Projekt ImZiel Systematische Entwicklung und Im plementierung von ziel gruppenspezifischen...

Projekt „ImZiel“

Systematische Entwicklung und Implementierung von

zielgruppenspezifischen Angebotssegmenten in Einrichtungen der

Erwachsenenbildung

Prof. Dr. Heiner BarzHHU Düsseldorf

Vorlesung: Bildungsmanagement

10. November 2004

http://www.bmbf.de/

http://www.uni-muenchen.de/

http://www.uni-duesseldorf.de/

Projekt ImZiel - HHU Düsseldorf 2

Gliederung1. „BMBF-Studie“ (Phase 1)

2. Projekt „ImZiel“: Perspektiven (Phase 2)

3. Im Überblick: Unsere Implementierungspartner

4. Milieuspezifische Ergebnisse zum Thema Sprachen am Beispiel der Postmateriellen

5. Konkurrenzumfeld der VHS Hamburg


1. „BMBF-Studie“

„Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und –interessen“

(2001-2003)Projektleitung: Prof. Barz, HHU / Prof. Tippelt, LMU

Forschungsmethoden• Telefonische Repräsentativbefragung • Qualitative, problemzentrierte Interviews• Gruppendiskussionen• Expertengespräche

Soziale Milieus als Analyseeinheiten der Lebensweltforschung

Definitionskriterien Inhaltliche Klassifikation

Wertorientierungen Lebensziele Werte Vorstellungen von Glück

Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Familie und Partnerschaft Zukunftsvorstellungen Lebensstile

Sozialer Status Schulbildung Beruf Einkommen

Konservatives Milieu

Traditionsverwurzeltes Milieu

DDR-Nostalgisches Milieu

Etabliertes Milieu

Milieu der Bürgerlichen Mitte

Konsum-Materialistisches Milieu

Postmaterialistisches Milieu

Experimentalistisches Milieu

Hedonistisches Milieu

Milieu der Modernen Performer(Quelle: Sinus Lebensweltforschung 2001)


Besuchte allgemeine Weiterbildungsveranstaltungen in den letzten 12 Monaten zu Sprachkenntnissen (Ø 25 %)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR- Nostal- gische 14%

Konsum-Materialisten17%

Postmaterielle29%

Etablierte23%

Hedonisten27%

Experimentalisten38%

Moderne Performer

27%

Konservative21%

Traditions-verwurzelte

33%

Bürgerliche Mitte17%


2. Neue Projektphase

Implementierungspartnerschaften mit ausgewählten Weiterbildungsträgern

Juli 2004 – Oktober 2006

Forschungsgestützte Entwicklung und Implementierung von zielgruppenspezifischen Weiterbildungsangeboten


Didaktische Handlungsfelder

Beratung Programmplanung Kursgestaltung

Zielgruppen Zeitliche Organisation Werbung/ Marketing

Finanzierung Lernorte und Lernräume

Ankündigungstexte

Gruppendynamik Teilnehmer-orientierung

Lehr-/ Lernvereinbarungen

regionale Kooperationen

... ...


Implementierungs-Partnerschaft: Zielgruppenportfolio Weiterbildung

Praxistransfer

2004 2005 2006

ÜberprüfungÜberprüfung

ErprobungErprobung

VerstetigungVerstetigung

EntwicklungEntwicklung

Meilenstein Optimierung

Ergebnis-Input Wirksamkeits-

analyse

Evaluation


3. Die Kooperationspartner

• Volkshochschule Hamburg• Volkshochschule München • Volkshochschule Düsseldorf• Bildungszentrum Nürnberg• Bundeszentrale für politische Bildung Bonn• Lernende Region Tölzer Land• Verband Sächsischer Bildungsinstitute (VSBI)

Leipzig• Bildungswerk der Erzdiözese Köln• Ökumenisches Bildungszentrum SanctClara

Mannheim


• drittgrößte und zweitälteste (gegr. 1919) in Deutschland• fast zur Hälfte durch Teilnehmerbeiträge finanziert• mit 27 Fremdsprachen breitestes Sprachenangebot in HH• beschäftigt auf 115 Stellen ca. 200 Mitarbeitende• arbeitet mit über 1.300 freien Kursleitenden

Implementierungsfokus: Relaunch Sprachkurse (Englisch/Spanisch)

Termin des Kick-off-Workshops: 21. September 2004


Volkshochschule München

• gegründet 1897• größte öffentlich verantwortete und geförderte

Volkshochschule Europas • rund 14.000 Veranstaltungen und 250.000

Teilnehmende pro Jahr• 300 festangestellte MA; 3.000 freiberufliche KL• 32 eigene Unterrichtsstätten und 95 Münchner Schulen

Implementierungsfokus: Verstärkte Gewinnung der Zielgruppen „Bürgerliche Mitte“, Männer (30-50 Jahre), Handwerker, junge Erwachsene (18-30 Jahre)

http://www.mvhs.de/3.1/mvhs.de/index.php?PHPSESSID=a75b1917d8d6f34d8b69cdcc1810dc0c


Volkshochschule Düsseldorf

• gegründet 1919• 82 hauptberufliche Mitarbeiter• ca. 55.500 Teilnehmer• ca. 3.908 Veranstaltungen• ca. 101.125 Unterrichtsstunden

Implementierungsfokus: Relaunch des Zielgruppen-Marketings


Bildungszentrum Nürnberg• 5.200 Veranstaltungen pro Jahr • 90.000 Teilnehmer pro Jahr • ca. 1.000.000 Teilnehmer-Doppelstunden • 80 Hauptberufliche Mitarbeiter• 1.200 nebenberufliche KL bzw. TrainerInnen• 75 Veranstaltungsorte in Nürnberg

Implementierungsfokus: Erschließung neuer Zielgruppen (Jugendliche, Migranten, Oberschicht/obere Mittelschicht)



• gegründet 1952 • Standorte in Bonn, Brühl und Berlin• ca. 180 Vollzeitstellen (2001)• Herstellung von 15 Mio. Print-Produkten und

CD-Roms (2001)

Implementierungsfokus: „Experimentalisten“ und „Moderne Performer“ als besonders relevante Zielgruppen

Termin des Kick-off-Workshops: 11. Oktober 2004


Lernende Region Tölzer Land gGmbH

• gegründet 2002 von 11 Gesellschaftern• als eine von 74 Lernenden Regionen in Deutschland

gefördert vom bmb+f und dem Europäischen Sozialfonds (ESF)

• insgesamt kooperieren 20 Netzwerkpartner

Implementierungsfokus: Zielgruppe Ältere: „50 plus“ und „Fit in Future“ (FIF), Ländlicher Regionalmarkt: Traditionelles Segment



Verband Sächsischer Bildungsinstitute (VSBI) e.V. Leipzig

• 1991 gegründeter Dachverband von Bildungsträgern • integriert 91 Mitglieder mit insgesamt über 250

Bildungszentren und Filialen flächendeckend in Sachsen• Geschäftsstellen in Dresden, Bautzen, Chemnitz und

Leipzig

Implementierungsfokus:Marketing-Fortbildungen für Mitarbeiter/innenTransnationale Software- und Teletutoren-Fortbildungen


Bildungswerk der Erzdiözese Köln e.V.

• gegründet 1977 • jährlich ca. 200.000 Teilnehmer • ca. 90 hauptberufliche Vollzeitstellen• 4.000 nebenberufl. und 2.000 ehrenamtl. Mitarbeiter• 15 Standorte

Implementierungsfokus:Familienbildung: Eltern-Kind-Kurseund Elternbildung


http://www.erzbistum-koeln.de/opencms/opencms/index.html


• seit 2000 Zusammenschluss der Arbeitsstelle für Evangelische Erwachsenenbildung und des Katholischen Bildungswerks Mannheim

• ca. 20-25 Dozenten auf Honorarbasis und ehrenamtlich

Implementierungsfokus:Zielgruppen-Marketing für Ausstellungsprojekte („Bildungsliturgie“)Fortbildungsmodul für Ehrenamtliche zum Thema „Zielgruppen erreichen“



4. Milieuspezifische Ergebnisse zum Thema

Sprachen

• Postmaterielle

• Moderne Performer

• Experimentalisten

Besuchte allgemeine Weiterbildungsveranstaltungen in den letzten 12 Monaten zu Sprachkenntnissen*** (Ø 24,8%)

Oberschicht/Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

Traditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

Modernisierung IIPatchworking, Virtualisierung

Modernisierung IKonsum-Hedonismus und Postmaterialismus

DDR- Nostal- gische 14%

Konsum-Materialisten17%

Postmaterielle29%

Etablierte23%

Hedonisten27%

Experimentalisten38%

Moderne Performer

27%

Konservative21%

Traditions-verwurzelte

33%

Bürgerliche Mitte17%

Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen“N(gesamt)=1206, N(ETB)=163, N(PMA)=159, N(PER)126, N(KON)=44, N(TRA)=107, N(DDR)=42, N(BÜM)=203, N(MAT)=119, N(EXP)=108, N(HED)=135, nur Teilnehmer allgemeiner Weiterbildung, gewichtete Daten

Postmaterielle

Das aufgeklärte Nach-68er Milieu

11% (ca. 6,8 Mio.) der bundesdeutschen

Bevölkerung


Postmaterielle -Soziale Lage

• hohe und höchste Formalbildung

• hohes Einkommensniveau

• dominierende Altersgruppe: 35-60 Jahre

• Selbstdefinition über Intellekt und Kreativität

• Erfolgsorientierung, aber nicht um jeden Peis

• hoher Stellenwert von Freizeit und Familie


Postmaterielle - Einstellung zu Bildung/WB

mehrdimensionaler Bildungsbegriff

Integration individueller und zwischenmenschlicher Dimensionen

wichtig: breit gefächertes Allgemeinwissen (deutliche Distanz Zum „Fachidioten“)

Vermittlung von Lernstrategien vor Wissensvermittlung


Postmaterielle - Weiterbildungsverhalten

• starke Weiterbildungsaktivität

• hohe Wertschätzung von WB gepaart mit kritisch-ironischem Understatement

• wichtig: Freude am Lernen

• durchschnittliche Beteiligung an Fremdsprachenkursen im Milieuvergleich (Potential noch nicht ausgeschöpft)


Postmaterielle - Lernpräferenzen

• Intensivkurse und Blockseminare• straff organisierte und klar strukturierte

Kurse• Einsatz konventioneller Medien (v.a.

Bücher)• Vermittlung von Fachwissen, gleichzeitig

handlungsorientierter Unterricht• aktive Einbeziehung• Grundlagenvermittlung, auf welche man

im Selbststudium aufbauen kann


Postmaterielle - Ansprüche und Erwartungen

• hohe Qualitätsansprüche an Methode, Didaktik und Inhalt

• hohe Erwartung an menschliche, fachliche und didaktische Fähigkeiten des Dozenten

• hohe Preisbereitschaft bei guter Leistung


Postmaterielle - Kursauswahlkriterien

• gute Erreichbarkeit

• stimmiges Preis-Leistungsverhältnis

• Passgenauigkeit des Inhaltes

• überschaubare Gruppengröße

• Qualifikation und Referenzen des Dozenten

• ansprechende, praxistaugliche Räumlichkeiten


Postmaterielle - Weiterbildungsmarketing

• Skepsis gegenüber aufsuchender Werbung

• umfassende und detaillierte Angebotsbeschreibung

• aktive Informations-Recherche in Fachzeitschriften, Internet-Datenbanken

• wichtig: persönliche Empfehlung, persönlicher Eindruck

• weniger wichtig: Anbieterimage


Postmaterielle - Anbieternutzung

• Nutzung der breitesten Anbieterpalette im Milieuvergleich

• VHS:

– dient v.a. zur Einführung in Themenbereiche

– rege TN an Sprachkursen = Unterhaltung auf hohem Niveau

• häufiger Besuch privater WB-Anbieter: zum vertieften Erwerb von Kompetenzen v.a. im beruflichen Bereich


5. Konkurrenzumfeld der VHS Hamburg

• Berlitz

• Wall Street Institute

• Colón Language Center

• Pro Linguis: Der Sprachenclub e.V.

• Crisol


• Milieus: Moderne Performer, Etablierte, z.T. Postmaterialisten

• Geschlossenes System: Eigene Methode, eigene Materialien, weltweites Netzwerk, Experte

• Neues Programm: BerlitzEnglish Language for life

• Breites Sprachen- und Kursangebot

• Preise: zwischen 8 und 54 Euro pro Stunde

• Werbung: für jede Zielgruppe Hochglanzflyer


• Milieus: vor allem Moderne Performer, tendenziell auch Experimentalisten

• Verwirklichung individueller Bedürfnisse

• Multimethod

• Clubcharakter

• Lernkontrolle

• Verschiedene Lernmodelle: Preise zwischen ca. 11 und 18 Euro pro Stunde


• Aggressive, deutschlandweit einheitliche Werbestrategie

• Plakate in öffentlichen Verkehrsmitteln


Colón Language Center

• 1952 gegründet, eine der führenden Sprachschulen Deutschlands

• 70 Klassenräume im Hamburger Stadtzentrum

• Eigene Fachbuchhandlung für Sprachen

• 18 Sprachen plus Wirtschaftsenglisch

• 6 Schwierigkeitsstufen

• Fremdsprachliche Ausbildungen, Firmenservice

• Abendkurse, Intensivkurse-Bildungsurlaub


Colón Language Center

• Angebot von Sprachreisen in viele Länder

• Mitglied der International Association of Language Centres

• Dozenten/innen: ausschließlich Muttersprachler

• Fünf Gruppengrößen von 1 bis zu 12 TN

• Keine Verwendung von neuen Medien im Unterricht

• Preise zwischen 5 und 30 Euro Pro Stunde

• Werbung: Informationsblätter für die einzelnen Sprachen und Kursformen


• 1947 als gemeinnütziger Verein gegründet

• über 1000 Mitglieder

• Sprachenclub: „Sprachen plus Spaß“ mit landestypischen Festen u.a. Aktivitäten

• Sprachangebot umfasst 15 Sprachen

• Abendkurse mit max. 15 Personen

• 6-8 Schwierigkeitsniveaus


• Lehrer in der Regel Native Speaker

• Voraussetzungen für Mitgliedschaft: über 18 Jahre und Grundkenntnisse in einer Fremdsprache

• Aufnahmegebühr: 60 Euro, Mitgliedsbeiträge: zwischen 18 und 32 Euro im Monat

• Werbung: Ein Informationsblatt als Gesamtüberblick


Spezialanbieter für Spanisch und Portugiesisch

Native Speaker (ausgebildete Philologen, Besuch von Fortbildungen)

Vier Gruppengrößen von 1 bis 10 TN Abendkurse, Intensivkurse, Super-

Intensivkurse, WE-Kurse Angebote für Kinder, Mütter, Senioren,

Firmen, Studenten


aktuelle Lehrbücher und authentische Zusatzmaterialien

Methode: Kommunikative Kompetenz, Anwendung im praktischen Kontext, aber Grammatik wird nicht vernachlässigt

Unterricht aufgeteilt in theoretischen und praktischen Teil

Werbung: Plakate (Universität)


2,9

5,6

6,6

8

0

1

2

3

4

5

6

7

8Preis in Euro

VHS* Crisol Colón Berlitz

Durchschnittliche Teilnehmergebühr (Großgruppe (bis 12 TN) / Stunde)

* Kurse teilweise bis 25 TN


32

250

0

50

100

150

200

250Preis in Euro

Pro Linguis Wall Street Institute

Durchschnittlicher Monatsbeitrag


Literatur:• Barz, Heiner / Panyr, Sylva (2004): Lernkulturen und

Kompetenzentwicklung aus milieutheoretischer Sicht. In: Wolter, Andrä / Wiesner, Gisela (Hrsg.): Lernkulturen und Kompetenzentwicklung in der Wissensgesellschaft – Perspektiven lebensbegleitenden Lernens. Dresdner Studien zur Erziehungswissenschaft. Weinheim: Juventa (im Druck)

• Barz/Tippelt: Weiterbildung und Soziale Milieus in Deutschland. Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressanten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen (voraussichtlicher Erscheinungstermin September 2004)


Weitere Informationen:

Die Website des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (dort im Bereich „Weiterbildung“):

www.bmbf.de

Die Website des Forschungsprojektes:www.imziel.de

Die Website des Sozialforschungsinstituts Sinus Sociovision:

www.sinus-milieus.de

Moderne Performer

Die junge, unkonventionelle Leistungselite


Bevölkerung


Moderne Performer - Soziale Lage

• sehr junges Milieu Altersschwerpunkt: 19-34 Jahre

• hohes Bildungsniveau

• hohes persönliches Einkommen bzw. Haushaltsnettoeinkommen

• sehr hohe Leistungsfähigkeit und –bereitschaft

• Selbstverständnis als Leistungselite

• kaum Trennung von Beruf und Freizeit


Moderne Performer - Einstellung zu Bildung/WB

Symbiose von Fach- und Allgemeinwissen

wichtig: Praxis- und Anwendungsbezug von Bildung

starke Ich-Zentrierung und Instrumentalisierung

Lernen und WB als alltägliche Selbstverständlichkeit und Distinktionsmerkmal einer Szene-Elite


Moderne Performer – Weiterbildungsverhalten

• Überdurchschnittlich Teilnahme an allgemeiner und v.a. beruflicher WB

• starke Nutzung selbstgesteuerten Lernens auch mit Hilfe neuer Medien

• im Milieuvergleich stark überdurchschnittliche Affinität zu Sprachkursen


Moderne Performer - Erwartungen und Ansprüche

• Selbstbewusste Formulierung von Erwartungen und Problemen

• klare Erwartungen hinsichtlich beruflicher Verwertbarkeit und persönlichem Wissensgewinn

• hohe Preisbereitschaft in Verbindung mit hohen und höchsten Ansprüchen an Ambiente, Dozenten, Teilnehmerschaft


Moderne Performer – Lernpräferenzen I

• im Sprachenbereich Bereitschaft zum regelmäßigen Kursbesuch

• Zeitsouveränität und Flexibilität

• Präferenz individualisierter und informeller Lernformen

• Handlungsorientierung (viel sprechen)

• Methodenvielfalt: von Frontalunterricht bis gruppendynamischen Übungen


Moderne Performer – Lernpräferenzen II

• kleine und leistungshomogene Teilnehmergruppen

• höchste Ansprüche an Fachqualifikation des Dozenten (gerne Native Speaker)

• vielfältiger Medieneinsatz

• hohe Lernzielorientierung

• externe Lernkontrollen (Feedback)


Moderne Performer - Weiterbildungsmarketing

• Wunsch nach exklusiver, individueller und professioneller Ansprache

• keine aufsuchende Werbung

• hoher Stellenwert von Mundpropaganda

• Präferenz übersichtlicher und für ausgewähltes Publikum leicht zugänglicher Informationspools


Moderne Perfomer - Anbieternutzung

• starke Tendenz zu privaten Anbietern

• Rege und selbstverständliche Nutzung von betrieblichen WB-Angeboten

• VHS: tatsächlicher Kursbesuch v.a. im Fremdsprachenbereich

Experimentalisten

Die individualistische neue Bohème


Bevölkerung


Experimentalisten - Soziale Lage

• sehr junges Milieu – Altersschwerpunkt unter 30 Jahren

• gehobene Bildungsabschlüsse• Haushaltsnettoeinkommen über dem

Durchschnitt• Selbstverwirklichung wichtiger als

Karriere• Patchworkbiographien• vielseitige soziale Aktivitäten und

Freizeitinteressen


Experimentalisten - Einstellung zu Bildung/WB

• deutlich ich-bezogenes und selbst-reflexives Bildungsverständnis

• Betonung individualisierter Bildungsziele

• Bildung als persönliche Einstellung und Grundorientierung

• Wichtig: – Vielseitigkeit des Wissens

– Fähigkeit der Informationsbeschaffung und des Umgangs mit Wissen


Experimentalisten - Weiterbildungsinteressen

• vielseitige WB-Interessen

• häufig Besuch von „exotischen“ Kursen

• rascher Wechsel von Interessenfeldern

• starke Affinität zu Sprachkursen im Rahmen der allgemeinen und beruflichen Weiterbildung


Experimentalisten - Lernpräferenzen I

• Tendenz zu Blockseminaren (zeitliche Flexibilität)

• Affinität zu E-Learning

• wichtig: stark fachliche Ausrichtung des Kurses

• methodisch-didaktische Aufbereitung eher traditionell

• Bevorzugung von problemorientiertem Lernen und alternativen Lernformen (v.a. Gruppenarbeit) erst in Fortgeschrittenen-Kursen


Experimentalisten - Lernpräferenzen II

• wichtig: Austausch und sozialer Kontakt

• überschaubare Gruppengröße

• motivierender Dozent (WB soll Spaß machen)

• zentrales Auswahlkriterium: Persönlichkeit und Ausstrahlung des Dozenten

• nachgeordnete Bedeutung der Räumlichkeiten


Experimentalisten - Weiterbildungsmarketing

• Selbstständige Recherche über Programmhefte und Internet

• Anregung durch Angebotsvielfalt

• wichtig: Zugänglichkeit, Greifbarkeit und Strukturiertheit der Informationen

• deutlich höhere Preisbereitschaft für allgemeine als für berufliche WB

• wichtig: persönliche Empfehlungen


Experimentalisten - Anbieternutzung

• weniger Bezug zu den großen etablierten WB-Trägern

• VHS:

– seltene Nutzung im Milieuvergleich (neg. Image)

– Schwerpunkte des Besuchs: Sprachkurse

• private WB-Einrichtungen: geschätzt insbesondere im Bereich Computer- und Sprachkurse

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