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Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved
E-Commerce
Digitalisierung
Strategie
Ventures
Market Intelligence
Marktplatz-Strategie Industrie 4.0
IoT
Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B
Hersteller für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Amazon
Dossier Q3-2017
FOSTEC & Company GmbH
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved
www.fostec.com
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Ventures
Market Intelligence
MarketplaceStrategie Industrie 4.0
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FOSTEC & Company GmbHStrategieberatungs-Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung
Unleash your digital potential. Now!
FOSTEC & Company ist die führende unabhängige Strategieberatungs-
Boutique mit Schwerpunkten in der Digitalisierung und im E-Commerce.
Eine zukunftsfähige Gesamtstrategie bildet die Basis. Daran angeknüpft
entwickeln wir digitale Geschäftsmodelle, E-Commerce- Distributions-
strategien und treiben Ihre digitale Transformation maßgebend voran.
Wir denken und handeln unternehmerisch und entwickeln mit unseren
Mandanten intelligente, umsetzbare Lösungen, um ihr volles Online-
Marktpotential zu entfachen. Unleash your digital potential. Now!
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Warum FOSTEC?
▪ Gelebtes UnternehmertumViele unserer Mitarbeiter sind oder waren Entrepreneur. Ihr Unternehmertum fließt aktiv
in die Projekten ein, sie beraten den Kunden als sei es ihr eigenes Unternehmen.
▪ Methodische Expertise und operative ErfahrungUnser Team bietet methodische Kompetenz und umfassendes Know-how. Unsere
Experten haben in Top-Positionen die projektrelevanten Themen umgesetzt.
▪ Umsetzbare Lösungen und FingerspitzengefühlWir entwickeln mit Ihnen intelligente und gleichzeitig umsetzbare Lösungen.
Unsere Kunden schätzen unsere kulturelle Sensibilität und unsere Integrität.
▪ Zusammenarbeit und Wissenstransfer als „ein Team“Wir arbeiten mit Ihnen in integrierten Projektteams um das vorhandene
Unternehmens-, Markt- und Methodenwissen vollständig zu nutzen.
▪ Track Rekord und ReferenzenDie Teammitglieder haben nachweislich nachhaltig wirksame Projekter-
gebnisse erzielt. Gerne stellen wir Ihnen Kontakt zu unseren Kunden her.
▪ Schwerpunkt Strategie // Digitalisierung // E-CommerceFOSTEC hat eine Vielzahl von Kunden bei der Digitalisierungs- und E-Com-
merce Strategie erfolgreich unterstützt und so Disruption aktiv getrieben
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Servicespektrum von FOSTEC & CompanyStrategieberatung mit Fokus E-Commerce & Digitalisierung
INTELLIGENCE STRATEGIE DIGITALISIERUNG E-COMMERCE EXECUTION
Potentialanalyse (Nach-
frage, Sortiment, Pricing)
Customer Journey &
Persona Analyse
Big data & Analyse
Commercial Due
Diligence (CDD)
Peer Gruppen/ neue
Wettbewerber Analyse
Unternehmensstrategie
Geschäftsmodell
Entwicklung
Wachstumsstrategie
Internationalisierungs-
strategie
Digitaler Disruptions-
Health Check & Strategie
Digital Readiness
Digitale Transformation
Industrie 4.0
Internet of things (IoT)
Machine Learning //
Künstliche Intelligenz (AI)
Digitale operative
Exzellenz
E-Commerce
Distributionsstrategie
Online Marktplätze
▪ amazon
▪ eBay
▪ Tmall/ JD.com
▪ Other Marktplätze
Third Party eRetailer
Strategie
Direkt Vertrieb & Affiliate
E-Commerce Readiness
(Prozesse, etc.)
E-Commerce
Organisation
Projekt Management
Office (PMO)
Performance
Management
Profit Improvement
Teams (PIT)
Task Forces für
Implementierung
Recruiting
Digitaler Beirat
DATEN & ANALYSE KERN-STRATEGIE IMPLEMENTIERUNG
Preisstrategie
M&A
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Weitere Referenzen und Kundenstimmen finden Sie auf unserer Website: fostec.com
Ausgewählte Projektreferenzen
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Amazon Strategie Framework (ASF)7 Schritte zu einer Businessplan gestützen Amazon Strategie
VI
V
IV
III
I
Businessplan-
gestützte
Amazon
Strategie
VII
Allumfassende
Amazon Strategie,
welche sowohl das
Top-Line
Umsatzpotential,
als auch die
Bottom-Line
Kostenstruktur
berücksichtigtGover-
nance
Organisation
Konditionen
& Verträge
Marketing-
Mix
Potential
Analyse
Bestimmung des Umsatzpotentials mittels
einer Big-Data Analyse der Nachfragemenge
auf SKU Ebene inklusive Aggregation auf
Produktgruppenebene
Aktives Management der “5Ps” für
Vertriebserfolg auf Amazon, um ein
nachhaltiges Wachstum zu erreichen, inklusive
der Evaluation des optimalen Marketing Mix
Verhandlungen von harmonisierten
Konditionen (über Länder und Kanäle) hinweg
mit dem Ziel profitable Konditionen mit Amazon
länderübergreifende zu erhalten
Aufbau einer dezidierten Organisation mit einer
flachen Hierarchie um Amazon optimal zu
bedienen und das Wachstumspotential voll
auszuschöpfen, ohne Cross-Border Business
zu forcieren
Ausstattung der Organisationsstruktur mit einer
klaren Rollenverteilung und Festsetzung der
Verantwortungsbereiche um effiziente
Prozesse zu gewährleisten
IIGeschäfts-
modell
Analyse und Evaluation der Amazon
Geschäftsmodelle Vendor und Seller unter
Berücksichtigung von Chancen und Risiken
bzw. Nutzung bestimmter Mischformen.
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Inhalt
IAmazon Quo Vadis
Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.
Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.
Das Amazon Ökosystem
Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II
Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III
IV
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Amazons Marktdominanz nimmt exponentielle Züge an
Amazon im Vergleich zu anderen Online Umsätzen (in EUR Milliarden)1
Amazon 2016: Outperformance des Marktes
1) Wechselkurs 1 EUR = 1,05805 USD 2) GMV = Gross Merchandise Value, d.h. Gesamthandelsvolumen inkl. Marktplatzumsatz
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
0
250
150
50
200
100
Best BuyAmazon Staples
Amazon GMV2 Wal-Mart
~225 EUR Mrd.
129 EUR Mrd.
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Weltweiter Umsatz von AmazonDeutschland ist nach den USA der zweitgrößte Amazon-Markt
1) amazon 10K Report 2016, Umrechnungskurs 1 EUR = 1,05805 USD; FOSTEC Analyse
2) http://searchengineland.com/survey-amazon-beats-google-starting-point-product-search-252980
Globale amazon Märkte 20161 Warum amazon relevant ist2
Rest der Welt
€11Mrd. / 8%
Globale Netto-Umsatzerlöse 2016: €129Mrd.
USA
€85Mrd. / 66% UK
€9Mrd. / 7%
Deutschland
€13Mrd. / 10%
Japan
€10Mrd. / 8%
“Many people think our main compe-
tition is Bing or Yahoo. But, really, our
biggest competition is amazon.”
Eric Schmidt (CEO Google)
6%
Marken-
oder Händlerwebsite
38%35%Amazon
21%Andere
E-Commerce
Marktplätze
“Wo haben Sie die
Recherche zu
Ihrem letzten
Online-Einkauf
begonnen?”2
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Hohe Konzentration des E-Commerce MarktesStarke Position von Deutschland innerhalb von amazon in Europa
1) Quelles: http://www.einzelhandel.de/index.php/presse/zahlenfaktengrafiken/item/110185-e-commerce-umsaetze
amazon 10K Report 2016, Umrechnungskurs 1 EUR = 1,05805 USD; FOSTEC Analyse, http://www.wortfilter.de/wp/amazons-haendler-sind-fuer-45-des-umsatzes-verantwortlich/
2) Bisher nur Kindle Produkte
Amazon.de innerhalb des deutschen E-Commerce Amazon.de im relativen Größenvergleich
Amazon.fr
0.2
Amazon.nl2
Amazon.it
Amazon.es
0.2
Amazon.com 6.4
1.0
0.4
Amazon.de
Amazon.ca
Amazon.co.uk
0.1
0.7
0.1Amazon.cn
Amazon.co.jp 0.8
Fast jeder 2. Euro im deutschen B2C E-Commerce
wird von und über Amazon realisiert1
44.000
39.80037.100
0
15.000
30.000
45.000
13.372
(55%)
9.137
(45%)
24.312
10.941
(45%)
Davon 51%
11.265
(55%)
Davon55%
Davon 55%
9.217
(45%)
11.168
(55%)
20.482 20.305
Vendorumsatz
Total E-CommerceMarktplatzumsatzZahlen in EURm
2014 2015 2016
Nord-
amerika
Europa
Asien
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Risikobewertung für HerstellerImmanente Risiken in der Zusammenarbeit mit Amazon
1) Search engine optimization
2) Cost per click
Operationale
Risiken
▪ Amazon ist die primäre Produktsuchmaschine im Web. Um
sichtbar zu werden sind spezielle Amazon-SEO1
Maßnahmen erforderlich, welche ggü. dem klassischem
SEO ein spezifisches Know how erfordern.
▪ Die Produktpräsentation auf Amazon (Amazon spezifischer
Content) und CPC2 Marketingmaßnahmen sind Schlüssel-
erfolgsfaktoren für die Ausschöpfung des Umsatzpotentials.
Konditionelle
Risiken
▪ Aufgrund der marktbeherrschenden Stellung von Amazon
im E-Commerce können Konditionen ggü. Lieferanten
leichtter durchgesetzt werden.
▪ Lieferanten werden über neue Konditionen und Vertrags-
bedingungen teilweise über automatisierte Mailings infor-
miert. Kommt ein Hersteller den Konditionsforderungen
nicht nach, erfolgen Sanktionen durch Amazon
Vertikalisierungs
Risiken
▪ Mit der “Amazon Basics” Produktlinie bietet Amazon eine
Eigenmarke an und betreit eine Vertikalisierung, indem
Produkte mit hohem Absatz unter der Eigenmarke
angeboten werden
▪ Im Rahmen von Konditionsverhandlungen kann es
vorkommen, dass Amazon dem Hersteller droht, mittels
einer Eigenmarke in den Wettbewerb zu gehen.
Ohne professionelle,
dedizierte Amazon
Organisation ist das Risiko
hoch, dass die
Verhandlungsmacht und
Profitabilität des Anbieters
stetig abnimmt.
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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 1 von 3)
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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 2 von 3)
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Abwertung durch AmazonWenn der Hersteller nicht „kooperiert“… (Beispiel 3 von 3)
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Prime OnlyPre-Order
Reduktion
Auflösung der
Variationen
Stop der
Sponsored Links
Redirect
interner Traffic
▪ 40% der Kunden
nutzen Amazon Prime,
eine entsprechend
substantielle
Auswirkung hat eine
„Prime Only“
Sanktionierung
▪ Pre-Order, d.h. es
obliegt CEC die Ware
vorzuhalten
▪ Generelle Verfügbar-
keiten reduzieren sich
durch niedrigere Safety
Stocks
Verschiedene Arten der Sanktionen und deren Auswirkung
▪ Up- und Cross-Selling-
Möglichkeiten entfallen
▪ Sinkende Rankings bei
Variationen
▪ 3-5% Traffic kommt
über Google
Sponsored Products
▪ Bis zu 10% kommt
über Affiliates
(Preisvergleiche,
Blogs, Special-Seiten)
▪ Search Sparkles auf
andere Marken
▪ Mailings und Banner
anderer Marken auf
CEC Kunden
▪ Top Banner auf andere
Marken
Ca. 60%
Umsatzverlust
Ca. 30%
Umsatzverlust
Ca. 20%
Umsatzverlust
Ca. 15%
Umsatzverlust
Kaum
Umsatzverlust, eher
Umsatzsteigerung
bei anderen Marken
dadurch Markt-
anteilsverlust
1 2 3 4 5
Mögliche Sanktionen seitens AmazonRanking der Abstrafungsmaßnahmen mit jeweiligen Umsatzverlust
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Warum eine Amazon Strategie notwendig istDie Evolution von Hersteller ohne Amazon Strategie
0 1 2 3 4 5 6
Zeit / Phase
Um
sa
tz /
Ma
rge
mit A
ma
zo
n
1. Zusammenarbeit mit
Amazon startet2. Umsatz steigt
rasant
3. Verhand-
lungen mit
Amazon
werden
unangenehmer
4. Die Marge
mit Amazon
sinkt,
aufgrund
höherer WKZ
5. Amazon
verkauft jetzt
eigene
Produkte und
tritt direkt in
den Wettbewerb
6. Amazon
tritt direkt in
den
Wettbewerb
über
Rankings
und Platzie-
rungen
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Inhalt
IAmazon Quo Vadis
Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.
Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.
Das Amazon Ökosystem
Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II
Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III
IV
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Das Amazon ÖkosystemStetige Erweiterung des Amazon Ökosystems in neue Bereiche
Lieferanten
Konsumenten
Ge
sc
hä
ftlich
(B2
B)
Pri
va
t (B
2C
)
GENRELLES UMFELD
E-Commerce websites amazon media
Geschäftliche
Konsumenten
Private
Konsumenten
Geschäftliche
Lieferanten
Private
Lieferanten
E-Commerce websites Medien
Hardware Andere Bereiche
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Das Amazon ÖkosystemStetige Erweiterung des Amazon Ökosystems in neue Bereiche
▪ Das Vendor Programm ist für Marken-
hersteller und Großhändler bestimmt
▪ Produkte werden an die Amazon
Logistikcenter verschickt
▪ Produkte werden an Endkunden
versandkostenfrei geliefert (Prime)
▪ Kunden können Produkte kombinieren
▪ Diverse Marketingprogramme stehen
nur Vendor Partner und Agenturen zur
Verfügung
▪ 83% aller Teilnehmer verzeichnen einen
Anstieg des Verkaufsvolumens
▪ Für Händler und „No-Name“-Marken
▪ Produkte werden über ein
Textdokument, XML oder Seller Central
auf Amazon gelistet
▪ Produkte werden vom Händler/ Marke
an den Endkunden geliefert
▪ Amazon wickelt das Payment mit dem
Endkunden ab und bezahlt Lieferanten
alle 14 Tage
▪ Transaktionskosten für Marketplace
Händler, liegen abhängig von der
Produktkategorie, zwischen 5-19%
▪ Produkte werden an ein Amazon FBA
Logistikzentrum geliefert
▪ Amazon lagert Produkte und berechnet
eine Logistikgebühr
▪ Angebote sind aufgrund der Prime-
Fähigkeit besser sichtbar und
wettbewerbsfähiger dargestellt
▪ Amazon verpackt und versendet die
Produkte
▪ Amazon kümmert sich um den
Kundenservice und die Retouren
Vendor Marketplace (Seller Central) Marketplace & FBA
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Amazon BusinessSeit Dezember 2016 auch in Deutschland verfügbar
Vendor
Business (B2B)
Amazon S3
Amazon Web Services
Marketplace
Amazon A9
Marketplace & FBA
Mehrbenutzerkonten• Genehmigungsworkflows
• Einkaufsberichte
• Erstellung von Einkaufsgruppen, die
zur Organisationsstruktur passen
Flexible Zahlungsmöglichkeiten• Firmen-Einkaufskarte
• Amazon.com Unternehmens-Kreditlinie
• Steuerfreie Einkäufe für berechtigte Unternehmern
Umfassendes Angebot• Millionen von Produkte bei Amazon
• Produkte ausschließlich für
gewerbliche Kunden
• Integrierbares Einkaufssystem (Desktop-Purchasing)
Für jede Art von Business• Alle Unternehmensgrößen können sich anmelden
• Kostenlose Geschäftskonten
• Umfassende Amazon Services für jede Art von B
usiness
Preisersparnis durch B2B Preise• B2B Preise gelten für Millionen von Produkten
• Attraktive Mengenrabatte
• Einfacher Preisvergleich
Schneller, zuverlässiger Versand• Kostenlose Lieferung innerhalb von 2 Tagen ab
einem Warenwert von USD 49
• Logistiknetzwerk von Amazon
• Mit Prime kompatibel
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Amazon BusinessDie Abwicklung erfolgt über die gewohnten Vendor-Portale
Nachfrager
Anbieter (Vendor Portal)
Vendor Marketplace Marketplace & FBA
Privat (B2C) Institutionen und Business (B2B)
Zielgruppe B2C (teilweise auch B2B) Kunden
▪ Kundenkonto ohne Nachweis möglich
▪ Ausschließlich B2C Sortiment
Zielgruppe B2B (ausschließlich)
▪ Kundenkonto nur mit Nachweis (HR-Auszug / Gewerbeanmeldung)
▪ B2B + B2C Sortiment zugänglich
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Amazon Web Services (AWS)
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Amazon Web Services (AWS)AWS trägt auch einen massiven Anteil zum Gesamterlös bei
Anteil des Betriebserlöses (2015)
Hardware
E-Commerce
Bücher
Marktanteil Cloud Services WW (2015)
31%
9%
7%
4%
41%
59%
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Artificial Intelligence (AI) – ALEXA
Artificial Intelligence (AI)
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Drei Kernelemente von SMART Solutions / Artificial Intelligence (AI)
Artificial Intelligence (AI)Künstliche Intelligenz führt zu einer noch nie dagewesenen Revolution
DATA
Management
HardwareBig Data
Algorithmen
SMART
Analytics
SMART
Machines
SMART
SOLUTIONS
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Künstliche Intelligenz & Daten „Kraftwerke“
▪ Selbst der beste Algorithmus nützt nichts,
wenn keine Daten vorhanden sind
(Beispiel: ALEXA Skills)
▪ Aktuell kein europäisches Kraftwerk für
künstliche Intelligenz vorhanden
KI-System
Die sogenannten
GAFA haben durch
ihre Datenbasis
einen massiven
strategischen
Vorteil
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Automatisierung bei Blue- & White collarsB
lue
co
lla
rA
uto
ma
tis
ieru
ng
Wh
ite C
olla
rsA
uto
ma
tisie
run
g
MARKT & WETTBEWERB
▪ Marktpotential & -wachstum
▪ Markttrends & -entwicklungen
▪ Wettbewerbsbenchmarking & -
positionierung
▪ Kunden & Lieferanten
STRATEGIE & FOKUS
▪ Strategische Ausrichtung
▪ Kundenstruktur
▪ Geographischer Fokus
▪ Wertschöpfung (Produkt- &
Leistungsspektrum)Sichtbarer
Einfluss der
Automati-
sierung
„Gestern“ „Morgen“?
„Heute“ „Heute“
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Amazon wurde zur Werbeplattform
Advertising
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Vergleich der Retail-MarketingmöglichkeitenAmazon Vendor Programm vs. Amazon Seller
▪ Gesponserte Produkte
▪ Amazon Media Group Kampagnen (AMG)
▪ Display Ads
▪ Amazon Advertising Plattform
▪ Fire TV und Fire Tablet
▪ Produkt / Brand-Darstellung:
▪ Enhanced Brand Content (vergleichbar A+)
▪ Kampagnen:
▪ Aktionen (Cyber-Monday, Prime-Day etc.)
▪ Amazon Marketing Services (AMS)
▪ Amazon Media Group Kampagnen (AMG)
▪ Display Ads
▪ Amazon Advertising Plattform
▪ Fire TV und Fire Tablet
▪ E-Mail Kampagnen
▪ Auto Mailings
▪ Brand Mailings
▪ Produkt / Brand-Darstellung:
▪ A+ Content
▪ Brand-Shop
▪ Amazon Vine
▪ Kampagnen:
▪ Rückvergütung
▪ Subscribe & Safe
▪ Aktionen (Cyber-Monday, Prime-Day etc.)
▪ Banner Werbung:
▪ Top-Search Sparkle
▪ Stripes
Amazon seller Amazon vendor
Ma
rketingm
öglic
hkeite
n
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Amazon Advertising Plattform (AAP)AAP erreicht ca. 80% der deutschen Internetbevölkerung Device übergreifend
Amazon Media Group (AMG) 2015; comScore 2015
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Amazon Vehicles I/III
Automotive
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Amazon Vehicles II/III Amazon erschließt den Automotive Bereich
Modellwahl / Zubehör
▪ Wählen von Funktionen und
Details (Modell, Farbe)Top 5
▪ Link zu den passenden
Autoteilen und Zubehör
Produktansicht
▪ Produktansicht aus
verschiedenen Perspektiven
sowie Detailansichten
Leistungs- /Detailübersicht
▪ Produktdetails wie
Funktionen, technische Daten,
Zubehör, Leistung etc. auf
einen Blick
Vergleichsdatenbank
▪ Das Produkt im Vergleich mit
Produkten anderer Hersteller
(bezüglich Funktionen, technischen
Daten, Kundenrezensionen etc.)
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Amazon Vehicles III/III Amazon erschließt den Automotive Bereich auch in Deutschland
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Inhalt
IAmazon Quo Vadis
Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.
Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.
Das Amazon Ökosystem
Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II
Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III
IV
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 35
Aktuelle Landschaft Online MarktplätzenStrikte horizontale Trennung hinsichtlich der Zielgruppenbearbeitung
B2B / B2C Online-Marktplatz-Landschaft in Deutschland
B2B
B2C
Sta
nd
ard
isie
rtes
Pro
du
ktp
ort
foli
o
mit
rela
tiv g
eri
ng
en
Ma
rge
n
Ko
mp
lex
es
Pro
du
ktp
ortfo
lio
mit re
lativ
ho
he
n M
arg
en
Reisen Immobilien Mobilität Finanzen …
…
Horizontals
Amazon Business ist Europas erster „riesiger“ B2B-Shop, der sich in diesem fragmentierten und stark wachsenden
Markt hauptsächlich auf standardisierte Produkte fokussiert
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Die Amazon Wachstumsformel für HerstellerFür nachhaltiges Wachstum müssen alle Faktoren aktiv gesteuert werden
Produkt Pricing
Amazon KAM
(coordinates support functions)
Order handling /
processing
Customer Service
(B2C)
Content
optimization
Marketing
Steering
Account
controlling & BI
✓ Transfer Amazon
orders to own ERP
system
✓ Establish clean
electronic data
interchange (EDI)
✓ Ensure contiguous &
consistent process
execution
✓ …
✓ Amazon only
answers standard
questions (delivery
status, etc.)
✓ Answer concrete
(non-standard)
product questions for
all covered Amazon
markets in respective
national languages
✓ …
✓ Ensure consistent
product presentation
all covered Amazon
markets in respective
national languages
✓ Monitor content
display on all
Amazon markets
(e.g. check if A+
content really active)
✓ …
✓ Plan marketing
campaigns incl.
business case
✓ Monitor marketing
efficiency with cost-/
benefit analysis
✓ Drive Up- & Cross-
selling, promotions,
etc.
✓ …
✓ Ensure systematic
performance
management
✓ Provide regular
target-group specific
reports
✓ Establish systematic
business intelligence
database
✓ …
Relevent keywords
& user experience
Active review management
Crossed-out price
NOS + Shipping via Amazon
Parent ASIN & Variations
Relevent keywords & user experience
min. 6
high res.
pictures +
video
Prozesse Personal Promotion
▪ Produktauswahl auf
Basis kontinuierlicher
Analysen von Ranking,
Wettbewerb und
Nachfrage.
Nachfrageorientierte
Produkt-positionierung
▪ Steigerung der
Profitabilität durch
Multi-Channel Pricing
▪ Einrichtung eines
Preis-Monitoring zur
Überwachung der
Preisentwicklung
Kontinuierliche Optimierung der 5Ps sichert eine nachhaltige Positionierung auf Amazon
Multi-Channel
Pricing Strategie &
Preismonitoring
Aktives Amazon
Channel-
Management
Kompetentes,
performance-orientiertes
Team
Best in class content,
Ergebnisorientierte
Marketing-Kampagnen
▪ Produktlistung und
Pflege mit Amazon
spezifischem Content
▪ Kontinuierliche
Optimierung der
Backend Konditionen
▪ Professionelles
Amazon-Handling mit
internen und externen
Ressourcen
▪ Premium Content für
bessere User
Experience und Brand
Awareness
▪ Performance orientierte
Marketing Aktivitäten
(RoAS)
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 37
Die 5Ps – Produkt via Market Intelligence I/IVPräzise Daten einer Zeitperiode, Extrapolation für das ganze Jahr
Erfasste Daten
3rd party Händler
Kunde
Großhändler
Wettbewerber
Marketplace
…
Erfassen der Vendor & Marketplace Daten der Marken und Verkäufer1
Crawled
Amazon Daten
(für
ausgewählte
Länder &
Kategorien)
Hochrechnen der erfassten Daten basierend auf internen Daten 2
Erfasste Amazon
Daten
z.B. für Dezember
Kunden-interne
historische Daten mit
saisonalen
Schwankungen
Apr MaiJan JulJun Sep DezMrz Aug NovFeb Okt
Apr MaiJan JulJun Sep DezMrz Aug NovFeb Okt
Extrapolation mit historischen Daten,
z.B. relative Größe von Januar vs.
Dezember
1
▪ Für die ausgewählte Zeitperiode (z.B.
Dezember), werden Vendor & Marketplace
Daten für alle Marken und Verkäufer der
gewählten Länder erfasst.
▪ Für Dezember z.B. sind genaue Daten
verfügbar und können detailliert analysiert
werden.
Hochgerechnete Daten2
▪ Um das Jahrespotential für Bereiche zu
berechnen (z.B. Kategorien und Länder)
können die Daten mit internen historischen
Daten hochgerechnet verwendet werden
▪ Die Daten für Januar z.B. werden erstellt
indem die im Dezember erfassten Daten
mit den historischen Daten von
Januar/Dezember multipliziert werden, um
Volatilität (z.B. durch saisonale
Unterschiede) anzugleichen
▪ Die Extrapolation ist nur eine grobe
Schätzung mit potentiellen Schwächen:
Erfasste Daten können durch Kampagnen
verfälscht sein
Historische Daten können stark variieren
Interne Volatilität variiert mit der
Marktvolatilität
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 38
Amazon.de Marktvolumen relevanter Kundenkategorien 20161 (Sell-Out Preise exkl. VAT in T€)
Die 5Ps – Produkt via Market Intelligence II/IVMarktvolumen und Indikation des Wachstumspotentials
1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden
20,469
(71%)
Delta potential
xy
Kunde (direkt über Vendor)
xy
(xy%)
Amazon Total3rd Party Marketplace
8,536
(29%)
Vendor
29,005
(100%)
▪ Das Gesamtmarktvolumen der gewählten Produktkategorien summiert sich auf 29€ Millionen in 2016 und zeigt
wesentliche Wachstumspotentiale für den Kunden
▪ Mit einem Anteil von 71% (20.5€ Millionen) der Gesamteinnahmen in relevanten Kundenkategorien dominiert das
Vendor business, während die Einnahmen des 3rd party Marktplatzes nur auf 29% (8.5€ Millionen) kommen.
Die Analyse zeigt das
starke Wachstumspotential
mit Amazon.
Vertrauliches
Beispiel
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 39
5Ps – Produkt via Market Intelligence III/IVMarktvolumen pro Produktkategorie
1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden
Total
Amazon
1,367
(5%)
4,508
(16%)
1,583
(5%)
29,005
(100%)
4,507
(16%)
838
(3%)
3,510
(12%)
988
(3%)
748
(3%)
8,793
(30%)
2,163
(7%)
Meißel Multifunktions-
werkzeuge
Bitsätze Werkzeug-
koffer
Schrauben-
dreher
Zangen &
Kneifzangen
CrimpzangenBitsAbisoliergeräte Hämmer &
Holzhämmer
▪ Die gewählten Produktkategorien erreichen 2016 ein Marktvolumen von 29€ Millionen
▪ Mit einem Anteil von 30% (8.8€ million) ist “Werkzeugkoffer” die Stärkste der analysierten Kategorien
▪ Die Gesamteinnahmen sind auf einige wenige Kategorien konzentriert – z.B. die Top 5 Kategorien machen ~80%
der Gesamteinnahmen aus
Amazon.de Marktvolumen relevanter Kundenkategorien 20161 (Sell-Out Preise exkl. VAT in T€)
Vertrauliches
Beispiel
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Amazon.de Marktanteile nach Umsatz
5Ps – Produkt via Market Intelligence IV/IVEinnahmen & Absatzzahlen nach Marken & Kategorien
1) Erhebungszeitraum basiert auf dem Jahresumsatz des Kunden 2) Basiert auf Sell-Out Preisen exkl. VAT in T€
▪ Der Gesamtmarkt zeigt, dass es einen stark konzentrierten Wettbewerb gibt. Die Top 10 Wettbewerber machen 66%
der Gesamteinnahmen aus.
▪ Auch bei den Marktanteilen nach Absatz ist der Gesamtmarkt stark konzentriert. Die 10 Top Wettbewerber machen
57% des Absatzes aus.
3%
Meister Dremel
13%
4% 5%
3%
Wera
10%
Brüder
Mannesmann
Makita
Knipex
14%
9%
Rest
Wiha
33%
Bosch
1%
2%
2%
JOKARI
Connex
Famex
Werkzeuge
Amazon.de Marktanteile nach Absatz (in Einheiten)1
29 €
Umsatz
(=100%)
20161
∑ Top 5 Wettbewerber = 52%
∑ Top 10 Wettbewerber = 66%
Brüder
Mannesmann
Makita
Bosch2%
Famex
Connex
1%
Meister
Dremel
9%
Wera
5%Wiha
1%
42%
1%
9%
12%
JOKARI
Knipex
12%
4% 1%
Rest
1.16
Einheiten
(=100%)
20161
∑ Top 5 Wettbewerber = 47%
∑ Top 10 Wettbewerber = 57%
Vertrauliches
Beispiel
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Die 5Ps – PricingPreiserosionen werden in der Regel von Marketplace Anbieter verursacht
UVEX Safety Vollsicht-Schutzbrille carbonvision ungetönt (B003Y3S2Y6)
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 42
Die 5Ps – PricingAmazon matcht das Pricing der Wettbewerber (vollautomatisiert)
Hornbach Amazon Redcoon
Amazon nutzt vollautomatisierte Systeme um externen Wettbewerber zu monitoren und Preise zu matchen.
Amazon hebelt die anderen Händler beim Thema Pricing durch die Automatisierung aus und gewinnt weiter Kunden
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 43
Die 5Ps – PricingAmazon‘s Sourcing Verhalten erfordert ein Multi-Channel Pricing
1) Produktionsverbindungshandel
Online
Shops
Online MarktplätzePreissuch-
maschinenVendor
Direct
Sourcing
Markt-
platz
Andere
(z.B. eBay)
Hersteller
Großhändler
E-Commerce
Player
Offline (Fach)
Händler
Andere
(z.B. PVH1)
✓ ✓ ✓ ✓ ✓✓
✓ ✓✓
✓ ✓
✓
✓ ✓✓
29%
VendorHersteller (direkt mit
Amazon Vendor)
Amazon total
100%
3rd party
marketplace
71%
Delta-Potential
Xy%
Tatsächlicher
Vendor-
Lieferant bleibt für
Hersteller
intransparent
Amazon wählt
günstigsten Preis
Amazon wählt
günstigsten Preis
▪ Distributoren
nutzen
verschiedene
Kanäle, d.h.
Warenfluss
wenig
kontrollierbar
▪ Entsprechend
wird ein
Multi-Channel
Pricing
benötigt
3
1
2
4
✓
✓ ✓✓✓
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 44
Die 5Ps – ProzesseMangelhafte Kanalsteuerung beeinflusst das Artikelranking massiv (II/II)
1) AMS = Amazon Marketing Services
UVEX Safety Vollsicht-Schutzbrille carbonvision ungetönt (B003Y3S2Y6)
▪ Hochvolatiles Sales Ranking
beeinflusst die Artikelsichtbarkeit
auf Amazon negative und
verhindert die Partizipation an
einer umsatzseitigen
Aufwärtsspirale auf Amazon
▪ Steuerung des Rankings erfordert
aktives Marktplatzmanagement
auf Amazon
▪ Digitale Sichtbarkeit auf Amazon
wird durch nachfolgende
Maßnahmen erreicht:
▪ Kontinuierliche Content
Optimierung
▪ AMS1 Kampagnen
▪ Sales Kampagnen
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 45
Die 5Ps - Prozesse Best practiceRanking Entwicklung mittels kontinuierlichem Marktplatzmanagement
1) NOS = Never Out of Stock
▪ EI Electronics Ei650
Rauchmelder mit Top
Rankings in der DIY Kategorie
seit 2013
▪ Bestseller Nr. 1 Rauchmelder
seit 2013 durch
kontinuierliches Marktplatz-
management und NOS1 Policy
Best Practice: EI Electronics Ei650 Rauchmelder
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Die 5Ps – PromotionProduktseiten werden auf Grundlage eines Keywordgerüsts optimiert
Relevante Keywords &
User Experience
Rezensionsmanagement
Streichpreis
NOS + Verkauf & Versand durch
Amazon
Variantenbildung & ASIN-Alter
Relevante Keywords & User Experience
Mind. 6
hochauf-
lösende Bilder
+ Video
▪ Jedes Keywordgerüst enthält bis zu 60 relevanten Keywords, bestehend aus Traffic- und Longtail Keywords
▪ Headlines, Highlights und Backend-Keywords werden darauf basieren gestaltet
▪ Relevante Varianten, Produktbilder, -Videos & Rezensionen
▪ Ziel: Maximierung des Traffics, der User-Experience & Conversion Rate
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 47
Die 5Ps – PersonalEmpfohlenes Amazon-Team für Markenhersteller ex-ante Betrachtung
VP SalesSales Analytics
Europa
KAM Europa
Amazon KAM Content Mgmt.
Content Management
Amazon Märkte
Europa
MarketingAuftrags-
abwicklung
Zusätzl. Supp.
Funktionen
Auftrags-
abwicklung
Amazon Märkte
Europa
B2C Kundenservice
Buchhaltung
IT / EDI Experten
Supply Chain
Planung
Logistik
Marketing Manager
Amazon Märkte
Europa
Versand
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 48
Die 5Ps – PersonalEmpfohlenes Amazon-Team für Markenhersteller ex-post Betrachtung
VP SalesSales Analytics
Europa
KAM Europa
Amazon KAM Content Mgmt.
Content Management
Amazon Märkte
Europa
MarketingAuftrags-
abwicklung
Zusätzl. Supp.
Funktionen
Auftrags-
abwicklung
Amazon Märkte
Europa
B2C Kundenservice
Buchhaltung
IT / EDI Experten
Supply Chain
Planung
Logistik
Marketing Manager
Amazon Märkte
Europa
Versand
Vendor Mgmt.
Handling
Vendor Central
Management
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 49
Die 5Ps – PersonalVendor Central Management Handling essentiell für den Verkaufserfolg
▪ Artikellistungen via Flat-Files
▪ Laufendes Content-Monitoring
▪ Listungs-Management (NP1; OB2 CraP3, etc.)
Review-
Management
▪ Laufendes Monitoring von Kundenrezensionen
▪ Laufendes Monitoring von Q&As
▪ Beantwortung & Kommentierung von Rezensionen und Q&As
360°
Performance
Reporting
▪ Laufende Content Performance Reports
▪ Lost Buy-Box Monitoring (LBB)
▪ Messung von Deal Performance
Listungs-
Management
1 = New Product (NP)
2 = Obsolete (OB)
3 = Cannot realize any Profit (CraP)
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 50
Inhalt
IAmazon Quo Vadis
Facts & Figures – Wohin sich Amazon entwickelt.
Elemente für ein nachhaltiges Wachstum mit Amazon
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um mit Amazon profitabel zu bleiben.
Das Amazon Ökosystem
Stetige Erweiterung der Wertschöpfungskette. Warum Retail nur der Anfang ist.II
Die Amazon Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller
Was Hersteller berücksichtigen müssen, um auf Amazon zu wachsen.III
IV
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved 51
Elemente für ein nachhaltiges Wachstum 7 Amazon Strategie Framework (ASF) von FOSTEC
VI
V
IV
III
I
Businessplan-
gestützte
Amazon
Strategie
VII
Allumfassende
Amazon Strategie,
welche sowohl das
Top-Line
Umsatzpotential,
als auch die
Bottom-Line
Kostenstruktur
berücksichtigtGover-
nance
Organisation
Konditionen
& Verträge
Marketing-
Mix
Potential
Analyse
Bestimmung des Umsatzpotentials mittels
einer Big-Data Analyse der Nachfragemenge
auf SKU Ebene inklusive Aggregation auf
Produktgruppenebene
Aktives Management der “5Ps” für
Vertriebserfolg auf Amazon, um ein
nachhaltiges Wachstum zu erreichen, inklusive
der Evaluation des optimalen Marketing Mix
Verhandlungen von harmonisierten
Konditionen (über Länder und Kanäle) hinweg
mit dem Ziel profitable Konditionen mit Amazon
länderübergreifende zu erhalten
Aufbau einer dezidierten Organisation mit einer
flachen Hierarchie um Amazon optimal zu
bedienen und das Wachstumspotential voll
auszuschöpfen, ohne Cross-Border Business
zu forcieren
Ausstattung der Organisationsstruktur mit einer
klaren Rollenverteilung und Festsetzung der
Verantwortungsbereiche um effiziente
Prozesse zu gewährleisten
IIGeschäfts-
modell
Analyse und Evaluation der Amazon
Geschäftsmodelle Vendor und Seller unter
Berücksichtigung von Chancen und Risiken
bzw. Nutzung bestimmter Mischformen.
Amazon Quo Vadis – Die Wachstumsformel für B2C & B2B Hersteller | Dossier Q3-2017– © FOSTEC & Company GmbH, All rights reserved
www.fostec.com
E-Commerce
Digitalisierung
Strategie
Ventures
Market Intelligence
MarketplaceStrategie Industrie 4.0
IoT
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