PROCESO DE UN PROGRAMA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA CREMERIA FRUTOS ROJOS DEL MUNICIPIO DE AGUADAS CALDAS

HUMBERTO MELQUISEDEC MEJIA VANEGAS

UNIVERSIDAD TECNICA Y TECNOLOGIA DE CALDASFACULTAD DE MERCADEO2012

INDICE GENERAL

Pg.

INTRODUCCIN3

1. JUSTIFICACIN4

2. DEFINICIN DEL PROBLEMA5

2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA5

3. OBJETIVOS6

3.1 OBJETIVO GENERAL6

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS6

4. ANTECEDENTES (ESTADO DEL ARTE)7

5. MARCO TERICO9

5.1 RESEA HISTORICA DEL MARKETING RELACIONAL9

5.2 DEFINICIONES DE MARKETING RELACIONAL10

6. ASPECTOS METODOLOGICOS11

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN11

6.2 FUENTES DE RECOLECCIN DE INFORMACION11

6.3 TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION11

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES12

8. PRESUPUESTO13

BIBLIOGRAFIA14

INTRODUCCIN

El objetivo de cualquier organizacin en un contexto exigente, competitivo y cambiante, es poder contar con la capacidad y disposicin necesaria para sorprender al cliente suministrndole no solo lo que requiere forma puntual, sino generar un sentimiento de lealtad de l para con la empresa, en contraprestacin a la entrega de un valor agregado altamente significativo.El tipo de cliente actual, mucho ms informado y exigente, est cabalmente apercibido de las posibilidades que en la actualidad existen para ofrecer un buen servicio. Hoy en da la antigua tendencia de las empresas de orientarse hacia la produccin ha quedado desfasada, apareciendo en los ltimos aos, muy especialmente en el sector terciario (servicios), la necesidad de que tales empresas (sean grandes, medianas o pequeas) se orienten hacia el cliente, entendiendo a ste como la entidad ms importante del proceso productivo. Por tanto, la prioridad para cualquier organizacin es ulterior al simple hecho de mantener a los clientes, el anhelo es obtener su fidelizacin, porque dicha condicin es ms representativa en el tiempo en relacin al futuro estratgico corporativo. En aras de consolidar dicha relacin de lealtad, se propone un modelo que supla dichas expectativas, utilizando herramientas y elementos conceptuales emanados del Marketing o Mercadeo Relacional. Dicho modelo busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de la organizacin con sus clientes, buscando lograr un nivel comercial fuerte con ellosEsta investigacin monogrfica en consecuencia, est focalizada en plantear mediante diferentes herramientas y elementos de marketing relacional un proceso fidelizacion de los clientes, de la lnea comercial de alimentos refrigerados de la empresa Cremeria Frutos Rojos, regional Valle.

1. JUSTIFICACIN

En la prctica laboral de la actualidad, es evidente que en las organizaciones, conseguir un nuevo cliente puede resultar mucho ms representativo financieramente que mantener uno que ya se tiene. Bajo este tenor, se destaca la importancia que el marketing relacional o marketing de relaciones (relaciones empresa-cliente) puede desempear en la gestin de ventas, lo que se conoce como venta relacional.Fortalecer esa comunin con el cliente, es consecuencia de una oferta continua de un buen servicio, con ventajas competitivas que ste pueda advertir, si bien las empresas de naturaleza manufacturera, enfilan sus operaciones y recursos, en la oferta de un excelente producto, no es menos cierto que dentro del marketing mix se le da gran trascendencia al servicio al cliente.El sector de los alimentos refrigerados es muy competido, los oferentes tanto nacionales como forneos, adelantan constantemente campaas promocionales de alto impacto, por ende, es perentorio conservar los clientes a como d lugar. Afortunadamente, la empresa Cremeria Frutos Rojos es lder en el mercado y cuenta con una participacin importante en el mismo, pero precisamente por dicha condicin, tiene la obligacin de confirmar dicho status.El beneficio puntual de esta monografa apunta al segmento meta de la organizacin, grupo de clientes que interactan comercialmente con Cremeria Frutos Rojos desde aproximadamente 10 aos, quienes, de aprovecharse esta propuesta tendrn un relacionamiento ms estrecho con la compaa, en lo pertinente a mayor agilidad de respuestas a sus objeciones, sugerencias y recomendaciones. La empresa obviamente, tendr potencialmente un gran provecho de la implementacin del marketing relacional, no solo para su aplicabilidad en la lnea de alimentos refrigerados, sino al resto de lneas comerciales que maneja.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cremeria Frutos Rojos maneja un portafolio de productos variado y exitoso, y una cobertura consecuente con la necesidad de la regin, no obstante los dems oferentes de este gremio de alimentos refrigerados han dispuesto todos sus recursos logsticos y financieros para obtener una participacin mayor en el mercado, menoscabando la cuota participativa de la empresa; aunado a ello, se presenta un crecimiento notable de empresas, as sean micros o pequeos negocios que ofrecen productos similares, no necesariamente de anloga calidad, pero que por asiduidad van adquiriendo su clientela.Si bien gran parte de los consumidores de este tipo de productos, son exigentes y conocen los atributos de calidad (sabor, consistencia, variedad, forma), no es menos cierto que muchas personas por motivos econmicos principalmente, se inclinan por la adquisicin de productos no tan costosos, cuya compra es simple y que no les representa mayores esfuerzos logsticos el contar con ellos.Otro aspecto no menos relevante, son las quejas y observaciones continuas de los clientes de la empresa, ms que todo por la logstica de entrega de los pedidos e inconvenientes en la cotidianidad comercial con los promotores, como el recambio de algunos productos por obsolescencia, etc., y que no sean tenidas en cuenta en forma inmediata. Algunos clientes manifiestan que sus objeciones no son escuchadas en forma oportuna, lo que genera en ellos un descontento, situacin delicada a sabiendas que existen otros oferentes con potenciales posibilidades de prestar un servicio similar al de Cremeria Frutos Rojos.

3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMAQu nivel de utilidad representa aplicar herramientas y elementos conceptuales de marketing relacional para la fidelizacin de los clientes del segmento de alimentos refrigerados de la empresa Cremeria Frutos Rojos, Regional de Caldas?

3. OBJETIVOS

3.1 GENERALPlantear una propuesta de fidelizacin de los clientes de la lnea de alimentos refrigerados de la empresa Cremeria Frutos Rojos (Regional de Caldas) con base en la aplicacin de herramientas y elementos conceptuales de marketing relacional

3.2 ESPECFICOS Analizar en forma generalizada la organizacin para identificar su actualidad interna respecto a la gestin del servicio al cliente y el uso de herramientas de comunicacin para esta lnea de negocio

Identificar las necesidades y hbitos de consumo del mercado actual, perdido y potencial de la empresa, inherentes a esta lnea de negocio

Determinar las caractersticas del Marketing Relacional que posibilitan la relacin de lealtad con el mercado meta

Elaborar el diseo del modelo propuesto para someterlo a aprobacin

4. ANTECEDENTES

Los referentes que se citan a continuacin confirman la importancia la aplicacin del marketing relacional a nivel manufacturero:Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos de consumo (Arreola, 2009)Con este modelo implementado se lograron los siguientes beneficios: Aumento de los ingresos gracias al gran flujo de informacin de ventas y clientes que se puede manejar en tiempo real.

Mejora de la relacin con clientes actuales mientras se atraan a nuevos clientes. Al trabajar de una forma organizada y centralizada, el sistema permiti no perder oportunidades de negocio contando con una aplicacin eficiente que reduce el ciclo de la venta

Reduccin de los costos de fuerza laboral debido a la concentracin de toda la informacin de base de datos en una sola aplicacin.

Reduccin de costos de marketing, al poder desarrollar campaas efectivas y segmentadasUn documento interesante y que toma como apoyo el Marketing Relacional, es el llamado Diseo de Estrategia de Mercadeo Relacional para una empresa proveedora del sector automotriz. Caso: Turbo Tcnica C.A(2008), donde lo ms resaltante es la creacin de un Club de Clientes Privilegiados, cuya implementacin permite dar reconocimiento a los clientes ms rentables por todas las adquisiciones que ha hecho a lo largo de toda la relacin comercial. Es de vital importancia para la monografa a desarrollar, poder confirmar el abanico de alternativas que el Mercadeo Relacional cuenta, porque de esa forma el proceso de fidelizacin se hace ms alcanzable objetivamente.En cuanto a la fidelizacin como propsito, existen programas especficos que pueden ser utilizados por la organizacin. Barquero (2003) hace referencia a tres tipos de programas de fidelizacin:1. Programa de recompensa: Son los ms utilizados y son muy parecidos a los descuentos por volmenes. Un ejemplo claro, son los programas de puntos canjeables por descuentos cuando se superan volmenes de consumo y tambin los regalos que mientras ms enfocados al cliente estn, ms motivados a acumular puntos se sentirn.2. Programa de servicios exclusivos: stos se enfocan en las necesidades del cliente. Es clave que todos los usuarios sepan por qu es un cliente VIP. Estos servicios exclusivos deben estar pensando en mejorar alguna de las dimensiones de la calidad como: comodidad, informacin, accesibilidad, seguridad.3. Programas de invitacin a eventos: consisten en invitaciones a los mejores clientes de la empresa a eventos donde sta este participando. Al cliente se le transmite durante el evento, mensajes importantes que los conviertan en un mercado an ms leal.

5. MARCO TERICO

5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONALEl concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando se compra en la tienda de la esquina, el tendero siempre reconoce a sus clientes, los saluda por su nombre y les aconseja en funcin de sus ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos.Theodore Levitt, naci en los aos sesenta en Volmerz, Alemania, contribuy al desarrollo del concepto de mercadeo y lo incorpor a la filosofa empresarial, primero en Estados Unidos, pero ms tarde tambin en Europa.Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros escritores del mbito del marketing y culmin en el renacimiento del marketing en 1980. En 1983, Levitt realiz la primera descripcin de la terminologa del marketing relacional.El marketing relacional se liga fuertemente con la Reingeniera del proceso de los negocios. Segn esta teora de la reingeniera, las organizaciones se deben estructurar segn tareas y procesos completos. Ms bien que procesos.Durante la ltima dcada, los mercadlogos, se han dado cuenta de que pueden aprender ms sobre los clientes y obtener mayores utilidades, si desarrollan con ellos relaciones a largo plazo. Para lo anterior, es necesario que los mercadlogos olviden el marketing de las transacciones y adopten un enfoque en el marketing de las relaciones. La meta del marketing de transacciones es realizar gran cantidad de intercambios discretos con clientes individuales.Se enfoca en adquirir clientes y hacer la venta y no necesariamente en atender las necesidades y deseos de los clientes. En el marketing de las relaciones, la meta es desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo, mutuamente satisfactorios, en los que tanto el vendedor como el comprador se enfoquen en el valor obtenido de la relacin. Siempre y cuando este valor siga igual o aumente, es probable que la relacin se vuelva ms profunda y fuerte con el tiempo.El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tengan miles.

5.2 DEFINICIONES MARKETING RELACIONALGrnroos, C. (1995:252) "El Mercadeo Relacional consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros aliados, de tal manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Esto debe alcanzarse mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de lo pactado".Gummesson, E. (1987:10) "El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la interaccin entre redes de relaciones"El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de la construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable. Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo (ICEMD) (http://formasolutions.com/noticias/archives/305)El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la implicacin personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes construyendo relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos.Paul Greenberg define el Marketing Relacional como: Un conjunto de procesos de negocio y de polticas de nivel global empresarial, que estn diseadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. Del mismo modo seala que Es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologas para gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa, a travs de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia del canal de comunicacin. (www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm).

6. ASPECTOS METODOLGICOS

6.1 TIPO DE INVESTIGACIONLa investigacin descriptiva es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que parece (fenmenos) y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras, variables independientes y dependientes). Es tpica de las ciencias sociales debido a que se examina sistemticamente y analiza la conducta humana, personal y social en condiciones naturales y en los distintos mbitos. (Achaerandio, 2002).6.2 FUENTES DE DATOSPrimarias: Informes, registros de la empresaSecundarios: Internet, Informes Cmara de Comercio de Manizales, Aguadas, Textos relacionados Marketing relacional y programas de fidelizacion6.3 INSTRUMENTOSPara realizar el presente trabajo de investigacin se tendr uso de dos instrumentos bsicos Entrevistas semiestructuradas con personal clave de la empresa (clientes, propietario, proveedores) Observacin participante

7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ACTIVIDAD

Semana 1Semana 2Semana 3Semana 4Semana 5Semana 6Semana 7Semana 8Semana 9

A

B

C

ACTIVIDAD

Semana 10Semana 11Semana 12Semana 13Semana 14Semana 15Semana 16

A

B

C

D

ACTIVIDAD

Duracin semanas

A. Diagnstico generalizado de la empresa respecto al servicio al cliente de esta lnea de negocio4 semanas

B. Identificacin de las necesidades y hbitos de consumo del mercado actual, perdido y potencial de la empresa, inherentes a esta lnea de negocio5 semanas

C. Determinacin de las caractersticas del Marketing Relacional que posibilitan la relacin de lealtad con el mercado meta4 semanas

D. Elaboracin del diseo del modelo propuesto para someterlo a aprobacin3 semanas

Total semanas16 semanas

8. PRESUPUESTO

FINANCIACION

ITEMSPROPIAUTTCEXTERNA CON OTRAS INSTITUCIONES (Defina cuales)

1.Honorarios de Orientador $500.000

2.Elementos de escritorio y papelera$ 80.000

3. Comunicaciones (fax,correo)

4.Fotocopias $ 50.0000

5. Bibliografa $90.0000

6. Transporte y gastos de viaje

7. Software

8. Materiales y equipos$50.0000

9. Otros (especifique)

Total$770.000

Valor total del proyecto$ 770.000

BIBLIOGRAFIA

Barquero, J., Llauder., C., y Colomina, F. (2003). Marketing de Clientes: Cmo mantener, fidelizar y conseguir nuevos clientes (1a ed.). Madrid: McGraw-HillArreola, Sergio. Modelo de Marketing Relacional para una empresa de

www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm

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