos, directement axées sur les produits ou les services de la

société et qui présentent des solutions durables réussies, sont sans aucun doute plus

convaincantes pour les diverses parties prenantes. Prises sur les chantiers ou le lieu de travail,

elles sont aussi l’occasion de mettre en lumière le personnel, d’accentuer son rôle dans la

démarche de développement durable et d’« empowerment ». On retrouve ici des notions

d’implication et de collaboration communes au Web 2.0.

Collaboration Rapport d’activité de Cegelec 2010

8

Une nouvelle tendance semble connaître un succès croissant auprès des communicants : le

recours au dessin ou au montage (ex. pubs de l’Ademe, vidéo du GRI, couvertures des

rapports DD de Solvay, de Duurzame Drukker, Etap, Telenet, Toyota, Alstom…). Les

chantiers seraient-ils en retard sur les intentions? Difficile de représenter un concept aussi

vaste que le développement durable ? Ou serait-ce plutôt une façon de figurer un avenir

encore rêvé ?

Energie verte réinventée Couverture du RDD et RS 2010-11

Enfin, signalons que le GRI cherche aussi des illustrations non éculées pour son site web. Il

organise, en effet, un concours de photos (date de clôture : le 30 juin 2012) qui vise à

collecter de nouvelles visions du développement durable.

3. Les grandes tendances actuelles

De l’enquête menée à l’automne 20116 par le groupe américain GreenBiz, expert en

changement climatique, Ernst & Young distille les dernières tendances7 en matière de

reporting en développement durable. Même si une large majorité des sociétés interrogées

sont implantées aux Etats-Unis, les orientations qui se dégagent de l’étude sont déjà venues

jusqu’à nous.

6 http://www.greenbiz.com/research/report/2011/02/01/state-green-business-report-2011

7 http://www.greenbiz.com/research/report/2012/03/01/six-growing-trends-corporate-

sustainability

9

3.1 Augmentation du nombre de rapports

Il appert de l’enquête GreenBiz que 75% des entreprises interrogées ont déjà publié des

rapports de développement durable et que 93% comptent le faire dans les cinq années à venir.

Le site www.corporateregister.com, qui avoue recenser 90% des rapports édités dans le

monde, affiche dans le tableau ci-dessous (relevé en mars 2012) une progression constante

des publications.

Près de 6 000 rapports de développement durable ont été publiés en 2010.

14 des 20 pays qui publient le plus de rapports de développement durable sont

européens (notamment le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne…).

1 000 sociétés ont publié leur premier rapport de développement durable en 2010

La Belgique arrive en 19ème position à l’échelle internationale et en 10ème position

des pays européens, avec à peine 500 rapports publiés entre 1992 et 2010.

La réalisation de pareil rapport nécessite d’importantes ressources (finances,

temps, personnel) et reste dès lors peu abordable pour des petites structures. Or

le tissu économique de la Belgique est essentiellement constitué de PME et de

SME (83% des sociétés belges comptent moins de 10 employés et 97% moins

de 50 collaborateurs.). Par ailleurs, les multinationales présentent sur notre

territoire publient en général des rapports internationaux qui intègrent les

activités belges locales.

10

Restons optimiste ! La progression chez nous aussi est constante. Deux éléments le

confirment :

Le nombre de rapports inscrits à l’Award for Best Belgian Sustainability Report a

continuellement augmenté au fil des ans, passant de 17 rapports en 2006, à 44 en 2010 et

54 en 2011, soit un bond quantitatif de 23% cette dernière année8.

Du « Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) »9, il ressort

que 76,1% des sociétés interrogées estiment que leur implication dans la gestion durable a

augmenté ces trois dernières années et 80% considèrent qu’elle va encore s’accentuer

dans un très proche avenir. 82,5% des grandes entreprises, 65% des PME et 44% des très

petites disposent même d’une personne en charge de la RSE. Et Business & Society

Belgium de titrer : « Le développement durable résolument ancré dans les entreprises en

Belgique. ».

Il importe donc de souligner qu’en dépit de la crise économique, le nombre de rapports de

développement durable va croissant et que les sociétés poursuivent leurs efforts de réduction

d’impact sur l’environnement.

8 http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf

9 510 entreprises - toutes régions, toutes tailles et tous secteurs confondus –ont participé sur base

volontaire à l’enquête menée par Business & Society Belgium pour établir son baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises. Plus d’infos sur : www.businessandsociety.be/fr/Barometre-2011-de-la-Responsabilite-Societale/

11

3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’

On croyait l’Amérique réticente au référentiel du Global Reporting Initiative (GRI)10

, tout

comme le Japon, le Royaume-Uni ou l’Allemagne, mais l’enquête de GreenBiz révèle un

changement d’attitude : 75% des sociétés qui produisent un rapport de développement

durable suivent désormais le canevas du GRI, avec une augmentation de 35% entre 2010 et

2011 aux Etats-Unis. Même Shell et BP se sont basés sur la version 3 du GRI.

Par contre, l’enquête de GreenBiz souligne que les outils utilisés pour le reporting sont

largement perfectibles : tableaux Excel, mails, téléphone… ne permettent aucune

vérification. Etant donné que de plus en plus d’investisseurs consultent les rapports avant

décision, l’imprécision et l’à-peu-près sont devenus intolérables. Ce qui rend la tendance

suivante encore plus compréhensible.

3.3 Le directeur financier reprend les rênes

De la quête de données plus fiables résulte le recul du CEO en faveur d’un CFO bien

déterminé à améliorer la qualité des données et à éliminer les risques associés à la publication

de chiffres approximatifs ou carrément erronés. La volonté première de ce dernier est

évidemment de rassurer investisseurs et autres actionnaires, mais ce faisant il tient compte de

la demande de l’ensemble des parties prenantes pour une maximisation de la transparence.

De là aussi le rôle croissant des réviseurs, auditeurs ou experts externes qui, sans être

obligatoires, apportent une valeur ajoutée certaine. Ils peuvent pointer les manquements dans

les mesures réalisées et attirer l’attention sur l’impertinence de choix de certaines d’entre

elles. Bien conscient de leur rôle déterminant, un des leurs, Deloitte11

en collaboration avec

CERES, vient de mettre au point un logiciel de reporting, baptisé XBRL (Extensible Business

Reporting Language), qui permet aux analystes comme aux investisseurs d’examiner, de

comparer et de présenter ensuite facilement sous divers formats les fruits de leurs recherches.

Un pas de plus vers l’uniformisation !

3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat

Plus de 9 participants sur 10 à l’enquête de GreenBiz affirment avoir commencé et vouloir

continuer à mesurer les émissions de gaz à effet de serre. Rappelons qu’une large majorité

des sociétés interrogées sont américaines et ne sont pas dès lors dans l’obligation de fournir

10 « Le Global Reporting Initiative (GRI) a été établi vers la fin 1997 avec comme mission de développer les directives applicables mondialement en matière de développement durable, ainsi que de rendre compte des performances économiques, environnementales, et sociales, initialement pour des sociétés et par la suite pour n'importe quelle organisation gouvernementale, ou non gouvernementale ». (Wikipedia). La version du GRI actuellement en vigueur est qualifiée de G3 et propose un référentiel de 79 indicateurs permettant de mesurer l'avancement des programmes de développement durable des entreprises. Le G4 est en préparation. Voir www.globalreporting.org 11

Deloitte est l'un des quatre grands cabinets d'audit et de conseil (Big Four) avec PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young et KPMG

12

un « bilan carbone ». Malgré une non-ratification générale du protocole de Kyoto, la lutte

contre l’effet de serre s’intensifie de par le monde.

Pareille tendance se dénote pour l’eau, avec 6 enquêtés sur 10 lancés dans une consommation

plus rationnelle de l’or bleu. Alors que les conséquences des gaz à effet de serre impacteront

surtout les générations futures, le manque d’eau se fait déjà cruellement sentir. Selon

l’Organisation des Nations Unies (ONU), 700 millions de personnes sont souffert de pénurie

d’eau en 2007 et trois milliards de personnes devraient connaître cette situation en 2025.

Communiquer de manière précise sur la consommation de l’eau (potable et de pluie), sur les

infrastructures liées à son approvisionnement, les risques de pollution, la gestion des eaux

usées devrait aider les entreprises à prendre les mesures ad hoc pour rationnaliser son usage

et la préserver.

Les dernières recommandations de l’Agence Européenne pour l’Environnement (AEE) vont

bien évidemment dans ce sens : « l’Europe doit redoubler d’efforts pour utiliser l’eau de

manière plus rationnelle afin d‘éviter d’affaiblir son économie »12

.

Un conseil non superflu quand on entend que les industries technologiques wallonnes

utilisent toujours majoritairement l’eau potable à des fins industrielles13

. A quand le calcul de

notre « empreinte aquatique » ?

3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de

risque

Les rapports de DD abordent davantage la question de l’accès aux matières stratégiques

comme un facteur de risque potentiel pour les entreprises. Ils soulignent les risques encourus

tout au long de la chaîne d’approvisionnement et expliquent comment les entreprises s’y

préparent. En 2011, les rapports fournissaient par exemple l’analyse des risques associés à la

distribution d’eau, aux minerais d’origine controversée (zone géopolitique en guerre), aux

papiers dits de source responsable… Jamais par le passé, ces ingrédients « invisibles »

indispensables au succès du business n’avaient été pris en considération.

12

Issu du communiqué de presse du 13/03/2012 sur : http://www.eea.europa.eu/fr/pressroom/newsreleases/l2019europe-doit-utiliser

13Selon conférence Agoria Wallonie du 24/11/2011 sur le bilan environnemental des industries

technologiques wallonnes.

13

3.6 Classements et labels prennent du galon

Les sociétés veulent savoir où elles se positionnent exactement dans leur marché et sont fières

de communiquer leur « grade », leur avancée sur le terrain du développement durable. Dès

lors, le Dow Jones Sustainability Index et le Carbon Disclosure Index, très recherchés par les

investisseurs, ou encore le FTSE4Good, prennent des galons. Tout comme le font les labels

certifiés, les normes ISO ou EMAS, gages incontestables d’engagement et « boosteurs »

d’image de marque

3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ?

L’information sur le développement durable doit-elle être intégrée au rapport annuel, voire au

document de référence, ou bien faire l’objet d’un support dédié ? La question reste très

partagée.

Selon Corporate Register14

, les rapports annuels incluant un chapitre « développement

durable » restent très minoritaires dans le monde : ils ne sont que 5%, en légère croissance

(notamment au Brésil et en Afrique du Sud).

En France, seuls 32,5% des sociétés du CAC 4015

ont choisi d’insérer les informations sur le

développement durable dans leur rapport annuel. Les 67, 5% restants ont pris en compte les

desiderata des lecteurs qui n’attendent pas ou peu d’informations sur le développement

durable dans un rapport annuel (selon le sondage online Occurrence/Moneyweek-La Vie

Financière réalisé en 2009 auprès de leurs 35 000 lecteurs). En revanche, les informations

relatives au développement durable sont de plus en plus souvent intégrées dans le document

de référence des entreprises 16

(ex. Bouygues, Air Liquide…).

3.8 Les employés deviennent des intervenants de

premier ordre

La tendance la plus importante – la plus surprenante selon Ernst & Young – réside dans le

positionnement en tête de peloton des employés : en seconde position, juste derrière les

clients. Cet accent mis sur l’engagement des collaborateurs n’est pas vraiment inattendu si

l’on considère qu’ils sont des éco-acteurs indispensables dans la démarche d’amélioration

continue. Plus les sociétés poussent loin leurs objectifs de performance, d’innovation et de

DD, plus elles ont besoin de chaque employé sur le front pour atteindre ces objectifs. Elles

n’hésitent plus à impliquer leurs employés dans le choix même des priorités stratégiques en

matière de DD. Le recrutement et la rétention d’employés motivés s’en trouveraient facilités.

14

Le site http://www.corporateregister.com des rapports de DD des 4 coins du monde. Son pendant français, moins fourni, est le site www.rapportsdeveloppementdurable.com 15

Selon l’étude de l’Observatoire des rapports annuels et des rapports développement durable (www.comsulting.fr) 16

Le document de référence répond à un certain nombre d'obligations légales et inclut le rapport financier, encore plus normé.

14

Gageons qu’avec les nouvelles générations, l’intranet et les médias sociaux, cette tendance va

encore s’accentuer. Les jeunes générations, et en particulier la génération Y, réclament des

gestes forts en matière de responsabilité sociale et environnementale de la part de l’entreprise

qui les emploie. Fervents adeptes du mode collaboratif et des réseaux sociaux, elles estiment

participer au développement de l’entreprise et à sa notoriété et veulent se sentir « co-

propriétaires » de celle-ci. L’intranet et les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dans

le partage des « best practices» vertes et dans la valorisation du travail accompli par les

«green teams». Soulignons que les medias sociaux et le développement durable ont au moins

trois piliers communs : transparence, éthique et innovation.

3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue

Les rapports de développement durable constituent un excellent moyen pour renforcer le

dialogue entre les actionnaires, qui ont en général de grandes idées qu’ils peinent à ajuster au

niveau des business spécifiques, et les chefs d’entreprise, focalisés sur leurs produits ou leurs

services. Mais pas seulement entre ces deux parties. Global Reporting Initiative réclame

l’implication de toutes les parties prenantes dans le processus d’établissement, de

développement et d’amélioration du reporting. Pour ce faire, les entreprises doivent rester à

l’écoute, abandonner la communication unidirectionnelle « top-down » au profit d’un

dialogue avec tous leurs partenaires. L’avis et le pouvoir d’influence de chacun est reconnu et

pris en considération. Le dialogue s’établit sur base des principes d’engagement, de

responsabilité, de transparence et d’indépendance. Du dialogue naît l’adhésion de tous les

partenaires au projet et une réelle dynamisation de la culture d’entreprise. Car « en permettant

aux collaborateurs de prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils

ont adaptés dans leur vie personnelle, on les remotive et on les « recrante » à l’entreprise »

affirment Isabelle Querne et Patrick Widloecker, co-auteurs du Guide du développement

durable en entreprise.

En ce sens, le dialogue renoue avec l’étymologie même de la communication (en latin,

communicatio signifie « mise en commun, échange de propos, action de faire part »).

4. Greenwashing, un grain de sable dans la

croissance verte

4.1 Définition et dangers du greenwashing

Les entreprises ont devant elles la juteuse carotte du nouveau marché «vert» et derrière elles

le bâton menaçant des consommateurs qui réclament d’authentiques et sincères engagements

sociaux et environnementaux. Cette double incitation explique la ruée vers le «vert» et le

15

développement d’une communication qui utilise l’argument écologique à bon ou mauvais

escient.

Apparu il y a une vingtaine d’années, officiellement entré dans l’Oxford English Dictionary

en 1999, le terme «greenwashing» a multiplié ses occurrences de manière exponentielle entre

2006 et 200917

. En fait, plus la demande en produits «verts» augmente, plus le greenwashing

est tentant.

Le greenwashing, traduit en français par «éco-blanchiment», «verdissement d’image» ou

encore «désinformation verte», est une politique de communication qui cherche à présenter

l’entreprise comme responsable sur le plan environnemental, parfois aussi social18

, en dépit

de l’absence d’actions concrètes et continues en ce sens. Si l’on écarte la mauvaise foi et le

cynisme, le greenwashing met en avant un argument environnemental sans fondement (un

bobard) ou sans pertinence (un leurre).

Généralement dû à l’ignorance, à l’excès d’enthousiasme ou à la facilité plutôt qu’à une

véritable intention de tromper (certains n’hésiteront pas à nous taxer de naïveté), le

verdissement s’avère dangereux. Il minimise les efforts déployés par les entreprises honnêtes.

Il insuffle la méfiance chez les consommateurs, qui éprouvent des difficultés à séparer le vrai

du faux. Il peut mettre à mal le cycle vertueux qui s’installe de nos jours : des compagnies

font la promotion de produits plus respectueux de l’environnement, achetés par des

consommateurs qui en redemandent, encourageant ainsi les entreprises à devenir plus vertes.

Au final, il risque donc de constituer un frein à la croissance d’une économie « durable » et

responsable.

« Trop d’exagérations, d’affirmations vagues ou improuvables, de tromperie dans les termes

ou visuels utilisés » relève le Greenwashing Index19

. Ce dernier affirme également que les

consommateurs réagissent désormais négativement aux mots « green », « eco- », « earth-»

ainsi qu’aux images d’arbres, de fleurs ou dessins de style enfantin. En lavant plus vert que

vert, le greenwashing participe directement à la désinformation des consommateurs. Il

ébranle leur confiance dans les sociétés et leur communication20.

17

Selon Futerra Sustainability Communication, agence de communication anglaise fondée en 2001 et spécialisée dans les questions environnementales, de responsabilité sociale et de développement durable. Voir www.futerra.co.uk 18

Dans la foulée et sur le même principe, sont apparus également « ethicwashing » (mascarade éthique) ou « socialwashing » (mascarade sociale) ou « sweatwashing » (quand les conditions de travail ne sont pas conformes à celles prescrites par l’Organisation internationale du travail (cfr les sweatshops de Nike). Le terme « greenwashing » englobe souvent ces dérivés. 19

Le site http://www.greenwashingindex.com permet au public de signaler, critiquer, évaluer selon 5 critères des publicités qui usent et abusent de l’argument écologique 20

Selon l’Edelman Trust barometer de 2009, qui prend en compte une vingtaine de pays, la confiance des consommateurs dans les compagnies chutent gravement : 13% de confiance à peine dans les publicités et 21% dans les sites web. (www.edelman.com/TRUST/2009).

16

4.2 Greenwashing traqué

En réaction à ce phénomène de verdissement, les organisations environnementales et

antimondialistes montent au créneau. Leur objectif est d’une part, de dénoncer les imposteurs

et manipulateurs verts, et d’autre part, d’informer les consommateurs voire de les aider dans

leur acte d’achat.

L’ONG mondiale Greenpeace a lancé un kit de détection du greenwashing 21,

ainsi

qu’un site de discussion et d’éducation (www.stopgreenwash.org).

L’ONG américaine CorpWatch décerne des Greenwash awards aux plus grands

« greenwasheurs» et publie des rapports dénonçant leurs pratiques.

L’ONG française Les Amis de la terre organise les prix Pinocchio du développement

durable et les décerne aux entreprises dont les actions sont en totale contradiction

avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment. Et cela

dans trois catégories : «Plus vert que vert», «Une pour tous, tout pour moi» et «Mains

sales, poches pleines»22

. Dans l’annexe 2, nous examinons le prix Pinocchio attribué

à Vinci pour sa communication « plus verte que verte » dans son rapport annuel 2010.

D’autres associations militantes chassent aussi le greenwashing : WWF, l’Alliance pour la

Planète et son Observatoire indépendant de la Publicité lancé en 2009, les détourneurs de

publicités comme Yesmen ou Adbusters (au Canada), etc. Destinées au grand public, les

publicités sont les premières cibles des attaquants du greenwashing, souvent d’ailleurs avec

le concours d’un public internaute averti qui peut faire part de son « haro sur ».

4.3 Reflux du greenwashing

Dans son bilan 201023

« Publicité et environnement », l’Autorité française de régulation

professionnelle de la publicité (ARPP) se réjouit d’une réelle baisse de l’éco-blanchiment

dans les messages publicitaires, avec un taux de manquement à la conformité de seulement

3%. Les réfractaires appartiennent au secteur du bâtiment et de l’immobilier, du transport et

des produits d’entretien pour voitures. En guise d’exemple, une perle du constructeur

automobile Honda : « Dans le compteur de notre voiture écologique, il y a des fleurs qui

poussent » (sic !). L’étude s’est également penchée sur les publicités on-line, dites

« display », et affirme que, contrairement aux idées reçues, elles sont « très sages ».

Par ailleurs, l’année publicitaire 2010 semble enregistrer un premier arrêt dans la progression

du thème environnemental, alors que ce dernier avait quintuplé de 2006 à 2009.

21

The Greenpeace Greenwashing detection kit a été publié en 2002 à l’occasion du sommet de Johannesburg 22

Elus par plus de 13 000 internautes, les Pinocchio 2011 sont respectivement par catégorie citée : Vinci, Tereos et la Société Générale. Plus d’infos sur http://www.prix-pinocchio.org. 23

Voir www.arpp-pub.org et www.consoglobe.com/10 pubs

17

En 2010, 6% de visuels évoquant la nature ont été utilisés dans la publicité (corpus presse)

contre 12% en 2009. Une tendance similaire a été observée en Europe et plus

particulièrement au Royaume-Uni.

En 2010 toujours, l’étude menée par TerraChoice24

, agence américaine spécialisée en

marketing environnemental, vient confirmer ce progrès :

4,5% des produits examinés sont exempts d’un ‘péché de greenwashing’ contre

seulement 2% en 2009.

73 % de produits « verts » supplémentaires sur le marché par rapport à 2009.

L’argument «vert » serait-il en perte de vitesse ? Ou le consommateur plus éclairé et moins

tolérant ? Ou les professionnels de la pub et du marketing moins friands de mascarade verte.

Le mot de la fin reviendra de toute façon aux consommateurs : s’il est satisfait d’un produit, il

l’achètera à nouveau, relançant ainsi sa production. Anita Roddick, fondatrice de la marque

The Body Shop, l’avait bien compris quand elle disait « Don’t underestimate the power of the

vigilant consumer ».

4.4 Le greenwashing se glisse partout

Plus fréquemment observé sur le packaging ou la publicité des produits, le verdissement

d’image peut se loger partout, dans tous les pans de la communication : discours du président,

relations presse, rapport d’activités et/ou de développement durable, newsletters internes,

blogs, campagnes virales, Wikipedia, films institutionnels, … Il importe donc pour le

communicant d’être particulièrement vigilant. Le schéma de l’annexe 3 reprenant les

différents canaux de communication vulnérables au greenwashing peut l’y aider.

Pour repérer et identifier les méthodes de greenwashing, l’agence TerraChoice a listé six

péchés : le péché de la partie cachée, le péché de non-preuve, le péché d’imprécision, le

péché de non-pertinence, le péché du moindre des deux maux et le péché d’affabulation. Le

cumul de plusieurs péchés est largement pratiqué. Nous les explicitons et les illustrons dans

l’annexe 4.

En 2010, l’enquête menée par TerraChoice a mis en évidence un nouveau péché : « le culte

des faux labels », qui consiste à faire croire aux consommateurs, à travers des mots ou des

images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme de tierce

partie. Un macaron vert, une image de nature et du jargon écologique sont les éléments d’une

technique simple qui brouille l’esprit des consommateurs. TerraChoice attribue cette

augmentation des faux labels au fait que la certification d’un produit par un organisme

indépendant lui donne une légitimité et un avantage concurrentiel. Dans la jungle des labels

24

TerraChoice a envoyé des équipes dans plusieurs grandes surfaces des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni et de l’Australie dans le but ambitieux de relever tous les arguments environnementaux présents sur les produits de grande consommation. Au total, 2219 produits ont été recensés avec 4996 revendications « vertes ». Plus de détails sur http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/

18

reconnus d’une part (nationaux, européens et internationaux) et d’autre part, créés de toute

pièce par les entreprises, le consommateur ne sait plus à quel logo se vouer. En pleine

mondialisation de l’économie, nous pensons qu’il serait judicieux de tendre vers des labels

universels, même si l’Europe à elle seule y peine déjà.

4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace

Sans être juridiquement contraignantes, puisque les entreprises qui y adhèrent le font sur base

volontaire, les normes internationales (ou européennes) constituent de précieuses boîtes à

outils pour agir et communiquer « durablement » sans greenwashing. Ces soft laws, comme

on les appelle, entraîne en fait une régulation mondiale

Atouts concurrentiels certains; les logos ISO (et EMAS) bénéficient d’une réputation

mondialement protégée et de l’entière confiance des publics. Le slogan qui clôture chacune

des six nouvelles vidéos ISO le proclame : "La confiance a un nom réputé dans le monde

entier. A présent, vous le connaissez, c’est ISO !"25

.

La preuve par 3

Norme ISO 14 021

Souvent repris dans les faux labels comme dans les slogans publicitaires ou autres

leaflets de marketing, les termes comme éco-responsable ou écologique, non-testé sur les

animaux, efficace en énergie, zéro carbone, zéro déchet, bon pour l’environnement,

recyclable/recyclé, éthique, équitable, non-toxique, biodégradable, neutre en carbone,

sans polluant, … sont autant d’exemples du jargon écologique qui risque de discréditer

l’ensemble des déclarations, même celles qui sont portées par de véritables améliorations

environnementales. Le consommateur réclame des termes spécifiques, moins de flou.

Appartenant à la famille ISO 14 000 des normes liées au management environnemental,

la norme ISO 14 021, offre, pour la première fois, aux consommateurs des instruments

de référence pour apprécier les slogans des professionnels et des critères pour étayer

leurs plaintes contre le verdissement. Dite «auto-déclarations environnementales », la

norme ISO 14 021 définit un certain nombre d’usages. Quelques exemples :

« responsable », à privilégier pour désigner une démarche un produit plutôt qu’un

produit ;

« durable », ne pas confondre un produit qui dure et un produit qui contribue au

développement durable ;

25

Ces vidéos peuvent être visionnées sur le site de l’ISO (www.iso.org) et sur YouTube (www.youtube.com/PlanetISO).

19

« zéro impact », aucun produit de consommation ne peut avoir zéro impact sur

l’environnement. La plupart du temps, ce raccourci est utilisé pour signaler qu’il n’a

pas d’émission de CO² durant la phase d’utilisation du produit.

« recyclable à l’infini » : est interdit par la norme ISO 14 021, car il suppose un cycle

de collecte permanent, encore inexistant.

Norme ISO 26 000

Née en novembre 2010, impatiemment attendue et signée par une centaine d’états, des

syndicats, ONG…, la norme ISO 26 000 donne un cadre international commun au

concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Aux adhérents volontaires, elle

propose des lignes directrices pour faciliter le dialogue entre les parties prenantes et

répondre aux nombreux défis du développement durable. Pas question de saupoudrer un

peu de social et un peu d’environnemental dans la gestion quotidienne de son

entreprise/organisation pour se dire RSE. Une démarche méthodique, s’appuyant sur un

référentiel reconnu, vient écarter les pièges du « greenwashing » ou de

« l’éthicwashing ».

EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)

Créé en 1995 par l’Union européenne, le référentiel EMAS26

va plus loin encore que la

norme ISO 14001 du management environnemental, dont il intègre entièrement les

exigences. Il rend obligatoire la publication d’une « déclaration environnementale »

accessible à tous, non-technique, sous format papier ou digital. A cela s’ajoute la

communication des objectifs fixés et des résultats obtenus. La mise en œuvre des moyens

pour réduire l’impact sur l’environnement est donc tout à fait transparente.

En outre, un vérificateur agréé (Vinçotte, SGS, Lloyd Register,..) examine les démarche et

déclaration environnementales avant d’envoyer la demande d’enregistrement du site aux

autorités compétentes (les régions) Si le dossier est validé, le Journal Officiel de l'Union

Européenne publie les coordonnées de l'entreprise qui peut se prévaloir de l'EMAS en

apposant le logo sur ses documents (mais non sur ses produits ni leur conditionnement).

L'enregistrement est valable trois ans durant lesquels des audits seront réalisés pour le cas

échéant, renouveler l'enregistrement.

Ces nombreuses contraintes expliquent le petit nombre de sociétés enregistrées : une

cinquantaine en Belgique (47 organisations pour 426 sites), selon la Commission27,

Tout en évinçant le greenwashing et en apportant des critères d’amélioration, ces normes

indiquent que le développement durable est définitivement passé du stade de la pratique

marginale ou de suivi de tendance à l’ère de la standardisation et du déploiement.

26

EMAS « permet à toute entreprise, collectivité ou organisation le désirant, d'évaluer, améliorer et rendre compte de ses performances environnementales dans un système de management environnemental reconnu, standardisé et crédible. » (Wikipedia). 27

Chiffre de 2011 car le http://ec.europa.eu/environment/emas/register est en réfection.

20

5. Conclusion

Les tendances étudiées ci-dessus laissent à penser que la pratique - encore jeune - du rapport

de développement durable est en train d’évoluer, de grandir pour atteindre son plein potentiel

de transparence et de responsabilité sociétale. Avec l’appui des réviseurs et des facilitateurs

internationaux (GRI) qui réclament rigueur et discipline, sous la pression des consommateurs

et autres parties concernées, le rapport de développement durable est passé du stade

expérimental (simple récapitulatif de chiffres et de « best stories » en réponse aux discours

alarmistes) à un stade plus mature (précision des chiffres, appellations plus contrôlées, choix

réfléchi des images, canevas international, implication des collaborateurs, plateforme de

dialogue…).

Il ne faut pas cependant tomber dans l’angélisme. Si les sociétés le complètent avec

davantage de sérieux, d’attention et de discernement qu’il y a quelques années, c’est très

probablement moins par crainte du bonnet d’âne « vert » qu’en raison des investisseurs qui

les examinent attentivement, voire les scannent grâce au nouveau logiciel. De là aussi, le rôle

croissant des « big four », des index et des labels, comme facteurs d’amélioration de la

position concurrentielle.

Les sites de recensement des rapports de développement durable comme les Awards qui leur

sont dédiés démontrent bien l’importance qu’ils ont acquise au fil du temps, en termes

d’image, de retour sur investissement vert, de reconnaissance des efforts réalisés.

En cette période de crise, le reporting en développement durable est carrément devenu

stratégique dans les entreprises. Certaines PME le considèrent même comme la seule voie de

croissance possible. Ses bénéfices, en interne comme en externe, sont il est vrai de plus en

plus reconnus. Levier de performance, il contribue largement à améliorer l’efficacité

économique et financière des entreprises (réduction des coûts, diminution des risques, atout

concurrentiel, conquête de nouveaux marchés…). Véritable opportunité de progrès social, il

génère l’adhésion des employés et des partenaires au projet, renforce la motivation et/ou la

rétention et in fine dynamise la culture d’entreprise.

Si l’on considère avec Elisabeth Laville28

que « le développement durable change

l’entreprise pour changer le monde », les grandes tendances relevées dans les derniers

rapports de développement laissent augurer un indéniable progrès sur le chemin de la

croissance verte : engagement en faveur de la planète, montée en puissance du dialogue, du

collaboratif, de la transparence, de l’éthique. Bémol cependant, s’il est en nette croissance, le

rapport en développement durable n’est pas encore généralisé à toutes les

entreprises/organisations.

28

Issu de la vidéo d’Elisabeth Laville, auteur du livre « L’entreprise verte » et fondatrice de l’agence Utopies, pionnière dans le conseil en développement durable. http://www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ

21

6. Bibliographie

LIVRES

E. ARNAUD, A. BERGER, C. DE PERTHUIS, Le développement durable, collection

Repères pratiques, éd. Nathan, 2004.

P. BONTEMS, G. ROTILLON, L’économie de l’environnement, collection Repères, éd.

La Découverte, 2007,119 p.

E. LAVILLE, L’entreprise verte, Village Mondial, 2002, 304 p.

I. QUERNE et P. WIDLOECKER, Guide du développement durable en entreprise, éd.

Eyrolles, 2009, 301 p.

CONFERENCES

Conférence d’Agoria Wallonie, 24/11/2011 à Gembloux, sur le bilan environnemental

des industries technologiques wallonnes.

Conférence de Corinne Boulangier 10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, sur les médias et

la communication environnementale.

SOURCES INTERNET

Vidéos d’Elisabeth Laville : www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ

www.youtube.com/watch?v=JLyIFCXfMJI

Vidéo Iso : www.youtube.com/PlanetISO

Linked in: groupes de discussions « Think green » et « Corporate responsability &

sustainability reporting”, “Association belge de la communication interne”

www.ademe.fr

www.arpp-pub.org

www.bep.be

www.bestbelgiansustainabilityreport.be

www.businessandsociety.be

www.cegelec.fr

www.ceres.org

22

www.comsulting.fr

www.consoglobe.com/10 pubs

www.corporateregister.com

www.edelman.com/TRUST/2009

www.ec.europa.eu/environment/emas/register

www.eea.europa.eu

www.fr.wikipedia.org

www.futerra.co.uk

www.globalreporting.org

www.greenbiz.com

www.greenwashingindex.com

www.iso.org

www.prix-pinocchio.org

www.rapportsdeveloppementdurable.com

www.scoop.it/t/green-ads-greenwashing

www.sinsofgreenwashing.org

www.stopgreenwash.org

www.suez.fr

www.triplepundit.com

www.vinci.com

7. Annexes

Annexe 1 : Les 10 commandements du communicant environnemental (poster)

Annexe 2 : Prix Pinocchio pour Vinci

Annexe 3 : Les canaux de communication vulnérables au greenwashing

Annexe 4 : Les 6/7 péchés du greenwashing

Annexe 5 : Mini-sondage et trigger sur LinkedIn

23

ANNEXE 1

LES 10 COMMANDEMENTS DU

COMMUNICANT ENVIRONNEMENTAL

1 Vision globale, tu adopteras.

Etablir des liens. Favoriser l’approche systémique et le long terme. 2 Transparence, toujours tu afficheras.

Publier des chiffres et des faits exacts. Etre digne de confiance. Ne pas jouer à Pinocchio.

3 Ta différence, tu marqueras. Etre clair, structuré, attrayant. Se démarquer aussi par le courage et l’absence de condescendance.

4 Ton réseau, tu animeras. Participer à une évolution positive, à une émulation collective et in fine, à un progrès mondial.

5 De belles histoires, en avant tu mettras. Utiliser des histoires fortes pour capter l’attention. Miser sur l’empathie. 6 Optimisme, tu prôneras. Eviter à tout prix les discours moralisateurs et culpabilisants.

7 D’une médaille verte, tu récompenseras. Féliciter. Encourager. A son échelle, chaque geste vert est un ‘plus’ qui mérite reconnaissance. 8 Changement pour tous, tu viseras. Utiliser un langage et des images qui fédèrent. Insister sur la propriété collective.

9 Des héros, tu présenteras. Présenter des figures exemplaires qui incitent à aller plus loin. Inviter à agir comme les héros.

10 En proximité, tu agiras. Relier les actions et les bénéfices au quotidien. Leur donner un

contexte familier.

24

ANNEXE 2

Prix Pinocchio pour Vinci

A l’automne 2011, le prix Pinocchio29

dans la catégorie « Plus vert que vert » a été

décerné à Vinci, géant du BTP français, pour ses efforts de verdissement du projet d’aéroport

du Grand Ouest de Nantes. Vinci insiste dans sa communication sur le fait qu’il s’agit du

premier aéroport français à énergie positive. Cependant, la construction de ce dernier, rejetée

depuis 40 ans par les riverains et citoyens, entraînera le bétonnage de près de 2 000 hectares

de terres agricoles fertiles et la destruction d’un bocage d’une qualité écologique

exceptionnelle.

Dans son rapport annuel 2010 (P.57), Vinci présente le projet comme suit : « La nouvelle

infrastructure s’inscrit dans une démarche d’aménagement équilibré du territoire, visant à

conjuguer le développement économique du Grand Ouest (…) et la préservation de

l’environnement. Ce dernier objectif a structuré la conception du projet. Le futur aéroport du

Grand Ouest sera ainsi le premier aéroport français à énergie positive ; la configuration des

pistes et de l’aérogare permettront d’optimiser les temps de vol et de roulage, générant ainsi

des économies de carburant ». Ne s’agit-il pas là d’un bel exemple du péché de la partie

cachée ?

Signalons que plus aucune mention de ce projet « verdi » n’est faite dans le rapport annuel

2011 de Vinci, paru après les prix Pinocchio.

Afin de compenser la destruction massive de terres agricoles, Vinci offre de créer un

« observatoire agricole » qui aura pour mission l’élaboration « d’un document témoin sur

l’histoire du site ». L’entreprise garantit aux agriculteurs du coin qu’ils pourront vendre leurs

produits dans « les restaurants et les boutiques de l’aérogare ». En prime, les voyageurs

auront même droit à une « ferme de démonstration en face des parkings » et à un « parcours

pédagogique imaginé par le concessionnaire ». Et comble de la récupération, Vinci propose

de créer une Association pour le Maintien de l’Agriculture paysanne (AMAP) afin d’

«encourager l’agriculture durable en initiant la vente de paniers bio aux salariés de la plate-

forme ». Selon les Amis de la Terre, ces mesures compensatoires ne font qu’ajouter à la

mascarade et à l’exercice de verdissement de ce projet d’aéroport. Ils réclament un cadre

juridique contraignant car « certaines multinationales – soutenues par des pouvoirs publics

privilégiant avant tout la compétitivité - profitent de vides législatifs pour mener leurs

activités au détriment du respect des droits sociaux, sociétaux, ou de l’environnement dans

les pays du Sud ».

29

Les Amis de la Terre -France, en partenariat avec le Centre de Recherche et d'Information pour le

Développement (CRID), ont décerné les 4ème prix Pinocchio du développement durable, sur base des votes de

13 017 internautes. Voir http://www.prix-pinocchio.org

25

ANNEXE 3

Les canaux de communication vulnérables au greenwashing

Pour faire un diagnostic complet du greenwashing et s’assurer qu’il ne s’insinue nulle part,

voici un schéma reprenant les différents canaux de communication susceptibles d’être atteints

de « verdissement » plus ou moins aigu.

Conçu par l’agence Futerra Sustainability Communications (www.futerra.co.uk), traduit et adapté par le collectif des « Publicitaires éco-socio-innovants ». Créé en avril 2008 par 9 patrons d’agences,

26

le collectif est devenu l’Association pour une communication plus responsable. Il compte désormais plus de 250 professionnels francophones engagés dans la communication verte et éthique.

ANNEXE 4

Le péché de la partie cachée

Est commis lorsque le fabricant insiste sur un point particulier du produit donnant à penser

qu’il est écologique, en occultant tous les aspects moins reluisants (éléments de composition

ou procédés de fabrication par exemple).

Ex. Le papier recyclé évite le gaspillage mais quid de son impact sur l’eau ?

Ex. La Lexus Hybride est équipée d’une nouvelle technologie plus écologique, alors que ses

émissions de CO² sont similaires à celles d’autres voitures traditionnelles

Le péché de non-preuve

Est commis lorsqu’un discours environnemental sur un produit ne se base sur aucune preuve

tangible ou aucun label certifié.

Ex. Un shampoing qui se dit non testé sur les animaux mais aucune certification ne le prouve.

Le péché d’imprécision

Est commis lorsqu’un argumentaire reste assez flou et général pour que le consommateur ne

comprenne pas sa vraie nature.

Ex. Utilisation des mots vagues comme « éco-responsable » ou « bon pour

l’environnement ».

Le péché de non-pertinence

Est commis lorsque le produit met en avant un argument inutile pour le consommateur.

Ex. Logo qui dit « sans CFC » alors que ces derniers sont purement et simplement interdits

depuis 1989.

27

Ex. Mention de la participation à des projets « verts ». Oui, mais encore ? Lesquels,

Comment ? Contrôlés par qui ?

Le péché du moindre des deux maux

Est commis lorsque le fabricant affirme que son produit est écologique alors que ce dernier

appartient à une catégorie dont la valeur écologique est constamment mise en doute.

Ex : Parler d’énergie propre pour le nucléaire ou d’un ordinateur « plus écologique ».

Le péché d’affabulation

Est commis lorsque les bienfaits environnementaux clamés sont carrément faux. Ce péché du

gros mensonge est le moins répandu.

Ex. Dire d’un désherbant dont la toxicité est reconnue qu’il préserve l’environnement.

Le péché des faux labels

Est commis lorsque le fabricant fait croire aux consommateurs, à travers des mots ou des

images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme

indépendant, alors qu’il a été fabriqué de toute pièce.

N.B. Les 6/7 péchés du greenwashing ont été identifiés par TerraChoice Environnemental

Marketing Inc. à partir d’une enquête menée sur des produits de grande distribution.

28

ANNEXE 5

Mini-sondage et Trigger sur LinkedIn

1. Sondage

Dans les groupes de discussion, Think green et Corporate Responsability & Sustainability

reporting, nous avons publié – sans succès – un mini-sondage concernant les principales

motivations à un management durable. La question était formulée comme suit:

What are the reasons for sustainable management practices? Please sort by priority and organize your own ranking in the following suggestions:

- to improve the company reputation/brand/image ( 1 vote)

- to demonstrate transparency/accountability

- to meet stakeholders expectations

- to comply with existing regulations

- to increase staff motivation (1 vote).

2. Trigger

Agir en faveur du développement durable est une chose, communiquer sur le développement

durable en entreprise ou organisation en est une autre. La toile est beaucoup plus silencieuse

sur la façon précise dont les sociétés communiquent sur leurs actions de DD, surtout en

interne. La façon dépend de la culture d’entreprise mais encore ? Pour en savoir plus, nous

avons demandé sur LinkedIn aux membres du groupe « Association de la communication

interne (ABCi) » de compléter le trigger suivant

Rio+20 is coming soon! Communiquer sur le développement durable, c'est ....

Merci de compléter brièvement cette phrase-trigger en vous inspirant de la

pratique de votre société/organisation.

Christophe Sokal • c'est valoriser des choix d'entreprises au bénéfice des populations

Alain-Pierre Meeus • Je dirais que pour beaucoup d'entreprises, c'est moins prioritaire que d'autres

question comme la stratégie développée pour s'adapter à l'actuelle situation économique

Maud Pirotte • C'est un moyen pour les entreprises d'améliorer leur image...

Colette Bawin • pour une entreprise, un engagement responsable générateur d'image positive.

Vincent Gilleman • étant ici dans une discussion de groupe 'communication interne', je dirais: c'est

marquer, affirmer la société sur ses choix et attitudes citoyennes (rejoignant ainsi la proposition de

Christophe S.), et permettre alors l'adhésion et la fidélisation des collaborateurs, si l'on croit que cette

attitude et ces valeurs peuvent susciter cela. Au-delà de 'communiquer', sans doute faudrait-il fédérer

l'interne sur le projet, poser des jalons, organiser des réflexions et de l'enrichissement sur le projet de

la part des collaborateurs. Le résultat de tout ceci devrait alors permettre d'en faire un outil de com'

externe. Mais cela, c'est pour un autre groupe ;-). Merci pour cet appel à réflexion sur le sujet.

29

Jean-Pierre Vantighem • c'est, en communication interne, mettre en valeur les atouts de l'entreprise -

si elle en a - et montrer aux collaborateurs comment les valoriser encore plus et peser sur le

management pour qu'il ne recule pas.

Marc David • Communiquer en intranet sur le développement durable, c'est d'une part informer et

sensibiliser les collaborateurs, influencer leur comportement quotidien et d'autre part mettre en

lumière ce que l'entreprise fait en matière de développement durable

Ingrid De Bosscher • ... c'est stimuler la prise de conscience de manière générale.

Au-delà de son rôle économique, une entreprise peut/doit aussi être un acteur sur le plan de la

sensibilisation vis-à-vis du grand public et des jeunes en particulier: mise en valeur des études et

métiers de son secteur, actions en faveur d'une bonne cause (développement durable, lutte contre le

cancer, ...), etc

Christophe Sokal • A Ingrid, tout à fait d'accord avec vous, mais il faut que chacun dans l'entreprise

se sente "investi" par cette importance d'une prise de conscience. Il faut que la préoccupation et

l'engagement pour le durable soient partie intégrante du discours des managers et représentants de

l'entreprise dans toutes les occasions : présentation des résultats, débats inter entreprises, interviews,

accueil des visiteurs, magazine interne, ...

Colette Bawin • Quelles sont les techniques que vous avez expérimentées et qui donnent le meilleur

résultat pour aller retirer le dernier carat de motivation à s'investir dans le DD pour chaque membre de

votre entreprise ? Avouez que 100 % d'investis, c'est un super score ! :-)

Géraldine Bomal • contribuer activement aux 3P (people, planet, profit)