QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN
4
QUY TRÌNH ĐỊ NH V ỊTHƯƠNG HIỆ U C Ủ A XMEN 1. Target segments Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lê Unilever và Procter & Gamble (P&G). Phân khúc dầu gội trị gàu c Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Unza Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉn Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unz đây được coi là đại dương xanh cho Xmen lúc bấy giờ. X-Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế Consumer Products Corporation- ICP), chính vì thế, các yếu tố như nguồn lự công nghệ, kinh nghiệm… của ICP đã góp phần gây dựng nên sự thà -Men như ngày hôm nay. 2. Key competitors Phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam chiếm tỉ trọng khoả trường. X -Men chiếm 60% của phân khúc nà y. Hiện t ại, đố i th ủcạnh tranh chính v ớ i xmen g ồm: clear men và romano _ Clear Men: Tới đến thời điểm bay giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đ -Men, va gấp đô i Romano . Có thể coi đây là đối thủ chính của X -men. Với lợi thế lớn la Unilever _ một đại gia trong lĩnh vực h àng gia dụng. Khi Unilever đ ãtập trung tấn c ông vào một thị trường nà o thi đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt cả . Clear Men là một nhánh sản phẩm từ Clear, được biết đến như là dầu nam giới .Clear men chọn riêng cho mình hình ảnh “đàn ông thấu hiểu lược của Clear men t ập trung vào đưa đế n một hình ảnh nh ất quán, sang tr ọng, giá tr ị đích thực thông qua chi ến d ịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đạ i s ứ thương hiệ u là Bi Rain và hìn h tượ ng Ronaldo. Chiến d ịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đạ i s ứ thương hiệu là Bi Rain đã tạ o một cơn lốc mang âm điệ u CLEAR kh ắp Bắc, Trung, Nam. Và t ớ i bây gi ờ , th ịphần d ầu g ội c ủa CLEARmen đang đuổ i sát v ớ i X-Men, và g ấp đôi Romano.
-
Upload
phan-thang -
Category
Documents
-
view
1.371 -
download
2
Transcript of QUY TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA XMEN
QUY TRNH NH V THNG HIU CA XMEN1. Target segments Vo thi im cui nm 2003, trn th trng du gi vn ni ln hai i gia ln, l Unilever v Procter & Gamble (P&G). Phn khc du gi tr gu c Clear, Head & Shoulders v nng v bnh l hn mt cht l Nizoral. Thin v mi hng dnh cho n, hu nh ch c Enchanteur ca Cng ty Trch nhim hu hn Unza lm ma lm gi. Sn phm nhm n gia nh, c thu nhp thp, ch yu cc tnh, l Lifebuoy, Sunsilk. Lc by gi, trn th trng du gi nam, ch c Romano ca Unza l c chim. Do , y c coi l i dng xanh cho Xmen lc by gi. X-Men l mt sn phm ca Cng ty c phn hng gia dng quc t (International Consumer Products Corporation- ICP), chnh v th, cc yu t nh ngun lc ti chnh, cng ngh, kinh nghim ca ICP gp phn gy dng nn s thnh cng ca X-Men nh ngy hm nay. 2. Key competitors Phn khc du gi thng thng dnh cho nam chim t trng khong 12% ton b th trng. X-Men chim 60% ca phn khc ny. Hin ti, i th cnh tranh chnh vi xmen gm: clear men v romano _ Clear Men: Ti n thi im bay gi, th phn du gi ca CLEARmen ang ui st vi X-Men, va gp i Romano. C th coi y l i th chnh ca X-men. Vi li th ln la Unilever _ mt i gia trong lnh vc hng gia dng. Khi Unilever tp trung tn cng vo mt th trng no thi u din ra mt cuc chin c lit c. Clear Men l mt nhnh sn phm t Clear, c bit n nh l du gi tr gu dnh cho nam gii. Clear men chn ring cho mnh hnh nh n ng thu hiu ph n. Chin lc ca Clear men tp trung vo a n mt hnh nh nht qun, sang trng, gi tr ch thc thng qua chin dch Qu tng yu thng cng vi i s thng hiu l Bi Rain v hnh tng Ronaldo. Chin dch Qu tng yu thng cng vi i s thng hiu l Bi Rain to mt cn lc mang m iu CLEAR khp Bc, Trung, Nam. V ti by gi, th phn du gi ca CLEARmen ang ui st vi X-Men, v gp i Romano.
Khng ch ni ting trong bng ronaldo cng l ngi i din m nhiu nhn hiu ni ting th gii ti, nht l cc nhn hng nam. Ronaldo c mt phong cch lch lm, sang trng, qu phi, rt ph hp vi hnh nh m clear men ang to dng trong lng khch hng ca mnh. c th khai thc ti a hnh nh v to ra Brand ln trong lng khch hng, Uniliver a ra hng hot chin dch qung co, PR, event ... khi bn nh cao phong , c th gii phi di theo bn, clear men nay tng cng hp cht cho da u khe, cn ph gu lin tc trong 365 ngy y l mt trong nhng thng ip m clear men gi ti khch hng, nghe cc on qung co ny chng ta c th thy c nhng gi tr nhn c t clear men l: sch gu vi hp cht cho da u khe, ci ny mi chnh l s dng du gi u, sch gu c th nh cao phong . Qua y s dng clear men bn s c 2 gi tr l vt cht v tinh thn. _Romano: Khi X-Men bt u xut hin trn th trng, lc ch c Romano l mt sn phm dnh cho nam gii. Tuy nhin, Romano li c nh hng l mt sn phm sa tm, Romano l mt sn phm c nh v theo phong cch , c mi hng lng mn ca nhng chng trai x Italia. Romano, cng nh tn gi ca n chnh l hnh nh ca nc , n ng : thanh lch, sang trng v tinh tTuy nhin nhng yu t ny c l c lm m cht mt cch qu mc cn thit khin cho hnh nh v sn phm tr nn iu v c phn n tnh vn l mt iu ti k khi ni v n ng. Hn na, iu kh khn y l sn phm ny mt thi gian i cng vi sn phm dnh cho ph n l Enchanteur. iu ny khin sn phm mc d dnh cho nam gii nhng khng c nam gii a chung. Mt khc, ni ti phong cch v phong cch M, th phong cch hnh ng kiu M lun c nam gii. nht l cc bn trai tui teen a chung hn. 3. Brand positioning map Sn phm Gi (T v) 4. Target customer ICP nhm n i tng khch hng hon ton mi, l nhng ng n ng vn ang dng du gi dnh cho n. Qu tht, khi cha c s xut hin ca xmen, nhiu ngi vn k my quan tm n vic mnh ang dng du gi chon am hay n. Thi quen tiu dng ca a s n ng VN v l: ngi ph n trong G mua g th mnh dng ny. Nm bt iu ny, nhng ng qun X-Men (650ml) 109,000 Clear Men 108,500 Romano 120,000
l thng hiu xmen chn chin lc nhm vo c 2 nhm khch hng: i tng s dng v i tng mua. Chnh v vic thc c hai t ct li n ng ny m X men lm rt tt trong vic nh v khi a phn ngi tiu dng u coi X-men l sn phm ngoi nhp vi hnh nh ban u l ngi n ng thc s nam tnh: Brad Pitt (m sau ny l Michael Fox). Yu t k tip chnh l mt thng ip kh thu hiu insight ca ngi tiu dng:Nu thng chng, hy anh y dng du gi ring: thng ip ny nhm ti m, v, ngi yu, bn gi ca khch hng da vo hnh vi mua hng lc y, khi nhng ngi ny thng l ngi quyt nh mua Nu l nam nhi, hy dng du gi ring : thng ip khch tng chnh khch hng mc tiu kh hiu qu khi chm ti ci ti lc no cng ln ca ngi n ng. Trn TVC lc ny xut hin on qung co ngi hng X-Men X-Hitchhiking. Dng nh cc on video qung co ln lt ra i (u tin l X-Hitchhiking, ri n X-Mission, v X-Rescue, gn y l Die Hard 5) nh vo thc khng nh ca cc cu b tui teen, nhng ngi lun mun khng nh ci n ng ch thc trong ngi. V nhng pha hnh ng theo phong cch M ny li s n tng kh su sc trong lng h. Tng quan: X-Men nhm n i tng nam gii t 18 45. C thu nhp trung bnh kh tr ln. Sng thnh th. 5. Customer insight _ Li ch l tnh: Tr gu, hng thm c bit _ Li ch cm tnh: Phong cch n ng ch thc 6. Attributes Sn phm dnh cho n ng. Sn phm tr sch gu cc k hiu qu 7. Benefits rational & emotional _ Li ch l tnh: Hng thm c bit _ Li ch cm tnh: Phong cch n ng ch thc 8. Core values Ngi n ng ch thc vi tnh cch thng minh, ho hip, lun c mt ng lc v vt qua mi th thch mt cch khn kho
9. Personality Mnh m, lch lm 10. Brand promise Phong cch mnh m v y bn lnh 11. Positioning statement n ng ch thc
