PROGRAM PASCA SARJANA JURUSAN MANAJEMEN

UNIVERSITAS JEMBER Tahun Ajaran 2010/2011

PSYCHOLOGICAL PROCESS

Information Processing, Learning, Influencing Attitudes and Behavior

AGUS KUSWARDOYO / 090820101002 ERVIANA / 090820101016

2 | P a g e

PSYCHOLOGICAL PROCESS

Pemrosesan Informasi

Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan,

disimpan didalam ingatan dan belakangan diambil kembali.

Tahap-tahap permrosesan informasi dapat didefinsikan sebagai berikut :

1. Pemaparan (exposure)

Pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang

diaktifkannya satu atau lebih dari kelima indera manusia

2. Perhatian

Alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk

3. Pemahaman

Tafsiran atau stimulus

4. Penerimaan

Tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi pengetahuan dan/atau sikap orang

bersangkutan

5. Retensi

Pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan jangka panjang

Pemaparan

Exposure terjadi dari kedekatan fisik terhadap suatu stimulus yang menimbulkan peluang

diaktifkannya satu indera atau lebih. Komunikator diharuskan menyeleksi media, baik antar

pribadi atau missal yang menjangkau pasar target.

Perhatian

Pemaparan

Pemahaman

Penerimaan

Retensi

Ingatan

Stimulus

Didominasi

pemasar

Lain-lain

3 | P a g e

TINGKAT-TINGKAT AMBANG

Jika dihadapkan pada stimulus dengan kekuatan yang memadai, reseptor indera seseorang

diaktifkan dan informasi yang dikodekan (encoded) diteruskan sepanjang serat saraf menuju otak.

Pengaktifan ini disebut sensasi, yang dipengaruhi oleh tiga ambang berikut ini :

1. Ambang rendah atau absolute : Jumlah minimum energy atau intensitas stimulus yang

diperlukan agar sensasi terjadi

2. Ambang terminal : Titik dimana kenaikan tambahan dalam intensitas stimulus tidak

mempunyai efek pada sensasi

3. Ambang perbedaan : Perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang akan terlihat oleh

individu

Peneliti berpendapat bahwa stimulus harus mencapai setidaknya ambah rendah atau absolute

sebelum dapat menimbulkan dampak pada orang bersangkutan. Peneliti lain berpendapat bahwa

stimulus di bawah ambang rendah dapat berpengaruh. Konsep yang controversial ini dikenal

sebagai persuasi subliminal.

PERSUASI SUBLIMINAL

Wilson Bryan Key berpendapat bahwa isyarat subliminal erotic ditanamkan didalam iklan

(misalnya, penjajaran es batu didalam iklan minuman keras) yang dirancang untuk menarik

dorongan seks bawah sadar. Dewasa ini pemakaian stimulus subliminal sangat lazim.

Walaupun lazin digunakan, kekuatan stimulus subliminal masih merupakan isu yang

dipertentangkan dengan kuat, Moore menyatakan bahwa “Penelitian psikologi menyokong prinsip

umum bahwa stimulus yang lebih intens memiliki pengaruh yang lebih besar pada perilaku orang

dibandingkan stimulus yang lebih lemah. Stimulus subliminal biasanya begitu lemah sehingga

penerimanya bukan saja tidak sadar akan stimulus tersebut, tetapi juga terlupa akan kenyataan

bahwa ia sedang distimulasi. Akibatnya efek potensial dari stimulus subliminal dengan mudah

dihapuskan oleh stimulasi lain yang terus menerus didalam saluran indera yang sama dimana

perhatian difokuskan pada modalitas lain”.

HUKUM WEBER

Ambang perbedaan, yang menggambarkan perubahan terkecil didalam intensitas stimulus yang

akan terlihat oleh individu sangatlah relevan. Ambang ini harus dipenuhi dalam upaya

menghasilkan persepsi perubahan.

4 | P a g e

Menurut Hukum Weber, jumlah actual dari perubahan yang diperlukan untuk mencapai ambang

perbedaan tergantung pada titik awal semula.

Dimana :

K = konstan yang berbeda pada pelbagai indera

∆I = perubahan terkecil dalam intensitas stimulus yang diperlukan untuk menghasilkan perbedaan

yang cukup terlihat (just noticeable difference atau jnd)

I = intensitas stimulus sebagai titik dimana perubahan terjadi

Hukum Weber mengemukakan bahwa ketika kekuatan intensitas stimulus awal meningkat maka

jumlah perubahan yang lebih besar diperlukan untuk menghasilkan perbedaan yang cukup terlihat.

Perhatian

Didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Karena

kapasitas sumber daya yang terbatas, konsumen sangat selektif dalam cara mereka

mengalokasikan perhatian mereka.

Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikelompokan kedalam dua kategori utama, yaitu :

Determinan (penentu) pribadi atau individual

Determinan stimulus

DETERMINAN PRIBADI PADA PERHATIAN

Determinan pribadi

Mengacu pada karakteristik individu yang mempengaruhi perhatian, sebagian besar tidak

berada dibawah kendali pemasar

Kebutuhan/motivasi

Dari kebutuhan sehari-hari, setiap orang sangat menyadari bahwa kebutuhan fisiologis

memiliki pengaruh kuat pada stimulus yang mendapat perhatian dan stimulus yang tidak

mendapat perhatian. Sifat keadaan kebutuhan konsumen pada waktu disodori iklan harus

mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan.

5 | P a g e

Sikap

Menurut teori konsistensi kognitif, seperti teori keseimbangan dan kesesuaian, orang

berusaha mempertahankan seperangkat kepercayaan dan sikap yang konsisten (disebut

konsistensi kognitif).

Sikap dapat menjadi fasilitator jika konsumen memiliki perasaan yang mendukung ke arah

produk, tetapi mungkin berfungsi sebagai penghalang ketika konsumen bersikap negative.

Tingkat adaptasi

Suatu kecenderungan penting yang orang miliki adalah menjadi begitu terbiasa dengan

suatu stimulus sehingga stimulus itu tidak lagi diperhatikan yaitu mereka mengembangkan

suatu tingkat adaptasi.

Rentang perhatian

Lamanya waktu kita dapat memfokuskan perhatian pada satu stimulus atau pikiran

sangatlah terbatas. Rentang perhatian yang terbatas ini sebagian mungkin menjelaskan

meningkatnya pemakaian iklan yang lebih singkat.

DETERMINAN STIMULUS DALAM PERHATIAN

Merupakan karakteristik dari stimulus itu sendiri dimana determinasi menggambarkan faktor-

faktor yang “dapat dikendalikan” dalam pengertian dapat digunakan untuk mendapatkan dan/atau

meningkatkan perhatian.

Ukuran, menambah ukuran iklan cetak, ilustrasi atau gambar akan meningkatkan

kemungkinan mendapatkan perhatian konsumen.

Warna, Kekuatan pemikat dan penahan perhatian dari suatu stimulus mungkin bisa

ditingkatkan secara tajam melalui pemakaian warna. Tetapi pemakaian warna menjadi

lebih mahal, untuk itu keefektifan tambahannya harus dipertimbangkan berdasarkan

pengeluaran tambahan tersebut.

Intensitas, stimulus yang lebih besar sering menghasilkan perhatian yang lebih besar.

Kontras, orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat

stimulus yang kontrasdengan latar belakangnya karena stimulus yang tidak kontras akan

menciptakan konflik persepsi.

Posisi, stimulus mungkin pula lebih dapat terlihat hanya karena sifat lokasi tertentu. Posisi

juga penting untuk media cetak. Terdapat perhatian yang lebih besar untuk iklan yang

terletak dibagian depan daripada dibagian belakang majalah, dihalaman kanan daripada

dihalaman kiri dan disebelah dalam sampul depan, disebelah dalam sampul belakang dan

6 | P a g e

diluar sampul belakang. Posisi iklan didalam iklan siaran radio hanya mendapat sedikit

perhatian.

Penunjukan arah, mata akan cenderung mengikuti tanda apapun didalam stimulus yang

menunjukan arah. Contoh anak panah atau alat petunjuk.

Gerakan, stimulus bergerak menarik perhatian lebih besar daripada stimulus diam. Bahkan

gerakan yang semu atau atau yang dapat dirasakan dapat meningkatkan perhatian.

Keterpencilan, melibatkan penyajian sedikit stimulus dalam sebuah bidang persepsi yang

relative kosong.

Kebaruan, stimulus yang luar biasa atau tak terduga (misalnya, stimulus yang menyimpang

dari tingkat adaptasi) akan menarik perhatian.

Stimulus pemikat-perhatian yang dipelajari, beberapa stimulus menarik perhatian

karena kita diajarkan atau dikondisikan untuk bereaksi terhadapnya.

Juru bicara yang menarik, alat penarik perhatian yang lazim adalah memperkerjakan

model atau selebriti yang menarik sebagai juru bicara. Satu bahaya dari pemakaian juru

bicara adalah hal itu dapat memukul balik jika konsumen merasa tokoh bersangkutan tidak

cocok dengan produk yang diiklankan

Perubahan adegan, teknik baru untuk menarik perhatian adalah pemakaian perubahan

adegan yang cepat sekali, yang dapat menyebabkan kenaikan involunter dalam aktivitas

otak.

Pemahaman

Berkaitan dengan panafsiran suatu stimulus, saat makna dikaitkan dengan stimulus. Makna atau

arti ini akan bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan berkenaan

dengan pengetahuan yang sudah ada.

KATEGORI STIMULUS

Melibatkan penggolongan suatu stimulus dengan menggunakan konsep-konsep yang disimpan

dalam ingatan. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh cara bagaimana mereka menggolongkan

stimulus pemasaran. Tindakan mempengaruhi kategorisasi stimulus acap kali sangat penting.

ELABORASI STIMULUS

Pemahaman juga memerlukan tingkat elaborasi yang terjadi selama pemrosesan stimulus.

Elaborasi mengacu pada banyaknya integrasi diantara informasi baru dan pengetahuan yang sudah

7 | P a g e

ada disimpan didalam ingatan atau seperti sebagian orang menjabarkannya, banyaknya koneksi

pribadi yang dibuat diantara stimulus dan pengalaman serta tujuan hidup seseorang. Elaborasi ada

disepanjang suatu kontinum yang berkisar dari rendah hingga tinggi (atau dangkal hingga dalam).

Fokus biasanya terletak pada elaborasi dalam bentuk elaborasi semantic atau verbal.

Saat ini ada minat yang semakin besar akan banyaknya pencitraan (imagery) yang terjadi selama

pemrosesan informasi. Pencitraan adalah suatu proses dimana informasi dan pengalaman indera

digambarkan dalam ingatan kerja.

ORGANISASI STIMULUS

Psikologi Gestalt, yang berfokus bagaimana orang mengorganisasi atau menggabungkan stimulus

menjadi satu keseluruhan yang bermakna, Tiga prinsip organisasi adalah sebagai berikut :

Kesederhanaan

Orang memiliki kecenderungan kuat untuk mengorganisasi persepsi mereka kedalam pola

yang sederhana, yaitu orang akan memilih persepsi sederhana walaupun persepsi yang

lebih kompleks mungkin berasal adari stimulus bersangkutan

Figur dan dasar

Orang cenderung mengorganisasi persepsi mereka kedalam dua pola utama, yaitu :

o Figur, menggambarkan elemen-elemen didalam suatu bidang persepsi yang

menerima perhatian paling besar

o Dasar, elemen-elemen kurang berarti yang merupakan latar belakang yang diacu

Lengkapan (closure)

Mengacu pada kecenderungan kita untuk mengembangkan sebuah gambar atau persepsi

yang lengkap walaupun elemen-elemen dalam bidang persepsinya tidak ada. Karena

dorongan untuk melengkapi bagian yang hilang ini, penyajian sebuah stimulus yang tidak

lengkap memberikan suatu mekanisme untuk meningkatkan usaha dan keterlibatan yang

terjadi selama pemrosesan informasi.

DETERMINAN PRIBADI DALAM PEMAHAMAN

Pemahaman, seperti perhatian dipengaruhi oleh banyak stimulus dan factor pribadi. Harus bisa

mempertimbangkan bagaimana factor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman.

Motivasi

Keadaan motivasional seseorang selama pemrosesan informasi dapat mempengaruhi

perhatian, keadaan ini dapat menimbulkan pengaruh pada pemahaman. Motivasi juga

8 | P a g e

dapat mempengaruhi elaborasi yang terjadi selama pemahaman. Ketika suatu stimulus

dirasakan relevan secara pribadi (yaitu, stimulus bersangkutan dipandang memiliki

kegunaan untuk memenuhi kebutuhan) maka pemrosesan yang lebih teliti pun terjadi.

Sebuah iklan yang menonjolkan suatu produk yang tidak relevan dengan kebutuhan

konsumen biasanya akan diproses dengan cara yang sangat dangkal. Gagasan yang relative

sedikit yang dihasilkan selama pemrosesan akan lebih terfokus pada iklannya daripada

produknya. Sebaliknya, jika konsumen lebih termotivasi selama pemrosesan iklan, mereka

akan terlibat dalam pemikiran yang lebih banyak khususnya tentang produk yang

diiklankan.

Pengetahuan

Pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan yang jelas merupakan determinan utama

dalam pemahaman. Kategorisasi stimulus sangat bergantung pada pengetahuan. Juga akan

meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengerti suatu pesan dan juga membantu

konsumen mengenali logika yang salah dan kesimpulan yang keliru dan menghindari

penafsiran yang tidak benar.

Orang yang berpengetahuan juga lebih mungkin mengelaborasi klaim dalam pesan,

sementara konsumen yang tidak berpengetahuan mungkin berfokus pada isyarat nonklaim

didalam pesannya.

Perangkat harapan atau persepsi

Pemahaman kerap bergantung pada konsepsi atau harapan sebelumnya dari apa yang kita

ingin lihat. Label merek menciptakan harapan yang cukup kuat untuk mengubah persepsi

konsumen atas produk.

DETERMINAN STIMULUS DALAM PEMAHAMAN

Sifat fisik actual dari suatu stimulus memainkan peranan besar dalam membentuk bagaimana

stimulus tersebut ditafsirkan. Pemahaman juga bergantung pada pengemasan produk dan nama

merek.

Linguistik

Psikolinguistik, studi tentang factor-faktor psikologis yang terlibat dalam persepsi tentang

dan repons terhadap fenomena linguistic. Psikolinguistik juga berperan dalam

pengembangan nama merek.

9 | P a g e

Berikut ini adalaj temuan berdasarkan psikolinguistik untuk mengerti dan meningkatkan

pemahaman pesan, yaitu :

1. Kata-kata yang sering digunakan dalam bahasa sehari-hari lebih mudah dipahami

dan diingat

2. Kata-kata negative seperti tidak atau tidak pernah lebih sulit dipahami

3. Potensi terjadinya kesalahpahaman lebih besar untuk kalimat pasif daripada

kalimat aktif

Efek urutan

Dua jenis utama efek urutan adalah :

1. Recency (lebih belakangan), dimana stimulus yang muncul pada akhir rangkaian

diberi bobot lebih besar dalam tafsiran yang dihasilkan.

2. Efek primacy, sebagai alternative yang lebih dahulu terjadi

Konteks

Konteks atau situasi sekeliling dimana stimulus terjadi, sebagian akan menentukan apa

yang dipahami. Lingkungan eceran juga mewakili sumber potensial dari efek konteks

Penerimaan

Fakta sederhana bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen

mungkin mengerti secara sempurna semua yang sedang dikomunikasikan, tetapi mereka mungkin

tidak setuju dengan pesannya karena alasan apapun. Masih ada konsumen yang sangat skeptic akan

klaim dalam iklan. Sebuah study melaporkan bahwa lebih dari 70 persen konsumen tidak percaya

iklan yang menggunakan hasil tes untuk menyokong klaim keunggulan produk.

RESPON KOGNITIF

Penerimaan mungkin sangat tergantung pada pikiran yang muncul selama tahap pemahaman,

disebut sebagai respon kognitif. Sifat dari respon kognitif ini akan menentukan penerimaan atas

klaim, terdapat dua macam argument tentang hal ini yaitu :

Argumen pendukung, pemikiran yang menyokong klaim

Kontra argument, pikiran yang menentang klaim dalam pesan

Respon kognitif memberikan pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standard dalam

mengevaluasi keefektifan komunikasi.

10 | P a g e

Keterbatasan dalam respon kognitif ini adalah :

Verbalisasi proses mental dapat sepenuhnya mencerminkan isi dan aktivitas yang terjadi

selama pemrosesan

Berfokus semata-mata pada pikiran kognitif sangatlah membatasi

RESPON AFEKTIF

Menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif

dapat disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu : riang, negative dan hangat. Beberapa

merekomendasikan perangkat emosi yang lebih besar terdiri atas takut, terkejut, sedih, jijik, marah,

riang, dan menerima.

Sebuah studi melaporkan bahwa baik respon kognitif maupun respon afektif berguna dalam

meramalkan sikap yang terbentuk sesudah iklan diperlihatkan.

Retensi

Tahap akhir dalam pemrosesan informasi dan melibatkan pemindahan informasi kedalam ingatan

jangka panjang.

SIFAT FISIOLOGIS OTAK MANUSIA

Otak manusia dibagi menjadi hemisfer kiri dan kanan dan kedua hemisfer ini bertanggung jawab

untuk jenis-jenis aktivitas kognitif yang berbeda. Otak kiri dipandang sebagai pusat untuk cara

berpikir logis, abstrak dan konseptual. Sementara otak kanan berfokus pada cara berpikir kreatif,

intuitif dan imajinasi. Selain itu, otak kiri bertanggung jawan untuk pemrosesan informasi verbal

atau semantic, sementara otak kanan terlibat dengan pemrosesan informasi bergambar atau visual.

TEORI BANYAK PENYIMPANGAN DALAM INGATAN

Salah satu pandangan yang berpengaruh adalah bahwa ingatan terdiri atas tiga system

penyimpangan yang berbeda yaitu :

Ingatan indera

Informaso yang baru masuk mendapat analisis awal yang didasarkan terutama pada sifat

fisik seperti kerasnya suara, nada dan seterusnya. Pemrosesan visual pada tahap ini diacu

sebagai iconic dan pemrosesan pendengaran sebagai echonic.

11 | P a g e

Ingatan jangka pendek

Menggabungkan masukan indera dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasi

dan penafsiran dapat terjadi. Ingatan ini terbatas pada beberapa hal yaitu : ingatan ini

hanya dapat menyimpan jumlah informasi yang terbatas pada satu waktu tertentu,

diperkirakan kapasitasnya terbatas pada empat hingga tujuh informasi. Terbatas dalam

berapa lama informasi dapat bertahan tanpa usaha untuk membuatkan tetap aktif.

Ingatan jangka panjang

Dianggap sebagai gudang penyimpanan permanen yang tak terbatas yang berisikan semua

pengetahuan kita. Dua sifat utama dari ingatan jangka panjang yaitu isi dan organisasi.

LEARNING

Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan

dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. Terdapat dua posisi aliran pikiran utama mengenai

pembelajaran yaitu :

1. Pendekatan Kognitif (Cognitive Approach)

Pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan. Akibatnya, focus pada

pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi

(yaitu, bagaimana informasi diteruskan ke ingatan jangka panjang)

2. Pendekatan Behaviorisme (Behaviorist Approach)

Pembelajaran semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. Proses mental,

yang tidak dapat diamati dan dengan begitu harus disimpulkan, diabaikan dalam

pendekatan ini.Diperlihatkan melalui perubahan perilaku yang disebabkan oleh

berkembangnya asosiasi antara stimulus dan respon

PEMBELAJARAN KOGNITIF

Proses mental adalah focus didalam pembelajaran kognitif. Proses mental ini mencakup bermacam

aktivitas yang berkisar dari pembelajaran informasi hingga pemecahan masalah. Dari perspektif ini,

banyak dari pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai pembelajaran kognitif dalam hal

keputusan seperti ini pada dasarnya melibatkan penemuan solusi yang dapat diterima untuk

masalah konsumsi.

Pengetahuan tentang factor-faktor yang mempengaruhi pembelajaran kognitif dapat membantu

pemasar mengembangkan strategi efektif untuk menanamkan benih informasi didalam kebun

pikiran.

12 | P a g e

Dua determinan utama dalam pembelajaran kognitif adalah :

1. Latihan ulang (rehearsal)

Melibatkan pengulangan informasi dalam hati atau secara lebih formal, pendauran ulang

informasi melalui ingatan jangka pendek. Latihan ulang melayani dua fungsi utama yaitu :

o Memungkinkan pemeliharaan informasi dalam ingatan jangka pendek

o Transfer informasi dari ingatan jangka pendek ke ingatan jangka panjang

2. Elaborasi

Tingkat elaborasi (yaitu banyaknya integrasi antara stimulus dan pengetahuan yang sudah

ada) yang terjadi sementara suatu stimulus diproses akan mempengaruhi banyaknya

pembelajaran yang terjadi. Pada tingkat yang rendah, suatu stimulus diproses dalam bentuk

yang sangat mirip dimana stimulus tersebut dijumpai

Semakin seseorang mengelaborasi suatu potongan informasi (atau semakin dalam

informasi diproses), semakin banyak sambungan yang terbentuk diantara informasi baru

dan informasi yang sudah disimpan didalam ingatan

Banyaknya elaborasi yang terjadi selama pemrosesan akan bergantung pada dua factor

utama yaitu :

o Motivasi

Keadaan motivasional seseorang pada waktu dihadapkan dengan informasi baru

akan menimbulkan pengaruh besar sekali pada apa yang diingat. Perbedaan dalam

pembelajaran ini yang bergantung pada tingkat motivasi dirujuk sebagai

pembelajaran terarah (pembelajaran terarah terjadi sewaktu pembelajaran

merupakan sasaran utama dalam pemrosesan informasi) vs pembelajaran

insidential (pembelajaran yang terjadi bahkan ketika pembelajaran bukan

merupakan sasaran pemrosesan.

o Kemampuan

Pengetahuan adalah determinan yang penting dalam pembelajaran karena

pengetahuan memungkinkan orang menjalankan elaborasi yang lebih bermakna

selama pemrosesan informasi.

13 | P a g e

METODE-METODE UNTUK MENINGKATKAN RETENSI

Usaha perlu diarahkan hanya pada pemastian bahwa konsumen dihadapkan dengan dan secara

akurat mengerti informasonya. Namun, konsumen sering tidak bersedia atau tidak mampu terlibat

dalam banyak elaborasi atas stimulus pemasaran. Jika terjadi, diperlukan usaha untuk

meningkatkan elaborasi. Cara yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :

Gambar

Stimulus dapat membangkitkan pencitraan mental (mental imagery), walapun pencitraan

dapat mengambil banyak bentuk, pencitraan visual-lah yang menjadi focus. Didalam sebuah

studi mengenai ingatan pada nama merek, efek pendukung dari gambar didapatkan hanya

untuk gambar yang interaktif (yaitu, baik kelas produk maupun nama merek disajikan

secara visual). Sebagai kontras, gambar non-interaktif (yaitu, kelas produk atau nama

merek tetapi tidak keduanya diperlihatkan secara visual) tidak meningkatkan

pembelajaran.

Kata-kata konkret

Pendekatan yang kurang jelaas untuk mengaktifkan pencitraan visual adalah melalui kata-

kata konkret (contoh : pohon, anjing). Sebagai kontras, kata-kata abstrak tidak mudah

divisualisasikan (contoh : keadilan, kesamaan). Sebuah studi memperlihatkan bahwa

retensi yang lebih besar terjadi pada kata-kata konkret

Referensi diri

Penelitian dalam psikologi kognitif menunjukkan bahwa pembelajaran lebih besar ketika

para subjek terlibat dalam referensi diri selama pemrosesan. Referensi diri melibatkan

pengaitan informasi dengan diri sendiri dan pengalaman sendiri.

Alat Mnemonic

Alat bantu ingatan sederhanan untuk mendorong elaborasi, seperti pemakaian sajak.

Contoh : penghapus noda Shout menggunakan pernyataan “Shout it Out”

Pidato dengan waktu singkat

Kemajuan teknologi telah memungkinkan para pengiklan menyingkat iklan radio tanpa

distorsi dalam cara bicara atau karakteristik suara. Sebuah penelitian menunjukan iklan

dengan waktu yang singkat sama atau kurang efektif dibandingkan iklan dengan kecepatan

normal. Diperlukan kerja tambahan untuk menetapkan apakah dan bilamana penyingkatan

waktu akan menguntungkan.

14 | P a g e

Pengulangan

Ketika konsumen termotivasi dan mampu terlibat didalam elaborasi yang bermakna selama

pemrosesan pesan, maka mungkin hanya diperlukan satu perjumpaan dengan iklan untuk

mendapatkan efek yang dikehendaki. Kesempatan tambahan untuk elaboraso yang

dimungkinkan melalui pengulangan mungkin lebih berguna untuk iklan yang munul dalam

siaran daripada media cetak.

Namun, terlalu banyak pengulangam dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu

sesudah jumlah tertentu pengulangan, makan pengulangan tambahan mungkin mengurangi

kefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wearout).

PENGKONDISIAN KLASIK

Jenis pembelajaran ini dilalui melalui prosedur berikut ini :

1. Hubungan stimulus-respons yang sudah ada diseleksi sebagai stimulus tak bersyarat (ST)

2. ST menghasilkan salvias yang dirujuk sebagai respons tak bersyarat (RT)

3. Stimulus baru yang disebut stimulus bersyarat (SB)

4. SB akan menghasilkan respons yang disebut respons bersyarat (RB) yang sangat mirip

dengan respons yang semula dihasilkan oleh stimulus tak bersyarat

Jadi, pengkondisian klasik menggambarkan suatu mekanisme yang dengannya pembentukan sikap

mengikuti suatu proses yang berbasis afektif dan bukan proses yang berbasis kognitif.

Stimulus tak bersyarat (ST) Respon tak bersyarat (RT)

Stimulus bersyarat (SB) Respon bersyarat (RB)

Situasi muda-mudi yang

menyenangkan

PRODUK

Emosi yang menyenangkan

Emosi yang menyenangkan

15 | P a g e

DETERMINAN PENGKONDISIAN KLASIK

Menyandingkan ST dengan suatu produk (misal SB) tidak menjamin bahwa pengkondisian klasik

akan terjadi. Beberapa factor yang akan mempengaruhi kefektifan upaya apapun untuk mendorong

pengkondisian, yaitu :

Kekuatan ST

Kekuatan ST akan menentukan banyaknya pengkondisian. Yang dimaksud dengan kekuatan

adalah instensitas perasaan yang dihasilkan oleh ST. ST yang lebih kuat dapat

meningkatkan pengkondisian. Jika ST lemah, barangkali mustahil untuk menyebabkan

terjadinya pengkondisian.

Jumlah penyandingan

Didapatkan untuk preferensi produk sesudah satu penyandingan SB-ST. Penyandingan

tambahan mungkin diperlukan untuk keefektifan maksimum. Ada saran bahwa mungkin

diperlukan hingga 30 penyandingan untuk mengkondisikan preferensi produk.

Urutan SB-ST

Pengkondisian tergantung pada urutan dimana SB san ST disajikan. Ada tiga kemungkinan

urutan, yaitu :

a. Pengkondisian ke depan adalah ketika SB mendahului ST

b. Pengkondisian ke belakang adalah ketika ST mendahului SB

c. Pengkondisian serentak saat penyajian SB dan ST pada saat yang bersamaan

ST mungkin dapat dilihat dengan mudah terlebih dahulu, maka media cetak mungkin

merupakan jalur yang kurang efektif untuk iklan dengan pengkondisian klasik

Keakraban

Keakraban atau pengalaman sebelumnya dengan suatu stimulus dapat merusak

pengkondisian. Pengkondisian klasik mungkin lebih efektif untuk produk baru

dibandingkan yang sudah lama ada.

Elaborasi

Tingkat elaborasi kognitif selama pemrosesan pesan akan meredakan dampak

pengkondisian klasik. Pengkondisian klasik dipercaya terjadi hanya dibawah tingkat yang

rendah dalam pemikiran yang relevan dengan isu, seperti konsumen relative tidak terlibat

selama pemrosesan pesan

16 | P a g e

Penghapusan (extinction) terjadi ketika stimulus bersyarat tidak lagi membangkitkan respons

bersyarat. Respons bersyarat yang klasik tidak benar-benar menghilang bersama berlalunya waktu.

Lebih tepatnya, respons tersebut akan hilang ketika hubungan antara SB dan ST putus.

Generalisasi terjadi ketika bagi suatu hubungan stimulus-stimulus respons yang sudah ada, suatu

stimulus yang sangat mirip dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respons yang sama.

Diskriminasi adalah proses dimana suatu organisme belajar untuk memberikan respons terhadap

satu stimulus, tetapi menghindar membuat respons yang sama terhadap stimulus yang sama.

Dengan menggunakan pengkondisian klasik, diskriminasi dapat didorong dengan menyandingkan

ST positif dengan satu SB tetapi tidak dengan SB yang lain. Pengkondisian terjadi hanya untuk SB

yang disandingkan denga ST tersebut. Bahkan diskriminasi yang lebih besar dapat didorong dengan

menyandingkan SB kedua dengan ST negative.

PENGKONDISIAN OPERANT

Ilustrasi :

“Seseorang berbelanja di toko makanan, lalu melihat sebuah merek baru serealia dan memutuskan

untuk membelinya. Pagi berikutnya ia mencoba merek baru itu dan sangat puas dengan rasanya. Ia

begitu menyukainya sehingga ia membuat catatan mental untuk mengambil satu kotak lagi ketika

pergi berbelanja berikutnya”.

Contoh ini mengilustrasikan pembelajaran yang terjadi sebagai akibat dari pengkondisian operant,

juga disebut sebagai pembelajaran instrumental. Berkenaan dengan konsekuensi suatu perilaku

akan mempengaruhi kekerapan atau kemungkinan perilaku bersangkutan dilakukan kembali.

Pengukuhan positif, menekan palang (perilaku operant) menghasilkan penerimaan stimulus yang

positif. Dalan pengukuhan negative, penekanan palang mengakibatkan penghilangan stimulus yang

merugikan.

Pengukuhan Positif

Stimulus Anteseden

Perilaku Operant

Presentasi Stimulus Positif

Pengukuhan Positif

17 | P a g e

Pengukuhan Negatif

Hukuman

PENGUKUHAN DARI KONSUMSI PRODUK

Tingkat dimana pengukuhan terjadi sebagai hasil dari konsumsi produk adalah determinan kritis

mengenai apakah produk yang bersangkutan akan dibeli kembali. Produk yang menghasilkan

pengukuhan lebih mungkin dibeli kembali. Pembelian ulang tidak mungkin terjadi jika pemakaian

produk tidak mengukuhkan konsumen atau lebih buruk lagi, malah menghukum konsumen.

JENIS-JENIS PENGUKUHAN PRODUK

Produk dibedakan menjadi pengukuhan positif dan pengukuhan negative, dan juga masih

memungkinkan bagi suatu produk untuk memberikan pengukuhan yang positif sekaligus negative.

Jenis pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

Konsumen yang lebih kecil mungkin lebih senang untuk membeli dan menggunakan produk dengan

pengukuhan negative. Akibatnya mereka sering menggunakan lebih sedikit waktu dan usaha dalam

membeli produk. Pada gilirannya nanti, akan membatasi peluang produk untuk menerobos

tumpukan merek yang kompetitif dan mendapatkan pertimbangan dari konsumen.

Stimulus Anteseden

Perilaku Operant

Presentasi Stimulus Aversif

Pengukuhan Negatif

Stimulus Anteseden

Perilaku Operant

Presentasi Stimulus Aversif

Hukuman

18 | P a g e

PERANAN SAMPEL GRATIS

Pengukuhan yang diberikan oleh suatu produk tidak perlu menunggu hingga konsumen membeli

produk yang bersangkutan. Sebagai gantinya, sebuah sampel gratis diberikan kepada konsumen

sehingga mereka dapat mengalami pengukuhan dari konsumsi produk tanpa benar-benar membeli

produknya. Begitu mengalami pengukuhan ini, konsumen lebih mungkin membeli produknya.

JADWAL PENGUKUHAN

Jadwal pengukuhan yang berbeda menimbulkan pola perilaku yang berbeda. Pembelajaran terjadi

paling cepat ketika respons yang diinginkan selalu dikukuhkan (pengukuhan total), namun ketika

respons hanya dikukuhkan sebagian waktu (pengukuhan sebagian), pembelajaran lebih kekal

(yaitu lebih tahan terhadap penghapusan). Jadwal pengukuhan sebagian dapat bersifat sistematis

atau acak.

Pembentukan (Shaping) merujuk pada pengukuhan perkiraan berturut-turut mengenai pola

perilaku yang diinginkan atau perkiraan perilaku yang harus dilakukan sebelum respons yang

diinginkan dapat dihasilkan. Prinsip pembentukan dapat digunakan demi keuntungan pemasar.

Contoh : Pengecer memberikan doorprize untuk mendorong orang masuk kedalam toko, suatu

perilaku yang harus terjadi sebelum respons yang diinginkan berupa pembelian produk si pengecer

dapat dicapai.

Stimulus diskriminatif, dapat mempengaruhi perilaku walaupun stimulus ini sendiri tidak

memberikan pengukuhan. Berfungsi sebagai isyarat mengenai kemungkinan bahwa melaksanakan

perilaku tertentu akan menghasilkan pengukuhan. Contoh : mencakup tanda merek (label levi’s),

papan tanda didalam toko (penjualan diskon 50%) dan logo toko (K besar berwarna merah dari K

Mart).

PEMBELAJARAN VICARIOUS

Pembelajaran yang memadukan aspek-aspek dari teori pembelajaran kognitif dan perilaku adalah

pembelajaran vicarious. Pembelajaran ini merujuk pada suatu proses yang berusaha mengubah

perilaku dengan meminta individu mengamati tindakan orang lain dan akibat perilaku

bersangkutan.

Contoh : iklan detergen pencuci pakaian, memperlihatkan seorang ibu rumah tangga yang sedang

dihujani pujian dari keluarganya karena pakaian mereka cemerlang dan bersih.

19 | P a g e

PERSUASI MELALUI KOMUNIKASI

Komunikasi pemasaran dalam berbagai bentuk iklan, nada suara seorang wiraniaga, brosur di

tempat penjualan atau pengemasan produk, menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk

konsumen. Bahasan konseptualisasi tentang peran yang dimainkan oleh pelbagai unsure

komunikasi selama persuasi yang dikenal sebagai Model Kemungkinan Elaborasi.

MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI DARI PERSUASI

Menurut model kemungkinan elaborasi (MKE) yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo,

pengaruh yang ditimbulkan oleh pelbagai unsure komunikasi akan bergantung pada elaborasi

(yaitu, cara berpikir yang relevan dengan isu) yang terjadi selama pemrosesan.

Ketika elaborasi tinggi, rute sentral menuju persuasi diikuti, dimana hanya unsure-unsur pesan itu

(disebut argument) yang relevan dengan pembentukan opini yang berpengaruh. Sebaliknya, rute

peripheral menuju persuasi yang terjadi dibawah tingkat elaborasi yang rendah sebagai unsure

(disebut isyarat peripheral) yang tidak relevan dengan pengembangan opini bernalar menjadi

berpengaruh. Argumen maupun isyarat peripheral mungkin memiliki efek dibawah tingkat

elaborasi yang sedang.

MKE memberikan perspektif yang sangat berguna untuk memahami mengapa penelitian sering

memperoleh hasil yang kelihatannya tidak konsisten sehubungan dengan pengaruh variable

persuasi. Contoh : fakta bahwa daya tarik sumber (pendukung atau endorser) mempengaruh

persuasi didalam satu studi tetapi tidak di dalam studi yang lain mungkin benar-benar

mencerminkan perbedaan dalam besarnya elaborasi yang terjadi didalam masing-masing studi dan

keterandalan pada isyarat peripheral dalam pembentukan sikap.

EFEK SUMBER

Walaupun pemasar tidak dapat langsung mengendalikan respons dari konsumen sewaktu

memproses komunikasi persuasive, mereka dapat berusaha mempengaruhi reaksi ini melalui

unsure tertentu dalam komunikasi. Salah satu aspek seperti ini adalah sumber pesan.

Contoh : Selebriti dari bidang atletik, panggung dan film serta layar televise sering digunakan untuk

menyokong produk, entah secara eksplisit (misalnya dengan mengatakan kepada anda bahwa ini

adalah produk yang bagus) atau secara implicit (misalnya hanya dengan muncul didalam iklan)

20 | P a g e

Kredibilitas

Prinsip yang sudah berjalan lama dari persuasi adalah bahwa sumber yang dapat dipercaya

biasanya akan memudahkan persuasi. Menurut teori respons kognitif, kredibilitas yang lebih besar

pasti akan menghalangi argument kontra terhadap pesan (yaitu pikiran yang tidak menyokong

pesan) yang menghasilkan penerimaan yang lebih besar.

Karakteristik Sumber Tambahan

Penelitian memperlihatkan persuasi yang lebih besar ketika sumber menarik secara fisik, disukai,

seorang selebriti atau sama dengan khalayak target. Tetapi perlu diingat bahwa efek seperti ini

mungkin paling mungkin terjadi ketika pelanggan terlibat didalam sedikit elaborasi selama

pemrosesan pesan.

EFEK PESAN

Karakteristik tambahan dari pesan diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan dalam

proses persuasi. Yang sangat menarik adalah klaim dan unsure pelaksanaan yang merupakan

bagian dari komunikasi

Kekuatan Klaim

Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil yang terjadi dibawah

rute sentral menuju persuasi. Klaim yang kuat akan menghalangi pikiran yang negative sementara

mendorong pikiran yang positif.

Relevansi adalah determinan dalam keberhasilan iklan produk baru dalam membujuk konsumen

untuk mencoba produk bersangkutan. Objektivitas klaim berfokus pada informasi factual yang

tidak tunduk pada tafsiran individual. Subjektif klaim adalah klaim yang mungkin menghasilkan

tafsiran yang berbeda antar individu.

Klaim pencarian adalah klaim yang dapat dievaluasi secara akurat sebelum pembelian.

Klaim pengalaman adalah klaim yang dapat dievaluasi sepenuhnya hanya sesudah

pemakaian produk.

Klaim kepercayaan, berbeda dalam hal evaluasi yang akurat berada diluar kemampuan

konsumen.

Banyaknya Klaim

Kuantitas dan juga kekuatan atau kualitas klaim yang dibuat didalam sebuah pesan dapat

mempengaruhi persuasi. Banyaknya klaim pesan mempengaruhi hasil ketika pesan tersebut

diproses dibawah kondisi keterlibatan rendah. Akan tetapi, kuantitas klaim tidak penting ketika

pemrosesan pesan terjadi selama keterlibatan tinggi.

21 | P a g e

Keberpihakan Pesan

Memasukkan beberapa klaim yang lemah bersama dengan klaim yang kuat dapat meningkatkan

daya persuasi pesan. Pesan berisi dua (pesan yang memasukkan pro dan kontra) meningkatkan

persepsi akan kebenaran pengiklan dan kepercayaan dibandingkan dengan pesan berisi tunggal

(pesan yang hanya menyajikan pro).

Pesan Komparatif

Iklam komparatif sering digunakan oleh merek baru yang berusaha merebut bisnis dari merek yang

sudah ada. Namun juga tetap digunakan oleh perusahaan yang sudah mapan seperti kampanye

iklan burger dan cola.

Pesan Afektif

Respon afektif menggambarkan perasaan yang dihasilkan oleh komunikasi. Jenis respons inilah dan

bukan respon kognitif yang ditekankan oleh apa yang disebut sebagai iklan transformasional

(berlawanan dengan informasional). Iklan transformasional berusaha untuk membuat pengalaman

pemakaian produk lebih kaya, lebih hangat, lebih menggairahkan dan/lebih menyenangkan

daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian objektif mengenai produk yang diiklankan.

Unsur Pelaksanaan

Persuasi sering bergantung pada apa yang dikatakan didalam pesan anda, cara anda

mengatakannya dapat sama, jika tidak lebih, penting dalam banyak situasi. Oleh karena itu,

pelaksanaan pesan dipertimbangkan secara cermat dalam pengembangan komunikasi yang

persuasive. Unsur pelaksanaan (executional element) seperti gambar, suara, warna dan kecepatan

dapat memainkan peranan yang kritis selama persuasi, khususnya untuk iklan yang dirancang

untung mendatangkan respons emosional. Penelitian memperlihatkan bahwa pemakaian gambar

yang menarik atau tidak menarik didalam iklan dapat mengubah sikap terhadap produk tanpa

mempengaruhi kepercayaan akan produk.

PERTIMBANGAN KONSUMEN

Karakteristik konsumen pada waktu pemaparan terhadap komunikasi persuasive harus

dipertimbangkan dalam merancang komunikasi tersebut, yaitu :

Motivasi

Ketergugahan

Pengetahuan

Suasana hati

Ciri kepribadian

22 | P a g e

Sikap yang sudah ada

PERTIMBANGAN TENTANG PRODUK

Karakteristik produk dapat mempengaruhi strategi persuasi, karakteristik konsumen sasaran dapat

mempengaruhi bentuk dan keefektifan strategi persuasi, yaitu :

Tahap didalam siklus hidup produk

Pengalaman dengan produk

Penempatan produk

Kinerja relative

TEKNIK-TEKNIK MODIFIKASI PERILAKU

Komunikasi persuasive menggambarkan banyak senjata kecuali satu didalam gudang senjata

pemasar untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Berikut adalah teknik tambahan yang

sudah digunakan secara berhasil untuk memodifikasi perilaku manusia, yaitu :

Dorongan

Dorongan (prompting) tidak lebih dari sekedar permintaan tindakan dari orang

bersangkutan. Dorongan mengharuskan konsumen setidaknya mempertimbangkan

produknya. Contoh : “Anda mau mencoba Phily beef dan cheese kami yang baru ?

Teknik banyak permintaan

Penelitian mengesankan bahwa kepatuhan akan permintaan yang kritis dapat ditingkatkan

ketika orang terlebih dahulu diminta untuk memenuhi permintaan awal. Ada dua jenis

utama prosedur banyak permintaan yaitu :

o Kaki dipintu

o Pintu diwajah

Prinsip Resiprositas

Prinsip ini memberikan titik ungkit yang penting bagi mereka yang berusaha

mempengaruhi perilaku. Kelompok agama, telah menggunakan teknik ini untuk

meningkatkan kepatuhan atas permintaan mereka akan sumbangan dengan lebih dahulu

menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah seperti setangkai bunga

Peran komitmen

Tindakan membuat komitmen dapat memiliki pengaruh kuat pada perilaku sesudahnya.

23 | P a g e

Pelabelan

Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang seperti “Anda baik hati”, label

diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh

labelnya.

Insentif

Mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, premium, kontes, undian,

rabat dan kupon. Insentif mewakili suatu komponen penting dari keseluruhan strategi

promosi produk.

o Teori persepsi diri

Kekuatan eksternal atau alasan untuk melaksanakan suatu perilaku bekerja

menentang orang yang menghubungkan kinerja perilaku dengan motivasi internal

o Aplikasi tunggal vs banyak

Insentif sekali saja mungkin sering tidak memadai untuk memodifikasi perilaku

jangka panjang, Mungkin diperlukan serangkaian insentif atau banyak aplikasi

untuk menghasilkan efek yang lebih langgeng para perilaku pembelian

o Pemakaian berlebihan

Pemasar harus peka terhadap kemungkinan pemakaian insentif secara berlebihan.

o Fokus pada produk

Insentif yang berpusat pada produk lebih unggul dibandingkan dengan yang tidak.

Karena itu, korting harga dianggap merupakan insentif yang buruk karena

menekankan hal keuangan

o Teknik “itu belum semua”

Pemakaian insentif yang menarik untuk mendapatkan kepatuhan adalah teknik “itu

belum semua”