Projet de mémoire - DoYouBuzz
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Master Management de la Culture, des Arts et du Patrimoine
Parcours Culture, Patrimoine et Tourisme
Projet de mémoire ______________
Lin WANG
Le luxe d’expérience du tourisme
De mars 2015 à juin 2016
Directeur de mémoire : Vincent COEFFE
Responsable de parcours : Jean-René Morice
---2015-2016---
2
ENGAGEMENT DE NON PLAGIAT
Je,soussigné(e) ……WANG…Lin…… ,déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou mémoire.
Signature : WANG Lin
3
Sommaire
4 Introduction
Problématique
6 Hypothèses de
recherche
7 Méthodologie de
recherche
8 Schéma provisoire du
mémoire
Objetifs de recherche
9 Enjeux principaux
11 Bibliographie
Ouvrages
Sites Internet
Revues
12 Fiche de lecture
LASSERRE Line et
LEGRAND Bernard, CRM-
Les attentes des clients, Village
Mondial Press, 2002
VOLLE Pierre, Stratégie
clients, Pearson, 2013
Isabelle FROCHOT, Wided
BATAT, Marketing
expérientiel : Comment
concevoir et stimuler
l'expérience client, Dunod,
2014
Vincent BASTIEN, Jean-Noël
KAPFERER, Luxe Oblige,
Eyrolles, 2012
Nicolas GUEGUEN, 100
petites expériences en
psychologie du consommateur,
Dunod, 2005
ATOUT FRANCE, Le luxe
français, une référence
mondiale pour les visiteurs
internationaux, 2014
ATOUT FRANCE, Analyse du
potentiel touristique de la
classe moyenne chinoise-Pour
l’Europe et la France, 2012
4
Introduction
Mon mémoire porterait sur le tourisme de luxe , dans le contexte du développement
des économies de luxe émergentes, lesquelles deviennent de plus en plus des
puissances de l’industrie du tourisme. L'économie de luxe concerne les activités de
fabrication et de commercialisation des produits de consommation de luxe, selon la
tendance du développement des économies de luxe, elle concerne aussi de plus en
plus le service personnalisé dans toues les industries. Ici mon mémoire veut parler de
voyage de luxe qui est caratérisé par l’offre sur mesure, le séjour et la vacance luxe.
Originaire de la Chine, bien qu'étudiante en France, je connais mieux les structures
franco-chinoises. Ainsi l’accent de ma recherche est mis sur la stratégie de l’offre sur
le marché chinois. Le marché potentiel chinois et la rénovation des services des tours-
opérateurs français, les nouveaux métiers qui naissent à cause de nouveaux besoins
des clients exigants et des nouvelles tendances de cette industrie de la création du rêve,
de l’ostentation, du bien-être, et maintenant de l’expérience émotionnelle, de la
personnalisation, de l’exclusivité, ce sont les phénomènes que mon mémoire veut
étudier.
Il se situe dans le cadre de la réalisation d’étude de Master Management du tourisme
et se veut avant tout une opportunité d’approfondir une réflexion sur la rénovation des
produits touristiques, sur les stratégies pour réussir à satisfaire les nouvelles attentes
des clients.
Mon mémoire est d’abord motivé par un profond désir de voir les services et des
offres des tours-opétateurs pour attirer les clients français et les clients chinois,
d’analyser les nouveaux produits touristiques de luxe et les stratégies marketing
variées selon les différents goûts et les catégories des clients chinois. Il veut
également répondre ou prévoir la tendance par les études de marché franco-chinois et
par les expériences professionelles des acteurs de cette industrie.
Problématique
Le présent projet se propose de déboucher sur l’élaboration des stratégies à mettre en
oeuvre pour le développement du tourisme de luxe des opérateurs touristiques comme
l’hôtellerie, l’agence de voyage, le transport en tant qu’expérience de luxe pendant le
5
voyage pouvant faire l’objet d’une rentabilisation financière et en même temps de
gagner de la réputation.
La question que je me propose d’étudier dans le cadre de la présente recherche revêt
donc un double caractère . En premier lieu au caractère économique. La
préoccupation majeure des opérateurs professionnels du devéloppement du voyage de
luxe est maintenant:
Quelles catégories de personnes sont au coeur du marché et comment les
trouver et les attirer ?
Comment garantir la qualité du voyage de luxe en assurant la rentablisation
financière ?
En second lieu, un caractère des sciences humaines parce qu’il s’agit de l’observation
d’émotions, d’expérienes, des comportements des clients.
Ma recherche tentera donc d’apporter des réponses aux questions suivantes:
Quelles expériences a envie de vivre les clients chinois?
Comment les attentes des clients passent-elles par les phases d’évolution (du
luxe d’objet au luxe d’expérience) ?
Quelles mesures pour exciter et encourager la consommation de l’expérience
de luxe ?
Quelles stratégies pour une conquête du marché du voyage de luxe par la
connaissance des besoins des clients et les stratégies spéciales pour les clients
chinois ?
Quels sont les différents ervices et les différentes offres des tours-opétateurs
français entre les clients français et les clients chinois ?
Globalement, ma problématique peut se résumer par la question:
Quelles sont les nouvelles stratégies des offres du tourisme de luxe pour
les clients chinois ?
Le voyage de luxe change. Il est différent aujourd’hui de ce qu’il était hier, différent
de ce qu’il sera demain.
Le changement de goût des clients chinois nous montre les phases d’évolution de luxe
--du luxe d’objet au luxe d’expérience. Les clients ne se satisfont plus à la possession
des objets. Les expériences personnelles, singulières et ostentatoires, les souvenirs
mémorables ou impressionnants seront le vrai luxe. L’innovation émotionnelle et
expérientielle sont au coeur des nouvelles demandes. L’expérience du luxe doit
6
répondre au désir de différenciation et de distinction, parce que le but final est de se
distinguer en donnant du plaisir.
Hypothèses de recherche
Les hypothèses qui guideront ma recherche sont les suivantes:
L’intimité, l’ultrapersonnalisation, les lieux les plus reculés, l’exclusivité,
l’espace, les atmosphères les plus sensuelles font partie des nouvelles attentes
du voyageur de luxe. L’innovation émotionnelle qui sollicite les cinq sens, est
au coeur des nouvelles demandes ;
Le consommateur du tourisme de luxe s’attend à bénéficier de distinction
particulière, de reconnaissance, de service et de confort irréprochables,
d’originalité permanente (d’où parfois la nécessité et la difficulté de combiner
harmonieusement qualité et exotisme). Il cherche à vivre des expériences rares
et authentiques, à s’enrichir de nouvelles connaissances, à “baigner” dans le
bien-être, l’harmonie et le plaisir. Avide de nouvelles émotions, très sélectif
dans ses choix, le consommateur du tourisme de luxe est de plus en plus
difficile, exigeant, curieux et éclectique1 ; Il s’agit désormais “d’expériences
de vie” plus que de voyages. L’expérience y est vue comme un avantage
concurrentiel incontournable. « Les services fournissent la scène et les biens
qui sont des accessoires permettont de créer une expérience de consommation
mémorable. Dans cette perspective, la mémorabilité de l’expérience est un
élément clé du succès. Dans certaine instances de consommation, les
consommateurs se forment eux-mêmes à l’expérience» 2 ;
Les destinations et les produits touristiques plutôt “rustiques chics”, dans le
sens où ils s’inscrivent dans un respect de l’environnement en s’appuyant sur
des matériaux de constructions locaux. Écologie, éthique répondent à une
véritable attente de certains clients3 ;
1 MAREUIL Catherine, “L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les nouvelles tendances du tourisme de
luxe”, Collection Revue Espaces n°241, 2006 2 FROCHOT Isabelle, BATAT Wided, Marketing expérientiel : Comment concevoir et stimuler l'expérience client,
Dunod, 2014, 176pages 3 MAREUIL Catherine, “L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les nouvelles tendances du tourisme de
luxe”, Collection Revue Espaces n°241, 2006
7
Méthodologie de recherche
Pour atteindre ces objetifs, ma recherche démarrera dans un premier temps sur la base
d’une collecte de références documentaires qui se rapportent au thème de mon
mémoire.
Ces données me permettront ensuite de faire une analyse du marché du voyage de
luxe et des phénomènes variés à partir d’études de cas que je considérerai comme
modèles dans le cadre de ma recherche.
Mon stage professionnel me permettra par l’expérience que j’y acquerrai de
matérialiser ma recherche en proposant des voies concrètes de création ou
d’amélioration sur les offres du tourisme de luxe pour le marché chinois.
Ensuite, je voudrais faire une étude générale du marché chinois du tourisme de luxe
en collectant les infomations des cilents et d’approche terrain, analyser son macro-
environnement (la politique, l’économie, la socioculture etc. l’ensemble des variables
externes qui vont venir influencer le marché), l’offre, la demande (présente et future)
et la viabilité du projet pour confirmer ou infirmer la pertinence et la viabilité
économique des établissement dans la domain du tourieme de luxe.
Puis, les interviews (peut-être de forme semi-directif) seront réalisées avec les
employés et les managers sur la création de l’offre et la différence de l’offre entre le
marché français et le marché chinois, dans ma structure d’acceuil pendant le stage, et
si possible avec les autres opérateurs professionels danc ce domaine, surtour avec les
petites agences indépendantes du tourisme de luxe déjà connues, comme
«Conciergerie Privée» comme John Paul4 ou UUU
5 qui fonctionnent grâce à un bon
carnet d’adresses et ne proposent des produits de luxe que sur commande, et ne
disposent pas de brochures et travaillent dans l’ultrapersonnalisation.
Enfin, je voudrai rédiger des enquêtes bilingues(en français et en chinois) et des
entretiens bilingues du thème de la satisfaction et des attentes au future du voyage de
luxe sur les clients pour savoir vraiment les habitudes, les besoins et les différences
entre deux pays.
4 Site d’Internet de LesEchos.fr, “John Paul conciergerie sans frontières”,
http://www.lesechos.fr/thema/entreprise-digitale-3/0203841951317-john-paul-conciergerie-sans-frontieres-1053343.php, consulté le 06/5/2015 5 Site d’Internet de UUU Ultimate Luxury Group : http://www.the-uuu.com/Francais/Home/Home-2?Itemid=59
8
Schéma provisoire du mémoire
Mon travail s’articulera autour de cinq étapes:
I. Etude de cas – De avril à septembre 2015
II. Positionnement théorique du sujet (cadre conceptuel de la recherche) – Du
juillet au septembre 2015
III. Analyse empirique de l’agence de voyage du luxe pendant mon stage
professionnel – Du janvier au avril 2016
IV. Etude de l’état de lieu de ma structure d’accueil – Du février au mai 2016
V. Amélioration de mon mémoire. – Du mai au juin 2016
Objectifs de recherche
Mon mémoire de Master est tout d’abord l’aboutissement de presque 6 ans sur le
tourisme. C’est l’analyse de mon vrai intérêt –le voyage de luxe. Mon mémoire
consistera en une étude des acteurs de ce domaine. Enfin avoir des connaissances
supplémentaires pour ma carrière professionelle à l’avenir.
Dans cette démarche, les objectifs de mon mémoire se résument aux points suivants :
Identifier le vrai voyage de luxe, distinguer le voyage de haut de gamme et le
voyage de luxe ;
Proposer des nouvelles stratégies, des actions à mener au niveau des
principaux acteurs dans ce secteur, et des techniques pour attirer la
consommation et faire découvrir aux clients des nouvelles façades de leur
personnalité à traverser diverses expériences nouvelles ;
Proposer des stratégies des offres surtout pour les clients chinois ;
9
Essayer de prévoir et d’analyser les nouvelles tendances du marché chinois ;
Enjeux principaux
Aujourd’hui, l’intimité, l’insolite, l’exclusivité, l’espace, les atmosphères les plus
sensuelles font partie des nouveaux enjeux du voyage de luxe.
La sensualité. Les expériences sensorielles font intimement partie des offres
de luxe. Identité visuelle / sonore / olfactive etc. pour renforcer l’expérience,
l’enrichir en sens et en sensations ;
L’intimité. Le désir d’un rapport plus intime avec le lieu dans lequel on réside
est une tendance forte, qui stimule tout le secteur de l’hébergement, avec
l’apparition de différents concepts visant à transformer l’hébergement en un
lieu à vivre ;
Le boom de la personnalisation. Pièces sur commande, du sur-mesure, parfum
pour soi etc. Dans le tourisme, les agences les plus haut de gamme peuvent
concocter un programme totalement personnel; les conciergeries privées de
luxe répondent à toutes les demandes ; les compagnies aériennes ou hôtelières
développent des programmes sophistiqués pour toujours mieux connaître leurs
clients, leurs goûts, habitudes et les satisfaire– l’exclusivité. La recherche
d’exclusivité est la résultante de la croissance et de la désirabilité du monde du
luxe, qui tend à transformer les lieux de luxe, qui se doivent d’être rares, en
espaces quasi publics, loin de la rareté qui faisait leur charme6 ;
La sécurité et la confidentialité. Sécurité et confidentialité sont devenues des
enjeux majeurs pour les clientèles du tourisme de luxe, tant par le sentiment de
vulnérabilité croissant lié aux événements qui frappent de nombreuses
destinations ;
L’authenticité. Le voyage de luxe n’est plus forcément synonyme de faste,
d’opulence, de prestige, et de richesse déconnectés de l’environnement. Il
devient de plus en plus un moment privilégié pour aller à la rencontre du
monde, pour s’enrichir humainement et spirituellement au contact des lieux
que l’on visite, dans le respect de leur authenticité ;
La relation à la nature. Thématiques sociétales clés en ce début de siècle, le
rapport à la nature et le respect de l’environnement sont devenus des axes à
fort potentiel pour le tourisme de luxe ;
6 ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs internationaux, 2014, 132 pages
10
La recherche d’insolite. Dans un univers de consommation élargi, où tout
semble plus accessible, voire déjà expérimenté, le rare, le “décoiffant”, le
“jamais vu - jamais fait” sont autant de moyen de manières d’expérimenter de
nouvelles sensations, de découvrir de nouveaux horizons, de repousser les
limites.
11
Bibliographie
Ouvrages :
ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs
internationaux, 2014, 132 pages
BASTIEN Vincent, KAPFERER Jean-Noël ,Luxe Oblige, Eyrolles, 2012
BOYER Marc, Histoire de l’invention du tourisme, XVI e-XIXe siècles, Origines et
développement du tourisme dans le Sud-Est de la France, Editions de l’aube, 2000
CASTAREDE Jean, Le grand livre du luxe,Eyrolles, 2013
DE FERIERE Marc, « L’industrie du luxe et la mode: du temps des créateurs au
temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », Apparence(s), 2007
FROCHOT Isabelle, BATAT Wided, Marketing expérientiel: Comment concevoir et
stimuler l'expérience client, Dunod, 2014, 176pages
MICHAUD Yves, Le nouveau luxe: Expérience,arrogance,autenticité,Stock, 2013
SICARD Marie-Claude, Luxe, Mensonge et Marketing, Pearson collection Village
Mondial, 2010
Sites Internet :
Business Wire MCLEAN, Va., “Say Hello to Canopy by Hilton”,
http://www.businesswire.com/news/home/20141015005220/en/Canopy-
Hilton#.VRBSSvRDt9E, consulté le 20/03/2015
Hurun Report, “The Chinese Luxury Traveler 2014”,
http://www.hurun.net/CN/Research.aspx, consulté 07/12/2014
Le dictionnaire de latin: http://www.latin-dictionary.org/luxus, consulté le
20/02/2015
Le Coeur du Luxe “Le nouveau luxe à vivre”,
http://lecoeurduluxe.hotesetdemeures.com, consulté le 23/03/2015
LesEchos.fr, “John Paul conciergerie sans frontières”,
http://www.lesechos.fr/thema/entreprise-digitale-3/0203841951317-john-paul-
conciergerie-sans-frontieres-1053343.php, consulté le 06/05/2015
Michael ULRYCK http://www.michaelulryck.com/, consulté le 07/12/2014
12
The European Business Review“Designing Luxury Experience” par GRIGORIAN
Vadim et PETERSEN Francine Espinoza:
http://www.europeanbusinessreview.com/?p=4469, consulté le 02/03/2015
UUU Ultimate Luxury Group: http://www.the-uuu.com/Francais/Home/Home-
2?Itemid=59
Wikipédia, “high net worth individual”,
http://fr.wikipedia.org/wiki/Rapport_sur_la_richesse_mondiale#High_net_worth_indi
vidual, consulté 07/12/2014
Revues:
BODY Laurence, « Le design de service-une approche nouvelle pour ré-enchanter
l’expérience touristique”, Collection Revue Espaces n°320, 2014
LI Jinglong, ZHANG Xiaolin, ZHENG Shujin, « Tourist Experiences: A New View of
Tourism Planning», Geography and Geo-Information Science, Vol.21, n°6,
Novembre 2005
MAREUIL Catherine, «L’innovation émotionnelle supplante la tradition-Les
nouvelles tendances du tourisme de luxe», Collection Revue Espaces n°241, 2006
GOMBAULT Anne, Dominique BOURGEON-RENAULT, « Marketing du
tourisme-Le tournant expérientiel», Collection Revue Espaces n°320, 2014
Fiche de lecture
LASSERRE Line et LEGRAND Bernard, CRM-Les attentes des clients, Village
Mondial Press, 2002, 274 pages
Ce que j’ai lu: Chapitre I, VII,
Depuis peu de temps, un mot nouveau est apparu dans le vocabulaire stratégique
d’entreprise : CRM(Customer, Relationship, Management). On peut dire aussi
GRC(Gestion de la relation client). L’apparition récente du concept de CRM ne
traduit pas un regain d’intérêt pour les clients, mais il met en évidence une
offensive opérée par les fournisseurs de logiciels ou de services qui ont trouvé là
un moyen de vendre aux entreprises force logiciels supposés les aider à mieux
suivre, à mieux connaître, à mieux servir et à mieux satisfaire leurs clients.
L’ouvrage s’organise en quatre grands parties :
13
1, La relation client, choix stratégique
2, Dans l’oeil du cyclone
3, Interviews
4, Guide des bonnes pratiques
Se pose alors le problème de savoir ce qui est justiciable de l’appellation logiciel de
CRM et ce qui ne l’est pas. Une première difficulté tient au flou qui entourne les mots
client et relation, comme on a pu le découvrir au fil des pages précédentes. Une
seconde difficulté vient que ce que les vendeurs de solutions logicielles diverses
tentent ,de manière opportuniste, de justifier que leur offre mérite bien de figurer dans
cette niche très rentable.
Nous avons décidé d’adopter une classification de l’offre logicielle CRM qui reflète
les grandes étapes de l’acte commercial:
Analyse du marché
D’abord, de collecter, fusionner et exploiter des fichiers de données à des fins
marketing, établir la segmentation de clientèle sur la base d’analyse
statistiques et donner aux services commerciaux tous les éléments utiles à une
prospection efficace. Pour obtenir des données, il faut parfois aller les
chercher dans des fichiers ou des bases de données éparses, collectées auprès
de sources très différentes. Une fois les données collectées, il faut les
harmoniser avant de les traiter.
Connaissance du client
Cela ne concerne que la vente aux enterprises, désormais communément
appelée B2B(Business to business), quand des équipes commerciales
dispersées sur tout le territoire sont en relation avec les différents
établissements d’un grand groupe (ex Renault, LVMH), il est important
d’avoir une vision globale des différents marchés qui sont signés ou en cours
de négociation.Certains entreprisesont déjà mis en placedes systèmes de
collecte des données que le client fournit de lui-même lors d’un acte de
venteou qu’on lui propose de fournit en remplissant un questionnaire : si vous
voulez être mieux servi, aidez-nous à mieux vous connaître.
Outils d’accueil et de contact
Assistance aux forces de vente
Consulter le fichier des contacts et des clients, avec pour chacun un niveau de
finesse aussi grand que possible: liste de ses précédent achats, bien
d’équipement achetés à la concurrence centres d’intétêt, etc.
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Outils de commerce életronique(e-commerce)
Administration des ventes
SAV , service consommateurs, hot-line
Etudes statistiques après-vente
VOLLE Pierre, Stratégie clients, Pearson, 2013, 217 pages
Ce que j’ai lu: Chapitre I, IV,
De façon assez classique, nous organisons les grandes questions stratégiques du
management de la relation client en niveaux, du plus structurant au plus opérationnel.
A chacun de ces niveaux, l’organisation fait face à des choix, des arbitrages, des
questions essentielles. La réponse de l’entreprise-qu’elle soit implicite ou explicite-
constitue précisément sa stratégie clients :
le degré d’orientation client
Dans quelle mesure privilégier une forte orientation client, relativement à
d’autres orientations possibles (production, produits, vente, marques,
employés, etc.) ?
les cibles de la stratégie relationnelle
La stratégie doit-elle se concentrer sur le client final ou bien s’adresser à
d’autres parties prenantes, qu’elles soient externes (distributeurs, revendeurs,
prescripteurs, etc.) ou internes (actionnaires, collaborateurs, etc.) ? Comment
différencier l’approche relationnelle selon les cibles ?
Les priorités relationnelles
Quelle priorité réellement accorder à la satisfaction durable des clients plutôt
qu’au profit à court terme ? Quelle priorité accorder à la fidélisation des
clients actuels plutôt qu’à l’aquisition de nouveaux clients ?
L’accent mis sur l’expérience client
Si les applications de CRM analytiques et de CRM opérationnelles sont
souvent incontournables, une stratégie clients ne saurait aujourd’hui se limiter
à la mise en oeuvre d’un SI (système d’information) orienté client. Quels
efforts consacrer à l’amélioration de l’expérience client plutôt qu’à
l’optimisation des investissements marketing et commerciaux via les systèmes
de CRM ?
Le déploiement de processus et de dispositifs relationnels
Quels sont les processus déployés prioritairement sur chaque cible afin
d’augmenter la valeur du portefeuille de clients ? Quels dispositifs mettre en
oeuvre pour consolider les liens avec les cibles relationnelles, afin de
maximiser les synergies et de réduire les interférences potentielles entre eux ?
15
Piloter l’expérience client
Définir l’expérience client
Vivre une expérience, faire un expérience, avoir de l’expérience, apprendre
par l’expérience, transmettre une expérience ...là encore, le champ des nuances
est vaste . Pour simplifier, on peut distinguer l’expérience «immédiate»
reflétant le veçu d’un événement dans l’instant, et l’expérience «cumulée»
traduisant les traces laissées en mémoire par l’ensemble des expériences
immédiates vécues. Pour définir l’expérience à travers ses capacités à rester
dans la mémoire des consommateurs, on parle alors d’expérience
«mémorable».
Les services insistent sur trois dimensions de la participation du client à l’expérience :
La dimension comportementale qui regroupe l’ensemble des actions que le
client doit accomplir
La dimension cognitive qui passe par un effort intellectuel que le client doit
fournir pour traiter un nombre parfois important d’informations
La dimension affective qui traduit l’ensemble des réponses émotionnelles que
le client développe pendant le temps nécessaire à la réalitsation du service
Synthétisant cec influences, l’auteur définit l’expérience de service comme « une
tranche de vie dédiée à la consommation durant laquelle le client agit et interagit
(activité expérientielles) dans un univers contrôlé par l’entreprise » . Cette période de
temps se matérialise pour le client à travers cinq types d’activités :
Les activités sensorielles représentent l’ensemble des activittés ressenties en
réaction à des stimuli environnementaux matériels ou humains, perçus par les
cinq systèmes sensoriels humains (vue, ouïe,odorat, toucher et goût)
Les activités émotionnelles représentent l’ensemble des émotions ressenties
durant le temps de l’expérience.
Les activités cognitives représentent l’ensemble des raisonnements, pensées et
réflexions développés par l’individu durant le temps de l’expérience.
Les activités comportementales représentent l’ensemble des actions physiques
que le consommateur réalise durant le temps de l’expérience. Elle sont osuvent
sources d’efforts et de fatigue.
Les activités sociales représentent l’ensemble des activités d’ordre sensoriel,
cognitif, émotionnel et comportemental développées envers l’environnement
humain de l’expérience.
Isabelle FROCHOT, Wided BATAT, Marketing expérientiel: Comment concevoir
et stimuler l'expérience client, Dunod, 2014, 176 pages
16
Chapitre I - Les principes de l’approche expérientielle
Les limites de l’approche traditionnelle: le changement de paradigme
Le tableau ci-dessous présente une synthèse des facteurs clés qui différencient le
marketing traditionnel du marketing expérientiel, illustré dans ce livre:
L’approche expérientielle a donc été à l’initiative de l’émergence d’une économie de
l’expérience fondée sur deux facteurs :
l’habillage expérientiel où l’expérience constitue une nouvelle offre économique sur le marché
la valeur de l’expérience qui découle de l’interaction de l’individu avec l’objet
de consommation au cours de l’expérience.
L’émergence d’un marketing expérientiel
L’approche expérientielle, à proprement parler, est née avec les travaux de deux
chercheurs americains, Holbrook et Hirschman en 1982 avec deux articles
fondateurs, l’un sur les comportements hédoniques de consommation et l’autre
posant les bases théotiques de la dimansion expérientielle de la consommation.
Leur modèle avait pour objetif de répondre à des comportements qui se
différenciaientpar la réponse émotionnelle des consommateurs, leur plaisirs
sensoriels et leur attirance pour le ludisme.
Cet ouvrage part du principe que les entreprises ont évolué dans leur rôle, passant
d’un statut de producteur de biens, puis de services, à un nouveau rôle de
producteur d’expérience. L’expérience y est vue comme un avantage concurrentiel
incontournable. Les services fournissent, la scène et les biens sont des accessoires
17
qui permettent de créer une expérience de consommation mémorable. Dans cette
perspective, la mémorabilité de l’expérience est un élément clé de succès, étant
liée à la fidélité des consommateurs et au bouche-à-oreille positif.
Chapitre V – Le pilotage de l’expérience client
L’expérience client ne se limite pas à la période de contact direct entre un client et
un prestataire; on considère que l’expétience débute dès la recherche
d’informations, parfois longtemps avant l’expérience. On sait également qu’un
prestataire prut préparer un client pour magnifier son expérience et booster sa
mémorabilité, la stratégie expérientielle se développe donc en amont de
l’expérience. Une fois l’expérience entamée, d’autres processus sont à l’oeuvre,
que nous détaillerons également.
La construction de l’expérience dès la recherche d’information
L’expérientiel dans la communication
La préparation à l’expérience
Une stratégie qui s’appelle la Nidification, elle signifie que l’individu est
capable de développer une familiarité avec certaines dimensions de
l’expérience . Cette nidification est apaisante car le consommateur peut faire
sens des éléments qui l’entourent et développer un sentiment rassurant de
contrôle.
Dans certaines instances de consommation, les consommateurs se forment
eux-mêmes à l’expérience.
L’approche expérientielle a eu le mérite de mettre en avant des notions qui étaient
déjà étudiées par les marketeurs mais dont la reconnaissance n’était pas encore
généralisée. Ainsi, les études expérientielles se sont intéressées à l’importance des
émotions dans les processus de consommation, puis sont apparues des analyses très
intéressantes des processus d’immersion dans l’expérience de consommation.
Vincent BASTIEN, Jean-Noël KAPFERER ,Luxe Oblige, Eyrolles,2012,471
pages
Ce que j’ai lu: Chapitre IV, V, VIII, XIV
18
En définissant le concept traditionel et la nouvelle définition du luxe, l’auteur
parle comment la stratégie marketing du luxe s’adapte aux pays émergents et au
développement durable.
Chapitre IV: Les facettes du luxe aujourd’hui
Le luxe doit se voir, car c’est un indicateur de prestige aux yeux de tous. Les
accessoires portent le logo alors que les pièces maîtresses beaucoup moins, mais elles
sont des éléments identitaires du luxe. Les cosmétiques et les accessoires d’une
maison de luxe sont des produits de « masse prestige ». Pour reconnaître un tailleur
Chanel par exemple, il faut avoir un œil avisé et connaître la culture de la marque sans
le logo (avec les coutures). Le luxe est de savoir dépenser et non de pouvoir dépenser.
Pour apprécier le luxe, il est donc nécessaire d’avoir un capital culturel qui permet de
comprendre l’identité de la marque, son histoire ainsi que des revenus. Il n’existe pas
de marque de luxe sans racines, sans histoire et sans mythe. Les marques qui n’ont
pas d’histoire peuvent l’inventer comme beaucoup aux États-Unis (Ralph Lauren) et
pour créer des vraies marques de luxe la Chine devra retrouver confiance en sa culture.
Le luxe indique le signe distinctif de la réussite de certains et de leur propre rareté
(stars, traders). L’étiquette du produit est essentielle, elle doit être visible, car elle
indique le rang social. Le but est de se distinguer des produits d’accès comme les tee-
shirts avec un gros logo, les clients fidèles demandent juste une étiquette visible. Les
acheteurs en consommant du luxe veulent faire partie d’un club exclusif, ils ne se
mélangent pas, et encore une fois marque l’écart si propre au luxe. Dans un produit de
luxe, il faut rechercher l’émotion, le grain de folie du créateur et non la perfection
absolue (à l’inverse de l’ultra haut de gamme).
L’objet de luxe doit être fait main, car en usine les produits sont fabriqués en série,
sans surprise. Les marques de luxe sont à l’écart de toute concurrence, elles ne se
comparent pas aux autres, elles ont chacune leur propres caractéristiques, traditions,
ADN. La marque ne doit pas être enfermée dans le passé, mais prendre en compte son
héritage pour être cohérente dans le temps. Beaucoup de marques ouvrent des
fondations d’art (Gucci à Venise), ce qui permet de laisser une trace intemporelle et
pour avoir une vénération de mythe par l’art. Une marque de luxe doit comprendre 5
caractéristiques de rareté : les ingrédients, la technique, la production, la distribution
et l’informationnelle (personnes de renoms).
Chapitre V: Les clients du luxe
Pour les vrais acheteurs de luxe, seules les marques qui conservent l’écart comptent.
Une marque doit donc imposer un écart de prix, de rang social, de culture. Le luxe est
19
là pour recréer l’écart, pour signifier l’inégalité de richesse, de statut et de culture. La
marque de luxe ne doit pas communiquer de la même façon selon la clientèle, selon la
manière de se distinguer... De plus, la modernité de l’individu favorise l’acquisition
d’objets de luxe selon les auteurs.
Chapitre VIII: Ce qui fait le produit de luxe
Un produit de luxe s’accompagne toujours d’un service. C’est le couple objet +
service qui forme le produit de luxe. Le rôle de la publicité est d’entretenir le désir,
car il dure un peu, mais pas trop longtemps et est substituable. Le rôle du produit de
luxe est de répondre à un rêve qui dure toujours.
Le produit de luxe comporte une part fonctionnelle (rêve pour l’utilisateur) et une part
symbolique (prestige pour les autres). L’hédonisme prime sur la fonctionnalité du
produit de luxe (Ferrari). De plus, le produit de luxe doit se mériter, soit par initiation
(prends du temps) soit par la difficulté d’accès (liste d’attente). Il faut mesurer la
quantité et la qualité d’utilisation du produit de luxe pour son prix. Pour une montre,
un sac, la stratification sociale, joue au maximum.
Le produit de luxe doit intégrer le temps en étant actuel, et sortir du temps en étant
intemporel c’est pourquoi le design doit être soigné et utiliser des matériaux qui
vieillissent bien. Une marque de luxe a généralement peu de gammes de produits de
luxe, car la combinaison parfaite utilité/esthétique/prix est difficile à créer. De plus,
chaque produit doit jouer un rôle précis dans la gamme. Il est donc laborieux de créer
de nouvelles gammes, s’il elles se réalisent elles doivent compléter et renforcer les
gammes existantes et non les cannibaliser. Elles montrent la capacité d’innover de
l’entreprise. La gamme centrale est celle au cœur du métier de la marque alors que la
gamme périphérique n’est pas celle du métier. Concernant la production, l’irrégularité
de la main de l’homme apporte de l’âme au produit, elle forme un lien originel entre
l’artisan/artiste et le client. Délocaliser revient donc à renier la spécificité culturelle de
la marque. Externaliser sa production signifie perdre le contrôle et la connaissance du
processus de production.
Chapitre XIV: Entrer dans le luxe et savoir en sortir
Une marque peut envisager uns stratégie de luxe pour :
la rentabilité
le désir
le peu d’importance de la taille de la société.
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Une stratégie de luxe est envisageable lorsque le produit est socialement valorisant,
lorsque le produit comporte une part de rêve et que la société est petite (pour laisser
du temps). Il est important en premier de démarrer petit et de devenir rentable pour
croître vite ensuite. Pour réussir son développement, la marque doit se créer des
racines et ne pas s’adapter aux autres cultures. Par la suite, elle doit être reconnue
comme marque de luxe par d’autres cultures. La marque doit aussi créer sa référence
en lançant un produit ou une gamme à succès puis introduire dans un second temps
une nouvelle gamme.
Une autre stratégie consiste à acquérir une marque existante en prenant une marque
inexploitée ou abandonnée (Maybach par Mercedes) ou en rachetant une marque tout
en assurant la cohérence du mix marketing et en gardant le prestige de la marque.
Enfin, les raisons de sortir du luxe (comme Mercedes passant de marque de luxe à
marque haut de gamme) sont multiples. Lorsque la marque peut-être fragilisée par :
une extension non contrôlée de la distribution (parfums)
une contamination de la pyramide par le bas par tous les produits de non luxe
d’une marque de luxe
le manque de créativité au cœur de la gamme
la voracité de l’actionnaire
la pression du court terme (Interne) => Il faut être patient pour qu’une marque
de luxe fonctionne.
Nicolas GUEGUEN, 100 petites expériences en psychologie du consommateur,
Dunod, 2005, 266 pages
Ce livre est un recueil d’expériences en psychologie sociale qui a pour objet de
montrer de quelle manière les consommateurs sont influencés au quotidien de
manière essentiellement inconsciente lors de leurs transactions.
Tout d’abord le premier chapitre nous présente, dans des études plutôt récentes et
pour lesquelles Schindler s’est montré très actif, de quelle façon les prix
psychologiques à terminaison « 9 » (ex. 9,99€, au lieu de 10,00€) permettent de
biaiser le traitement de l’information chez le consommateur au profit des industriels.
Nous y constatons que l’utilisation de prix à terminaison « 9 » préférée à une
terminaison pleine entraîne plusieurs conséquences: des achats d’un montant moyen
supérieur, un choix plus fréquent des produits qui y sont associés, une perception de
réduction plus grande lorsqu’un nouveau prix se termine par « 9 », l’explication
21
venant du fait que l’on a tendance à mieux mémoriser les chiffres à gauche sur un prix
(la mémorisation d’un prix à 6,99€ se faisant à 6€). Nous voyons également qu’à
l’inverse il est parfois possible d’utiliser une terminaison pleine pour vendre
proportionnellement plus de produits; par exemple une banque proposant des
placements financiers aura intérêt à afficher un TEG à 5% plutôt qu’à 4,99% (ce
dernier ayant plus de chance d’être assimilé à 4% plutôt que 5%).
Le chapitre II montre l’influence non consciente que peuvent avoir des images
subliminales, des mots ou des images ayant une connotation particulière. Ainsi il est
montré qu’un désir de boire ou de manger du chocolat peut être activé par l’affichage
subliminal de diverses boissons ou barres chocolatées, ou que l’affichage d’un fond
d’écran avec un ciel bleu et des nuages donne davantage envie aux consommateurs
d’acheter un canapé confortable et cher qu’un fond d’écran où il y aurait des pièces de
monnaie et des billets de banque. De même, cette influence est également constatée
en remplaçant les images par des mots : ainsi on remarque que des personnes activées
par des mots connotant la vieillesse ont mis plus de temps pour parcourir une distance
donnée, et que les personnes testant différents thés ont préféré celui dont le nom de
marque possédait une similitude avec leur prénom.
Le chapitre III présente la manière dont différentes techniques publicitaires
parviennent à avoir un effet de persuasion sur le consommateur. C’est le cas par
exemple d’une surfréquence d’exposition d’un visage auprès du consommateur qui a
tendance à le rendre plus appréciable. C’est également le cas de l’influence positive
sur les ventes qu’ont les différentes brochures de publicité, ou encore du fait que la
diffusion d’une publicité après un film non violent conduit à une meilleure
mémorisation du message, des informations sur les produits, et du nom de la marque.
Le chapitre IV nous montre la façon dont il est possible d’influencer le
consommateur dans son comportement d’achat par l’utilisation de messages ou de
mots particuliers. C’est par exemple le cas de techniques telles que « le pied dans la
bouche » (qui consiste avant une requête à demander comment va la personne
interrogée) ou bien la façon dont on fait croire à une pénurie d’un bien désiré, ou
encore la manière dont certains produits sont enjolivés dans leur appellation ; toutes
ces techniques ayant pour conséquence d’augmenter les ventes.
Le chapitre V nous fait constater l’incidence de différentes musiques sur le
comportement du consommateur. On y constate notamment l’effet positif de la
musique classique sur l’estimation à la hausse du prix de certains biens, sur
l’augmentation des ventes de vins prestigieux, ou encore sur le fait qu’elle conduit à
diminuer le volume des conversations sonores dans une cafétéria. On remarque
également que le tempo d’une musique a une grande importance : en effet un tempo
lent (d’environ 70 battements par minute soit le tempo du rythme cardiaque moyen)
tend à faire passer plus de temps au consommateur dans un supermarché ou au
restaurant et permet d’augmenter les ventes ; il donne également aux femmes une
image plus luxueuse d’un magasin de vêtements. A l’inverse un tempo plus rapide
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favorise la mémorisation d’une page internet et augmente la vitesse à laquelle des
boissons sont bues.
Le chapitre VI s’intéresse aux odeurs et aux comportements de consommation et
montre par exemple que la diffusion d’une odeur de citron au restaurant augmente le
temps passé et la note finale, ceci étant dû à l’augmentation moyenne de commandes
de desserts. On remarque également que la diffusion d’une odeur de poulet à l’entrée
d’une supérette incite les clients à se diriger vers le rayon salé. Il y a donc un lien
entre une odeur et un comportement.
Le chapitre VII expose l’influence que peuvent avoir les couleurs et la lumière sur
les consommateurs. On peut notamment y constater que l’utilisation de couleurs
froides sur un verre conduit à une perception de fraîcheur plus fréquente de la boisson,
ou encore que l’utilisation de couleurs dans une publicité permet d’augmenter très
significativement les volumes de ventes pour de nombreux produits par rapport à la
même publicité en noir et blanc. Une lumière tamisée conduit, elle, par exemple, à des
ventes de vins à un prix plus élevé, mais a tendance à baisser le volume des ventes.
Le chapitre VIII nous montre que bien souvent la réussite d’une manipulation du
consommateur revient à procéder par étapes. C’est le cas par exemple des techniques
du « pied dans la porte », qui permettent de faire accepter beaucoup une fois que la
personne visée à accepter un peu, et de la « porte dans le nez » (qui consiste à
demander dans un premier temps beaucoup quitte à essuyer un refus, pour ensuite
permettre de faire accepter facilement une deuxième requête plus abordable qui, en
réalité, est le but initial). De nombreuses autres techniques remplissent le même
objectif de nous faire accepter une requête que l’on aurait refusée si elle avait été
directement formulée. C’est le cas par exemple des techniques du « low-ball » (il est
difficile de dire non quand on a déjà dit oui, même si un élément vient à varier) et du
« leurre », qui engage la personne cible dans un engrenage qui l’entraîne à aller tout
de même jusqu’au bout du processus d’achat alors qu’elle a réalisé que le produit
qu’elle recherche n’est pas disponible.
Le chapitre IX présente l’influence d’un comportement non verbal d’un vendeur sur
les clients. On y note globalement qu’un contact tactile entre un vendeur (ou un
serveur) et le client conduit ce dernier à plus consommer, à verser de plus gros
pourboires, et à davantage suivre les suggestions qui lui sont faites. Le sourire et un
regard soutenu dans les yeux de l’interlocuteur conduisent également à un plus grand
taux d’acceptation de requête et à une évaluation plus positive de la personne
concernée (sympathie, intelligence, sociabilité, etc.).
Le chapitre X nous montre l’influence que peuvent avoir les caractéristiques
physiques d’un vendeur sur une personne cible. On y remarque ainsi que les
personnes jugées attrayantes physiquement, de par leur beauté ou leur tenue
vestimentaire, ont plus de chance de voir leur requête acceptée par un consommateur
et sont jugées plus crédibles dans leur démarche.
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Enfin le dernier chapitre nous montre, et cela rejoint ce qui avait été présenté avec
l’expérience des différents thés dans le chapitre II, qu’une requête ou une aide a
tendance à être davantage acceptée lorsqu’elle est formulée par une personne ayant
des caractéristiques communes avec le prospect, notamment en ce qui concerne
l’appartenance ethnique. On y remarque également que l’individu, et donc le
consommateur, adopte généralement une attitude de suiveur pour élaborer une
opinion: en effet on signera davantage une pétition lorsque l’on aura vu une personne
juste avant nous le faire, ou bien on jugera plus positivement un restaurant lorsqu’on
verra une photo de lui bondé plutôt que vide.
De plus :
ATOUT FRANCE, Le luxe français, une référence mondiale pour les visiteurs
internationaux, 2014, 132 pages
Ce que j’ai lu: Chapitre I(2), III(1,2,3,5),
Le luxe contribue indéniablement au rayonnement international de la France,
comme en attestent les marques et entreprises françaises présentes dans le
monde entier. Artisanat et savoir-faire d’exception, service personnalisé à
l’extrême, art de vivre décliné dans les offres culturelles, la gastronomie, les vins
ou les palaces, le luxe à la française constitue un actif stratégique de l’économie
française.
Chapitre I – Le marché du luxe
2. Tendances du marché
La notion d’expérience se doit d’être en cohérence avec l’identité de marque, en
harmonie avec son code esthétique et son caractère multi-sensoriel.
Le luxe expérientiel représenterait 54 % du secteur, contre 22 % pour les biens de
luxe et 24 % pour l’automobile de luxe. Une enquête de Small Luxury Hotels of the
World de 2013 corrobore la domination du tourisme dans l’univers du luxe : s’ils ne
devaient choisir qu’un seul produit de luxe, les clients interrogés opteraient en
majorité pour un voyage (42 %), puis pour une expérience mémorable (40 %),
soulignant leur préférence pour ce type d’expériences plutôt que pour des biens
matériels comme les voitures, vêtements ou bijoux.
Le rapport du BCG (Boston Consulting Group) établit en effet un classement des
villes dans lesquelles l’augmentation de la demande de luxe sera la plus importante
d’ici 2017 :
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1. Shanghaï ;
2. Pékin ;
3. Hong Kong ;
4. Séoul ;
5. Dubaï ;
6. New York.
Chapitre III - Les filières d’excellence du tourisme de luxe en France
1. L’hébergement: la 5e étoile et la distinction Palace
Avec la création de la 5e étoile et de la distinction Palace en 2010, la France s’est
fortement positionnée sur l’hôtellerie de luxe à l’échelle internationale et le nombre
limité de palaces lui confère aujourd’hui une image de destination d’ultra luxe unique.
Autre tendance de fond, le mariage réussi entre la haute couture et l’hébergement de
luxe, partout dans le monde, à l’image du Palazzo Versace (214 chambres et 169
appartements de luxe à Dubaï), des hôtels Armani à Londres (100 chambres prévues
en 2015 dans le bâtiment de l’Amirauté), des Bulgari Hôtels dont le 5e hôtel doit
ouvrir à Shanghai en 2015 et en France, le Cheval Blanc, la marque d'hôtels de luxe
de LVMH.
“l’hôtellerie de luxe doit aujourd’hui composer avec des particularismes culturels
notamment religieux et des styles de services et attentes très personnalisées.”
2. Excellence de la gastronomie, des vignobles et des produits gourmets
Si la gastronomie française a des contenus et gammes variés, il faut reconnaitre
qu’une primauté existe à la gastronomie représentée par les restaurants étoilés et les
grands chefs. Depuis une vingtaine d’années, ils sont même devenus des
Ambassadeurs de marque de la France mettant en exergue la gastronomie la plus
sophistiquée, s’exportant par ailleurs dans le monde entier.
Cette spécificité française est assez proche du modèle de la haute couture, autre
emblème du luxe « made in France » : son rôle et sa réputation dépassent largement sa
part en clientèles ou en chiffre d’affaires mais, comme pour la gastronomie, ce sont
d’abord des vecteurs d’image d’hyper luxe typiquement français. Ainsi, dans le
secteurde la gastronomie comme dans le secteur du luxe et de la haute couture,
groupes financiers et groupes du luxe investissent dans les restaurants et hôtels. Les
palaces parisiens recrutent des chefs et pâtissiers de haut niveau pour asseoir leur
réputation internationale d’excellence, accroître ou préserver leur clientèle de touristes.
3. Qualité irréprochable et services sur-mesure
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Les grandes marques françaises, avec l’explosion du luxe, sont confrontées à une
double problématique : fabriquer davantage pour satisfaire une demande croissante,
tout en continuant à garantir les meilleurs matériaux et une qualité irréprochable.
Cela concerne tout autant la joaillerie que la maroquinerie ou la gastronomie et
s’inscrit, de surcroit, dans un contexte de raréfaction de l’artisanat : plus que 200 PME
en France et moins de 1 000 artisans. C’est dire combien ils sont essentiels aux
grandes griffes du luxe qui, souvent, rachètent tanneries et autres ateliers voire sous
traitent avec des artisans du monde entier. Cette qualité est donc d’abord le fait
d’artisans et d’ateliers hors pair qui apportent une excellence aux entreprises du luxe.
Cette réalité est identique dans l’univers de la gastronomie étoilée et les chefs
n’hésitent plus à citer leurs fournisseurs, sur leur carte, pour valoriser leur production
très qualitative qui a un coût, environ 30 % de matières premières dans le prix du
menu.
Autre signe d’excellence du luxe français, les services ou prestations sur-mesure,
signes de ce qu’on appelle aujourd’hui la « premiumisation ». Ils sont en mesure de
satisfaire tous les désirs de riches clients de Palaces, de maisons de couture ou autres
lieux mais aussi d’organiser, exclusivement, des évènements, depuis des défilés de
mode individualisés, à la privatisation de lieux comme le Louvre ou le circuit de
Magny-Cours pour tester des véhicules de Formule 1.
La conciergerie John Paul, spécialisée dans l’organisation d’évènements pour le
compte de grandes marques s’est ainsi positionnée sur ces prestations uniques dans
l’univers du luxe. Selon la durée et les prestations proposées, le coût varie entre 50
000 et 150 000 € depuis les visites privées de musées, châteaux, réservation auprès de
grandes tables à la dernière minute et événements exceptionnels.
5. La montée en luxe à Paris
En tant que 1re destination touristique au monde, Paris reste la vitrine internationale
de la France en matière de luxe. La capitale, forte de ses 14 établissements (2,147
chambres) fin 2015, comptabilisera le plus grand nombre d’hôtels Palace et 5 étoiles
en France grâce à l’arrivée de nouveaux acteurs (le Péninsula, le Mandarin Oriental,
le futur Cheval Blanc) aux côtés d’adresses prestigieuses implantées depuis le siècle
dernier (le Meurice, le Bristol…).
Berceau de la haute couture et capitale de la mode, Paris a toujours été une destination
privilégiée des enseignes de luxe, françaises de surcroit, mais, ces dernières années, la
multiplication des ouvertures du commerce de luxe dans plusieurs quartiers contribue
encore plus à positionner Paris comme capitale du luxe.
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ATOUT FRANCE, Analyse du potentiel touristique de la classe moyenne chinoise-
Pour l’Europe et la France, 2012, 114 pages
Ce que j’ai lu: Chapitre I, III
La croissance du tourisme émetteur chinois à l’international est l’une des plus
fortes au monde et elle devrait se poursuivre au cours des prochaines années.
Qu’est-ce qu’on peut faire pour mieux capter et fidéliser cette clientèle ?
Chapitre II - Analyses et tendances
Aperçu du marché du tourisme émetteur chinois
D’ici 2020, 100 millions de Chinois devraient voyager à traverse le monde. L
aprospérité économique du pays est le moteur principal de cette tendance, mais
d’autres facteurs favorisent également la croissance touristique: l’urbanisation,
l’augmentation du niveau d’éducation, la jeunesse du pays et l’appréciation du yuan
alimentent le tourisme émetteur.
Bien que moins attractive que les Etat-Unis en termes d’image, l’Europe reste
néanmoins la destination favorite des touristes chinois. La France, l’Italie,
l’Allemagne et le Royaume-Unis sont acteullement les destinations principales en
Europe.
Selon les professionnels du tourisme, de nouvelle tendances sont à souligner sur le
marché émetteur chinois, comme notamment l’évolution vers formules de voyage
plus individuelles et de plus en plus « mono-destinations » en Europe.
Moteurs principals de croissance du tourisme émetteur chinois:
Prospérité économique
Coissance de la population urbaine
Augmentation du niveau d’éducation
Jeunes génération
Appréciation du yuan
La population ciblée est qualifiée de « classe moyenne supérieure/aisée », et
représente 9,6 millions de ménages, soit 30,3 milllions de personnes, qui ont rebenu
annuel des ménages entre 34800€ et 57600€(entre 2900€ et 4800€ par mois).
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Méthodologie pour estimer le coût total par foyer pour un voyage en Europe
Sous-segmentation de la classe
moyenne supérieure
Classe moyenne
chinoise
Segmentation supplémentaire
des foyers de la classe
moyenne supérieure
Supérieure Basse Supérieure Haute
Dépenses basiques
de voyage
Billet d’avion
Hébergement
Nourriture
Visa & assurance
Activités & transports
sur place
Guide touristique
4 100 euros
34 000 RMB
(Par Personne 13
000 RMB)
5 900 euros
49 000 RMB
(Par Personne 18
000 RMB)
Dépense
additionelles
Shopping
Activités
additionnelles
1 200 euros
10 200 RMB
2 400 euros
20 000 RMB
Coût total 5 300 euros
44 200 RMB
8 300 euros
69 000 RMB
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Obstacles rencontrés lors d’un voyage en France(top 5).
Echantillon=100 (répondant ayant déjà voyagé en France)
La barrière de la langue et le processus d’obtention du visa sont de loin de
difficultés les plus souvent rencontrées psar les personnes interrogées;
Le faible nombre de jours de vacances est un obstacle majeur pour le tourisme
émetteur en général(non spécifique à la France);
Le prix relatif du voyage (frais d’hébergement, dépenses sur place, prix du
billet d’avion) est un obstacle très important pour ces touristes;
Contrairement aux focus groupes, les personnes interrogées ne considèrent pas
l’accueil et le niveau de service comme des obstacles au voyage en France;
L’offre limitée de voyages organisés, les faibles possibilités de
personnalisation de ces voyages, le manque de sécurité et les connexions
de transpourt insatisfaisantes sont d’autres obstacles lieés au voyage.
Chapitre III - Recommandations
Cinq recommandations principales pour accompagner la croissance du tourisme
émetteur chinois vers la France sont à mettre en oeuvre.
1. Faciliter les procédures d’arrivée et de départ (Obtention du visa)
Prévoir un changement de politique quant à la délivrance de visa
Service limité en
chinois/barrière de la langue
33%
Procédures d'arrivée et de départ/obtenti
on du visa 20%
Pas suffisamment de vacances
18%
Prix de la vie sur place/
hébergement 17%
Prix de l'avion 12%
Obstacles principals
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Rationnaliser et unifier le processus d’obtention de visa au sein des
représentations françaises en Chine(ambassade et consulats)
Améliorer la coopération entre agences de voyage et autres parties
prenantes
2. Etendre les liaisons aériennes aux villes moyennes, en Chine et en France
Améliorer la présence dans les villes chinoises de « second rang »
Faciliter la création de nouvelles liaisons partant et arrivant dans des
villes françaises autres que Paris
3. Améliorer et personnaliser l’offre aux voyageurs CUMC/MAC
Assurer la qualité du service en créant un système de collecte des
retours d’expérience et des évaluations
Garantir la bonne maîtres de l’anglais ; voire du chinois
Personnaliser l’offre des l’hôtels et des restaurants afin de répondre
aux habitudes et aux besoins de cette clientèle chinoise
Faire en sorte que les magasins et les équipements publics
correspondent aux attentes
4. Renforcer le tourisme chinois en France au-delà de Paris
Renforcer et diversifier l’offre afin d’y inclure plus de destinations
françaises et d’activités/attractions
Passer suffisamment de temps sur les lieux d’intérêt et les monuments
Créer des supports de communication destinés aux professionnels
(newsletters , magazines, etc.)
5. Promouvoir la France en Chine de façon globale
Lancer une campagne marketing pour promouvoir l’image de la France
Utiliser les nouveaux médias, les réseaux sociaux ainsi que les canaux
de promotion alternatifs