UVODOvaj rad ima za cilj da pokae vezu izmeu dve vane odluke u upravljanju ekonomskom propagandom:

Koliko para uloiti(odluka o budetu)? Koji je efekat ulaganja(vrednovanje ekonomske propagande)?Ove odluke uvek treba posmatrati u interakciji sa ostalim glavnim odlukama u upravljanju ekonomskom propagandom:

Da bi se problem objasnio to plastinije, u radu su korieni podaci o ukupnom prihodu i ulaganjima u propaganduDUGE IBL DDu poslednje 3 godine (otkad se ulaganja u propagandu posebno prikazuju u raunovodstvu).FAKTORI I METODI ULAGANJA U PROPAGANDU"Znam da je polovina mojih sredstava za ekonomsku propagandu uludo baena, ali ne znam koja. Potroio sam 2 miliona dolara na ekonomsku propagandu i sada mi nije jasno - je li to polovina od potrebnog ili dvaput previe."(John Wanamaker)Jedna od najteih marketing odluka sastoji se u donoenju odluke - koliko potroiti na promociju. Koliko e se potroiti na propagandu ne zavisi samo od postavljenih ciljeva propagande, ve i od toga ta se sve ubraja u aktivnosti koja se finansiraju na raun trokova propagande. Prisutna je velika arbitrarnost kod odreivanja ta e se sve uraunati u trokove propagande. Faktori koji utiu na znaaj propagande, i samim tim i na visinu sredstava, su sledei:1. Veliina preduzea i irina proizvodnog programa.2. irina trita, odnosno geografska disperzija kupaca.3. Konjukturna kretanja na tritu, odnosno rast ili opadanje primarne tranje za proizvodima.4. Broj kupaca koji kupuju, odnosno koriste proizvod.5. Frekvencija kupovanja proizvoda.6. Visina izdataka koje kupac ini sa kupovinom.7. Motivi kupovanja.8. Karakteristike proizvoda, odnosno znaaj tzv. skrivenih osobina proizvoda.9. Dinaminost proizvodnog programa, odnosno stepen njegove promene uvoenjem novog proizvoda.10. Stopa dobitka po jedinici proizvoda.11. Finansijsko stanje preduzea, itd.Arbitrarnost podvoenja ovih trokova na raun trokova propagande prisutna je i uDUGI. S obzirom daDUGAnije imala neke znaajne propagande kampanje, ovi trokovi obuhvataju veim delom ulaganja u opremanje prodajnih mesta dilera i promotivni materijal (katalozi, ton karte i sl.), kao i reprezentaciju.U konkretizaciji iznosa planiranih trokova propagande koriste se sledee metode:1.Arbitrarni metod.Podrazumeva tzv.aciliodokativniprisup, odnosno, bazira se na subjektivnoj oceni onoga ko odluuje o tome koliko se treba potroiti na propagandu. Tu nema istraivanja, kalkulacija i analiza.2.Metod procenat od prodaje.Trokovi propagande se odreuju kao izvestan procenat od prodaje, ostvarene ili planirane. U irokoj je primeni i koriste ga oko 2/3 preduzea.Prednosti ovog metoda su:

to u osnovi polazi od odreenog funkcionalnog odnosa trokova propagande i prodaje; to omoguava kontrolu efekata trokova propagande i njihovo identifikovanje; to, uz pretpostavku da i ostala preduzea u grani koriste isti metod planiranja trokova propagande, omoguava strategijsko prilagoavanje uslovima konkurencije na tritu; to se obraun i kontrola raunovodstveno vrlo lako obavljaju.

Meutim, nedostaci su sledei:

prodaju ova metoda podrazumeva uzrokom propagande, a ne njenim rezultatom; postoji dilema i oko osnove - planirana ili ostvarena prodaja; dilema je i oko odreivanja procenta - kako doi do njega i treba li da bude fiksan ili varijabilan; kolebanje prodaje onemoguava dugorono planiranje i dovodi do paradoksa da se vie izdvaja za propagandu u periodima rasta, a ne u periodima opadanja prodaje.Jedna od varijanti ovog metoda jeste planiranje trokova propagande po jedinici proizvoda ili za neku prodatu ili kupljenu koliinu.3.Metod stope na investicije.Po ovom metodu na trokove propagande se gleda kao na specifini oblik investicija, tako da propaganda treba da konkurie za investiciona sredstva kao i ostale investicije, na osnovu stope prinosa na uloena sredstva. Meutim, budue prinose od ulaganja u propagandu prati izrazita neizvesnost i ovaj problem do sada nije uspeno metodoloki reen. Ova metoda se jo uvek ne koristi operativno, ve samo kao okvir za razmiljanje o ulozi propagande u specifinim uslovima, kao to su napori za ulazak na novo trite i uvoenje novog proizvoda.4.Metod pariranja konkurencije.Ovaj metod suvie naglaava ulogu propagande u borbi sa konkurencijom. Mogu se izdvojiti dve varijante: a) ugledanje na "vou" u grupaciji i b) prosek ulaganja svih konkurenata u grani (realnija i zastupljenija varijanta). Ugledanje na konkurenciju nije dobra strateka odluka, jer pokazuje da se preduzee odreklo napora da bude samostalno u odluivanju i procenjivanju vrste i oblika akcija koje e preduzimati. I jo vanije, na efekte propagande ne utiu samo visina sredstava koja e se uloiti, ve kreativnost realizacije propagandne kampanje.5.Metod procene finansijske pozicije preduzea.Ovaj metod planiranja dosta je slian arbitrarnom metodu, ali je ipak razlika u tome to podrazumeva odreen oblik ekonomske analize pre donoenja odluka o trokovima propagande. Analiza je ipak rudimentarna i sastoji se u elji preduzea za likvidnou, odnosno solventou.6.Metod cilja i zadatka.Najobjektivniji i u praksi najtee sprovodljiv metod. Ovaj metod zahteva od oglaivaa da:

definie svoje propagandne ciljeve to je mogue preciznije, do njihove potpune operacionalizacije; utvrdi zadatke koje je propagandom neophodno ostvariti da bi se postavljeni ciljevi realizovali; i konano utvrdi neophodne iznose sredstava koje je neophodno utroiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.Zbir ovih trokova je konani propagandni budet. Najvei problem lei u odreivanju pravog cilja. Najee se koriste ciljevi iz domena komunikacionog nivoa u procesu kupovine, kao to je stepen upoznatosti kupaca o proizvodu i proizvoau. Metod cilja i zadatka je navie u primeni kod uvoenja novog proizvoda na trite ili kod osvajanja novog trita.PROPAGANDI EFEKTIUspeno planiranje i kontrola ekonomske propagande zavise od merenja njene delotvornosti. Efekte bismo mogli podeliti naekonomskeineekonomske, a u okviru ekonomskih mogli bi se izdvojitimerljiviinemerljiviefekti sa stanovita oglaivaa. Teoretiare i praktiare privredne propagande moemo grubo podeliti na one koji eksplicitne efekte propagande vide samo u njenom uticaju na prodaju, odnosno dobitak i one koji smatraju da se moe govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti mogu traiti u domenu komuniciranja.Komunikacioni efekti, odnosnopriseanje, prepoznavanje i/ili preferencija, jesu pretpostavka za ostvarenje prodaje i moemo njihovo dostizanje oceniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do konanog cilja,prodaje.Ako do toga nije dolo greka moe biti do same strategije propagande, do ostalih instrumenata marketinga, odnosno zbog nepostojanja "odgovarajuih" uslova.Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocenjivati, i koji ine osnov renika planiranja medija, su:1. Domet,kojim iskazujemo broj razliitih pojedinaca koji su nekoj medijskoj jedinici izloeni barem jedanput.2. Frekvencija,broj koji govori koliko je puta u proseku jedan pojedinac iz ciljne grupe izloen mediju kada ima ansu da uje nau propagandnu poruku.3. GRP (Groos Rating Points),pokazatelj teita akcije u nekom mediju ili svim medijima zajedno. To je zbir rejtinga po pojedinanom objavljivanju ili programu. Npr. 200 GRP znai da e 100% potencijalnih gledalaca ciljne grupe videti dva objavljivanja.4. CNT (Cost per Thousand),upotrebljava se za uporeivanje ili vrednovanje uticaja cene medijske jedinice. Razlae cenu jednog objavljivanja na hiljadu gledalaca (slualaca) irokog auditorijuma ili ciljne grupe.Sloenost problema merenja ekonomskih efekata propagande proizilazi iz injenice:1. da je propaganda najee samo jedna od varijabla u marketing miksu oglaivaa;2. da na prodaju utiu i eksterni faktori od kojih je posebno znaajna aktivnost konkurenata;3. da postoji vremenski raspon u delovanju propagande, odnosno u pojavi efekata;i tee ih je meriti nego komunikacione efekte.Prva dva elementa nam govore da izostajanje poveanja prodaje ne mora da znai da nije bila efikasna propaganda, ve da su delovale slabosti u konkretnom marketing programu. Problem odloenih efekata je jo sloeniji i smatra se glavnim problemom u identifikovanju i merenju propagande. Prvo je potrebno sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmeriti veliinu za svaki period i svesti vrednost buduih efekata na sadanju vrednost. Drugo, potrebno je ukljuiti sve uticaje na potencijalnog kupca koji nastaju sa odlaganjem kupovine (konkurentska propaganda i sl.).Deistrem (Jastram) je napravio model sa pretpostavkom o tzv. multiplikatoru efekata propagande u periodu to-tn, koji kae da je odnos dodajnih ukupnih prihoda dobijenih u datom periodu vremena i dodajnih ulaganja u propagandu funkcija dodajnih vrednosti u prodaji u periodu vremena i dodajnih ulaganja; meutim, model ne poznaje ponovljene kupovine, koje su po nekim autorima upravo pravi efekat propagande. Vidal i Volf (Vidale i Wolfe) su autori modela promene stope prodaje u vremenu t, kao funkcije promene sledea etiri faktora: propagandnog budeta, konstante promene prodaje, nivoa saturacije i konstante opadanja prodaje. Palda (Palda) je izvrio najpoznatije istraivanje u podruju analize vremenskih serija. On je za raun jedne medicinske kompanije sastavio model uz pretpostavke da je prodaja u sadanjem trenutku funkcija linearnog oblika i da zavisi od: a) ulaganja u propagandu u prethodnom periodima, koji opadaju po konstatnoj stopi, b) tekuih ulaganja u propagandu i c) prole prodaje. Umesto linearne funkcije odnosa trokova propagande kao inputa i prodaje kao autputa, neki autori, kao npr. Beis (Bass), su poeli da koriste metod simultanih jednaina.Problemi u analizi vremenskih serija i utvrivanju efekata propagande nagnali su kompanije na utvrivanje ovih odnosa eksperimentalnim putem.KompanijaDi Pon (Du Pont)se meu prvima odluila za primenu eksperimentalnog postupka u ekonomskoj propagandi. Odeljenje za boje kompanije podelilo je 56 prodajnih podruja na podruja visokog, srednjeg i niskog udela na tritu. U jednoj treini svake grupe kompanija je utroila po prosean iznos za propagandu, u drugoj treini po dva i po prosena iznosa, a u poslednjoj treini po etiri prosena iznosa. Na kraju,Du Pontje procenio koliko je dodatne prodaje ostvareno viim iznosima trokova ekonomske propagande. Ustanovilo se da vei izdaci za propagandu poveavaju prodaju po umanjenoj stopi i da je bio slabiji rast prodaje u podrujima visokog udela na tritu.Poznati su i eksperimentiMilvoki labaratorije propagande (MAL).Re je o strogo kontrolisanim uslovima eksperimentisanja sa razliitim strategijama propagande koji se, zahvaljujui razvoju sistema kablovske televizije, po preciznosti pribliavaju eksperimentima u fizikim laboratorijama.STATISTIKA ANALIZAOd avgusta 1992. godine trokovi za propagandu se uDUGIposebno raunovodstveno iskazuju. Zbog galopirajue inflacije u 1993. i mogunosti uporeenja podataka, svi iznosi u 1993. su obraunati na vrednost dinara 31.12.1993., tako da su se podaci do avgusta 1993. "izgubili". Najobjektivniji su podaci iz 1994. zbog monetarne stabilnosti na tritu, a poto je situacija u svakoj godini bila kvalitativno drugaija, analiza je raena za svaku godinu posebno. S obzirom da trokovi propagande uDUGI,u stvari, obuhvataju sve izdatke za promociju, a najvei deo tih izdataka su izdaci za unapreenje prodaje, iji efekti nisu vremenski odloenog dejstva, uporeivani su izdaci za propagandu i ukupan prihod od realizacije mesec za mesec, respektivno.Analiza je vrena ekonometrijskim modelom, iji ocenjen model glasiili. Parametri modela () su ocenjeni () metodom najmanjih kvadrata. Utvrivanje valjanosti ocene modelanajbolje se utvruje koeficijentom determinacije (R2), koji meri uticaj promene nezavisne varijable X na promenu zavisne varijable Y. R2moemo posmatrati kao odnos u objanjavanju nezavisne varijable Y, tj. koliko procenata objanjava X, a koliko izostavljeni faktori. Znaajnost R2se testira metodomAnaliza varijanse, koja se moe predstaviti kao.se poredi sa tablinom vrednou Snedekorovog F rasporeda sa 1 i n-2 stepena slobode. Ako je>, onda je Y statistiki znaajno zavisno od faktora X. Tj., postavljamo hipoteze:

H0: varijabla X nema znaajnog uticaja na varijablu Y; H1: varijabla X ima znaajnog uticaja na varijablu Y.H0hipoteza se prihvata ako je, a H1hipoteza se prihvata ako je>. a predstavlja nivo rizika, odnosno mogunost greke u procentima. Mi smo raunali sa a =0,5%. Skala na Y-osi na dijagramima u radu je logaritamska zbog bolje vidljivosti i itljivosti podataka.1992. godinaMesecUkupanprihodTrokovi propagandeUee trokova propagande u ukupnom prihodu

VIII751.284.0001.928.1320,26%

IX652.838.000756.0100,12%

X909.225.000666.3580,07%

XI1.933.867.0001.429.1000,07%

XII5.360.039.00013.871.3210,26%

Ako sa Y oznaimo ukupan prihod, kao zavisnu promenljivu, a sa X trokove propagande, kao nezavisnu, moemo izraunati R2, po formuli. x i y izraunavamo iz odnosa, odnosno, a pre toga moramo izraunatii, tako da:=;=.Tada izraunavamo za svaki mesecx=,Sx=0iy=,Sy=0, da bismo na kraju izraunali sumexy, x2i y2i uneli u formulu:=.=;=55,552.Poto je, prihvata se hipoteza H0: varijabla X nema znaajnog uticaja na varijablu Y, odnosno sa sigurnou od 99,5% moemo tvrditi da ulaganja u propagandu u 1992. nisu imala efekta na ukupan prihod od realizacije.1993. godinaMesecUkupanprihodTrokovi propagandeUee trokova propagande u ukupnom prihodu

VIII24283,31%

IX1.25360,48%

X30.8281220,40%

XI2.083.8643.6880,18%

XII250.772.903.3964.736.891.3761,89%

U 1993. imamo sledeu situaciju:=5,01550039*1010;=947.379.040.=.=;=55,552.Poto je>, odnosno 9.997>55,552, odbacujemo H0i prihvatamo H1: varijabla X statistiki znaajno utie na varijablu Y, to bi znailo da su ulaganja u propagandu proizvodila pozitivne efekte na ukupan prihod. Meutim, ako uzmemo u obzir da su se ulaganja u propagandu od avgusta do decembra poveala za 592.111.422 puta, a ukupni prihod za ak 1.036.251.666 puta i ako uzmemo u obzir da model rauna samo uticaj jedne promenljive (trokova propagande) na prihod, dolazimo do zakljuka da, iako kvantitativna analiza dolazi do zakljuka da postoji zavisnost, kvalitativna analiza tu zavisnost mora odbaciti zbog stampeda inflacije u 1993. godini, tako da ipak tvrdimo: ni u ovoj godini ulaganja u propagandu nemaju uticaja na prihode od realizacije.1994. godinaMesecUkupanprihodTrokovi propagandeUee trokova propagande u ukupnom prihodu

I611.5763.1220,51%

II1.376.142860,01%

III2.860.6531.9820,07%

IV3.676.7228.6950,24%

V3.342.45028.7920,86%

VI2.643.0042.8580,11%

VII2.716.1221.3080,05%

VIII2.457.6501.5110,06%

1994. je, kao to je ve reeno, zahvalna za analizu zbog monetarne stabilnosti domae valute. Iako jeDUGINAprodaja sezonskog karaktera, uviamo da je odnos ulaganja u propagandu po mesecima izrazito neusklaen, i da, sa 28.792 din. u maju i 86 din. u februaru, iznosi 335:1, dok taj odnos kod ukupnog prihoda iznosi 6:1. Analizirajmo podatke:=2.466.789,875;=6.043.=.=;=18,635.Zakljuujemo da je, jer je 1,71505722