Publicidade e propaganda em jogos de corrida online
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Entertainment & Humor
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em jogos de corrida onlinePublicidade e propaganda
Autor:
Dalton Lucio Menoncin
Orientação:
Gilberto Balbela Consoni
• O mercado mundial dos videogames é emergente.
• A pulverização dos esforços de publicidade e propaganda em direção das mídias não tradicionais.
• O público brasileiro, que mesmo sofrendo com as deficiências locais do segmento, segue representando uma parcela mundial promissora e emergente deste mercado.
• Em diversos sistemas e plataformas, a inserção de conteúdos online (multiplayer e novos conteúdos “baixáveis”) é uma realidade atual.
Problema
Palavras-chave:
Publicidade e Propaganda. Merchandising. MMORG. Comportamento. Consumo.
Objetivos:
• O que o consumidor brasileiro espera das práticas de publicidade e propaganda em jogos que se modificam diáriamente.
• Como a propaganda pode auxiliar na imersão do jogador em sua experiência com o game.
• Qual é o nível de envolvimento com a representação de marcas e produtos dentro daquele ambiênte virtual.
Tema e objetivos
Justificativas
Mercado:
• O público nacional já demonstra-se pronto para receber um serviço direcionado e segmentado para essa região.
• Mesmo sem uma indústria significante em âmbito mundial, o setor de desenvolvimento de games no Brasil tem aumentado e se profissionalizado nos últimos anos.
• A publicidade e propaganda encontra nos jogos eletrônicos uma promissora ferramentas de comunicação e marketing, graças à possibilidade de implementações constantes e uma medição precisa de resultados.
• O público brasileiro consumidor de jogos originais e videogames de última geração está localizado nas classes de renda superiores (A e B). Mas também o mercado oferece alternativas de produtos para qualquer indivíduo, em qualquer condição financeira.
Justificativas
Comunidade acadêmica:
• Os cursos de comunicação social ou até mesmo qualquer outro das ciências humanas estão cada vez mais voltando suas atenções para para as novas mídias (redes sociais, games, etc.).
• Assim como essas novas tecnologias são algo relativamente novo, os estudos nessa área também encontram-se em um estágio inicial e há um grande campo a ser pesquisado nessa área nos futuros anos.
• A comunidade acadêmica possui um papel importante na qualificação profissional e na pesquisa. Não podemos esperar que o mercado dite as novas tendências para então buscarmos a capacitação e o conhecimento.
Justificativas
Motivação pessoal:
• Antes de ser entusiasta e declaradamente apaixonado por videogames, o autor acredita que esse mercado é emergente, em especial no Brasil.
• Porque jogos de corrida?
• Porque Gran Turismo 5?
Principais autores x Principais conceitos
Ambiênte Virtual:
Primo: Interatividade reativa e mútua.
Langer:Conceito clássico de virtual.
Lévy:Conceito clássico de realidade virtual.
Lanier:Criticismo à linearidade de estímulo e resposta entre sistemas e usuários.
Csikszentmihalyi:A teoría do fluxo (flow).
Principais autores x Principais conceitos
Jogos e imersão:
Huizinga: Teoria dos jogos e teoria do círculo mágico.
Soares:Quando o virtual e o real se misturam.
Yee:Hierarquias dentro do ambiênte de jogo e quebra de padrões.
Principais autores x Principais conceitos
Marketing:
Kotler: Mix de marketing e comportamento do consumidor.
Churchill e Peter:Comportamento do consumidor e percepção de produto.
Samara e Morsh:Etapas de consumo;• Reconhecimento da necessidade• Busca de informações• Avaliação das alternativas de produto• Avaliação das alternativas de compra• Decisão de compra• Comportamento pós-compra
Principais autores x Principais conceitos
Merchandising e Propaganda:
Blessa e Las Casas: Conceito clássico de merchandising (produto + merchandising).
Trindade, Rebaça e Barbosa:Merchandising Tie-in.
Krüger e Moser:Merchandising Tie-in em videogames e suas vantagens.
Jenkins:Mídias convergentes.
Interactive Advertising Bureau:Conceitos de in-game advertising.
Estratégia Metodológica
• A busca por entrevistados.
• A pré-qualificação.
• O método de entrevista.
• A transcrição das entrevistas na íntegra.
• A co-relação entre a teoría e as declarações dos entrevistados.
Resultados
Principais direções que a pesquisa apontou:
• O Gran Turismo 5 atinge jogadores hardcore e casuais com eficiência. (pg. 56 e 59)
• Os jogadores já possuiam um conhecimento aprofundado do produto antes mesmo da compra, e essas impressões foram confirmadas no pós-compra (pg. 57)
• Jogadores costumam inserir-se dentro de uma rede social, e lá trocam todos os tipos de informação sobre o jogo. (pg. 56)
• No jogo, eles são antes de tudo colecionistas. (pg. 57)
• Merchandising funciona melhor que propaganda. (pg. 57)
• Propaganda dentro do ambiente de jogo ajuda na imersão, desde que implementada com bom senso. (pg. 63)
Resultados
Principais direções que a pesquisa apontou:
• Eles demostraram rejeição aos advergames e qualquer prática em que a propaganda se destaque mais que o próprio jogo. (pg. 63)
• A lembrança mais decorrente de in-game advertising foi na reprodução da Trafalgar Square, em Londres. (pg. 65)
• Anúncios podem ser utilizados como ponto de referência em ambientações virtuais. (pg. 65)
• Com relação a atualizações que trazem novos conteúdos, os jogadores querem atualização de conteúdo, mas repudiam a idéia de pagar mais por isso. (pg. 66)
• Eles gostariam que os anúncios ajudassem a desonerar o valor final do jogo e de futuras atualizações (pg. 66)
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Capa do jogo. Carro promovido: Mercedes-Benz SLS AMG
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Toyota FT-86 Concept.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Citroën GT Concept.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Citroën GT Concept (real), estreia em Veneza.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Red Bull Vettel X2010. Teoricamente o carro mais rápido do mundo.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Carro de NASCAR, utilizado de carros como mídia contextual.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Madrid. Anúncio da Vinícola Gonzalez Byass. Espontâneo ou Pago?
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Trafalgar Square, Londres. O local com propaganda mais lembrado.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Torre de observação da Coca-cola, ponto de referência em Tsukuba
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Visão externa do Red Bull Hangar 7.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Visão interior do Red Bull Hangar 7.
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Visão parcial de eventos especiais patrocinados
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
Programa Top Gear, disponível na Gran Turismo TV
Resultados
Propaganda e Merchandising no Gran Turismo 5:
GT Academy. Vencedor do Leão de Ouro em Cannes 2011Best Use of Branded Content
Conclusões Finais
Conclusão:
Mais importante do que reconhecer o potencial dos jogos como ferramenta de comunicação e propaganda é saber como implementá-la de forma inteligente e não ostensiva. Esse estudo conclui que as decisões visualmente econômicas do Gran Turismo 5 na aplicação de propaganda, principalmente em espaços abertos – como cidades e circuitos – pode representar uma nova tendência de adequação publicitária nas mais diversas mídias.
Propostas de estudos futuros:
• Como criar uma brand de sucesso no setor dos jogos eletrônicos.
• Dynamic In-game advertising em jogos multiplayer online.
• Videogame e responsabilidades social.
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