Los siete saberes necesarios para la educacion del futuro 311008
Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008
-
Upload
judith-verberne -
Category
Entertainment & Humor
-
view
2.106 -
download
1
description
Transcript of Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008
Toepassingen van
Publieks- en marktonderzoeken
Live klassieke concerten
2005 – 2008
Drs. Elsbeth Meijjer
31 oktober 2008
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoekenwww.cultuuronderzoeken.nl
Voorafgaand aan Klassieke Muziekweek 2005 (nulmeting):
1. MOSAIC profielanalyse 187.000 bezoekers
2. Consumentenonderzoek (980 bezoekers, 2.149 niet-bezoekers)
3. Sectoronderzoek onder 47 directeuren en marketeers
Na Klassieke Muziekweek 2005:
4. Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweek 2005 – 2008
5. Kwalitatief: beleving van live klassieke concerten (2006/2007)
6. Kwantitatief: belevingsattributen live klassieke concerten (2008)
7. Najaar 2008: Update MOSAIC profiel bezoekers
Onderzoeken 2005 - 2008
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Consumentenonderzoek imago live klassieke concerten
Zowel nieuw als bestaand publiek hebben avond uit, gezelligheid,
intense beleving en sfeer in de concertzaal als belangrijkste motieven.
Zowel bezoekers en niet-bezoekers hechten veel meer waarde aan
amusement en interactie dan de sector denkt.
Bezoekdrempels hebben vooral te maken met de perceptie van het type
publiek: men vindt zichzelf geen type om live klassieke concerten te bezoeken.
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Doelgroepsegmenten
live klassieke concerten
(Zie handouts
en pdf op www.cultuuronderzoeken.nl)
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Vrijgevochten cultuurgenieters
Gesettelde twintigers en dertigers
Elitaire Omnivoren
Mediore en seniore cultuurvreters
Provinciale Cultuurgenieters
Modale senioren
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Bezoekers live klassieke concerten 2005
Modale Senioren
4%
Geen typische
doelgroepen
30%
Provinciale
Cultuurgenieters
6%
Mediore en
seniore
Cultuurvreters
27%
Elitaire
Omnivoren
17%
Gesettelde
twintigers en
dertigers
8%
Vrijgevochten
cultuurgenieters
7%
Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken
Bezoekgedrag
Tijdens weken minder ervaren publiek (11-12% nieuw publiek)
Meeste invloed op bezoekgedrag en positief imago klassieke
muziek van onervaren publiek
In 2007 had 50% ook vorige editie bezocht t.o.v. 25% in 2006
Elk jaar worden meer verschillende activiteiten van KMW
bezocht
Iets gemerkt van KMW?
In 2007 merkte 43% iets van KMW t.o.v. 30% in 2006.
Bezoekers zouden er meer van willen merken!
Onervaren publiek vindt randprogrammering belangrijker © Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken
Informatie & communicatie
Nieuw publiek beter op de hoogte van KMW
Meest geziene informatiebronnen 2007:
- Mailing 2e kaartje gratis (meer dan in 2005 en 2006)
- Uitingen van zalen en orkesten
- Actie Aangenaam Klassiek
- Landelijke en regionale dagbladen
Van belang bij info:
- Duidelijkheid wat voor soort concert
- Hoe kaarten kopen
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken
Bezoekmotieven nieuw publiek KMW 2007:
Live anders dan thuis luisteren
Intens beleving van een concert
Sfeer in concertzaal
Avond uit/gezelligheid
Wat zou overhalen om vaker concerten te bezoeken:
Lagere prijzen
Meer variatie in aanbod
Meer aanbod buiten Randstad
Meer informatie over programma
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Ontwikkelingen publieksprofiel
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Bezoekers live klassieke concerten 2005
Vrijgevochten cultuurgenieters
7% Gesettelde twintigers en dertigers
8%
Elitaire Omnivoren17%
Mediore en seniore Cultuurvreters
27%
Provinciale Cultuurgenieters
6%
Geen typische doelgroepen
30%
Modale Senioren4%
Bezoekers Klassieke Muziekweek 2007
Vrijgevochten cultuurgenieters
2%Gesettelde twintigers
en dertigers8%
Elitaire cultuurommnivoren
12%
Mediore en seniore cultuurvreters
28%Provinciale cultuugenieters
10%
Geen typische doelgroepen
35%
Modale senioren6%
Tijdens KMW in vergelijking met regulier publiek 2005:
Minder Elitaire cultuuromnivoren Steeds meer Modale senioren Meer niet-typische doelgroepen voor klassieke muziek
Belevingsattributen live klassieke concerten
2007: kwalitatief
2 focusgroepen
2008: kwantitatief
3.836 bezoekers
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Herkomst - Regio Aantal respondenten %
Noord 459 13,2%Oost 789 22,6%Zuid 837 24,0%Randstad 1.404 40,2%Totaal 3.489 100,0%
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Verdeling respondenten over doelgroepsegmenten
Modale Senioren1%
Geen typische doelgroepen
53%
Provinciale Cultuugenieters
5%
Mediore en seniore Cultuurvreters
9%
Elitaire Omnivoren4%
Gesettelde twintigers en
dertigers9%
Vrijgevochten cultuurgenieters
20%
BelevingsattributenLive klassieke concerten als complete avond uit
Belangrijkste attributen: Akoestiek zaal Kwaliteit solisten, muziek en musici Enthousiasme musici Geschiktheid en sfeer gebouw en zaal Zitcomfort, beenruimte, zicht
Minst belangrijke attributen: Regelen oppas Weten wat aan te trekken Contact met musici/dirigent Delen van ervaringen met andere bezoekers
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Verbeterpunten Belevingsattribuut Categorie Gap
Zelf plaats(en) kunnen kiezen Kaarten kopen 2,0
Aanvaardbare wachtrijen bij de bar Horeca 1,3
Betaalbaar parkeertarief Voorbereidingen 1,2
Voldoende beenruimte Zaal 1,2
Adequate afhandelingen van reacties/klachten Service 1,0
Zitcomfort van de stoelen Zaal 0,9
Aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten Service 0,8
Aanvaardbare wachtrijen bij de garderobe Service 0,8
Goed zicht vanaf de zitplaats Zaal 0,8
Gratis programmaboekje Service 0,7
Aanvaardbare prijs van de drankjes Horeca 0,6
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Toepassingen
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Beleving van live klassieke concerten meten in de tijd
Belang van attributen op landelijk niveau door individuele organisaties te gebruiken om prestaties op die punten te verbeteren
Individuele organisaties kunnen model als benchmark gebruiken door tevredenheid van eigen publiek te meten
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Vrijgevochten cultuurgenieters
Gesettelde twintigers en dertigers
Elitaire Omnivoren
Mediore en seniore cultuurvreters
Provinciale Cultuurgenieters
Modale senioren
Toepassingen Doelgroepsegmenten
Light users/Incidentele bezoekers (strategie: migreren tot heavy users)
Huidige bezoekers (vooral relatie versterken) Heavy users/Frequente bezoekers
(strategie: bezoekfrequentie verhogen en inzetten als ambassadeurs)
Segment X
Bezoekers van andere genres (strategie: kruisbestuiving)
Potentiële bezoekers (vooral drempel overkomen
dat klassieke muziek niet voor hun soort mensen is) Geheel nieuw publiek
(strategie: lastigste doelgroep)
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Toepassen doelgroepsegmentatie
Eerst: buy-in/commitment intern (ook artistiek) plus inleven
1. Strategisch: inzet in marketingplan (Thinking BIG)
• In kaart brengen publiek en marktpotentieel
• SWOT/TOWS per doelgroep leidt tot algemene strategieën
• Kwantificeren doelstellingen
Daarna pas communicatie acties:
2. Boodschap
3. Middelen
4. Aanbod
Evaluatie/monitoren van inspanningen www.cultuuronderzoeken.nl
Crossing the Chasm
De kloof overbruggen
Tussen frequente bezoekers, incidentele bezoekers
en niet-bezoekers
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Leken: niet-bezoekers en incidentele bezoekers
Leken en klassieke muziek
Geen kenners, wel genieters
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Leken en klassieke muziek
Bezoekdrempels:
Ik hoor daar niet, ik hoor niet bij het type en dat klassieke muziek bezoekt
Ik weet wel waar ik van hou, maar ik zie in de brochures niet terug welke concerten ik dan moet
kiezen
Bezoekmotief: complete avond uit
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Communicatie klassieke muziek aan leken
Maak onderscheid tussen belevingscommunicatie & informatieverschaffing
Gebruik beeldtaal waar het de functie van tekst kan overnemen.
Communiceer overdrachtelijk
WhatYou See Is What You Get (WYSIWYG)
What You Feel Is What You Get (WYFIWYG)
What you Hear is What You Get (WYHIWYG)
Gebruik testimonials & ambassadeurs (fanclanning)
Gebruik eenduidige imagodragers voor segmentatie van ‘smaken’
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Communicatie klassieke muziek aan leken
De doelgroep moeten zich een beeld (in het hoofd) kunnen vormen van het verloop van een avond: hoe ze worden ontvangen, de duur van de avond, de prijs van een drankje, de sfeer van de zalen, etc…….
What You See Is What You Get (WYSIWYG)
What You Feel Is What You Get (WYFIWYG)
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Communicatie klassieke muziek aan leken
Beschrijf concerten in de taal van leken
Geluidsfragmenten
What You Hear Is What You Get (WYHIWYG)
Zo praten ‘leken’ over klassieke muziek:
Van je stoel geblazen worden
Alsof je in een storm zit
Geweldig als alle instrumenten tegelijkertijd spelen
Ik hou juist van de vloeiende klank van violen, niet piano
Ik hou er niet van als het hele orkest tegelijkertijd speelt, te onrustig,
ik geniet juist erg van solisten of kleine ensembles
Voorbeelden: Rotterdams Philharmonisch Orkest en Opera Raakt Je (Schouwburgen Groningen, Leeuwarden, Zwolle) © Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Klassieke concerten en leken:
Laat publiek aan het woord. ‘Peer beleving’
Toon hele beleving van avond uit
Geluidsfragmenten
Bied een selectie van concerten aan (hele aanbod te
overwhelming)
Deel deze in in ‘smaken’
Pas middelen en boodschap aan per doelgroepsegment
Klassieke concerten en huidig publiek:
•Is inhoudelijk tevreden
•Via ‘quick wins’ op randvoorwaardelijke attributen nog blijer te maken© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken
Kunt u hier iets mee?
© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken