Marketing 360 Logre más impacto e

incremente su ROI Juan Díez

En promedio recibimos más de 250 mensajes en un día y pasamos junto a 3000

A la edad de 6, un niño ha visto más VIDEOS que sus

padres en toda su vida

30% del tiempo de un empleado es invertido en EMAIL

Nuestros propios chats podrían llenar un

periódico completo cada mes

En países desarrollados, una persona invierte 15 horas en medios cada

día

90% de toda la información existente se produjo en 2 años

Cada MINUTO: Se producen 4MM de búsquedas en Google Se montan 2.5MM de piezas en FB 350 mil fotos en Whatsapp 72h de Video en YT

Consumo Global de Medios por Semana 1900-2020 Promedio Horas por semana

Juegos Wireless Outdoor Cine Radio digital Radio TV digital TV análoga Internet Impreso

Pasamos de 40 horas a 100 horas en Medios en 50 años pero aún contamos con solo 24 horas al día.

2020:  80%  de  los  medios  son  digitales  2010:  66%  de  los  medios  son  digitales  2007:  50%  de  los  medios  son  digitales  

La gente recibe tanta información a diario que tiende a perder el SENTIDO COMÚN (necesario para entender mensajes).

PERO al final del día los marketeres, los emprendedores, la gente de negocios necesita darse a conocer y VENDER.

Entonces ¿cómo lograrlo?

MEJORANDO NUESTRA CAPACIDAD DE HACER

MARKETING EFECTIVO

Es la actividad, instituciones y procesos usados para crear, comunicar, entregar e intercambiar

ofertas que tienen valor para los clientes, socios, usuarios y la sociedad en general

¿MARKETING es? Conocer y entender al cliente tan bien que el producto se vende solo

El arte de darse a conocer, ser gustado y ser confiable

Es influenciar las acciones de otros

Es poder cobrar más por algo que parece genérico

Es crear una necesidad para un deseo

Una aproximación total - centrada en el cliente - de un programa de comunicaciones de

mercadeo que refuerza la consistencia de los mensajes y el uso COMPLEMENTARIO de

canales para maximizar su efectividad

¿Y Marketing INTEGRADO es?

Visión de todo el viaje del cliente NO del canal

Integra todos los puntos de contacto a

través del ciclo de vida de la campaña

Requiere de una GRAN IDEA ejecutada en muchos canales

Usa los medios de manera

complementaria

Se enfoca en rentabilidad y

resultados

2 Una MARCA

Los ingredientes para empezar

1 Una Visión

3 Un Objetivo

1. Una Visión que nos guíe

Una Claridad •  ¿Qué soy? •  ¿Qué represento ? •  ¿Qué ofrezco ? •  ¿A quién ? •  ¿Que acción quiero? •  ¿Cómo lo entrego? •  ¿Qué garantizo? •  ¿Cómo gano?

Un mapa

Documento estratégico de la marca o del negocio que sirva para comunicar a

todos las metas, acciones y elementos críticos que se desarrollan durante una

planeación

+

2. Marca = Percepción

Confianza

Pasión

Seguridad

Valores

Pertenencia

Acción

Garantía

No es un logo No es Publicidad No es un producto

No es un servicio No es Mercadeo No es identidad corporativa

MARCA  es  

La curva de AMOR de una marca

Indiferente

Me GUSTA

Me encantaNo puedo vivir

sin ella

La marca más conocida La marca más querida La marca más admirada La mejor empresa para trabajar

La marca más VALIOSA del mundo  

US$  400,000,000    

El PODER de ser la FAVORITA

MediosCanales

Competencia

Nuevos entrantes

Influenciadores

Proveedores

Clientes

Usuarios

Bancos e inversionistas Empleados

MARCAS FAVORITAS

ejercen poder sobre

CONSISTENCIA    

A través del Tiempo

A través del Mundo

1. ¿A dónde quiero IR?

2. ¿Dónde ESTOY?

3. ¿Cómo LLEGO?

4. ¿Qué HACEMOS?

5. ¿Cómo sabemos que LLEGAMOS?

•  Situación actual •  SWOT •  Investigación del cliente •  Desarrollo de Insight ( el ájá¨)

•  Objetivos de negocio •  Objetivos de campaña •  Indicadores de éxito

•  Segmentación •  Perfil de audiencia •  Posicionamiento •  Estrategia creativa y de medios

•  Creatividad •  Plan de Medios •  Presupuesto •  Cronograma •  Alianzas

•  Mediciones •  Evaluación •  Aprendizaje y cambios

3. Un Plan con objetivos

Afiches, Avisos, Banners

Redes Sociales

Base datos y CRM

Página Web

Brochures, Catálogos, etc.

Email Marketing

Sitios Móviles

Material POP

Tienda Online

Cross Media Marketing

1970-­‐2010  

2015  

5 Pasos Clave para una implementación exitosa

1.  Evaluar Objetivos en cada medio

2.  Evaluar medios vs efectividad histórica

3.  Priorizar Medios por objetivo - mensaje

4.  Optimizar inversión por canal - $$$

5.  Medir & Evaluar !!!

Awareness

Percepción

Evaluación

Compra

Defensa/ Lealtad

Uso

Boletines – Garantías – Registro del producto . Programas de Lealtad

Canales Tradicionales

TV – Radio – OOH – Impreso – Patrocinios - Cine

Impreso. Websites campaña – Marketing directo – Punto de

venta – Eventos – Demo – Boletines - Muestreo

RP – Mercadeo relacional – apoyo a punto de venta - convenciones

Apoyo a PV – Referidos – Upgrades

Libros – Punto venta – Apoyo a producto – Centros de entrenamiento

– Demos . Muestreo

Jerarquía de efectos

Rich Media – Display . Video & audio . Website . Video Movil

SEM - SEO – Blogs – Redes sociales – Sitios de calificaciones

Kits a clientes – Demos – Videos – Landings – Email promocional – Eventos en vive (online) - Podcasts

Websits de socios y aliados – Sitio de e-commerce –Servicio en locación (tiendas online)

Boletines – Sitios de como hacerlo – Comunidades – Sitios de ayuda - Blogs

Canales Digitales

Boletines – Email marketing & recordatorios - Comunidades

1. Evaluar objetivos para cada medio

2. Evaluar Medios vs efectividad

TV

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü  Es el medio de mayor cobertura en Colombia

ü  Opciones de segmentación por región.

ü  Imagen y movimiento real, estimula más sentidos.

ü  Es costo-efectivo para alcances masivos, bajo CPM

ü Optimización de Negociaciones

ü Construcción rápida de alcance ü Medición Confiable

ü Señal abierta gratuita

ü Formatos interactivos ü En televisión Internacional alta capacidad de segmentar a bajo costo

Ø  Altos costos de producción

Ø Saturación en franjas estelares que afecta la recordación.

Ø Audiencia dispersa por multitud de opciones, Zapping

Ø Restricciones de la Comisión Nal. De TV

Ø Poca oferta comercial a nivel nacional

RADIO

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü Cobertura en zonas rurales.

ü  Producción rápida y de bajo costo.

ü Genera credibilidad, lideres de Opinión

ü Permite segmentar

ü Interactividad con los consumidores

ü Cobertura adicional por Internet

ü Fidelidad

ü Se consume mientras se trabaja o se moviliza

Ø  Excesivo número de emisoras.

Ø  Saturación de cuñas en emisoras líderes

Ø Altos costos cuando se requiere cobertura nacional.

Ø  Estudios de sintonía poco confiables.

Ø Ausencia de chequeos de Pauta.

PRENSA

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü Selectividad del target (medio-secciones)

ü  Argumentación y aspecto noticioso

ü Segmentación Regional

ü Facilidad de Chequear la Pauta

ü Autoridad ü Facilidad de Optimizar y Negociar

ü Alto impacto por formatos

ü Insertos

Ø  Corta vida del mensaje.

Ø  Altos costos en relación con el alcance.

Ø  Baja calidad de reproducción

Ø  No se certifica la circulación

Ø No hay control de contenidos en relación con la Pauta

REVISTAS

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü  Calidad de impresión que favorece el impacto

ü  Permanencia física del mensaje

ü  Argumentación y apariencia de novedad

ü  Posibilidad de segmentación por temas

Ø Saturación de mensajes en revistas de alta circulación

Ø Altamente costoso en relación con el alcance.

Ø No hay certificación de la circulación.

OOH

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü  Alto impacto para la marca por el formato

ü Posibilidades de desarrollo creativo que maximice el impacto

ü Opción de segmentación geográfica y en lugares cercanos a la compra, incentivan el consumo.

ü Ampliación de formatos dentro del medio.

Ø  Ausencia de estudios Ø  Saturación en sitios de alto tráfico

Ø  Dificultad de mantenimiento en zonas apartadas.

Ø  Recepción parcial de mensajes si son largos

Ø  Si están mucho tiempo se pueden volver paisaje.

Ø  Ilegalidad

INTERNET

V VENTAJAS

D DESVENTAJAS

ü Acceso a toda la información sobre el producto.

ü  Infinidad de opciones de segmentación del mensaje

ü Control sobre alcances y frecuencias.

ü Es el medio más interactivo que existe.

ü Penetración en Aumento

ü Es el único medio de venta directa que existe

ü Variedad de Formatos

ü Modelos de Compra ajustables a objetivos de la marca

ü Segmentación de audiencias

Ø Si no hace click, se pierde gran parte del esfuerzo

Ø El target es muy experimentado y rechaza formatos intrusivos.

Ø Saturación de Mensajes

1. Propios y Operados Corporate web sire, evergreen sites, product sites, community

sites

2. Video YouTube videos, hosted videos, mobile videos, digital

storytelling

3. Eventos Digitales Connecting physical + digital events for business +

consumer audiences

4. Medios Sociales Corporate Social Media sites (Facebook, Twitter, LinkedIn,

Pinterest, blogs, discussion forums, crowdsourcing

5. Búsqueda Search engine advertising, search engine optimization (SEO)

6. Móviles – la 3era pantalla Mobile engagement & measurement; Emerging mobile trends

Pro

pios

G

anad

os

Pag

os

Estimule

Innove

Maximice

Los Motores del Mercadeo Digital

3. Priorización de Medios vs objetivos

1 = Menos apropiado para el objetivo trazado10 = Mas apropiado para el objetivo Trazado

Canales de comunicación

Objetivo de Marketing TV Impreso

General Impreso

Nicho Evento

s BTL Online Display

Online Busqueda

Digital Directo

Medios Sociales PROM

Awareness 10 10 7 2 7 6 4 6 5  6,3    

Mejorar Imagen 8 6 6 6 4 6 2 2 6  5,8    

Mejorar Consideración 4 3 5 10 8 3 6 4 6

 5,4    

Generar Leads 1 2 3 10 6 3 8 7 2  4,7    

Generar Prueba / Demos 1 2 2 6 7 2 6 6 2

 3,8    Generar

adopción/ Upgrades

1 1 1 5 8 1 4 2 1  2,7    

Reforzar Lealtad 6 4 4 6 4 4 1 1 4  3,8    

 4,6      4,3      4,3      6,4      6,3      3,6      4,4      4,0      3,9    

4. Calcular el Gasto Optimo por canal

Objetivo de Mercadeo

Prioridad Relativa TV Impreso

General Impreso

Nicho Eventos BTL Online Display

Online Busqueda

Digital Directo

Medios Sociales

Awareness 20% 2.00 1.60 1.20 0.40 1.20 1.20 0.80 0.40 0.80

Mejorar Imagen 30% 2.40 1.80 1.80 1.80 1.20 1.80 0.60 0.60 1.80 Mejorar

Consideración 25% 1.00 0.75 1.25 2.50 2.00 0.75 1.50 1.00 1.50

Generar Leads 10% 0.10 0.20 0.30 1.00 0.60 0.30 0.80 0.70 0.20 Generar Prueba /

Demos 5% 0.05 0.10 0.10 0.30 0.35 0.10 0.30 0.30 0.10

Generar adopción/ Upgrades

5% 0.05 0.05 0.05 0.25 0.40 0.05 0.20 0.10 0.05

Reforzar Lealtad 5% 0.30 0.20 0.20 0.30 0.20 0.20 0.05 0.05 0.20

Valor del canal – alineación con objetivo 5.90 4.70 4.90 6.55 5.95 4.40 4.25 3.15 4.65

Alcance relativo del canal 100 80 20 10 30 75 75 40 25

Valor del canal Ajustado 5.90 3.76 0.98 0.66 1.79 3.30 3.19 1.26 1.16

Costo por exposición 100 150 200 500 200 80 150 150 75

Valor del canal - Ajustado 5.90 2.51 0.49 0.13 0.89 4.13 2.13 0.84 1.55

Presupuesto Total Medios $1000 MM de pesos

% Asignado por canal 32% 13% 3% 1% 5% 22% 11% 5% 8%

INVERSION RECOMENDADA $ 320.000 $ 130.000 $ 30.000 $ 10.000 $ 220.000 $ 220.000 $ 110.000 $ 50.000 $ 80.000

5.  Planee,  Mida,  Evalue  

Algunas Métricas

–  Perceptuales : Conocimiento & consideración –  Comportamientos : Descargas, Uso, asistencia, CTR,

–  Financieros : Ingresos, volumen, puntos de participación

Algunas Metas •  Crear Awareness •  Cambiar percepción (producto/marca/empresa) •  Generar Leads •  Estimular primer uso •  Mover producto / volumen •  Aumentar Participación % •  Mejorar lealtad

1.  Por empezar con herramientas & tácticas vs Objetivos & estrategia

2.  Por ejecutar pensando en lanzar y olvidar vs mantener la conversación

3.  Por conectar con la audiencia en varios puntos que son redundantes y se traslapan entre sí

4.  Por conectar con la audiencia con multiples mensajes que son repetitivos y a menudo van en contravía

5.  Por no usar ¨llamados de acción¨ para conectar todos los puntos

6.  Por medir desempeño en silos sin una estructura ROI para TODOS los canales combinados

¿Por qué falla el 360 ?

Un resumen del camino 360 1.  Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro 2.  Defina sus objetivos y metas para la campaña 3.  Diagnostique su situación actual y la de su consumidor 4.  Defina su target y posicionamiento con disciplina y sacrificios 5.  Busque una ¨Gran IDEA¨ que sea el ancla de la campaña

6.  Defina un mapa del viaje del cliente y seleccione puntos relevantes de contacto donde podrá engancharlo

7.  Defina una ejecución creativa para cada punto de contacto 8.  Escoja los medios usando un racional claro y objetivo

9.  Asigne presupuesto con base en objetivos y tareas + realidad 10.  Construya y monitoree su cronograma y secuencias 11.  Evalue y adopte cambios rapidamente

Un plan Integrado Hace  uso  coherente  de  todos  los  puntos  relevantes  de  contacto  para  construir  un  

relación  verdadera  entre  la  marca  y  sus  clientes  para  beneficio  mutuo    

No es la campaña más integrada la que gana sino la más EFECTIVA, la que trae

ROI

Preguntas &

Comentarios

¿Qué redes debo manejar basado en su relevancia

para mi target y mis objetivos?

hRp://www.dr4ward.com/.a/6a00e54fd9f059883301a73da13493970d-­‐

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