Quand l'entrepreneur est un subversif ou comment détruire pour créer ?
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Les organisations peuvent-elles fabriquer l’opinion ?
Sylvain Bureau, 2013
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APPRÉHENDER LE MARCHÉ & LA VALEUR D’UNE INNOVATION
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Approche centrée sur l’utilisateur
Besoins
LangageTechnologie
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Méthodologie pour appréhender les besoins
• Equipe
– Multidisciplinaire
– Mode adhocratique
– Logique projet
• Processus
– Immersion (méthodes micro/macro, quanti/quali…)
– Expansion (brainstorming : pas de critique, maximum d’idées,
rebondir sur les idées des autres, rester en lien avec la question…)
– Séléction (démocratique…)
– Prototypage (tests et améliorations…)
– Commercialisation
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• I think there is a world market for maybe five computers (Thomas Watson, chairman of IBM, 1943)
• Les avions sont des jouets intéressants mais n’ont aucune utilité militaire (MaréchalFerdinand Foch)
• D’après notre étude de marché il n’y a aucun débouché pour les téléphones portables
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Le besoin comme chausse-trappe ?
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E-Myths
7Marcel Duchamp – La Fontaine
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Typologie d’innovations
Performance(fonctionnalités)
Amélioration radicale
Amélioration incrémentale
Signification(identité des objets)
Adaptation aux évolutions des modèles socio-
culturels
Création de nouvelles significations
Tiré par le marché(centré sur les
utilisateurs)
Poussée par la technologie
Centrée sur le design
(Verganti 2009)
Epiphanie technologique
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L’innovation : le cas du travail artistique de Marcel Duchamp
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Amélioration radicale
Amélioration incrémentale
Adaptation aux évolutions des modèles socio-
culturels
Création de nouvelles significations
Performance technique
Nouvellessignifications
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Performance(fonctionnalités)
Amélioration radicale
Amélioration incrémentale
Signification(Identité des objets)
Adaptation aux évolutions des modèles socio-
culturels
Création de nouvelles significations
(Verganti 2009)10
Typologie d’innovations
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FABRIQUER L’OPINION ?
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http://www.dailymotion.com/video/x9wv2w_edward-bernays-propaganda-1-2-vostf_news
Le cas de la cigarette :
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Le détournement utilisé pour lancer le Macintosh en 1984…
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Innovation tirée par le design (la signification)
Besoins
LangageTechnologie
People do not buy products but meanings (verganti)
(Verganti 2009)16
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Une nouvelle façon d’appréhender le marché ?
Centrée sur les utilisateurs Tirée par le design
Focus se fait sur les utilisateurs Focus se fait sur le sens
Etude de marché - Brainstorming Recherche approfondie
Observation / consommmation Participation / discours
Répondre à des besoins Construire de nouvelles significations
(Verganti 2009)17
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CHOQUER L’OPINION ?
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Moteurs de
l’innovation
Compétences
comportementalesCompétences cognitives
pour faire la synthèse
Remettre en cause
le statut quo
Prendre quelques
risques
Expérimenter
Réseauter
Observer
Questionner
AssocierIdée business
innovante
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Du Facemash au Facebook
“Yeah so if you ever need info about anyone at Harvard. Just ask. I have over 4,000 emails, pictures, addresses…. [RedactedFriend's Name]: What? How'd you manage that one? People just submitted it. I don't know why. They "trust me". Dumb fucks”
(in Instant messages sent by Zuckerberg during Facebook's early days, reported by Business Insider, May 13, 2010).
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Comment remettre en cause le statu quo ?
• Hypothèse : pour questionner les status quo, certains développent des activités subversives.
• Subversion : – Emprunté au latin subversio :
renversement, destruction au propre et au figuré (Littré)
– “when someone tries to destroy or damage an established system” (Cambridge Dictionary)
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Les modalités de la subversion
1. Un jeu de pouvoir entre trois types d’acteurs : activistes, masse, système
2. Une intention (de la part des activistes) de détruire tout ou partie d’un système
3. L’utilisation de techniques économes par les activistes pour détruire
4. L’éclatement de scandales comme symptôme
Bureau, S. (2013) " L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le processus de destruction créatrice ? "
M@n@gement, à paraître.
Bureau, S. (2012) "Subverting subversion: How do entrepreneurs destroy? ", Workshop, Copenhagen Business School, Dpt.
Management, Politics & Philosophy, Danemark, May 1.
Bureau, S. (2011) "Comment les entrepreneurs utilisent la subversion pour internationaliser leur offre ", Les Echos, sept. 1.
Bureau, S. (2011) "De la subversion en entrepreneuriat", Workshop Centre de Recherche en Gestion, Ecole Polytechnique, Paris,
May 30.
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«The basic thought was if you could lessen the control of government over money
and somehow shift the ability of people to control the money that was in their
wallets, this would be a truly revolutionary shift (…) technologies like PayPal have
been a major contributing factor toward the weakening of the nation-state over the
last few decades » (Peter Thiel, 2008).
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Activistes
(Thiel, Musk, Levchin)
Système
(Etat, institutions financières)
Masse (citoyens
américains…)
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« I never, from the very beginning, ever compromised my core beliefs… I've been in prison four times, shot and
paralyzed… So I decided to devote what is left of my life to expanding the parameters of free speech »
(Larry Flynt, 2004).
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Activistes (L. Flynt, J. Flynt, Althéa)
Système (morale puritaine : Eglises,
Etat, certaines élites…)
Masse (citoyens américains…)
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Bilan & ouverture
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« On ne peut avancer si l’on n’est pas subversif »
Laurent Schwartz, Médaille Fields 1950
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Bernays, E. L. (2004) "Propaganda ", New York: Ig Publishing.
Bureau, S. (2013) "L’entrepreneuriat comme activité subversive : comment détruire dans le
processus de destruction créatrice", M@n@gement, 16 (3), 204-236.
http://www.management-aims.com/PapersMgmt/163BureauEnglish.pdf
Bureau, S. & Zander, I. (2013) "Entrepreneurship as an Art of Suversion", Scandinavian Journal of
Management, à paraître
Bureau, S. & Fendt, J. (2011) "Entrepreneurship and Situationism: A Détournement", European
Group of Organization Studies, Gothenburg, Sweden, June 6-9.
Dyer, D., Gregersen, H., & Christensen, C. (2011) "The Innovator's DNA. Mastering the Five Skills of
Disruptive Innovators “, Boston: Harvard Business Review.
Verganti, R. (2009) "Design-driven Innovation. Changing the Rules of Competition by Radically
Innovating What Things Mean " , Boston, Ma: Harvard Business Press.
Bibliographie