Proximity Marketing: cos'è e come funziona? Scopri la Free Masterclass Ninja Academy

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Proximity Marketing: cos’è e come funziona #ProximityNinja Paolo Di Pierdomenico @paolo_dp

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Cos’è il proximity marketing

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Una definizione

•  Il proximity marketing è una forma di mobile marketing che utilizza criteri di vicinanza delle persone a punti di interesse o oggetti per veicolare dei contenuti specifici.

• Per farlo al meglio si impiegano i device dei destinatari e appositi segnalatori che consentono di rilevare la prossimità ai punti designati con un livello di precisione elevato e anche in luoghi chiusi.

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«The next big thing»

Internet delle cose

• Oggetti e luoghi connessi alle persone tramite la rete

4 Photo by kaybee07 - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/47466679@N06

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Il marketing di prossimità

• Colma la distanza tra mondo fisico e digitale • Usa tecnologie largamente diffuse e a basso costo • Arricchisce l’esperienza di visita • Raggiunge le persone al momento giusto e nel

posto giusto

5 Photo by kaybee07 - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/47466679@N06

MONDO FISICO MONDO DIGITALE

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Perché è importante nel marketing mix della tua

azienda

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Alcuni dati

• La total digital audience nel giorno medio raggiunge 22.3 milioni di utenti unici – 12.6 milioni da desktop – 18.2 milioni da device mobili

• È online il 57,6% dei principali responsabili d’acquisto (10.8 milioni di italiani tra i 35 e i 54 anni) e, sebbene per il segmento 55-74 anni l’accesso a internet nel giorno medio sia ancora limitato al 24,8%, si registra un incremento del 32% in un anno degli utenti di questa fascia online da mobile.

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Dati Audiweb Ottobre 2015

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Consumatore da passivo a attivo

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C

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La generazione C

Ovvero gli utenti sempre connessi

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C

X��69-79

Z��00+

Y��80-99

C

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La generazione C

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• Sempre di più • Sempre attivi • Sempre online da mobile • Confrontano i prezzi • Leggono i commenti • Sono informati • Sono esigenti • Cercano interazione • Cercano condivisione • Cosa desiderano? • Cosa condividono? • Cosa comprano?

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Marketing mix

•  Il proximity marketing è un nuovo canale, ma non è «un’isola». E’ un importante tassello da inserire in una più ampia strategia di marketing mix

–  il mobile marketing –  il local marketing –  i social media –  il web in generale

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Ricerche online nel pre-purchase journey

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•  Il 41% degli intervistati svolge ricerche sia online che offline

•  Fenomeno dello showrooming

•  Il proximity marketing permette di portare i contenuti web nel luogo fisico e li rende fruibili nel momento giusto

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Esperienza online e offline

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C

https://mibeacon.net/3761-2/

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L’importanza del «qui ed ora» (del contesto)

•  I micromomenti sono quegli istanti nell’arco della giornata in cui si manifesta una necessità, un bisogno o una curiosità che vengono soddisfatti tramite una consultazione online.

• L’imperativo categorico del marketing è infatti quello di presidiare tutti i touchpoints del processo decisionale dell’utente (buyer’s Journey) in qualunque istante si manifestino.

•  Importanza della user experience e del contesto

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http://www.argoserv.it/micromomenti-cosa-sono-come-sfruttarli

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Micro moments https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf

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Tassi di crescita previsti

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C

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La tecnologie BLE per il proximity marketing

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Tecnologie per il proximity

• Tecnologie che vengono utilizzate per rilevare la presenza di un device in un’area o la prossimità a un punto di interesse o un oggetto

– GPS – Wifi – NFC – QR-Code – Bluetooth e Beacon

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GPS

• E’ il Sistema di geolocalizzazione più diffuso

• Poco preciso (errore fino a 3,5 mt)

• Si basa su satelliti “a vista” à non funziona al chiuso

• Non adatto alla micro-localizzazione

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Wifi

• Largamente diffuso

• Poco preciso, molte limitazioni nel marketing

• Servizio che molti danno per scontato

• Non adatto alla micro-localizzazione

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NFC

• Comunicazione a corto raggio (10 cm)

• Molto preciso

• Poco supportato da Apple (iPhone6 dal 2014, limitato a mobile payments)

• Richiede l’atto di avvicinare il device al segnalatore (ok per mobile payments, scambio file, lettura di tag NFC)

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QR-Code

• Molto versatile (codice stampato ovunque)

• Accessibile da qualunque dispositivo con fotocamera

• Richiede una interazione a volte complessa

• Collegamento diretto a pagina web

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Bluetooth 4

• Bluetooth 4 / Bluetooth smart / BLE

• A differenza dei protocolli BT precedenti consuma poca energia

• Largamente adottato

• Beacon – Molto precisi, stima della distanza – Uso anche indoor – Versatili (funzionano anche a batteria,

dimensioni ridotte, stickers)

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Localizzazione microlocalizzazione

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Geolocalizzazione

• Determinazione della posizione in termini di coordinate geografiche

• Tipicamente tramite GPS (o localizzazione dell’IP)

• Precisione dell’ordine dei metri (3,5 mt errore gps, all’aperto)

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Microlocalizzazione

• Determinazione della posizione in termini di vicinanza a «hotspot»

• Es: determinazione in quale punto della stanza ci troviamo

• Sfrutta una precisione maggiore (centimetri)

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Cosa sono i beacon

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Beacon

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•  Piccoli trasmettitori

•  Raggio da 1 a 30 m e oltre

•  Tecnologia BLE

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L’app specializzata rileva la prossimità

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Microlocalizzazione e il geo-fencing

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Come funziona

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•  Il brand o il negozio •  Posiziona i beacon negli spazi dell’interazione •  Prepara i contenuti associati ai beacon •  Promuove il sistema

•  Gli utenti •  Scaricano la app •  Ricevono notifiche in prossimità dei punti di

interesse •  Fruiscono dei contenuti e interagiscono con essi

durante la visita

http://digicalchannel.com/beacon/

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Apple iBeacon e Google Eddystone

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Apple iBeacon

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C

•  Introdotto nel 2013 da Apple

•  manda un identificativo con una intermittenza inferiore al secondo

•  può essere rilevato da applicazioni specifiche installate sullo smartphone

•  Supportato in modo nativo su sistemi IOS e compatibile con tutti i device BT4

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Google Eddystone

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•  Introdotto nel luglio 2015 da Google

•  Può mandare diversi tipi di messaggi •  Identificativi •  Indirizzi di pagine web (URL) •  Telemetria

•  può essere rilevato da applicazioni specifiche e generiche installate sullo smartphone

•  Open source, estendibile, supportato su tutti i sistemi operativi

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iBeacon e Eddystone

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Differenze

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•  Protocollo aperto

•  Una App specifica è facoltativa

•  Scalabile: tramite l’URL supporta il Physical Web

•  Protocollo proprietario

•  Una App specifica è indispensabile

•  Supporto a livello di sistema operativo su IOS

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Cosa si può realizzare oggi (Case History)

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Chi utilizza il proximity oggi

• Apple • Google • Major League Baseball • Orlando Magic • Marriott • Starwood Hotels • Tesco • Virgin Airlines • EasyJet • American Airlines • Japan Airlines

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•  Coca Cola •  Oscar Mayer •  Hillshire •  Walgreens •  Walmart •  Hammerson •  Nivea •  American Eagle •  Macy’s •  Lord & Taylor •  Levi’s •  Philips •  …

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Settori

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•  Negozi •  Ristoranti •  Locali •  Centri commerciali / GDO •  Aeroporti •  Stadi •  Parchi a tema •  Musei •  Eventi •  Mostre / Expo •  Città / Territori •  Banche •  Trasporti •  Sanità

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Case Hystory: Macy’s

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•  Utilizza beacon fin dal 2013

•  Utilizza sconti, premi, offerte raccomandate e personalizzate per l’utente

•  Mobile games

•  App Shopkick

•  Oltre 4000 beacon

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Regent Street a Londra

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•  Fin dal 2014

•  Oltre 100 negozi (Anthropology, Burberry, Hugo Boss…)

•  App dedicata

•  Survey iniziale

•  Beacon presso le vetrine dei negozi

Photo by Tony Webster - Creative Commons Attribution License https://www.flickr.com/photos/87296837@N00

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Nivea

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•  Brasile 2014

•  App Nivea Sun

•  Braccialetto con segnalatore Bluetooth in omaggio

•  Notifica allo smartphone del genitore quando il bambino si allontana


http://blog.beaconstac.com/2014/11/5-brands-hitting-the-right-note-with-beacons/

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Indoor navigation per Carrefour

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•  Store di Parigi di 12000 mq

•  200 beacon per indoor navigation

•  Guida il cliente all’interno del negozio fino allo scaffale con il prodotto cercato

•  Carrefour C’ou app


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I numeri per Carrefour

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•  Ottobre 2014 sperimentazione in Tunisia +50% conversion rate (Pixel Trade)

•  In 7 mesi +600% new user

•  +400% time spent in app

•  Dati utili su come i clienti si muovono in store

http://kontakt.io/blog/beacons-use-case-retail-carrefour/

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Duomo di Milano

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•  Guida per i turisti

•  Beacon posizionati nei punti di interesse interni al duomo

•  App dedicate con acquisti in app

•  Schede informative sui punti di interesse


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Nostra case history: mostra d’arte a milano

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•  Informazioni interattive all’interno dell’esposizione

•  Schede informative per ciascuna opera

•  Possibilità di salvare, condividere, votare, visualizzare maggiori infomazioni sul web

•  App Ubiika


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Vulcano buono

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•  94000 mq a Nola

•  200 beacon

•  App by QuiCon

•  Contenuti aggiuntivi, promozioni, social, gamification

•  In 6 mesi, 8mila download

•  Media di 25 interazioni al mese per utente


http://kontakt.io/blog/beacon-gamification-at-malls/

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Nostra case history: Moving Teramo

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•  Promozione del territorio

•  GPS + proximity con beacon (infomazioni e promo) + Web

•  App Moving Teramo (Ubiika platform)

•  Strutture turistiche, attrattori culturali, eventi locali

www.argoserv.it/proximity-marketing-promozione-del-territoriowww.movingteramo.it

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Panoramica degli elementi di un sistema di proximity

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Cosa serve per un progetto di proximity

• Un app mobile

• Una piattaforma di proximity

•  I beacon

• Website mobile friendly

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HW e software non bastano

• Una strategia di marketing (integrate nel marketing mix)

•  I contenuti giusti

• Progettare la user experience

• Un piano di misurazione à Analytics

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Tipi di contenuti per il proximity

• Contenuti informativi

•  Informazioni posizionali

• Offerte promozionali, fidelizzazione

• Contenuti di intrattenimento

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La proximity experience (contenuto, contesto, dati)

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Un prodotto o servizio viene desiderato, condiviso, acquistato solo se l’esperienza

è straordinaria.

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L’esperienza utente

• Unendo i luoghi fisici ai luoghi digitali, aumenta il valore dell'esperienza, che altrimenti è incompleta

•  Il livello di precisione del sistema, la capacità di funzionare in luoghi chiusi, la qualità e il livello di personalizzazione dei contenuti e la facilità di fruizione sono fattori determinanti nell’esperienza utente.

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Context is king + Content is king

• Messaggi contestuali al luogo

• Seguire il comportamento delle persone

• Contenuti utili extra • Promozioni e Vip treatment

•  Interazione

• Gamification

• Personalizzazione

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Ostacoli da superare

• Ricordiamo che siamo nel campo del marketing permissivo (filosofia «inbound»)

• Percezione dell’utilità del sistema

• Download dell’app

• BT + connessione + notifiche vanno attivate

• Compatibilità con i device

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Progettare la User Experience

• Le persone

•  Il luogo

• La visita

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Progettare la UX: le persone

• Pensare alla persone (proximity personas)

• Che obiettivi e interessi hanno

• Che resistenze possiamo incontrare • Quali sono i loro comportamenti attuali

• Familiarità con le tecnologie

• Come utilizzano i device

• Come personalizzare l’esperienza

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Progettare la UX: il luogo

• Pensare al luogo e al posizionamento dei beacon

• Chiuso/aperto

• Accesso a internet

• Posizione di prodotti/servizi e contenuti associati

• Eventuale segnaletica visiva

• Calibrare i beacon, eventuali ostacoli ecc.

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Progettare la UX: la visita

• Pensare a come deve svolgersi la visita

• Quanto dura

• Quali sono le fasce orarie

• Quali sono le modalità di visita attuale

• Percorsi delineati / esplorativi

• Con che frequenza avviene la visita

• Particolarità della prima visita

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I dati

•  Indispensabili in un sistema orientato alla conversione

• Analytics: possono offrire dati molto importanti sul comportamento in store

• Consentono la personalizzazione dell’esperienza

• Attenzione alla privacy

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L’esperienza utente

Immediate. Relevant. Frictionless. That’s the experience consumers expect when they turn to a device to find, do, or buy something.

https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments-guide.html

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Per approfondire

• Contesto e content marketing: come fare business col marketing di prossimità http://www.argoserv.it/fare-business-marketing-prossimita

• Eddystone: Google ed il Physical Web http://www.argoserv.it/eddystone-proximity-beacon-physical-web

• Proximity marketing: marketing di prossimità e iBeacon. Guida digital http://www.argoserv.it/proximity-marketing-prossimita-ibeacon

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