Projeto Yellow Tree
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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU - FURB
CURSO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO EXPERIMENTAL
YELLOW TREE
LUANA SCHLINDWEIN
MARIANE BUNN
Blumenau
2013
LUANA SCHLINDWEIN
MARIANE BUNN
PROJETO EXPERIMENTAL
YELLOW TREE
Projeto Experimental desenvolvido para a escola infantil
bilíngue Yellow Tree e apresentado à disciplina de Projeto
Experimental, do curso de Comunicação Social - Publicidade e
Propaganda, do Centro de Ciências Humanas e da
Comunicação da Universidade Regional de Blumenau, sob a
orientação dos professores:
Cynthia Morgana Boos de Quadros
Diogo dos Santos Scandolara
Fabrícia Durieux Zucco
Fernanda Schroeder Macha Ostetto
Blumenau
2013
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 7
1 REVISÃO DO MERCADO ...................................................................................... 8
1.1 ANÁLISE ECONÔMICA ............................................................................................. 8
1.2 TENDÊNCIAS ........................................................................................................... 9
2.2 A YELLOW TREE .................................................................................................. 10
1.2 PRODUTO/SERVIÇO .............................................................................................. 11
1.3 PÚBLICO-ALVO ..................................................................................................... 12
1.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ................................................................................ 15
1.4.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES .............................................................................. 16
1.4.1.1 ESCOLA BARÃO ............................................................................................. 16
1.4.1.2 COLÉGIO BOM JESUS ..................................................................................... 17
1.4.1.3 HAPPY KIDS ................................................................................................... 17
1.4.1.4 MENINOS E MENINAS ...................................................................................... 18
2 DIAGNÓSTICO: PROBLEMAS E OPORTUNIDADES ....................................... 19
2.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS ..................................................................... 19
2.1 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS ............................................................................... 20
3 OBJETIVOS DE MARKETING (MERCADO) ........................................................ 20
4. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................... 20
5 ESTRATÉGIAS: FERRAMENTAS RECOMENDADAS ....................................... 20
5.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ............................................................................... 21
5.2 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................................ 21
5.2.1 AÇÃO IPÊS AMARELOS ....................................................................................... 21
5.2.2 CONTA NO INSTAGRAM ...................................................................................... 22
5.3 PROMOÇÃO DE VENDAS ........................................................................................ 23
5.4 COMUNICAÇÃO DIGITAL ........................................................................................ 23
5.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................................... 23
6 TIPO DE CAMPANHA .......................................................................................... 24
7 IDEIA CRIATIVA ................................................................................................... 24
8 LAYOUT E TEXTOS ............................................................................................. 25
8.1 BUSDOOR ............................................................................................................. 25
8.2 ANÚNCIO DE REVISTA ........................................................................................... 27
8.3 PAINEL ELETRÔNICO ............................................................................................ 28
8.4 SPOT 30” ............................................................................................................. 31
8.5 BANNER INTERNET ............................................................................................... 32
8.6 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA ................................................................................ 33
8.7 FOLDER INSTITUCIONAL ........................................................................................ 34
8.8 AMBIENT .............................................................................................................. 34
8.9 E-MAIL MARKETING PROMOCIONAL ...................................................................... 36
8.10 FLYER PROMOCIONAL ........................................................................................ 37
8.11 E-MAIL MARKETING EVENTO .............................................................................. 38
8.12 FLYER EVENTO ................................................................................................... 39
8.13 CAMISETA INFANTIL ............................................................................................ 39
8.14 SITE ................................................................................................................... 40
8.1.15 BANNER PARA STAND ...................................................................................... 44
8.16 ANÚNCIO NO FACEBOOK .................................................................................... 45
8.17 TOTEM PARA SINALIZAÇÃO ................................................................................. 46
8.18 JALECO PARA PROFESSORES ............................................................................. 47
8.19 CARTÃO DE VISITA .............................................................................................. 47
8.20 ENVELOPE .......................................................................................................... 48
8.21 AVATAR E CAPA PARA FACEBOOK ...................................................................... 49
8.22 AVATAR PARA INSTAGRAM ................................................................................. 49
9 MÍDIA ..................................................................................................................... 50
9.1 OBJETIVOS DE MÍDIA ............................................................................................ 50
9.2 ESTRATÉGIAS ....................................................................................................... 50
9.2.1 MÍDIA EXTERIOR – BUSDOOR / PAINEL ELETRÔNICO ........................................... 51
9.2.2 MÍDIA SEGMENTADA – RÁDIO............................................................................. 51
9.2.4 MÍDIA SEGMENTADA – REVISTA ......................................................................... 52
9.2.5 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: SITE / ADWORDS / BANNER ONLINE ............. 52
9.2.6 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: REDES SOCIAIS ........................................... 52
9.3 TÁTICAS ............................................................................................................... 53
9.3.1 RÁDIO – 90 FM ................................................................................................. 53
9.3.2 BUSDOOR.......................................................................................................... 54
9.3.3 PAINEL ELETRÔNICO – SCATA VÊ MAIS ............................................................. 56
9.3.4 REVISTA MAIS BELA ......................................................................................... 58
9.3.5 REVISTA TIE BREAK .......................................................................................... 58
9.3.6 BANNER ONLINE – SITE GUIA FÁCIL .................................................................. 59
9.3.7 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA – GUIA FÁCIL ....................................................... 59
9.3.8 ANÚNCIO FACEBOOK ......................................................................................... 60
9.3.9 ANÚNCIO ADWORDS .......................................................................................... 61
9.3.11 AMBIENT – SHOPPING PARK EUROPEU ............................................................ 63
9.3.12 STAND NO SHOPPING PARK EUROPEU ............................................................. 63
10 CRONOGRAMAS DE VEICULAÇÃO ................................................................ 64
11 ORÇAMENTOS ................................................................................................... 65
11.1 CUSTOS DE TERCEIROS .............................................................................. 65
11.1.1 FOLDER INSTITUCIONAL ................................................................................... 65
11.1.2 CARTÕES DE VISITA ......................................................................................... 65
11.1.3 AMBIENT ......................................................................................................... 65
11.1.4 AÇÃO DE PLANTIO DE IPÊS AMARELOS ............................................................. 66
11.1.5 VÍDEO PÓS-EVENTO (AÇÃO DE PLANTIO) .......................................................... 67
11.1.6 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM BUSDOOR ..................................................... 67
11.1.7 TOTEM DE IDENTIFICAÇÃO DA ESCOLA ............................................................. 68
11.1.8 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM PAINEL ELETRÔNICO ..................................... 68
11.1.9 MATERIAL IMPRESSO PARA DIVULGAÇÃO DE AÇÃO E PROMOÇÃO ..................... 68
11.1.10 REFORMULAÇÃO DE SITE ............................................................................... 68
11.1.11 ASSESSORIA DE IMPRENSA ............................................................................ 69
11.1.12 STAND .......................................................................................................... 69
11.1.13 SPOT ............................................................................................................ 70
11.1.14 ENVELOPES .................................................................................................. 70
11.1.15 JALECO PROFESSORES ................................................................................. 70
11.1.16 PRODUÇÃO DE FOTOS PARA CAMPANHA ........................................................ 71
11.2 CUSTOS DE CRIAÇÃO ................................................................................... 71
11.5 RESUMO DE INVESTIMENTO ....................................................................... 73
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 74
APÊNDICE .................................................................................................................. 77
PESQUISA INTERNA .............................................................................................. 77
METODOLOGIA ....................................................................................................... 77
QUESTIONÁRIO ...................................................................................................... 77
RESULTADO DA PESQUISA COM CLIENTES ...................................................... 81
ANÁLISE ................................................................................................................... 89
PESQUISA COM PÚBLICO ALVO .......................................................................... 93
METODOLOGIA ....................................................................................................... 93
ROTEIRO ................................................................................................................. 93
ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................ 95
ANÁLISE INTEGRADA DAS PESQUISAS .......................................................... 103
7
INTRODUÇÃO
O presente trabalho é um planejamento de comunicação realizado para
o cliente Yellow Tree Bilingual School, a única escola bilíngue inglês e
português de Blumenau, Santa Catarina. O objetivo deste trabalho é sugerir
melhorias na comunicação da escola para que suas metas de vendas sejam
alcançadas ou até superadas.
8
1 REVISÃO DO MERCADO
1.1 ANÁLISE ECONÔMICA
Os padrões de comunicação do mundo todo foram rompidos devido à
globalização, principalmente em função da internet e da facilidade de
comunicação trazida por ela. Hoje é possível falar com uma pessoa que está
em outro país em tempo real, sem nenhuma barreira, fazer amigos de diversas
nacionalidades e poder estar conectado à filial da empresa em que se trabalha
em outro país, como exemplifica o portal Agência de Imprensa, 2012.
Com essa grande mudança e em função dessa conexão global, a
educação precisou acompanhar, de alguma forma, esse crescimento. As
maiores e mais disputadas vagas do mercado hoje exigem a fluência em mais
de um idioma, e na maioria dos casos, esse idioma é o inglês, que também é
considerado o idioma universal.
Considerando esses aspectos, é fundamental para a sobrevivência das
escolas que estejam alinhadas a essa realidade. O ensino bilíngue ainda é um
forte diferencial competitivo mundo afora e cresce até 15% por ano, segundo a
revista Isto É, 2013.
Dados da FIA (Fundação Instituto de Administração) apontam que o
gasto com a educação aumentou muito no Brasil. A Classe C investia 8% a
10% do seu orçamento em educação, entre 2009 e 2010 esse investimento
subiu para 15% a 17%. (EXAME, 2010)
E segundo dados da Data Popular 77% das famílias da classe C
priorizam a educação dos filhos, já nas famílias das classes A e B a educação
é prioridade para 76% das famílias e nas classes D e E esse índice cai para
75%. (UOL, 2011)
O instituto Data Popular também divulgou que os brasileiros devem
gastar 5,6% a mais com educação em 2013, em relação ao ano de 2012. (O
GLOBO, 2013)
O bom momento da economia brasileira tem sido muito oportuno para as
escolas bilíngues no Brasil que têm crescido uma margem recorde nos últimos
cinco anos, segundo o site em.com. Esse tipo de escola, conhecida também
9
como multicultural, já conquistou o mundo inteiro. Nos Estados Unidos,
crescem cerca de 10% ao ano, e o número de escolas bilíngues no Brasil
cresceu consideravelmente entre 2007 e 2010, segundo matéria publicada no
site do Estadão.
O ensino bilíngue ainda é um forte diferencial competitivo mundo afora.
Em Blumenau, mais especificamente, é um negócio pioneiro, que hoje só
possui dois representantes, uma para a língua alemã e outra para a língua
inglesa.
1.2 TENDÊNCIAS
Segundo a pesquisa das instituições Concordia University, York
University e Université de Provence, publicada em janeiro de 2013, as crianças
bilíngues não confundem os dois idiomas e, além disso, tendem a se focar
mais em tarefas e a desenvolver melhor sua atenção do que seus colegas
monolíngues.
A psicóloga Elizabete Flory, doutora em bilinguismo pelo Instituto de
Psicologia da USP, afirma para a Revista Educação, da UOL, que crianças
alfabetizadas nas duas línguas apresentam vantagens cognitivas como
antecipação da consciência metalinguística e uma possível antecipação do
pensamento cognitivo para cálculos.
Segundo matéria publicada no The New York Times, falar duas línguas
tem benefícios práticos e óbvios no mundo que está cada vez mais globalizado.
No entanto, pesquisas recentes mostram que ser bilíngue torna a criança mais
esperta e ajuda a prevenir a demência e doenças como o Alzheimer na idade
avançada. Até o século XX o bilinguismo era considerado ruim para o
desenvolvimento intelectual das crianças, o que, por meio de diversas
pesquisas, foi desmistificado, chegando-se à conclusão de que as crianças
bilíngues possuem uma elevada habilidade de monitorar o ambiente.
Em 2004 as psicólogas Ellen Bialystok e Michelle Martin-Rhee,
realizaram um estudo com grupos de crianças bilíngues e grupos de crianças
monolíngues. Nas atividades propostas, as crianças bilíngues realizaram com
muito mais agilidade, facilidade e de forma correta. Constatou-se, então, que o
estudo bilíngue desenvolve a função executiva cerebral, responsável por
10
executar tarefas como planejar, resolver problemas e várias outras atividades
que exijam esforço mental.
Estes processos incluem ignorar distrações para se ficar focado, mudando a atenção voluntariamente de uma coisa para outra e mantendo a informação na mente – como lembrar uma sequencia de endereços enquanto se está dirigindo. (THE NEW YORK TIMES, 2012).
Uma matéria publicada no Portal Uol, e reproduzida no site da Escola
Internacional, apresenta um estudo realizado por pesquisadores da
universidade de Bristol, na Inglaterra, que afirma que a língua estrangeira
aprendida na infância é fixada profundamente na memória.
Os resultados da pesquisa, que estão na edição de setembro do periódico Psychological Science, sugerem que crianças expostas a línguas estrangeiras são fortemente impactadas na área do cérebro que lida com a percepção da fala. Mesmo que haja uma ideia de perda dessa memória, após anos em desuso, traços desse aprendizado se manifestam automaticamente como uma maneira de agilizar o processo de reaprendizado, dizem os autores. (ESCOLA INTERNACIONAL, 2011)
2.2 A YELLOW TREE
A Yellow Tree Bilingual School é uma escola infantil bilíngue, inaugurada
em 10 de janeiro de 2011, com metodologia de ensino voltada para crianças de
zero até sete anos de idade e que atende atualmente a cerca de sessenta
alunos, mas que possui capacidade para até cem. Situada na Rua Pará, nº
105, Itoupava Seca, em Blumenau – SC, possui profissionais capacitados que
atendem a diversas áreas como nutricionista, professores especializados em
inglês, musicalização e arte, e psicomotricidade, além de profissionais
especializados em higienização, gastronomia e cuidados infantis.
No período matutino a escola oferece aulas de recreação, com
atendimento dividido por turmas, o foco deste período é mais voltado ao lúdico.
No período vespertino são feitas todas as atividades pedagógicas, compondo
um horário integral.
A escola não está satisfeita com a própria estrutura e precisa de receita
para fazer as reformas que considera importante.
11
1.2 PRODUTO/SERVIÇO
A Yellow Tree é a única escola bilíngue especializada na língua inglesa
em Blumenau. Outra escola que trabalha nesse método é a ICBA, entretanto,
especializada na língua alemã.
Os meses de maior procura são janeiro e fevereiro, quando o ano inicia
e os pais precisam matricular os filhos em uma escola que, em sua maioria,
será mantida durante o ano todo.
A escola atende crianças de zero a seis anos na educação infantil e de
sete a treze anos no apoio pedagógico. O foco da escola é na educação infantil
e pretende, aos poucos, reduzir as turmas de apoio pedagógico.
O valor da mensalidade é de R$ 637,00 para o período integral, R$
455,00 para período especial e R$ 373,00 para meio período. Segundo
pesquisa quantitativa realizada, 78,1% dos pais que tem seus filhos
matriculados na Yellow Tree, consideram o valor cobrado como bom ou ótimo,
pois está na mesma faixa de valores das demais escolas particulares que não
possuem o diferencial do ensino bilíngue.
Quanto ao atendimento, 96% dos pais avaliam como bom ou ótimo.
Prezam pelo bom tratamento dado as crianças, pela atenção e também pelo
bom relacionamento entre pais e professores.
A pesquisa realizada aponta que 90,2% dos pais que tem seus filhos na
Yellow, avaliam como boa ou ótima a metodologia de ensino proposta pela
escola. E 33,9% dos pais, acreditam que a proposta de escola bilíngue
diferencia a Yellow das demais escolas da cidade.
Quanto à capacitação dos professores, 85,4% dos pais consideram este
item bom ou ótimo. O fato de a escola ter professores estrangeiros aparece na
pesquisa realizada como um diferencial ou como ponto positivo.
Considerações quanto à estrutura, 75,7% dos pais avaliam este item
como bom ou ótimo. Questionados sobre os pontos positivos, 12% dos pais
consideram a estrutura como um fator positivo para a escola. Apesar da boa
avaliação quanto à estrutura, 31,6% dos pais acreditam que ainda pode haver
melhorias, sentem-se incomodados com a presença de escadas, piscina, as
salas de aula pouco arejadas, a ausência de aparelhos de ar condicionado,
12
ausência de estacionamento e também o uso do mesmo banheiro entre
meninos e meninas.
A Yellow Tree não investe muita verba em publicidade. Ao abrir a escola,
investiram em folders para divulgação. Atualmente os meios de comunicação
se resumem em site, Facebook, Google Adwords e faixa em frente à escola
com identidade visual antiga.
1.3 PÚBLICO-ALVO
Para os pais, escolher a escola certa para as crianças é uma decisão
difícil. Critérios como estrutura, metodologia e preço fazem grande diferença,
porém detalhes como atendimento e empatia são analisados e podem
influenciá-los na tomada de decisão. Segundo o portal de notícias Terra, pais
recorrem à internet para escolher a melhor escola para os filhos, porém a visita
à escola é necessária para a decisão final.
Segundo pesquisa realizada com os pais com filhos já matriculados na
escola entre os dias 15 de março e 12 de abril de 2013, 51,2% dos pais
conheceram a Yellow Tree por indicação, 26,8% conheceram passando em
frente à escola, 14,6% conheceram através da internet e 4,9% conheceram a
escola por meio da Alamanda Amarela, a antiga escola que deu lugar à Yellow
Tree.
Por meio da pesquisa constatamos que 43,9% dos pais com filhos
matriculados na Yellow Tree têm entre 26 e 32 anos e 31,7% têm entre 40 e 46
anos. 61% possui apenas um filho, 36,6% possui dois filhos e 2,4% possui 3
filhos, nenhuma das famílias que responderam à pesquisa possuem mais que 3
filhos.
Também constatamos através dessa pesquisa que a localização é um
fator relevante, 22% dos pais moram na Itoupava Seca, mesmo bairro em que
a escola está localizada. Na sequência, empatados em 12,2% estão os bairros
Vila Nova, Velha, Salto Weissbach e Escola Agrícola. Com 4,9% estão os
bairros Fortaleza, Passo Manso e Valparaíso. E por último, com 2,4% estão os
bairros Victor Konder, Itoupavazinha, Itoupava Norte, Itoupava Central, Boa
Vista e Garcia.
13
A pesquisa nos revelou o grau de escolaridade dos pais, 63,4% possui
curso superior completo, empatados em 17,1% estão os pais com curso
superior incompleto e ensino médio completo e 2,4% possui ensino
fundamental incompleto.
Em relação à renda média familiar mensal, 26,8% dos pais possui renda
familiar mensal entre R$ 3.321,00 e R$ 4.980,00. Outros 22% estão entre R$
4.981,00 e R$ 6.640,00. Empatados com 19,5% estão os pais que preferiram
não responder a questão e os que têm renda média familiar mensal entre R$
1.661,00 e R$ 3.320,00.
Em pesquisa qualitativa realizada com o público-alvo de escolas infantis
realizada em março e abril de 2013, as mães participantes consideram que há
muitas opções de escolas na cidade de Blumenau. “Tem opções para todos os
gostos e condições financeiras”, cita uma das mães.
Entre as diversas opções, as mães entrevistadas preferem as escolas
pequenas, focadas na educação infantil, que promovem atividades
diferenciadas, contato com a natureza, interação entre alunos, entre pais e
entre professores. “Eu quero escolas que deem espaço para que cada criança
desenvolva sua personalidade, desenvolver o que ela tem de melhor [...]”.
As escolas grandes como a Barão, principal concorrente da Yellow Tree
segundo a pesquisa quantitativa, e o Bom Jesus foram bastante criticadas, as
mães declaram que essas escolas são elitizadas e padronizadas, seguem
padrões muito antigos. Algumas mães acham que as crianças dessas escolas
“querem ter status, e criam um hábito consumista”.
As mães acreditam que as escolas pequenas tratam as crianças de
forma diferente, com mais amor e dedicação, e não apenas pensando
financeiramente como uma empresa. Da mesma forma que as escolas que
possuem uma administração familiar, dão a impressão de que as pessoas
trabalham por amor ao negócio.
Para as mães entrevistadas, uma boa escola é aquela que oferece
psicopedagogas, alimentação saudável, estímulo à cultura, uma boa estrutura
sem escadas, atividades complementares, ambiente familiar, área externa
verde, inclusão social, professores carinhosos, preparados para lidar com
crianças especiais e em quantidade necessária para a demanda de crianças.
14
Na escolha de uma escola para os filhos, a localização da escola é um
fator muito importante e influente. Outros fatores como a metodologia de
ensino, cardápio balanceado, amplo espaço, organização e ambiente seguro,
fazem parte dos critérios decisivos.
Sobre a aprendizagem de um segundo idioma, muitas mães afirmaram
na entrevista que é importante para o futuro das crianças, “Quanto mais cedo,
melhor!”, diz uma mãe. Outras acham que é cedo demais para aprender,
porém consideram o contato com o inglês, de forma lúdica, interessante. Das
mães que consideram a atividade positiva, a maioria acredita que dois anos é
uma boa idade para iniciar o contato com outro idioma.
Na pesquisa, perguntou-se às mães se elas sabiam o que era uma
escola bilíngue e as respostas ficaram bem divididas entre sim e não. Para
muitas, não está claro a definição de escola bilíngue. A maioria delas
acreditava não haver escolas bilíngues em Blumenau, se houvesse seria
focada no idioma alemão. Acham que escolas bilíngues devem ser muito caras.
Após explicado sobre o que é o método de ensino bilíngue, algumas
mães não acharam interessante, pensam que estariam torturando a criança
com muitas informações. Outras consideraram interessante, porém não sabem
avaliar se é bom ou não para a criança. Não sabem se matriculariam os filhos
nesse tipo de escola, mas gostariam de conhecer melhor, de opiniões
confiáveis, “quero ser convencida de quem é bom”, comenta uma das mães.
Para decidir a escola em que os filhos vão estudar, as mães
entrevistadas analisam fatores relacionados à segurança da criança como
piscinas descobertas e com grade de proteção muito frágil, refeitório muito
próximo à cozinha gerando o risco de acidentes como queimaduras, e
presença de escadas.
As mães acreditam que o perfil de pais que matriculariam seus filhos na
Yellow, seja de quem se preocupa com a educação dos filhos, que procuram
uma escola que agregue valores, e não apenas um lugar para cuidar
temporariamente das crianças.
Segundo pesquisa realizada pela WMcCann e divulgada em dezembro
de 2012, as mães estão cada vez mais ligadas à tecnologia. Mais de dois
terços das entrevistas estão familiarizadas com a tecnologia e a utilizam para
15
troca de informações, experiências e relatos com outras mães. Os blogs e os
grupos de Facebook são as maiores fontes de troca de informações.
Entre as pesquisadas, as mães brasileiras são as que mais utilizam a
tecnologia para se informar. 71% das entrevistadas afirmam que visitam sites
relacionados à educação infantil pelo menos uma vez por mês.
O estudo feito pela empresa também mostra que as mães são
receptivas às propagandas enquanto navegam. Mais de 70% das entrevistadas
que utilizam redes sociais e blogs enxergam a publicidade online como algo
positivo.
“As melhores marcas serão aquelas que criarem serviços e utilidades
que vão além da comunicação e permitam uma integração ainda maior entre as
diferentes esferas da vida das mães.” (WMCCANN, 2012)
1.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Há diversas escolas infantis de alta qualidade na cidade. Segundo
pesquisa realizada, os pais que matriculam seus filhos em uma escola,
matricularam lá porque gostaram do que viram e não procuraram por outras.
Poucos pais tiveram a experiência de procurar conhecer uma variedade maior
de escolas para escolher a melhor.
Na pesquisa realizada, os pais foram questionados sobre qual seria sua
segunda opção, caso não matriculassem seus filhos na Yellow Tree e 36,6%
não souberam responder, afirmam que não buscaram conhecer outra escola ou
não veem outra opção no momento. Já 12,2% dos pais escolheriam matricular
as crianças na Escola Barão; 7,3% no Colégio Bom Jesus e empatado em
4,9% optariam pela Happy Kids, pela Meninos e Meninas, ou ainda qualquer
escola com boa localização. Empatados em 2,4% da opinião dos pais
aparecem as escolas Exelsior, Frenet, Menino Jesus, Pé-de-Moleque, Sagrada
Família e Vó Leal.
Em pesquisa qualitativa realizada com mães que possuem filhos
estudando em escolas de Blumenau, a maioria delas não consideram boas as
escolas grandes como a Barão, Bom Jesus e Sagrada Família. Prezam pelas
escolas menores e focadas na educação infantil, acreditam que essas escolas
tratam as crianças com mais amor e carinho, um tratamento mais familiar. Já
16
nas escolas grandes, afirmam que a relação entre aluno, professor e direção é
muito profissional.
1.4.1 PRINCIPAIS CONCORRENTES
1.4.1.1 ESCOLA BARÃO
Fundada em 1953, a tradicional escola Barão está localizada na Rua
Nereu Ramos, 220, Centro – Blumenau. É considerada uma escola de grande
porte, que se assume como escola confessional luterana. (ESCOLA BARÃO,
2012).
Foi o concorrente mais citado na pesquisa quando os pais foram
questionados qual seria sua segunda opção caso não matriculasse seu filho na
Yellwo Tree.
Na pesquisa qualitativa realizada, uma das mães participantes tem seu
filho estudando na Barão. Ela aprova fatores como localização da escola,
qualificação dos professores, conteúdo e a diversidade de atividades
realizadas, mas comparando a Barão com a escola anterior do seu filho, não
há tanto amor e carinho com as crianças como nas escolinhas menores.
Dentro das atividades curriculares, a Escola Barão oferece também
aulas de inglês para a educação infantil, em alguns dias da semana. O valor da
mensalidade fica em torno de R$ 500,00 para meio período e R$ 900,00 para
período integral.
Quanto à comunicação, recentemente a escola lançou uma campanha
publicitária para os seus 60 anos. A campanha é assinada pela Brava
Propaganda, como tema “Valores que atravessam gerações” que incluem
outdoor, empena, frontlight, VT e spot. Além disso, a escola está presente no
Facebook, Twitter e Blog.
17
1.4.1.2 COLÉGIO BOM JESUS
Iniciou suas atividades em Blumenau em 1877, com o nome de Colégio
Paroquial São Paulo. Ao longo dos anos, o colégio expandiu-se e transformou-
se em um dos mais importantes estabelecimentos escolares de Santa Catarina.
O colégio está localizado na Rua Santo Antônio, no Centro de Blumenau, e
oferece uma completa infraestrutura para os alunos. (BOM JESUS, 2011).
Apareceu na pesquisa quantitativa realizada, como segunda escola mais
citada, quando os pais, que possuem filhos matriculados na Yellow Tree foram
estimulados a responder qual seria a segunda opção de escola para seus
filhos.
O colégio Bom Jesus atende crianças a partir dos dois anos, o valor da
matrícula é igual para todos, R$ 267,00, e a mensalidade, dos 2 aos 5 anos, é
R$ 551,00. Para as crianças que iniciam no primeiro ano, aos 6 anos, até o
quarto ano, o valor da mensalidade é R$ 581,00.
Quanto à comunicação, há um outdoor em frente à escola, onde
divulgam seus serviços e reflexos, como o resultado no ENEM, onde obteve a
melhor nota entre as escolas do Estado, além de empena próxima à Furb, VT,
e anúncios em revista e jornais.
1.4.1.3 HAPPY KIDS
18
É uma escola especializada em educação infantil, que existe desde
1999. Em 2006 a escola inaugurou sua própria sede, no bairro Escola Agrícola,
na Rua Emílio Ninow, 67, trazendo um lugar apropriado e aconchegante para
as crianças. (ESCOLA HAPPY KIDS, 2013).
A escola conta com uma equipe de 24 pessoas com formação específica
para sua função, incluindo nutricionista e psicopedagoga. Também possui
convênios e parcerias com diversas empresas para atividades extras para as
crianças. Oferece aulas de inglês como uma atividade extracurricular.
O foco da escola Happy Kids é na educação infantil, assim como a
Yellow Tree. Trabalham desde o berçário até o jardim, a mensalidade para o
período integral custa R$ 650,00 e para meio período custa R$ 420,00.
O horário de atendimento da escola para as crianças é das 7h da manhã
até 18h50. Na metodologia de ensino trabalham com o portfólio infantil, em que
os professores fazem o registro dos estímulos e avanços das crianças desde o
berçário.
1.4.1.4 MENINOS E MENINAS
A escola iniciou suas atividades em 2007, com a primeira sede
localizada na Alameda Rio Branco. Desde 2010 a escola está situada no bairro
Itoupava Norte, Rua 2 de Setembro, 2961.
O objetivo da escola é o bem estar das crianças, unindo o brincar e o
educar, com amor, dedicação e carinho. O valor da mensalidade para crianças
de 0 a 6 anos é de R$ 550,00 para período integral e de R$ 350,00 para meio
período. O horário de atendimento é das 7 às 19 horas. A escola também
atende crianças de 6 a 12 anos para apoio pedagógico. (ESCOLA MENINOS E
MENINAS, 2012).
19
Atualmente a escola possui Facebook que não é constantemente
atualizado, site, e na página do site há um direcionamento para Twitter que não
foi encontrado.
2 DIAGNÓSTICO: PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
2.2 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Pontos Fortes Pontos Fracos
Única escola infantil de ensino bilíngue
inglês/português em Blumenau
Nunca fez campanha institucional forte,
trabalha apenas com Facebook, site e
Adwords.
Localizada próximo ao centro, no
caminho de quem vem dos bairros da
região norte da cidade para o centro.
Falhas na estrutura como escadas, falta
de ar-condicionado, estacionamento,
piscina.
Professora de inglês estrangeira. Rotatividade de professores.
Preço similar às demais escolas sem o
diferencial do bilíngue.
Atividades diferenciadas como área
verde na escola, apresentações
teatrais/musicais, convênio com Casa
das Oficinas.
20
2.1 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Oportunidades Ameaças
Nos meses de janeiro e fevereiro há
uma procura maior por escolas infantis.
Os pais confundem ensino bilíngue com
escolas que oferecem inglês inserido na
grade curricular.
Não há nenhuma outra escola bilíngue
inglês/português em Blumenau.
Muitas escolas oferecem inglês em
alguns dias de semana.
Os brasileiros devem gastar 5,6% a
mais com educação em 2013, em
relação ao ano passado.
Pais desconfiam do método bilíngue.
3 OBJETIVOS DE MARKETING (MERCADO)
Posicionar a escola Yellow Tree como única escola bilíngue
inglês/português em Blumenau até 2014.
4. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Divulgar a Yellow Tree como única escola bilíngue de Blumenau, além
de mostrar quão positivo é o ensino bilíngue para as crianças. Fortalecer a
imagem de marca para que a Yellow Tree seja considerada referência em
inovação para educação infantil na cidade.
5 ESTRATÉGIAS: FERRAMENTAS RECOMENDADAS
As ferramentas que utilizaremos serão focadas no público alvo e clientes
em potencial, algumas podendo atingir outros públicos como os meios de
massa, o que é muito positivo para a escola, pois ela é pouco conhecida e
como possui um grande diferencial vai gerar buzz. Para isso, utilizaremos
Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas,
Comunicação Digital e Assessoria de Imprensa.
21
5.1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Objetivo: aumentar a visibilidade da marca apresentando o serviço
oferecido pela Yellow Tree, expondo-a com um grande diferencial competitivo e
destacando-a dos demais concorrentes, e consequentemente aumentar o
interesse do público-alvo tanto pela escola, quanto pelo método bilíngue.
Estratégias: como a identidade visual foi reformulada recentemente,
serão feitos material de papelaria, folder de divulgação e jalecos para os
professores. Sinalizar a escola através de placa apresentando a nova
identidade visual e comunicando a abertura de matrículas. Criar peças para
meios de comunicação de massa como busdoor e painel eletrônico e meios
segmentados como revista, lista telefônica e rádio, além de meios
fragmentados como Internet. Criar um ambient (sementes de ipê para os pais)
que divulgue a escola, instalado no shopping Park Europeu.
5.2 RELAÇÕES PÚBLICAS
Objetivo: estreitar o relacionamento com o público-alvo através da
realização de eventos.
Estratégias: instalar um stand dentro de um dos shoppings da cidade
com interação do público com a marca. Espaço reservado para as crianças
terem uma experiência positiva misturando o inglês com brincadeiras e ao
mesmo tempo apresentar aos pais por meio de material impresso os benefícios
do ensino bilíngue.
5.2.1 AÇÃO IPÊS AMARELOS
O nome Yellow Tree surgiu para as donas da escola como uma
oportunidade. Na primavera a cidade é tomada pelas flores amarelas dos ipês
e com isso, surgiu a ideia de colocar esse como o nome da escola.
Propomos uma ação no mês de novembro, que mescla a aprendizagem
das crianças sobre os cuidados com o meio ambiente e mais árvores amarelas
22
(Yellow Trees) plantadas em Blumenau. As crianças, a partir dos três anos
para evitar possíveis transtornos, serão convidadas a participar da ação que
ocorrerá no dia 9 de novembro em local indicado pela FAEMA para plantio da
espécie de árvore ipê amarelo. Além de mostrar para as crianças que cuidar da
natureza é divertido, a ação será captada e editada para posterior divulgação
na mídia por meio de releases, com o objetivo de gerar mídia espontânea.
Além do evento, as crianças estarão uniformizadas com camisetas amarelas
especiais para esta ação.
5.2.2 CONTA NO INSTAGRAM
O Instagram é uma rede social que têm crescido muito no Brasil,
segundo a Isto É Dinheiro, cresceu mais rápido que o Facebook e o Twitter. É
uma rede social de imagens, em que é possível criar contas públicas, onde
qualquer pessoa pode ver e interagir com suas fotos, ou contas fechadas, em
que somente seguidores previamente aceitos pelo dono da conta podem
visualizar e interagir com o perfil.
Sugerimos esta última opção para a Yellow Tree, para que seja postada
ao menos uma foto por turma por dia, em que somente os pais terão acesso,
para garantir a segurança das crianças e para que eles saibam o que está
acontecendo com seus filhos. Uma forma de interação e relacionamento que
mostra ainda mais a transparência da Yellow Tree. Esta conta pode ser criada
em setembro e mantida enquanto a rede social funcionar. Atualmente é uma
rede social gratuita, não oferecendo custos à escola. A única necessidade é
que se tenha um celular com sistema operacional Android ou um iPhone para
poder instalar o aplicativo.
23
5.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
Objetivos: aumentar o número de matrículas nos meses de maior
sazonalidade.
Estratégias: oferecer um desconto de 5% no valor da mensalidade para
os pais que pagarem até o dia 5 de cada mês. Oferecer um desconto de mais
10% na mensalidade caso indique um novo aluno e este efetue a matrícula.
5.4 COMUNICAÇÃO DIGITAL
Objetivo: criar lembrança de marca e aumentar a interação do público
com a escola, além de criar um canal de relacionamento direto.
Estratégia: manter a força da Yellow Tree no Facebook com mais
interações e publicações, além da criação de um anúncio na rede social para
aumentar o número de curtidas. Criar e manter uma conta no Instagram, como
conta fechada, para que sejam postadas fotos de diversos momentos legais
durante o dia para que e os pais acompanhem o que está acontecendo com os
filhos. Manter uma forte campanha no Google Adwords. Anúncio como banner
em site de busca na região.
5.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA
Objetivo: gerar mídia espontânea da escola Yellow Tree.
Estratégia: geração de conteúdo relevante durante os meses de
campanha para postagem no Facebook. Divulgar a ação da escola de plantio
de ipês amarelos em locais desmatados da cidade por meio de releases para
os veículos da região, bem como a divulgação de outras ações comuns à
escola como a apresentação de fim de ano.
24
6 TIPO DE CAMPANHA
A campanha da Yellow Tree terá foco institucional a fim de posicioná-la
como referência em educação infantil, além de divulgar o seu maior diferencial:
o ensino bilíngue inglês/português em Blumenau. Em alguns momentos
específicos serão realizadas ações promocionais para alavancar as matrículas
da escola.
7 IDEIA CRIATIVA
Por meio de pesquisas constatamos que a Yellow Tree é pouco
conhecida em Blumenau, apesar do seu grande diferencial. Além disso, o
método bilíngue também é pouco conhecido ou é confundido com aulas de
inglês na escola. Por isso, a campanha institucional da escola precisa divulgá-
la como a única a oferecer um método inovador e que funciona.
São dois desafios, convencer de que o ensino bilíngue é bom para as
crianças e divulgar a Yellow Tree como uma ótima escola para educação
infantil.
Com isso, lembramos-nos do fato de que as crianças hoje em dia estão
cada vez mais inteligentes e acabam ensinando algumas coisas aos pais, pois
tem mais facilidade com tecnologias e aprendem muito rápido. Nossa proposta
é mostrar isso, o que é comum na vida dos pais de crianças, agregando as
palavras em inglês que fazem parte da rotina das pessoas.
Com variações da frase: “Mãe, não é bolinho, é cupcake”. E a união com
a pergunta: “Seu filho já te ensinou algo novo hoje?”, nosso objetivo é mostrar
que na Yellow Tree seu filho vai aprender tantas coisas novas, que até você vai
acabar aprendendo com ele. Essa proposta segue nos anúncios de revista,
busdoor, painel eletrônico e spot para rádio. Os demais materiais como folder
institucional, ambient, flyer, e-mail marketing e site seguem um padrão
institucional, divulgando os benefícios do ensino bilíngue e apresentando a
proposta da Yellow Tree, com fotos de crianças em diversos momentos,
associando a vivencias que a escola proporciona.
25
Em todas as peças criadas é predominante o uso das cores amarelo e
azul marinho, além de formas circulares. Tanto a forma geométrica quanto as
cores estão associadas à nova logo da Yellow Tree, reformulada recentemente.
8 LAYOUT E TEXTOS
8.1 BUSDOOR
26
27
8.2 ANÚNCIO DE REVISTA
Revista Mais Bela
28
Revista Tie Break
8.3 PAINEL ELETRÔNICO
Sequência da animação
29
30
Link para visualização:
http://www.youtube.com/watch?v=e4BAyVHFSkA&feature=youtu.be
31
8.4 SPOT 30”
Loc infantil
Loc adulto 1 feminino
Loc adulto 2 feminino
Trilha animada
Loc adulto 1: Filho, olha só o bolinho que eu comprei pra você! Loc infantil: Mãe, não é bolinho, é cupcake! Tec: Entra trilha animada em BG Loc adulto 2: Seu filho já te ensinou algo novo hoje? Yellow Tree, alfabetização bilíngue para crianças de 0 a 6 anos. Seu filho aprende dois idiomas de forma tão divertida e eficiente que até você vai aprender com ele. Acesse yellowtree.com.br Yellow Tree Bilingual School. Live, learn and have fun.
Link para o áudio:
https://soundcloud.com/marianebunn/yellow-tree-spot-institucional
32
8.5 BANNER INTERNET
33
8.6 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA
34
8.7 FOLDER INSTITUCIONAL
8.8 AMBIENT
35
Tag utilizada no ambient
36
8.9 E-MAIL MARKETING PROMOCIONAL
37
8.10 FLYER PROMOCIONAL
38
8.11 E-MAIL MARKETING EVENTO
39
8.12 FLYER EVENTO
8.13 CAMISETA INFANTIL
40
8.14 SITE
41
42
43
44
8.1.15 BANNER PARA STAND
Visualização do banner no stand
45
8.16 ANÚNCIO NO FACEBOOK
46
8.17 TOTEM PARA SINALIZAÇÃO
47
8.18 JALECO PARA PROFESSORES
8.19 CARTÃO DE VISITA
48
8.20 ENVELOPE
49
8.21 AVATAR E CAPA PARA FACEBOOK
8.22 AVATAR PARA INSTAGRAM
50
9 MÍDIA
Produto/Serviço: Yellow Tree Bilingual School
Período: Setembro de 2013 a março de 2014
Público-alvo: Pais e mães de crianças de 0 a 6 anos, a maioria entre 26 e 32
anos e foco secundário entre 40 e 46 anos, com foco nas classes A e B.
Praça: Blumenau, com foco nos bairros Itoupava Seca, Victor Konder, Vila
Nova e Centro.
Verbas sugeridas: R$ 50.000,00
9.1 OBJETIVOS DE MÍDIA
Alcançar 80% do target de pais e mães com filhos com idade entre 0 e 6
anos, focando os bairros Itoupava Seca, Victor Konder, Vila Nova e Centro.
Segundo dados do SIGAD (2013), o público que se encaixa como alvo
dessa campanha é de 1.800 pais somando os bairros que estão como nosso
objetivo. 80% desses pais seriam um total de 1.440 pais impactados pela
comunicação, entre novembro de 2013 e março de 2014, apresentando a
Yellow Tree como melhor opção de escola infantil, destacando o diferencial do
ensino bilíngue.
9.2 ESTRATÉGIAS
O objetivo da campanha é posicionar a Yellow Tree como referência em
educação infantil na cidade de Blumenau e destacar o seu maior diferencial
perante as demais, o ensino bilíngue inglês/português, consequentemente
aumentando o número de matrículas nos períodos de maior sazonalidade. Por
este motivo, a campanha terá um período reduzido, durante os meses em que
os pais estão planejando e efetivando a matrícula dos filhos, e alta frequência,
focando no grande alcance do target.
O timing escolhido foi o pulsing, iniciando a campanha com alta
frequência, diminuindo nos meses de férias como dezembro e janeiro, e
aumentando a frequência novamente nos meses de fevereiro e março, em que
os pais estão efetivando as matrículas dos seus filhos.
51
Conforme pesquisa realizada, algumas mães ainda pesquisam escolas
para os filhos em lista telefônica, por isso, a campanha terá banner online no
site Guia Fácil além de anúncio na lista telefônica impressa, que perdurará
durante toda a campanha. O pulsing será realizado com a mídia de massa:
busdoor e painel eletrônico. Além das mídias segmentadas como revista, jornal
e rádio. E a mídia fragmentada, Internet, com banner em um site de busca de
telefones e endereços da cidade, bem como manter e fortificar a campanha do
Adwords.
Para a realização da campanha serão utilizados os seguintes meios:
Meios de massa: Mídia exterior (busdoor e painel eletrônico)
Meios segmentados: Rádio (spot), lista telefônica (banner online e
anúncio em lista impressa) e revista (anúncio página dupla).
Meios fragmentados: Internet (site, adwords e mídias sociais).
9.2.1 MÍDIA EXTERIOR – BUSDOOR / PAINEL ELETRÔNICO
As mídias exteriores são consumidas tanto por homens, quanto por
mulheres, não há diferença significativa e 77% da classe AB costuma prestar
atenção em mídias exteriores. Segundo pesquisa realizada pela Ipsos-Marplan,
35% da população de classe AB nota propagandas em busdoors e 20% em
painéis eletrônicos. (MÍDIA DADOS, 2012)
9.2.2 MÍDIA SEGMENTADA – RÁDIO
Atualmente cerca de 53 milhões e 640 mil domicílios possuem rádio no
Brasil, só no sul do País são 8 milhões e 632 mil domicílios com rádio. Hoje no
Brasil há 4.089 emissoras de rádio, dessas, 57,9% são emissoras FM. A
audiência do rádio é bem nivelada entre homens (53%) e mulheres (47%). E é
um meio consumido por cerca de 80% da população de classe AB e 80% do
público da faixa etária entre 20 e 39 anos, o maior público de pais com filhos
matriculados na Yellow Tree atualmente. Cerca de 80% da classe AB é
audiência de rádios FM. (MÍDIA DADOS, 2012)
52
9.2.4 MÍDIA SEGMENTADA – REVISTA
A revista é um meio consumido em sua maioria por mulheres. A classe A
é a maior consumidora com cerca de 67%, seguido pela classe B, entre 57% e
44%. É um meio que tem perdido penetração no mercado, mas ainda é
relevante e interessante principalmente quando o objetivo são as mulheres, as
principais decisoras de compra. (MÍDIA DADOS, 2012)
9.2.5 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: SITE / ADWORDS / BANNER ONLINE
O Brasil é o 5º país com maior número de usuários na Internet, com 76
milhões no ano de 2011, segundo Mídia Dados 2012. As mulheres são maioria
entre os usuários, com 54%. Os usuários são formados em sua maioria pela
classe AB, sendo que da classe A1 91% utiliza a Internet para se informar. A
audiência única dos sites de educação e carreira no Brasil é de 25 milhões e
893 mil usuários. Com isso podemos afirmar que ter um bom site para informar
sobre o serviço é essencial, principalmente para a classe que se objetiva
atingir. (MÍDIA DADOS, 2012)
O Brasil também é o 6º país com maior uso nos sites de busca. Isso
significa que ser destaque no Google, por meio do Google Adwords é excelente
e estar em destaque em um site de buscas, como um guia de telefones e
endereços, é muito positivo.
9.2.6 MÍDIA FRAGMENTADA – INTERNET: REDES SOCIAIS
As redes sociais possuem um alcance de 86,7% no Brasil. Os perfis são
bem distribuídos entre homens e mulheres. O Brasil também é o 5º colocado
com mais tempo de uso das redes sociais pelos usuários, segundo Mídia
Dados 2012.
Anunciar no Facebook é ter a certeza de que seu anúncio está sendo
visto pelo público selecionado. Por meio do Facebook é possível selecionar os
perfis que se deseja atingir com os anúncios e colocar créditos, para que sejam
debitados por clique. Ou seja, você só pagará se o usuário clicar no seu
53
anúncio, além de poder mensurar gratuitamente o seu resultado. (VIRALIZA,
2013)
9.3 TÁTICAS
A escolha dos veículos foi feita de acordo com o perfil do público: casais
adultos, com filhos pequenos e pertencentes à classe AB.
9.3.1 RÁDIO – 90 FM
A rádio 90 FM é focada no público AB, entre 25 e 50 anos, formador de
opinião e culturamente ativo. Oferece 55 minutos de música por hora e blocos
comerciais de 1 minuto. É a emissora líder em audiência para a classe AB,
atingindo 85%. Seus ouvintes se dividem em 50% mulheres e 50% homens, e
atinge 62% do público entre 25 e 49 anos, com maior força entre 8 horas da
manhã e meio dia. O alcance da emissora em 30 dias é de 25.519 ouvintes.
A campanha terá início em outubro, quando começa com força total, por
isso definimos alta frequência no Rádio para este mês, assim como no mês de
novembro.
Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.
Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.
No mês de dezembro muitas famílias estão deixando a cidade para
passar as férias e o Natal em outros locais como a casa de familiares, praia,
viagens ao exterior etc. Em função deste fator, a campanha continua apenas
até a metade dezembro e faz uma pausa na metade do mês e durante a
54
primeira quinzena do mês de janeiro, quando as famílias ainda estão
retornando à cidade.
A campanha volta com alta frequência na segunda quinzena de janeiro,
quando as famílias estão voltando das férias e pensando novamente a respeito
da educação dos filhos. Segundo a proprietária da Yellow Tree, janeiro e
fevereiro são os meses com maior índice de matrículas, por isso, as inserções
seguem até o fim de janeiro, quando os pais ainda estão tomando a decisão da
escola em que matricularão seus filhos.
Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.
Mídia avulsa de 30” indeterminada entre 6h e 19h.
A seguir apresentamos o investimento para este meio.
9.3.2 BUSDOOR
Atualmente a Circular Bus é o único veículo de mídia com licença
concedida para divulgação em ônibus e terminais urbanos. Suas mídias são de
grande alcance e possuem grande índice de reconhecimento da propaganda.
55
Para atingir nosso objetivo de mídia com foco nos bairros determinados,
selecionamos três linhas que circulam pelos bairros de nosso interesse e
principais vias da cidade, são elas a linha Executivo 01, Troncal Aterro/Garcia
10 e a linha Proeb/Vila Nova 702, que passam em ruas importantes da cidade,
conforme lista a seguir.
A linha Executivo 01 circula principalmente na região central de
Blumenau, nas principais e mais famosas vias da cidade. Rua da Glória, Rua
Amazonas, Rua Gertrud Metzgner, Rua Hermann Huscher, Alameda Rio
Branco, Rua Pastor Stutzer, Rua Nereu Ramos, Rua XV de Novembro, Rua
Padre Roberto L. de Moura, Avenida Presidente Castelo Branco, Avenida
Martin Luther, Rua São Paulo, Rua Antônio da Veiga, Praça do Estudante, Rua
Joinville, Rua Almirante Barroso e Rua Benjamin Constant.
A linha Troncal 10 passa pelas ruas Engenheiro Udo Deeke, Rua 2 de
Setembro, Rua Santa Catarina, Rua São Paulo, Avenida Martin Luther,
Avenida Presidente Castelo Branco, Rua XV de Novembro, Alameda Duque de
Caxias e Rua Amazonas.
A linha Proeb/Vila Nova 702 passa pelas ruas Joinville, Rua Almirante
Barroso, Rua Gustavo Salinger, Rua Bahia, Rua Engenheiro Paul Werner, Rua
Promotor Ribeiro de Carvalho, Rua Teodoro Holtrup, Rua Almirante Barroso,
Rua Regente Feijo, Rua Edmundo da Luz Pinto, Rua Benjamin Constant.
Portanto, serão 3 linhas que circularão com os busdoors da Yellow Tree
durante 3 meses, conforme cronograma abaixo, iniciando a circulação no mês
de outubro e encerrando em dezembro.
Apresentamos a seguir o investimento neste meio.
56
9.3.3 PAINEL ELETRÔNICO – SCATA VÊ MAIS
A Scata é uma tradicional empresa de mídia exterior de Blumenau, que
atua há mais de 25 anos no mercado. Hoje está em vantagem por ser a
segunda empresa a instalar painel digital (LED) em Blumenau.
Optamos pela Scata principalmente pelo ponto, localizado na Rua Sete
de Setembro, que conforme informado pela empresa, é a via de acesso ao
Centro da cidade e a rua com maior fluxo de veículos, com circulação de
49.023 diariamente (fonte: Seplan Blumenau), está próximo do Shopping
Center Neumarkt, sentido Rua XV de Novembro e onde estão concentradas as
grandes redes de lojas, bancos, restaurantes e bares sentido bairro/centro,
além disso, o valor da veiculação é inferior ao valor oferecido por empresa
concorrente.
Visão distante do painel
57
Visão aproximada do painel
Será feita a veiculação em painel com vídeo de 10 segundos durante um
mês, conforme cronograma a seguir. Os vídeos rodam das 6h às 0h, somando
18 horas de exibição de vídeos. Há no máximo 12 anunciantes no mesmo
painel durante o mesmo período, o que garante que o vídeo seja veiculado a
cada 2 minutos, totalizando 15.300 exibições mensais por anunciante.
Abaixo segue investimento para este meio.
58
9.3.4 REVISTA MAIS BELA
A Revista Mais Bela é uma revista de circulação bimestral em Blumenau.
Além da distribuição entre os sócios do Bela Vista Country Club, é distribuída
gratuitamente em locais estratégicos da cidade para atingir a classe AB. A
tiragem da revista é de 3 mil exemplares, impactando a cerca de 13 mil leitores.
Cronograma de veiculação – Revista
Veículo Setembro/Outubro Outubro/Novembro Novembro/Dezembro
Mais Bela X X
O investimento para este meio é apresentado a seguir:
9.3.5 REVISTA TIE BREAK
A Revista Tie Break é distribuída gratuitamente entre os sócios do
Tabajara Tênis Clube de Blumenau. É considerada uma tradição do clube.
Possui periodicidade mensal e sua tiragem é de 2.500 exemplares. É uma
revista ideal para atingir a classe AB de Blumenau.
O investimento para este meio é apresentado a seguir:
59
9.3.6 BANNER ONLINE – SITE GUIA FÁCIL
O Guia Fácil é uma empresa que atua na área de listas telefônicas
desde 1997. Com a lista online está presente em 293 cidades do estado de
Santa Catarina. Situado em Blumenau, conta com uma estrutura ampla com
mais de 100 profissionais, e está sempre atento às novidades tecnológicas,
lançando recentemente o Guia Fácil Mobile, aplicativo para busca de telefones
e endereços para smartphones.
Segundo pesquisa realizada, algumas mães pesquisam escolas para os
filhos por meio da lista telefônica, portanto, optamos por um banner bem
destacado na área de escolas infantis. Este banner ficará online durante todo o
período da campanha, conforme cronograma a seguir. A campanha foi
planejada durante os meses de decisão e efetivação de matrículas pelos pais,
por isso é importante que o banner esteja presente do início ao fim da
campanha.
O investimento neste meio é apresentado a seguir:
Valor pode ser pago em 12 parcelas
9.3.7 ANÚNCIO LISTA TELEFÔNICA – GUIA FÁCIL
Segundo pesquisa realizada, as mães procuram conhecer mais escolas
para decidir onde matricular seu filho por meio de lista telefônica. Portanto, na
lista de 2014 sugerimos um anúncio Módulo Classificados, na área de escolas
infantis. Atualmente, na lista de 2013, nenhuma escola utiliza este tipo de
anúncio na lista, somente os menores.
60
Portanto, este é um investimento que durará o ano inteiro, pois a lista
tem validade de janeiro a dezembro de 2014, conforme cronograma a seguir.
O investimento neste meio é apresentado a seguir:
Valor pode ser pago em 12 parcelas
9.3.8 ANÚNCIO FACEBOOK
Conforme pesquisa publicada pela WMcCann, as mães estão cada vez
mais conectadas e utilizam as redes sociais para troca de experiências entre
elas, relatos, dicas, e até mesmo para tirar dúvidas. Por isso, o investimento
em anúncios no Facebook gera um retorno muito positivo no público que a
campanha deseja atingir.
Os anúncios do Facebook nos permitem uma série de seleções que
facilitam para que somente o público desejado tenha acesso a este conteúdo,
além de gerar gráficos automaticamente e sem ônus, com as informações
sobre quantidade de cliques, dias da semana de pico, entre outras.
A campanha terá início em setembro de 2013, junto com a campanha
offline, e término em fevereiro de 2014. Consideramos que o orçamento
vitalício seja mais lucrativo para o objetivo da escola, que neste momento é
receber mais curtidas e aumentar seu público. Este orçamento funciona da
seguinte forma, selecionamos o dia de início e o dia de término da campanha e
um valor X a ser gasto neste período. Automaticamente o Facebook calcula
quanto deveria ser gasto por dia para alcançar este valor no final da campanha.
Quando o valor diário é alcançado, o Facebook “guarda” o anúncio e o libera
no dia seguinte, porém, quando o limite não é atingido, o anúncio é
compensado em outro dia para poder gastar as sobras.
61
Desta forma, sugerimos um investimento diário de R$ 20,00, sendo que
o Facebook só faz a cobrança no término da campanha.
A seguir, apresentamos os perfis que selecionaremos para visualizar
estes anúncios no Facebook.
Brasil, Blumenau, Idade entre 26 e 46 anos, mulheres.
O investimento neste meio é apresentado a seguir:
Valores com base em um investimento diário de R$ 20,00
9.3.9 ANÚNCIO ADWORDS
A ferramenta Adwords do Google permite que você selecione palavras-
chave de busca no Google, para que ao digitar essas palavras, apareça o site
do anunciante. O valor do clique (CPC), é definido pelo Google por meio de um
62
leilão, onde as palavras mais buscadas são disputadas. Caso o cliente deseje
ter um CPC mais baixo, precisa optar por palavras com pouca concorrência. As
palavras sugeridas para esta campanha e seus respectivos números de
pesquisas mensais, são apresentadas a seguir:
Palavras-chave: escola infantil Blumenau; escola bilingue Blumenau; escola
bilíngue; escola infantil bilíngue; Yellow Tree; yellow tree bilingual school;
escola educação ifantil; berçario blumenau.
A campanha do Adwords inicia em setembro de 2013, junto com a
campanha offline, e encerra em fevereiro de 2014, conforme cronograma a
seguir:
O investimento neste meio é apresentado a seguir:
Valores com base em um investimento diário de R$ 20,00
63
9.3.11 AMBIENT – SHOPPING PARK EUROPEU
O Shopping Park Europeu possui foco na classe AB e é um dos
shopping centers mais próximos da Yellow Tree, além de possuir maior
flexibilidade para ações que demais shoppings da cidade.
Propomos a instalação de um ambient neste shopping. O ipê amarelo é
a maior referência da identidade visual da Yellow Tree e por isso foi o símbolo
escolhido para esta ação. Ele ficará posicionado em um dos corredores do
shopping durante 1 mês, ou enquanto suas “flores” durarem. Esta peça será
uma árvore com tags penduradas como se fossem flores, com a logo da escola
e contato, além de sementes de ipê amarelo para serem plantadas
posteriormente.
O investimento neste período é apresentado a seguir:
Acréscimo referente ao Fundo de Promoção e Condomínio
9.3.12 STAND NO SHOPPING PARK EUROPEU
O Shopping Park Europeu costuma receber a visita de famílias que vão
às lojas, praça de alimentação, cinema, entre outras atividades que o shopping
oferece. Identificamos um potencial com a instalação de um stand em um dos
corredores do shopping. Nele as crianças podem brincar em mesinhas
pequenas, interagindo com o inglês em algumas atividades divertidas, que
poderão ser as mesmas atividades realizadas hoje na escola com as crianças
menores e iniciantes, enquanto os pais conversam com algum representante
da escola sobre os benefícios do ensino bilíngue, tomando um café e
recebendo material sobre a escola. Um momento para os pais descansarem,
64
enquanto uma promotora cuida das crianças, em que eles podem se distrair
por alguns minutos.
O investimento nesta mídia é apresentado a seguir:
10 CRONOGRAMAS DE VEICULAÇÃO
Cronograma geral de mídia
65
11 ORÇAMENTOS
11.1 CUSTOS DE TERCEIROS
11.1.1 FOLDER INSTITUCIONAL
Folder formato 20x20 cm com uma dobra. Cores 4x4 em papel couché 130 g e
laminação fosca.
11.1.2 CARTÕES DE VISITA
Cartões com faca especial, tamanho 9,5X12 cm. Cores 4x4 em papel couché
300 g e laminação fosca.
Cartões em formato retangular 9x5 cm, cores 4x4 em papel couché 300 g e
laminação fosca.
11.1.3 AMBIENT
Cachepô para sustentação da peça em madeira mdf 40 x 40 cm.
66
Pacotes transparentes 5x7 cm para embalar as sementes.
Sementes para colocar nos pacotinhos.
Fornecedor Custo total 2.000 sementes
Rose sementes R$ 200,00
Tags com faca especial para envolver os pacotinhos, em couché 250 g,
laminação fosca, 4x4 cores.
Adesivação de cachepô em vinil amarelo polimétrico.
Montagem e transporte da peça ambient.
11.1.4 AÇÃO DE PLANTIO DE IPÊS AMARELOS
Mudas de árvore para plantação.
Jardineiro para deixar os buracos no chão preparados para receber as mudas.
Fornecedor Custo total
Vigiserv R$ 80,00
67
Van com 12 lugares para transporte de ida e volta das crianças no evento
Fornecedor Custo
Landtur R$ 300,00
70 camisetas infantis amarelas com bordado em máquina automática
Fornecedor
Custo Unit. Custo 70 unidades
Camiseta Ronã R$ 5,50 R$ 385,00
Bordado Bem Bordado R$ 4,00 R$ 280,00
TOTAL: R$ 665,00
11.1.5 VÍDEO PÓS-EVENTO (AÇÃO DE PLANTIO)
Captação de imagens durante o evento e edição para divulgação como
release para gerar mídia espontânea.
11.1.6 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM BUSDOOR
Material adesivo para colagem em busdoor formato 2,10 X 1 m.
Fornecedor Custo unitário Custo total 3 unidades
Circular Bus R$ 130,00 R$ 390,00
68
11.1.7 TOTEM DE IDENTIFICAÇÃO DA ESCOLA
Placa totem em estrutura metálica com revestimento em chapa de acm,
2 faces e aplicação de adesivo com impressão digital fotográfica mais verniz
protetor. Tamanho: 100 x 0,90 cm
Pé direito completo 200 cm com pintura automotiva. Placa de encaixe no
tamanho: 0,50 x 0,50 cm, com 2 braços suporte e 2 refletores um em cada
lado, mais sapata de concreto.
Fornecedor Custo total
Pintarte R$ 1.580,00
11.1.8 MATERIAL PARA VEICULAÇÃO EM PAINEL ELETRÔNICO
Vídeo animado de 10 segundos para veiculação em painel eletrônico.
Fornecedor Custo total
BNU TV R$ 500,00
11.1.9 MATERIAL IMPRESSO PARA DIVULGAÇÃO DE AÇÃO E PROMOÇÃO
Flyer tamanho 15x10, papel couché 90 g, laminação fosca, 160 unidades.
Fornecedor Custo total
Copimagem R$ 75,00
11.1.10 REFORMULAÇÃO DE SITE
A proposta de novo site exclui o menu Safe Kids, incluindo ele em
proposta e divide a galeria de fotos em álbuns. Também será disponibilizado
um acesso para a escola conseguir acessar e preencher as informações e
atualizações.
69
11.1.11 ASSESSORIA DE IMPRENSA
Assessoria de imprensa para divulgar as ações especiais da escola
como a ação de plantio de ipês amarelos e geração de conteúdo e atualização
de redes sociais durante todo o período da campanha.
Fornecedor Custo mensal Ass. Imprensa Custo mensal Mídias Sociais
Presse R$ 1.600,00 R$ 800,00
TOTAL DE SETEMBRO A MARÇO: R$ 7.200,00
11.1.12 STAND
Montagem do stand e materiais
Banner em lona, 4x0 cores, em tamanho 1x1,5 m, com acabamento em
ilhós. Suporte em ferro com regulagem de tamanho para banner.
Promotoras para auxiliar as crianças nas brincadeiras e organizar o
stand. Duas por dia, divididas nos horários das 10h da manhã às 16h e das 16h
às 22h durante 30 dias.
70
Fornecedor Custo unt. Custo diário 2 und
Dias Produções R$ 170,00 R$ 340,00
Total 30 dias: R$ 10.200
11.1.13 SPOT
Spot com 3 locuções e trilha pesquisada.
Fornecedor Custo total
Balacobaco R$ 1.300,00
11.1.14 ENVELOPES
Envelopes em papel A4, couché 130 g, laminação fosca e 4x0 cores com duas
dobras, vinco e colagem.
Fornecedor Custo 2 mil und.
Tipotil R$ 1.300,00
11.1.15 JALECO PROFESSORES
Jalecos em 100% poliéster e bordados feitos em máquina automática.
Fornecedor Custo unt. Custo Total 13 und
Rentex R$ 9,00 R$ 117,00
Bem Bordados R$ 2,00 R$ 26,00
TOTAL R$ 143,00
71
11.1.16 PRODUÇÃO DE FOTOS PARA CAMPANHA
Valor para meia diária de fotos externas e meia diária para fotos em
estúdio, incluindo 20 fotos tratadas em alta resolução.
Fornecedor Custo total
Ricardo Ranguetti R$ 1.800,00
11.2 CUSTOS DE CRIAÇÃO
Dados com base na tabela 36 Sinapro.
Item Valor da tabela Desconto de 90%
2 artes Busdoor R$ 4.210,30 R$ 421,03
Cartão de Visita R$ 818,73 R$ 81,88
2 artes E-mail MKT R$ 4.210,30 R$ 421,03
2 Flyers R$ 2.339,52 R$ 233,95
Folder R$ 2.339,52 R$ 233,95
Jaleco R$ 1.754,12 R$ 175,41
Site (7 páginas) R$24.565,03 R$ 2.456,50
Spot 30" R$ 1.754,12 R$ 175,41
Totem R$ 3.509,29 R$ 350,93
VT 10" R$ 4.679,05 R$ 467,91
Banner Internet R$ 2.339,53 R$ 233,95
Banner R$ 1.520,80 R$ 152,08
2 anúncios Revista R$ 5.849,86 R$ 584,99
Camiseta R$ 1.754,12 R$ 175,41
Tag Brindes R$ 818,73 R$ 81,88
Banner topo Facebook R$ 2.339,53 R$ 233,95
Envelope R$ 818,73 R$ 81,87
Anúncio 1/4 p. R$ 1.169,76 R$ 116,97
TOTAL R$ 66.791,04 R$ 6.679,10
72
11.3 CUSTOS DE TERCEIROS
Material Valor
Folder R$ 596,40
Cartão R$ 715,30
Cartão R$ 436,70
Cachepô R$ 135,00
Pacotes R$ 100,00
Sementes R$ 200,00
Tags R$ 753,20
Adesivos R$ 20,00
Montagem R$ 700,00
Mudas R$ 785,00
Van R$ 300,00
Jardineiro R$ 80,00
Camisetas R$ 665,00
Vídeo R$ 8.000,00
Busdoor R$ 390,00
Totem R$ 1.580,00
Vídeo 10" R$ 500,00
Folder promo R$ 75,00
Site R$ 7.200,00
Assessoria R$ 7.200,00
Stand R$ 2.430,00
Banner R$ 205,00
Promotoras R$ 10.200,00
Spot R$ 1.300,00
Envelopes R$ 1.300,00
Jalecos R$ 143,00
Fotos R$ 1.800,00
TOTAL: R$ 47.809,60
73
11.4 CUSTOS DE MÍDIA
Meio Valor
Rádio R$ 10.944,00
Busdoor R$ 5.400,00
Painel Led R$ 8.400,00
Revista R$ 6.600,00
Banner Online R$ 1.620,00
Lista Impressa R$ 1.946,35
Facebook Ads R$ 3.620,00
Goolgle Adwords R$ 3.620,00
Ambient R$ 1.650,00
Stand R$ 2.200,00
TOTAL: R$ 46.000,35
11.5 RESUMO DE INVESTIMENTO
Etapas Valor Porcentagem
Mídia R$ 46.000,35 46%
Criação R$ 6.679,10 7%
Produção R$ 47.809,60 47%
TOTAL: R$ 100.489,05 100%
74
REFERÊNCIAS
ACONTECENDO AQUI. Brava Propaganda cria campanha para os 60 anos
da Escola Barão do Rio Branco. Disponível em:
<http://www.acontecendoaqui.com.br/vale/posts/brava-propaganda-cria-
campanha-para-os-60-anos-da-escola-barao-do-rio-branco/> Acesso em: 21 de
abril de 2013.
AGÊNCIA DE IMPRENSA. Esfera bilíngue: a mais nova solução para
escolas que desejam implantar inglês como segunda língua. Disponível
em: <http://www.agenciadeimprensa.com.br/blog/?p=2694> Acesso em: 5 de
março de 2013.
CEI MENINOS E MENINAS. Disponível em:
<http://www.escolameninosemeninas.com.br/index.asp>
Acesso em: 21 de abril de 2013.
COLÉGIO BOM JESUS. Disponível em:
<http://www.bomjesus.br/infraestrutura.vm?unidade=bjn_santoantonioblumena
u> Acesso em: 21 de abril de 2013.
ESCOLA BARÃO. Disponível em <http://www.escolabarao.com.br/> Acesso
em: 9 de abril de 2013.
ESCOLA HAPPY KIDS. Disponível em:
<http://www.escolahappykids.com/sobre-a-escola.php> Acesso em: 21 de abril
de 2013.
EM.COM.BR. Crescem escolas bilíngues em Minas Gerais. Disponível em:
<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/06/10/internas_economia,29
9202/crescem-escolas-bilingues-em-minas-gerais.shtml> Acesso em: 12 de
março de 2013.
75
ESTADÃO. Cresce procura por escolas bilíngues no País. Disponível em:
<http://www.estadao.com.br/noticias/geral,cresce-procura-por-escolas-
bilingues-no-pais,499839,0.htm> Acesso em: 12 de março de 2013.
EXAME. Ensino de idiomas ganha novo fôlego para crescer. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/ensino-de-idiomas-ganha-novo-folego-para-
crescer> Acesso em: 12 de março de 2013
G1 SANTA CATARINA. Colégio de Blumenau obtém a melhor nota no
Enem entre as escolas de SC. Disponível em: http://g1.globo.com/sc/santa-
catarina/noticia/2012/11/colegio-de-blumenau-obtem-melhor-nota-no-enem-
entre-escolas-de-sc.html> Acesso em: 21 de abril de 2013.
ISTO É. Escolas que oferecem ensino em duas línguas crescem 15% em um ano
e recebem até bebês.
<http://www.istoe.com.br/reportagens/1629_PEQUENOS+BILINGUES> Acesso em:
20 de abril de 2013.
ISTO É DINHEIRO. Instagram é rede social de crescimento mais rápido de
todos os tempos.
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/91180_INSTAGRAM+E+REDE+SOCIAL+DE
+CRESCIMENTO+MAIS+RAPIDO+DE+TODOS+OS+TEMPOS> Acesso em: 10 de
junho
O GLOBO EDUCAÇÃO. Brasileiros devem gastar R$ 75 bilhões com educação em
2013. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/educacao/brasileiros-devem-gastar-75-
bilhoes-com-educacao-em-2013-7419275/> Acesso em: 12 de março de 2013
REVISTA EDUCAÇÃO UOL. Dois idiomas, uma criança. Disponível em:
<http://revistaeducacao.uol.com.br/textos/170/dois-idiomas-uma-crianca-
234962-1.asp> Acesso em: 1 de março de 2013.
76
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing
– Conceitos e Metodologia – 3ª edição. São Paulo, Person Education do
Brasil, 2002.
SIGAD – SISTEMA DE INFORMAÇÕES GERENCIAIS E DE APOIO À DECISÃO.
Disponível em <http://www.furb.br/especiais/interna.php?secao=865> Acesso em: 28
de maio de 2013.
THE NEW YORK TIMES. Why Bilinguals Are Smarter. Disponível em:
<http://www.nytimes.com/2012/03/18/opinion/sunday/the-benefits-of-
bilingualism.html?_r=3&emc=eta1> Acesso em: 5 de maio de 2013.
TRIBUNA POPULAR. Brasileiro gasta mais em educação, mas ainda não
fala inglês. Disponível em: <http://www.tribunabm.com.br/brasileiro-gasta-
mais-em-educacao-mas-ainda-nao-fala-ingles/> Acesso em: 6 de março de
2013.
TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado – Qualitativa e Quantitativa. São
Paulo, Scortecci, 2001.
UOL NOTÍCIAS ECONOMIA. Educação dos filhos é prioridade entre as
despesas das famílias da classe C. Disponível em:
<http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2011/05/24/educacao-
dos-filhos-e-prioridade-entre-as-despesas-das-familias-da-classe-c.jhtm>
Acesso em: 20 de março de 2013.
VIRALIZA. Porque anunciar no Facebook Ads? Disponível em
<http://www.viraliza.com.br/2013/02/26/porque-anunciar-no-facebook-ads/> Acesso
em: 31 de maio de 2013.
WMCCANN. Mccann lança pesquisa que investiga o influente universo das mães
contemporâneas. <http://www.wmccann.com.br/index.php/mccann-lanca-pesquisa-
inedita-que-investiga-o-influente-universo-das-maes-contemporaneas/> Acesso em: 3
de junho
77
APÊNDICE
PESQUISA INTERNA
METODOLOGIA
De acordo com a necessidade de informações mais precisas sobre a
avaliação dos pais com filhos matriculados na Yellow Tree, definimos que seria
necessária uma pesquisa interna, utilizando o método quantitativo. O objetivo
desta pesquisa era definir o perfil dos atuais clientes, neste caso os decisores
de compra, suas expectativas e frustrações em relação à escola, definição de
concorrência, bairros com maior número de matriculados para definir a praça
de mídia, sua avaliação sobre a escola e seus depoimentos sobre possíveis
melhorias no serviço.
Elaboramos um questionário com 14 perguntas, que foi disponibilizado
de forma online na ferramenta gratuita do Google, o Google Drive, que permite
o preenchimento das respostas por um número ilimitado de pessoas e é de
total controle. O link desta pesquisa foi enviado aos pais via e-mail e para os
pais que não possuíam e-mail, foi enviado na versão impressa, junto com a
agenda das crianças. A pesquisa teve início no dia 15 de março e encerrou no
dia 11 de abril, neste período, 68,3% dos pais com filhos matriculados na
Yellow Tree responderam o questionário de forma válida.
QUESTIONÁRIO
78
79
80
81
RESULTADO DA PESQUISA COM CLIENTES
De 18 a 25
De 26 a 32
De 33 a 39
De 40 a 46
Sem resposta
4,9%
43,9%
17,1%
31,7%
2,4%
Faixa Etária
1 Filho
2 Filhos
3 Filhos
61,0%
36,6%
2,4%
Quantos filhos possui
Boa Vista
Escola Agrícola
Fortaleza
Garcia
Itoupava Central
Itoupava Norte
Itoupava Seca
Itoupavazinha
Passo Manso
Salto Weissbach
Valparaíso
Velha
Victor Konder
Vila Nova
2,4%
12,2%
4,9%
2,4%
2,4%
2,4%
22,0%
2,4%
4,9%
12,2%
4,9%
12,2%
2,4%
12,2%
Em que bairro mora
Ensino médio completo
Fundamental incompleto
Superior completo
Superior incompleto
17,1%
2,4%
63,4%
17,1%
Escolaridade
82
Até R$ 830,00
De R$ 1.661,00 a R$ 3.320,00
De R$ 3.321,00 a R$ 4.980,00
De R$ 4.981,00 a R$ 6.640,00
Mais de R$ 6.641,00
Prefere não responder
2,4%
19,5%
26,8%
22,0%
9,8%
19,5%
Renda mensal
Desde que a escola abriu
Iniciou em 2013
Mais de um ano
Menos de um ano
Um ano
29,3%
26,8%
29,3%
7,3%
7,3%
Há quanto tempo possui filhos na Yellow Tree
1 Filho
2 Filhos
82,9%
17,1%
Quantos filhos estudam na Yellow Tree
Alamanda Amarela
Indicação
Internet
Passou em frente
Próximo ao trabalho
4,9%
51,2%
14,6%
26,8%
2,4%
Como conheceu a Yellow Tree
83
Alguma escola com apoio pedagógico
Alguma próxima de casa
Barão do Rio Branco
Bom Jesus
Creche pública
Exelcior
Frenet
Happy Kids
Menino Jesus
Meninos e Meninas
Não soube responder
Não matricularia
Pé de moleque
Sagrada Família
Uma escolinha da rua joinville
Vó Leal
2,4%
4,9%
12,2%
7,3%
4,9%
2,4%
2,4%
4,9%
2,4%
4,9%
36,6%
4,9%
2,4%
2,4%
2,4%
2,4%
Se não matriculasse na Yellow, qual escola escolheria
Bom
Ótimo
Regular
56,1%
22,0%
22,0%
Considerações quanto ao preço
Bom
Ótimo
Regular
37%
59%
5%
Considerações quanto ao atendimento
Bom
Ótimo
Regular
Ruim
31,7%
58,5%
7,3%
2,4%
Considerações quanto à metodologia de ensino
84
Bom
Ótimo
Regular
Ruim
41,5%
43,9%
12,2%
2,4%
Considerações quanto à capacitação dos professores
Bom
Ótimo
Regular
53,7%
22,0%
24,4%
Considerações quanto à estrutra
Bom
Ótimo
Regular
26,8%
61,0%
12,2%
Considerações quanto à localização
Bom
Ótimo
Regular
53,7%
43,9%
2,4%
Considerações quanto à organização e limpeza
85
Enumere, por ordem de importância, qual foi o critério decisivo por você
escolher a Yellow Tree como escola para o seu filho.
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
13,6%
19,3%
25,0%
26,1%
9,1%
6,8%
1º critério decisivo
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
30,0%
20,0%
30,0%
7,5%
5,0%
7,5%
2º critério decisivo
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
22,4%
18,4%
8,2%
18,4%
6,1%
26,5%
3º critério decisivo
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
9,1%
31,8%
9,1%
13,6%
0%
36,4%
4º critério decisivo
86
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
21,7%
8,7%
8,7%
17,4%
8,7%
34,8%
5º critério decisivo
Estrutura
Capacitação dos professores
Diferenciais da escola
Localização da escola
Conhecidos com filhos estudando na Yellow
Preço
2,8%
0%
2,8%
2,8%
77,8%
13,9%
6º critério decisivo
A flexibilidade do horário
Apoio pedagógico
As professoras
Atendimento
Atividades desenvolvidas
Contato pessoal com os pais
Educação integral e inclusiva
Estrutura
Indicação
Inglês
Localização
Metodologia
Não soube informar
Número reduzido de crianças
Organização
Tratamento com as crianças
1,8%
3,6%
1,8%
5,4%
12,5%
1,8%
1,8%
8,9%
1,8%
33,9%
5,4%
3,6%
1,8%
7,1%
1,8%
7,1%
Diferenciais da escola
87
88
89
ANÁLISE
A primeira pergunta do questionário foi a respeito da faixa etária, 4,9%
dos pais têm de 18 a 25 anos, 43,9% de 26 a 32 anos, 17,1% de 33 a 39 anos,
31,7% de 40 a 46 anos e 2,4% dos pais preferiram não responder.
Em seguida, foi perguntando quantos filhos eles têm e 61% dos pais têm
um filho, 36,6% têm dois filhos e 2,4% dos pais têm três filhos.
A respeito da localização em que residem, 22% dos pais entrevistados
moram no bairro Itoupava Seca, empatados em 12,2% estão os bairros Escola
Agrícola, Salto Weissbach, Velha e Vila Nova, com 4,9% das respostas
aparecerem os bairros Fortaleza, Passo Manso e Valparaíso, e com 2,4% das
respostas estão os bairros Boa Vista, Garcia, Itoupava Central, Itoupava Norte,
Itoupavazinha e Victor Konder.
Sobre a escolaridade dos pais, 63,4% possuem ensino superior
concluído, 17,1% com ensino superior incompleto, 17,1% tem ensino médio
completo e 2,4% possuem ensino fundamental incompleto.
Quanto à renda familiar mensal, 2,4% dos pais responderam que
recebem até R$ 830,00 mensais,19,5% recebem de R$ 1.661,00 a R$
3.320,00, 26,8% recebem de R$ 3.321,00 a R$ 4.980,00, 22% recebem de R$
4.981,00 a R$ 6.640,00, 9,8% recebem mais de R$ 6.641,00 e já 19,5% dos
pais preferiram não responder a pergunta.
A pergunta seguinte foi sobre o tempo em que possui filhos estudando
na Yellow Tree e 29,3% dos pais tem seus filhos lá desde que a escola abriu,
26,8% matriculou seus filhos no início de 2013, 29,3% tem seus filhos há mais
de um ano na escola, 7,3% tem há menos de um ano e 7,3% tem há um ano.
Posteriormente, os pais foram questionados sobre quantos filhos
estudam na Yellow e 82,9% dos pais tem apenas um filho matriculado na
escola e 17,1% dos pais tem dois filhos que frequentam a Yellow.
Sobre como conheceram a escola, 4,9% dos pais conheceram a Yellow
por Alamanda Amarela, nome da antiga escola que foi comprada pela Yellow
Tree, 51,2% por indicação, 14,6% conheceram pela internet, 26,8%
conheceram passando em frente e 2,4% conhecem por ser perto do trabalho.
Para conhecer a concorrência, a questão em seguida perguntava qual
escola os pais escolheriam caso não tivessem matriculado seus filhos na
90
Yellow. E as escolas que mais de destacaram nesta resposta foram a Barão do
Rio Branco com 12,2% das respostas, Bom Jesus com 7,3%, Happy Kids com
4,9% e Meninos e Meninas com 4,9% das respostas, 36,6% dos pais não
souberam responder a esta pergunta. Apareceram ainda, com 2,4% das
respostas, as escolas Excelsior, Frenet, Menino Jesus, Pé de Moleque,
Sagrada Família e Vó Leal.
Em seguida, a pesquisa abordou questões sobre a escola. Quanto ao
preço, 78,1% dos pais consideraram como bom ou ótimo e 22% avaliaram
como regular.
Quanto ao atendimento, 96% dos pais avaliam como bom ou ótimo e 5%
dos pais avaliam como regular.
A pesquisa realizada aponta que 90,2% dos pais que tem seus filhos na
Yellow, avaliam como boa ou ótima a metodologia de ensino proposta pela
escola. Já 7,3% dos pais acham a metodologia regular e 2,4% acham ruim.
Quanto à capacitação dos professores, 85,4% dos pais consideram este
item bom ou ótimo, enquanto 12,2% avaliam como regular e outros 2,4% como
rurim.
Considerações quanto à estrutura, 75,7% dos pais avaliam este item
como bom ou ótimo e 24,4% acham regular.
Quanto à localização, 87,8% avaliam este item como bom ou ótimo e
12,2% avaliam como regular.
Considerações quanto à organização e limpeza, 97,6% consideram o
item como bom ou ótimo e 2,4 consideram regular.
Pedimos para que os pais enumerassem, por ordem de importância, o
critério decisivo para escolher a Yellow. Avaliados como primeiro grau de
importância aparecem estrutura com 13,6%, capacitação dos professores com
19,3%, diferenciais da escola com 25%, localização da escola com 26,1%,
conhecidos com filhos da Yellow 9,1% e preço com 6,8%.
Avaliados como segundo grau de importância aparecem estrutura com
30%, capacitação dos professores com 20%, diferenciais da escola com 30%,
localização da escola com 7,5%, conhecidos com filhos da Yellow 5% e preço
com 7,5%.
Avaliados como terceiro grau de importância aparecem estrutura com
22,4%, capacitação dos professores com 18,4%, diferenciais da escola com
91
8,2%, localização da escola com 718,4%, conhecidos com filhos da Yellow
6,1% e preço com 26,5%.
Avaliados como quarto grau de importância aparecem estrutura com
9,1%, capacitação dos professores com 31,8%, diferenciais da escola com
9,1%, localização da escola com 13,6%, conhecidos com filhos da Yellow 0% e
preço com 36,4%.
Avaliados como quinto grau de importância aparecem estrutura com
21,7%, capacitação dos professores com 8,7%, diferenciais da escola com
8,7%, localização da escola com 17,4%, conhecidos com filhos da Yellow 8,7%
e preço com 34,8%.
E avaliados como sexto grau de importância aparecem estrutura com
2,8%, capacitação dos professores com 0%, diferenciais da escola com 2,8%,
localização da escola com 2,8%, conhecidos com filhos da Yellow 77,8% e
preço com 13,9%.
Sobre o que os pais consideravam diferencias da escola, destacam-se
com 12,5% atividades desenvolvidas, 33,9% o inglês, 5,9% a localização, 7,1%
o número de crianças, 7,1% o tratamento com as crianças, 5,4% o atendimento
e 8,9% a estrutura. Foram citados ainda itens como a flexibilidade de horários,
apoio pedagógico, professores, contato pessoal com os pais, educação integral
e inclusiva, metodologia e organização.
Quando questionados sobre quais seriam os pontos positivos da escola,
surgiram dezenas de respostas diferentes. Com 12% das respostas, a estrutura
aparece como a mais citada, em seguida com 10,9% está atendimento, com
9,8% está o inglês como ponto positivo, com 8,7% estão as atividades
desenvolvidas, com 7,6% das respostas aparece o tratamento com as crianças,
com 6,5% está a metodologia, empatados com 5,4% das respostas está o
acompanhamento nutricional e a localização da escola, com 4,3% das
respostas aparecem as atividades diferenciadas e também os professores, com
3,3% está eventos e comemorações, está o horário flexível e com 1,1% das
respostas aparecem acolhimento, alcançar meus objetivos, apoio pedagógico,
busca por melhorias, conhecidos na escola, convivência com crianças com
necessidades especiais, convênios, cultura, dedicação, desenvolvimento
saudável, disciplina, estímulo do desenvolvimento, incentivo ao esporte,
92
número de crianças por professor, organização, trabalho em equipe,
receptividade e transparência.
E, para finalizar esta pesquisa, os pais foram questionados sobre os
pontos negativos da escola e 22% não souberam responder ou apontar pontos
negativos. Já 20,4% apontaram falhas na estrutura (escadas, piscina, salas
muito fechadas), com 5,6% aparecem as respostas ausência de
estacionamento e rotatividade de professores, com 3,7% está ausência de ar
condicionado, capacitação dos professores, comida insuficiente para todas as
turmas, falta de atividades diversificadas para alunos do apoio pedagógico,
falta de atenção com os alunos do apoio pedagógico, falta de materiais para
trabalhos em sala e também localização. E com 1,9% aparecem
acompanhamento melhor das tarefas, atividades diversificadas não estão
inclusas na mensalidade, capacidade prática de alguns professores em
determinados problemas, estrutura física dos espaços poderia ser melhor
utilizada, falta de comunicação entre direção e professores, mesmo banheiro
para meninos e meninas, metodologia serve apenas para apoio pedagógico,
não ter plantões em feriados, organização com artigos pessoais e uniformes,
pouca atividade esportiva e preço alto.
93
PESQUISA COM PÚBLICO ALVO
METODOLOGIA
Determinamos que para colher dados mais precisos sobre perfil do
consumidor, concorrência e imagem de marca, era necessário realizar uma
pesquisa qualitativa em forma de discussão de grupo, com mães de crianças
de zero a seis anos, que possuem filhos estudando em escolas particulares,
exceto a Yellow Tree.
Dessa forma realizamos dois grupos de discussão, um no dia 26 de
março de 2013, contendo três mães, e outro no dia 6 de abril de 2013, também
com a presença de três mães. Para completar nossa amostra necessária para
uma análise de resultados mais precisa, realizamos mais quatro entrevistas em
profundidade via telefone com mães do mesmo perfil nos dias 10 e 11 de abril
de 2013.
ROTEIRO
Objetivo: conhecer quais os critérios que os pais levam em consideração ao
decidir uma escola para o filho.
Bloco 1 – aquecimento
Apresentação dos participantes
Introdução ao assunto
(Falar sobre os filhos, preocupação dos pais com educação infantil, quais
escolas os filhos estudam)
Bloco 2 – escolas de Blumenau
Como vocês avaliam este mercado em Blumenau?
Avaliem as opções: o que tem de melhor? Diferente?
O que uma boa escola de educação infantil deve ter? Oferecer?
Quem melhor oferece isso em Blumenau?
Fora do horário de aula seus filhos praticam alguma outra atividade?
Como vocês escolhem e avaliam essas atividades?
94
Bloco 3 – a escola
Qual a avaliação da escola em que os filhos de vocês estudam? (falar
de preço, diversidade de atividades, qualificação de professores,
organização, segurança)
Quais foram os critérios decisivos para vocês matricularem seus filhos
nessa escola?
Quais são os pontos positivos da escola?
E os negativos?
Vocês mudariam o filho de vocês de escola? Para qual? Por quê? Em
qual situação?
Se, por algum motivo, vocês fossem obrigados a mudar seus filhos de
escola, por qual optariam?
Bloco 4 – Língua estrangeira
Na maioria dos casos, os pais desejam que seus filhos tenham contato
com língua estrangeira? Como eles promovem isso? Quais as opções?
Busca-se a fluência ?
Por que eles consideram isso importante?
Qual a idade que vocês consideram adequada para as crianças
começarem a aprender outra língua? Por quê?
Contem-nos experiências que vocês compartilharam com outros pais
sobre isso.
Seus filhos já frequentam aulas /escolas de idiomas?
Bloco 5 – Escolas bilíngues
Você já ouviu falar de escolas bilíngues? (em que se estuda duas
línguas ao mesmo tempo)
Vocês conhecem alguma? Em Blumenau?
O que vocês acham desse tipo de escola?
Vocês matriculariam os filhos de vocês em uma escola assim?
Por quê?
Bloco 6 – Conhecendo a Yellow Tree
Vocês conhecem essa escola? (Mostrar a logo nova e antiga da Yellow,
sem dizer o nome. Mostrar foto da fachada)
95
Pra quem conhece, qual é a impressão que vocês tiveram dela?
Vocês sabem o que diferencia a Yellow da escola em que seus filhos
estudam?
Vocês matriculariam seus filhos na Yellow?
Mostrar foto da estrutura da escola e atividades.
Que tipo de pais você acredita que matricula os filhos nessa escola?
Explorar opiniões sobre ambiente, preço, etc.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A maioria das mães entrevistadas afirma que hoje em dia está mais
difícil garantir a educação dos seus filhos, pois “hoje em dia está muito difícil
educar, o mundo é muito consumista, as crianças querem tudo, elas veem o
amiguinho com uma coisa, vão encher o saco, vão querer e nem sempre você
vai poder dar”, destaca uma mãe. Por isso os pais estão mais preocupados em
garantir qualidade de vida para as crianças. Esses pais buscam a melhor
opção para seus filhos, pois sabem que hoje há mais formas de promover isso.
Por outro lado, algumas mães pensam que há pais que não dão muita bola
para as crianças, notam pela carência delas. Elas pensam que esses pais
deixam os filhos na escola apenas porque não tem com quem deixar, não se
preocupam se é a melhor opção ou se estão lá para realmente agregar na
educação. São a minoria, mas ainda existem pais que agem assim.
As mães, de modo geral, acham que há bastante opções de escolas em
Blumenau e que são boas. “Tem opções para todos os gostos e condições
financeiras.” Entretanto a maioria das mães não considera boas as escolas
grandes como Barão, Bom Jesus e Sagrada Família, elas veem como escolas
elitizadas e padronizadas, que seguem padrões muito antigos. “Se você pegar
essas escolas mais faladas em Blumenau como Barão, Bom Jesus, Sagrada,
eu escuto histórias horríveis, morro de medo de colocar meu filho lá.” Outra
mãe, que não estava presente nesse mesmo grupo, disse que as escolas
Barão e Bom Jesus são muito elitizadas, lá as crianças querem ter status. De
todas as entrevistadas, apenas uma mãe possuía seu filho matriculado em uma
escola grande, a Barão - que se destacou na pesquisa quantitativa interna
como a principal concorrente, disse que não possui reclamações a fazer até
96
agora, a escola tem uma ótima localização, várias opções de atividades, porém
a relação entre aluno, professor e direção é bem profissional. Essa mãe disse
que não há tanto carinho e amor entre os profissionais e os alunos como em
escolas menores, mas que a Barão tem bastante conteúdo. Antes da Barão, a
sua filha frequentava a Pé-de-Moleque, mas teve que sair por causa da idade,
entretanto, se fosse possível, disse que manteria a filha na escola menor.
Para as mães as escolas menores “são mais fáceis de controlar”, elas
têm mais atividades diferenciadas e promovem mais interação entre as
crianças, entre os pais, entre a escola e a família e entre crianças e a natureza.
“Eu quero escolas que deem espaço para que cada criança desenvolva sua
personalidade, desenvolver o que ela tem de melhor, que tenha bastante coisa
de arte e essa é a grande diferença de uma escola pequena. As escolas
grandes podem ser boas, conheço pessoas com crianças nessas escolas, mas
não é o que eu penso para minha filha agora.” “Eu quero uma coisa
pequenininha, mais familiar, mais light, menos rigorosa”.
As mães sentem que o amor da escola para com as crianças e o fato de
cada uma ser especial ao seu modo são cruciais na decisão da escola em que
matricularão seus filhos. Sentir que a criança é importante e não apenas mais
uma que dará dinheiro no início do mês faz toda a diferença. Uma das mães
citou como exemplo a escola Spazio Bambini, em que sua filha já havia
estudado, ninguém perguntou por que ela estava saindo da escola, então ela
constatou que o interesse nas crianças era estritamente comercial. Outra mãe
ainda brincou “dizem que lá é um depósito de crianças, né?”. Por outro lado,
falaram muito bem da escola Anjos da Terra, que possui diferenciais, que
possui horários flexíveis para entrada das crianças na escola, mas que segue
um padrão para não atrapalhar a rotina delas. Essa mãe disse que a escola
tem que ser um lazer para essas crianças que ainda são tão pequenas. Outra
mãe presente na conversa disse que pensa seriamente em trocar sua filha para
a Anjos da Terra.
O colégio Excelsior foi muito elogiado pela que mãe possuía seus filhos
estudando lá, os donos são pessoas mais velhas e a filha deles também faz
parte da administração da escola, outro fator lembrado positivamente pelas
mães, a administração familiar, pois a escola parece que está ali pelo amor ao
negócio e não apenas como uma forma de renda. Essa mãe citou como outras
97
escolas boas a escola Spazio Bambini e a Anjos da Terra, “Não conheço outras
escolas, só mesmo o Exclesior, o que eu sei é o que os outros dizem, meu
sobrinho vai na Anjos da Terra e é quase a mesma coisa de lá.” Outras mães
ainda citaram a Meninos e Meninas, Menino Jesus, Sesi, Castelo e Algodão
Doce.
Quando questionadas sobre o que uma boa escola infantil deve oferecer
cada mãe pensou nas necessidades dos seus filhos e desejos próprios, como
psicopedagogas disponíveis, alimentação saudável, oferecer estímulos à
cultura como teatro e música, boa instalação, limpeza e organização,
atividades complementares, nutricionista, ambiente familiar, área externa como
horta, professores carinhosos, cuidado com a quantidade de professores para
a quantidade de crianças, inclusão social, preparação dos professores para
lidar com crianças especiais.
De modo geral as mães gostam das escolas em que os filhos estudam.
Em relação ao preço, consideram justo, poderia sempre ser mais baixo, mas é
justo pelo tratamento e pela educação que eles recebem. “Acho que o preço é
justo porque ela é feliz.” Uma das mães destacou que acha justo o preço que
paga no colégio Excelsior porque vê que é bem investido, por exemplo, nota-se
pela baixa rotatividade de professores, um ponto muito positivo da escola. “Eu
não troco, podem até me dizer que tem uma escola mais barata particular, com
boa qualidade, mas como eu não conheço, já tô acostumada, já tenho amor e
carinho por todo mundo lá, conheço todos os professores...”. Um dos pontos
negativos citados na pesquisa quantitativa interna foi a rotatividade de
professores da Yellow Tree.
Uma das mães que possui filho matriculado na Anjos da Terra, acha
caro pela falta de diversidade de atividades. A mãe que possui o filho
matriculado no Sesi disse que a diversidades de atividades é bem ruim. As
demais mães estão satisfeitas nesse quesito. ”Ela faz ballet e natação, vem
uma van da Splash buscar eles lá.”, comenta a mãe com o filho matriculado na
Serelepe.
Em relação à qualidade dos professores, a mãe com filho matriculado na
Barão disse que é muito melhor em relação à creche menor que a filha dela
frequentava antes, menor. Um ponto muito negativo citado pelos pais foi o fato
de haver professoras ainda não formadas, por isso valorizam o bom salário do
98
professor. Segundo uma das mães, no colégio Castelo o corpo docente é
ótimo, com professores doutores ou pós-graduados, e no início de todos os
anos a escola apresenta aos pais os professores da escola, ela considera isso
bem importante.
Quando foram matricular os filhos na escola avaliaram o atendimento e a
apresentação da escola, esse é um ponto bem importante, vimos que a maioria
das mães se encantou com a primeira visita à escola e acabou nem
procurando por outra, viram que o ambiente é bom e que as crianças estavam
bem, felizes e tranquilas. A localização, para a maioria das mães é bem
importante e o principal critério decisivo. E o fato de a criança já conhecer
outras crianças ou até mesmo algum professor da escolinha também foi citado
como critério de decisão.
Outros pontos citados como critérios decisivos foram a metodologia de
ensino, o cardápio da alimentação diária bem balanceado, o espaço amplo, as
salas apresentáveis, a organização, não possuir escadas e ser local seguro.
Quando pedimos para as mães citarem os pontos positivos da escola,
citaram pontos bem diferentes. No Colégio Excelsior citaram pontos como
poder conhecer os donos da escola, o fato de eles sempre estarem lá na
chegada e saída das crianças; “ter essa coisa meio familiar na educação”;
atividades extracurriculares como natação e karatê durante o dia, não precisa
sair um outro horário para realizar essas atividades; o ensino que segue a
apostila Dom Bosco; ter tarefa todos os fins de semana; há baixa rotatividade
de professores, todos eles conhecem a família pois estão há muito tempo lá.
As mães que estava participando nesse dia acharam esse fator muito legal,
pois têm muito medo de ter professores novos na escola que possam entregar
a criança para qualquer um, pois não conhecem os pais.
Na Anjos da Terra citaram a estrutura da escola; o parque; a
metodologia; os professores; a apresentação feita pela escola.
No Colégio Castelo foram citados o bom preço; os bons professores; a
organização; a atenção especial com os alunos, o fato de eles observarem
muito bem os alunos e conhecerem as dificuldades e facilidades de cada um.
Na Algodão Doce citaram o incentivo à criatividade; o fato de sempre
promoverem a interação das crianças e fazendo com que os pais estejam
presentes na escola.
99
No Sesi foram citados como pontos positivos a alimentação, o cardápio
muito saudável; as atividades diferenciadas como ensinar as crianças a
comprar frutas, comprar peixes, procurar o coelhinho em outros lugares fora da
escola.
Na escola Barão um ponto forte citado foi o fato de, diferente das
escolas pequenas, há várias pessoas coordenando, não precisa recorrer
somente a uma quando se está com algum problema; a educação é bem forte
e há bastante conteúdo; os professores são muito qualificados.
Quando pedimos para citar os pontos negativos tivemos respostas bem
diferentes, muitas mães não conseguem identificar nenhum ponto negativo na
escola, como as mães com filhos no Colégio Exelsior, na Barão e na Algodão
Doce.
No Sesi, o ponto negativo citado foi o fato de o parque estar instalado
em um chão de areia, as crianças se sujam muito e não é muito higiênico,
deveria ter grama sintética. Outro ponto negativo citado foi a falta de atividades
diferenciadas, como por exemplo um convênio com alguma escola de dança ou
natação.
No colégio Castelo os pontos negativos foram o fato de a escola não
oferecer lanche a um bom custo, as crianças têm que levar de casa, pois
cantina é muito cara.
Sobre a Anjos da Terra citaram como ponto negativo o fato de algumas
vezes a alimentação ser ruim como oferecer cachorro quente para as crianças
e essa mãe considera a alimentação um fator muito importante na decisão da
escola. E também citou a falta de atividades diferenciadas, principalmente
ligadas à cultura. Uma das mães com filhos lá não encontrou pontos negativos
sobre a escola
Da Serelepe citaram como pontos negativos a falta de estrutura física,
dá pra perceber que a escola não tem muito poder aquisitivo; o chão do
parquinho não é especial para a segurança das crianças assim como outros
lugares da escola; faltam pedagogas na escola e pessoas com um pouco mais
de experiência, tem muitas estagiárias.
Quando questionadas se mudariam os filhos de escola a maioria das
mães disse que não, que estão bem felizes com a escola atual e que se fosse
pra mudar não saberiam para qual. A mãe com filho na Serelepe disse
100
espontaneamente que mudaria para a Anjos da Terra, a filha dela só não está
lá, pois não havia vagas.
A mãe com filho na escola Anjos da Terra disse que não mudaria e se
fosse obrigada, não saberia para qual mudar. Já a outra mãe com filho
matriculado nessa escola, disse que mudaria, mas também não sabe para
qual. A mãe com filho matriculado no Sesi disse que mudaria para a Barão ou
I.M.A – Instituto Mágico de Aprendizagem. E a mãe com filho no Colégio
Castelo disse que mudaria para o Sagrada Família ou Shalom.
Uma das mães disse que quando estava escolhendo a escola cogitou a
Meninos e Meninas, por ser próxima à sua casa, entretanto, está em um ponto
ruim, com muito movimento às 17h e não há um lugar bom para estacionar e
pegar as crianças.
A maioria das escolas em que os filhos das entrevistadas estão
matriculados oferece inglês desde pequenos, mas de forma bem lúdica, bem
básica e apenas uma ou duas vezes por semana. Nenhuma das crianças fazia
inglês em outra modalidade como escola de idiomas ou escola bilíngue.
Perguntamos às mães se hoje em dia os pais se preocupam que os
filhos tenham contato com alguma língua estrangeira e tivemos respostas muito
divergentes. “Hoje em dia eu acho que sim, os pais se preocupam com isso, eu
não, acho que eles são muito novos pra isso.” As mães consideram o contato
com outra língua importante para o mercado e para facilitar quando eles
entrarem no ensino fundamental, já terão uma base, mas algumas delas acham
que as crianças não deveriam começar a estudar outra língua tão cedo. “Tem
tempo, tem muito tempo ainda.” Algumas escolas oferecem inglês para as
crianças menores, “na escola que ela vai já tem inglês, mas é aquela coisa
bem simples, dog, palavrinhas, aquela coisa bem lúdica assim.” As mães que
consideram o inglês para as crianças menores pesado, acham que próximo
aos dez anos é uma idade interessante para começar o aprendizado forte de
outro idioma, antes disso é legal ter o contato, mas sempre de forma muito
lúdica, como se fosse brincadeira.
Por outro lado, algumas mães acham muito interessante ter o inglês
desde pequenos, “eles não têm a vergonha de errar, eles falam, se erram é
natural. Se eu for fazer inglês agora, porque eu não sei falar, entra numa sala,
beleza, todo mundo no mesmo nível, mas se tu não fala a palavra certa todo
101
mundo te olha, aquilo já te mata, e criança não tem isso.”. “Quanto mais cedo,
melhor”. Essas mães também consideram o inglês importante por causa do
mercado, para o futuro deles, “qualquer profissão é bom saber.”
As mães que consideram positivo ter o inglês desde pequenos acham
que dois anos é uma idade legal para iniciar, mas de forma básica e bem
lúdica. “Eles tão numa idade que gravam tudo muito fácil.” Outras opiniões que
tivemos quanto à idade foram três e cinco anos.
Quando perguntamos às mães se elas sabiam o que é uma escola
bilíngue as respostas ficaram divididas entre sim e não. Quando questionamos
se elas sabiam quem trabalhava dessa forma em Blumenau, a maioria das
mães acreditava que não havia escolas bilíngues em Blumenau, se houvesse
era focada em alemão e localizada na Vila Itoupava. Duas delas acham que a
Spazio Bambini é bilíngue. Elas acham que essas escolas bilíngues devem ser
caras.
Algumas mães consideram que escolas bilíngues não são interessantes,
“eu não gostaria de colocar minha filha numa escola bilíngue, por exemplo,
inglês/português. Eu não quero torturar a cabeça dela, é muito informação, eu
não colocaria...Numa escola bilíngue não é uma opção para a criança, ela tem
que ouvir todo dia, todo dia inglês, talvez seja superpositivo pra eles nessa
idade que conseguem se adaptar, mas eu ficaria meio incomodada, não sei.”
Outras mães acham interessante, mas não sabem se é bom para a
criança pois é o começo da alfabetização, elas ainda precisam conhecer a
língua portuguesa, pode confundi-las, ainda não conhecem muito bem as
palavras e os significados em português e já começar a aprender o mesmo em
inglês pode ser pesado. “Não sei se não é cedo demais, eu acho que tudo tem
o seu tempo certo.”. Essas mães não sabem se matriculariam os filhos nessas
escolas, gostariam de conhecer e ouvir de alguém confiável que funciona,
gostariam de ser convencidas de que é algo bom.
Apenas duas mães entre as pesquisadas conheciam a Yellow Tree. As
duas acham interessante a proposta bilíngue, entretanto não conhecem
profundamente a escola e o método para saber se é bom. Não sabem dizer se
matriculariam, pois não conheceram a estrutura, os professores e mais
detalhes sobre a metodologia de ensino.
102
Quando apresentamos a Yellow através de fotos internas para as mães
que não conheciam a escola, constatamos uma reação bem similar nos grupos.
Mesmo as que antes acharam negativo o ensino bilíngue, elogiaram a escola e
deram uma posição bem positiva.“Bem gostosa, bem aconchegante. Bem
família assim, um lugarzinho gostoso, não é um lugar frio, né?”. “Ai que
bonitinha!”.
Ao ver a logo da escola e em seguida a fachada, uma das mães teve a
impressão de que essa escola vem do exterior, que não é uma escola
brasileira. “A estrutura é legal porque parece uma casa, eu gosto disso.”
A maioria das mães continuou achando que é uma escola cara por se
tratar de uma escola bilíngue, mas outras mães mudaram de opinião, “não sei
se é muito cara, não é um lugar de luxo.”. Elas também apresentaram uma
reação bem positiva quando citamos a parte externa da escola em que há
animais e árvores para as crianças conhecerem de que árvore vem cada fruta.
“Um monte de amigo meu matricularia aí.”
Um ponto bem negativo ao ver a escola foi a piscina. “Isso ali é uma
piscina? E não tá tampada?”. Por mais que mostrássemos a cerca e
disséssemos que ela é fechada as mães consideraram como algo que as
impediria de matricular lá. “Eu não matricularia. Tem piscina. Por que tu sabe,
né? Criança é um demônio, essa redinha aí pra eles subirem, eles sobem.”.
“Eu tenho medo porque pode até ter cadeado, mas vai que alguém foi lá limpar
a piscina e esqueceu aberto.”
Uma das mães considera que é complicado e ruim o fato de a escola ir
apenas até os sete anos, depois da primeira série eles voltarem a ter um inglês
fraco na escola, ela acredita que as crianças não se motivarão a estudar, pois
já vão saber aquilo. “Se fosse uma coisa que tivesse continuidade eu acho que
era mais importante, pra dizer que isso é um atrativo. Tirando isso a impressão
que dá é que é a mesma coisa que os nossos já têm.”
Entretanto, quando falamos às mães de outro grupo que eles estão
eliminando aos poucos o apoio pedagógico para crianças acima de 7 anos,
houve uma reação bem positiva. “Ai que legal isso. Esse é um ponto que eu
detesto nas escolas, todas elas têm esse apoio pedagógico. Sei lá, vai de
manhã, de tarde não tem mais idade pra ir em escola de período integral, sei
lá, primeira, segunda, terceira série, os pais trabalham aí eles vão pra essa
103
escola. Geralmente o que eu vejo é essas crianças correndo e atropelando os
pequenininhos.”
Mais um ponto negativo citado foi o fato de a cozinha e o refeitório
serem próximos. “O refeitório é ali, junto da cozinha? Fácil acesso, não gostei.
Qualquer coisa quente, se o forno tá quente, eles vão lá colocar a mão.”
Quando questionamos que tipo de pais matriculariam seus filhos na
Yellow algumas mães disseram que são pais que se preocupam com a
educação dos filhos, que querem deixá-los em uma escola que agregará à vida
deles, não apenas um lugar em que eles sejam cuidados. “Qualquer um
gostaria de matricular lá, é muito diferente do que estamos habituados.”
Quando citamos os valores da mensalidade da escola, muitas delas
acham um valor interessante, parecido com as demais. A mãe com filho no
colégio Castelo achava que custaria em torno de quatrocentos reais, quando
falamos o valor ela achou caro, disse que as escolas de bairro como Castelo
são mais baratas.
De modo geral concluímos que a pesquisa foi bem positiva,
conseguimos identificar que a Yellow tem imagem de marca muito fraca na
cidade, precisa de mais divulgação, assim como o método bilíngue e seus
benefícios, pois há um grande preconceito e receio dos pais em relação às
escolas bilíngues.
ANÁLISE INTEGRADA DAS PESQUISAS
Conforme observado nas duas pesquisas, quanto mais diferenciais a
escola tiver, mais interessante ela se torna. Atividades extras durante o horário
de aula como prática de esportes, por exemplo, são muito bem avaliadas pelos
pais. O fato de a Yellow Tree valorizar o contato com a natureza é citado como
ponto positivo na pesquisa interna e na pesquisa com o público-alvo também
foi citado como algo muito positivo.
Ambas as pesquisas apontaram que a rotatividade de professores é um
ponto muito negativo em qualquer escola.
As duas pesquisas também apontaram que a localização é um critério
decisivo na escolha da escola.
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Na pesquisa interna identificamos como ponto negativo algumas falhas
na estrutura como escadas, por exemplo. Na pesquisa externa verificamos que
essas são preocupações bem comuns aos pais, que eles querem oferecer o
que há de mais seguro e confortável para seus filhos.
Ambas as pesquisas também apresentaram opiniões muito positivas em
relação a oferecer a aprendizagem de inglês na sua proposta pedagógica.
Notamos nas duas pesquisas uma tendência positiva para as escolas
mais famosas como Barão e Bom Jesus. São as principais concorrentes da
Yellow Tree atualmente e foram citadas como segunda opção para algumas
mães com crianças matriculadas em outras escolas.
As duas pesquisas também apontam como ponto positivo a alimentação,
na pesquisa interna os pais votam como diferencial o acompanhamento
nutricional e na pesquisa externa, as mães citam que o cardápio é um dos
critérios decisivos para a decisão da escola.
Outro ponto positivo citado na pesquisa interna e que se repete na
pesquisa qualitativa com o público-alvo é o atendimento personalizado, o
contato das donas da escola com os pais, a transparência e a abertura, que
são notadas na Yellow, são considerados pontos muito positivos pelas demais
mães pesquisadas.