Prospection d'un marché export de a à z
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1
SÉMINAIRESÉMINAIRE
Prospection d’un marché export : Prospection d’un marché export :
de A à Zde A à Z
2
Objectifs du séminaire Définir et hiérarchiser les critères
de sélection d’un marché à l’export Évaluer les potentialités d’un
marché Repérer les aides à la prospection Identifier les prospects, les
partenaires potentiels, les agents… et évaluer leur qualité
3
Approche du séminaire Offrir un cadre pour votre
démarche à l’exportation Vous centrer sur la recherche et
l’étude d’un nouveau marché Vous permettre de travailler au
progrès de votre entreprise Vous permettre de travailler à
fond sur un cas pratique
4
Déroulement de la Déroulement de la sessionsession
1. Démarche générale à l’exportation
2. Vos produits et services à exporter
3. Vos valeurs et objectifs d’entreprise
4. La recherche d’informations : outils, sources et problèmes
5. Connaître son marché cible
5
Section 1
Démarche générale à l’exportation
6
Contexte internationalContexte international
Chute des barrières et des protections tarifaires
Concurrence internationale de plus en plus accrue
Entrée en force de la Chine sur l’échiquier mondial
« Explosion » des technologies de l’information
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Contexte localContexte local
Concurrence étrangère sur le marché local: sérieuse, structurée et menaçante
Marché local saturé :
Exportation = survie de l’entreprise
Bâtir sur les succès passés et sur les avantages concurrentiels
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Objectifs à exporter Exporter
Essentiel pour plusieurs entreprises... … mais une étape importante à bien
préparer Utiliser une approche systématique
Nouveau marché : souvent de nouvelles règles du jeu
Intuitions et recettes établies doivent être validées
Approche centrée sur l’action
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Démarche générale à l’exportation
Étape 5Élaborer sa stratégie de marketing
Étape 4Développer son entreprise
Étape 3Apprendre les notions de base
du commerce international
Étape 2Connaître et choisir son marché
Étape 1Connaître sa position actuelle
10
Démarche générale à l’exportation
1. Connaître sa position actuelle Bien se connaître
Ses capacités réelles en termes de ressources humaines, financières et autres
Sa position sur son marché et face à ses concurrents
Son niveau de contrôle sur les éléments clés du succès dans le secteur
Se donner une base solide et régler les problèmes avant d’exporter
Se faire aider au besoin
11
Démarche générale à l’exportation
2. Connaître et choisir son marché
Deux questions de base Quels produits ou services exporter ? Où exporter ?
Cette étape : objet principal du séminaire
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Démarche générale à l’exportation
3. Apprendre les notions de base du commerce international
Règles du jeu propres au commerce international
Niveau visé par l’entrepreneur : familiarité et non maîtrise
Priorité de l’entrepreneur : son client étranger et non la mécanique du commerce international
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Démarche générale à l’exportation
4. Développer son entreprise
Modeler l’entreprise aux besoins des
clients cibles
Plan de développement centré sur le
client
Rôle clé de l’information
Rôle clé de l’accès au client cible
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Démarche générale à l’exportation
5. Élaborer sa stratégie de marketing Pré requis : comprendre son client
cible et avoir une stratégie de développement
Assembler les caractéristiques du marketing mix qui feront la différence
Traditionnellement : 5 catégoriesI. Produit II. PrixIII. Distribution IV. PromotionV. Service
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Démarche générale à l’exportation
Exporter, c’est : Devenir un joueur sur le marché cible
Besoin d’assises solides Plan de travail et démarche structurée Approche comparable à celle de bâtir une
entreprise sur le marché domestique Plus que vendre de temps à autre Avant tout savoir où l’on est :
Diagnostic
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Section 2
Vos produits et services à exporter
17
Vos produits et services à exporter
Nécessité de choisir Plusieurs produits ou services ne
rencontrent pas les conditions de succès
Besoin de concentrer ses énergies sur les plus prometteurs
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Vos produits et services à exporter
1ère étape : Le diagnostic International
Savoir où l’on est avant/afin de savoir où l’on va Recenser les forces de l’entreprise :
pour les consolider Relever les faiblesses de l’entreprise :
pour les palier
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Diagnostic internationalDiagnostic international
Diagnostic Produit
Diagnostic Service
20
Les divers niveaux du Les divers niveaux du « produit »« produit »
Beaucoup + que la somme de ses attributs directs !
Ce que l’on vend = ensemble d’avantages concurrentiels qui se manifestent à divers
niveaux
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Produit Central
Technologie de base que le produit
satisfait
Produit tangible
Matériaux
Taille
Emballage
Couleur
Goût
Marque de commerce
CapacitéTraduction
manuel
d’utilisation
Finance-ment
Service après vente
Facilité d’installation à l’étranger
Formation
Garanties
Pièce de rechange
Produit augmenté
Accueil de la récep-tionniste
Crédibilité
Réputation
Associations d’affaires
Adaptation
Support aux intermédiaires
Clientèle actuelle
Prix gagnés
ISO 9002
Politiques
de l’entreprise
Produit Organisation
Produit « Pays »Utilité de se présenter comme « made in… »
Perception du pays exportateur
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Positionnement Que choisir comme point de départ?
Produits et services qui se distinguent déjà sur le marché domestique
Produits et services dont les caractéristiques clés ont de l’attrait
Analyser comment ils sont perçus … et pourquoi !!!
Rester ouvert aux signaux des marchés étrangers
Évaluer le message véhiculé par le produit/service pour bien le positionner : produit « made in… » /exotique/de
qualité/économique/…
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Vos produits et services à exporter
Comment réaliser ce travail pratiquement? Regroupez vos produits ou services Choisissez les 2 ou 3 groupes les plus prometteurs Identifiez les clients à qui ils plaisent le plus Identifiez les trois caractéristiques que ces clients
aiment le plus. Au besoin, demandez-leur directement
Considérez d’autres facteurs grâce à votre expérience du marché
Résumez le tout sur une grille de travail simple et claire
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Vos produits et services à exporter
25
Exportation des ServicesExportation des Services
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Section 3
Vos valeurs et objectifs d’entreprise
27
Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Valeurs d’une entreprise et valeurs de ses décideurs : souvent indissociables
3 questions fondamentales1. Vos objectifs et valeurs d’entreprise sont-ils
compatibles avec l’exportation?2. Vos objectifs et valeurs personnels sont-ils
compatibles avec l’exportation?3. Les décideurs de votre entreprise partagent-ils
les mêmes objectifs et valeurs?
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Quels sont vos objectifs :
À court terme : vous visez quoi demain ?
À moyen terme : vous serez où dans 2 ans ?
À long terme : vous serez où dans 5 ans ?
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Grille de travail Objectifs de l’entreprise
Nom de l’entreprise :
Nom du décideur :
Quelle importance accordez-vous à
chacun des objectifs suivants dans votre
projet d’exportation?
Quel niveau de partage et de cohérence les décideurs de
l’entreprise ont-ils à propos de cet
objectif?
Je ne sais pas
0 – 5 Je ne sais pas
0 - 5
Accroître les ventes ( ) ( ) ( ) ( )
Agrandir le marché ( ) ( ) ( ) ( )
Diminuer les coûts ( ) ( ) ( ) ( )
Augmenter la productivité ( ) ( ) ( ) ( )
Diminuer vulnérabilité sur marché actuel ( ) ( ) ( ) ( )
Diminuer vulnérabilité à fluctuation économique ( ) ( ) ( ) ( )
Augmenter la durée de vie des produits ( ) ( ) ( ) ( )
Augmenter les connaissances et l’expérience ( ) ( ) ( ) ( )
Autre : ( ) ( ) ( ) ( )
Autre : ( ) ( ) ( ) ( )
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Discussion en groupe Quelles sont les trois objectifs
prioritaires pour votre entreprise? Si un de vos associés a complété le
questionnaire, êtes-vous d’accord avec lui?
Quelle est votre réaction à vos propres réponses?
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Vos valeurs et objectifs d’entreprise
Conclusions Pas de recette unique Besoin de clarté des objectifs Besoin d’un consensus de base parmi les
décideurs L ’accord complet n’est pas une condition
absolue de succès Plus grand est l’accord entre les dirigeants,
plus les bases sont solides
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Section 4
La recherche d’information
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La recherche d’information
Importance d’une information de qualité Information = base de tout votre travail Sans des fondations solides, tout votre
effort a l’exportation est en danger Importance d’une bonne démarche
Abondance de l’information : risque de s’y perdre
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La recherche d’information
Démarche proposée1. Centrez votre recherche sur
l’information vraiment nécessaire2. Validez vos impressions et intuitions3. Faites d’abord un survol rapide
d’ensemble4. Procédez ensuite par étapes successives5. Dès que possible, analysez la situation
en termes de clients et de concurrents précis
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La recherche d’information
Démarche proposée (suite) Comparable à une descente
dans un entonnoir Cerner graduellement une
cible à votre mesure Validation constante à
mesure que votre connaissance du marché cible augmente
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La recherche d’information
Caractéristiques d’une étude de marché Présentation systématique des
informations sur un marché cible Chercher à en savoir aussi long que les
concurrents sur place… pour pouvoir les battre
Investissement qui évite des erreurs et des corrections de tir par la suite
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La recherche d’information
Comment réaliser une étude de marché? D’abord : des objectifs clairs Selon vos objectifs : choisir les éléments
d’information vraiment importants Valider vos choix auprès de clients cibles Ensuite : les étudier à fond Présenter les résultats succinctement pour
faciliter la communication et la prise de décision
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La recherche d’information
Contenu type d’une étude de marché Une description du marché Un profil de l’industrie Les préférences et les habitudes des
clients Un profil des produits ou services
comparables Une analyse de la concurrence
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La recherche d’information
Certaines sources d’information disponibles Sources primaires ou secondaires Sources secondaires
exemples: études des gouvernements, magazines, rapports annuels
nombreuses, peu coûteuses ou gratuites Sources primaires
exemples : rencontres avec les clients, groupes de discussion, observation
plus coûteuses utilisation plus ciblée, en fin de recherche
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La recherche d’information
Liste de sources de base : Ministères (économie, commerce,
industrie, etc.) Centres de promotion des exportations Chambres de commerce Sites spécialisés :
www.exportsource.ca www.strategis.gc.ca
Foires commerciales Autres sources : Contacts Monde
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Les soutiens disponiblesLes soutiens disponibles
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Internet à des fins d’exportation
Activité : Simulation d’une recherche
Vous êtes un fabricant d'un outil spécialisé pour couper la pierre qui aimerait exporter
Exercice en équipe : Énumérez les mots-clés pour amorcer la recherche
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Section 5
Connaître et choisir son marché cible
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Connaître et choisir son marché cible
Votre marché potentiel est immense et prometteur… mais vos énergies sont limitées!
Comment s’y prendre D’abord choisir les clients avec lesquels on
veut faire affaire… …ensuite se demander comment les
rejoindre Les rejoindre
directement? par le partenariat ou la coentreprise? en s ’établissant à l’étranger?
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Connaître et choisir son marché cible
Votre marché cible Une portion du marché analysé À la mesure de vos moyens (temps et
argent) Pouvoir y soutenir un effort prolongé Atteindre une masse critique de
présence et de visibilité Pouvoir battre le concurrent
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Connaître et choisir son marché cible
Par où commencer?
Analyse globale des pays à partir de critères généraux
Les études de présélection: Indicateurs géographiques Données économiques, financières et
monétaires Indicateurs démographiques Infrastructure Environnement politique
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Connaître et choisir son marché cible
Par où commencer?
Choix du pays cible à partir de critères techniques
Les études de marché globales: Environnement légal Structure concurrentielle Facteurs sociaux et culturels Caractéristiques de la demande
(Marketing-mix)
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Connaître et choisir son marché cible
Cibler un client Établir le type de clients recherchés Recenser les clients à grand potentiel (les plus
intéressants) Parmi ceux-ci, recenser les clients pour qui votre
produit ou service est le plus nécessaire (les plus intéressés)
Parmi ceux-ci, recenser les clients accessibles, ceux qui vous offrent le meilleur rapport bénéfices/coûts dans vos efforts pour les rejoindre (les plus accessibles)
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Connaître et choisir son marché cible
4 questions de base1. Quels types de clients cibler à
l’exportation?2. Où sont les clients intéressants ?3. Quels sont les clients particulièrement
réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation?
4. Quels sont les clients accessibles?
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Connaître et choisir son marché cible
Par où commencer?
Qui ? Où? Réceptifs? Accessibles ?
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Connaître et choisir son marché cible
Quels types de clients cibler à l’exportation?
Trois situations de base Clients ayant les mêmes caractéristiques que
les clients à succès sur le marché domestique Clients très intéressés par les avantages clés
des produits et services Clients intéressés par certaines caractéristiques
moins prisées sur le marché domestique
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Connaître et choisir son marché cible
Où sont les clients intéressants et à bon potentiel? Faire un large tour d’horizon avec le profil du client
cible en tête Résultat : vue d’ensemble du marché potentiel
Recenser les clients intéressants et à bon potentiel Taille? Chiffre d’affaires? Croissance? Rentabilité? Réputation? Fiabilité? Réseaux et contacts?
Années d’existence? À vous de déterminer vos critères!
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Connaître et choisir son marché cible
Quels sont les clients réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation? Parmi les clients intéressants Les clients dont les besoins correspondent à
ce que vous avez de mieux à offrir Au besoin : adapter, modifier, développer Clé du succès à long terme : gagner le droit de
faire affaire avec les clients intéressants
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Connaître et choisir son marché cible
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Connaître et choisir son marché cible
Atelier d’usinage CBR Inc. ExempleChoix d’un marché cible
Grille de travail
Quel groupe de produits/services voulez-vous exporter? (voir chap. 3) : Réservoirs de tracteur
Quels types de clients voulez-vous cibler à l’exportation?(voir Chap. 4, question 1)
A) Manuf. US B) Manuf. Français C) Ateliers deréparation du Vermont
Pondération 0 – 5 Aprèspondération
0 – 5 Aprèspondération
0 – 5 Aprèspondération
4) Sont-ils sensibles aux caractéristiques clés desproduits/services? (voir chap. 4, question 4)
Qualité 10 4 40 5 50 2 20 Prix 10 4 40 4 40 2 20 Facilité d’installation 5 4 20 5 25 2 10
5) Sont-ils accessibles? (voir chap. 4,question 5) Entrée facile pour les employés 10 4 40 1 10 4 40 Réseau facile à maintenir 10 4 20 2 10 5 20 Bas coûts de transport 5 2 20 1 10 4 40
Sous-total 50 180 145 150
Total 100 320 270 350
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Les stratégies de prixLes stratégies de prix
Facteurs ayant une incidence sur l’établissement des prix dans un marché donné :
Les objectifs Le prix du marché La concurrence L’image projetée Lois et règlements Les coûts à l’exportation
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Stratégies de prixStratégies de prix
1. Prix différenciés
2. Prix uniformes
3. Prix de pénétration
4. Prix d'écrémage
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La négociationLa négociation Étudier, à l’avance, la stratégie de négociation et … la mettre à jour Prendre en considération l’aspect culturel !!!! S’attendre à ce qu’une proposition sera modifiée Tous les éléments d'une proposition sont sujets à
négociation. Penser aux répercussions des modifications sur :
les profits les coûts la faisabilité globale.
Obtenir l'approbation des divisions de votre entreprise (fabrication, approvisionnements, expédition, finances, etc.) avant d’accepter
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Conclusion
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Conclusion Exporter : ça se prépare Utiliser une approche rigoureuse
pour choisir son marché et ses clients cibles, c’est payant
Un outil simple de travail qui vous permettra d’être plus efficace
N’hésitez pas à demander de l’aide : elle est disponible !!!!
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Merci pour votre Merci pour votre aimable attentionaimable attention
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