Mulheres influenciam área de criação das agências

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MARIANA BARBOSACOLABORAÇÃO PARA A FOLHA

25/10/2016 21h00

O movimento ainda é tímido, mas já influencia tanto as campanhas quanto a forma detrabalhar dos publicitários. As mulheres, aos poucos, começam a ocupar osdepartamentos de criação das agências.

"Um ambiente mais equilibrado entre homens e mulheres é mais interessante para todomundo", afirma Joanna Monteiro, chief creative officer da FCB Brasil. Ela tem o maisalto cargo de chefia desse departamento ocupado por uma mulher em uma agência noBrasil.

"A mulher tem um olhar diferente. Assim como o homem, o gay, o pobre e o rico. O idealé ter o máximo de diversidade para ter conexão com diferentes públicos", completa.

Joanna ainda é exceção. Um levantamento do "Meio & Mensagem" feito com 30agências, no início do ano, mostra que menos de 20% das vagas são de mulheres. Naliderança de criação, são só 6%. Números que ignoram os estudos que apontam o fato deelas serem responsáveis pela maior parte das decisões de consumo da família, domercado ao automóvel ou imóvel.

O principal fator que afasta as mulheres é a rotina do trabalho ou a falta dela. Joannaacredita que a melhora desse ambiente é essencial para atrair mais talentos femininos. A

FCB foi pioneira ao instituir o controle do ponto: a ideia é fazer com que os homensvoltem para casa mais cedo. Medida semelhante é estudada na Grey.

"Queremos tornar as horas mais produtivas. Essa coisa de dar o sangue e trabalhar atémorrer já acabou", afirma Mariangela Silvani, diretora de criação da Grey, lembrandoque 54% dos funcionários da agência são mulheres.

Um outro movimento vem das redes sociais. No Facebook, um grupo fechado com 680mulheres ("MadWomen", em alusão à série de TV "Mad Men" sobre o mundopublicitário dos anos 60) compartilha oportunidades e ideias.

A pedido do Top of Mind, seis das principais publicitárias do Brasil escolheramobjetos que representam seus processos criativos para um ensaio fotográfico. Conheça oque se passa em suas vidas e mentes.

MARIANGELA SILVANI

João Kehl e Rafael Jacinto

Mariangela (Grey Brasil) escolheu objetos pessoais, como o pingente de coração, feito da aliança de seuavô, derretida, como representante de seu processo criativo

Com cerca de 30 anos de carreira, a diretora de criação da Grey Brasil acumula prêmiosnão apenas nos festivais da área, como Cannes, El Ojo e outros, mas também portrabalhos de teatro e literatura.

Uma de suas campanhas mais memoráveis é aquela em que fez Maradona vestir acamisa do Brasil, para o Guaraná Antarctica. Ela acredita que marcas e clientes estão

demandando mais a presença das mulheres na criação.

"A gente tem mente mais 360 graus, capta as coisas mais rapidamente, mesmo quandonão é do nosso interesse imediato. Adoro trabalhar com mulher, sem preconceito comhomens. Mas a gente sente a diferença que faz para um produto ou uma campanha terolhar feminino."

Para ela, o trabalho de criação se assemelha ao do ator. "É como incorporar uma outraalma. Quando uma mulher cria uma campanha para um produto masculino, tem quetomar emprestado sua sensibilidade, seu talento, para que um ser masculino tomeconta."

MARIANA BORGA

João Kehl e Rafael Jacinto

Mariana Borga (JWT) crê que seu processo criativo não tem forma exata, como esse objeto, que assumediferentes formatos e funções, de colar a decoração

Mariana Borga, 33, começou como estagiária na Ogilvy, uma das poucas agências comvagas que não exigia portfólio. Foi efetivada na Giovanni+DraftFCB (atual FCB Brasil),onde trabalhou fazendo campanha de cerveja. Depois, passou ainda por Santa Clara,Y&R e F/Nazca, antes de chegar à JWT.

"Sempre estive cercada de mulheres nas agências, mas no departamento de criaçãogeralmente eu era a única. Nunca me senti discriminada, mas, às vezes, me sentiasozinha", afirma ela, que já conquistou prêmio no Festival de Cannes.

Na JWT, há um equilíbrio de forças: são seis diretores, sendo três mulheres. "É umambiente muito progressista. O machismo que resiste a sair do corpo está nos maisvelhos e com mais poder. A nova geração chega com outra cabeça", avalia Mariana, querelembra um caso recente que ocorreu na agência para comprovar sua tese.

"Num dia desses, três meninos vieram me apresentar uma ideia de empoderamentofeminino. Eles queriam ouvir minha opinião, dizendo que eu teria mais condição deavaliar se estava correto ou não. Isso nunca teria acontecido alguns anos atrás", afirma.

Ao longo da carreira, a publicitária já passou por alguns constrangimentos, como sesentir coagida a rir de piadas de mau gosto. Certa vez, recebeu "briefing" no qual umcliente lhe pedia 20 segundos de mulher de biquíni.

"Que bom que tem mulheres do lado de fora que ajudam nós mulheres aqui do lado dedentro."

JOANNA MONTEIRO

João Kehl e Rafael Jacinto

Quando tem que trabalhar só, Joanna (FCB) acha fundamental um amigo imaginário; Bing Bong, de'Divertida Mente' é um deles

Mais alta executiva de criação em uma agência no país, Joanna Monteiro, 46, é chiefcreative officer da FCB desde 2012. Só nesse período, acumula 38 Leões em Cannes,incluindo um Grand Prix em Mobile e outros 100 prêmios em festivais.

Formada em educação artística pela UNB, foi eleita a mulher mais criativa do mundopelo site "Business Insider", em 2014, e declarada "Women to Watch" ("Mulher paraobservar") pela revista "Advertising Age".

Virou fonte de inspiração para a nova geração e tem fomentado a discussão sobre opapel da mulher no setor. Acredita que a presença feminina nessa área só vai aumentarquando houver mudanças na rotina de trabalho.

"Temos que reinventar esse modelo para que seja mais flexível. Hoje, ele não éconvidativo para a mulher", afirma a executiva.

Joana defende políticas para tornar o ambiente de trabalho mais palatável, com maisflexibilidade de horários e limite de jornada. Na FCB, instituiu o controle do ponto.

A publicitária acredita que se as agências não mudarem seus esquemas, as mulherescriativas vão buscar oportunidades em outras áreas de trabalho, que permitem maisautonomia e flexibilidade.

DANIELA RIBEIRO

João Kehl e Rafael Jacinto

A música leva Daniela (Publicis Rio) a 'outro universo' para executar seu trabalho

Diretora de criação da Publicis Rio, Daniela Ribeiro, 42, é mineira, mas consolidou suacarreira em São Paulo. Chegou à cidade em 2000 e fez escola na Fischer, onde foiescalada para o time de uma cervejaria.

"Foi interessante trabalhar logo de cara em um ambiente onde a mulher não era escolhaóbvia", diz ela, que era conhecida entre os colegas por fazer títulos machistas.

"Sempre gostei de piada malvada. Por causa da carreira, a mulher tinha que ser umpouco machista. Hoje, talvez eu não fizesse mais os títulos que fazia. Há umaconsciência maior com o outro", pondera.

Na agência, encontra mais equilíbrio hoje: há sete diretores em seu departamento, trêsdeles mulheres.

Ela acredita que a pressão das redes sociais está influenciando as mudanças. "Se tivercampanha machista, vamos chiar", afirma.

LAURA ESTEVES

João Kehl e Rafael Jacinto

A sapatilha faz Laura (Y&R) se lembrar de como sua filha colocou tudo em nova perspectiva

Única mulher em uma equipe com seis diretores, Laura, 39, lembrase de um tempo emque havia mais presença feminina na criação.

"Quando comecei, havia mais mulheres. São muitas horas de trabalho, não tem cargahorária...", diz ela, que está na Y&R desde maio de 2010. Antes, passou porNeogama/BBH, DM9DDB e DDB/NY.

Mãe de um bebê de 1 ano e 10 meses, ela não enfrenta problemas com a falta de rotina."O ambiente na Y&R é muito flexível. Consigo ir pra casa na hora do almoço e na hora

de colocar a bebê para dormir."

Depois, volta para a agência ou trabalha de casa. "Quando contei que estava grávida, meofereceram a ida para Cannes. Não virei café com leite, ao contrário, ganhei maisresponsabilidades."

Considerase moderada em relação ao movimento feminista de vigilância à propaganda."A nova geração se ofende com facilidade. Não podemos perder a medida." Ela acreditaque a publicidade tem o dever de contribuir para as discussões de gênero.

ANDREA SIQUEIRA

João Kehl e Rafael Jacinto

Andrea (Click Isobar) trabalha com conteúdo para mobile e hoje tem o celular como parte de seu processocriativo

Andrea Siqueira avalia que são necessários mais modelos de sucesso para estimular asmulheres a seguir a profissão. Ela pode ser um deles. Baiana, começou a carreira há 18anos como redatora da DM9DDB. Passou pela JWT e pela Africa Zero e, desde abril, édiretoraexecutiva da Click Isobar.

"Tive modelos femininos que me mostraram que eu podia ser mãe e trabalhar. Semprevalorizei colocar meus filhos para dormir. Exerci meu papel de mãe", afirma Andrea,que tem dois filhos, de 5 e 10 anos.

"A gente aprende a dar alguns limites, que algumas coisas são inegociáveis. Mas, desdeque não falte comprometimento com o trabalho, você pode ser flexível.

Independentemente de ser mulher ou homem", acredita.

Andrea, 40, diz que é obrigação dos líderes das agências contratar mais mulheres."Depende da gente mudar isso para que surjam mais modelos inspiradores para asnovas gerações", afirma ela, que já ganhou prêmio no Festival de Cannes.

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