Projekt Orlen
description
Transcript of Projekt Orlen
Katarzyna Okupniarek
Iza Owczarek
Agata Maciejewska
"Świat ustępuje z drogi temu, kto wie dokąd zmierza"
Anonim
STRATEGIA PKN ORLEN
2
Spis treści
Streszczenie menedżerskie ......................................................................................................... 3
1. Profil działalności przedsiębiorstwa ............................................................................... 4
2. Ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa ................................................................ 5
3. Misja i wizja przedsiębiorstwa ....................................................................................... 5
4. Cele strategiczne przedsiębiorstwa ................................................................................. 6
5. Strategia ogólna przedsiębiorstwa PKN ORLEN na lata 2014-2017... .......................... 7
6. Strategia strategicznych jednostek biznesu .................................................................. 12
7. Cele strategiczne jednostek biznesu ............................................................................. 15
8. Strategie funkcjonalne .................................................................................................. 21
Bibliografia ............................................................................................................................... 24
3
Streszczenie menedżerskie
Grupa PKN Orlen jest wiodącym producentem i dystrybutorem produktów naftowych
i petrochemicznych w Polsce. Wytwarza z ropy naftowej takie produkty jak: benzyny
bezołowiowe, olej napędowy, olej opałowy, paliwo lotnicze, tworzywa sztuczne i wyroby
petrochemiczne.
Do jej najważniejszych cech zaliczamy: silna pozycja na konkurencyjnym rynku
i wysokiej klasy aktywa, nowoczesna i największa sieć sprzedaży z silną i znaną marką,
nowe instalacje i atrakcyjnie lokowane produkty na rozwijających się rynkach, dobre
lokalizacje i synergię energetyki gazowej z pozostałymi segmentami, perspektywiczne
koncepcje wydobycia oraz zaawansowanie projektów gazu niekonwencjonalnego.
PKN ORLEN pragnie zapewnić swoim akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości
Firmy poprzez oferowanie klientom najwyższej jakości produktów i usług. Ideą marki
ORLEN jest powszechność i przywództwo.
Do filarów strategii PKN ORLEN zaliczyć można między innymi: zintegrowane aktywa
i silna pozycja na rynku, nowoczesna sieć, baza lojalnych klientów i silna marka, wzrost
produkcji węglowodorów w bezpiecznych lokalizacjach oraz zwiększenie wydatków na
projekty rozwojowe.
Najbardziej rozpoznawalne jednostki biznesu to m.in.: Orlen Gaz; Platinum Orlen Oil; Orlen
Ochrona; Orlen Paliwa;
Na szczególną uwagę zasługują strategie funkcjonalne Firmy gdzie strategia marketingowa
koncentruje się na technikach promocyjnych, strategia badawczo-rozwojowa zajmuje się
głównie rozwojem produktu a strategia finansowa kształtuje strukturę kapitałową organizacji
poprzez zmniejszenie dźwigni finansowej.
Misją firmy jest konsekwentne budowanie pozycji lidera w zakresie hurtowej sprzedaży.
Firma pragnie wyróżniać się na rynku jakością, sprawnością działania, szacunkiem
i zaufaniem klientów oraz ofertą najniższych cen.
Jako Firma transparentna, wszelkie działania realizuje z zachowaniem ładu korporacyjnego
i społecznej odpowiedzialności biznesu, troszcząc się o rozwój swoich pracowników i dbając
o środowisko naturalne.
4
1. Profil działalności przedsiębiorstwa1
Według brytyjskiego magazynu finansowego Euromoney, w branży naftowej, PKN
ORLEN jest najlepiej zarządzaną firmą w regionie. Ponadto jest najcenniejszą polską marką,
najbardziej pożądanym pracodawcą, niepokonanym od lat liderem list największych firm
w kraju wg Polityki i Rzeczpospolitej. Od niedawna jest także pierwszym w środkowej części
Europy posiadaczem tytułu The World’s Most Ethical Company nadanego przez amerykański
Ethisphere Institute. Jest spółką notowaną od 15 lat na Giełdzie Papierów Wartościowych
w Warszawie (obecnie w ramach indeksów WIG 20, WIG 30 i elitarnego Respect Index). Od
lat relacje inwestorskie firmy jak i jakość publikowanych na giełdzie danych finansowych są
w czołówce najlepiej ocenianych przez analityków inwestorów.
Grupa PKN ORLEN jest dominującym producentem i dystrybutorem produktów
naftowych i petrochemicznych w Polsce. Zajmuje się przerobem ropy naftowej na benzynę,
olej napędowy, olej opałowy oraz paliwo lotnicze. Jest także wiodącym producentem
petrochemikaliów, a produkty tego podmiotu stanowią podstawowy surowiec dla licznej
grupy firm chemicznych.
Zgodnie ze strategią zakładającą ewolucję w kierunku koncernu multienergetycznego
konsekwentnie rozwijany jest segment poszukiwań i wydobycia węglowodorów, jak również
wytwarzania energii elektrycznej. Obecnie budowana jest elektrownia gazowa o mocy 463
MWe we Włocławku, a także prowadzone są przygotowania do uruchomienia podobnego
projektu w Płocku. Koncern posiada 10 koncesji na poszukiwania ropy naftowej oraz gazu
ziemnego na terenie całego kraju. Jednym z priorytetów jest rozpoznawanie i eksploatacja
gazu z polskich złóż niekonwencjonalnych. Za pośrednictwem spółki TriOil prowadzone jest
wydobycie ze złóż niekonwencjonalnych w Kanadzie.
Rynkową wizytówką PKN ORLEN jest największa w regionie sieć blisko 2 700
nowoczesnych stacji paliw, zlokalizowanych w Polsce, Niemczech, Czechach i na Litwie.
Zapleczem sieci detalicznej jest efektywna infrastruktura logistyczna, składająca się
z naziemnych i podziemnych baz magazynowych oraz sieci rurociągów dalekosiężnych.
Produkty i usługi koncernu od lat są cenione zarówno przez odbiorców indywidualnych, jak
i instytucjonalnych. ORLEN od lat niezmiennie otwiera zestawienia najbardziej
wartościowych polskich marek w prestiżowym rankingu dziennika „Rzeczpospolita” czy
marek godnych zaufania w sondażu European Trusted Brands.
1 http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strony/default.aspx
5
Dbając o zrównoważony rozwój duża waga przykładana jest do wywierania wpływu na
środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Szczególną uwagę zwraca się na najważniejsze aktywa
firmy– ludzi: klientów, pracowników, interesariuszy. Koncern troszczy się o to by sukces
budowany codzienną pracą i zaangażowaniem blisko 22 tys. osób zatrudnionych w Grupie
ORLEN powstawał z poszanowaniem etyki i kluczowych wartości firmy.
" ORLEN. Napędzamy przyszłość."
2. Ocena pozycji strategicznej
Zintegrowane, wysokiej klasy aktywa i silna na konkurencyjnym rynku pozycja
Nowoczesna, największa sieć sprzedaży z silną i znaną marką
Nowe instalacje i atrakcyjnie lokowane produkty na rozwijających się rynkach
Dobre lokalizacje i synergia energetyki gazowej z pozostałymi segmentami
Perspektywiczne koncepcje wydobycia oraz zaawansowanie projektów gazu
niekonwencjonalnego
3. Misja i wizja przedsiębiorstwa
"Odkrywając i przetwarzając zasoby naturalne, napędzamy przyszłość".
Dążąc do uzyskania pozycji regionalnego lidera, PKN ORLEN pragnie zapewnić swoim
akcjonariuszom długofalowy wzrost wartości Firmy poprzez oferowanie klientom najwyższej
jakości produktów i usług.
Jako Firma transparentna, wszelkie działania realizuje z zachowaniem ładu korporacyjnego
i społecznej odpowiedzialności biznesu, troszcząc się o rozwój swoich pracowników i dbając
o środowisko naturalne.
6
Mocna pozycja na dużych
i wzrostowych rynkach
Silna orientacja na klienta
Zintegrowany łańcuch
wartości
Doskonałość operacyjna
Zrównoważony rozwój
wydobycia
Nowoczesna kultura
zarządzania
Ideą marki ORLEN jest powszechność i przywództwo. Oferta jest ściśle powiązana
z zakresem działania koncernu. Najistotniejszym elementem sukcesu firmy jest dostępność
i ten wyznacznik był podstawą projektowania zapisu misji firmy. Powszechność jest
realizowana przez dostępność produktów i usług koncernu.
Misja firmy jest kombinacją tonu, stylu, organizacji i wartości firmy. Misja firmy ORLEN
jest przez koncern wdrożona nie tylko w działalności rynkowej, ale także na płaszczyźnie
prospołecznej. Firma jest sposobem wielu ciekawych działań o charakterze społecznym.
Misja to pozytywne i zaangażowane relacje między, między audytorium a firmą, to gwarant
akceptacji społecznej dla działań firmy ORLEN.
4. Cele strategiczne przedsiębiorstwa2
Spełnienie potrzeb i oczekiwań klientów
Utrzymanie pozycji lidera jakości na
polskim i międzynarodowym rynku
Zaufanie klientów do Polskiego Koncernu Naftowego ORLEN S.A.
Najwyższa jakość
Terminowość dostaw produktów i społecznych wyrobów
Dostosowanie działań przedsiębiorstwa do środowiska
2 http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx
7
Zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom
Profesjonalna obsługa klientów oraz utrzymanie najwyższych standardów ochrony
zdrowia i środowiska
5. Strategia ogólna przedsiębiorstwa na lata 2014-20173
"Analizując sytuację rynkową uważamy, że to co dzieje się od pewnego czasu w naszej branży
staje się nową rzeczywistością. Dlatego postanowiliśmy zweryfikować nasze założenia
strategiczne i dostosować je do uwarunkowań rynkowych"
Jacek Krawiec, prezes Zarządu PKN ORLEN
Filary strategii PKN ORLEN4
Zintegrowane aktywa i silna pozycja na rynku
Dźwignie wartości
Zintegrowane zarządzanie:
kompleksowe zarządzanie łańcuchem wartości
Downstera
rozszerzenie koszyka produktów i stopnia
konwersji
3http://www.orlen.pl/PL/RelacjeInwestorskie/Prezentacje/Presentations/Strategia_2014_2017_Equity_Story_PL
4*Średnioroczna EBITDA wg LIFO w okresie 2014-2017.
**DPS, z ang. Dividend per Share- dywidenda wypłacana przez spółkę w przeliczeniu na jedna akcję.
Budowa wartości
Siła finansowa
Ludzi
e
EBITDA: 5,1 mld PLN*
Dywidenda: wzrost DPS**
Wartości: ORLEN
Budowa wartości: Downstream
8
Doskonałość operacyjna:
konsekwentna poprawa kluczowych wskaźników
efektywności
optymalizacja struktury i restrukturyzacja aktywów
Grupy Kapitałowej
Efektywna sprzedaż:
dostosowanie modeli sprzedaży do najlepszych
praktyk
wzmocnienie pozycji na rynkach macierzystych
Rozwój kogeneracji przemysłowej:
budowa nowych mocy tj. EC Włocławek (463
MWe) i EC Płock (600 MWe)
modernizacja obecnych aktywów
Nowoczesna sieć, baza lojalnych klientów i silna marka Dźwignie wartości
Nowoczesna sieć:
dalszy rozwój sieci stacji własnych oraz kanału
DOFO
wzrost sprzedaży paliw na stację
Orientacja na klienta:
wprowadzenie nowych usług i produktów
wdrożenie nowych formatów sklepowych pod marką
ORLEN oraz nowy format Stop Cafe
Silna marka:
pełne wykorzystanie potencjału programu
lojalnościowego
rozwój e-commerce
Budowa wartości: Detal
9
Wzrost produkcji węglowodorów w bezpiecznych lokalizacjach
Dźwignie wartości
Rozwój organiczny w Polsce:
koncentracja na najbardziej perspektywistycznych
obszarach złóż niekonwencjonalnych
rozwój projektów konwencjonalnych
Rozwój wydobycia w Kanadzie:
zwiększenie wydobycia do 16 tys. boe dziennie
wzrost zasobów ropy i gazu 2P5 do 53 mln boe
Oportunistyczne zakupy aktywów
w Polsce i na innych rynkach uzależnione od
wielkości wolnych przepływów pieniężnych (FCF)
Średnioroczny wzrost EBITDA LIFO o 2 mld PLN
52P- Prove&Probable- zasoby potwierdzone i prawdopodobne
Budowa wartości: Wydobycie
Budowa wartości: EBITDA
10
Zwiększenie wydatków na projekty rozwojowe
Elastyczność i odporność na sytuacje kryzysowe
Fundamenty Cele
Wskaźniki finansowe
Rating na poziomie inwestycyjnym
Dźwignia finansowa- poniżej 30%
Dług netto /EBITDA LIFO- poniżej 2
Dywidenda- systematyczny wzrost
DPS
Dodatkowe strumienie gotówki
do 1 mld PLN z dezinwestycji
niezintegrowanych aktywów
do 3 mld PLN z uwolnienia zapasów
obowiązkowych
Budowa wartości: CAPEX
Siła finansowa
Optymalna zapadalność
( średni termin 1 kw. 2019)
Rating Inwestycyjny
(BBB- ze stabilna persoektywą)
Zdywersyfikowane finansowanie
(ponad 4 mld PLN w obligacjach
detalicznych, korporacyjnych
i euroobligacjach
Zapewnione źródła finansowania
(ponad 4 mld EUR)
11
Wartości ORLEN fundamentem nowoczesnej kultury organizacyjnej
ODPOWIEDZIALNOŚĆ
Szanujemy naszych klientów, akcjonariuszy,
środowisko naturalne i lokalne społeczności
ROZWÓJ
Poszukujemy nowych możliwości
LUDZIE
Naszymi atutami są kompetencje,
współpraca i uczciwość
ENERGIA
Działamy z entuzjazmem
NIEZAWODNOŚĆ
Można na nas liczyć
Odpowiedzialność za ludzi, środowisko i partnerów
Polityka BHP Ochrona środowiska Odpowiedzialność społeczna
Ludzie
Zero tolerancji dla
wypadków
Pełne bezpieczeństwo
w całej Grupie
Kapitałowej
Wzmocnienie wizerunku
branżowego lidera
środowiskowego
Realizacja celów
biznesowych z
poszanowaniem
środowiska
Odpowiedzialność
biznesu wobec
społeczności
lokalnych, środowiska
i partnerów
biznesowych
12
Rozwój kapitału ludzkiego i innowacji
Pracownicy Liderzy Innowacje
6. Strategia strategicznych jednostek biznesu
ORLEN GAZ6
Jest największą polską firmą na rynku gazu płynnego.
Ma ponad 18-letnie doświadczenie. Zajmuje się sprzedażą i dystrybucją najwyższej jakości
produktów: propanu, butanu oraz mieszaniny propan-butan. Jest głównym dostawcą LPG dla
największych w Polsce i Europie Centralnej sieci stacji paliw, która należy do Polskiego
Koncernu Naftowego ORLEN. Lider na rynku autogazu, prowadzi sprzedaż hurtową gazu
płynnego i zajmuje się dystrybucją butli.
STRATEGIA
W 2010 roku ORLEN GAZ zmodyfikował swoją strategię rozwoju adekwatnie do
kierunków, które wykazują plany całej Grupy Kapitałowej ORLEN, a także uwarunkowania
rynkowe. Spółka ma koncentrować się na kluczowych dla niej segmentach: autogazu, hurtu
i instalacji przemysłowych. Rozwija kompetencje tradingowe Terminalu Morskiego LPG, już
dziś chętniej stosowanych do celów grzewczych oraz technologiach w rolnictwie
i przemyśle.
6 http://www.orlengaz.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx
Inwestycje w stały
rozwój kompetencji
pracowników
Konsekwentna
budowa
doświadczonego
zespołu specjalistów
Rozwój inspirujących
Liderów działających
z pasją, energią
i zaangażowaniem
Adekwatne
reagowanie na
zmieniające
sięotoczenie
Systematyczne
zwiększanie
wydatków na badania
i rozwój
Wdrażanie
innowacyjnych
rozwiązań
13
ORLEN GAZ w najbliższych
latach planuje zwiększyć import.
Będzie odpowiadać za
umocowanie pozycji tego
segmentu na rynkach
macierzystych GK. Implementacja procesów zarządzania segmentowego to jeden z głównych
zapisów zredefiniowanej strategii.
Platinum ORLEN OIL 7
Domeną firmy jest produkcja i dystrybucja najwyższej jakości klasy
olejów i środków smarnych dla przemysłu jak i motoryzacji.
Misją spółki jest zbudowanie pozycji lidera w branży środków
smarnych oraz na rynku Europy Środkowej. Dąży do tego poprzez
wdrożony, zintegrowany system zarządzania jakością, bezpieczeństwa
oraz higieny pracy opartych na normach ISO.
STRATEGIA
Stałe rozszerzanie zakresu oferty o proponowanych rozwiązań jest odpowiedzią na
zmieniające się potrzeby rynku, reprezentowanego poprzez naszych klientów. Dzięki stałemu
monitorowaniu potrzeb oraz dostępie do najnowszych technologii ORLEN OIL jest
odpowiedzialnym i godnym zaufania partnerem.
ORLEN Ochrona8
ORLEN Ochrona Sp. z o.o. powołana została w szczególności do zabezpieczenia
należytego bezpieczeństwa PKN ORLEN S.A. oraz Grupy Kapitałowej ORLEN w zakresie
ochrony osób i mienia oraz zabezpieczenia technicznego. Skupia się w szczególności na
7 http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx
8 http://www.orlenochrona.pl/Pl/OFirmie/Strony/Strategia-Firmy.aspx
14
bezpieczeństwie klientów z segmentu jednostek strategicznych dla gospodarki kraju,
obiektów podlegających ochronie, których profil działalności związany jest z wysokim
ryzykiem operacyjnym.
Poza realizacją usług na rzecz PKN ORLEN S.A. oraz Grupy Kapitałowej ORLEN,
w wyniku dynamicznego rozwoju, Spółka zaczęła świadczyć usługi na rzecz klientów
zewnętrznych. Swoje usługi świadczy dla klientów indywidualnych i instytucjonalnych,
obsługuje banki, zakłady przemysłowe oraz duże i małe sieci handlowe. Oferta jest bardzo
szeroka w zakresie realizacji usług i skierowana do wszystkich podmiotów.
STRATEGIA
W najbliższych latach ORLEN Ochrona
planuje dalszą koncentracje na działalność
w sektorze specjalistycznych usług dla dużych
zakładów przemysłowych. Oprócz kluczowego
segmentu Spółka zamierza rozwijać inne
specjalistyczne usługi z zakresu ochrony osób i
mienia. Należą do nich m.in. monitoring elektronicznych systemów z reakcją grup
interwencyjnych, tzw. podjazdy prewencyjne, badania pomieszczeń pod kątem
bezpieczeństwa teleinformatycznego oraz montaż i konserwacja systemów włamania
i napadu.
ORLEN Paliwa9
ORLEN Paliwa Sp. z o.o. oferuje sprzedaż oraz hurt paliw płynnych czyli m.in. benzyny,
olejów napędowych czy oleju napędowego grzewczego. Odbiorcą oferuje paliwa nie tylko
najwyższej jakości, ale także przyjazne dla środowiska.
STRATEGIA
ORLEN Paliwa Sp. z o.o. jest spółką Grupy Kapitałowej Polskiego Koncernu Orlen
Spółka Akcyjna. Pełni rolę Regionalnego Operatora Rynku. Jako Autoryzowany Dystrybutor
oleju napędowego grzewczego Ekoterm Plus oferują klientom najwyższej jakości paliwa
grzewcze- nowoczesne, ekonomiczne, bezpieczne rozwiązania grzewcze oraz najniższe ceny
paliw.
9 http://www.orlenpaliwa.com.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx
15
Misją firmy jest konsekwentne budowanie pozycji lidera w zakresie hurtowej sprzedaży.
Firma pragnie wyróżniać się na rynku jakością, sprawnością działania, szacunkiem
i zaufaniem klientów oraz ofertą najniższych cen.
ORLEN Asfalt Sp. z o.o.10
ORLEN Sp. z o.o. należy do Grupy Kapitałowej ORLEN i jest jednym z największych
przedsiębiorstw produkcyjnych i sprzedających asfalt.
Strategią ORLEN Asfalt jest opanowanie rynku europejskiego, budowanie wizerunku
znaczącego dostawcy w Europie oraz utrzymanie pozycji na rynku kapitałowym. ORLEN
Asfalt posiada doświadczoną i wykwalifikowaną załogę oraz szeroką ofertę, zbudowaną na
produktach wysokiej jakości. Aktualnie ofertę spółki stanowią asfalty drogowe ORBITON,
wielorodzajowe BITREX i asfalty przemysłowe. W wyniku przeprowadzanej konsolidacji
segmentu asfaltowego poszerzona została oferta produktowa o asfalty z Czech i Litwy.
ORLEN Projekt S.A.11
ORLEN Projekt kontynuuje podstawową
działalność Zakładowego Biura Projektowego MZRiP
w zakresie wykonywania dokumentacji projektowej.
Do działalności Spółki zaliczyć można działalność
w zakresie projektowania budowlanego, urbanistycznego, technologicznego, budownictwo
ogólne i inżynieria lądowa. Do zadań zaliczyć również można pozostałą działalność
poligraficzną oraz badania i analizy techniczne. W 2006 roku Spółka poszerzyła zakres swojej
działalności z wykonawstwa dokumentacji projektowej na działalność inżynierską typu EPC
nazywaną również Generalną Realizacją Inwestycji.
W wyniku długoletniej działalności firmy Spółka wypracowała znaczącą pozycję na rynku
a stworzony image firmy pozwala, na to że Spółka jest postrzegana jako solidny kontrahent,
świadczący usługi o jak najwyższym szczeblu.
10
http://www.orlen-asfalt.pl/PL/OFirmie/Strony/Historia.aspx 11
http://www.orlenprojekt.pl/PL/OFirmie/Osiagniecia/Strony/default.aspx
16
7. Cele strategiczne jednostek biznesu
PKN Orlen w raportach swoją pracę dzieli na 5 segmentów:
W 2012 roku Rada Nadzorcza OKN Orlen zatwierdziła Strategię PKN ORLEN na lata
2013-2017– Rozwój oparty na solidnych fundamentach finansowych", której głównymi
założeniami są:
1. Systematyczny wzrost stopy dywidendy do poziomu 5%.
2. Wzrost wartości w segmentach Rafineria, Petrochemia i Detal – tzw.
„Downstream” koncentracja na doskonaleniu efektywności i maksymalizacji wartości
oraz wykorzystanie posiadanego potencjału, jako dźwigni budowy wartości
w segmencie Energetyki i Wydobycia.
3. Powyższe cele strategiczne będą realizowane przy zapewnieniu bezpieczeństwa
finansowego (dźwignia finansowa12
20-40%)
Jednak pomimo ogólnie przyjętych celów strategicznych każdy segment miał również
swoje cele, przez które dążył do jak najlepszego funkcjonowania każdego z segmentów oraz
w ogólnym rozrachunku do jak najlepszego funkcjonowania całego PKB Orlen. W tabeli
poniżej ostały opisane i przedstawione cele strategiczne każdego z segmentów PKN Orlen.
12
Jest to bezpośredni wpływ struktury kapitału, a w konsekwencji kosztów finansowych
(odsetek od kredytów i pożyczek – czyli kosztu kapitału obcego), na efektywność wykorzystania kapitałów
własnych
Segmenty PKN Orlen Rafineria
Detal
Petrochemia
Energia
Wydobycie
17
I. Rafineria
opis
Nowoczesne aktywa produkcyjne jak rafineria w Płocku (klasyfikowana jako super-
site wg WoodMackenzie), a także funkcjonowanie na atrakcyjnych rynkach,
konkurencyjność i nowoczesna technologia produkcji pozwolą na poprawę
efektywności, obniżanie energochłonności procesów oraz wzmacnianie wartości
aktywów poprzez optymalne nakłady inwestycyjne i realizację projektów o wysokiej
rentowność
cele
zwiększenie przerobu ropy naftowej o 2,2 mln ton do poziomu 30 mln ton;
zwiększenie do 78% uzysku paliw;
zmniejszenie o 4 jednostki (wg wskaźnika SolomonaEII) energochłonności
procesów.
w zakresie sprzedaży
hurtowej paliw cele Spółki
obejmują utrzymanie
pozycji lidera, głównie
poprzez zwiększenie
wolumenu sprzedaży
w wyniku poprawy
efektywności, w tym dostosowania struktur sprzedaży do zmieniających się potrzeb
rynkowych.
w obszarze logistyki działania Spółki zmierzały w kierunku optymalizacji kosztów
logistyki paliw oraz dalszego wzmacniania przewag logistycznych Grupy.
efekty
Grupa ORLEN zwiększyła między 2012 a 2913 roku przerób ropy o 1% (r/r) do 28,2
milionów ton, wykorzystanie mocy przerobowych zwiększyło się o 1 p.p. (r/r)
do poziomu 91% a wskaźnik energochłonności spadł o 3,9 p.p. (r/r). PKN ORLEN
potwierdzają, że Spółka stale monitoruje oraz prawidłowo zarządza portfelem ryzyk, co
przekłada się na wzrost efektywności działania przedsiębiorstwa oraz stałe zwiększanie
wartości dla udziałowców. Duże znaczenie dla osiągniętych wyników miała również
sprawna polityka remontowa zaplanowana na rok 2013, zrealizowana zgodnie z planem
18
i w ramach założonego budżetu. W przypadku niektórych instalacji prace remontowe
zostały zrealizowane wcześniej niż zakładał plan, co pozwoliło na szybsze
uruchomienie instalacji i miało przełożenie na poprawę wyników.
II. Detal
opis
Grupa ORLEN zamierza kontynuować strategię zwiększania udziałów w rynku,
dynamicznego rozwoju sprzedaży pozapaliwowej oraz dalszej poprawy efektywności
kosztowej.
cele
Zwiększenie obecnej średniej sprzedaży na stację do poziomu 4 mln litrów
do końca roku 2017. Ponadto, przewidują zwiększenie udziału w rynkach
macierzystych Grupy (do których zaliczają się rynek polski, czeski, niemiecki
i litewski) do 17% i realizację wyższych zysków ze sprzedaży pozapaliwowej.
Osiągnięcie tych celów będzie możliwe m.in. dzięki wsparciu silnych
i rozpoznawalnych marek stacji paliw na rynkach macierzystych.
efekty
Segment Detal zanotował historycznie największy wzrost yniku w porównaniu
do roku poprzedniego osiągając wolumen na poziomie 7,5 mln ton w 2013r. W efekcie
Koncern umocnił swoją pozycję i udziały w rynku sprzedaży na rynkach
macierzystych, przy czym największe wzrosty odnotowano w Polsce (wzrost z 34,7%
do 35,4%) oraz w Czechach (wzrost
z 13,6% do 14,7%). Kontynuowany
był również dynamiczny rozwój
oferty pozapaliwowej Koncernu.
19
III. Petrochemia
opis
Działania strategiczne mają prowadzić
do utrzymania pozycji najbardziej dochodowego
segmentu PKN ORLEN oraz osiągnięcia statusu
innowacyjnego gracza w wybranych segmentach rynku w wyniku wydłużania
łańcucha wartości. Priorytetem działań jest maksymalizacja wartości generowanej
istniejących aktywów petrochemicznych, ponadtoplany rozwoju są w pełni
dostosowane do scenariuszy rozwoju poszczególnych rynków, aby zapewnić
odpowiedni poziom przepływów pieniężnych, które przełożą się na osiągnięcie celów.
cele
Optymalizacja aktywów produkcyjnych poprzez dociążenie kluczowych instalacji
oraz poprawę efektywności energetycznej; maksymalizacja sprzedaży i marży
na kluczowych produktach; wydłużanie łańcucha wartości poprzez realizację
projektów rozwojowych.
Efekty
PKN ORLEN wypracował w segmencie Petrochemia bardzo dobry wynik. Jest
jedynym producentem monomerów, polimerów i większości petrochemikaliów
w Polsce i Republice Czeskiej
IV. Energetyka
opis
W oparciu o prognozy wzrostu popytu na energię elektryczną w Polsce, przy
równoczesnym spadku mocy wytwórczych w kraju, a także ze względu na dobrą
pozycję do rozbudowy aktywów energetycznych, PKN ORLEN przewiduje znaczące
inwestycje w tej dziedzinie do roku 2017. Moc wytwórcza zainstalowana w całej
Grupie ORLEN wzrośnie do tego czasu z obecnych 0,8 GWe do około 1,2 GWe.
20
cele
zwiększenie mocy wytwórczej energii poprzez realizację budowy elektrowni
parowo-gazowej we Włocławku oraz elektrociepłowni w Płocku;
modernizacjęobecnej infrastruktury w celu dalszego rozwoju zdolności
wytwarzania energii oraz dostosowanie obecnych aktywów do Dyrektywy
w Sprawie Emisji Przemysłowych;
zapewnienie bezpieczeństwa energetycznego dla Grupy ORLEN
efekty
Przygotowywane projekty zakładają wykorzystanie technologii opartej o gaz
ziemny – surowiec przyjazny dla środowiska i korzystny z punktu widzenia emisji
CO2. Realizacja zaplanowanych projektów w segmencie energetyki ma przynieść
stabilny strumień zysków już w 2017 roku.
V. Wydobycie
opis
Grupa ORLEN zakłada dalszy rozwój działalności wydobywczej. Zaangażowanie
skupione będzie na rejonach bezpiecznych politycznie, tj. przede wszystkim
na Europie Środkowej oraz Ameryce Północnej. Szansą dla poszerzenia działalności
w tym zakresie są także partnerstwa strategiczne oraz ewentualne transakcje M&A.
cele
Priorytetem dla Grupy ORLEN jest działalność poszukiwawcza gazu łupkowego
na posiadanych na terenie Polski koncesjach, na których w 2013 roku prowadzono
intensywne prace rozpoznawcze.
efekty
Inwestycje w segmencie wydobycia przeznaczone będą na odwierty poszukiwawcze
i eksploatacyjne gazu łupkowego, rozszerzenie fazy produkcyjnej, dodatkowe
koncesje i/lub opcje M&A w zależności od ostatecznych parametrów projektów
i sytuacji finansowej.
Wszystkie te Segmenty tworzą Łańcuch wartości PKN Orlen który został przedstawiony
przez Spółkę w raporcie dotyczącym strategii Spółki na 2014-2017 rok.
21
Jak można zauważyć na tym wykresie Segmenty są od siebie zależne. Więc cele
strategiczne stawiane sobie przez każdy z nich wpływają na następne. Osiągnięcie celów
w segmencie wydobycia będzie miało na pewno nie mały wpływ na osiągnięcie celów np.
w finalnym Segmencie jakim jest detal.
8. Strategie funkcjonalne
Strategie funkcjonalne stanowią podstawę planowania strategicznego i skupiają się na
pewnych sposobach podejścia określonego przedsiębiorstwa do jego głównych działań
funkcjonalnych. Wśród nich można wyróżnić następujące strategie:
a) Strategia marketingowa - Koncentruje się na technikach promocyjnych, ich
zastosowaniu i na kształtowaniu się poziomu cen, porusza problem dystrybucj oraz struktury
produkcji, zajmuje się także tworzeniem wizerunku firmy - public relations. Strategie
marketingowe skupiają się również na ustaleniu asortymentu produktów. Ważnym elementem
jest podjecie działań zmierzających do osiągnięcia zamierzonej pozycji rynkowej. Istotna
jest promocja sprzedaży, w tym ustalenie budżetu reklamowego oraz wielkość personelu
sprzedaży.
Strategia marketingowa wkracza również na obszar polityki publicznej (eliminacja
przeszkód prawnych, kulturowych i organizacyjnych).Strategia marketingowa pozostaje
22
najważniejszym elementem struktury funkcjonalnej, bo firma żeby zdobyć
lojalnych klientów pamiętających zawsze o ich produktach musi posługiwać się nią
posługiwać.
Jednym z przykładów strategii marketingowej była Fuzja Petrochemii Płock z CPN, która
wymagała przyjęcia odpowiedniej strategii marki – można było zachować istniejącą lub
zbudować całkiem nową. Projekt CODES obejmował wykreowanie od podstaw konceptu
nowej marki, opracowanie wizji i misji PKN ORLEN. Stworzone strategie marketingowe dla
marki ORLEN zorientowane były na zbudowanie pozycji lidera. Marka ORLEN stała się ona
jedną z najsilniejszych polskich marek – symbolem ekspansywnego koncernu i światowej
klasy produktów.
b) Strategia badawczo-rozwojowa - głównie zajmuje się rozwojem produktu w oparciu
o tą strategie podejmowane są decyzje dotyczące modyfikacji produktów już istniejących oraz
gdy jest taka potrzeba na wytworzeniu nowych w oparciu o dostępne techniki wytwarzania.
Struktura badawczo-rozwojowa koncentruje się również na licencjonowaniu oraz
prowadzeniu polityki patentowej w celu uniemożliwienia korzystania z opracowanych
wzorów lub generowania przychodów z ich sprzedaży. Duże zaangażowanie w prace
badawczo-rozwojowe służą wprowadzeniu na rynek przełomowych innowacji i nowych
produktów. Ostatnie działania w PKN Orlen, które mówią o stosowaniu tej strategii, to
podpisanie przez Spółkę umów ramowych z dwiema uznanymi uczelniami technicznymi:
Akademią Górniczo-Hutniczą w Krakowie i Politechniką Warszawską. Jak pisze PKN na
swojej stronie internetowej: Konkurencyjność znaczy innowacyjność. „Zawarte umowy
ułatwią uruchomienie kolejnych konkretnych projektów, służących rozwijaniu i wdrażaniu
rozwiązań technologicznych o charakterze innowacyjnym, efektywnościowym, podnoszącym
bezpieczeństwo oraz związanych z ochroną środowiska w obszarach petrochemii, rafinerii,
chemii, energetyki oraz wydobycia gazu i ropy. Przewidują również możliwość prowadzenia
współpracy w zakresie podnoszenia kwalifikacji absolwentów obydwu uczelni o
umiejętnościach i specjalizacjach zgodnych z profilem działalności PKN ORLEN.”
c) Strategia finansowa - Kształtuje strukturę kapitałową organizacji poprzez
odpowiedni dobór akcji zwykłych, uprzywilejowanych i zadłużenia długoterminowego (np.
obligacji), aby przy możliwie najmniejszych kosztach osiągnąć pożądany kapitał. Polityka
zadłużenia zajmuje się podejmowaniem decyzji o wielkości zaciągniętego kredytu i o jego
formach. Struktura finansowa to również zarządzanie aktywami przedsiębiorstwa. W celu
generowania optymalnego przychodu, firma ustala strukturę inwestycji wcześniej
23
zgromadzonych środków pieniężnych pochodzących z nadwyżek gotówkowych. Zapewnia
również dostęp do środków. Polityka dywidendy zajmuje się rozdzielaniem dochodu
pomiędzy akcjonariuszy, a przeznaczeniem ich na rozwój.
Spółka Orlen Strategię finansową realizuje poprzez:
Zmniejszenie dźwigni finansowej
Przeprowadzenie refinansowania
Poprawa ratingu inwestycyjnego
Stopniowe zwiększanie wypłat do 5% stopy dywidendy
W odniesieniu do średniego kursu akcji za poprzedni rok
24
BIBLIOGRAFIA
1. Encyklopedia zarządzania na licencji GNU FDL. Copyright (c) 1995-2014 Mfiles.pl
2. Raport społecznej odpowiedzialności biznesu; 10 lat odpowiedzialnego raportowania,
PKN ORLEN spółka akcyjna 2013r.
3. Strategia PKN ORLEN na lata 2014-2017, PKN ORLEN spółka akcyjna, 23 lipca
2014,
4. Strategia PKN ORLEN 2013 – 2017 Napędzamy przyszłość, Warszawa, PKN ORLEN
spółka akcyjna 30 listopada 2012 rok.
5. http://www.orlen.pl/PL/Strony/default.aspx
6. http://www.orlen.pl/PL/RelacjeInwestorskie/Prezentacje/Presentations/Strategia_2014_
2017_Equity_Story_PL
7. http://www.orlen.pl/PL/OFirmie/Strategia/Strony/default.aspx
8. http://www.orlengaz.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx
9. http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx
10. http://www.orlenoil.pl/PL/OFirmie/Strony/InformacjaOFirmie.aspx
11. http://www.orlenochrona.pl/Pl/OFirmie/Strony/Strategia-Firmy.aspx
12. http://www.orlenpaliwa.com.pl/PL/OFirmie/Strony/Strategia.aspx
13. http://www.orlen-asfalt.pl/PL/OFirmie/Strony/Historia.aspx
14. http://www.orlenprojekt.pl/PL/OFirmie/Osiagniecia/Strony/default.aspx