R IBSTDILAAODACIL P A L A I R O T I R E T N Ó I Plan de ... · Líneas de actuación 151 Plan de...
35
Líneas de actuación 150 Plan de Acción Comercial de Elda P A T E C O PLAN D E AC CIÓ N T E R RI TO R IAL A P L I C A D O A L AD I S TR I BU CIÓN C O MERCIAL Pateco El análisis de la actividad comercial de Elda a través del estudio de la estructura social, económica-comercial y urbana del municipio ha derivado en las conclusiones expuestas y nos ha permitido realizar un diagnóstico de la situación en una doble vertiente: a partir de los factores endógenos (puntos fuertes y débiles) y de los factores exógenos a la dinámica municipal (oportunidades y amenazas). Desde este diagnóstico podemos esgrimir las líneas de actuación y proponer una serie de acciones para lograr el principal objetivo inicial del Plan de Acción Comercial de Elda: determinar el modelo comercial más adecuado para Elda y plantear las medidas óptimas para que el comercio local evolucione en condiciones de competencia, equilibrio y eficacia. El Plan de Acción Comercial de Elda se plantea cuatro Programas de Actuación que se concretan en una serie de acciones y se coordinan de forma que se generen sinergias que mejoren los resultados: 9.1. Programa de Acciones dirigidas a la modernización de la oferta comercial: se incluyen propuestas enfocadas a la renovación y modernización de los establecimientos comerciales de Elda según niveles de prioridad y prestando especial atención a determinados equipamientos comerciales como son los Mercados Municipales. 9.2. Programa de Acciones de Dinamización Comercial: se recogen propuestas encaminadas a posicionar las zonas comerciales del municipio a través de acciones relacionadas con la promoción y la animación comercial que redunden en un incremento de la atractividad y competitividad de las áreas comerciales urbanas. 9.3. Programa de Acciones dirigidas a la profesionalización de la gestión comercial: en este programa se recogen acciones dirigidas a la formación y profesionalización del empresario comercial de Elda así como acciones encaminadas al fortalecimiento del asociacionismo comercial, desde el entendimiento de que un elevado grado de asociacionismo redunda en una mejora de la competitividad y de la profesionalización del empresariado.
Transcript of R IBSTDILAAODACIL P A L A I R O T I R E T N Ó I Plan de ... · Líneas de actuación 151 Plan de...
Líneas de actuación
150
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
El análisis de la actividad comercial de Elda a través del estudio de la estructurasocial, económica-comercial y urbana del municipio ha derivado en las conclusionesexpuestas y nos ha permitido realizar un diagnóstico de la situación en una doblevertiente: a partir de los factores endógenos (puntos fuertes y débiles) y de losfactores exógenos a la dinámica municipal (oportunidades y amenazas).
Desde este diagnóstico podemos esgrimir las líneas de actuación y proponer unaserie de acciones para lograr el principal objetivo inicial del Plan de Acción Comercialde Elda: determinar el modelo comercial más adecuado para Elda y plantearlas medidas óptimas para que el comercio local evolucione en condicionesde competencia, equilibrio y eficacia.
El Plan de Acción Comercial de Elda se plantea cuatro Programas de Actuaciónque se concretan en una serie de acciones y se coordinan de forma que se generensinergias que mejoren los resultados:
9.1. Programa de Acciones dirigidas a la modernización de la ofertacomercial: se incluyen propuestas enfocadas a la renovación ymodernización de los establecimientos comerciales de Elda segúnniveles de prioridad y prestando especial atención a determinadosequipamientos comerciales como son los Mercados Municipales.
9.2. Programa de Acciones de Dinamización Comercial: se recogenpropuestas encaminadas a posicionar las zonas comerciales del municipioa través de acciones relacionadas con la promoción y la animación comercialque redunden en un incremento de la atractividad y competitividad de lasáreas comerciales urbanas.
9.3. Programa de Acciones dirigidas a la profesionalización de la gestióncomercial: en este programa se recogen acciones dirigidas a la formacióny profesionalización del empresario comercial de Elda así como accionesencaminadas al fortalecimiento del asociacionismo comercial, desde elentendimiento de que un elevado grado de asociacionismo redunda en unamejora de la competitividad y de la profesionalización del empresariado.
Líneas de actuación
151
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
9.4. Programa de Acciones de Urbanismo Comercial: se trata de unprograma integral de mejora de la trama urbana sobre la que se asienta laactividad comercial a partir de la definición de una serie de ejes/zonas deactuación. Para ello se recogen acciones que favorezcan fundamentalmentela accesibilidad, comodidad y atractivo de las áreas urbanas comerciales.
Líneas de actuación
152
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Uno de los aspectos que denota el grado de modernidad y atractivo de la ofertacomercial de un municipio es, sin duda, el estado físico y la imagen que ofrecen losestablecimientos comerciales ubicados en él.
Los datos obtenidos en distintos municipios de la Comunidad Valenciana revelanque, por término medio, la tasa de renovación del comercio valenciano está entorno a 10 años. Este indicador, si bien muestra que el comercio evoluciona y adaptasus infraestructuras a las nuevas tendencias, también denota que lo hace lentamente,teniendo en cuenta que los nuevos formatos comerciales se renuevan en períodosno superiores a 5 años.
En este sentido, es importante que se inicie una campaña de carácter anual queinforme de las ayudas existentes –la Conselleria de Innovación y Competitividad dela Generalitat Valenciana publica anualmente ayudas en este apartado a través dela Dirección General de Comercio y consumo- en cada momento a la reforma delos establecimientos (cuantía, tipos de reforma, plazos de solicitud y ejecución, etc.)con el fin de alentar a los empresarios a actuar.
La campaña, que puede ser impulsada desde la Agencia de Fomento de IniciativasComerciales y el Ayuntamiento de Elda, no ha de tener solamente un carácterinformativo, sino que puede integrar un servicio de tramitación de solicitudes con elfin de agilizar y simplificar los trámites.
PROGRAMA DE ACCIONES DIRIGIDAS A LA MODERNIZACIÓN DELA OFERTA COMERCIAL9.1
9.1.1CAMPAÑA DIRIGIDA A LA REFORMA DE LOS
ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
Líneas de actuación
153
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Las actuaciones propuestas consistirán en:
Modernización y adecuación del comercio, consistente en la realización deobras de construcción, acondicionamiento y reforma de locales.
Adquisición de inmovilizado material nuevo
Adquisición de suelo y locales comerciales destinados a la ampliación deestablecimientos ya existentes mediante el acondicionamiento de losmismos.
Implantación de comercio asociado o agrupado físicamente
Implantación de nuevos comercios en áreas insuficientemente dotadas enplanta baja.
Por otra parte, con el fin de motivar la actuación de los comerciantes de formaconjunta y contribuir, junto con las actuaciones de urbanismo comercial, a la mejorade las distintas áreas comerciales eldenses, se aconseja la delimitación de zonasprioritarias de actuación.
CALLE
Densidad
comercial
Estado del
establecimiento
Modernización
y servicios
Escaparatismo y
merchandising
Carteles
luminosos
Nueva 165,27 2 1,5 1,5 1,5
Petrer 123,73 2,5 2 2 2
Plaza Mayor 102,27 4 4 3,5 3,5
Pedrito Rico 92,06 2 1,5 1,5 1,5
Padre Majón 91,25 3,5 3,5 3,5 3,5
Reyes Católicos 80,57 2 2 1,5 1,5
Alfonso XIII 79,73 2,5 2,5 2,5 2,5
Píncipe de Asturias 71,59 2,5 2 2 2
Pablo Iglesias 66,8 2,5 2,5 2 2
Reina Victoria 65,57 2,5 2,5 2 2
Chapí 65,31 2,5 2 1,5 2
José María Pemán 63,44 4 4 3,5 3
José Martínez González 57,17 3,5 3,5 3,5 3,5
Jardines 53,69 2,5 2,5 2 2
Murillo 52,28 2,5 2 1,5 1,5
Poeta Zorrilla 51,20 2,5 2 1,5 1,5
Antonio Vera 49,52 4 3,5 4 3,5
Ortega y Gasset 45,97 2,5 2 2 2
Juan Carlos I 36,93 4 4 3,5 3,5
TABLA: Valoración del estado físico de los establecimientos comerciales de los ejes comerciales de Elda. 1: Mal; 2: Regular; 3: Aceptable; 4: Bien; 5: Muy Bien.
Líneas de actuación
154
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
En este sentido, la Tabla anterior muestra la relación de ejes comerciales másimportantes de Elda y el estado físico general de sus establecimientos, por lo quepermite establecer las siguientes fases de actuación, según la necesidad derenovación de sus establecimientos:
Fase 1: En esta fase se incluyen todos los ejes comerciales integrados en elCentro Histórico de Elda, así como los siguientes ejes.
Reyes CatólicosPoeta ZorrillaMurilloPedrito Rico
Fase 2:PetrerReina VictoriaPablo IglesiasPríncipe de AsturiasChapíJardinesOrtega y Gasset
Fase III:Juan Carlos IPadre MajónJosé María PemánJosé Martínez GonzálezPlaza MayorAntonio VeraAlfonso XIII
Por otra parte, se debe apostar por la homogeneización de algunos elementosrelacionados con la imagen de los establecimientos, como son los luminosos, en elintento de ofrecer una imagen armónica y atractiva para los consumidores quepermita a la vez utilizarse como elemento diferenciador y de identidad de un ejecomercial o incluso de un área comercial.
Líneas de actuación
155
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
En este sentido, las acciones concretas serían:
Renovación de luminosos, toldos, carteles u otros elementosexteriores de identificación del establecimiento comercial.
Del mismo modo que para las acciones anteriores, se deben considerar comoprioritarios, además de los ejes integrados en el Centro Histórico, que han obtenidouna valoración técnica más baja sobre el estado de los mismos.
Agentes implicados:
La Agencia de Fomento de Iniciativas Comerciales (AFIC) del Ayuntamiento deElda podría ser la impulsora de la campaña con la colaboración de las distintasasociaciones de comerciantes de la localidad.
Sería conveniente que se complementara la ayuda fijada por la Conselleria deInnovación y Competitividad con otra cuantía aportada por el Ayuntamiento al menosen la Fase 1 de modo que se consiguiera un mayor alcance de la campaña.Asimismo, la Agencia puede ejercer de elemento coordinador entre los distintosagentes implicados en la renovación de luminosos.
Esta acción se plantea como complementaria de las acciones propuestas enrelación con el Plan de revitalización del Centro Histórico de Elda. Los diversosestudios realizados en esta área han coincidido en señalar como uno de losprincipales problemas de la zona en la actualidad el proceso de desertizacióncomercial que está experimentando el Centro Histórico de la ciudad que fuetradicionalmente el centro comercial por excelencia.
En este sentido, se plantea la necesidad de iniciar una serie de acciones tendentesa incrementar la dotación comercial de esta zona de la ciudad en dos sentidos:
Comercio altamente especializado que otorgue singularidad a la ofertacomercial y la distinga del resto.
9.1.2DOTACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES EN EL
CENTRO HISTÓRICO
Líneas de actuación
156
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
· Establecimientos de restauración u ocio que completen un mixequilibrado.
Atracción de un número limitado de establecimientos franquiciados queejerzan de locomotora sin anular la especificidad e identidad del comerciolocal.
Se plantean diversas acciones con el objetivo de conseguir el pretendido incrementode la dotación comercial del Centro Histórico:
Incentivos fiscales para los establecimientos que se implanten en el CentroHistórico de Elda (ej. reducción del IAE, etc.).
Orientación de mercado y realización de estudios de punto de venta gratuitospara los establecimientos que pretendan implantarse en esta zona de laciudad.
Subvención o facilitación de los trámites para la inversión necesaria enacondicionamiento, reforma, etc. de locales ubicados en el Centro Histórico.
Subvención o facilitación de los trámites para la implantación de negociosen la zona dirigida a jóvenes emprendedores.
Agentes implicados:
Asociación de Comerciantes del Centro Histórico de Elda (ACCHE).AFIC – Ayuntamiento de Elda.Dirección General de Comercio. Conselleria de Innovación y Competitividad.Cámara Oficial de Comercio de Alicante.
Líneas de actuación
157
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Los mercados de abastos han sido durante muchos años el centro de la actividadcomercial y social, no sólo para los residentes de los municipios donde se ubican,sino también para los residentes de municipios vecinos.
Desde el punto de vista comercial, los mercados municipales se constituyen comouna agrupación espacial formada por un conjunto de puntos de venta detallista,principalmente de alimentación, ubicados todos en un único entorno, principalmenteun edificio de una o dos plantas.
En el ámbito arquitectónico el valor de estos elementos es importante ya quemuestran los valores estéticos y culturales tanto del espacio geográfico donde seencuentran sino también de la época en la que fueron levantados. De esta maneraen ocasiones son uno de los patrimonios culturales más importantes de losmunicipios.
Con el paso del tiempo algunos equipamientos de este tipo han sabido adaptarsea las exigencias del mercado, combinando en un solo elemento modernidad ytradición, costumbre e innovación. Estos son auténticos ejemplos de cómo elcomercio detallista tradicional es capaz de competir con las grandes estructurascomerciales.
Dependiendo del nivel de adaptación de los mercados municipales a las exigenciasde sus usuarios se han identificados tres niveles de desarrollo:
Fase de desarrollo bajo: estos mercados municipales se caracterizan por teneruna baja actividad comercial, ya que existen puestos infrautilizados o incluso vacíos.El estado de sus instalaciones es en muchas ocasiones deficitario, por lo que esnecesario emprender acciones para paliar es situación.Con frecuencia los mercados municipales que se encuentra en esta etapa sufrenuna pérdida de importancia en la actividad comercial del municipio, caracterizadapor la pérdida de clientela y del atractivo comercial.
9.1.3ACCIONES DIRIGIDAS A LA MODERNIZACIÓN DE LOS
MERCADOS MUNICIPALES DE ELDA
Líneas de actuación
158
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Fase de desarrollo media: En esta ocasión, los mercados presentan ciertaactividad comercial, de manera que su aportación es relevante, aunque puedenalcanzar un rendimiento más elevado. El motivo principal es la no adaptacióncompleta a las necesidades de sus clientes. Los pasos que deben seguir estosequipamientos pasan por la modernización y renovación y de esta manera alcanzaránla fase de desarrollo avanzado.
Fase de desarrollo alto: Estos mercados constituyen verdaderos ejemplos dereconversión comercial, manteniendo una identidad propia y singular. Estaautenticidad se sustenta en una imagen corporativa y unos servicios cada vez mejorvalorados por los consumidores.
En el municipio de Elda encontramos dos mercados municipales. El primero deellos en volumen de actividad es el Mercado Central de Elda, con influencia sobrelos vecinos de otras poblaciones, y el Mercado de San Francisco de Sales. Ambosmercados son de reciente creación y presentan un nivel de actividad suficiente comopara mantener la actividad diaria de estos equipamientos.
Mercado Central de Elda.
Con respecto al Mercado Central de Elda cabe señalar que se encuentra en unafase de desarrollo avanzado. Esta es la conclusión que se desprende del estudiorealizado a los residentes de Elda.
El 40% de los hogares tiene en cuenta este mercado en sus comprasfamiliares.
En cuanto a los nueve aspectos evaluados de este mercado municipal, todosellos alcanza una valoración buena o muy buena. De hecho el 100% de losusuarios están contentos con la calidad de los productos y el 98% que losservicios que presta al consumidor son también satisfactorios.
En el estudio a residentes también se preguntó por las carencias del mercado y sepuede afirmar que el usuario de este equipamiento está contento con la utilidad quele reporta. Tan solo cabe señalar la dificultad de aparcamiento que encuentran el7,5% de las familias cuando acuden. El mismo porcentaje podemos asociar al nivelde precios.
Líneas de actuación
159
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
La imagen que del Mercado Central de Elda tienen sus usuarios está justificada porla oferta comercial que presenta. Esta oferta comercial se compone de un total de136 puestos distribuidos de la siguiente forma según tipo de productos vendidos:
25 puestos de Carnes
17 puestos de pescados
38 puestos de frutas y verdura
10 puestos de flores y plantas
35 puestos con oferta variada
12 puestos dedicados a otras actividades
1 puesto de productos de droguería
Esta oferta, que alberga 3.200 metros cuadrados, se complementa con los siguientesservicios:
Parking con aproximadamente trescientas plazas de aparcamiento adisposición de los clientes de manera gratuita durante una hora y media.
Teléfono público
Megafonía
Botiquín
Aseos
Bar cafetería
Vigilancia
Cajero automático
Líneas de actuación
160
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Estos servicios han contribuido en gran medida a la adecuación del mercado a lasnuevas exigencias de los clientes y esta adaptación se ha visto reforzada por laejecución de una serie de reformas que han mejorado sustancialmente la calidadglobal de este equipamiento.
Propuestas específicas para el Mercado Central de Elda.
Como hemos indicado anteriormente, este mercado presenta un nivel de desarrolloavanzado, sin embargo es necesario la puesta en práctica de nuevas acciones queredunden en su buena imagen, como ha tenido lugar hasta el momento.
Entre estas acciones podemos destacar:
Servicio a domicilio de las compras realizadas por los clientes. Este serviciodebe realizarse de una manera centralizada para todo el mercado, ya quede esta manera se alcanzarán economías a escala que mejorarán laeficiencia y calidad del servicio. Hay que destacar que actualmente esteservicio es prestado por algunos comerciantes del mercado, sin embargoes necesario que se generalice este servicio a todos los vendedores
Revisar las promociones y campañas, ya que según los resultados de laencuesta a residentes, si bien es cierto que la calificación no es mala, sí seencuentra por debajo de la media del resto de servicios. Esta opinión esmás generalizada entre los residentes de Petrer.
Unificar la imagen de los vendedores/dependientes de manera que sepotencie la identificación del mercado municipal como un establecimientounificado frente a otros equipamientos comerciales.
Explotar elementos de comunicación entre los comerciantes y también conel cliente. Este último en un doble sentido. Haciéndole llegar las novedadesy noticias que acontecen en el municipio y brindando la oportunidad de queexpresen sus impresiones de una manera formal, vía buzón u oficina dereclamaciones.
Organización, participación y/o patrocinio de actividades sociales,deportivas, y culturales. La finalidad es conseguir una mayor implicación delMercado Central en la actividad social de Elda, de esta forma se mantendráel posicionamiento alcanzado hasta la fecha.
Mejorar la señalización del mercado municipal en todo el municipio.
Líneas de actuación
161
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Organización de talleres dirigidos a los clientes. Estos talleres son de cortaduración (por ejemplo, una tarde) y la finalidad es mostrar al consumidoraspectos que pueden ser de su interés. Estos talleres deben serpromocionados tanto por el propio municipio como por municipios vecinosy, dependiendo del contenido del curso, pueden estar dirigidos a distintossegmentos de población (parejas jóvenes, amas de casa, personas mayoresde edad, etc.).
Ampliar los servicios que presta el mercado a sus clientes como por ejemploel servicio de carros o cestas de compra.
Dar la oportunidad de realizar la compra por teléfono ya que, según afirmanalgunos comerciantes, en ocasiones los clientes les piden la compra porteléfono.
Ubicar una guardería en las instalaciones del mercado municipal. De estamanera se brinda la posibilidad a los clientes de realizar las compras de unamanera más cómoda y amena por parte los clientes.
Mercado municipal de San Francisco de Sales.
Este mercado municipal no tiene tanta notoriedad en Elda como el anterior, de hecho,de hecho, el 16% de las familias asegura acudir frecuentemente a este mercadopara realizar las compras.
Esta menor afluencia de compradores queda justificada en parte por el tamaño delas instalaciones y por la oferta más reducida.
En la actualidad su oferta está compuesta por:
7 puestos de carnes
6 puestos de pescados
8 puestos de frutas y verduras
10 puestos de productos varios
2 puestos vacantes
Líneas de actuación
162
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Estos puestos ocupan una superficie de venta de 1.000 metros cuadrados.
Pero aunque la afluencia es menor a la del Mercado Central, impresión que tienensus usuarios es buena:
El 97% de las familias están contentos con la oferta del mercado.
El 98% califica como buena o muy buena la calidad de los productos que allíse venden.
El 100% de los entrevistados afirma que la atención de los vendedores escorrecta.
En cuanto sus carencias, hay que destacar que 6 de cada diez personas consideraque el mercado de San Francisco de Sales no presenta ninguna carencia y el 7%asegura que encuentra problemas de estacionamiento cada vez que acude con elvehículo. En términos generales podemos afirmar que el nivel de satisfacción de losusuarios del mercado es alto.
Entre sus servicios podemos destacar:
Aire acondicionado
Aseos
Bar-cafetería
Vigilancia
El igual que en el Mercado Central de Elda, durante los últimos años se han llevadoa cabo actuaciones para potenciar la imagen y mejorar la gestión del mercado.
Con toda la información disponible podemos afirmar que el Mercado de SanFrancisco de Sales se encuentra en un nivel de desarrollo medio, por lo que lasactuaciones sobre este equipamiento deben ir encaminadas a consolidar laimportancia del mercado municipal en el municipio.
Un aspecto importante es el crecimiento que está experimentando el municipio porla zona de la ronda sur. Este mercado municipal se encuentra ubicado en una zonaprivilegiada para aprovechar dicho crecimiento. Hay que destacar en la misma zona
Líneas de actuación
163
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
se encuentran otros equipamientos comerciales con una buena oferta comercialque constituyen la competencia más directa de este mercado.
Por este motivo es necesario hacer hincapié en las acciones dirigidas a incrementarsu participación en los actos sociales de Elda. De esta manera conseguiráposicionarse como un establecimiento integrado y comprometido con el municipio.
Propuestas para el Mercado de San Francisco de Sales.
Las acciones a emprender se concretan en las siguientes propuestas:
Difusión de la imagen corporativa del mercado municipal. Tanto mediante laprogramación de campañas y promociones como mediante la inserción demensajes en medios de comunicación. De esta manera se producirá unacercamiento del mercado a los nuevos vecinos del Elda.
Al igual que en el Mercado Central, para potenciar la imagen se recomiendaunificar la imagen de los vendedores/dependientes.
Instalación de servicios complementarios como por ejemplo teléfono públicoy cajero automático, complementando la oferta del mercado municipal.
En general, la posición competitiva de ambos mercados municipales es buena, porlo que es necesario llevar a cabo las propuestas establecidas al igual que continuarcon las acciones emprendidas por la red AFIC y por las asociaciones de losmercados municipales.
Agentes implicados:Asociaciones de comerciantes de los mercados municipales.Red AFIC – Ayuntamiento de Elda.
Líneas de actuación
164
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Los llamados programas de dinamización comercial son hoy una herramientaimprescindible en el posicionamiento de las áreas comerciales urbanas. Losestudios sobre el comportamiento del consumidor apuntan que cada vez más elconsumidor asocia la compra con un acto de ocio y distingue el «hacer la compra»con el «ir de compras». En este sentido se han incorporado al acto de compra unaserie de aspectos relacionados con el mundo sensorial que requieren hoy más quenunca que la compra no sea una simple transacción sino una verdadera«experiencia».
Desde este punto de vista, las áreas comerciales urbanas deben hacer una apuestapor desarrollar acciones de dinamización comercial conjunta –ya que de formaindividual no se va a conseguir el efecto deseado- con el objetivo de aportarvalores añadidos a la oferta comercial existente.
Las acciones de dinamización de áreas comerciales urbanas deben tener en cuentaalgunas de las tendencias que rigen hoy las pautas de consumo y comportamientosocial:
Deben entender que los llamados estilos de vida son hoy más determinantesque otros conceptos aislados como el nivel de renta o de estudios.
Deben mezclar lo global y lo local en un intento por reunir atracciones hoy endía «universales» (como lo son determinados establecimientos franquiciados)con elementos que identifiquen al municipio y resalten sus peculiaridadesque le diferencian de otros.
Es importante que integren aspectos relacionados con la multifuncionalidad.
Deben mantener lograr el equilibrio entre la gestión de la acción y el resultadoespontáneo y no artificial que corresponde a su realización en un entornourbano.
PROGRAMA: ACCIONES DE DINAMIZACIÓN COMERCIALURBANA9.2
Líneas de actuación
165
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Especialmente no deben imitar las acciones que desarrollan los centroscomerciales «cerrados».
Entre las acciones de dinamización se distinguen dos tipos:
Acciones de promoción: acciones dirigidas a dar conocer la ofertacomercial de la ciudad.
Acciones de animación: acciones dirigidas a atraer visitantes a la la zonaa través de la organización de eventos extracomerciales desde elentendimiento de que la afluencia de público a un área determinadaredundará en un mayor número de clientes.
Plan de promoción turístico-comercial de Elda.
La acción propone la inclusión de Elda en el circuito turístico de los municipios deinterior de la provincia de Alicante que permita generar flujos de visitantes a la ciudad.
El Plan debe basarse en determinados recursos que ya existen en la ciudad:
Centro Histórico.
Oferta comercial y de servicios.
Teatro Castelar.
Museo del Calzado.
Posicionamiento internacional de Elda como ciudad productora de calzadode calidad.
Fiestas locales de interés: «Moros y Cristianos». etc.
La promoción turístico-comercial debería integrar tanto espacios como actividadesa partir del trazado de unos ejes de interés turístico en los que se fomentasen unaserie de actuaciones complementarias.
9.2.1ACCIONES DE PROMOCIÓN COMERCIAL
Líneas de actuación
166
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Finalmente debe diseñarse una estrategia de comunicación que trasmita el proyectode una forma atractiva.
Agentes implicados:
Ayuntamiento de Elda.AFIC.Asociaciones de comerciantes de Elda.Asociaciones de industriales del calzado.
Promoción de la oferta comercial del municipio:
Esta acción está relacionada con la anterior, si bien se centra en el aspecto comercial.Se justifica en la amplia y atractiva oferta comercial de la ciudad que ha deser promocionada como elemento diferenciador y atractivo de la ciudad.
Para desarrollar una campaña de promoción comercial de Elda podrían articularseuna serie de acciones a partir de la definición de cinco líneas fuerza:
Diseño de la imagen de marca comercial del municipio: la imagendebe diseñarse a partir de elementos que identifiquen a la ciudad y su ofertacomercial pero incluyendo aspectos que resulten atractivos para los visitantes.
Difusión de la imagen comercial en soportes comunicacionales fueradel lugar de venta:
Ferias.Congresos.Encuentros empresariales.Exposiciones.Documentos impresos.Vallas publicitarias.Transporte público.Publicidad en los medios.
Difusión de la imagen comercial en soportes relacionados con el lugarde venta: a través de la inclusión de la imagen comercial en los elementospromocionales habituales de los puntos de venta (cartelería, bolsas,envoltorios, etc.).
Líneas de actuación
167
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Señalización comercial: inclusión de la imagen comercial tanto en laseñalización de los propios establecimientos comerciales, como en lugaresclave incluyendo desde la implantación de paneles informativos sobre la ofertacomercial de la ciudad hasta otro tipo de señales ocasionales o permanentes(banderolas, etc.).
Elaboración de una guía comercial de la ciudad: la guía debe incluirinformación relativa a toda la oferta comercial y de servicios organizada enfunción de los grupos de actividad. Es recomendable que la guía seaactualizada con una periodicidad anual y en ella puede incluirse laprogramación de actividades de animación comercial, actividades culturales,etc. que interese reflejar a modo promocional. La guía debe recoger al menoslos siguientes aspectos:
Índice de contenidosEstablecimientos comerciales, ordenados por zonas comerciales, poractividad y por orden alfabético.Servicios más importantes de atención: transportes, urgencias, oficinasde información (turismo, AFIC, OMIC, etc.), centros culturales y otros.Propuesta de algunas rutas turísticas que ofrezca alternativas al visitante.Elementos patrimoniales.Museos.Teatro.Ocio y espectáculos.Fiestas principales.Eventos comerciales.Plano de localización.
Agentes implicados.
AFIC – Ayuntamiento de Elda.Asociaciones de comerciantes de Elda.
Diseño de campañas promocionales:
El objetivo del lanzamiento de una campaña promocional es habitualmente doble:por una lado se pretende fidelizar a la clientela habitual y, por otro lado, la campañatiene como objetivo atraer a nuevos compradores. Desde esta perspectiva, resultafundamental la realización de campañas promocionales que pueden estructurarseen tres tipos:
Líneas de actuación
168
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Zonales: dirigidas a promocionar una determinada zona o eje comercial dela ciudad.
Sectoriales: trata de promocionar un sector de actividad en concreto.
Temáticas: la estrategia de comunicación se centra en un elemento concretoque sin embargo es transversal a zonas o sectores de actividad. Son lascampañas de Navidades, Rebajas, Día del Padre, etc. Aquí también seincluyen las campañas interactivas de sistemas de puntos, etc.
Agentes implicados:
Asociaciones de comerciantes de Elda.Colaboración de AFIC – Ayuntamiento de Elda.
Las acciones de animación comercial parten de la organización de actividades noestrictamente comerciales que, sin embargo, generen flujos de visitantes a unadeterminada zona comercial y parten de la tendencia actual de añadir valor al actode compra.
El diseño de un programa de animación comercial de una zona debe regirse porlos siguientes criterios:
Aprovechar las sinergias temporales en la programación de las acciones.
Coordinación entre los distintos agentes que participan en una zona:Administración, asociaciones de comerciantes, empresarios de otrossectores, vecinos, responsables de equipamientos culturales, etc.
Promoción del uso de los espacios públicos.
Ocupación racional del espacio.
9.2.2ACCIONES DE ANIMACIÓN COMERCIAL
Líneas de actuación
169
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
A partir de estas premisas se propone la elaboración de un calendario de accionesde animación para las zonas comerciales del municipio que deben estructurarse enfunción de los siguientes elementos:
Tipo de acciones.Espacios «contenedores» de las acciones de animación.Calendario / fechas de realización de las acciones.Público objetivo de la acción.
Tipos de acciones de animación comercial:
Acciones de carácter lúdico-cultural como organización deespectáculos de teatro, performance, conciertos, cuentacuentos,marionetas, ciclos de cine, cine de verano, concurso o exhibición debailes, etc.
Organización de eventos relacionados directamente con elcomercio. En este marco –puede tratarse de la «semana del comercio»o algo similar- se pueden organizar actividades que generen sinergiasderivadas de la formación (conferencias, jornadas técnicas, etc.) y laanimación (concursos, premios, etc.).
Jornadas/eventos de carácter gastronómico.
Mercadillos o ferias temáticas: medievales, de artesanía, de promocióndel comercio local, actividades relacionadas con el calzado, etc.
«En la calle»: descentralización de actividades que habitualmente serealizan en el interior de diferentes equipamientos para que se realicenen espacios públicos de las zonas comerciales: ensayos o actuacionesde las escuelas de música y danza, de dibujo y pintura, actividadesfesteras, etc.
Organización de actividades de animación relacionadas con loselementos de identidad del municipio: Moros y Cristianos, actividadesvinculadas al sector del calzado, etc.
Líneas de actuación
170
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Espacios «contenedores» de las actividades de animación:
La ciudad cuenta con algunos espacios que pueden albergar acciones de animación.
Por un lado encontramos equipamientos de carácter cerrado como elTeatro Castelar, el Museo del Calzado, Sala de exposiciones del Jardín de laMúsica. En este grupo debería integrarse el Mercado Central que, dadassus dimensiones y su centralidad, sería un espacio idóneo para la realizaciónde determinadas actividades.
Por otro lado, sería conveniente la utilización de algunos espacios públicospara la realización de actividades al aire libre: Plaza Castelar, PlazaMayor, Plaza de la Constitución, entorno del Castillo, Plaza del Teatro, etc.
Es recomendable que se elabore un programa de animación específicopara el Centro Histórico de Elda como acción complementaria a las quese proponen desde el ámbito urbanístico y que tienen como objetivofundamental la recuperación social y económica de esta zona de la ciudad.
Calendario / fechas de realización de las acciones:
Como se ha señalado entre los objetivos de este programa de acciones, se debenbuscar sinergias temporales en la programación de las acciones en dossentidos: por un lado, porque el programa de acciones debe tener en cuenta elcalendario de festividades, actividades, fiestas, etc. que el municipio organizatradicionalmente. De esta forma se pueden evitar duplicidades y programar accionespara aquellas fechas en que el municipio no ofrezca nada a sus residentes ovisitantes. En otro sentido, determinadas actividades deben programarse en unperíodo climático oportuno para su desarrollo óptimo.
Finalmente se recomienda que las acciones se programen de jueves a sábadosya que es durante el fin de semana –especialmente los sábados tarde- cuando loscomerciantes detectan una fuga de sus clientes hacia otros destinos.
Líneas de actuación
171
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Público objetivo de las acciones:
El diseño de las acciones de animación comercial debe realizarse en función delos públicos obetivo a los que se pretenda atraer a la zona comercial. En este sentido,puede optarse por una segmentación de las acciones de forma que haya unaoferta diversificada. Pueden plantearse acciones dirigidas a distintos públicos:
Acciones destinadas a un público joven-estudiantes.
Acciones dirigidas al público infantil que van a atraer a la vez a parejas jóvenes.
Acciones dirigidas a un público de edad más avanzada, etc.
Acciones dirigidas exclusivamente a visitantes/turistas.
Agentes implicados:
Asociaciones de comerciantes de Elda.Ayutamiento de Elda: AFIC, Concejalía de Cultura y/o Turismo.
Líneas de actuación
172
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
El éxito del comercio minorista depende de una gran variedad de factores que enmuchas ocasiones se escapan al control del propio comerciante. Con la intenciónde obtener la máxima rentabilidad del negocio, el comerciante no sólo debe aumentarla actividad de ventas a la vez que reduce los costes de la actividad, sino que tambiéndebe velar por la calidad de la ventas.
La calidad de las ventas viene no determinada solamente por la calidad del producto,sino también por la excelencia del servicio. Dicha excelencia en el serviciodeterminará el nivel de satisfacción del cliente hacia el comercio, generando deesta manera una cartera de clientes fidelizados. Hay que destacar que, en la actividadcomercial, el producto satisface una función de utilidad que el consumidor asocia alpropio producto y no al establecimiento, por tanto para alcanzar la excelencia esnecesario «enriquecer» el producto con aspectos intangibles que el cliente puedaasociar al comercio minorista y no al producto.
Entre estos intangibles podemos destacar:
El asesoramiento a la hora de seleccionar entre diversos productos.
Realizar la venta de tal forma que al cliente le sea fácil elegir el producto.Debemos recordar que muchas ventas se pierden por no desarrollar bien elproceso de la venta, concretamente cuando el dependiente enseña muchosproductos al cliente sin haber identificado sus necesidades, lo que da lugara que el cliente se sature y piense que no encuentra lo que está buscando.
Facilitar el pago de la compra y minimizar los tiempos de espera para realizarel pago de la compra.
PROGRAMA DE ACCIONES DIRIGIDAS A LAPROFESIONALIZACIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL9.3
9.3.1ACCIONES DE FORMACIÓN COMERCIAL
Líneas de actuación
173
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Contar con un buen servicio de reclamaciones y una política adecuada dedevolución de producto.
Presentar el producto de una forma amena y atractiva que propicie su venta.
Indicar de manera adecuada la información interesante del productos comola composición, precio, etc.
Estos son algunos ejemplos concretos de situaciones cotidianas que son percibidaspor los compradores y que dan lugar a que el establecimiento alcance elposicionamiento que le interesa de cara al resto de comercios competidores.
El tejido comercial de Elda se caracteriza por ser variado y completo; de hecho,según los resultados del estudio realizado a residentes de Elda, la mayor parte dela población no echa en falta ningún establecimiento de bienes de consumo diario ode bienes de consumo ocasional1.
Sin embargo, aunque la situación del comercio de Elda es alentadora, es necesarioemprender acciones que permitan alcanzar las metas establecidas.
Entre estas acciones se encuentra la formación. Es necesario que los comerciantesdel municipio sigan esforzándose por mejorar su preparación en aquellas áreasdonde puedan encontrar obstáculos en sus actividades. En un ejercicio de reflexiónlos comerciantes deberán identificar sus necesidades formativas, tanto realizandoun análisis interno atendiendo a aspecto de su negocio como a aspectos externoscomo por ejemplo evaluando experiencias de otros comercios.
Con la finalidad de perfilar las necesidades formativas del tejido comercial en elPlan de Acción Comercial de Elda se ha llevado a cabo un análisis del comercio.La finalidad de este análisis es asignar áreas formativas a los distintos tipos deestablecimientos que podemos encontrar en el municipio. Esta asignación no esde ninguna manera vinculante, ya que lo que se persigue es identificar la prioridadesformativas de las distintas categorías comerciales que se han extraído.
1 Consultar tablas del estudio de residentes de Elda.
Líneas de actuación
174
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Identificación de categorías comerciales.
Para categorizar al comercio de Elda se ha atendido a tres variables fundamentalesque definen las características de un establecimientos y que condicionan suactividad. Estas variables son:
Superficie de venta
Superficie de almacén
Personal asalariado
Como hemos indicado anteriormente, la rentabilidad del negocio depende tanto devariables intrínsecas, que el comerciante puede controlar, como de variablesextrínsecas, aquellas que no dependen del comerciante. A partir de estas tresvariables intrínsecas se han agrupados los comercios del municipio en tressegmentos.
Antes de presentar las principales características de estos tres segmentos, hayque destacar que la agrupación se ha realizado en primer lugar paraestablecimientos de bienes de consumo diario (alimentación, droguería e higiene)y en una segunda agrupación se han considerado los establecimientos dedicadosa otros productos de consumo ocasional.
Para el primer análisis se han desestimado los establecimientos autoservicios,libreservicios y supermercados, ya que estos establecimientos siguen una políticaformativa centralizada.
Líneas de actuación
175
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Del análisis realizado se extraen los siguientes grupos:
Como se puede observar, en el grupo A se sitúan los comercios de tamaño pequeño,con una superficie de venta que no sobrepasa los 37 metros cuadrados y unasuperficie de almacén que no alcanza los 35 metros cuadrados de media. Por tantoel número de trabajadores asalariados alcanzará como máximo a dos personas.Este grupo representa aproximadamente al 27% de los comercios de barrio deElda.
En el segundo segmento, grupo B, se identifican los comercios con una sala deventa más amplia, aunque con una superficie de almacén más reducida que el grupoanterior, alcanzando los 13 metros cuadrados por término medio. En cuanto apersonas asalariadas, también podemos encontrarnos con comercios donde lostrabajadores son los propietarios y familiares no remunerados o establecimientoscon uno o dos personas asalariadas. Esta categoría es la más numerosa entre loscomercios de bienes de consumo diario ya que agrupa en torno al 59% de losmismos.
37,0
30,9
entre 0 y 2personas
57,1
13,4
entre 0 y 2personas
29,9
93,9
entre 2 y 3personas
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo A
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo B
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo C
Media
Líneas de actuación
176
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Por último, el grupo C se caracteriza por agrupar a los comercios con una sala deventa más reducida, en torno a los 30 metros cuadrados y sin embargo tienen unalmacén más grande que los grupos anteriores, alcanzando casi los 95 metroscuadrados. Este grupo también se caracteriza por tener entre dos y tres personasasalariadas en su plantilla. En este grupo encontramos al 14% de los comercios delmunicipio.
Una vez identificados los grupos de comercios en bienes de consumo diario,pasamos a identificar los segmentos para los establecimientos de bienes deconsumo ocasional (productos de equipamiento personal, bienes de equipamientodel hogar y otros bienes de consumo ocasional).
En esta segunda clasificación encontramos en primer lugar comercios con unasuperficie de ventas media en torno a los 60 metros cuadrados, con una superficiede almacén de aproximadamente 45 metros cuadrados y al igual que en el grupode A de bienes de consumo diario, se encuentran comercios sin ningún trabajadorasalariado o con uno o dos trabajadores. Se puede afirmar que el 36% del comerciode bienes de consumo ocasional de Elda obedece a este perfil.
59,2
46,7
entre 0 y 2personas
120,4
23,4
entre 2 y 3personas
45,5
124,7
entre 1 y 2personas
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo A
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo B
superficie venta en metroscuadrados
superficie almacén en metroscuadrados
personal asalariado
Grupo C
Media
Líneas de actuación
177
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
El grupo B agrupa al comercio con una superficie de venta más elevada, 120 metroscuadrados de media con un almacén más reducido, aproximadamente 23 metroscuadrados y con un número de asalariados de entre dos y tres. Esta es la categoríade comercio que más establecimientos agrupa, representando al 50% del comerciodel municipio.
En el tercer grupo se identifican los establecimientos con una sala de ventas de 45metros cuadrados y un almacén que triplica esta cifra. En este caso el número detrabajadores asalariados se sitúa entre uno y dos. Este grupo alberga al resto deestablecimientos.
Una vez hemos identificados las tipologías de comercios ubicados en Elda pasamosde describir las áreas formativas que deberían contemplarse.
Plan de formación aplicado al comercio.
En esta segunda parte de la propuesta se el contenido del plan de formacióndel comercio minorista de Elda. La finalidad del plan es que la formación delcomerciante tenga repercusión sobre su actividad diaria, de manera que elconsumidor pueda apreciar la diferencia entre comprar en el establecimientominorista tradicional y las grandes superficies.
El plan de formación debe contener una serie de partes que hagan posiblesu aplicación práctica, es decir, la intención de planificar la formación no esimpartir cursos sino que además estos cursos deben estar concebidos dentrode un esquema de acciones que obedezcan a unas necesidades concretas.
Por ello antes de presentar la oferta de cursos es necesario identificar lasnecesidades de formación que tiene los comerciantes.
Análisis de la necesidades de formación.
Es necesario llevar a cabo una revisión de las carencias formativas delcomercio. De esta revisión deben extraerse dos conclusiones: quéconocimientos necesito para incrementar la rentabilidad del negocio y cómoaplico los conocimientos que poseo a mi actividad diaria.
Según la clasificación que se ha presentado en el apartado anterior, es posibleidentificar necesidades de formación. De esta manera podemos asignar acada uno de los grupos un área formativa que se adapte a sus necesidades.
Líneas de actuación
178
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
En el siguiente cuadro se asocia a cada tipo de comercio un área de conocimientoque debe ser explotada por ellos para mejorar su competitividad frente a otrasestructuras comerciales.
Cabe señalar que aunque hemos asignado a cada grupo un área formativa, hayáreas que se pueden considerar comunes como es el caso del área de nuevastecnologías o el de gestión de ventas.
Una vez identificadas la áreas se presentan los cursos que las compondrán cadauna de ellas. Estos cursos son de naturaleza variada y se ha pretendido agruparloatendiendo al contenido de los cursos.
1. Área de gestión de ventas:Técnicas de venta al detall.Atención de reclamaciones.Planificación de promociones.Teoría del consumidor.Conocimiento y manipulación del producto.
Tipo de comercio Area formativa
Grupo A Gestión de ventas
Marketing
Gestión de ventas
Gestión empresarial
Gestión de ventas
Tipo de comercio Area formativa
Gestión de ventas
Marketing
Habilidades competitivas
Gestión de ventas
Marketing
Gestión empresarial
Gestión de ventasGrupo C
Grupo B
Grupo A
Bienes de Consumo Diario
Bienes de Consumo Ocasional
Grupo C
Grupo B
Líneas de actuación
179
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
2. Área de Marketing:Investigación comercial aplicada al pequeño y mediano comercio.Escaparatismo.Merchandising.Presentación del producto, etiquetado y empaquetado.
3. Área de Nuevas Tecnologías:Comercio electrónico.Diseño de páginas web.Ofimática.
4. Área de gestión empresarial:Contabilidad.Análisis contable aplicado al pequeño y mediano comercio.Fiscalidad de la pequeña empresa.Gestión de stocks.Gestión de compras.Gestión de recursos humanos.
5. Área de habilidades competitivas para el pequeño y mediano comercio.Calidad aplicada a la atención al cliente.Gestión eficaz del tiempo.Seguridad e higiene en el trabajo.Técnicas de negociación
Diseño del plan.
En el diseño del plan deben considerarse todos los aspecto necesarios para obtenerlos objetivos que se establezcan. También se contemplanlos distintos aspectos queestructuran las acciones a emprender y garanticen la aplicabilidad de la estrategiaformativa:
Objetivos pretenden alcanzarse
Duración y calendario del plan
Contenidos específicos
Lugar de desarrollo
Líneas de actuación
180
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Presupuesto
Metodología de evaluación de objetivos
Recursos necesarios para el correcto desarrollo del plan
Ejecución y evaluación del plan.
Atendiendo al calendario establecido se implementará el plan, de maneraque los resultados que se obtengan puedan compararse con los resultadosesperados y de esta manera evaluar la consecución de objetivos alcanzados.
Gracias a la evaluación del plan se podrán aplicar mejoras que permitan alcanzarlas metas propuestas.
La evaluación se realizará sobre todo lo que se desee controlar, es decir, desde laconsecución de objetivos hasta la metodología utilizada en determinados cursos, oincluso el programa de materias a impartir.
Por último tenemos que recordar que para garantizar el éxito del plan formativo esnecesario en primer lugar que se identifique las auténticas necesidades del sectorcomercial de Elda. Por otra parte, la implicación y motivación de los comercianteses necesaria, atendiendo a sus peticiones y opiniones.
Es un plan de formación abierto y adaptable a las necesidades de Elda, de talmanera que son los propios comerciantes los que deben definir los puntos en losque se basa la estrategia de formación, atendiendo a sus necesidades, recursos,objetivos, etc.
Por último hay que tener en cuenta que las propuestas formativas van encaminadasgenerar aptitudes y no a mejorar la cualificación académica o profesional de losparticipantes. Al igual que el público objetivo está formado tanto por los propietariosde los comercios como por aquellas personas que participan en la actividadcomercial (encargados, dependientes, etc.).
Agentes implicados:Asociación de Comerciantes de Elda.Cámara Oficial de Comercio de Alicante.AFIC - Ayuntamiento de Elda.
Líneas de actuación
181
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
En el municipio de Elda conviven tres asociaciones. Cada una de ellas presentapeculiaridades que las diferencian de las restantes, aunque todas mantienen un fincomún: preservar y mantener los intereses de los comercios asociados.
En 1977 se crea la «Asociación de Comerciantes de Elda y Comarca». Esta esla asociación más antigua del municipio, y entre los servicios que presta a losasociados podemos destacar el de asesoramiento en temas fiscales, laborales,jurídicos, etc.
La intermediación y representación del comerciante frente a organismos públicos oprivados aspectos tenidos en cuenta para completar la oferta de la asociación, aligual que la formación en temas de comercio
La integración de esta asociación en el municipio es alta, no solo por parte de loscomerciantes, por parte de los consumidores. Esto es debido a las campañasanuales que organiza. La filosofía de esta asociación se centra en asignar todo elpresupuesto de es partida a una única acción. Es decir, realizan únicamente unaacción de promoción al año, pero hay que destacar que tiene efectos a nivelextramunicipal, ya que atrae a residentes de municipios vecinos.
Esta es la campaña de Navidad y se caracteriza por ser variada. Cada año lacampaña consiste en una determinada acción como el sorteo de 3 coches, o elconocido gran escaparate. Estas son promociones que aunque solo se realizanuna vez al año tienen buena acogida entre los comerciantes y sus clientes.
Integrada dentro de esta asociación se encentra la «Asociación de Comerciantesde la Plaza Mayor». Esta es una entidad de carácter zonal y agrupa tanto acomercios como a establecimientos de servicios (cafeterías, gimnasio, etc).
Con siete años de antigüedad cuenta con aproximadamente una treintena deasociados.
Para esta asociación, la comunicación con el consumidor es muy importante dehecho, entre los servicios que presta esta asociación hay que destacar la presenciaen los medios de comunicación, ya que la inversión que realizan en campañas
9.3.2ACCIONES DIRIGIDAS A LAS ASOCIACIONES DE
COMERCIANTES DE ELDA
Líneas de actuación
182
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
publicitarias es elevada. Estas campañas se desarrollan en diversos medios (radio,televisión, prensa) y bajo una programación anual. El impacto de estas campañaspublicitarias sobrepasan las fronteras de Elda de manera que se llega a contactarcon los vecinos de los municipios.
Otras acciones van encaminadas al patrocinio de eventos deportivos,concretamente, afirma su presidente que en la próxima temporada a Asociación deComerciantes de la Plaza Mayor patrocinará a un club de baloncesto. Esta acciónsupone un gran esfuerzo por parte de la organización aunque cabe señalar que losefectos sobre el posicionamiento de la asociación serán muy positivos.
Entre otros servicios de los que disfruta el asociado es el asesoramiento2 y lainformación acerca de subvenciones y ayudas para el comercio.
La tercera asociación que se encuentra en el municipio de Elda es la «Asociaciónde Comerciantes del Centro Histórico de Elda».
Debido al devenir de los acontecimientos, hace aproximadamente tres años ungrupo de comerciantes se plantea la posibilidad de crear una asociación que cuidepor los intereses comerciales y urbanos de la zona más antigua del municipio.
Esta entidad, al igual que las anteriores también lleva a cabo campañas decomunicación con los clientes a la vez que imparte formación entre sus miembros,sin embargo destaca por su carácter reivindicativo y se crea con la finalidad develar por los intereses de comercio que se ubica en el conocido casco antiguo deElda.
Entre las acciones más importantes que lleva desarrollando esta asociación desdesu creación hay que destacar la elaboración de una estrategia que permita al centrohistórico la relevancia comercial de hace varios años.
Esta estrategia se sustenta en las siguientes directrices:
Mantenimiento y recuperación de los valores patrimoniales y culturales delcentro histórico.
Fortalecimiento de las actividades económicas y comerciales en este entornosingular.
Acciones encaminadas a evitar el éxodo de residentes del centro históricohacia otras zonas del municipio.
2 Este servicio se presta mediante la Asociación de Comerciantes de Elda y Comarca, ya que en la cuota que paganlos comerciantes se incluye la cuota por pertenecer a dicha asociación.
Líneas de actuación
183
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
Propuestas a desarrollar por parte de las asociaciones.
En las líneas anteriores hemos identificado el perfil de las entidades que conformanel tejido asociativo de Elda. A continuación presentamos las directrices a seguirpara este conjunto de asociaciones, que van encaminadas tanto a la consolidaciónde las acciones que hasta el momento han desarrollado como a la ejecución deotras nuevas.
Las asociaciones, por un lado, deben aumentar su notoriedad entre los comerciantesa los que se dirigen. Es necesario que el comercio no asociado reconozca la utilidadde la asociación, los beneficios a medio/largo plazo que esta le puede reportar, asícomo los bajos costes que esto supone para el comercio. Se trata en definitiva defomentar la conciencia asociativo en el comercio de Elda.
Para alcanzar este reto es necesario llevar a cabo campañas periódicas y deseguimiento para reclutar a nuevos comercios, tanto jóvenes como antiguos. Lamarea de desarrollar dicha campaña es disponer de material como por ejemplo unargumentario donde aparezcan las ventajas de pertenecer a la asociación, un archivoa modo de álbum que represente el nivel de actividad de la asociación y susrelaciones externas, memoria de actividades realizadas anualmente, etc.
Contactar con otras asociaciones y participar en jornadas y actos de carácterextramunicipal contribuye a mejorar la actividad asociativa por parte de la directivade cada asociación. Esta es una manera de contrastar distintas soluciones para unmismo problema y valorar la mejor manera de resolverlo.
Como hemos indicado anteriormente, el comerciante debe valorar su incorporacióna la asociación. En este aspecto, la imagen del establecimiento juega un papel muyimportante. Cada una de las asociaciones tiene y explota su imagen corporativa,sin embargo es necesario que el consumidor final reconozca dicha imagen. Porello los comercios deben identificarse frente a sus clientes como miembros de unaasociación de comerciantes, con los beneficios que esto conlleva.
La integración de las asociaciones en la vida social de Elda contribuye en granmedida a que se reconozca la labor desarrollada por estas entidades en beneficiodel municipio. Por este motivo hay que mantener las campañas llevadas a cabo porlas asociaciones así como incrementar el contacto con otras entidades de caráctersocial. De esta manera que se creará un vínculo entre estos grupos con distintos
Líneas de actuación
184
Plan de Acción Comercial de EldaP A T E C O
PLAN DE ACCIÓN TERRIT
ORI
AL
APL
ICA
DO
A L
A D
I STR
IBUCIÓN COMERCIAL
Pateco
propósitos particulares aunque con un interés común, mejorar la calidad de vida delmunicipio.
La finalidad de las acciones que proponemos van encaminadas a aumentar el nivelde asociacionismo entre los comerciantes de Elda. En la medida en que esteaumente, los recursos económicos y no económicos de las asociaciones mejorarán.Por lo que es necesario alcanzar un compromiso por parte de los agentes implicadospara que las actividades asociativas alcances los propósitos planteados.
Agentes Implicados:
Asociación de Comerciantes de Elda y Comarca.Asociación de Comerciantes de la Plaza Mayor.Asociación de Comerciantes del Centro Histórico de Elda.Red AFIC - Ayuntamiento de Elda.
