FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN

(Studi Kasus Pada “Warung Sego Penyetan”Khas Banyuwangi jl.Babarsari

Raya Yogyakarta)

A. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi yang berkembang pesat saat ini mengakibatkan manusia

setiap kali akan mengalami perubahan, baik dalam bidang politik, ekonomi, sosial

dan budaya, dan juga pengaruh pada pola perilaku pesaing di dalam menjalankan

bisnisnya. Hal ini membuat persaingan semakin ketat dalam dunia bisnis. Setiap

perusahaan pada umumnya ingin berhasil dalam menjalankan bisnisnya. Usaha

yang dilakukan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan salah

satunya melalui kegiatan pemasaran, yaitu proses dimana perusahaan menciptakan

nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan

dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler

dan Amstrong, 2008: 156).

Persaingan bisnis saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti

sehingga memacu para pengelola perusahaan untuk dapat berpikir secara kreatif,

inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi

perusahaannya dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan dituntut tidak

hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga

yang menarik, dan membuatnya mudah diperoleh oleh pelanggan yang

membutuhkan. Perusahaan juga perlu mengembangkan promosi (komunikasi)

pemasaran yang efektif terutama kepada para konsumen. Fungsi pemasaran

memegang peranan yang sangat penting bagi perusahaan dalam menjalankan

semua aktifitas yang berhubungan dengan arus barang dan jasa sejak dari

produsen sampai konsumen akhir.

Saat ini bidang usaha yang paling banyak diminati sebagian besar kalangan

pebisnis adalah dibidang kuliner. Banyaknya inovasi baru dibidang kuliner

menjadikan bisnis kuliner menjadi suatu bisnis yang menjanjikan. Selain itu,

kuliner saat ini banyak dicari dan dinikmati dari berbagai kalangan baik orang tua,

muda, sampai dengan anak-anak. Usaha dibidang kuliner telah merambah di

berbagai wilayah Indonesia, khususnya di wilayah kota besar. Hampir setiap kota

memiliki ciri khas makanan yang berbeda yang menjadikan sebagai daya tarik

dari kota tersebut. Khusunya di kota besar seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta,

Semarang, Surabaya, dll.

Khususnya di kota Yogyakarta yang terkenal sebagai kota pelajar karena

banyak berbagai sekolah dan perguruan tinggi disini, sehingga usaha dibidang

kuliner sudah tidak dapat di hitung lagi banyaknya.Yogyakarta sebagai kota

kuliner sudah terkenal diberbagai wilayah sampai kancah internasional, dengan

beragam menu makanan khas dan berbagai macam wisata kuliner yang

menyajikan banyak pilihan makanan. Biasanya warung makan di Yogyakarta

tersebut akan buka dan ramai dikunjungi mulai pagi sampai malam hari, bahkan

ada juga warung makan yang buka sampai dini hari.

Warung makan yang identik dengan anggaran mahasiswa yang paling

banyak dicari oleh mahasiswa, kalangan pekerja, dan keluarga adalah warung

penyetan dengan berbagai jenis menu yang disajikan. Terdapat lebih dari 30

warung penyetan yang tersebar diwilayah Yogyakarta dari warung yang sudah

memiliki nama dan warung penyetan kaki lima. Oleh karena itu penjual warung

penyetan bersaing untuk mendapatkan banyak pelanggan untuk menjadi

pelanggan tetap. Banyaknya cara penjual untuk menarik perhatian pelanggan

dengan cara memberikan promosi harga, pemasang spanduk yang besar, jenis

makanan yang bervariasi, dll.

Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang

berasal dari bidang sejenis, membuat pengelola semakin dituntut agar bergerak

lebih cepat dalam hal menarik konsumen. Sehingga pengelola yang menerapkan

konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembeliannya dalam usaha-usaha pemasaran sebuah

produk yang dilakukan. Hal tersebut dikarenakan dalam konsep mengetahui apa

kebutuhan dan keinginan konsumen atau pasar sasaran serta memberikan

kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para

pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008: 161). Pengambilan keputusan pembeli

dipengaruhi kemampuan perusahaan menarik pembeli, dan selain itu juga

dipengaruhi faktor-faktor di luar perusahaan.

Salah satu warung penyetan yang ada di jogjakarta adalah “warung sego

penyetan”khas Banyuwangi yang menjual berbagai menu penyetan seperti jenis

makanan ikan (bakar atau goreng), ayam, telur, pepes, sayur-sayuran, dll. Sejauh

ini pelanggan di “warung sego penyetan” banyak dikunjungi dari berbagai

kalangan baik pekerja, mahasiswa, pelajar dan berkeluarga. Peningkatan

pengunjung dapat dilihat sehari-harinya, biasanya jumlah pengunjung yang ramai

pada hari-hari biasa yaitu pada pukul 12.00 sampai pukul 20.00, dan juga pada

hari Sabtu dan Minggu. Akan tetapi hal tersebut tidak lepas dari pesaing-pesaing

lain yang menjualkan jenis makanan yang sama yang berlomba-lomba menarik

pembeli.

Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli konsumen akan

suatu produk, dapat berasal dari dalam diri konsumen maupun berasal dari luar

diri konsumen (Kusumastuti, 2011: 2). Salah satunya adalah faktor internal dan

fakktor eksternal. Adapun faktor internal adalah atribut dalam bauran pemasaran

yaitu dari harga, produk, promosi dan lokasi. Faktor yang sangat penting yang

dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor harga.

Penentuan harga produk maupun jasa yang dilakukan perusahaan sangat

berpengaruh pada keputusan konsumen. Menurut Mowen dan Minor dalam Bekti

Setiawati (2006: 13) menyatakan bahwa harga adalah atribut paling penting yang

dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar

menyadari peran tersebut dalam menentukan sikap konsumen. Harga sebagai

atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang

memiliki arti berbeda bagi konsumen tergantung karakteristik konsumen, situasi

dan produk.

Setelah mempertimbangkan harga, konsumen juga mempertimbangkan

kualitas produk (makanan) yang akan mereka beli. Konsumen mengharapkan

adanya kesesuaian antara harga dengan kualitas produk yang mereka terima.

Faktor kualitas produk juga tidak kalah pentingnya karena kualitas produk juga

sebagai faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen setelah

melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Dengan kualitas

produk yang baik konsumen akan terpenuhi keinginan dan kebutuhannya akan

suatu produk (Windoyo, 2009:3). Faktor lokasi juga berpengaruh terhadap

keputusan yang diambil konsumen untuk membeli suatu produk. Lokasi yang

mudah dijangkau oleh konsumen dan dekat dengan pusat keramaian merupakan

lokasi yang tepat untuk suatu usaha, termasuk usaha warung makan. Sebelum

seseorang atau sekelompok orang memutuskan untuk makan di suatu restoran atau

warung makan, selain itu juga akan mempertimbangkan lokasi tempat makan

tersebut. Sebagian besar orang lebih memilih lokasi tempat makan yang dekat dari

rumah atau kantor.

Faktor yang paling menunjang berpengaruh terhadap keputusan pembeli

dari bauran pemasaran adalah media promosi. Salah satu bentuk promosi yang

dapat dilakukan perusahaan untuk mengenalkan suatu produk kepada khalayak

adalah melalui iklan. Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang

digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar

penyampaian pesan iklan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka

dibutuhkan media yang tepat. Iklan menjadi fungsi strategis bagi perusahaan

dalam menembus pasar yang semakin kompetitif.

Selain faktor internal yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk

membeli produk (makanan) terdapat faktor ekternal. Faktor eksternal yang

mempengaruhi berkaitan dengan perilaku konsumen seperti faktor budaya, sosial,

pribadi dan psikologi. Faktor budaya merupakan sekelompok nilai-nilai sosial

yang diterima masyarakat secara menyeluruh dan tersebar kepada anggota-

anggotanya melalui bahasa dan simbol-simbol (Anoraga, 2007: 227). Faktor

budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan dalam untuk mempengaruhi

perilaku pembelian konsumen. Faktor budaya sendiri terdiri dari kebudayaan,

sub–budaya dan kelas sosial. Keinginan dan perilaku seseorang banyak

dipengaruhi oleh kebudayaannya sehingga mempengaruhi keputusan

pembeliannya.

Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama

mempertimbangkan secara dekat persamaan di dalam status atau penghargaan

komunitas yang secara terus menerus bersosialisasi di antara mereka sendiri, baik

secara formal dan informal (Lamb,2001: 210). Tingkah laku konsumen juga

dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta

peran dan status sosial konsumen. Kelompok referensi memiliki

pengaruhlangsung (tatap muka) atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan

perilaku seseorang. Keluarga terdiri dari dua jenis dalam kehidupan pembeli,

yakni keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga

prokreasi yaitu pasangan hidup anak – anak seseorang. Peran dan status

merupakan posisi seseorang di dalam suatu kelompok dimana dia berpartisipasi

selama hidupnya. Seseorang yang mempunyai faktor sosial yang lebih luas tentu

akan mendapat banyak pengaruh dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.

Selain faktor sosial terdapat faktor pribadi yang merupakancara

mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan reaksi seorang individu

terhadap situasi yang sedang terjadi (Lamb,2001: 221).Perilaku seseorang dalam

membeli sesuatu juga dipengaruhi oleh faktor-faktor kepribadian dari konsumen

yang bersangkutan. Faktor pribadi menggabungkan antara tatanan psikologis dan

pengaruh lingkungan.Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk

mengenali perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi,

merumuskan pikiran dan pendapat dalam mengambil tindakan (Lamb,2001:

224).Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap. Motivasi

seseorang memiliki beberapa kebutuhan pada suatu waktu, bisa biogenik, yaitu

muncul dari ketegangan fisiologis, seperti lapar, dahaga, kenyamanan, kebutuhan

psikogenik,yaitu muncul dari ketegangan psikologis, seperti kebutuhan untuk

diakui, harga diri dan merasa terhina di lingkungan masyarakat.

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif

pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses

dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Banyak faktor yang menjadi

pertimbangan konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Di

antaranya adalah faktor Internal (produk, harga, promosi, lokasi) dan faktor

eksternal (budaya, sosial, psikologis dan pribadi).

Berdasarkan uraian-uraian diatas, penulis tertarik untuk meneliti “Faktor-

faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada

“Warung Sego Penyetan”Khas Banyuwangi di Jl. Babarsari Raya Yogyakarta).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka selanjutnya dapat dirumuskan

masalah penelitian yang akan diteliti adalah:

Apakah faktor internal (produk, harga, promosi dan lokasi) dan faktor

eksternal (budaya, sosial, psikologis dan pribadi) berpengaruh nyata (signifikan)

terhadap keputusan pembelian di “warung sego penyetan”?

C. Tujuan Peneletian

Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan yang

ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Menganalisa pengaruh faktor internal (produk, harga, promosi dan lokasi)

dan faktor eksternal (budaya, sosial, psikologis dan pribadi) berpengaruh

nyata (signifikan) terhadap keputusan pembelian di “warung sego

penyetan”.

2. Mengetahui menu penyetan yang paling disukai konsumen di “warung

sego penyetan”.

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi “warung sego penyetan”

Hasil penelitian ini akan bermanfaat dalam pengembangan teori

khususnya tentang masalah-masalah yang berhubungan dengan

konsumen atau pelanggan serta upaya identifikasi faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli.

2. Bagi Peneliti

Sebagai upaya lebih mendalami masalah-masalah perilaku konsumen

khususnya keputusan saat membeli serta mendekatkan antara teori-teori

dan praktek dilapangan.

E. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Menurut Hawkins dkk (2007: 6) perilaku konsumen merupakan studi

tentang bagaimana individu, kelompok, organisasi dan proses yang dilakukan

untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan prosuk, jasa,

pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampaknya terhadap

konsumen dan masyarakat. Studi perilaku konsumen pada dasarnya mencakup

bidang yang lebih luas, karena didalamnya memperlajari dampak dari proses dan

aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masayarakat.

Pendapat lain menurut Sumarwan (2011: 4) mengemukakan beberapa defisini

perilaku konsumen diantaranya:

a) Proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi,

memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa.

b) Perilaku yang ditunjukan oleh orang-orang dalam merencanakan, membeli

dan menggunakan barang-barang ekonomi dan jasa.

c) Perilaku konsumen merupakan pengkajian dari perilaku manusia sehari-

hari. selain itu perilaku dikaitkan dengan “preference” dan “possibilities”.

Menurut Suryani (2008: 7) perilaku konsumen mencakup pengambilan

keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam

pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Oleh

karena itu dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut

faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembeli,

akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyerttai

pembelian.

2. Keputusan pembelian

a. Pengertian keputusan pembelian

Menurut Sumarwan (2011: 360) suatu keputusan merupakan pemilihan

suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang

hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Ada tiga tipe

pengambilan keputusan konsumen:

1) Pemecahan masalah yang diperluas (extensive problem solving)

Pemecahan masalah yang diperluas biasanya dilakukan pada pembelian

barang-barang tahan lama dan barang mewah seperti mobil, rumah, pakaian

mahal dan peralatan eletronik. Termasuk didalamnya adalah keputusan yang

dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan yang

tepat. Dalam kondisi seperti ini konsumen akan melakukan pencarian informasi

yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau banyak

alternatif.

2) Pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

pada keputusan ini, konsumen telah memiliki kreteria dasar untuk

mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.

Akan tetapi konsumen belum memiliki preferensi tetang merek tertentu.

Kosumen hanya membutuhkan tanbahan informasi untuk bisa membedakan

antara berbagai merk tersebut. Kosumen menyederhanakan proses

pengambilan keputusan.

3) Pemecahan masalah rutin (routinized response behavior)

Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan

dibelinya. Konsumen sering kali hanya me review apa yang telah diketahuinya,

dimana konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada

kebanyakan pembeli makanan seperti mie instant, konsumen biasanya hanya

melewati dua tahapan yaitu pengenalan kebutuhan dan pembelian dan

melakukan pembelian.

Proses pengambilan keputusan pada dasarnya memerlukan ketelitian dan

ketepatan dalam memutuskan akan membeli produk atau jasa yang telah diseleksi

dari berbagai alternatif yang ada. Menurut Sulistiono (2010: 112) ketika

melakukan pengambilan keputusan, kita harus memperhatikan langkah-langkah

dalam pengambilan keputusan yaitu mengenal dan merumuskan masalah yang

memerlukan tindakan, menentukan alternatif pemecahan yang mungkin,

mengumpulkan dan menganalisis fakta-fakta yang berhubungan dengan masalah

dan memutuskan suatu pemecahan.

b. Teori Keputusan Pembelian

Menurut Sumarwan (2011: 361), ada lima tahap yang dilalui konsumen

dalam mengambil suatu keputusan pembelian, yaitu:

1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition), Proses membeli dimulai dengan

pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antar

keadaaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat

digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.

2) Pencarian Informasi. Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya

mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi.

Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan

kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak,

kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.

3) Penilaian Alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen adalah

orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan

mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan

rasional. Kebanyakan pembeli akan mempertimbangkan beberapa ciri namun

mereka memberikan pembobotan yang berbeda-beda bagi setiap ciri.

4) Keputusan Membeli. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah,

menangguhkan, atau membatalkan keputusan-membeli, banyak dipengaruhi

oleh pandangan risiko seseorang. Besar kecilnya risiko yang ditanggapi

seseorang adalah berbeda-beda sesuai dengan besar uang yang dibelanjakan,

banyak ciri yang tidak pasti, dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Seorang

konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu untuk mengurangi risiko,

seperti membatalkan keputusan, menghimpun informasi dari teman-teman, dan

memilih sebuah merek nasional dan memiliki jaminan.

5) Perilaku Pasca pembelian. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan

mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau

ketidakpuasan pembeli dengan suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku

berikutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya dia akan

memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan

berikutnya. Sedangkan konsumen yang tidak puas, akan mencoba mengurangi

ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk.

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008: 179)Gambar 1. Tahapan Keputusan Pembeli

Dari tahap-tahap proses pembelian tersebut, maka dapat diketahui bahwa

dalam mengambil suatu keputusan pembelian, pembeli melalui beberapa proses.

Awalnya dilakukan pengenalan masalah yaitu kebutuhan atau keinginan, dimana

pembeli sendirilah yang dapat mengenali masalah mereka. Tahap berikutnya

mencari informasi-informasi yang berhubungan dengan masalah atau kebutuhan

tersebut, seperti mencari alternatif-aternatif pilihan untuk pemecahan masalah atau

pemenuhan kebutuhan. Setelah mendapatkan alternatif pilihan yang cukup,

pembeli akan menilai alternatif mana yang paling baik dan tepat. Tahap

berikutnya, pembeli melakukan keputusan pembelian dan menunjukkan reaksi

berupa perilaku setelah pembelian. Perilaku setelah pembelian dapat bermacam-

macam, dipengaruhi oleh kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk atau

jasa.

c. Jenis-jenis perilaku keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 177) terdapat beberapa tipe perilaku

keputusan membeli. Semakin kompleks keputusan biasanya akan melibatkan

semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan.

1) Perilaku pembelian kompleks. Konsumen menjalankan perilaku membeli

yang kompleks (complex buying behavior) ketika mereka benar-benar terlibat

dalampembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antar merek

yangsatu dengan yang lain.

2) Perilaku pembelian pengurangan disonansi. Perilaku membeli yang

mengurangi ketidakcocokan (dissonancereducing buying behavior) terjadi

ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau

beresiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang

ada.

3) Perilaku pembelian kebiasaan. Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual

buying behavior) terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah

dan kecilnya perbedaan antar merek. Konsumen tidak mencari informasi

secara ekstensif mengenai suatu merek, mengevaluasi sifat-sifat merek

tersebut, dan mengambil keputusan yang berarti merek apa yang akan dibeli.

4) Perilaku pembelian mencari keragaman. Pelanggan menjalankan perilaku

membeli yang mencari variasi (variety-seeking buying behaviour) dalam

situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan

merek dianggap cukup berarti. Konsumen mungkin mengambil merek lain

agar tidak bosan atau sekedar untuk mencoba sesuatu yang berbeda.

Penggantian merek terjadi demi variasi dan bukan untuk kepuasan

Sehingga dapat disimpulkan bahwa ada bebeapa jenis perilaku dalam

keputusan pembelian, yang masing-masing perilaku tersebut dipengeruhi oleh

situasi, kebiasaan, merek, dan juga banyaknya pilihan alternatif atau variasi yang

ada. Perilaku pembelian untuk produk makanan yang dikonsumsi sehari-hari

cenderung masuk ke dalam tipe perilaku yang ketiga yaitu membeli karena

kebiasaan, namun bisa juga masuk tipe perilaku membeli yang mencari variasi.

Karena konsumen akan mengalami kebosanan atau ingin mencoba produk yang

berbeda dari yang biasa mereka konsumsi.

3. Pemasaran

Konsep pemasaran merupakan hal yang sederhana dan secara intuisi

merupakan filosofi yang menarik. Konsep ini menyatakan bahwa alasan

keberadaan sosial ekonomi bagi suatu organisasi adalah memuaskan kebutuhan

konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Hal tersebut

didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung pada

agresifnya tenaga penjual, tetapi lebih kepada keputusan konsumen untuk

membeli suatu produk.

Menurut Lupiyoadi (2001: 31), mengemukakan pemasaran adalah semua

kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen

ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan

efektif.Konsep inti pemasaran menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang harus

dipenuhi dalam terjadinya proses pemasaran. Dalam pemasaran terdapat produk

sebagai kebutuhan dan keinginan orang lain yang memiliki nilai sehingga diminta

dan terjadinya proses permintaan karena ada yang melakukan pemasaran.Adapun

definisi pemasaran menurut Kotler (2005: 10) yaitu proses sosial yang dengan

mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Berdasarkan beberapa pendapat di atas menjelaskan bahwa pemasaran

adalah suatu proses sosial yang dilakukan melalui fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan

nilai oleh individu atau kelompok. Proses ini bertujuan untuk memnuhi kebutuhan

dan keinginan dengan membuat, menawarkan dan secara bebas menukarkan

produk atau jasa yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan

berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip

pemberian harga, promosi hingga mendistribusikan barang atau jasa.

4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian

Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena pelanggan

memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia,

pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini merupakan tugas dari pemasar

untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari pelanggan dalam memilih salah satu

atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan. Faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi pelanggan untuk melakukan pembelian diantaranya adalah faktor

internal dan faktor eksternal.

a. Faktor internal

Faktor internal yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian melalui

strategi dan bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat

pemasaran yang dilakukan dengan mencampur kegiatan-kegiatan marketing,

supaya dapat dipadukan secara maksimal untuk dapat mencapai tujuan pemasaran

di pasar sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan. Faktor-faktor

bauran pemasaran pada jenis produk mencakup 4P yaitu produk (product), harga

(price), tempat (place) dan promosi (promotion) (Lumpiyoadi, 2001: 58).

1) Produk

Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang

memberikan sejumlah nilai manfaat pada konsumen. Secara konseptual produk

adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa

ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi

dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Atribut dalam produk

sebagai pelengkap karaktersitik penilaian adalah:

a) Rasa, merupakan sesuatu produk yang dapat dirasakan atau dinikmati

oleh pelanggan sehingga menimbulkan efek pada rasa suka ataupun tidak

suka terhadap suatu produk tersebut.

b) Kualitas Produk (Product Quality), Kualitas Produk (Product Quality)

adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya

meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan

perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas

produk perusahaan dapat menerapkan program ”Total Quality

Management (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan

pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan.

c) Merek (branding) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan,

atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan

membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan

masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan

memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal.

Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada

produk.

d) Pengemasan (packing) adalah kegiatan merancang dan membuat wadah

atau pembungkus suatu produk.

2) Harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk

mendapatkan suatu produk. Strategi dalam penentuan harga sangat signifikan

dalam pemberian value kepada pelanggan dan mempengaruhi image produk,

serta keputusan pelanggan untuk membeli. Faktor harga dipengaruhi oleh

pertimbangan subyektif pelanggan terhadap mahal atau murahnya suatu

produk, sehingga pelanggan mempertimbangkan berdasarkan keterjangkauan

harga dan adanya diskon harga oleh produk yang diperjualkan.

3) Tempat

Tempat dapat disebut sebagai saluran distribusi yang merupakan gabungan

antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian produk kepada pelanggan dan dimana

lokasi yang strategis. Faktor distribusi atau tempat adalah pertimbangan

subyektif pelanggan terhadap sarana yang dipakai untuk menyalurkan produk

dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen dipengaruhi oleh jarak lokasi

pembelian, kemudahan mencari dan tempat pembelian di pasar tradisional,

modern atau khusus.

4) Promosi

Promosi adalah aktivitas perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan

mempengaruhi target pelanggan untuk membeli. Faktor promosi adalah

pertimbangan pelangga terhadap adanya kebaikan, persepsi terhadap citra

produk dan berbagai keuntungan adanya promosi penjualan yang dilakukan

penjual. Kegiatan promosi meliputi pemasangan iklan melalui kartu nama,

melalui iklan melalui radio, melalui iklan melalui selebaran, dan memalui iklan

penyampain dari orang lain.

b. Faktor eksternal

Faktor eksternal yang mempengaruhi pembeli diantaranya faktor budaya,

faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor eksternal biasanya tidak

dapat dikendalikan akan tetapi tetap harus diperhitungkan untuk mengetahu

keputusan pembeli (Kotler dan Amstrong, 2008: 159).

1) Faktor budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku

konsumen. Faktor budaya terdiri dari tiga sub meliputi budaya, sub kultur

budaya dan kelas sosial budaya. Pertama, Budaya merupakan penentu

keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai,

preferensi dan perilaku. Kedua, Sub Budaya banyak sub-budaya yang

membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk

dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga,

Kelas Sosial, menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam

banyak hal.Indikator variabel budaya meliputi relasi dan sahabat, dan

masyarakat sekelas.

2) Faktor sosial

Faktor sosial merupakan perilaku konsumen yang dipengaruhi kelompok

kecil, keluarga, peran dan status sosial. Pertama, Kelompok Acuan yaitu

seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap

muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua,

Keluarga yang merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam

masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang luas. Anggota keluarga

merupakan kelompok acuan primer yang sangat berpengaruh. Kelurga orientasi

tersendiri dari orangtua dan saudara kandung seseorang. Ketiga, Peran dan

status kedudukan seseorang dapat ditentukan melalui peran dan status. Peran

meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Masing-masing

peran tersebut menghasilkan status. Indikator variabel sosial meliputi saran

orang yangdihormati, dan meniru anggota keluarga.

3) Faktor pribadi

Faktor pribadi merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli

oleh karakteristik seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaa, sistuasi

ekonomi, gaya hidup serta kepribadian konsep diri. Pertama, Usia dan Tahap

Siklus hidup konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar

sering memilih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar

sasaran mereka. Kedua, Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha

mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki mina di atas rata-rata

atas produk. Ketiga, gaya hidup yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan

pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Keempat,

Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis

seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang

relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Indikator faktor

pribadi dalam penilaian meliputi tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, usia, jenis

kelamin, dan tingkat pendidikan.

4) Faktor psikologis

Keputusan pembelian diperngaruhi oleh empat faktor psikologis yaitu

motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Pertama,

Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam waktu tertentu.

Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan muncul dari tekanan biologis

seperti lapar, haus dan tidak nyaman. Kedua, Pengetahuan/Pembelajaran

meliputi proses perubahan tingkah laku seseorang yang timbul dari

pengalaman. Indikator faktor psikologis meliputi anggapan lebih sehat,

pengalaman masa lalu, keyakinan diri, dan sikap dan perilaku.

5. Penelitian Terdahulu

Adapun penelitian yang terkait dalam penelitian ini yang sejenis dan

dijadikan sebagai sumber acuan adalah sebagai berikut:

Tabel 1. Penelitian TerdahuluPeneliti Tahun Judul Penelitian Variabel Penelitian Teknik Analisis

Penelitian TerdahuluMutiara Gina Kristina

2012 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Beras Organik

Usia, Pendapatan, Pendidikan, grup referensi, Persepsi beras Organik dibanding beras non organik, Persepsi kemurnian beras organik, Gaya hidup

Analisis Independent sample t-test dan analisis regresi logistik

Alif Nurjannah

2012 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap keputusan Pembelian Pelanggan Steak (studi kasus di restoran Feskul)

Produk, Harga, Promosi, Tempat, Proses, Lingkungan fisik, Orang (SDM), Frekuensi pembelian

Regresi linear berganda dan analisis deskriptif

Penelitian Sekarang

Ika Ramadhani

2014 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Kasus pada “warung sego penyetan”jl. Kaliurang Km 11.5)

Faktor internal (Produk, Harga, Promosi, Lokasi), faktor eksternal (budaya, sosial, psikologis dan pribadi) dan keputusan Pembelian

Regresi linear berganda dan analisis deskriptif

6. Kerangka Pemikiran

Dalam mempelajari, menganalisis dan memahami konsumen diperlukan

suatu kerangka pemikiran yang diharapkan dapat membantu dalam penyusunan

suatu strategi pemasaran yang aplikatif terhadap kondisi faktual di lapangan.

Kerangka pemikiran ini didasarkan pada perpaduan model-model perilaku

konsumen yang diajukan oleh beberapa peneliti sebelumnya, serta berbagai teori-

teori pendukung lain yang berkaitan dengan keputusan pembelian pelanggan.

Adapun deskripsi kerangka pemikiran selengkapnya disajikan pada Gambar 2

berikut ini.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Teoritis

Keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian suatu produk

diasumsikan karena adanya kebutuhan yang mendasar, dimana kebutuhan setiap

pelanggan berbeda satu dengan yang lain. Hal ini didasari atas penilaian

pelanggan berkenaan dengan produk seperti, rasa suka dan tidak suka, alasan

dilakukan pembelian, kapan waktunya dilakukan pembelian. Jika pelanggan

merasa cocok atas produk yang dibelinya kemungkinan terbesar pelanggan akan

menjadi produk tersebut sebagai kebutuhan dalam sehari-harinya. Gambar di atas

menerangkan kerangka pemikiran mengenai warung sego penyet terhadap

keputusan pembeli untuk pelanggan. Warung sego penyetan menyediakan

berbagai macam menu misal menu WSP, aneka penyetan, aneka ikan goreng atau

bakar, dan aneka pepes yang dapat dipilih sesuai keinginan pelanggan.

Oleh karena itu beberapa faktor yang mempengaruhi pelanggan melakukan

pembelian diantaranya adalah faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal

merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian pelanggan berdasarkan

dari produk dalam hal ini menu-menu makanan, harga makanan, media promosi

dan tempat atau lokasi penjualan. Produk “warung sego penyetan” dipilih

pelanggan berdasarkan selera dan kesukaan yang dipengaruhi oleh indikator rasa

masakan, kualitas produk dari bahan baku masakan, penyajian makanan, dan

merek atau nama dari jenis-jenis makanan yang menarik. Selain itu adanya

pembelian dipengaruhi oleh harga, dimana harga dipilih pelanggan disesuaikan

dengan keterjangkauan harga dan adanya promosi atau diskon dari menu-menu

makanan di “warung sego penyetan”. Hal yang sangat diperhitungkan agar

pelanggan dapat kembali lagi untuk membeli adalah tempat atau lokasi dimana

perlu diperhitungkan keterjangkauan pelanggan untuk mencapai dan kemudahan

akses untuk sampai ke “warung sego penyetan”. Faktor internal lainnya adalah

promosi tentang informasi adanya “warung sego penyetan”, adapun atributnya

dari promosi seperti iklan melalui media bisa dengan menggunakan famplet

dijalan-jalan, adanya kartu nama, selebaran brosur dan yang paling efektif adalah

promosi dari mulut ke mulut (word of mouth).

Selain itu, faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan pembelian

pelanggan diantaranya adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan

faktor psikologis. Faktor budaya seperti relasi atau teman dan lingkungan

masyarakat mempengaruhi adanya keputusan dalam pembelian, dimana ajakan

dari teman, relasi kerja sangat mempengaruhi pelanggan untuk melakukan

pembelian karena sudah direferensikan. Begitu juga dengan lingkungan

masyarakat yang sekelas budaya keterbiasan membeli di “warung sego penyetan”

memberikan dampak pada pelanggan lain untuk mengikuti sehingga melakukan

pembelian. Kemudian faktor eksternal lain adalah faktor sosial karena adanya

atribut saran dan meniru anggota keluarga. Adanya saran dari orang yang merasa

dituakan dalam merekomendasikan “warung sego penyetan” menyebabkan

adanya pembelian oleh pelanggan yang sifatnya ajakan. Begitu juga dengan hal

meniru anggota keluarga, adanya cerita dari anggota keluarga yang menceritakan

menu di “warung sego penyetan” memberikan dampak terjadinya pembelian.

Pada dasarnya faktor sosial memberikan pengaruh yang besar terjadinya

keputusan pembelian oleh pelanggan, dimana adanya rekomendasi dari pihak lain

akan lebih banyak mendatangkan pelanggan-pelanggan baru.

Faktor eksternal selanjutnya adalah adanya faktor pribadi yang ada didalam

diri pelanggan seperti tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, pendidikan, usia dan

jenis kelamin. Pada dasarnya faktor pribadi memiliki pengaruh yang kecil

terhadap keputusan pembelian jika dinilai berdasarkan kualitas dari menu

makanan yang ada dan bergantung kepada diri masing-masing pelanggan. Tingkat

pendapatan dan jenis pekerjaan memberikan dampak pada keputusan pembelian

berkaitan erat dengan adanya harga yang disertakan dalam menu-menu makanan

di “warung sego penyetan” disamping umur, jenis kelamin dan pendidikan. Pada

dasarnya “warung sego penyetan” menu-menu dan harga telah disesuaikan baik

dari kelas rendah sampai kelas atas dapat menjangkaunya. Faktor eksternal

terakhir adalah faktor psikologis yang dicermati berdasarkan anggapan untuk

sehat, pengalaman di masa lalu, keyakinan dalam diri, dan sikap dan perilaku.

Adanya anggapan pada faktor psikologis akan mempengaruhi keputusan

pelanggan untuk membeli di “warung sego penyetan”, misalkan anggapan untuk

sehat adanya menu-menu makanan seperti sayuran, ikan-ikan, tempe dan tahu

memberikan rekomendasi sebagai makanan sehat. Begitu juga dengan

pengalaman di masa lalu untuk pelanggan yang dulu pernah makanan di “warung

sego penyetan” untuk kembali melakukan pembelian, hal ini sama seperti adanya

keyakinan pelanggan.

Oleh karena itu adanya faktor internal dan eksternal mempengaruhi

pelanggan dalam mengambil keputusan untuk pembelian di “warung sego

penyetan”. Selain itu banyaknya pilihan menu-menu makanan di “Warung sego

penyetan” memberikan daya tarik baik para pelanggan untuk mencoba semua

jenis makanan. Adanya jenis makanan yang beragam selain memberikan pengaruh

kepada keputusan untuk melakukan pembelian juga memberikan dampak pada

makanan apa yang paling disukai oleh kebanyaka pelanggan selama makan di

“warung sego penyetan”.

7. Hipotesis

Hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini adalah:

H0 =Terdapat pengaruh secara nyata (signifikan) faktor internal (produk,

harga, promosi dan lokasi) dan faktor eksternal (budaya, sosial, psikologis

dan pribadi) terhadap keputusan pembelian di “warung sego penyetan”.

H1 =Tidak terdapat pengaruh secara nyata (signifikan) faktor internal (produk,

harga, promosi dan lokasi) dan faktor eksternal (budaya, sosial, psikologis

dan pribadi) terhadap keputusan pembelian di “warung sego penyetan”.

8. Batasan Penelitian

Dalam penelitian ini batasan dalam melakukan penelitian adalah dilakukan

pada tahun 2014 sampai 2015.

9. Devinisi Operasional

Definisi oprasional adalah pendefinisian variable secara operasional

berdasarkan karakteristik yang diamati yang memungkinkan peneliti untuk

melakukan observasi atau pengukuran secara cermat terhadap suatu objek atau

fenomena (Suharsimi, 2002: 96).

a. Variabel independent

Menurut Sugiyono (2009:39), Variabel independen adalah Variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya Variabel

dependen. Dalam penelitian ini yang menjadi Variabel bebas adalah:

1) Faktor internal (X1), adalah segala yang berkaitan dengan bauran pemasaran

seperti produk, harga, tempat dan promosi.

a) Produk (X11), adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang

memberikan sejumlah nilai manfaat pada konsumen.

b) Harga (X12), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan

memanfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang

nilainnya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau

ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua

pembeli.

c) Tempat (X13), adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atau saluran

distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa kepada

konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

d) Promosi (X14), adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk

serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

2) Faktor eksternal (X2), adalah faktor yang mempengaruhi pembeli diantaranya

faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis

a. Faktor budaya, adalah faktor yang mempunyai pengaruh yang luas dan

mendalam pada perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari tiga sub

meliputi budaya, sub kultur budaya dan kelas sosial budaya.

b. Faktor sosial, adalah faktor perilaku konsumen yang dipengaruhi kelompok

kecil, keluarga, peran dan status sosial.

c. Faktor pribadi, adalah faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli oleh

karakteristik seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaa, sistuasi

ekonomi, gaya hidup serta kepribadian konsep diri.

d. Faktor psikologis, adalah faktor psikologis yang meliputi motivasi, persepsi,

pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

e) Variabel dependent

Variabel ini sering di sebut sebagai variabel terikat karena variabel ini

dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya Variabel bebas (Sugiyono,2009:

39). Variabel tak bebas dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).

Keputusan pembeli adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif.

10. Metode Penelitian

a. Metode dasar penelitian

Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

pendekatan kualitatif (qualitative research). Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007:

4) mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang

dan perilaku yang dapat diamati. Pendekatan ini diarahkan pada latar dari

individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi dalam hal ini tidak boleh

mengisolasikan individu atau organisasi ke dalam variabel atau hipotesis, tapi

perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan.

Penelitian kualitatif ini secara spesifik lebih diarahkan pada penggunaan

metode studi kasus. Menurut Sayekti Pujosuwarno (1992: 34) yang menyebutkan

bahwa pendekatan kualitatif dapat juga disebut dengan case study ataupun

qualitative, yaitu penelitian yang mendalam dan mendetail tentang segala sesuatu

yang berhubungan dengan subjek penelitian. Lebih lanjut bahwa studi kasus dapat

diartikan sebagai suatu teknik mempelajari seseorang individu secara mendalam

untuk membantunya memperoleh penyesuaian diri yang baik.

Menururt Dedy Mulyana, (2004: 201) penggunaan studi kasus sebagai suatu

metode penelitian kualitatif memiliki beberapa keuntungan, yaitu :

a) Studi kasus dapat menyajikan pandangan dari subjek yang diteliti.

b) Studi kasus menyajikan uraian yang menyeluruh yang mirip dengan apa

yang dialami pembaca kehidupan sehari-hari.

c) Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan

antara peneliti dan responden.

d) Studi kasus dapat memberikan uraian yang mendalam yang diperlukan

bagi penilaian atau transferabilitas.

Pada dasarnya penelitian dengan jenis studi kasus bertujuan untuk

mengetahui tentang sesuatu hal secara mendalam. Maka dalam penelitian ini,

peneliti akan menggunakan metode studi kasus untuk mengungkap tentang faktor-

faktor yang mempengaruhi kepitisan dalam pembelian di “warung sego

penyetan”, dengan memahami dan memaknai pandangan serta kejadian pada

subyek penelitian dalam rangka menggali tentang keputusan konsumen untuk

membeli. Pemelihan metode ini didasari pada fakta bahwa lokasi yang peneliti

lakukan sangat rame dikunjungi oleh orang. Sehingga peneliti tertarik untuk

menggali lebih dalam tentang presepsi konsumen dalam melakukan keputusan

pembeli di “warung sego penyetan”.

b. Populasi dan sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek atau subyek

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2008: 81). Dalam

penelitian ini populasi penelitian adalah konsumen warung sego penyetan yang

sudah pernah atau sudah beberapa kali makan di warung makan tersebut.

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi (Sugiyono, 2008: 81). Jenis menentukan sampel yang diambil

menggunakan non probabilitysampling, yaitu teknik penganbilan sampel dimana

tidak semua anggota populasi dalam posisi yang sama-sama memiliki peluang

untuk dipilih menjadi sampel. Metode pengambilan sampelnya menggunakan

accidental sampling, yaitu metode pengambilan sampel yang dilakukan dengan

menggunakan siapa saja yang ditemui secara kebetulan sebagai sampel. Sampel

dipilih berdasarkan siapa saya yang ditemui peneliti pada pelanggan “Warung

sego penyetan”. Akan tetapi pemulihan sampel di dasari dengan kriteria sebagai

berikut:

a) Umur responden dipilih diantara umur > 15 tahun

b) Lebih dari dua kali melakukan pembelian di “warung sego

penyetan” dan dimakan ditempat (tidak di bawa pulang)

Kreteria ini ditetapkan untuk lebih meyakini jawaban dari responden mengenai

hal-hal yang berkaitan dengan “warung sego penyetan”.

c. Teknik Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan untuk mengumpulkan

data dalam penelitian ini adalah:

a. Wawancara, digunakan sebagai teknik pengumpulan data untuk mengetahui

informasi yang mendalam mengenai responden (Sugiyono, 2008: 137). Dalam

penelitian ini wawancara dilakukan kepada pelanggan “warung sego penyetan”

untuk memberikan informasi yang diperlukan peneliti.

b. Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden (Sugiyono, 2008:

138). Kuesioner diberikan kepada pelanggan “warung sego penyetan” yang

menjadi sampel untuk menjawab hal yang berkaitan dengan faktor internal,

faktor eksternal dan keputusan pembelian.

d. Teknik Pengukuran Variabel

Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala

likert dapat memperlihatkan item yang dinyatakan dalam beberapa responsi

alternatif mulai dari sangat tidak setuju sampai alternatif sangat setuju.

Pengukuran variabel, dimensi, indikator dan skala dapat dilihat pada tabel sebagai

berikut:

Tabel 1. Pengukuran Variabel, Dimensi, Indikator dan SkalaVaribel Dimensi Indikator Skala

Faktor Internal (X1)

Produk Rasa dan cipta makanan enak LikertBahan baku untuk pembuatan makanan berkualitasNama makanan mudah diingat dan menarikBentuk dan penyajian makan yang menarik

Harga Harga jenis makanan yang terjangkau LikertKesesuaian antara harga dengan kualitas atau rasa makananHarga relatif lebih murah dari pesaing atau persaingan hargaKesesuaian antara harga dengan kuantitas atau porsi makanan

Tempat Lokasi warung dekat dengan tempat tinggal

Likert

Tersedia lahan parkir yang cukupLingkungan sekitar warung makan yang nyaman untuk makan

Promosi Spanduk didepan warung dapat terlihat dari berbagai arah

Likert

Promosi melalui kartu namaPromosi getok tular “word of mouth”Penyebaran brosur di perempatan persimpangan jalan

Faktor Ekternal (X2)

Faktor Budaya Adanya ajakan atau referensi dari relasi dan sahabat

Likert

Adanya pengaruh dari masyarakat sekelas.

Faktor Sosial Adanya rekomendasi dari orang yang dihormati,

Likert

Adanya ajakan dan meniru anggota keluarga

Faktor Pribadi Penilaian meliputi tingkat pendapatan, jenis pekerjaan, usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan

Likert

Faktor Psikologis Anggapan lebih sehat, LikertPengalaman masa lalu,Keyakinan diri,Sikap dan perilaku

Keputusan Pembelian

Keputusan Warung mudah dijangkau LikertKesesuaian dengan kemampuan finansial

Rasa tidak diragukan lagi keenakannyavariasi makanan banyakWarung makan nyaman untuk tempat bersantai dan beriistirahat

e. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data subjek, yaitu

jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman, dan karekteristik dari

seseorang atau kelompok orang yang menjadi subjek penelitian atau responden

(Sugiono, 2008: 92) sedangkan berdasarkan sumbernya, sumber data dalam

penelitian ini adalah sumber data primer, yaitu data yang diperoleh secara

langsung dari sumber asli, tidak melalui perantara.Adapun jenis dan sumber

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Data Primer (Primary Data)

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari obyek

penelitian dengan menggunakan metode kuisoner, wawancara dan observasi.

yang berhubungan langsung dengan permasalahan yang diteliti (Sugiono,

2008: 92). Dalam penelitian ini data primer ini yang digunakan diperoleh dari

responden melalui kuesioner (daftar pertanyaan) yang dibagikan dan diisi oleh

pelanggan “warung sego penyetan” yang disusun berdasarkan variabel yang

telah ditentukan dengan menyediakan jawaban alternatif.

b. Data Sekunder (Secondary Data)

Data sekunder diperoleh dari hasil mempelajari dan menelaah berbagai

literatur yang sesuai dengan topik penelitian. selain itu, diperoleh dari pihak

yang wewenang pada tempat penelitian sebagai data pendukung

penelitian.Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari pihak “warung

sego penyetan”

f. Metode Pengujian Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian adalah alat atau fasilitas yang digunakan peneliti

dalam mengumpulkan data agar pekerjannya lebih mudah dan hasilnya lebih baik,

dalam arti lebih cermat, lengkap dan sistematis sehingga lebih mudah diolah.

Variasi jenis instrumen penelitian adalah, angket, ceklis (check-list), atau daftar

centang, pedoman wawancara, pedoman pengamatan (Suharsimi, 2006:160).

Penelitian ini menggunakan angket tertutup dalam bentuk skala sikap dari Linkert,

berupa pertanyaan atau pernyataan yang jawabannya berbentuk skala deskriptif.

Angket tertutup untuk mengungkap data.

a. Uji validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau

sahih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya, instrumen yang kurang valid

berarti memiliki validitas rendah (Suharsimi, 2006: 168). Korelasi yang

digunakan adalah korelasi Pearson’s ProductMoment dengan rumus sebagai

berikut:

r xy=n (∑ xy )−(∑ x ) (∑ y )

√ {n∑ x2−(∑ x )2}−{n∑ y2−(∑ y )2}Keterangan:n =jumlah sampel/respondenx =skor responden untuk tiap item-iyemy =total skor tiap responden dari seluruh item∑ x =jumlah skor dalam ditribusi x

∑ x =jumlah skor dalam ditribusi y

Dalam uji validitas untuk menentukan Valid tidaknya suatu item

instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product

moment pearson dengan level of significant 5% terhadap nilai korelasinya.

1) Bila signifikansi hasil korelasi lebih kecil dari 0,05 atau rhitung > rtabel

maka dinyatakan valid dan,

2) sebaliknya jika hasil korelasinya lebih besar dari 0,05 atau rhitung <

rtabel maka dinyatakan tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menguji konsistensi suatu instrumen dalam mengukur

konsep yang harus diukur atau melakukan fungsi ukurnya. Instrumen yang

reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur

objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2008: 269).

Instrumen yang dipakai dalam variabel dikatakan andal (reliable) bila memiliki

nilai lebih dari 0,7 (Ghozali, 2007: 46). Dalam penelitian ini uji reliabilitas

untuk skala linkert dilakukan dengan menghitung Cronbach’s Alpha dari

masing-masing instrument dalam suatu variabel. Adapun rumus Cronbach’s

Alpha sebagai berikut:

R xx=k

k−1 [1−∑ sx2

sy2 ]

Keterangan: rxx = Nilai koefisien reliabilitas Alpha Cronbach s k = Jumlah item pertanyaan

sx2 = Varian masing masing item

sy2 = Varian skor total

g. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan untuk menduga faktor internal (produk,

harga, tempat dan promosi) dan faktor eksternal (budaya, sosial, pribadi dan

psikologis) berpengaruh nyata (signifikan) terhadap keputusan pembeli “Warung

sego penyetan” Yogyakarta dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.

Analisis regresi merupakan suatu alat analisis untuk mengetahui pengaruh

variabel bebas terhadap variabel tak bebas yang dinyatakan dalam koefisien

regresi. Variabel bebas adalah variabel yang nilainya dapat ditentukan dan bersifat

menerangkan variabel tak bebas yang nilainya tergantung kepada variabel bebas.

Dalam analisis regresi linier berganda penelitian ini digunakan program SPSS for

Window 17.0, dengan rumus :

Y = a + ß1X1 + ß 2X2 + ß 3X3 +ß4X4+ ß5X5+ ß6X6+ ß7X7+ ß8X8+

ß

Keterangan: X1 : Produk

X2 : Harga

X3 : Tempat

X4 : Promosi

X5 : Budaya

X6 : Sosial

X7 : Pribadi

X8 : Psikologi

Y : Keputusan pembeliana : Konstanta ß 1- ß 8 : Koefisien regresi

ε : Error

Didalam analisis regresi linier berganda terdapat tiga pengujian yang

mutlak, yaitu analisis uji F (Silmutan), analisis uji t (Parsial) dan analisis koefisien

determinasi. Adapun masing-masing definisi dari ketiga uji tersebut adalah

sebagai berikut:

1) Uji F

Uji F dilakukan untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas

secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikat atau tidak bebas,

dengan langkah-langkah sebagai berikut :

a. Menentukan rumusan hipotesis :

H0 : bi = 0, berarti faktor internal (produk, harga, promosi dan tempat)

dan faktor eksternal (sosial, budaya, pribadi dan psikologi) tidak

berpengaruh nyata terhadap keputusan pembeli di “warung sego

penyetan”.

H1 : salah satu bi ≠ 0, berarti faktor internal (produk, harga, promosi dan

tempat) dan faktor eksternal (sosial, budaya, pribadi dan psikologi)

berpengaruh nyata terhadap keputusan pembeli di “warung sego

penyetan” atau minimal ada satu faktor yang tidak sama dengan nol.

b. Menentukan tingkat signifikansi (level of significant) 95%. ftabel

ditentukan dengan derajat, V1 = k dan V2 = n – k + 1

c. Menentukan besarnya fobservasi atau fhitung dengan rumus sebagai berikut ;

Keterangan :R2 = Koefisien Determinasi Berganda n = Jumlah Sampel k = Jumlah Variabel Bebas

d. Menentukan daerah penerimaan dan penolakan H0

Gambar3.1Daerah PenerimaandanPenolakanUji F

Berdasarkan gambar di atas dapat ditentukan daerah penolakan dan

penerimaan untuk menentukan kriteria keputusan hipotesis. Adapun

kriteria keputusan adalah sebagai berikut:

Bila Fobservasi ≤ Ftabel atau signifikansi > 0,05maka H0 diterima berarti

H1 ditolak

Bila Fobservasi> Ftabel atau signifikansi < 0,05 maka H0 ditolak berarti

H1 diterima

2) Uji t

Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel

bebas secara parsial (individu), dengan langkah-langkah sebagai berikut :

a. Menentukan rumusan hipotesis :

H0 : βi = 0, berarti Xi secara parsial tidak berpengaruh terhadap Y.

H1 : βi ≠ 0, berarti Xi secara parsial berpengaruh terhadap Y.

b. Menentukan tingkat signifikansi (level of significant) 95% dan besarnya

ttabel dengan derajat kebebasan: df = n–k–1,n adalah jumlah sampel yang

digunakan

c. Menentukan besarnya tobservasi atau t hitung dengan rumus sebagai berikut :

Keterangan :βi = Koefisien regresi dari variabel Xi Sb = Standard Error Koefisien Regresi

d. Menentukan daerah penerimaan dan penolakan H0

Gambar3.2Daerah PenerimaandanPenolakanUji t

Berdasarkan gambar di atas dapat ditentukan daerah penolakan dan

penerimaan untuk menentukan kriteria keputusan hipotesis. Adapun

kriteria keputusan adalah sebagai berikut:

Bila thitung< ttabel atau signifikansi > 0,05maka H0 diterima dan H1

ditolak.

Bila thitung> ttabelatau signifikansi < 0,05maka H0 ditolak dan H1

diterima.

3) Analisis Koefisien Determinasi (R2)

Untuk mengetahui kemampuan variabel bebas menerangkan variabel

terikat dapat diketahui dari besarnya koefisien determinasi (R2).Jadi R2

digunakan untuk mengukur besarnya sumbangan secara bersama-sama dari

variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.R2 semakin besar

(mendekati 1), maka sumbangan variabel bebas secara bersama-sama terhadap

variabel terikat semakin besar. Koefisien determinasi (R2) bertujuan

untukmengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan

variabeldependen”, dengan bantuan olahan program SPSS koefisien

determinasi (R2) terletakpada tabel model Summary dan tertulis R Square.

Menurut Nugroho (2005: 36)menyebutkan “untuk regresi linier berganda

sebaiknya menggunakan R Squareyang sudah disesuaikan atau tertulis

Adjusted R Square karena disesuaikan denganjumlah variabel independen yang

digunakan dalam penelitian. Nilai R Squaredikatakan baik jika di atas 0,5

karena nilai R Square berkisar antara 0 sampaidengan 1”.

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga, Pandji. 2007. Pengantar Bisnis: Pengelolaan Bisnis dalam Era. Globalisasi. Jakarta: Rineka Cipta

Arikunto, Suharsimi. 2002. Metodologi Penelitian. Penerbit Jakarta: Rineka Cipta.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta.

Assauri, Sofjan. 2008. Manajemen Produksi dan Operasi (Edisi Revisi). Lembaga.Depok-Jawa Barat: Penerbit Fakultas Ekonomi universitas Indonesia.

George H. Bodnar dan William S. Hopwood, 2003, Sistem Informasi Akuntansi, Terjemahan Jusuf A.A, Edisi Keenam, Jakarta: Penerbit Salemba Empat,

Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hawkins, Del I dkk (2007). Consumer Behavior. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan, Pengendalian, Prentice Hall, Edisi Bahasa Indonesia, Jakarta: Salemba Empat

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip,. Armstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga

Lamb. 2001. Pemasaran. Salemba Empat. Jakarta

Lupiyoadi, Rambat, 2001. Manajemen Pemasaran Jasa, Jakarta: Salemba Empat,

Narimawati, Umi. 2008. Teknik-Teknik Analisis Multivariant Untuk Riset Ekonomi.Yogyakarta: Graha Ilmu

Nugroho, Agung. 2005. Strategi Jitu memilih Metode statistic Penelitian dengan SPSS. Jogyakarta: Andi Offset

Schiffman & Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta : Prentice Hall

Setiawati, Bekti. (2006). Pengaruh Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kerupuk Rambak “Dwijoyo” Di Desa Penanggulangan Kec, Pegandon Kab, Kendal. Jurnal Ekonomi Manajemen, 1(5). 1-12

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: CV.Alfabeta.

Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung CV.Alfabeta,.

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta :Rineka Cipta.

Sumarwan, Ujang, dkk. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor. PT. Penerbit IPB Press.

Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen: Impliksi pada startegi pemasaran.Yogyakarta: Graha Ilmu

Soemarso, Jakarta, 2004, Akuntansi sebagai pengantarJakarta: salemba empat

William, J.Stanton, 2004, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jakarta: Erlangga.

Windoyo, Riky F. 2009. “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk,Persepsi Harga dan Lokasi Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus padaWaroeng Steak & Shake Semarang)”. Skripsi S1, Universitas Diponegoro.