Proyecto Movistar TV
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1
Bancaja Tarjetas
* Valencia, 29 de Marzo de 2014
Proyecto
Carol Cohen
Lluís Raga
Miguel Girón
TV
2
Hoy es Lunes, y como siempre, Marta y David salen de casa para llevar a sus hijos al colegio e ir a trabajar…
David tiene 45 años, trabaja en una empresa como
informático desde hace 3 años. Los fines de semana le
gusta relajarse y ver una película de acción o ficción.
David Javier y María
Tienen 14 y 10 años, van al colegio que está a 10 minutos de casa.
Javier es fanático de las series juveniles y a María le encantan las caricaturas de
Disney.
Marta tiene 42 años, es bióloga y trabaja como
analista en un laboratorio médico en las afueras de la
ciudad. Siempre que puede ve los programas de National
Geographic.
Marta
3
Por la tarde disfrutan de una nueva forma de vivir la televisión con MI movistar TV
Hoy Marta llega tarde a casa pero no se preocupa porque sabe que con
movistar TV los niños tienen entretenimiento asegurado
María ve los dibujos animados y Javier hace sus tareas. Al terminarlas
podrá ver su programa favorito. Javier sabe usar MI movistar TV y ha creado dentro de su perfil su propia lista de
programas.
David Javier y María Marta
Un compañero de trabajo le ha enviado por
Facebook una lista de reproducción con los
últimos capítulos de Juego de Tronos.
4
*
Ofrece a los usuarios de movistar TV la opción de personalizar sus televisores. De tener su propia lista de programación en la televisión compartida de casa. • Un máximo de 3 usuarios por alta • Se divide la capacidad de grabación en 3 partes iguales • Posible crear un perfil con tu nombre y tus preferencias • Tus grabaciones pueden ser compartidas o privadas • Acceso multipantalla • Compartir gustos y recomendaciones en RRSS
Pero…. ¿MI movistar TV?, ¿De qué estamos hablando?
*Una manera distinta de estructurar y presentar el producto de movistar TV, ofreciendo mejor usabilidad y comodidad al usuario.
5
Maqueta de la interfaz de MI movistar TV
MI movistar TV
Marta David Javier
& Maria
6
MI movistar TV
Marta
Compartir en:
Importar Listas:
Maqueta de la interfaz de MI movistar TV
mis programas
National Geographic: Los
mejores programas Sexo en Nueva York Cosmos: El río de la vida
7
* Desmarcándonos del fútbol
Captación de clientes
Familias con hijos
Aumentar las ventas entre Febrero y Julio
X
Con los siguientes Objetivos de Márketing:
Nuestra Propuesta estratégica: Plan de Marketing alrededor de MI movistar TV.
8
Cobertura
Recuerdo
Día del padre
Presencia activa a lo largo de todo el período con refuerzos puntuales
Día de la madre Fin de curso
2014
I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª
acciones de continuidad
MAY JUN JULFEB MAR ABR
Inicio Campaña
El plan de Mkt busca alcanzar Cobertura y Recuerdo.
Una AMPLIA selección de acciones Online
DISPLAY
ANALÍTICA
USABILIDAD
LANDING P.
E-MAIL MKT
SEO PPC
SMO
9
*
SEO - PPC
10
Aumento de búsquedas de Movistar TV en 2014
Imagenio
Ene ‘14 Jul ‘13 Oct’13 Abr ‘13
Fuente: Google Trends Mar 2014
16-22-febrero
Movistar tv: 75
9-15 marzo Movistar tv:100
2-8 febrero Movistar tv: 73
11
Comparativa de Movistar TV e Imagenio
Conclusiones:
Movistar tv sustituye a Imagenio en relevancia de búsquedas
Todavía tiene presencia la vieja marca Imagenio
Provoca confusión
Hay que consolidar una sola marca diferenciada
* * * *
Fuente: Google Trends Mar 2014
Ene ‘14 Jul ‘13 Oct’13 Abr ‘13
12
Por encima de Canal +, Ono TV y Orange TV en 2014
Conclusiones:
Posicionamiento creciente desde mediados de 2013
Despegue desde inicios de 2014 * *
Fuente: Google Trends Mar 2014
13
TV móvil: por detrás de Yomvi y TIV0...
Fuente: Google Trends Mar 2014
14
Buena posición con palabras clave PPC
Anuncios relacionados con ADSL
Fuente: Google Adwords Mar 2014
*
Anuncios relacionados con Contratar Internet
*
15
Pero no se apuesta por la TV...
Fusión
Fuente: Google Adwords Mar 2014
Anuncios relacionados con Fusión
Anuncios relacionados con Televisión Internet
* *
16
SEO: Mejor que la competencia en posicionamiento web
Fuente: www.webversusweb.com Mar 2014
17
Reescribir URL’s más simples y con más palabras claves
Sustituir en URL’s guiones bajos por (-)
Mejorar optimización para dispositivos móviles
Necesita más contenido de texto (con palabras clave)
Falta texto alternativo ATL en imágenes
Optimizar velocidad de carga de la web (8,5”)
Puntos débiles de posicionamiento web
Fuente: www.woorank.com, www.GTmetrix.com
18
FusiónTV
Un clic!!!
TV!!!!
A 2 clics!!!!
Arquitectura web SEO no optimizada para “Movistar TV”
Desplegable
19
Propuesta de optimización SEO de la web para Mi Movistar TV
Tres direcciones, más allá del fútbol:
Refuerzo de la marca Movistar TV / Mi Movistar TV
Refuerzo de series y cine
Refuerzo de las series más conocidas
Investigamos en el planificador de palabras clave de Google Adwords
* * *
20
Reforzamos la marca Movistar TV en búsquedas SEO
Tres grupos de palabras clave de marca
Fuente: Google Adwords
21
También reforzamos el SEO de cine y series
Fuente: Google Adwords
4 grupos de palabras Series y Cine
22
Apostamos en SEO por nuestros productos más conocidos
4 grupos de palabras clave de Walking dead y Big
bang Theory
*Como Canal + con El Gran Gastby y Juego de Tronos
Fuente: Google Adwords www.internetmarketingninjas.com
23
Ejemplo web optimizada para nuevas palabras clave en SEO
MI movistar TV COMPRAR Soy Cliente
Ver capítulos de
Walking dead
Ver The Big
bang theory
Las mejores
series El mejor cine
Canales Movistar TV digital Series infantiles online Movistar TV móvil
24
Textos con palabras clave en título y descripción: entre 3% y 6% del total
Ejemplo de contenido de texto optimizado para nuevas palabras clave
25
SEO en SM: La viralidad de compartir las listas de Mi Movistar TV
26
223 palabras clave para combinar en el posicionamiento de la web de febrero a julio.
Equivalente a una campaña de PPC de una media de 240 clics al día, un CPC medio de 1’1 € y un CTR medio de 1’3%
Resultados de búsqueda de pago en la 1’6 posición de media.
Rendimiento de la campaña en términos de PPC
* * *
Fuente: Google Adwords
Coste total PPC Aprox: 46.000 €
27
Propuesta de anuncios para día del padre, madre y fin de curso
Anuncios día del padre Anuncios día de la madre Anuncios fin de curso
regalo fin curso, regalo notas, qué regalar, qué regalar fin de curso, verano niños, series niños, regalar niños, series infantiles, lo preferido tele niños...
regalo día de la madre, qué regalar, que regalar, el mejor regalo, día de la madre, dia de la madre, series para ella, series de chicas comedia, comedia romántica, sexo en Nueva York, regalo para ella...
regalo día del padre, regalo dia del padre, qué regalar, que regalar, el mejor regalo, día del padre, dia del padre, series, series para él, series para el, cine, películas, regalo para él, regalo para el...
Fuente: Google Adwords Mar 2014
28
Estudio de campaña PPC para día del padre, madre y fin de curso
Fuente: Google Adwords Mar 2014
29
110 palabras clave en búsquedas para el día del padre (x3)
Una media de 600 clics al día, un CPC medio de 0’50 y un CTR medio de 3’2
Resultados de búsqueda de pago en la 1’4 posición de media.
Rendimiento de la campaña de PPC
Coste total PPC: 300e x 15días = 4.500€ al mes x 3= 13.500€.
*Durante los 15 antes de los días señalados
* * * *
Fuente: Google Adwords Mar 2014
Coste total
Aprox: 13.000 €
30
*
USABILIDAD
31
Bancaja Tarjetas ¿Cuándo buscamos información, cómo es nuestra primera toma de contacto?
32
NÚMERO DE SCROLLS
NÚMERO DE CALL TO ACTION
HOMOGENIEIDAD DE CALL TO ACTION
SATURACIÓN DE CONTENIDOS
ACCESIBILIDAD DE LA OFERTA
CONTRATACION INMEDIATA
COMPARATIVAS OTROS OPERADORES
RESUMEN
Movistar TV tiene un camino a recorrer en la optimización de su Landing Page.
Bajo los parámetros
analizados, la Landing mejor
optimizada es la de GolTV.
* La Landing de Movistar
necesita:
• Reducir el nº de scroll,
• Aumentar el número de
Call to Action, evitando
contenido estático.
• Reducir la cantidad de
información que facilita
33
Ejercicio de Usabilidad de la Landing Page
Mi paquete / El mix para mi / Lo que busco
TV ADSL ... … Buscar
Foto de contenido relacionado a la promoción del momento: Serie/ película o programa que se relacione a: Día del padre, de la madre, abuelos, o niños.
Imagen va cambiando para mostrar más contenido.
Area de contacto/Registro
MENU (todos son enlaces): botón de comprar , área de clientes
Imagen Multi pantalla (enlace a + información)
Logos de redes sociales (enlace)
34
*
Nuestra propuesta de Landing Page
MI movistar TV COMPRAR Soy Cliente
A partir de 45€ Euros / mes
BUSCAR
35
*
CAMPAÑA DISPLAY
36
Ono y Movistar, lideres de presión publicitaria.
Fuente: 2014 , Ad Metrix Advertiser Datos ene-dic 2013 Fuente: 2014 , Ad Metrix Advertiser Datos ene-dic 2013
Presencia en los principales grupos editoriales ,Facebook y buscadores.
Los Sites de información General y deportiva acaparan los principales puestos.
Movistar y Ono son los principales actores.
ONO concentra el 60% de su presión publicitaria en 15 sites. En Movistar, Canal+ y GolTV, ronda el 30-38%.
* * * *
37
Realizamos una selección de sites con la que, además de asegurarnos una gran cobertura de campaña, alcancemos gran afinidad sobre nuestros públicos de interés.
Sustentamos la campaña con 2 pilares: Convencional + Videos en Sites Premium
CAMPAÑA CONVENCIONAL
Maximizar cobertura
• ¿En qué soportes? Tendremos presencia en los principales Sites Premium:
• Los 2 principales Portales Online: • Los 2 principales Diarios Nacionales Online:
SPOTS EN DESCARGAS DE VÍDEOS
Afinidad target joven
195.000.000 páginas vistas
6.547.000 usuarios únicos
35.000.000 páginas vistas
1.545.000 usuarios únicos
41.000.000 páginas vistas
1.675.000 usuarios únicos
32.000.000 páginas vistas
1.915.000 usuarios únicos
Fuente: 2014 , Ind. 25-54 con niños. Key Measures Ene 2014
• Los 2 principales Webs de Cine:
Refuerzo Afinidad
228.000 páginas vistas
85.000 usuarios únicos
476.000 páginas vistas
87.000 usuarios únicos
CAMPAÑA CONVENCIONAL
38
Refuerzo Mujeres 25-54: Refuerzo Hombres 25-54:
¿Con qué formatos?
Robapáginas + spot 20”
14,000,000 páginas vistas
1,093,000 usuarios únicos
Fuente: 2014 , Key Measures Ene 2014
161,000,000 páginas vistas
2,532,000 usuarios únicos
Refuerzo puntuales con acciones para día del Padre y de la Madre, buscando cobertura y afinidad.
CAMPAÑA CONVENCIONAL
39
CAMPAÑA CONVENCIONAL
Maximizar cobertura
Total 19.000.000
Impactos
Lanzaremos una campaña de Display con 25,5 Millones de impactos
2014
I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª
ELPAIS HOME IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 250 Roba con video 1.000.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 250 Robapaginas 2.500.000
EL MUNDO ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 1.000.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 300 Robapaginas 2.500.000
BLOG DE CINE ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 500.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 300 Robapaginas 2.000.000
CINEMANIA ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 500.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 300 Robapaginas 2.000.000
MARCA ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 300 Roba con video 1.000.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 300 Robapaginas 2.500.000
EN FEMENINO ROS IP Esp. Frec 4 Rich Media 300 x 250 Roba con video 1.000.000
ROS IP Esp. Estándar 300 x 250 Robapaginas 2.500.000
Total Campaña Display 19.000.000
Total
Impresiones
3.500.000
3.500.000
3.500.000
3.500.000
Site Emplazamiento
Criterios de
Segmentación
tipo de
Creatividad Tamaño
2.500.000
2.500.000
FEB MAR ABR MAY JUN JUL Total
Impresiones
Coste total
Aprox: 50.000 €
40
SPOTS EN DESCARGAS DE VÍDEOS
Afinidad target joven
CAMPAÑA DISPLAY
Para reforzar el visionado del spot, durante todo el periodo de campaña, tendremos presencia en las webs de las principales cadenas nacionales, mediante la emisión de nuestro spot antes del visionado del vídeo de la serie o programa que se haya seleccionado, siendo el único anuncio emitido (exclusividad).
Actualmente, las cadenas de televisión ofrecen en sus páginas web casi toda su programación. Esto está teniendo una gran acogida entre el público, ya que así puedes ver tu serie o programa favorito el día, la hora y en el sitio que quieras.
11.000.000 páginas vistas
712.000 usuarios únicos 23.000 0000 páginas vistas
762.000 usuarios únicos
2.289.000 páginas vistas
276.000usuarios únicos
2.000.000 páginas vistas
198.000 usuarios únicos
Fuente: 2014 , Ind. 25-54 con niños. Key Measures Ene 2014
Refuerzo para Jóvenes con Spots de descargas de video.
41
Total 3.000.000 Spots
• óptico de campaña
Lanzaremos una campaña de 8Mill. de spots de 20” en Descargas de videos
SPOTS EN DESCARGAS DE VÍDEOS
Afinidad target joven
2014
I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª
T5 Rotación General spot 20" 750.000
A3 Rotación General spot 20" 750.000
CUATRO Rotación General spot 20" 750.000
LA SEXTA Salvados + el Intermedio spot 20" 750.000
Total Spots en Descargas de Videos 3.000.000
Site emplazamiento Formato Total SpotsFEB MAR ABR MAY JUN JUL
Coste total
Aprox:15.000 €
42
EMAIL MKT
*
43
• Objetivos principal: Registros y ventas
• Total de emails a enviar: 500.000 • Formato: 4 campañas
• 200.000 emails de creatividad genérica/marca (movistar TV y MI movistar TV) • 100.000 emails de 3 creatividades distintas (campañas Día del padre, Día de la
madre y Fin de curso) • Tasa de apertura estimada: 20% (k)
• Tasa de registro estimada: 0,1%
Comunicación a una base de datos cualificada y segmentada de 500.000 emails
• Target: • Clientes de movistar que no tengan ADSL (BBDD propia) • Retargeting por comportamiento en web • Hombres y mujeres en España de entre 25 y 54 años, de clase
media/media-alta/alta y que no son clientes de movistar
Total 500.000 Mails
Coste total
Aprox:5.000 €
44
Ejemplo comunicación genérica de Email MKT Mi Movistar TV
La forma más personalizada de disfrutar de la televisión.
MI movistar TV
MI movistar TV
Marta David Javier
& Maria
Date de alta en ADSL y movistar
TV y obtén 40€ de descuento en tu primera factura!
Informativo: Enlace que lleva a la página de MI movistar TV
Call to Action. Enlace a formulario:
Nombre, y teléfono
Call to Action. Se puede llamar desde
el móvil
Call to Action. Enlace a página de compra
Informativos. Enlaces a landing de
Movistar TV
45
¡REGALATE lo mejor por el Día del Padre! Y disfruta de la televisión como a ti te gusta con MI movistar TV.
Date de alta en ADSL y movistar TV y obtén 40€ de descuento en tu primera factura!
Puedes hacerlo a través de la página web o en
cualquiera de nuestras tiendas.
Informativo: Enlace que lleva a la página de MI movistar TV
Call to Action. Enlace a formulario:
Nombre, y teléfono
Call to Action. Se puede llamar desde
el móvil
Call to Action. Enlace a página de compra
Informativos. Enlaces a landing de
Movistar TV
Call to Action. Enlace a página de compra y a buscador de tiendas
Ejemplo comunicación Día del Padre de Email MKT Mi Movistar TV
46
CAMPAÑA SMO
*
47
Entorno con reputación muy castigada, y con escasa interactuación con los usuarios.
Nos encontramos con un sector muy castigado por los usuarios, lugar de quejas, e insultos.
La comunicación es bastante impersonal salvo en el caso de Movistar que intenta humanizar las interactuaciones, empleando el nombre de los CM’s
El valor añadido que ofrecen las plataformas analizadas a través de las RR.SS. no siempre es relevante para el cliente.
Salvo Gol TV, el resto de operadores emplean las RRSS como Canales de comunicación muy genéricos: promos, avances, spots publicitarios…
*
Analizamos 4 factores: -Número de usuarios -Calidad del contenido -Interacción -Resolución de incidencias
48
Afinidad target joven
Lanzaremos una campaña de display que nos conducirá a la Landing Page
Realizaremos 3 acciones de cara a las “Fechas clave” y segmentando para los siguientes targets
Total 20.000 Clics
Coste total
Aprox:10.000 €
49
Es un Tweet que sale sombreado al principio del timeline del usuario.
Total 20.000 Clics
Con Twitter llevaremos a cabo una acción de Promoted Tweets.
Coste total
Aprox:10.000 €
50
que desde su perfiles de Facebook y Twitter, compartirán sus Listas de “Mi MOVISTAR TV” con los miles de Seguidores que tienen el las RRSS.
Dotaremos un plus de Notoriedad empleando la figura de los principales prescriptores de Movistar TV …
La viralidad de compartir las listas de Mi Movistar TV
51
CAMPAÑA DISPLAY • óptico de campaña
2014
I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª
FACEBOOK DISPLAY 300 x 250 20.000.000
ACC. ESPECIAL PUBLICACIONES PRESCRIPTORES
TWITTER DISPLAY TUITS PROMOCIONADOS 20.000.000
ACC. ESPECIAL TUITS PRESCRIPTORES
Total CamPAÑA SMO 40.000.000
Total
Impresiones
20.000.000
20.000.000
MAR ABR MAY JUN JUL
Total impactosSite Emplazamiento FORMATO
FEB
+40.000.000 Impactos
+40.000 Clics
Los impactos y clics de este acción se verán incrementados gracias a las interacciones de nuestros prescriptores y su repercusión entre sus fans y seguidores, por medio de RT’s y LIKES
Acción al inicio de campaña y refuerzos puntuales con + 40Mill. de impactos.
Coste total
Aprox: 20.000 €
52
Member Get Member: fomentar la portabilidad e incrementar ventas
Trae a tres amigos y ahorrate 40 € en Fusión TV
Comparte ya con ellos tus contenidos de Mi Movistar TV
Acción recurrente en tiempos de crisis y competencia de precios
53
Bancaja Tarjetas
ANALITICA
*
54
Bancaja Tarjetas
SEO PPC USABILIDAD DISPLAY AFFILIATE EMAIL SMO
GENERALES
Porcentaje de Conversiones por Objetivo ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Fuente/Medio de tráfico ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Tasas de rebote ✔ ✔ ✔Tiempo de visita en cada página ✔Ventas ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
VISIBILIDAD
Tráfico por palabra clave ✔ ✔Porcentaje de Visitas Nuevas: Es un
indicador de la fidelidad de tu público. ✔ ✔LOCALIZACION GEOGRAFICA
Visitas segmentadas por ciudad ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Ventas segmentadas por ciudad ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
INTERACCION
Actividad en redes sociales ✔ ✔ ✔Buscador interno de la página ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔Consumo de contenido ✔ ✔ ✔ ✔
COMERCIO ELECTRONICO
Qué productos son los que más se
venden ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔OTROS
Que proveedor de internet tienen los
visitantes ✔ ✔ ✔ROI ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Optimización basada en el análisis y rendimiento de la campaña.
55
Resumen Global de campaña
*
56
Óptico Global de campaña
Esta campaña como es lógico se acompañará de una serie de acciones Offline que incrementarán nuestros resultados de forma considerable.
2014
ACCION I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª I Qª II Qª RESULTADOS ESTIMADOS
SEO - -
PPC 36.000 clics
27.000 clics 63.000 clics
USABILIDAD - -
DISPLAY 14.000.000 Ropap.
8.000.000 spot 20" 22 Mill Impactos
EMAIL MKT 500.000 E-Mails 100.000 clics
SMO +40.000.000 Impactos +40.000 clics
ANALíTICA - -
MAY JUN JULFEB MAR ABR
57
Resumen Económico
nuevos clientes x
mes movistar
periodo de
campaña meses t. clientes
25.000 6 150.000
Objetivo campaña 30% 45.000
Punto de partida
ACCION % INV COSTE ACCION TASA CONVERSION NUEVOS CLIENTES CPA
SEO - - - -
PPC
40% 60.000 € 2,0% 1.260 48 €
USABILIDAD - - - -
DISPLAY
43% 65.000 € 0,18% 39.600 2 €
EMAIL MKT 3% 5.000 € 1,5% 1.500 3 €
SMO 13% 20.000 € 3,0% 1.200 17 €
ANALíTICA - - - -
TOTAL CAMPAÑA 150.000 € 43.560 3 €
58
Durante todo el periodo de campaña miles de personas como Marta, David y María y Javier de diferentes ciudades españolas, serán impactados por nuestro plan de mkt…
59
Las funcionalidades de Mi Movistar TV son reales: el modelo Netflix
60
* ¡ Muchas gracias
por vuestra atención !
• Carol Cohen • Lluís Raga • Miguel Girón