Propaganda, A Arte De Gerar Descrédito
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Propaganda
& Descrédito
Os efeitos NEGATIVOS da propaganda de
massa na imagem das organizações
Palestra de Armando Levy
Agenda• Os números falam?• A origem da propaganda de massa• O foco nas carências• A Indústria Cultural• A formação da razão• Realidade X Ilusão• Os campeões de (des)audiência• O desencanto das empresas• Propaganda em xeque• O futuro do profissional de Marketing• Conclusão
Armando Levy
Os números falam?
Efeito da Propaganda em %
-40-20
020406080
1 Tri 2 Tri 3 Tri 4 Tri
Vendas
Cartas
Cancelam entos
• Importante:• Esta empresa perdeu mais de 2
milhões de clientes nos últimos 6 anos a despeito de investimentos de R$ 720 milhões em propaganda no mesmo período
• O modelo de negócio fracassou
Propaganda vende?• Este estudo analisou uma empresa
de serviços financeiros• Nos anos 1992, 1993, 1994…• Os efeitos das campanhas
publicitárias são visíveis• Crescem as vendas?• Sim, mas crescem também os
números de cartas de reclamações de clientes e de produtos cancelados
Maio Dezembro
A origem da propaganda
de massa
O primeiro teórico• A percepção e o raciocínio das
pessoas são limitados• Por isso, as mensagens devem
ser simples e de fácil repetição• Se a propaganda coincidir com
a verdade, melhor• Se não, o propagandista deve
construir sua própria verdade• A essência da propaganda não
muda• Mudam apenas os meios de
comunicação que se tornam mais abrangentes
• QUE “PRODUTO” ESTE HOMEM VENDEU?
Joseph Goebbels
1933
Cerveja 1
Cerveja 2
Cerveja 3
Cerveja 4• Repetição de slogans• Repetição de imagens
• Público alvo?
O foco nas carências
Qual é o foco da propaganda?
• Pessoas com baixa auto-estima são mais suscetíveis à propaganda
• Pessoas com cultura limitada são alvos mais fáceis
• Pessoas deslocadas socialmente são mais suscetíveis à propaganda
• O publicitário deve reconhecer estes perfis e dirigir sua comunicação a estes públicos
Phillip Kotler
1960
Esta mensagem vende celular?
Revista IstoÉ - Junho de 2003
O que estáà venda aqui?
Folha de S. Paulo 25/08/2003
• Gratificação sexual• Auto-afirmação• Público alvo?
O que esta marca vende?
Veja – Setembro de 2003
O melhor da vida?• O que vende
este filme?• Um cartão? • Ou uma
ferramenta para aliviar culpa? Comercial Credicard – Maio 2004
A Indústria Cultural
Indústria da dominação
Max Horkheimer
Theodor Adorno
• Meios de comunicação criam escala de valores
• As diferenças são cunhadas e difundidas artificialmente
• Hierarquia de qualidades em série serve apenas para quantificação
• Meios de comunicação impõem valores, hábitos e comportamento
• Pessoas são reduzidas a material estatístico• Liberdade resume-se a opção por produtos
diferentes• A Indústria Cultural trabalha para submeter
a humanidade• Você concorda? 1935
A ação da indústria do cigarro
• II Guerra dá nova visão de mundo às mulheres
• Indústria do fumo financia filmes com atrizes fumantes
• Objetivo é associar cigarro à luta pela independência das mulheres
• Atrizes famosas colocam suas imagens a serviço da indústria do cigarro
• Indústria do cigarro conquista públicos feminino e adolescente
Rita Hayworth
Marlene Dietrich
Natalie Wood
Foco nas mulheres• Primeiro anúncio de
cigarros com foco nas mulheres
• Uso de expressões como “testes científicos provam” e “mais suave” para convencer as mulheres a fumar
• Uso da imagem de atrizes renomadas para vender a marca
• Marlene Dietrich diz: “Eu fumo um cigarro suave – Lucky Strike!”
• Há indícios de que Marlene Dietrich não fumava na vida real
Anos 50: Anúncio Lucky Strike para mulheres
A Corporação• Este trecho do documentário “A Corporação”
mostra o acerto da visão premonitória de Adorno e Horkheimer
“Basic Training”:Trecho do documentário “A Corporação”, de Mark Achbar,Jennifer Abbott e Joel Bakan
A formação da razão
Razão Comunicativa• Três vértices orientam a formação da
razão:– TÉCNICO, que impõe diretrizes– PRÁTICO, que resulta da
interpretação do mundo– EMANCIPATÓRIO, que nasce da
busca do bem-estar• Em qual vértice situa-se a
propaganda?• E o boca-a-boca?• E as cartas de reclamações de
clientes?
Jürgen Habermas
1950
Lembra-se?
Com propagandas como estas, aindústria do fumo conquistou milhõesde consumidores no mundo todo.Mas, ficou por isso mesmo?
A reação da sociedade• O uso do cigarro levou
ao crescimento da consciência sobre os males provocados pelo fumo
• Parte da sociedade mobiliza-se contra o fumo
• Empresas são obrigadas a iniciar diversificação
• Custo social desta aventura?
US$ BILHÕES!
Surgem organizações
E alastram-se os protestos
O futuro?
Propaganda contra cigarrosApelo ao medo da impotência
para reduzirconsumo
de cigarros
Esta propaganda
é ética?
Como a realidade destrói a propaganda
Propaganda, a arte de gerar descrédito
• Análise de 2 fluxos de comunicação– Propaganda:
• empresa > cliente– Cartas aos jornais:
• cliente > sociedade > empresa
Marca valiosa para quem?
Pesquisa da Interbrand, em 06/2003. Critério: capacidade da marca de gerar lucro.
Veja – 05/2003
Diferente?
Como a marca aparece nas relações cotidianas?
• Maior taxa de juros em empréstimo pessoal
• Segunda maior taxa de juros no cheque especial
Site “Defenda-se” do Estadão
Como a razão comunicativa vê o Itaú?
Advogado de Defesa do Jornal da Tarde – 05/2003
Mesmo tendo R$ 229 em minha conta, o Itaú devolveu por2 vezes um cheque de apenas R$ 80, levando meu nomeao Serasa… (Marlene)
Pedimos desculpas ao cliente, devolvemos os encargos, retiramos o nome do Serasa, contatamos a loja onde elafez o pagamento e explicamos o ocorrido… (Itaú)
Se a cliente quiser processar o banco no Juizado dePequenas Causas ganhará a ação facilmente até pela confissão de culpa do Itaú… (Advogado de Defesa do JT)
Foco no cliente?
Matéria no jornal ComputerWorld – 05/2003
Microscópio?
Veja – 05/2003
Cliente focado ou desfocado?
Defesa do Consumidor da Folha de S. Paulo – 05/2003
Pergunta:No que é mesmo queo Unibanco tem foco?
Realidade X Propaganda• Empresas ignoram que:
– A propaganda vai ser testada pela realidade– Frustração gera perda de clientes– Frustração torna consumidores infiéis– Solução de problemas gerados por falsas
expectativas tem altos custos• Pesquisa da Diamond Cluster
– 70% dos correntistas acham banco “um mal necessário”
– Quem encomendou esta pesquisa?
Nem parece…• Ao perceber a
péssima imagem do setor bancário junto aos consumidores, o que fez o Unibanco?
• Mas adianta só dizer que “não parece banco?”
• Parece com que?
Veja um filme da campanha e descubra
Só dizer, não adianta• Segundo índice de queixas de
consumidores junto ao Banco Central…
Portal do Consumidor15/04/2005
Os campeões de (des)audiência
Empresas com mais reclamaçõesAdvogado de Defesa do JT – 21/07 a 20/08 de 2004
12º 11º 10º 9º 8º
7º
6º
4º
3º2º
5º
E qual é a empresa com maior númerode reclamações?
A número 1?
E o Oscar vai para...
Você em primeiro lugar
O desencanto das empresas
Troca de agênciasAnunciantes que mudaram de agência nos últimos dois anos
Sim, 60%
Não, 40%
Base: 120 anunciante
Fonte: Meio & Mensagem 22/06/96
A soluçãovai ser trocarde agência.
Razões para a troca
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Mais criatividade
Profissional reconhecido
Planejamento estratégico
Conhecimento de mercado
Base: 72 anunciantes que declararam ter mudado de agência
Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
Procura-sepublicitário criativoDESESPERADAMENTE!
Áreas defasadas
Pesquisa Assessoria deimprensa
Marketingdireto
Relaçõespúblicas
Marketing deincentivo
0
5
10
15
20
25
30
Pesquisa Assessoria deimprensa
Marketingdireto
Relaçõespúblicas
Marketing deincentivo
Base: 120 anunciantes
Fonte: Meio & Mensagem - 22/06/96
Será queestou
chegando lá?
Áreas que as empresas consideram defasadas nas agências de propaganda
Eficiência da propaganda é questionada
Propaganda em xeque• Um bom carro custa
R$ 70.000,00• Anúncios em tv,
rádio, jornal, revista e outdoor podem custar mais de R$ 3 milhões
• Shoppings começam a descobrir valor do relacionamento
• FGV detectou mudança e criou curso
• Multiplique este movimento
• E você acabou de descobrir porque a crise na propaganda de massa chegou para ficar
Gazeta Mercantil – Junho de 2003
• Propaganda conquista as massas• Mas gera descontentamento crescente• Perfeição criada pela propaganda não é validada
pela realidade• A longo prazo, propaganda corrói imagem da
empresa• As marcas morrem e são rapidamente substituídas
por outras• Só o Mappin?
Cemitério de marcas
Marcas mortasStarMedia ECONÔMICO
Malte 90
BCP
MESBLAARAPUÃ
parmalat
NACIONAL
BAMERINDUS
BCN
O futuro do profissional de
Marketing
O resgate do Marketing• Resgate da visão generalista dos
profissionais de Marketing:– Produto que atenda as
necessidades dos clientes– Distribuição que garanta a
colocação do produto onde o cliente o procura
– Preço justo, que garanta a comercialização do produto com lucro para a empresa
– Promoção que mostre ao cliente por quê aquele produto é importante
Campanha contra a propaganda nas escolas dos EUA
Revolução nos produtos• Os profissionais de Marketing terão que
repensar os produtos para torná-los importantes para os clientes por seus próprios méritos e não pela indução da propaganda
Quer um
exemplo?
Cartão de crédito• Vantagens
• Fácil de usar• 30 dias para pagar• Parcela compras• Aceitação
• Desvantagens• Taxa de juros extorsiva• Juros sobre juros• Anuidade• Fácil descontrole nos gastos• Falta de transparência nos
lançamentos de compras• Atendimento a clientes
precário• Atraso na entrega da fatura• Nem todos aceitam• Sobretaxa• Tecnologia precária provoca
repetição de erros• Em caso de roubo, cliente
pode ter que assumir despesas
• Venda do nome do cliente para ações de marketing direto
• Bloqueia crédito em caso de inadimplência
Lembra-se daquela empresa que investiu R
$ 720 milhões em propaganda em 6 anos e perdeu 2 milhões de
clientes no mesmo período?
Está fechando as portas
Conclusão• Se o produto ou o serviço não
são bons, a propaganda, por si só, não é uma solução, mas o começo do fim
• O profissional de marketing tem como missão gerir todas as variáveis necessárias à venda do produto ou serviço, principalmente aquela que diz que atender a necessidade do cliente é o começo de tudo
Obrigado!•Armando Levy Armando Levy •Diretor da E-Press ComunicaçõesDiretor da E-Press Comunicações
•www.epress.com.brwww.epress.com.br•Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, editado pela Editora da FGVdescrédito”, editado pela Editora da FGV•Professor da Universidade Metodista de São PauloProfessor da Universidade Metodista de São Paulo•Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Consultor de empresas e do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil AlemanhaProfissional da Câmara Brasil Alemanha•Mestre em comunicação pela ECAMestre em comunicação pela ECA•E-mail: E-mail:
•[email protected]@epress.com.br