Publicidad de Emplazamiento

Casos  de  éxito  y  de  fracaso  

Paula  Mar4nez  2

¿Qué es? ___________________ P.3

¿Cómo y cuando surge? ____ P.4

¿Cómo se desarrolla? _______ P.5-8

Casos de éxito ______________ P. 9-12

Casos de fracaso ___________ P.13-15

Conclusiones ________________ P.16

Índice de contenidos

Paula  Mar4nez  3

Según Wikipedia, la publicidad por emplazamiento es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa de un programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).

Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.

¿Qué es?

Que Paul Muni (en la imagen) fumase cigarrillos de la marca White Owl Cigars en la película Scarface le costó a la compañía 250.000 dólares en publicidad.!

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¿Cómo y cuándo surge?

Nace en Estados Unidos en los años 30. Se utilizaba sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial.

Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el uso de esta estrategia.

A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo Looney Tunes.!

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¿Cómo reaparece?

Intenta interrelacionar la marca con la cotidianeidad del contexto, además de asociarla con la personalidad de quien interactúa con ella para producir una "identificación" entre la marca y el actor o presentador.  

Reaparece como intento de contrarrestar el zapping y, a diferencia de la publicidad tradicional, se ubica dentro del contexto en el cual se desarrolla el programa o entorno en el cual está inmerso el usuario o potencial cliente, promocionando el producto en un momento de atención del cliente.

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¿Cómo se desarrolla?

El producto se introduce en la escena e incluso en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni tampoco interactúan con él.

Publicidad de Emplazamiento Pasiva:!

Véase el caso de la marca PULEVA en el escaparate de la Farmacia visitada por millones de telespectadores durante los años 90 en España.!

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¿Cómo se desarrolla?

Los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo.

Aparecer en los videos de la artista con más visitas en Youtube es una buena apuesta en Marketing ¡sin duda!!

Publicidad de Emplazamiento Activa:!

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¿Cómo se desarrolla?

El producto forma parte activa de la actividad o discurso del protagonista o los actores.

Un gran ejemplo es el de Apple y House, quien demuestra en cada capítulo ser un Apple-adicto. !

Publicidad de Emplazamiento Activa con mención :!

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¿Cómo se desarrolla?

Los personajes mencionan cualidades positivas del producto: Publicidad de Emplazamiento Activa con alusión:!

Un buen ejemplo de este tipo de publicidad con alusión, es el dado en el Show de Truman, donde mientras Jim Carrey desayuna, alaba las bondades y beneficios de la bebida que está tomando. !

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¿Funciona?

Al igual que ocurre en cualquier tipo de comunicación o promoción de productos o servicios, sólo funciona si los atributos de la marca están totalmente integrados en la historia (cómo ya hemos visto en conocimientos anteriores sobre Storytelling) y son identificados de forma absoluta pero natural por los usuarios.

A continuación veremos 3 casos de éxito y 3 de fracaso.

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Cuando la película se convirtió en un éxito de taquilla, el obsoleto modelo de Ray Ban conseguía aumentar sus ventas en más del 50%.!

Caso de éxito I

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Caso de éxito II

¿quiénn no recuerda a Eliot colocando cacahuetes de colores para llamar la atención de aquel ser extraño? !

Un mes después de la presentación de la película, las ventas de Reese’s pieces se triplicaron, y dos meses más tarde ya eran

distribuidos en más de 800 teatros estadounidenses. !

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Caso de éxito III

Coca-Cola desembolsó 26 millones de dólares para emplazar su producto en uno de los programas más populares de EEUU, pero hizo más que eso, se introdujo de lleno en el programa, coloreando de rojo mucho más que los vasos de los que beben los miembros del jurado y consiguiendo así ser parte del sueño de millones de adolescentes.!

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Caso de fracaso I

Que los usuarios no son tontos es algo obvio. ¿Entonces que lleva a los productores de Casino Royal a incluir más de 10 marcas a lo largo de la película? El resultado: la calidad de la historia se

desvirtúa y las marcas ni siquiera se recuerdan.!

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Caso de fracaso II

Con una inversión idéntica a la de Coca-Cola en este programa, Ford paso inadvertido para los millones de televidentes. ¿El motivo?

Mientras que Coca-cola se fundió con el programa ocupando el 60% del tiempo en pantalla de emisión, Ford redujo sus apariciones

a publicidad tradicional fuera de programa.!

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Caso de fracaso III

El exceso de publicidad de emplazamiento con alusión, los cortes para publicidad dentro del programa, y la obligatoriedad de uso de un producto hizo que al final, aparecieran miembros del jurado y profesores con otras maquinas no Sony con los logos tapados

generando un efecto de asociación negativa hacia la marca.!

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Conclusiones

La publicidad, cuyo fin es el de la promoción de un producto o servicio, sea del tipo que sea, ha de ser:

 Coherente  Natural y fácil de entender y encajar en el contexto en el que se muestra  No intrusiva ni agresiva  Respetuosa con la inteligencia y paciencia del mercado

Si queremos trabajar en publicidad de emplazamiento necesitamos encontrar un contexto en el que nuestro producto encaje de forma natural, y que además potencie los atributos de nuestro producto o servicio.

Si no, estaremos literalmente, tirando nuestro presupuesto de Marketing.

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Fuentes

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Gracias

Paula Martínez Huerta paula@mindproject.net www.mindproject.net www.blogtrw.com www.facebook.com/paulamartinezhuerta www.twitter.com/paulamartinez