1

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

NEXT ACADEMY

İNTERAKTİF PAZARLAMA YÜKSEK LİSANSI

TÜRKİYE’NİN GENÇ NÜFUSUNUN LÜKS MARKALAR İÇİN NEDEN ÇEKİCİ BİR

PAZAR OLUŞTURDUĞU VE BU MARKALARIN DİJİTALE GEÇİŞ SÜREÇ VE

YÖNTEMLERİNİN GLOBAL ETKİLERİ

Teslim Eden: Göktuğ Kasal

Teslim Alan: Recep Fidan

Teslim Tarihi: 10.06.2016

2

Özet:

Bu çalışmanın amacı Türkiye’nin ve Türkiye’nin genç nüfusun lüks markalar için neden

çekici bir pazar oluşturduğunu ve lüks markaların dijital hayata geçişinin ulusal pazara

yansımalarını araştırmaktır. Çalışmada, Türkiye’nin genel başarısına katkıda bulunan faktörlere,

Türk tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıklarına, markaların dijital alanda (e-ticaret) yaptığı

çalışmalar ve bunların etkilerine değinilmektedir.

Giriş:

Neredeyse doymuş bir pazar olan tüketici ürünleri pazarındaki artan yarış ve imalat

teknolojilerinin sürekli olarak gelişmesi, tüketicilerin şirketler ve üretim süreçleri hakkında aldığı

bilgiyi arttırdı. Şirketler yatırım yapmak için yeni pazarlar ararken, aynı zamanda ürünlerini her

marketin karakteristik özelliğine uygun tanıtabilecekleri yeni yollar arıyorlar. Bunu yapabilmeleri

için detaylı bir pazar araştırması yapmaları gerekmektedir ve ulaşmak istedikleri tüketicileri de

daha iyi tanımalılardır. İlk olarak tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu ve ne istediklerini anlamaları

ve tüketiciler farkında olsun ya da olmasın neye karşı büyük istek duyduklarını belirlemeleri

gerekir. Gerekli datayı topladıktan sonra, şirketler ürünlerini belirledikleri plan doğrultusunda

üretip pazarlamaya başlayabilirler. Müşteri memnuniyetini değerlendirebilmek ve korumak için,

ayrıca satış sonrası araştırması da yapmaları gerekir ve bunun sonucunda müşteri sadakatini

yakalayabilirler.

Phillip Hong and In Han Song’un belirttiği gibi ‘glocalization’ trendi, yani yerel pazarın dünya

kapitalizmine uyarlanması, popülaritesini sürekli arttırmaktadır. 1

Bu durumda şirketlerin ürünleri satıldıkları bölgelere adapte olmaktadır. Glocalization

düşünüldüğünde, jenerasyon pazarlamasının etkileri de birlikte düşünülmektedir.

Daha önce bir çok sektör tarafından görmezden gelinen ve ne kadar güçlü bir etki yarattığının

farkına varılmayan genç tüketiciler, bir çok markanın hedef kitlesi haline gelmeye başladı.

Bununla beraber markaların dijital platformlarda olan görünürlüğü de artmış ve özellikle lüks

3

markalar için yeni bir pazarlama dünyasının kapıları açılmıştır. Bebeklerin, çocukların ve

gençlerin önemi, medyada ve TV reklamlarında fazlasıyla öne çıkartılmaktadır. Özellikle Avrupa

ve Kuzey Amerika’da genç neslin yüksek harcama profili ve ailelerinin marka tercihleri üzerindeki

etkileri, genç nesli daha da çekici bir pazar haline getirmiştir. Bugünün gençlerinin yarının

yetişkinleri olacağı gerçeği göz ardı edilmemelidir. Eğer marka sadakati erken yaşlarda ‘trust-

mark’ (güven duyulan marka) ya da ‘love-mark’ (sevgi duyulan marka, kı bu durumda mantık

satın alınma kararında geri plana itilmektedir.) olarak edinilirse, şirketler gelecekteki satışlarını

güvence altına daha rahat alırlar. Bunun yanı sıra genç neslin bir ürüne sadık olmasını sağlamak

zor bir iştir çünkü bu nesil bir markaya sadık kalmaz ve çok kolay başka bir markaya geçiş

yapabilirler. 2

Türkiye’de, genç tüketiciler yabancı markalar için olduğu kadar yerel markalar için de ilgi çeken

bir pazar oluşturmaktadır. Sosyal medya ve klasik medyada yapılan bir çok reklam onların ilgisini

çekebilmek adına yapılmaktadır. Özellikle Türkiye’de, genç neslin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi

tanımlamak adına daha fazla pazar araştırması yapılması gerekmektedir. Diğer ülkelerde olduğu

gibi Türkiye’de de genç nüfus, yaş, sosyal yaşam, kültürel altyapı, eğitim seviyesi, ekonomik

seviye ve yaşadıkları bölgeler gibi bir çok alt gruba ayrılmıştır. 3

Türkiye’nin ilgi çeken bir pazar olmasının nedenlerinden biri de stratejik önemi ve ekonomik

gücüdür. Türkiye’nin Avrupa ve Asya’yı birbirine bağlayan bir nokta olması ve bu nokta

üzerinden yapılan ticaret ve enerji kaynaklarının geçişinin ekonomiye yansımaları, Türkiye’ye

yabancı şirketlerin yatırımını çekebilmek adına büyük avantajlar sağlamaktadır. Son yıllardaki

ekonomik büyüme ve artan alım gücü, tekstil merkezleri ve endüstriyel / lojistik tesislere olan

talebi arttırmıştır. Aynı zamanda, Türkiye’ye yapılan yabancı doğrudan yatırımlar da daha önce

hiç benzeri görülmemiş seviyelere ulaşmıştır. 4

Türkiye'nin ekonomik alanda başarısını destekleyen faktörleri şöyle sıralayabiliriz:

-Düşük enflasyon için uygulanan yapısal reformlar

-Verimlilik ve güven endeksinde artış

-Merkez Bankası'nın bağımsız olması sıkı parasal ve mali politikalar.

4

-Avrupa birliğine giriş için yapılan yapısal mali reformlar

-Bankacılık sektörünün kredibilitesinin artmış olması

Sıraladığımız bu ve bunun gibi faktörler Türkiye'nin dinamik bir gelişen market olduğunu

göstermektedir. Her ne kadar artan GDP oranı hane halkı refah seviyesine eşit olarak yansımasa

da, Türkiye'nin dünyadaki en büyük 20 ekonomisi arasında olduğunu söyleyebiliriz. 5

Tarihi Kapalı Çarşı’dan bugünün alışveriş merkezlerine

Bir ülkenin alışveriş alışkanlıklarını anlayabilmek için tarihine bakmak büyük ipuçları verir.

Anadolu topraklarından geçmiş olan uygarlıkların her birinin bıraktığı kültürün izleri, bugün hala

kuşaktan kuşağa geçen alışkanlıklara sebebiyet vermiştir. Türkiye'nin ticaret alanındaki stratejik

rolünü anlamak için bu kültürel mirasa bakmak yeterlidir.

Türkiye'de alışveriş merkezine gitmek ihtiyaçtan çok, aileyle birlikte yapılan bir sosyal aktiviteye

dönüşmüştür. Çoğu alışveriş merkezi içinde sinemalar, kafeler, yemek servis edilen alanlar ve

oyun alanları gibi, bir çok insanın ilgisini çekebilecek alanlar oluşturulmuştur.

Türk Tüketicisinin Alışveriş Alışkanlıkları

Yapılan araştırmalara göre, Türk tüketicisi en çok resmi ve dini bayramlarda alışveriş yapmaktadır.

Fakat yeni yıl için yapılan alışverişlerde de büyük bir artış görülmektedir. Bir diğer ilginç

noktaysa, tüketicilerin %40’ının en değerli ürünleri eşleri için almalarıdır. Ayrıca tüketicinin

%77'si harcamalarını dini bayramlarda arttırırken, %19’u da yılbaşı için harcama yapmaktadır.

Yapılan araştırmalara göre hediye alımı tercihlerinde en güvenilir liman, giyim eşyası olarak

gözükmektedir. İkinci sırada cep telefonları gelirken, üçüncü sırayı kitaplar almaktadır.

Türkiye’deki genç nesil ise, iPhone ve iPad hediye tercihlerini birinci sıraya koymaktadır. Hediye

seçimlerini etkileyen en önemli faktör ise ürünün fiyatıdır. Yine yapılan bir araştırmaya göre,

Türkiye ve Portekiz'de yaşayan kadınlar bir ürünü satın almadan önce promosyonlu fiyatları

gözden geçirmek istemektedir.

5

Türkiye'de hangi yaş ve cinsiyet grubundan olursa olsun, alışveriş için tercih edilen ilk yol

mağazadan satın alma yöntemidir. Eğer bir ürün almak isterlerse, internet beşinci sırada yer

almaktadır. Buna neden olan başlıca faktörler ise, kredi kartı güvenlik endişesi ve kötü koşullarda

yapılan ürün teslimatıdır. Özellikle kadın tüketici ürünü satın almadan önce denemek ve dokunmak

istemektedir. Bu nedenle Türk tüketicisinin %70’i, interneti fiyat kıyaslama ve araştırma platformu

olarak görüyor.

İnternet alışverişlerinde en çok tercih edilen ürünlerin başında ise kitap, parfüm ve cep telefonu

gelmektedir. İpsos KMG'nin Her 2 yılda bir yaptığı ‘Türkiye'yi Anlamak’ araştırmasına göre

erkeklerin %39'u alışverişi sevmezken, bu oran kadınlarda %25 civarındadır. Yine aynı

araştırmaya göre Türk tüketicisinin %42'si yeni ürün ve markaları denemeye açıkken, bu oran genç

nüfusta %47'ye kadar çıkmaktadır. Tüketicinin %40’lık bir bölümü eğer bir ürünü satın almak

istiyorsa, maddi şartlarını zorlayıp bu ürüne sahip olabilmektedir. Ayrıca %44 lük bir kısımsa

indirim ve promosyonları beklemektedir. En ucuz ürünü almak isteyen tüketici oranı %30 iken,

%40’lık bir kısımsa prestijli ürünleri satın almak istiyor. Kadın tüketicilerin %30'u kredi kartı

kullanırken, bu oran erkeklerde %35'te kalıyor. Tüketicilerin %63 lük bir kısmı ihtiyacı olmayan

ürünleri almadıklarını belirtirken, %31’lik bir kısımsa önceden hazırladıkları alışveriş listesine

bağlı kalmadıklarını belirtiyor.

Türkiye'deki genç nüfusun internete olan ilgisinin artması medya satın alma alışkanlıklarına da

yansımıştır. Youth Republic'in yaptığı araştırmaya göre genç jenerasyon, nüfusun geri kalanına

göre yeni teknolojilere çok daha çabuk adapte oluyor ve bununla birlikte hayata karşı bakış açıları

da değişebiliyor. Genç nüfusun haftalık internet tüketiminin 40 saati bulması da bunu destekliyor.

Üniversite öğrencileri televizyonda harcadığı zamanın üç katını internette harcarken, medya

tüketimine de daha açık hale geliyorlar. Gençlerin en çok kullandığı sosyal medya platformu

Facebook'ta PPC (pay per click) reklamlara tıklama oranı, lise öğrencileri arasında %11 iken,

üniversite öğrencileri %14 tıklama oranına sahip. Yine lise öğrencilerinin %73'ü email üzerinden

reklam mailleri alırken, söz konusu oran üniversite öğrencilerinde %90'a çıkıyor. 6

6

Tüketicilerin ihtiyaçlarını inceleyerek nasıl satın alma kararı verdiklerini ve hangi faktörlerin bu

kararı etkilediğini, bu kararları hangi bilgilerin belirlediğini ve bunların etki gücünü incelerler.

Genç nüfusun geleceğe yönelik satın alma eğilimlerini tahmin edebilmek için bütün bunları

değerlendirmek şarttır.

Marka isimleri her geçen gün satın alma kararlarına daha çok etki etmeye başladı. Şirketler bunu

yaparken markalarının müşteri zihninde en doğru ve kalıcı bir şekilde yer etmesini isteyerek imaj

ve mesajlarını oluştururlar. Bunun nedeni ise tüketici de marka bağımlılığı yaratmak ve organik

olarak marka elçileri kazanmaktır. Kişilerde marka algısı en çok 15-24 yaşları arasında oluşuyor.

Tabii ki bu ürünün çeşidine göre daha erken yaşlara da inebiliyor. Bir marka gençler arasında ne

kadar çok kabul görürse, uzun vadeli planlar yapması da o kadar kolaylaşıyor. Eğer bir marka

tüketicisini bu yaşlarda yakalayamıyorsa, aynı kişi için 2 veya 3 katına kadar pazarlama aktivitesi

yapması gerekiyor. Marka bağımlılığını yaratırken başarılı olmak için, tüketicinin ana özelliklerini

bilmek, düşünce tarzını anlamak, ihtiyaçlarını, motivasyon unsurlarını incelemek ve dünya

görüşünü bilmek gerekiyor. Türkiye’deki genç nüfusun sayısı (X ve Y jenerasyonu) diğer gelişmiş

ülkelere oranla daha fazla olsa da yapılan araştırma sayısı yetersiz kalmaktadır. Bu alanda basılan

kitapların çoğu batı ülkelerinde yapılmış olan araştırma ve verileri içeriyor her ne kadar

globalleşmiş bir dünyada genç jenerasyon hakkındaki bilgiler ve istatistikler birbiriyle uyuşmuyor

gibi dursada, lokal kültürü ve ahlak anlayışı bunu değiştirebiliyor. Bundan dolayı bu tür

araştırmaları yaparken, kişilerin bulunduğu mikro kültürel çevreyi dikkate almakta fayda var.

Bizim burada asıl sormamız gereken soru, ‘Türkiye’de ki genç popülasyon neden markalar için

çekici bir pazar ve hangi bölgeler bunu daha çok destekliyor?’. Bunu anlayabilmek için öncelikle

genç kelimesinin anlamını irdelememiz gerekiyor. Genç kelimesinin kökeni Farsça’dır ve hazine

anlamına gelmektedir. Bu da şunu gösteriyor ki, gençler bir markanın olduğu kadar bir ülkenin de

geleceğini inşa etmektedir. Birleşmiş milletler ise 15-24 yaş arasındaki insanları genç olarak kabul

etmektedir. Fakat dünyanın farklı bölgelerinde ve ülkelerine göre gençlerden beklentiler

farklılaşabilmektedir. Ama gençlerın ortak özellikleri değişken, tutkulu, duygusal ve çabuk tepki

veren bir yapıya sahip olmalarıdır. 7

7

Türkiye Nüfusu

Türkiye genç ve dinamik bir nüfusa sahiptir. 2015 yılında açıklanan istatistiklere göre Türkiye

nüfusunun 16.5%’i genç nüfustan oluşmaktadır. 15-24 yaş aralığındaki gençlerin toplam nüfusa

oranı 16.5% iken, genç nüfusun %51.2’sini erkekler, %48,8’ini kızlar oluşturmaktadır.

OECD’nin 2015 verilerine göre ise, Türkiye nüfusunun %60,6’sını 5 ve 29 yaş aralığındaki kişiler

oluşturuyor. Avrupa’da Türkiye’den daha genç nüfusa sahip başka bir ülke yoktur. Türkiye’yi

41,8% ile İrlanda, %34,7 ile İngiltere ve 32% ile Fransa takip etmektedir. 8

“Hane İçi Bilgi ve İletişim Teknolojileri Kullanımı” raporuna göre, 2014 yılında internet kullanım

oranı 16-24 yaş aralığında, 2013 yılı oranı olan 68.7%’den 73%’e yükselmiştir. Bu oran genç

erkeklerde 82.8% ve genç kızlarda 63.2%’tir. 9

Her ne kadar diğer ülkelere kıyasla Türkiye daha genç bir nüfusa sahip olsa da, ortalama yaş her

sene daha da çok yükselmekte ve genç nüfus oranı azalmaktadır.

Jenerasyon Farkları

Y jenerasyonu ve Z jenerasyonu arasındaki fark, Y jenerasyonunun dijital dünyanın yoğun

kullanımından önceki halini hatırlamasıdır. Z jenerasyonu ‘Doğuştan Dijital’ olarak da

adlandırılır. Çünkü şu an deneyimlediğimiz dijital dünyadan öncesini bilmemektedirler. 10

Z jenerasyonu gençlerinin 73%’i interneti ve aktif olarak sosyal medyayı kullanıyor. 93%’ü sosyal

medyada içerik paylaşıyor veya yaratıyor. Ortalama olarak arkadaş sayıları daha fazla olduğu için,

ulaştıkları kitle de bununla orantılı olarak daha fazla oluyor. Online alışveriş yapmaktan ve

telefonlarından videolar izlemekten hoşlanıyorlar. 75%’u bir cep telefonuna sahip ve en çok tercih

ettikleri aktivite ise mesajlaşmak. Ayda ortalama 3330 adet mesaj gönderdikleri de veriler

arasında.11

Bu jenerasyonun artmakta olan alım gücü ve ailelerinin satın alma esnasındaki kararlarını etkileme

güçleri bu jenerasyonu ayrıca inceleme gerekliliği yaratıyor. Onlar kendi kendilerine spesifik bir

8

market oluşturuyorlar ve bu da tamamen onlar için oluşturulmuş bir pazarlamanın ürünü. Bu da

markanın ya da şirketlerin farklı metodlar kullanarak tanıtımını yapmanın önemini arttırıyor.12

Özellikle kentsel şehirlerde, bu jenerasyon tüketimi şekillendiriyor ve ailelerini daha fazla

tüketmeye yöneltiyorlar. Bu harcama gücü, farklı sektörler için ilgi çekici bir tüketici grubu

oluşturuyor. Genellikle, çocuklar ve gençler aile içinde farklı markaları ilk keşfeden, buldukları

markaları tavsiye eden ve aileye markaları almaları için baskı kuran ilk kişiler oluyorlar.

Veblen’in de belirttiği gibi kadınlar ve çocuklar ailede dışavurumcu bir rol oynuyorlar. Bunda

çalışan kadınların artışı ile alışveriş ile ilgili kararların çocuk ve gençlere aktarılması da büyük rol

oynamaktadır.13

Sosyal ve ekonomik değişiklikler gençleri hedef haline getirmekte büyük rol oynuyorlar.

Günümüzde, özellikle Batı ülkelerinde nüfusun azalması ve tek çocuklu ailelerin artması ‘Çocuk

Hükümdarlığı’ toplumu oluşturuyor. Kadınların eğitim seviyesinin yükselişi ve gelir seviyesinin

artmasıyla orantılı olarak, çocukları ile geçirdikleri zamanın azalması, onları bu açığı farklı

şekillerde kapatmaya yöneltmektedir. Çocukları için daha fazla para harcayarak ve çocuklarına

özellikle ne alınacağı ve nerden alınacağı ile ilgili olan ailevi kararlarda daha fazla özgürlük ve

konuşma hakkı tanıyarak, çocukların da satın alma kararlarında daha özgür ve bağımsız olmasını

sağlamaktadır. 14

Marka perspektifinden bakıldığında, gençler kıyafet alanında markaların onlara sağladığı ‘imge’

lere daha çok odaklanmaktadır.15

Daha önce değinildiği gibi gençlerin önem kazanması sadece satın alma güçlerinde değil, ayrıca

geleceğin yetişkinleri olmalarında yatıyor. Özellikle marka konseptiyle büyüyen Y ve Z

jenerasyonları, daha büyük olasılıkla kimliklerini belirleyen marka konseptlerine karşı tutumlarını

geliştireceklerdir.16

Türk gençlerinin karakteristik özellikleri

Çocuklar ve gençler, çocukluk anılarına sadıktırlar. Bu nedenler büyüdüklerinde genellikle

gençken hayalini kurdukları şeylerin peşine düşerler. Her ne kadar Türkiye popülasyonunun

önemli bir kısmı Y ve Z jenerasyonundan oluşsa da, bu jenerasyon hala 1965-1975 yılında doğan

9

X jenerasyonu kadar para kazanamamaktadır. Bu yüzden markalar gençlere odaklansa bile, X

jenerasyonu Y jenerasyonu ile yer değiştirene kadar, markalar bu kuşağı tamamiyle göz ardı

etmemelidirler.

Gençler için artık özel hayat ve profesyonel hayat arasındaki çizgi neredeyse yok olmaktadır.

Günümüzde, gençler erken yaşlarda markalara ve markaların mesajlarına doymuş hale geliyorlar

ve bir noktadan sonra beklentileri yükseliyor. Yeni bir ürün olsun olmasın, bir ürünü almadan

önce, o ürünün marka değeri hakkında ikna edilmek istiyorlar. Kendine özgü, farklı bir karakteri

olan ve verdikleri sözlerle aksiyonları uyuşan markalar gençlerin ilgisini daha çok çekse de bu

başarı için bir garanti vermiyor. Gençlerin dünyasına dahil olmak adına, marklar onların üzerinde

zaman harcadığı bir deneyim yaratmalı ve gençlerle daha sosyal hale gelmelidirler.

Türkiye’de Lüks Pazarı:

Yakın zamandaki gelişmelere genel bir bakış;

Son dört yılda, Prada, Hermès, Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Christian Louboutin, Tod’s, Ralph

Lauren ve Armani İstanbul’da en az iki tane mağaza açarken, Ermenegildo Zegna ve Burberry üç

tane mağazaya sahip. Tory Burch, ulaşılabilir lüksün Amerikalı ismi, 2014 yılının sonunda ikinci

mağazasını açtı.

Birçok büyük markayı Akasya Mall, İstinye Park ve Zorlu Center’da bulmak mümkün. Nisan

2015’de Londra bazlı özel üye klubü olan Soho House’da eski Amerikan Konsolosluğu’nda açıldı.

Yıllar süren istikrarlı büyümenin ardından, sınır komşusu Suriye ile yaşanan sıkıntılar ve seçim

öncesi yaşanan sivil protestolar, güçlü markaların Türkiye’de genişlemek için yaptığı yarışa hız

kaybettirdi. Paris’de yaşanan terör ataklarının ardından, Istanbul ve Ankara’da patlayan bombalar

değişken bir zamana girdi.

10

Türkiye ve çevresinde devam eden politik ve ekonomik değişkenlik, hem turistik akışda hem de

yerel harcamalarda düşüşe neden olarak, daha önce yatırım yapmak için acele eden markaların

daha temkinli yaklaşmasına sebep oldu.

Ayrıca, döviz kurunda yaşanılan değişkenlik de Türk Lirası’nın dünyanın en zayıf para

birimlerinden biri olduğunu kanıtladı.

Bir çok marka Türk pazarının temellerinin iyi olduğunu ve genel olarak geleceğinin parlak

olduğunu bilseler de, şu an için bekle ve gör yaklaşımı izliyorlar.

Bain’in tahminine göre, 2014 yılı rakamlarına oranla sadece 1% yani 280 milyar dolar artış ile

kişisel lüks ürünler, küresel pazarda 2009’dan beri en zayıf yılını yaşıyor. Bazı yatırımcıların

endişelerine ve politik ve ekonomik belirsizliklere rağmen, Türkiye yükselmeye karşı ümitli

üreticileriyle birlikte güçlü bir stratejik pazar olmaya devam ediyor.

Her ne kadar, Türkiye global lüks harcamaların 1%’lik bir kısmını kapsasa da, Euromonitor’a göre

ülkede lüks ürün satışı 2008’den 2012 yılına kadar 32%’lik bir artış gösterdi.

2013’de ise, 2012’ye göre 3 milyar dolar kadar yani 12%’lik bir artış gösterdi.

Genel olarak bakıldığında ise harcamalarda 2009’dan 2014’e 52%’lik bir artış sergilendi. Gelecek

4 yıl içinde ise lüks ürün pazarının 41% artacağı tahmin ediliyor.

Euromonitor’e göre, 2018 yılında pazar neredeyse iki katına çıkarak 5.4 milyar dolarlık bir satış

grafiği yakalayabilir. Bu finansal ateşlemenin en önemli nedeni ise orta sınıfın güçlenmesi olarak

görülüyor. Özellikle profesyonel kadınların daha fazla kazanması evdeki satın alma gücünü de

arttırdı.

Danışmanlık şirketi McKinsey’e göre, milenyum yılında doğanlar harcama dönemine geçiş

yapmış olacak ve 2017 yılına gelindiğinde Türkiye’nin toplam kişi başı harcanabilir geliri 652

milyar dolardan 906 milyar dolara çıkmış olacak.

11

Demsa Grup Türkiye’ye Tom Ford, Alexander McQueen, Salvatore Ferragamo, Lanvin, Michael

Kors ve Harvey Nichols gibi markaları getirmeyi başardı. Bir çok lüks marka güçlü yerli

ortaklıklara sahip ve yabancı yatırımcılar Türkiye’ye hala yoğun talep göstermekteler.

Türk perakende sahnesinde olan bir çok batılı marka, Türk emlak pazarında yönünü bulmak ve

mağazalarını yerel zevke göre düzenlemek adına güçlü yerli partnerler ya da Demsa Grup gibi

ortak girişimler gerçekleştiriyorlar. Bunun yanı sıra 20% civarında olan lüks ürün vergileri, yüksek

kazanç sahiplerini (yılda bir milyon dolar üstünde kazanlar) yurtdışında alışverişe itiyor.

İstanbul’un popüler bir turist destinasyonu olmasıi Avrupa ve Amerika’dan bir çok turist alması,

markaların sadece Türkleri değil, gelen turisleri de göz önüne alarak hareket ettiklerini gösteriyor.

2014 yılında İstanbul’a gelen turist sayısı 10 milyon civarındaydı.

Bunun yanı sıra, Rusya’nın Ukrayna yaptığı askeri müdahale sonucu Avrupa Birliği ve

Amerika’nın yaptığı uygulamalar, sahil bölgelerinde bulunan tatil köylerine Rus turistlerin gelişini

azalttı. Ayrıca bu sene Rusya ile gerçekleşen askeri ve politik anlaşmazlıklar da turizmi ve

dolayısıyla Türkiye’de Rus burjuva kesiminin yaptığı harcamaları azalttı.

İyi yönden bakıldığında Orta Asya ve Iran’dan glen turistlerin sayısında artış gözlendi. Bunun en

büyük nedenlerinden biri de Türk televizyon dizileri ve radyo programlarına olan yoğun ilgi. CPP

Luxury’e göre toplam perakande harcamalarının 20%’si yakın bölgelerden gelen turistler

tarafından yapıldı.

Yabancı markalar kadar yerel markalar da artmakta olan zengin kesimden payını almak için

hevesli. Önceden yaratıcı ilham almak için yüzünü batıya dönen birçok marka artık Türk kimliği

ve dizayn miraslarını sergileyen ürünlere karşı daha büyük bir isteğe sahip. Yerel tasarımcıların

söylediğine göre, ustalık ve geleneksel materyallerin, renklerin ve stillerin birleşmesi, yakın

bölgelerden olduğu kadar yabancılardan da yoğun talep patlaması yaşatıyor. Bununla birlikte Türk

modası da son 20 sene içinde gelişerek sadece bir kaç uluslararası bilinen moda evinden daha

fazlası haline geldi. Bugünlerde yerel moda markalarına olan algı tamamiyle değişti.

12

Türk orta-üstü sınıf, artık daha erişilebilir olan markaları ve onları nasıl giyecekleri konusunda

daha fazla bilgi sahibi olmak istiyor. Trendleri global olarak takip edip, bilgi sahibi olmaya

çalışıyorlar. 17

Türkiye’de lüks harcamaların artacağına inanmak için iki ana neden bulunmaktadır:

1) Tüketici ekonomisi

Ülke genelinde, Türk toplumunun kumaşı, harcanabilir gelirlerin uzun vadede yükselmeye devam

etmesi ve hayat standardlarının artması ile değişiyor. 2013 ve 2017 yılları arasında, ülkenin toplam

kişisel harcanabilir gelirinin 652 milyar dolardan 906 milyar dolara artması beklenmektedir.

(Central Bank, State Institute of Statistics)

Baby boomerların, tüketici ve üretici yaşa gelmiş olması, orta sınıfta büyümeyi yönetmektedir.

2016 yılında, Türk hane halklarının 23%’ü 50000 dolar ve üzeri yıllık gelire sahip olup, 2011

yılındaki gelirin 17% üzerine çıkmış olacaktır. (Turkstat, EIU) Toplum olarak, Türkler daha

eğitimli ve şehirleşmiş hale gelmektedir. Ayrıca 60%’ın 35 yaşın altında olması ve bu genç

populasyonun teknolojiyi yoğun bir şekilde kullanıyor olması da altı çizilmesi gereken bir

unsurdur. Populasyondaki bu değişiklikler, tüketime de yansıdı ve premium ve lüks ürünlere olan

ilgi de doğru orantılı olarak arttı. 18

2) Turist destinasyonu

Türkiye’nin en büyük gelir kaynaklarından biri olan turizm, ülkenin lüks sektöründe de büyük rol

oynamaktadır. 2013 yılında Türkiye en çok ziyaretçi alan dünya ülkeleri arasında 6. sırada yer alıp,

İngiltere, Rusya ve Thailand gibi ülkeleri geride bırakmıştı. (UNWTO) Hem bütçe odaklı hem de

yüksek gelir sahibi turistler Türkiye’yi ziyaret etse de, lüks tüketime en büyük katkıyı yüksek

gelirli turistler yapmaktadır.

Bu turistler high-end alışveriş merkezlerine ve premium otellere ilgi göstermektedirler. Bu yüksek

gelirli turistler, Türkiye lüks pazarının 10%-20% aralığını oluşturmaktadır.

13

Türkiye'nin premium tüketicileri kimdir?

Türklerde lüks ürün tüketimi belirli bir pattern izlememektedir. Türkiye'deki bir çok yüksek gelir

sahibi kişi (en az 1 milyon $ varlık yada 500.000 $ hane geliri olan toplumun %0.13 lük kısmı)

kıyafet ve aksesuar alışverişlerini yurtdışından yapmayı tercih ediyor. 19

Bunun en büyük sebebi ise fiyat. İstanbuldaki lüks ürünlerin fiyatı Milano veya Paris'ten %20 daha

yüksek olabiliyor. Türkiye'de daha iyi bir iz bırakmak isteyen lüks markaları için iyi haberse

varlıklı Türklerin ne alacaklarına bilmeleri ve eğer doğru şartlar sağlanırsa bu alışverişlerini

Türkiye'de yapabilecekleridir. Lüks pazarı için asıl büyümeyi üreten sınıf ise üst orta sınıfdır.

Çoğunluğu girişimcilerden, üst düzey yöneticilerden ve ünlülerden oluşan ve yılda 75.000 $ ve

500.000 $ arası kazanan Türkler lüks satışların neredeyse yarısını yapmaktadırlar. Bu orta sınıf

segmentsinden biri emergents olarak adlandırılan, 30-40 yaşlarında olan ve hane içi geliri 250.000

$ ile 500.000 $ arasında değişenlerdir. Bu sınıfın lüks ürünler almasındaki temel nedeni ise gösteriş

yapmak için bu ürünler aracılığı le statü kazanma çabasıdır. Başka bir orta sınıf tüketici grubu ise

yeni girişlerdir bu grup 75.000 $ ve 250.000 $ arasına kazanmaktadırlar.

Eğitimli ve şehirli olan bu kişiler 20’li ve 30 yaşlarında olan profesyonellerdir. Her ne kadar ürün

alımı bu grup için bazen bir zorlama olsa da lüks anlamını gerçekleştirerek bu adımı genelde

çalışmalarının karşılığı olan bir ödül olarak görüyorlar. Tory Burch ve Michael Kors gibi

ulaşılabilir lüks markalar bu grup için tercih edilen vakalar arasındadır. Türklerin lükse olan

eğilimi araba satışlarından da anlaşılabilir. Her ne kadar vergi ücretleri ve benzin fiyatları çok

yüksek ve caydırıcı olsa da (2012'de sadece dört Türk'ten bir araba sahibi) lüks araba pazarı

patlama yapmaktadır.

14

Türkiye'de Lüksün Yükselişi

Deloitte Türkiye tarafından yapılan araştırmaya göre, bir ülkede lüksün gelişimi beş temel fazdan

geçiyor. Türkiye'de, bir çok ülkedeki gibi gösteriş zamanı fazlından geçiyor ve lüks bir gösteriş

sembolu olarak kullanılıyor. Türkiye'nin mevcut 5.3 milyar TL’lik lüks pazarının arz ve talep

unsurlarıyla, 2018 yılına kadar her sene %7 lik bir artışla 7 milyar TL'ye yükseleceği tahmin

ediliyor.

Bu büyümeyi sağlayan en temel unsurlar ise;

-Üst gelir grubunun giderek artan harcaması ve orta gelir grubunun lüks ürünlere

olan ilgisi.

-Çanta ve ayakkabılarını kadınlar tarafından statü sembolü olarak

görülmesi ve lüks markaların güzellik ve kişisel güzellik ürünlerini kullanmaları.

-Sosyal medya günler tarafından aktif olarak kullanılması ve özellikle gençlerin bu kişilerin satın

aldığı markalara ilgi göstermesi.

-Alışveriş merkezinin lüks markaları yönelmesi ve bunun büyük şehirler dışına da yayılması.

-Türkiye’yi ziyaret eden, başta Arap ve Rus turistlerin alım gücü.

-Türk dizilerinin çevre ülkelerde izlenmesi ve izleyicilerin oyuncuların giyim ve aksesuarlarına da

ilgi duyması.

15

Premium tüketiciler nerede yaşıyor ve nerede alışveriş yapıyor?

Lüks pazarın %60-%80 kadarı İstanbul’da yoğunlaşsa da, bu oran İzmir, Ankara, Kayseri, Konya

gibi diğer büyükşehirlerdede mevcuttur. Daha çok orta sınıf tüketicisi ve yeni varlık sahipleri

ülkenin farklı yerlerinde arttıkça, lüks harcamalar da İstanbul'un dışına çıkacak. Örnek olarak

premium güzellik sektöründe Gaziantep 10% ve Konya 9,5%, 2005-2025 yılları arasında hızlı

büyüme beklenen illerdir. İstanbulu ise %8,2 ile üçüncü sırada yer almaktadır. 20

Buna karşın, Türkiye'nin doğusundaki bir çok il tarımsal, seyrek nüfuslu ve düşük gelirlidir. Bu

bölgelerde lükse olan ilgi Çok daha azdır. Nüfus şablonları tüketimi anlamak için önemli olsa da,

medyanın tüketiciler üzerindeki etkisi de görmezden gelinmemelidir. Türk lüks tüketicilerinin

büyük bir çoğunluğu, kadın erkek ayrımı olmaksızın, bir magazin dergisinde gördüğü reklamdan

etkilenmek yerine, bir gazetede ya da televizyonda gördüğü ürünü almaya daha yatkındır.

Türk tüketicileri ünlülerin üzerinde gördükleri parçaları bir trend sembolü olarak algılarlar.

Özellikle yeni giriş yapanlar kategorisinin tüketicilere ulaşmak için televizyon büyük önem

taşımaktadır. Hafta içi ve hafta sonu saat 9:00'dan gece yarısına kadar olan zaman dilimi en yoğun

izleyiciye ulaşan periyottur. Yeni “giriş yapanlar” ve “ortaya çıkanlar” Facebook ve Instagram

gibi sosyal medya kanallarında yoğun zaman geçirmektedirler ve işe gidip gelirken radyo

kanallarını dinlemektedirler. Sosyal medya bir dereceye kadar marka iletişiminde etkili olsa da,

yayın organları ve televizyon hala en etkili iletişim kanallarını oluşturmaktadır. Konu lüks

ürünlerin satışına geldiğinde, Türkiye hala dijitale kendi yaşam sisteminin içine geçirmelidir.

%38’lik bir internet yayın penetrasyonuyla, Türk tüketicileri hala çoğu satın almasını offline

mağazalardan yapmaktadır. 21

2012 yılında yapılan lüks ürün satışlarının, %90’ı offline mağazalardan yapılmıştır. O zamandan

bu yana da bu rakam çok büyük bir şekilde oynamamıştır. Bunun ana nedenlerinden biri,

tüketicilerin ürün kalitesini incelemek istemeleridir. Diğer faktörler göstermektedir ki, kadınlar

genellikle bir ürün alırken tavsiye almak istemektedir ve online ödeme işlemlerinden şüphe

duymaktadırlar. Bunun yanısıra, genç kuşak online aramalar yaparak indirimli fiyatları

araştırmaktadır.

16

Lüks markaları için online pazarlama stratejileri:

Türk lüks pazarına girmek ve geniş demek için karar verme aşamasında dikkat edilmesi gereken

hususlar:

En iyi perakende satış alanına sahip olmak listenin başını çekmektedir. Boş mağaza alanı bulmanın

zor oldu alışveriş merkezlerinin dışında, genelde yaşam alanları ya da eski tip dükkanlardan

çevrilen mağazalarda lüks markaların mono brand açmaları için zorluk oluşturmaktadır. Marka

temsilcileriyle sağlam ilişkiler kurabilmek: medya ya da sosyal medyanın dikkat çeken isimlerine

ürünlerini giydirmek veya tanıtmalarını sağlamak, Türk tüketicisinin gözünü önemli bir yere

sahiptir.

Geniş bir ürün seçeneği sunmak:

Türkiye'de lüks ürün satın alanların bir çoğu hala yeni zenginlerden oluştuğu için bu tüketiciler

hala fiyat odaklıdır. Bu nedenle Beymen gibi çok markalı mağazalar her ayın sonunda bazı

ürünlerin yarı fiyatına sunduğu "kelebek günleri" gibi özel günler yapmakta ya da kendi kartlarına

sahip müşterilerine özel kampanya fırsatları sunmaktadırlar. Lüks markaları, ürün portföyünde

daha ulaşılabilir ürünlerde bulundurarak, bu müşterilere markalarıyla tanışmaları için farklı

fırsatlar sunmuş oluyorlar.

Dijital pazarlamala tüketiciyi etkilemek:

Türkiye'nin dijital ve mobil teknolojiler konusunda daha alacağı çok yol var. Genç olan lüks

tüketicilere, bir çok kanaldan erişerek ve onlarla buradan iletişime geçerek, onların hem online

hem de mağaza içi deneyimlerini arkadaşları ve çevresiyle paylaşmasını sağlamak gereklidir.

Bunun yollarından biri hala test aşamasında olan, soyunma kabinlerindeki interaktif aynalar

olabilir. Bu şekilde kıyafetleri deneyen tüketiciler, bunu Facebook gibi sosyal platformlarda

Çevrelerindeki insanlara paylaşabilirler.

17

Ürün yerleştirme:

Türkiye'de ürün demoları ve sergilemeleri için en iyi mekanlar Spor kulüpleri ve gece kulüpleridir.

Lüks Markaların Dijitale Geçişi

Markalar imajlarını ve tasarımlarını koruyabilmek için her ne kadar dijitale geç bir giriş yapsalar

da artık günümüzde lüks ve dijital birbirinden ayrı düşünülemiyor. Günümüz gençlerinin,

markaların gelecekteki tüketicileri olduğu düşünülürse, 3 noktada teknolojiyi entegre etmeleri

gerekiyor.

-Ürün geliştirme (giyilebilir teknoloji, akıllı saatler, üç boyutlu baskı)

-CRM sistemleri ile tüketici bilgilerinin toplanması ile mağaza içi de online deneyimin

kişiselleştirilmesi.

-Tüketiciler online ve offline platformların entegre olduğu bir deneyim sunabilmeleri.

Türkiye'de ise e-ticaretin payı her ne kadar büyüse de, lükste dijitalleşmede daha çok yol kat

edilmesi gerekiyor.

Lüksün iktisadi ve ekonomiyle ilgili tarafına dönecek olursak, 2015 yılında BKM verilerine göre

kart sayısı 58 milyona ulaşmıştır. Kredi kartı ile ilgili taksit sınırlandırmaları olsa da yaygın kredi

kartı kullanımı ve özellikle orta gelir grubunun taksiti alışverişi tercih etmesi lüks olan ürünlerin

alımının daha da kolay hale gelmesini sağlamıştır. BDDK verilerine göre bankada 1.000.000 TL

ve üzerinde hesabı bulunanların sayısı 2014 senesinde 77.210 kişiye ulaşmıştır.250.000 ve 1

milyon arasında hesabından varsa 334.840 kişiye kadar gelmiştir. Daha önce de belirttiğimiz gibi

Türkiye'nin gösteriş zaman evresinde yer aldığı lüksün gelişiminde toplam 5 faz vardır;

18

Seçkin zümre

-Gelir dağılımı dengesizligi vardır.

-Yöneticiler ve az sayıda zengin lükse ulaşabilmektedir.

Servet birikimi

-Ekonomik gelişim başlamaktadır.

-Geniş kitleler gıda ve giyim dışında harcama yapmaktadır.

-Elitler lükse yönelmeye başlamıştır.

Gösteriş zamanı

-Servet yeterince derece birikmiştir.

-Orta gelir grubu lüks segment pazarını büyütmektedir.

-Lüks ekonomik statü sembolü olarak görülmektedir.

İçselleştirme

-Lüks hayata adapte edilmektedir.

-Sofistike bakış açısı gelişmektedir.

-Lüks arzı çeşitlenmektedir.

Yaşam tarzı

-Lüks yaşamın bir parçası olmaktadır.

-Ne aradığını bilen ve lüksü yönlendiren müşteri kitlesi oluşmaktadır.

-Alternatif lüks ihtiyacı öne çıkmaktadır.

Türkiye'de lüks ürünlerin tüketicisinin algısını logo, statü ve markanın bilinirliği oluşturmaktadır.

Genelde ülke prestiji yüksek markaları tercih ederler ve çoklu markalı mağazalardan alışveriş

19

yaparlar. Ancak bunlarla birlikte çok fazla indirim odaklıdırlar. Türkiye'de gösteriş zamanı dışında

da farklı pazarda bulunan tüketici segmentleri de mevcuttur. Tüketicinin profilleri ve ihtiyaçları

da bu segmentlere göre farklılıklar göstermektedir. Ayrıca lüks kategorisini hedefleyen markaların

değer önerileri de hedef segmentler ve farklılaşan talepler göz önünde bulundurularak

geliştirilmesi gerekmektedir. 22

E-ticarette Lüks

Türkiye'de e-ticaret pazarı 2013'e göre %35 büyüyerek, 2014'te 18.9 milyar TL büyüklüğe

ulaşmıştır. Ülkemizdeki e-ticaret penetrasyon oranı 1.6’dır ve bu oran hem gelişmiş ülkeler (%6.5)

hem de gelişmekte olan ülkelerin (%4.5) ortalamasının altındadır. Bu oranın giderek büyümesinde

internet, mobil cihaz ve kredi kartı penetrasyonunun ve kullanımının artması etkili olmuştur. Lüks

kategorisinde Vakko, Beymen gibi yerel markaların da online alışveriş siteleri bulunmaktadır.

Fakat lüks ürün tüketicilere, markaları statü sembolü olarak gördüklerinden, mağazalara yapılan

ziyaretler bile, toplam deneyimin ve statü sembolünün bir parçası olarak görülmektedir. Bundan

dolayı, Türkiye lüks anlamında segment atlayamazsa, lüksün online alışveriş kanalında gelişmesi

zorlaşacaktır. Euro-monitör verilerine göre, mevcut sistemde lüks ürünlerin, lüks ürünler toplam

satış içindeki payının %7.6 olduğu tahmin edilmektedir ve buradaki büyüme genel e-ticaretteki

artışa göre daha yavaş olacaktır. 23

Türk markaları lüks sınıfına girebilmek için neler yapabilir?

Globalde lüks marka olmak maliyetli, zorlu ve uzun bir yolculuktur. Fakat lüks pazarından alınan

pay, yüksek finansal potansiyel ve prestij anlamına gelmektedir. Global anlamda lüks bir marka

yaratmak için farklı inovatif stratejiler uygulamak mümkündür.

1) Lüksün merkezlerinden doğmak

Lüks ürün tüketicisi, yüksek prestij beklentisine sahiptir. Markaya kimliğini veren ülkenin prestij

algısı, markayı başarıya götüren faktörlerin başında gelir. Örneğin, Fransa ve İtalya gibi lüksün

anavatanı olarak görülen ülkelerde, ekosistemin sunduğu avantajlar markanın oluşmasında kritik

20

önem taşımaktadır. Bu ekosistemden faydalanmak ve prestij algısını yukarıya konumlamak için,

bazı markalar, kuruluş ve gelişmelerini bu merkezlerde geçirmeyi tercih ederler. Öncelikle burada

kendilerini ispatlayıp daha sonra diğer ülkelere açılmaya planlarlar.

Avantajları

-Ülkenin prestij algısının markaya olan pozitif katkısı.

-Geniş tasarım, pazarlama ve dağıtım kanalları imkanları.

Dezavantajlar

-Yüksek maliyetli ilk yatırım ve operasyonel giderler.

-Global insan kaynağı yönetimi yetkinlik eksiklikleri.

-Yoğun rekabet ortamı ve markayı farklılaştırmanın zorlukları.

Başarı kriterleri

-Yerelde başarılı ve uzmanlaşmış iş ortaklarına kolay erişim.

-Geniş dağıtım kanallarına ulaşım kolaylığı.

-Markanın konumlandırılmasının hedef kitleye uygun bir şekilde tanımlanması ve markanın

tanıtımına katkı yapılması.

2) Kültür ihracının oluşturduğu etkiler faydalanmak

Türkiye özellikle orta doğuya kültürünü ihraç edebilen ve bununla birlikte prestij algısı yaratabilen

bir konuma gelmektedir. Bunu oluşturan etkenlerin başında televizyon dizileri ve sinema

gelmektedir. Bazı markaların da bu rüzgarı arkasına alarak bölgesel ve otantik lüks marka yaratma

potansiyelini değerlendirmeye çalıştıkları gözlemlenmektedir.

21

Avantajları

-Türkiye’nin bölgesel anlamda yükselen prestij algısının markalara pozitif katkısı.

-Hedef müşteri profilinin lükse ayırdığı yüksek harcama payı.

-Markanın ülke ile ilişkilendirilmesi sebebiyle daha az yatırma gerek duyulması.

Dezavantajlara

-Bölgedeki yüksek siyasi ve ekonomik risk seviyesi.

-Gelişmiş dağıtım ve iletişim kanallarının eksikliği.

Başarı kriterleri

-Türkiye algısını marka konumlandırmasına yansıtmak.

-Bölge kültürüne uygun müşteri ilişkileri yönetimi.

3) Niche segmentlere odaklanmak

Genel olarak, global ve köklü lüks markaları pazarı domine etmektedirler. Ancak özellikle

gelişmiş ülkelerdeki lüks müşterileri farklı ve yeni arayışlar içerisine girerler. Bunun en büyük

nedeni, lüksün günümüzde geniş kitlelere hitap edecek şekilde tasarlamış olmasıyla birlikte farklı

olanlara ihtiyacın giderek artmasıdır. Buradaki boşluğu gören yenilikçi markalarda, selektif

müşteri segmentlerinde, farklılaşmış değer önerileri sunarak, alternatif talebe karşılık vermeyi

hedeflemişlerdir.

Avantajları

-Global markaların rekabet baskısından uzaklaşılması.

-Farklı ve sürdürülebilir ve değer öneresinin yaratılması.

Dezavantajları

-Lüksü bir yaşam tarzı olarak gören müşterinin yüksek beklentisi.

22

-Sınırlı müşteri kitlesi.

Başarı kriterleri

-Niche ürün gruplarına lüksü taşıyabilmek.

-Yenilikçi tasarımcılar ile işbirlikleri kurmak.

Lüks Markaların Sosyal Medya ve Dijital Platformlara Geçiş Yöntemleri ve Bununla İlgili Vaka

Çalışmaları

Gelir seviyesi yüksek internet kullanıcılarının yaklaşık %75'i sosyal medya kullanıyor. Bundan

dolayı bizim asıl sormamız gereken soru “Lüks markalar interneti kullanmalı mı?” dan çok “Lüks

markalar interneti nasıl kullanmalıdır?” olmalıdır. Online pazarın dinamikleri artık sosyal medya

ile birlikte ivme kazanıyor. Bunun en büyük nedeni tüketici davranışlarının ve beklentilerinin

gelişmiş olmasıdır. Modern tüketici, eskiye göre markalardan daha çok şey talep ediyor. İnsanlar

geleneksel medyanın esiri olmaktan çıkarak bilgiye, daha bağımsız olan internet ortamından

ulaşmaya başladılar. Her ne kadar lüks markalar, çok daha farklı engellerle karşı karşıya kalsalar

da, sosyal medyayı içselleştirerek daha farklı yollardan amaçlarına ulaşabilirler.

Sosyal medya lüks markalar için halen keşfedilmemiş bir yer olmasına rağmen, bunu ilk

kullanmaya başlayanlar her zaman bir adım önde olmanın avantajına sahip olacaklar. Sosyal

medyada, markanın ihtişamını koruyarak, online tüketicilerin davranışlarına hitap eden stratejileri

geliştirmek başarıyı getirecektir. Sosyal medya tüketicilere daha derin bir kavrayış sağlayarak

güçlendirirken, lüks markalar için de kasıtlı olmayan bazı sonuçlar doğurur. Eskiden lüks

sağlayıcıları ve tüketicileri arasındaki iletişim, sıkı sıkıya kontrol edilen geleneksel medya

kanallarında yapılır ve bu iletişim elit kesimin kendi arasında yaptığı bilgi alışverişini etkilemek

için kullanılırdı.

Çoğunlukla sadece lüks markaları almaya niyetli kişiler, bir ürün ya da servisin cazibesinde etkili

olarak, başka bir grup lüks tüketicinin kararlarında etkili ediyorlardı. Sosyal medya tüketicilere

23

daha önce kendilerine sunulmayan bilgi ve ürünlere ulaşmanın kapılarını açarak, neyin çekici olup

olmadığını, sadece geleneksel lüks tüketicisinin kendi kararına bırakmıyor. Marka imajını sosyal

medyada tasvir etmek, kritik olsada gerçek şu ki lüks tüketicisi olmayan tüketiciler de markanın

başarısı yada başarısızlığını etkili olabilirler. Lüks markalar sosyal medyadaki konuşulanlara, ya

sadece dinleyici olarak katılırlar, yada gerçekten içine dahil olarak şekillendirici görevini

üstlenirler.

Online platformlarda karşılaşılan zorluklar

- Marka standartlarını ve tüketici beklentilerini karşılayan yada aşan online deneyimler yaratmak

- Tüketici tarafından yaratılan içerikle, markanın kendi kontrolünden feragat ederek tüketicilere

marka mülkiyeti hissi vermek.

- Bir sosyal medya zihniyeti benimsemek ve karşılıklı diyaloglara katılmak.

- Lüks markaların diğer markalara nazaran daha sofistike bir sosyal medya imajı sağlaması

gerektiğinin farkına varmak.

- Kapsayıcı bir pazarlama stratejisi parçası olarak, gerekli miktarda kaynağı, sosyal medyayı bir

öncelik haline getirmek için kullanmak.

- Lüks markalar için sosyal medya artık opsiyonel bir pazarlama tekniği değildir. Lüks tüketici

ve lüks markanın tanımı değişmiştir. Bu yeni sosyal medya araçlarının nasıl kullanıldığını

derinlemesine anlamakla birlikte, markalar hitap ettikleri kesimle direk iletişim kurabilir,

markalarını ve marka değerini tanıtabilir. İyi bir dijital ve sosyal medya stratejisi, ilk olarak

markayı tanımlayan esas nitelikleri belirler, sonra bu nitelikleri onunla ilişkili içerikle paketler

ve son olarakta bunu kendi hedef kitlesine ulaştırır.

24

1) Eşsiz marka öğelerini sosyal platformlara taşımak

Markayı eşsizleştiren elementleri sosyal medyaya taşırken uygulanabilecek en iyi yöntemler

1) Web ve sosyal medyaya markanın bir uzantısı gibi davranmak gerekmektedir çünkü tüketiciler

bunu bu şekilde algılar. Markanın offline imajını sosyal medyada da estetik ve işlevsellik açısından

tutarlı bir şekilde yaratması önemlidir.

2) Markayı tanımlayan nitelikleri belirtmek ve web sitesinden, sosyal medya profillerine uzanan

tüm online kanallarda bu özelliklerin açıkça gösterildiğinden emin olmak.

3) Tüm sosyal girişimler için amaç, kriter ve ölçüler kurmak. Bu bazen her ne kadar eğlenceli ya

da yenilikçi olsa da, uzun dönemde markanın başarısı için yardımı olmayan fikirlere bir kenara

atmak anlamına gelebilir.

4) Sadece mağaza içi deneyimi online portallara yansıtmakla kalınmayıp, bunu genişletmek

gerekir. Müşteriler, markayı online ve offline ziyaret etmek icin teşvik edilmelidir.

Cartier, Balmain ve Tiffany & Co. örneği bu konuyu daha iyi kavramamıza yardimci olacaktır.

Cartier, dünyanın en ünlü lüks saat üreticilerinden biridir. Cartier kendi web sitesinde de bahsettiği

gibi teknik olarak mükemmelliğe ve uzman bir saatçi olma şöhretine sahiptir. Fakat web sitesinde

aynı uzmanlığa ne yazık ki rastlanmamaktadır. Cartier'in hatası çok fazla bilgi sağlamaya

çalışırken, kullanıcı dostu bir web sitesi olmaktan uzaklaşmak olmuştur. İyi dizayn edilmiş bir

kullanıcı arayüzü ve kullanım kolaylığı, bir markanın kalitesinin hatırlatıcısıdır. Cartier'in

websitesinde, kaliteli içerikler girilmiş olmasına rağmen açılan extra sayfalar, sayfalar arası

dolanımın zorluğu kullanıcıyı rahatsız edici bir hal almıştır. Cartier bunun yerine markanın

zamansızlığını, detaylara verdikleri önemi yansıtan bir web sitesi düzenlemiş olsaydı, günümüz

dijital dunyasında daha farklı bir yerde konumlanabilirdi.

Aynı şekilde Balmain'da, markanın degişim geçirmiş ve yenilenmiş karakterini bir kenara

itercesine, fazla sade hatta bir blogger sayfasına benzeyen web sitesiyle, Cartier'in zıttı bir örnek

25

oluşturmaktadır. O kadar ki, Balmain'in resmi twitter hesabında, sadece iki gönderi bulunmakta ve

sayfa aktif olarak kullanılmamaktadır. Bu da yarım kalmış bir hava yaratıp, müşterilere takipsizlik

ve ilgisizlik hissi vermektedir.

Bir zamanlar Fransız modasının kralı olarak adlandırılan Balmain, sosyal medyada acemice

yönetilen bir sayfada öteye geçememektedir.

Tiffany ise bu maddenin en başarılı örneklerinden biridir. Filmlere konu olan Amerikan mücevher

markası, tarihi ve kültürel önemini çok iyi sentezleyip, online portala taşımıştır. Her ne kadar web

sitesi sade ama şık stilize edilmiş, editöryel bir havaya sahip olsa da, online alişveriş deneyimi

anlaşılır ve sezgisel bir biçimde kurgulanmıştır. Tiffany'nin web sitesi, e-ticarete odaklanmıştır ve

markanın hikayeleştirilmiş geçmişi siteye serpiştirilmiş olsa bile, müşterileri alışverişe verdikleri

dikkati dağıtmaz. Ayrıca marka, Iphone uygulamasını da bünyesine ekleyerek, “on-the-go”

(hareket halinde) marka deneyiminden de pay almıştır. Uygulamada yine aynı zarafet korunmuş

ve odak noktası alışveriş olarak tutulmuştur.

Böylece Tiffany marka kimliğini online kanallara doğru şekilde yansıtabilmiş başarılı bir örnek

oluşturmuştur.

2) İş alışkanlıklarını online iş modeline uyarlamak

Bu konudaki püf noktalar şöyledir;

- Geleneksel medya kampanyaları sosyal medyaya dönüştürülmeye zorlanmamalıdır. Planlama

aşamasından başlanıp, iletilmek istenen ana mesaj ya da iç görü belirlenmelidir.

- Her markanın, ister mükemmel müşteri servisi, isterse de inovasyona olan bağlılıkları olsun,

sosyal medya mesajlaşmasının en önemli noktasını oluşturan bir değer sistemi vardır.

- Nasıl bir online içerik oluşturulacağına karar verirken, markaya sadık kişileri neyin çektiğini

bulmak ve bu doğrultuda gelişmek gerekmektedir.

26

- Dijital tüketiciler, PR ya da pazarlama materyalı ile özgün içerik arasındaki farkı anlayacak kadar

deneyimlilerdir. Onlara özgün içerik sağlanmalıdır.

Bu yukarıdaki püf noktalarından yola çıkılabilir fakat sosyal medyada her markaya

uygulanabilecek bir kalıp yoktur.

Her marka kendi hikayesine ve ulaştırmak istediği ana mesaja göre yeni stratejiler belirlemelidir.

BMW TV mikro websitesi, marka mesajının sosyal medya platformuna uyarlanmasına harika bir

örnektir. BMW marka stratejilerinin online portala yansıtılmasındaki önemi çabuk kavrayıp,

harekete geçmiştir. BMW TV'yi yaratırken markaya sadık kişiler grubuna direkt ulaşmayı

amaçlamışlardır. BMW iç görüşünü tüketicileri için kullanmıştır. Bu tüketici grubu eğitimli,

teknolojiye erken uyum sağlayabilen, araba yarışları ve düzenlemeler ile ilgili eğitimleri takdir

edebilecek bir gruptur. Bu içerikleri aktarırken, marka mesajını da iletmiş olmaktadırlar. Sitedeki

videolar yüksek kalitede olup, yaratıcı ve ilginç reklam kliplerinden, arabalar ve marka hakkında

kısa, tarihi belgesellere kadar uzanmaktadır. Özet olarak BMW, web sitesi ve içeriğe markanın

belirgin özelliklerini yansıtabilmiştir.

Yüzyıllar boyunca lüks markaları tanımlayan gelenekler, sosyal medyanın pazarlama ilkeleri ile

karşı karşıya geldiğinde uçup gidebilir. Bazen bir marka hali hazırda yapılmış geleneksel bir

medya kampanyasını değiştirerek, onu dijital yada sosyal medya platformlarına taşımak

isteyebilir. Bir billboard reklamını, banner reklama direkt olarak dönüştürmek buna örnek olarak

yapılan hatalardan biridir.

Oscar de la Renta, kendi ifadesiyle, eskiden şovların öncelikle satın alma yapacak tüketiciler için

yapıldığını söylemiştir.

Hala bu kişiler anahtar müşteriler olsalarda, marka medya için de show yapmaktadır. Online

medya gün gittikçe moda dünyasında daha etkili hale gelmektedir. Bu showlara bireysel olarak

katılamayanların, sosyal medya sayesinde herşeyi gerçek zamanlı izlemelerine olanak

tanımaktadır.

27

Moda da, sadece yeni çıkan trendleri takip edip, konuya alakalı kalmak yeterli değildir.

Bu herkesi kucaklayan pazarlama stratejisini adapte etmek ve eş zamanlı olarak endüstrisini

geliştirmek adına, Oscar de la Renta, livestream.com ile işbirliği yaparak moda gösterisini

internetten canlı olarak yayınlamıştır. Böylece bir zamanlar sadece moda medyası ve sosyal elitler

için ulaşılabilir olan, artık bilgisayari ve internet bağlantısı olan herkese açılmış oldu. Marka ayrıca

dürüst sesi ve sürekli paylaşımlarıyla da twitter’daki moda çevresinde en bilinen kullanıcılardan

olmuştur. Moda gösterisi yayınladığı sırada live-tweet yani dakika dakika eventle ilgili haber

yorumu başlatarak da, Twitter hesabını takip edenlerin sayısını daha da yukseltmiştir.

Oscar de la Renta, hem marka hem de endüstrisini online platforma taşımış, ilk markalardan biri

olma öncülüğünü kapmış oldu.

Sosyal medyanın etkisi ile "gizli" olanın "halka açık" hale dönüşmesini kucaklayan Oscar de la

Renta, marka stratejisini buna adapte ederek hızlı bir şekilde "durumu kavrayan" bir lüks marka

konumuna gelmiştir.

3) Marka Takipçilerini Tanımlamak ve Genişletmek

Bir marka başarılı bir şekilde temel özelliklerini online olarak aktardığında, buna karşılık gelen

dijital ortamı da pazarlama stratejisiyle uyuşacak şekilde bulmalıdır. Markalar arasında yaygın

olan, “en büyük sosyal medya sitelerine katılım” trendinin aksine, lüks markalar daha seçici

davranmalıdır. Tüketiciler karakteri olan markalarla bağlantı kurmak isterler. Bir marka sosyal

ağını, Chloé'nin yaptığı gibi basın bültenlerini yayınlamak için kullandığında, tüketicilerin

markayı takip etmeye ilgisi azalır. Lüks sektörünün her yönünde olduğu gibi, burada da sosyal

medya imajı çok detaylı ve kapsamlı bir planlama ister. Sosyal medyanın ilgiyi üzerinde tutmak

adına yapılan pervasızca kullanımı, markaya zarar verebilmektedir. Lüks markalar için en önemli

mücadele, markanın tanıtımını yapmak için, dijital ve sosyal medyadan yararlanırken, markanın

ayrıcalıklarını hala koruyor olabilmektir. Bunu yapabilmenin yollarından biri ise bryanboy.com

ya da gemgossip.com gibi okuyucuların tüketim isteklerini yönlendirebilen bloggerları hedef

almaktır. Bir izleyici kitlesi oluşturmak, her zaman kişi sayısının çokluğuyla ilgili değildir. Marka

28

adına sosyal medya'yı nasıl kullanacağını bilen, daha küçük bir kitle hedeflenebilir. Her ne kadar

internet bir eşitlik sağlayıcı alan olsa da, izleyici kitle kendi kendini ayrışıp, kendileriyle aynı

görüşe ve zevke sahip kullanıcılarla bloglarda, forumlarda vs. gruplar oluşturabilirler. Bu

ortamlarda markanın elit bir üyesi olmak, kullanıcılar için önemli bir statüdür.

En iyi taktikler:

-Markanın neyi, nasıl iletmek istediğine göre, en uygun sosyal medya platformlarını belirlemek.

-

Tüketicilerin davranış modellerine göre belirli bir tüketici segmentini hedef alan, online stratejiler

yaratmak. Örnek olarak, Google'ın Ad Planner verilerine göre, 10-17 yaş arası kullanıcılar

MySpace kullanırken, 100.000 $ ve üzeri gelir sahipleri bu siteyi hiç kullanmamaktadır. Tüm

medya platformlarında az yada zayıf bilgi paylaşımı yapmaktansa, bir yada iki medya

platformunda, kaliteli içerik paylaşmak daha önemlidir.

Coach:

Coach markasının 2010 yılının yazında yarattığı, "Poppy Project" adlı kampanyasının amacı, yeni

ürün gamının tanıtımını yapmaktı. Kampanya için bloggerlara ulaşan Coach, bloglarına "widget"

yerleştirerek en çok etkileşim sağlayan bloggerlara ve takipçilere çeşitli ödüller dağıttı. Kampanya

yaklaşık 400 bloggera ulaşarak, onlarla organik bir şekilde etkileşime geçti ve bu da daha çok

kişinin bu kampanyadan haberdar olmasını sağladı. Böylece, Coach nish komünitelere ulaşarak

gerçekten modaya ilgisi olan bir tüketici grubunun dikkatini çekmeyi başardı. Tüketici açısından

baktığımız zaman, takip ettikleri bloggerların tavsiyeleri, yakın arkadaşların yaptığı tavsiyelerle

eşdeğerdedir. Bu tavsiyelerde tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyebilmektedir.

Coach'un bu ileri görüşlü stratejisi, markaya yerleşik bir blogger ağı sağladı. Coach sosyal

medyada, yaklaşımın spesifik bir kullanıcı grubuna yapıldığında, dalgalanma etkisi

yaratabileceğini ve organik büyümenin gerçekleştiğini fark etti.

29

4- Müşterilere Yetki Vermek

Geleneksel olarak markalar reklamlar, basın bültenleri gibi kurgulanmış mesajlara sahiptir. Doğası

gereği, sosyal medya, hedef kitleyi kendine esir etmek için yayın yapılmasında etkili bir araç

değildir.

Çevrimiçi hedef kitle sürekli ilgisini çekecek ya da onları eğlendirecek içeriklerin peşindedir.

İçerik yaratmak işbirliği ile yapılan bir sürece dönmüştür.Bir çok tüketici, markalarla olan

ilişkileini tanımlamak için hikayeler ve fotoğraflar yayımlamaktadır. Doğru strateji ile markalar,

tüketicilerin çevrimiçi kimliklerinin bir parçası haline gelebilirler.

Lüks marka pazarlamacıları için anahtar, müşterinin markaya olan duygusal bağını daha ileriye

taşıyan bir sosyal kimlik oluşturmaktadır. Onlara, markayla arkadaşlarına gösteriş yapabilme

imkanı bu şekilde sağlanmaktadır.

En iyi yöntemler:

-Marka - müşteri ilişkisini, müşterinin online statüsünün ve kimliğinin bir parçası haline gelerek

derinleştirmek.

-Kullanıcıların kendi fotoğraflarını yüklediklerinde olduğu gibi, kendi oluşturdukları içerikle

oluşturulan yaratıcı pazarlama teknikleri ile müşteriyi markanın içine çekmek.

-Takipçilerle direk iletişime geçerek markayı insanlaştırmak ve markanın kişiliğinin parlamasına

izin vermek. Başka tüketiciler tarafından görülecek olan, tüketici yorumlarına cevap vermek ve

soruları yanıtlamak.

-Markaya yeni bir bakış açısı sağlayan içerikler getirmek.

30

Burberry

2010 yılında yapılan Londra Moda Haftası’nda, Burberry’nin Kreatif Direktörü Christopher

Bailey, Burberry’nin bir dizayn şirketi olduğu kadar artık bir medya içerik şirketi de olduğunu

çünkü bunun genel deneyimin bir parçası haline geldiğini tweet atarak paylaştı. Burberry,

Bailey’nin bu sözlerini zengin içerikli, Art of the Trench (Trench Sanatı) isimli sitesinde

yaşatmaktadır. Kullanıcıların içerik oluşturduğu Lookbook.nu ve Facebook gibi sitelerden örnek

alarak, The Sartorialist’den Scott Shuman ile işbirliği yaparak, Burberry Trench Coat için bağımsız

bir sosyal medya varlığı oluşturdu. Bu sitede trençkot kullanıcıları, fotoğraflarını paylaşıp,

yağmurluklarının hikayesini anlatabiliyor ve bunu arkadaşlarıyla paylaşabiliyorlardı. The Art of

Trench, moda medyasında bol bol yer aldı ve sade ama akıcı kullanıcı arayüzü sayesinde çok övgü

topladı.

Kullanıcılar fotoğraflarını yükleme arzusu duyuyorlardı çünkü fotoğraflarının bu sitede

yayınlanacaklarını biliyorlardı. Katılım için sadece bir fotoğraf yüklemek yeterliydi.

Hemen herkes platformun nasıl işlediğini anlayabiliyordu çünkü online ortamda buna benzer

siteleri daha önce görmüş ya da kullanmışlardı. Bunların hepsi sayesinde, Burberry ürünün

reklamını bedava yaptırmış oluyordu. Burberry için bu durum özellikle

önemlidir çünkü yaşadığı statü kaybını tazelemek için bir fırsat olmuştur. Daha önce

hedeflemediği bir kesimin ürünlerini kullanması ve ardından da marka ürünlerinin yoğun bir

şekilde kullanması, markayı ve özellikle Burberry monogramını modası geçmiş ve hatta

basitleştirmiş bir hale sokmuştu. Ürünlerinde uyguladığı dizayn değişimini (Örnek, monogramları

sadece trençkotların yaka kıvrım kısmında bulundurmak ve bir nevi onu tamamen kaybetmeden

gizlemek gibi), sosyal medyadaki başarısıyla bütünleştiren Burberry, yeniden eski

konumlandırmasına kavuşmaya başlamakla kalmamış, bunun üzerine sosyal medyada ilklerin de

öncüsü olmuştur. Burberry online moda gösterilerinin de öncülerinden olup, dijitale verdiği önemi

bir kez daha göstermiştir.

31

Gucci

2009 yılının sonlarına doğru markanın yaşam biçimini yansıtan, Gucci kreatif direktörünün

önerdiği restoran ve otelleri ve Mark Ranson’ın hazırladığı mixleri de içeren bir dijital uygulama

yaptı. Gucci’nin buradaki amacı hali hazırdaki müşterilerine ve potansiyel müşterilerine markayı,

lüks bir yaşam tarzı markası olarak pekiştirmekti.

Fakat burada markanın apaçık hataları ortaya çıkmıştı. Öncelikle çıkardığı uygulama kullanıcı

deneyiminin kötü olması nedeniyle, hem uygulama hem de marka daha ucuz göründü. Kullanıcılar

bazı koleksiyonları görüntüleyemedi ve e-ticaret deneyimini istedikleri şekilde yaşayamadılar.

Bundaki en önemli neden, kendi uzmanlık alanı dışına çıkarak, ürünlerine yansıttığı kalite imajını

aynı şekilde uygulamasına yansıtamamasıydı. Kullanıcılar çoğunlukla buglardan dolayı,

uygulamanın kapanmasından ve yetersiz içerikten şikayet ediyorlardı. Aslında Gucci, bu

uygulamayı sadece ürünlerinin satıldığı ve biraz da yaşam tarzı içeriği ile yapılan aktivitelere göre

kombinleyerek çok daha efektif bir iş ortaya koyabilirdi.

5) Müşteri İlişkileri Yönetimi

Sosyal medya araçlarının gelişiyle, tüketiciler, markalar hakkındaki görüş ve fikirlerini daha

belirgin ve etkili bir şekilde paylaşır oldular. Sosyal medya sadece fikirlerin beyan edildiği bir

mecradan çok, markaların tüketici beklentilerinin ölçümlendiği bir kanal haline geldi. Markaların

üst düzey yöneticilerinin, sosyal medyayı kullanarak, halka açık bir ortamda müşterilerle

etkileşime geçmeleri de marka için artı bir değer yaratabilir. Paul Smith’in hiçbir halkla ilişkiler

gurusu tarafından düzeltilmeyen, tamamen kişisel hayatını paylaştığı blogu, markası için artı bir

değer yarattı.

Markalar sosyal medyanın yapısından dolayı, müşterilerine ve yaşanılan olaylara karşı hızlı bir

şekilde aksiyon almalıdırlar. Daha da önemlisi, markaların proaktif bir şekilde müşteri sadakati

yaratarak, oluşacak olası gaflarında toleranslı olarak karşılanmasını sağlayabilir. Özetle, markalar

sosyal medyayı çok iyi bir şekilde gözlemleyerek, olası krizlerin önüne geçebilir ve markayı

savunabilecek fanlara sahip olabilirler yani bir love-mark yaratabilirler.

32

Four Seasons Hotels

Bazı markalar sosyal medyayı araya serpiştirilen bir müşteri ilişkileri yönetimi olarak görürken,

Four Seasons otelleri kendini sosyal medya adeta adamıştır. Şirketin stratejisi ve yönetimi,

içeriklerinin daha lokal bazlı olmasını sağlamaktadır. Global olarak tek bir elden fabrikasyon içerik

üretmek yerine, her otelin kendi iletişim takımı, lokal olarak içerik üretmektedir. Bunu da her otel

için ayrı Facebook, Twitter ve Instagram hesabı kullanarak yapmaktadırlar. Şirket kendine ait

Facebook sayfasından diğer otellerine kolay ulaşılabilinecek linkler oluşturmaktadır. Buna ek

olarak Facebook fanları için özel olarak fırsatlar ve fiyatlar oluşturmaktadırlar. Ayrıca müşterileri

için direkt olarak oda rezervasyonu yapılabilen, spa hizmeti alınabilen ve konaklama ile ilgili diğer

bilgilerin yer aldığı iOS uygulamaları da vardır. Four Seasons otelleri kapsamlı bir sosyal medya

varlığının, marka konumlandırmasındaki rolünü irdelemiş durumdadır. En önemlisi de günümüzde

seyahat edenler, basit bir call center’da alabilecekleri müşteri hizmetleri deneyiminden çok daha

fazlasını aramaktadırlar ve Four Seasons otelleri de internet dünyasını en iyi şekilde kullanarak bu

ihtiyacı karşılamaktadır. 24

Sonuç:

Bu örneklerden çıkarılan sonuca gelindiğinde,lüks markaların dijital varlığının en büyük artısı,

ölçülebilir veri elde etmeleri ve bu sayede kendileriyle kaç insanın etkileşime geçtiğini

ölçebilmeleridir. Lüks marka takipçileri, interneti adeta kucaklayarak burayı bir iletişim aracı ve

ticaret platformu olarak görürler. Aslına bakılırsa, lüks markaların müşterilerine ulaştıkları ana

mecralar ve metotlar değişmemiştir. Sadece, sosyal medyayı, takipçileri için bir iletişim ve

etkileşim platformu olarak kullanmayı seçtiler.

Lüks markaların, online platformlarda başarılı olabilmesi için, marka özünü en saf biçimde dijital

dünyaya entegre edebilmeleri gereklidir. Tüketiciler sadece markanın hayatına kattığı değerleri

önemsemeyebilir. Fakat markalar bundan faydalanarak organik olmayan marka elçileri kazanabilir

ve satışlarını da arttırabilirler. Müşteriler, online olarak ne kadar çok zaman harcarlarsa, sosyal

medya ve dijital pazarlama da aynı ölçüde önem kazanacaktır.

33

Maddeler halinde özetlemek gerekirse:

Spesifik bir kitleye ulaşmayı hedefleyen sosyal medya kampanyları yaratmak

Derinlemsine yapılan bir dijital kitle araştırması ve sosyal medya gözlemi

Geleneksel pazarlama kampanyalarının dijital ve sosyal ortamlara aktarımı

Sosyal medya varlığını yönetmek

Dijital içerik, editöryel strateji ve optimizasyon

Arama motoru pazarlaması ve web sitesi optimizasyon stratejileri

Mobil, web ve sosyal medya uygulama geliştirme ve stratejisi

Yeni medyadaki ve blogosphere’de ki krizlere hazırlanma

34

Bibliography

1 Phillip Hong, In Han Song

https://glocalizationmarketing.wordpress.com/2012/05/08/glocalization-a-new-concept/

2 http://www.brandingstrategyinsider.com/2013/12/is-your-brand-a-lovemark-or-trustmark.html

3 St. Amant, Kirk and Sigrid Kelsey, (2012) Computer-Mediated Communication Across

Cultures, International Interactions in Online Environments

4 Dış Ekonomik İlişkiler Kurulu, Turkish-US Business Council , DEIK yayinevi 2007

5 Ekonomi Bakanlığı

6 Youth Republic

7 UNESCO

8 Economics survey of Turkey 2012 OECD

9 Youth in statistics report, 2011, TURKSTAT

10 McCrindle, Mark; Wolfinger, Emily (2009) The ABC of XYZ: Understanding the Global

Generations, Sydney, Australia

11 Pride, William M.; Jan, O.C. Ferrel (2012), Foundations of marketing page 296, South

Western College, London, UK

12 Dammler, Barlovic; Melzer, Lena (2010) , The Psychology of Marketing: Cross-Cultural

Perspectives Page 137, Gower, Burlington, USA

13 Veblen, Thorstein (1993) Critical Assessments, Page 204, Routledge, NY, New York

14 Valkenburg, Patricia Maria, (2010) Children's Responses to the Screen: A Media

Psychological Approach, Lawrence Erlbaum associates, inc., NY, USA

15 - 16 Meffert, (2002), from article of Nora Henning Leveraging Mobile Media: Cross-Media

Strategy and Innovation, Grin

17 Kulaksizoglu (2001), Ergenlik Psikolojisi, Alfa Yayinlari, Istanbul, Turkey

18 Education in Turkey, 2012 www.euromonitor.com/education-in-turkey-isic-80/report

19 Youth Republic

20 Youth in statistics report, 2011, TURKSTAT

21 TUIK, http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18660

22 https://luxurydigital.com/

35

23 http://www.nytimes.com/2015/12/02/fashion/has-turkey-lost-its-luster-for-luxury-

brands.html?_r=1

24 Social Media Luxury Guide

https://courses.cit.cornell.edu/jl2545/4550/materials/arsmediaguideluxury.pdf