(R É ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE...
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(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES.
UNE VILLE INTELLIGENTE : UNE VILLE QUI INVESTIT EN CAPITAUX HUMAINS ET SOCIAUX, ET EN INFRASTRUCTURES TRADITIONNELLES (TRANSPORTS) ET MODERNES ( NTIC ) DANS LE BUT D’OFFRIR UNE QUALITÉ DE VIE PLUS ÉLEVÉE À SES CITOYENS, AVEC UNE GESTION AVISÉE DES RESSOURCES NATURELLES, ET CE À TRAVERS UNE GOUVERNANCE PARTICIPATIVE.
POURQUOI LA TRANSFORMATION DES VILLES EST UN ENJEU CRUCIAL POUR LES MARQUES :
- 50 % DES HABITANTS DE NOTRE PLANÈTE VIVENT EN VILLE
-OCCASION D’INNOVER ET DE MONTRER LEUR CAPACITÉ À INNOVER
-UNE ALTERNATIVE MÉDIATIQUE FACE À L’ÉROSION DE L’EFFICACITÉ DES SUPPORTS DE PUBLICITÉ TRADITIONNELS
QUELLES SONT LES MARQUES QUI S’APPROPRIENT LE CONCEPT ?( TERMINOLOGIE, SÉMANTIQUE, IMAGINAIRES ASSOCIÉS ETC.)
QUELLES SONT CELLES QUI SE RÉAPPROPRIENT LE CONCEPT ?(PROPOSENT DE NOUVELLES SOLUTIONS POUR FAÇONNER LA VILLE, LA RÉINVENTER)
DANS QUELLE MESURE PEUT-ON
DIRE QUE LA VILLE INTELLIGENTE
SOIT UN NOUVEL HORIZON
CRÉATIF POUR LES MARQUES
FACE À L’ÉROSION DES
SUPPORTS PUBLICITAIRES
TRADITIONNELS ?
PREMIÈRE HYPOTHÈSE:
L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION
UNE PREMIÈRE MÉTHODOLOGIE
THÉORIQUE , POUR INTERPRÉTER LE
CONTEXTE PRÉSENT À
PARTIR DES ÉTUDES
ANALYSANT LES TRANSFORMATIONS
MÉDIATIQUES DE CES
DERNIÈRES ANNÉES
UNE SECONDE
MÉTHODOLOGIE S’APPUYANT
SUR UNE ÉTUDE DE CAS
DE LA VILLE DE MONTRÉAL
COMPORTANT DES
OBSERVATIONS IN SITU
ET DES ENTRETIENS
AVEC DES PROFESSIONELS
REACH
CONTROL
OWNED
BOUGHT
EARNED
+ --
PREMIÈRE HYPOTHÈSE:
L’INVESTISSEMENT DE L'ESPACE URBAIN S’INSCRIT DANS UNE LOGIQUE DE DÉPUBLICITARISATION
REACH
CONTROL
OWNED
BOUGHT
EARNED
+
+ --
6
LA VILLE INTELLIGENTE COMME SYNERGIE DES TROIS CANAUX
QUAND L’APPROPRIATION DU PROJET EST PERÇUE COMME « UNE RÉCUPÉRATION OPPORTUNISTE » : LE CAS BIXI MONTRÉAL
Etude de cas : MTL
S’INITIER À L’INNOVATION OUVERTE FAVORISE L’IMPLANTATION DES SOLUTIONS URBAINES
1. AU NIVEAU DU HARD :
EN CRÉANT DES MÉDIAS DE MARQUE SUBTILS , UTILES OU LUDIQUES, DÉGUISÉS SOUS UN HABILLAGE SOCIAL, LES MARQUES PEUVENT METTRE EN PLACE DES « PHÉNOMÈNES D’IMPLICATION VOLONTAIRE » APPRÉCIES OU DU MOINS TOLÉRÉS *
PIERRE BERTHELOT*
UNE SOCIÉTÉ SERVICIELLE DANS LAQUELLE « L’EXPÉRIENCE » EST VALORISÉE ET RECHERCHÉE ET DANS LAQUELLE LES MARQUES PEUVENT INTERVENIR À DEUX NIVEAUX :
2. AU NIVEAU DU SOFT
IL S’AGIT D’ALLER AU-DELÀ DE LA DIMENSION DE SUPPORT MÉDIATIQUE
QU’OFFRE LA VILLE INTELLIGENTE, POUR SE DIRIGER DANS UNE OPTIQUE
DE PROSPECTIVE URBAINE, EN COLLABORATION AVEC LES ACTEURS
DU SECTEUR
SECONDE HYPOTHÈSE:
RÉPERTORIER ET ÉNUMÉRER LES
CAMPAGNES, MÉDIAS ET
HORS MÉDIAS GRAVITANT AUTOUR
DU CONCEPT DE
LA VILLE INTELLIGENTE
AFIN DE SÉLECTIONNER
LES THÈMES RÉCURRENTS
LES VILLES INTELLIGENTES COMME UN TERRAIN FERTILE AUX INNOVATIONS D‘UN POINT DE VUE MARKETING ET COMMUNICATIONNEL.
AFIN DE MONTRER QUE LES
IMAGINAIRES ET VALEURS
SÉLECTIONNÉS CONSTITUENT DE
POSSIBLES LEVIERS CRÉATIFS NOUS
ANALYSERONS TOUTES LES
CONNEXIONS IMMÉDIATES ET
SECONDAIRES QUI Y SONT LIÉES
( POP, SPORT, LITÉRRATURE ETC)
LA VILLE INTELLIGENTE EST UNE
VILLE ASTUCIEUSE, QUI
SE CONSTRUIT SELON LES USAGES,
UNE VILLE
CAPABLE DE COMPRENDRE
ET DE S’ADAPTER À SON
ENVIRONNEMENT
PREMIER IMAGINAIRE : LES STREET SMART BRANDS
CES NOTIONS « D’APTITUDE » ET «
D’ADAPTATION » EN MILIEU
URBAIN RENVOIENT D’AILLEURS
VERS LA TERMINOLOGIE ANGLO-
SAXONNE STREETSMART
SECONDE HYPOTHÈSE:
LA NOTION DE « GOUVERNANCE
PARTICIPATIVE » EST
AU COEUR DE LA
DÉFINITION DE LA VILLE
INTELLIGENTE
SECOND IMAGINAIRE : PARTICIPATION, PROXIMITÉ ET DIALOGUE
CE QUI INDUIT :
-CROWDFUNDING
- CROWDSOURCING
- PARTENARIAT PUBLIC-PRIVÉ
- INNOVATION OUVERTE INCLUANT
LES CITADINS
proximité
LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES,
TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE
LA VILLE INTELLIGENTE LUI
CONFÈRENT UNE DIMENSION DE «
VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS
CERTAINES DE CES PROJECTIONS
TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À
UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE,
UNIFORMISÉE
TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK
proximité
LES GRANDES AMBITIONS SOCIALES,
TECHNOLOGIQUES, ÉCOLOGIQUES DE
LA VILLE INTELLIGENTE LUI
CONFÈRENT À UNE DIMENSION DE «
VILLE FUTURISTE », TOUTEFOIS
CERTAINES DE CES PROJECTIONS
TENDENT SOUVENT À RESSEMBLER À
UNE VILLE UTOPIQUE ASEPTISÉE,
UNIFORMISÉE
TROISIÈME IMAGINAIRE : LA VILLE DU FUTUR, ENTRE UTOPIE NAÏVE ET DYSTOPIE CYBERPUNK
PEUR COLLECTIVE ACCENTUÉE PAR
LA FICTION, OÙLES VILLES DU FUTUR
S’INSCRIVENT PRESQUE TOUJOURS
DANS UNE VISION D'UN AVENIR
DÉSENCHANTÉ ET ALIÉNÉ AUX PROGRÈS
INFORMATIQUES ET TECHNOLOGIQUES
Et dystopie cyber punk
III. Limites et recommendationLA VILLE INTELLIGENTE CONSTITUE UN HORIZON CRÉATIF DANS LA MESURE OÙ LES MARQUES SE CONCENTRENT SUR DES PROJETS D’AMÉNAGEMENTS URBAINS LOCAUX ET CONCRETS ET NE SE PROJETTENT PAS DANS DES PROSPECTIVES DE VILLES FUTURISTES OU IDÉALES ET UTOPIQUES, QUI POURRAIENT ÊTRE POTENTIELLEMENT JUGÉES INQUIÉTANTES OU AU CONTRAIRE IRRÉALISTES ET NAÏVES PAR LES CONSOMMATEURS.
TROISIÈME HYPOTHÈSE:
INTERROGER LES LIMITES DU SUJET,
EN ESSAYANT DE PROPOSER DES
RECOMMANDATIONS POUR PALLIER
SES LIMITES.
LES MARQUES PEUVENT-ELLES RÉELLEMENT MAÎTRISER CETTE VILLE-MÉDIA ?
APPRÉHENDER L’HYPOTHÈSE DANS UNE OPTIQUE DE
PROSPECTIVE URBAINE VIABLE, EN S’APPUYANT SUR DES OUVRAGES
APPLIQUANT LES SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA
COMMUNICATION À L’URBANISME
Utopies techniques et réalités urbaines ......................................................
UTOPIES TECHNIQUES ET RÉALITÉS
URBAINES : A L'HEURE OÙ LE
NUMÉRIQUE INDUIT DES RUPTURES
TECHNOLOGIQUES TOUS LES 3 À 5
ANS, IL EST DIFFICILE DE DÉFINIR
TOUS LES DISPOSITIFS PRÉSENTS
Utopies techniques et réalités urbaines ......................................................
CE SONT LES USAGES QUI FAÇONNENT LES VILLES – CE QUI INDUIT POUR LES MARQUES :
- DE S’OUVRIR À DES PERSPECTIVES
INDÉTERMINÉES
- DE SAVOIR S’ADAPTER, FAIRE PREUVE
D’AGILITÉ
- DE LAISSER UNE PLACE À LA
SÉRENDIPITÉ
CE MOUVEMENT PERMANENT DES
VILLES INTELLIGENTES PERMET AUX
CITADINS COMME AUX MARQUES DE
DÉPASSER LES MORPHOLOGIES
URBAINES PRÉEXISTANTES EN
DÉTOURNANT, EN HACKANT L‘ESPACE.
:conclusion
SI LES MARQUES NE PEUVENT
TOTALEMENT MAÎTRISER LA VILLE,
ELLES PEUVENT EN REVANCHE
S’APPROPRIER SES CODES, SES
PARTICULARITÉS, SES
INSTALLATIONS, ET EN SE MONTRANT
AGILES ET RÉACTIVES, ARRIVER À
PROPOSER DES SOLUTIONS, ET DES
SERVICES PONCTUELS, RÉ-
AJUSTABLES OU RÉUTILISABLES.
L’HORIZON CRÉATIF EST RÉEL MAIS
LIMITÉ :
-DANS UNE TEMPORALITÉ PROCHE : LES
ACTIONS DOIVENT RÉPONDRE À UN PROBLÈME CONCRET,
PRÉSENT, ET NON PAS ESSAYER D’ANTICIPER DES
SOLUTIONS FUTURES.
-DANS LA VISIBILITÉ IMMÉDIATE : LES ACTIONS
DOIVENT ÊTRE DISCRÈTES, SUBTILES.
-DANS LA PRISE DE DÉCISION : LES ACTIONS
DOIVENT ÊTRE DÉCIDÉES AVEC L’AVAL DES ACTEURS
PUBLICS ET DES CITOYENS.
26SID LEE
RENOUVELLEMENT POUR LES MARQUES
INTERNE
EXTERNE
CAPITAL HUMAIN
CONCLUSION
CAPITAL ÉCONOMIQUE
PÔLE STRATÉGIQUE
LA VILLE INTELLIGENTE COMME PLATEFORME
D’INNOVATION OUVERTE
RENOUVELLEMENT POUR LES VILLES
RENOUVELLEMENT POUR LA PROFESSION
PÔLE CRÉATIF CITADINS
27
ET SI L’INNOVATION URBAINE PROVENAIT DES MARQUES
ET DE LEURS AGENCES ?