Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
-
Upload
andreea-kufner -
Category
Documents
-
view
457 -
download
13
Transcript of Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
1/65
1
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE DIRECT MAIL PENTRU
PRODUSUL VODAFONE N FIECARE ZI
Bucureti, 2006
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
2/65
2
Introducere
Marketingul direct este un important element din strategia comunicaional a unei
companii. n acest sens, fr ndoial c acestea i nu numai i dau seama de necesitatea i
avantajele apelrii la aceast perspectiv de abordare a marketingului. n spe, n lucrarea de fa
se ncearc s se ating o mic parte din posibilitile cvasincptoare ale marketingului direct,
anume direct mail-ul.
Cile de aplicare ale tehnicilor i modalitilor de direct mail sunt foarte largi; aici se
analizeaz, ntr-o prim parte, n mod teoretic, direct mail-ul, iar ntr-o a doua parte, una din
ncercrile unei mari companii din Romnia de a recurge la direct mail.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
3/65
3
Capitolul 1. MARKETING DIRECT
1.1 Conceptul d e market ing d irect
De la aparent banala vnzare prin coresponden, far intermediari un sistem de
distribuie scurt, care nu necesit investiii deosebite, dar asigur o comunicare direct cu clienii
i avantaje financiare considerabile, i-au spus cuvntul i schimbrile comportamentale
determinate de fenomene bine cunoscute ale economiilor occidentale: inflaia mrcilor, atenuarea
diferenierii acestora, omogenizarea circuitelor de distribuie, explozia publicitar, comprimarea
timpului liber afectat cumprturilor. Comunicarea de mas, nepersonalizat, ncepe s devin
costisitoare i ineficient: clienii nu sunt i nu doresc s fie tratai ca nite necunoscui, nu mai
gustamonologul publicittii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive.
S cumperi direct, pe baza de catalog, prin expedierea unui cupon, printr-un telefon sau prin
internet este extrem de comod. Mai mult, i poi cere firmei un produs personalizatculoarea
preferat, un anumit material, o monogram1.
Pn ctre finalul anilor '80, marketingul direct a fost apreciat ca o nou modalitate de
distribuie a produselor ntreprinderii, activitile sale specifice fiind integrate n cadrul
departamentelor comerciale sau de vnzri urmrind parial sau n exclusivitate atingerea unorobiective legate de vnzrile produselor ntreprinderii.
Anii '90 aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa.
Astfel, Pierre Gregory i Jean-Mark Lehu definesc marketingul direct ca un demers de
marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fiier) pentru a stabili contacte
personalizate, a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr-un alt mod), a stimula un
rspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a reaciona n timp ce
Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan considera marketingul direct un sistem demarketing care utilizeaz orientarea exact, cu ajutorul bazelor de date, mpreun cu
publicitatea i promovarea vnzrilor pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie2.
Asociaia de Marketing Direct DMA, a fost creat n 1917, n SUA. DMAThe Direct
Marketing Association cuprinde aproximativ 4700 de membrii din Statele Unite i 53 de alte
1Adriana Zai , Baze de date i fiiere n marketingul direct, www.markmedia.ro,2003
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
4/65
4
ri, de pe 6 continente. Romnia este i ea membra DMA; exist i o Fedreraie Pan European a
DMA, numit FEDMA.
DMA definete marketingul direct ca fiind comunicaie direct cu un consumator
individual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei
comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea vnzrii) i/sau vizita la un magazin sauun alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic).
Pornind de la aceste definiii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de
concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct,
personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a
acestuia (concretizat n cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii
suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i
comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de
marketing i/sau vanzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe
termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare
celor specifice marketingului tradiional,similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i
conceptelor de baz folosite.
Pe scurt, trsturile distinctive3ale marketingului direct, ce se constituie n acelai timp n
avantaje ale acestuia, includ:
a) interactivitatea, dublat de caracterul personalizat ntre firm i fiecare client sau client
potential n parte se realizeaz o comunicare personalizat, de tip dialog; aceastcomunicare permite o mult mai fin adaptare la dorinele clienilor.
b) msurabilitatea, pentru orice aciune de marketing direct pot fi msurate, cunoscute exact
att cheltuielile, ct mai ales rezultatele obinute se spune chiar c doar n cazul
marketingului direct se poate vorbi de un calcul precis al eficienei unei campanii.
Rspunsuri msurabile pot fi: o cerere de informaii suplimentare (aa numita lead
generation), o comand (direct order) sau o vizit la locul de vnzare (generarea de
trafictraffic generation).
c) sinergia media, n funcie de obiectivele urmrite, se utilizeaz un sistem pluri-media,
alegndu-se cele mai potrivite combinaiimedia.
d) selectivitatea, marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permind o
segmentare extrem de fin i precis a pieei; mesajele ajung la indivizi identificai prin
2Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 20033Adriana Zai, Elemente de marketing direct, Ed.Economic, Bucureti, 2000
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
5/65
5
nume, prenume, adres, dar i printr-o serie ntreag de caracteristici comportamentale de
tip stil de via, pentru c se lucreaza cu fiiere (liste) de clieni i baze de date.
e) dispersia geografic, prin marketing direct poi vinde de oriunde, oricui; dispar
constrngerile spaiale i se lrgete foarte mult piaa potenial a firmei.
f)
confidenialitatea, acioneaz n dublu sens; pe de o parte, caracterul confidenial almesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit
de inhibiii; pe de alt parte, aciunile firmei sunt mai feritede ochii concurenilor, se
pot pregti mai uor lansri surprize sau evenimente speciale, lsnd concurenii fr
replic (se vorbete tot mai mult despre astfel de aciuni, numite stealth marketing,
marketing prin surpriz, pe nepregtite).
n opinia majoritii specialitilor n marketing4, organizarea i promovarea n practic a unei
campanii, presupune parcurgerea a apte etape principale:
1. Implantarea:trimiterea de mesaje de mailing (scrisori), cataloage;
2. Defriarea: constituirea de fiiere, cumprarea de fiiere, inchirierea de fiiere,
segmentarea de fiiere, cupoane pres, bus-mailing;
3. Prospectarea: calificare (cernerea potenialilor clieni), obinere ntlnire/cerere informaii
suplimentare, informaii ghid, marketing telefonic, mailing;
4. Negocierea:trimitere deviz, proiecte, recomandri, curier, fax;
5. Vnzare:vnzare la distan, servicii de comand multi-opiuni;
6. Urmrire: apel la curtoazie, servicii consumator, anchete de satisfacie, vnzricomplementare;
7.Fidelizarea:cluburi de clieni, servicii consumator, nire (clieni-prieteni).
Instrumentele utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele
firmei astfel:
1. Pentru pospectarea pieei: fiiere, mailing, cuponaj, marketing telefonic, celelalte
media de marketing direct;
2. Pentru prezentarea produselor:brouri, cataloage, eantioane, ncercri gratuite;
3. Pentru relansarea unui produs/serviciu:mailing, telefon, telex;
4. Pentru nsoire: ghiduri, servicii consumator, mesagerie;
5. Pentru ncheierea tranzaciei: multiplicarea posibilitilor de plat (cash, cec, cont,
credit, rate etc.) i momentelor posibile ale plii (momentul comenzii sau n avans, cel al primirii
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
6/65
6
produsului, cel al ridicrii produsului, dup o perioad oarecare de folosire); ataaii comerciali
sedentari (vnzri complementare); cataloage;
6. Pentru urmrire:servicii clieni, linii fierbini,mailing, cluburi;
Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de
marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Esteesential precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip.
Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de
datele concrete ale fiecrei situaiin parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le
realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru accesul campaniei. Elementele
de referin5 pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date,
comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct din partea acestuia.
Crearea i exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenial pentru succesul
campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i de istoric comercial
referitoare la piaa-int a organizaiei i la componentele elementare ale acesteia. Construirea i
gestiunea adecvat acesteia, asociat cu o investiie financiar i de timp semnificativ menit s -
i asigure operaionalitatea, constituie un pas esenial pentru succesul campaniei.
Comunicarea direct cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de
marketing direct n raport cu activittile tradiionale de marketing. Dac n mod obinuit
organizaia transmite un mesaj global, impersonal i nedifereniat, unei masede consumatori,
n marketingul direct firma transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat iinteractiv, fiecrui consumator. Comunicarea direct cu consumatorul presupune eficien i
persuasiune, adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis
segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. Aceasta poate fi realizat prin intermediul
unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afiaj, minitel sau reele informatice), audio-vizuale
(televiziunea, internetul) sau tiprite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brourile,
cataloagele sau orice alte materiale promoionale tiprite cu rspuns direct). Eficiena comunicrii
este semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de comunicare.
Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea
oricrei campanii de marketing direct. Dac n mod clasic consumatorul receptor al unui mesaj
are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica i trece la aciune, n marketingul
direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de
4Adriana Zai, Etape i instrumente ale marketingului direct,www.markmedia.ro5Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucuresti, 2003
http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/ -
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
7/65
7
prezentare a acesteia dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre
numeroasele instrumente de rspuns specifice puse la dispoziia clientului potenial vizat prin
intermediul campaniei.
Noile dezvoltri conceptuale n domeniu, vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n
sectoarele telecomuniciilor i informaticii, ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pecapacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea
activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i
n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii.
Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va
aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia.
1.2 Planif icarea campanii lo r de marketing d irect
Necesitatea unui plan strategic se impune de la sine prin diversitatea parametrilor care
trebuie luai n considerare n procesul de concepere a campaniei. Planificarea 6, utilizat frecvent
n activitatea de publicitate clasic, este poate i mai preioas n marketingul direct. Astfel,
nainte de a demara orice aciune, de a programa o ofert comercial, de a alege un stimulent, de
a stabili un plan al fiierelor, de a elabora un plan media, trebuie sse nceap prin a afla totul
despre clientul sau potenialul client al firmei. Nu conteaz nici produsul, nici firma, nici numele,
nici nfiarea plcut, conteaza doar clientul.n consecin, avnd ca punct de plecare cunoaterea clienilor cu ajutorul unei baze de
date bine documentate, sau a clienilor poteniali datorit unei selecii ct mai precise, se va putea
elabora un plan care s determine eficiena maxim.
n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia
organizaia ii desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice care vor contribui la
atingerea obiectivelor formulate, ii aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor
i precizeaz modalitile de coordonare, evaluare i control al modului n care se deruleaz
planul. Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate
activitile de marketing ale organizaiei ntr-o peroiad dat. Elaborarea sa este absolut necesar
pentru funcionarea eficient a activitii de marketing i a celei de ansamblu a organizaiei,
desprinzndu-se cel putin dou situaii n care nu are cum s lipseasc:
6Yvone Le Men, Marc Bruzeau, Marketing direct: curs practic, Ed.Teora,2000
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
8/65
8
- atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar
dac include n continutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat
cu un plan distinct de marketing);
- atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembrie-
decembrie, este analizat activitatea de marketing desfurat, masur n care obiectivele acesteiaau fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an).
Pentru realizarea unui plan de marketing direct bine structurat, Yvon Le Men i Marc
Bruzeau au formulat saptereguli de aurce trebuie respectate:
- obinerea tuturor informaiilor necesare i disponibile despre mediul n care se va aplica
planul de marketing;
- obiectivele propuse s fie clare, ambiioase, dar realiste;
- strategie de aciune coerent i global bugetul alocat, oferta comercial, testarea
ofertelor i a mesajelor transmise;
- rigoare absolut n ceea ce privete alegerea mijloacelor de comunicare i a fiierelor,
elaborarea unei liste cu toate mijloacele de comunicare i posibilitatea testrii fiecruia;
- unplan riguros, care s in cont de realiti i nu de dorine fanteziste;
- ntocmirea precis a unui plan de creaie stabilirea precis a pieei-int, impunerea de
limite bugetare chiar de la crearea mesajului;
- o analiz financiar riguroas determinarea pragurilor de rentabilitate, costul maxim
acceptabil pentru atragerea unui client, cheltuieli interne directe sau indirecte.Principalele etape de parcurs7 pentru ntocmirea unui plan de marketing direct sunt
urmtoarele:
1. Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz n contextul marketingului direct,
dou direcii majore:
a) analiza mediului extern de marketing: cunoaterea modului n care diferitele
componente de micromediu clieni, concureni, furnizori, publicul, sau de macromediu
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i
mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia;
b) analiza mediului intern de marketing: cunoaterea resurselor disponibile sau
accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt
alocate i utilizate acestea.
7Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
9/65
9
Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, n general,
urmtoarele domenii:
- elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare;
- oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor icampaniilor de marketing direct;
- efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei;
- evitarea erorilor precedente de comunicare (n sens tradiional i specifice marketingului
direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare precedente.
2. Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing
direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul
organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a
organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s ina seama de obiectivele pe
care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de
obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de
comunicare ale acesteia. Acest set de obiective, n ordine cresctoare, este urmtorul:
- obiective de afaceri;
- obiective de marketing;
- obiective de comunicare;- obiective de marketing direct.
n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse
semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi altfel realizat nct s
permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Aceste
obiective urmresc, n final, generarea de comenzi directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. Este important ca obiectivele de
marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n referinele impuse de obiectivele
de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.
3. inta vizat prin intermediul planuluireprezint publicul care va fi vizat prin intermediul
aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, ce poate fi format
att din consumatori individuali (inclusiv gospodriile acestora) ct i prin consumatori
organizaionali (diferite organizaii profit sau non-profit).
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
10/65
10
Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n sfera
marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens
tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i a unor
modaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai
numeroase, iar continutul acestora permite nu numai identificarea segmentelor de pia pe care vaaciona organizaia, ci i identitatea fiecrei componente a acestora n vederea facilitrii realizrii
unei comunicri personalizate.
4. Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului demarketing direct, de
ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu criteriile de referin.
Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial pentru
definirea i implementarea fiecrei dintre acestea.
5. Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment (e) identificate de
consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele
adecvate caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact i
a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile i
suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise:
- strategia de contact vizeaz obiective privind generarea de comenzi/vnzri directe,
pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziiai/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme raionale
pe termen lung cu clienii;
- strategia de contact se adreseaza consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n
cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;
- strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (pota, telefonul, mediile telemetice, internetul) sau a unor medii specifice
comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodoic, radioul, televiziunea, publicitatea
exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o manier individual, independent sau
integrat;
- strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni n cretere
sau clieni maturi).
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
11/65
11
6. Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate
operaionalizrii (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea atingerii
obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile reprezentate n
posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru
implementarea planului sau cu componentele mixului de marketing direct.Resursele alocate unui plan de marketing direct sunt structurate astfel:
- resurse tehnice (echipamente, tehnologii);
- resurse umane;
- resurse financiare;
- resurse operaionale.
Structura bugetului de marketing direct, raportat la mixul de marketing direct, presupune
urmtoarele costuri:
- costuri de dezvoltare i de creaie: 10%
- costuri cu bazele de date i de testare: 10%
- costuri de execuie (tiprire, expediere etc.): 50%
- costuri logistice: 5%
- costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20%
- costuri suplimentare (alte activiti etc): 5%
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la
aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing aorganizaiei:
- alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei;
- alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite;
- alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei;
- alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct;
- alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing.
7. Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementrii planului de marketing direct.
Coordonarea planului de marketing directimplic, n esen:
- definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente n
cadrul organizaii;
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
12/65
12
- definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul
tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei;
- crearea unei structuri noi (ad-hocn anumite situaii), cuprinznd oameni, resurse i
competente de marketing i marketing direct;
- externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketingdirect i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor
structuri.
Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie
de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la
nivelul organizaiei.
Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru
formal pentru desfurarea auditului de marketing direct.Realizat respectnd regulile generale
ale unei asfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice
cum sunt:
- estimarea eficienei fiecrei aciuni/campanii/activiti de marketing direct;
- estimarea comparativ a eficienei aciunilor/campaniilor/activitilor de marketing
direct;
- evaluarea comparativa a eficientei bazelor de date (surselor acestora), mediilor isuporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor
logistice folosite;
- crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor/campaniilor i activitilor de
marketing direct.
Evaluarea planului de marketing directprezint o particularitate semnificativ prin comparaie
cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta este
desfaurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria denumit
generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup
ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectivul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor
sau planului de marketing direct in ansamblu.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
13/65
13
Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii celor mai
bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de
marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date , oferta,
comunicarea i logistica, a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n
urma campaniilor desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketinguluidirect sunt: testul 50-50, inserturile 50-50, mailingurile 50-50, testul geografic, testul telescopic,
catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective, cercetrile calitative. Fiecare organizaie
inserat are ns posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare, sau de a operaionaliza creativ,
n functie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente.
Elaborarea i redactarea unui plan strategic de marketing direct8 nu pot fi opera unei singure
persoane. Aceasta este n mod obligatoriu o munc de echip, care implic persoane i
personaliti diferite. Reprezint o munc ce trebuie supus criticii constructive a fiecruia i n
care susceptibilitile personale nu ii au locul. O dat adoptat, planul va trebui redactat i
nmnat fiecrei persoane care urmeaz s ia parte laaplicarea lui. n acest punct, planul nu va
putea suferi nici o schimbare esenial fr consultarea fiecreia dintre persoanele care au
paticipat la elaborarea sa.
Capitolul 2. DIRECT MAIL
2.1 Direct m ail-ul n structura activitilor de marketing direct ale organizaiei
Principalele motive9care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major
de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:
- efortul financiar convenabilpe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a
desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numarndu-se printre instrumentele de
marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;
- gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permit organizaiei s seadreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de
diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;
- caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a
8Yvone Le Men, Marc Bruzeau, Marketing direct:curs practic,Ed.Teora,2000
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
14/65
14
reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la
ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora;
- acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale
specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid,
concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;- (auto)eficiena campaniilor specifice acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe
msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de
comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi/interesai de produsele sau serviciile
organizaiei i, nu mai putin, fiind realizate economi la nivelul costurilor de comunicare datorit
tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor
care doresc s-l utilizeze;
- flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la
caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic)
ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei
putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.
n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia
poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta
implementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturi depinde
de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al
marketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudineaorganizaiei faa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii de direct
mail etc.). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiile existenei
unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei importante relative
medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de
ctre organizaie.
Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:
- eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau
bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail n
cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care
pun sub un acopericomun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper
impreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz
9Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
15/65
15
eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus
mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s
expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind
produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul
singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate dineconomiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea
pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate
acestor moduri de a comunica cu consumatorul;
- desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze:ofer suportul adecvat
pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n
planul vnzrilor; campaniile multifaztind tot mai mult s ia loculcampaniilor de tip oneshot
i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de
marketing ale organizaiei;
- diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea
unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realiazt n format video
(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i
preluarea tehnica a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri
sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor
acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul sau DVD-ul reprezint modaliti mai iefine i mult mai
de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit almesajelor audiovizuale prin comparaie cu cele tiprite;
- orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail;este susinut de
dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport internet a
campaniilor de direct mail tradiionale.
2.2 Mesaje pentru direct e-mail
Mesajul clasic folosete un plic purttor, ce poate avea forme, material, culoare, coninut
interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng
aceasta, o intreag gam de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri
de comand etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronunat caracter personal.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
16/65
16
Aproape toate mesajele de direct mail10 recurg i la anumite tehnici sau mijloace de
stimulare a reaciilor (rspunsurilor) celor vizai. Principalele modaliti de incitare la rspuns,
care poart i numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau n: timbre de colecionat,
probe de cumprare, plicuri duble (grosimea incit), careuri de dezlegat n interiorul plicului;
includerea n plic a unor eantioane din produs (obiecte care se simt n plic duc la cretereaspectaculoas a ratei de pstrare, deschidere i citire a mesajelor); diverse decupaje speciale
(numite tip-ons sau pop-ups), care ies n relief i atrag atenia n momentul deschiderii
plicului/scrisorii; folosirea unei a doua scrisori (numita de specialiti scrisoarea editorului), ce
urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu rspund, i care nu este altceva dect o
mini-sintez a mesajului original; plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii
specifice n interior , dnd impresia imprimrii personalizate, unice; mesaje de tip invitaie, cu
meniunea rspundei v rugm,pentru a incita la aciune (deja banalizate pentru piaa
vestic); telegrame simulate, pentru a sugera idea de urgen a aciunii; mostre de cecuri sau
ordine de plat cu numele destinatarului, sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a
rspunsului.
naintea crerii propriu-zise a mesajului trebuie analizate, nc o data, produsul oferit,
produsele concurente, piaa, tipurile de media, bugetul disponibil, obiectivele urmrite, n vederea
elaborrii unei adevrate strategii de creare. Menionarea caracteristicilor produsului oferit este
absolut necesar, dar nu i suficient; aceste caracteristici, ce se constituie n argumente de
vnzare, trebuie traduse n avantaje pentru client de exemplu, un aparat electrocasnic cudimensiuni reduse caracteristic argument de vnzare reprezint pentru client avantajul c
ocupa spaiu puin i i se poate gsi uor un loc de pstrare).
Prin mesajele concepute se ncearc atragerea clientului, miznd pe nevoi sau dorine umane
fundamentale: economia de timp, economia sau ctigarea de bani, sntatea, faima, puterea,
dorina de a fi unic, dorina de a fi plcut pentru sexul opus, de a fi n pas cu moda, etc.
Teoreticienii au creat i experimentat numeroase tipuri de mesaje, pentru diverse obiective
urmrite, dupa care, n funcie de rezultatele (rata rspunsurilor) obinute, au ncercat s
stabileasc reguli de redactare a unor mesaje bune, eficiente.
Pentru conceperea11unui mesaj clasic, se acord atenie urmtoarelor elemente:
1.Plicul de expediere a mesajului: se urmrete incitarea curiozitii i impresionarea
destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme i desene
10Adriana Zai, Mesaje n marketingul direct,www.markmedia.ro ,200311Adriana Zai, Mesaje n marketingul direct (II), www.markmedia.ro, 2003
http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/ -
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
17/65
17
speciale. Se poate folosi hrtie tradiional sau material plastic transparent ori metalizat.
Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente ale
mesajului, se pstreaz acelai stil.
Avalana de materiale publicitare i mesaje de marketing direct de pepiaa vestic (de
unde i denumirea de junk-mailcorespondena-gunoi ) ridic serioase probleme specialitilorn marketing direct. Astfel, nu este suficient ca oferta s fie una extraordinar, ca scrisoarea s fie
excelent, ci trebuie s ne asigurm c plicul care le conine va fi pstrat i deschis de ctre
destinatar i nu aruncat la co.
Ce recomand specialitii pentru crearea unui plic eficient?
Cteva reguli trebuie respectate (L`Entreprise N 128Mai 1996):
- alegerea unui plic care vorbetepubicului int (puterea de comunicare este dat de
capacitatea de a reproduce universul clienilor poteniali vizai, preocuprile i motivaiile de
cumprare ale acestora). Plicul joac astfel un rol de vitrinpentru oferta de marketing direct.
- folosirea unui nou sloganpoate fi unul legat de o oferta aparte (reduceri, cadouri, etc.)
sau unul enigmatic; sigur, o alt variant este de a pstra plicul alb,doar cu adresa, pentru a
masca orice posibil caracter comercial al mesajului.
- folosirea unor creaii variate odat cu rennoirea ofertelor, este bine s rennoim i
plicul, pentru a menine treaz atenia clientului potenial.
- respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca i continut al informaiilor necesare,
conform reglementrilor Potei).- evitarea formulelor deja banalizate, de tip deschidei urgent, strict confidenial,
top secretetc.
O personalizare eficient presupune evitarea oricror greeli de ortografie sau adres, i trecerea
exact a numelui destinatarului, de perferin cu prenumele nti chiar i pentru piaa
romneasc urmat de numele de familie.
Un efect garantat l au eantioanele sau cadourile care se introduc n interiorul plicului. De
altfel, se vorbete foarte mult despre rolul atingerii n marketing (marketing du toucher sau
touch and feel).
Plicul face i el parte din categoria elementelor testate n marketingul direct (la fel ca mesajele,
tipurile de ofert etc.). Astfel, nainte de lansarea mailingului pe scar larg, se procedeaz la
testri metodice pe eantioane de cte o mie de nume, de regul, se testeaz un element de fiecare
dat, toate celelalte rmnnd neschimbate, i este ales plicul sau mesajul cu cel mai mare numr
de reacii pozitive rspunsuri, comenzi.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
18/65
18
2. pl iante sau prospecte:au un rol determinant n vnzare. Pot fi mici, n dou culori, sau uriae
i multicolore, prezentnd produsul, oferta, garaniile, etc. Trebuie s se mbine armonios
imaginea, elementele grafice cu textul, explicaiile sau indicaiile necesare.
3. bonul (talonul) de comand (sau cuponul de rspuns): trebuie s aib o aparen oficial,
important, sofisticat, pentru a cpta chiar o valoare n sine i pentru a impresiona. Seutilizeaz diferite tipuri de bordur, de scris, de tampile, numere deserie etc. Practic, n bonul de
comand sunt re-expuse, sintetic, trsturile de baz ale ofertei.
4. fluturai prima i alte elemente acceleratoare,pentru oferirea diferitelor cadouri, n vederea
impulsionrii rspunsului.
5. plicul de rspuns, pre adresat:de regul, acest tip de rspuns este pre tampilat (csua
special imprimat comform cerinelor potei corespondena taxabil la destinaie sau
corespondena rspuns CR.). Totui, n unele situaii (aa numitele strategii dure), timbrarea
este lsat n seama clientului, sugerndu-i-se acestuia valoarea ofertei i necesitatea unui minim
efort pentru a intra n posesia produsului.
Elementul esenial12 al oricrui mesaj l constituie scrisoarea. i n acest caz exist
(rezultat al creaiei i experimentrii n practic) numeroase reete de alctuire a unei scrisori
perfecte, ideale. O astfel de reet de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct
conine, n opinia lui Bob Stone, un guru al marketingului direct, urmtoarele ingrediente:
promiterea, nc din primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenial pentru client; dezvoltarea,
n paragrafele imediat urmtoare, a avantajului principal (etepa primordial); detalierea precis aceea ce va obine cititorul, dac va da curs ofertei; rentrirea afirmailor cu dovezi i mrturii ale
celor care au cumprat deja produsul (ct mai exacte, nu generale); relevarea a ceea ce va pierde
cititorul dac nu rspunde ofertei; reluarea avantajului principal n ncheierea scrisorii; incitarea
la aciune rapid, n timp limitat.
Pentru mai mult unitate i coeren a mesajului, n conceperea scrisorii se urmeaz o
linie directoare, care poate fi: noutatea produsului, rspunsul la ntrebrile cum, ce, de
ce, enumerarea, comanda, povestirea, chestionarea. Scrisoarea poate fi mai lung sau mai
scurt, singura regul ce trebuie respectat n acest caz fiind aceea de a pstra interesul cititorului
pe tot parcursul derulrii lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totui mai multe anse de
a fii citite pn la capt. Dac se depete o pagin, trecerea la pagina urmtoare se face lsnd
fraza de la sfritul primei pagini neterminat pentru a continua pe pagina urmtoare i a-l
12Adriana Zai, Scrisoarea de marketing direct,www.markmedia.ro ,2003
http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/ -
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
19/65
19
determina pe cititor s continue. Practica a demonstrat cscrisorile n dou culori dau rezultate
mai bune dect cele ntr-o singur culoare, iar bonurile de comand n culori sunt mai eficiente
dect cele alb-negru. Pliantele n culori sunt, de asemenea, mai eficiente.
Ratele de rspuns generate de campaniilede direct-mail crescatunci cnd: este folosit o
formul de salut personalizat, sunt folosite caractere ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziiii fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou culori, sunt menionate diferite cifre i statistici,
sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaie), este
utilizat post scriptum-ul, se ofer o mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite
cuvinte care ndeamn la aciune, sunt acordate diferitebonusuri la cumprarea produsului,
avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite
garanii consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit
adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la concurs, plicul
purttor are un format profesional, este folosit o data limit de valabilitate a ofertei i un ndemn
la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate carac tere standard
care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur produs n locul mai
multora.
Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad atunci cnd este folosit acelai
caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter
ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau
fotografii), sunt folosite propoziii sau fraze prea lungi, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea)tehnic, nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor
consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului
este prea stufos,sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale,
i diferite chestionare.
n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tindes nu fie sensibile la
elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat,
practicarea unor oferte de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului
(serviciului) sau de tipul pltete la livrare,scrierea de mn a adresei destinatarului, sosirea la
destinatar a corespondenei ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-
completat pe cuponul rspuns, folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul
acestora sau absena unui numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde).
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
20/65
20
2.3 Planif icarea campan ii lor de direct mail
n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia
este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi
caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple subaspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a
unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct,
materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul rspuns i plicul rspuns.
Etapele principale13 ale planificrii acestora se refer la: determinarea obiectivelor
campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice,
identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie i
revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea resurselor
specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare i a
costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a costurilor
asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de servicii
logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal, revizuirea i selecia
imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire,
reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar,
aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea, trimiterea mailingului ctre
casa de expediie, pregtirea mailingului pentru expediere i transmiterea mailingului ctreoperatorii potali.
Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de
elemente eseniale:
- definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,
psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i
produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un segment de
consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nouun segment de
consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int
actualun segment de consunatori cu care organizaia a mai comunicat);
- caracter isticil e majore ale ofertei(produsul, serviciul, marca evenimentul de marketing
promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru organizaie sau,
13Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureti, 2003
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
21/65
21
cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele competitorilor direci i
indireci prezeni pe pia;
- poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de
marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care sustin aceast poziionare
(este recomandat gsirea a cel puin a trei astfel de argumente de poziionare);- caracteri sticil e pr incipale(tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei
produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n consum
sau utilizare;
- competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic
cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de
marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionalede marketing;
- modul de cumprare i de furnizarea obiectului campaniei de ctre i ctre consumator
prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta
(cumprarea direct, dupa primirea mesajului, cumpraea precedat de solicitarea de informaii
suplimentare etc.)
Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n
vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatorii externi
specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de
creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestatorexern
specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciilenecesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. n
situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent,
principalele surse pentru identificarea acestuia sunt manualele profesionale sau chiar
recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat
n urma unei evaluri atente a portofoliului su de activitate, a listei sale de clieni i a referinelor
de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1)
crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului
plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct,
plicul-rspuns i cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod
uzual, n medie, de dou ori) i realizarea sa final.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
22/65
22
Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui
proiectantal campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o
firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul
organizaiei), care trebuie s nteleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul
campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct maimare n domeniu, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate
anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru
succesul campaniei de direct mail a organizaiei.
Costurile cooperrii cu un proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i
realizarea efectiv a coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic
(dac sunt necesare) i (3) alte costuri suplimentare.
Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin
cooperarea tiparit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a
proiectantului campaniei, colaborarea ntre cele trei pri asigurnd, de cele mai multe ori,
abordarea creativ a acestor probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui
document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit:
obiectivul major al campaniei de direct mail;
produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei;
inta vizat prin intermediul campaniei;
mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia inndcont de comportamentul acestuia, prezentat i cel dorit de ctre organizaie;
structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis
(personal, profesional, formal/instituional);
stimulente oferite intei pentru a-i stimula reacia;
modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand,
cerere de informaii etc.);
avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei.
De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitatea
mrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (de
comunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii
organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic
i comportamental), axul de comunicaie ideea care explic intei de ce trebuie s acorde toat
atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectul campaniei, mesajul
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
23/65
23
cheie care va fi transmis, argumentele cheie care sunt n obiectul campaniei, eventuala integrare a
campaniei de direct mail cu alte aciuni sau campanii de marketing direct sau tradiional, bugetul
estimat al campaniei, meniunile privind aprobarea briefului de ctre toate prile participante i
alte elemente de avut n vedere (dac este cazul).
Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectarevizeaz generarea ideilor de bazcare vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc
cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat precum i
cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate.
Atragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie citate
elementele grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite
metode i tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i
gndirea lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei patru variante de coninut
i structura mailingului fr ca acestea s detaileze prea mult aceste elemente.
Identificrea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat
de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing
direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru
succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern, prin cooperarea cu un
prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poatoferi organizaiei baza de
date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s dispun de informaiile specifice
cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie s fie realizat ntr-omanier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experiena, portofoliul de clieni,
calitatea i diversitatea serviciilor oferite.
Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi
realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri i ai organizaiei sau la directoarele
specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De
altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un
element-cheie chiar penru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere
att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp
n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei presupune ca acesteia s i se
furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile
dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, util furnizarea unei anchete
a mailingului, n format tiprit sau chiar i n format electronic, pentru ca tipografia s-i poat
crea o idee adecvat despre ceea ce dorete organizaia.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
24/65
24
Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur
semnificativ, de bugetul campaniei. n solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat,
organizaia trebuie s aib n vedere numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi
folosite (acestea pot fi vizualizate fie n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n
albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul lor de utilizare i dedifuzare.
Finisarea ideilor de continut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea
adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei
i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faza
formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta
operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate elementele care compun
mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea , organizarea i
desfurarea campaniei.
Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul
organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre
consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria caselor de
expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s-l expedieze
consumatorilor, l pregtesc i l expediaz. Unii dintre acetia ofer organizaiilor interesate i
servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. Identificarea acestor furnizori
poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n proiectarea campaniei de directmail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu reprezint o problem. n schimb,
selecia furnizorului celui maibunpoate fi mai dificil, acesta trebuind s fie ales plecnd de la
capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate activitile asociate campaniei de direct
mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare adaugat suplimentare oferite (n special cele
asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de
la costurile specifice.
Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul
pieei naionale administrative de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne
integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie marcat
n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualelecontroale de
rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori, rezolvarea
tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor achitat etc.)
nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
25/65
25
Revizuirea i selectia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul
mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale imaginilor
selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun
acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i audienei specifice a campaniei.
Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact acondiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoatre la triaj, tiparul
de hrtie utilizat (format, masa, culoare), caracteristicile tiparului, modul de legare, detaliile de
ambalare (dimensiunea pachetelor, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea
documentelor n format electronic.
Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care,
verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice,
imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus
obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru ca aceasta
este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane
nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia n care se impune, schimbrile mai pot
fii operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii
campanii.
Pergtirea bazei de date pentru utilizarepresupune desfurarea, intern sau extern, a
unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre
modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n coninutulacesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific, astfel, modul n
care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea bazei de date devine
mai complex n momentul n care sunt utilizate noi surse de constituire ale acesteia. Diferitele
baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei acestora (eliminarea
nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n msura n care este
necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup mai multe criterii dect
cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne astfel nct, n final, s se
ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin intermediul campaniei.
Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a
materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format
electronic, ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni
producerea unor situaii nedorite.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
26/65
26
Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea , legarea i finisarea ncheie efectiv
activitile de proiectare a campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat
descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi
tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraii). Aprobarea realizrii acestor
materiale permite realizarea plcilor fotografice i a filmelor pe baza crora se va realizatiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei verificri chiar lng echipamentele de
tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleatoriu, sub aspectul calitii, primele tipriri produse,
dup care acestea vor merge la legat i ambalat, operaiunile fiind realizate n acord cu
instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind lsat la latitudinea acestuia alegerea celei
mai eficiente metode de ambalare.
Expedierea va fi efectuat dupa trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind
realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie. Alegerea
celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de durata acesteia i
de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul ei de desfurare. Pregtirea
mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat
ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formare al adreselor
destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal,
utilizarea metric i a tampilelor, tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s
permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte
de pregtirea pentru expedierea propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutulunei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de asamblare al acesteia
precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire specifice.
Transmiterea mailingului ctre operatorii potalipoate fi realizat de ctre casa de expediii
sau de ctre organizaie, dupa trimitrea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De
obicei, dac organizaia a decis s apeleze la serviciile unei case de expediii, aceasta se va ocupa
i de transmiterea mailingului ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea
expedierii acestuia ctre destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct
de expedierea mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de
curierat.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
27/65
27
2.4 Vii toru l campanii lor de direct m ail : direct e-mail
Internetul pare s asigure viitorul marketingului direct, fiind, n prezent, mediul de
comunicare care servete cel mai bine, toate cerinele comunicrii directe: permite entitilor
participante s comunice direct, fr a apela la mediile sau reprezentanii specializai ncomunicare; acoper, desfiineaz efectiv, distana fizic dintre unitile participante n cadrul
procesului de comunicare; asigur interactivitatea real a comunicrii ntre entiti, schimbul de
informaii fiind realizabil n intervalul ctorva secunde sau zeci de secunde, faciliteaz
personalizarea comunicrii, dialogul dintre entiti fiind adaptat n funcie de nevoile specifice, de
moment, ale fiecreia dintre acestea i, nu n ultimul rnd, stimuleaz o reacie rapid din partea
publicului vizat.
Din perspectiva consumatorilor, pota electronic14a obinut deja un statut important ca surs de
informaii despre produsele sau serviciile organizaiei. Astfel, conform unui studiu realizat de
ActivMedia, la nivelul unui eantion de 2500 de cumprtori on-line, 43% dintre acetia au
considerat pota electronic ca un factor importantpentru modul n care au cumprat. De
asemenea, un procent similar a menionat faptul c organizaiile le trimit periodic informaii prin
intermediul potei electronice, pentru a le menine contactul i interesul pentru produsele i
serviciile lor.
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificrii
oricror aciuni de marketing on-line ale organizaiei, cu adaptrile care se impun. Punctul depornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor
avea n vedere att obiectivele de afaceri, globale, urmrite de ctre organizaie, ct i, mai ales,
obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor
campaniei de direct-mail va avea n vedere i orizontul strategic sau tactic vizat, particularitile
potei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul
campaniei.
Definirea intei vizateprin intermediul campaniei este esenial pentru succesul acesteia, de
exactitatea sa depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe termen mediu sau lung,
anselede utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare direct.
Campania de direct e-mail are ca suporto baz de datecuprinznd adresele de pot electronic
ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de obiectul acesteia.
14Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureti, 2003
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
28/65
28
Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizorii externi specializai
(furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i utilizarea
bazelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd baze de date specializate), eforturile de
marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare direct sau de direct e-
mail desfurate anterior, informaiile obinute n urma unor contacte interactive cu consumatoriiefectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor trguri, conferine de pres, lansri
ale noilor produse etc.) aplicaiile de tip Web-bots (specializate n cutarea i colectarea unor
informaii referitoare la adresele de pot electronic ale consumatorilor care navigheaz pe
internet) saugrupurile de discuii (create de ctre organizaiile care ofer produse concurente sau
asociate n consum).
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniilorde direct
e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate cu particularitile
comunicrii directe. Mesajul electronic va trebui s fie astfel construit nct s porneasc de la
poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor sale (punctele tari i
punctele slabe ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe pia) i s se
concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul campaniei.
Structura mesajului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele
componente:
- subiectul mesajului: trebuie sa starneasca interesul consumatorului, dac este interesat
continu lectura mesajului, dac nu este, trece peste mesaj sau l terge direct; cu ct impactulgenerat de subiectul mesajului este mai puternic, cu att ansele acestuia de a fi citit cresc;
crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie s aib n vedere profilul
su, avantajele urmrite de acesta (sau de care poate beneficia) n raport cu obiectul campaniei
sau,pur si simplu, trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea trebuind s fie sintetizate n
(numai) cteva cuvinte;
- mesajul propriu-zis: corespunde coninutului scrisorii electronice transmise
consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de vnzri
pentru a stimula interesul consumatorului potenial; principalele calitti ale coninutului unui
mesaj electronic eficient sunt concizia i concentrarea, argumentelor eseniale care l-ar
convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor acesteia,
comandnd direct produsul sau serviciul su, cel puin, cernd informaii suplimentare despre
acesta; ca i n cazul scrisorilor publicitare cu rspuns direct, mesajul trebuie s fie deschis pri n
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
29/65
29
intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor (personalizat n raport cu numele,
prenumele i titlul acestora);
- relaiile (link-urile):sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite consumatorului
interesat s obin informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic;
- modalitatea de reacie oferit: constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzrintre organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de
reacie, de la un simplurspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date i a
primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar on-line care, odat completat, i d dreptul
de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i un cupon de
comand on-line n care sunt specificate elementele de identificare i de profilul cumprtorului.
Principalele avantajepe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu
de comunicare direct, se refer la:
- caracterul personal al comunicrii cu consumatorul;
- caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul;
- capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul;
- testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail;
- controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail.
Adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n vedere i dezavantajele specifice asociate
acestora:
- campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei;- campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor
organizaiei;
- campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic;
- campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor datorit unor mesaje
nesolicitate, numite spamuri. Spamul15este un mesaj comercial nesolicitat, irelevant
pentru destinatar i nedorit de acesta, care nu ofer sau ofer, i nu pune n aplicare o
modalitate practic de renunare la primirea de mesaje ulterioare cu un coninut
similar din partea aceluiai expeditor.
Dezvoltarea activitii de direct e-mail la nivelul organizaiei este probata de evoluiile
sesizabile n domeniu, pe plan internaional. Lund ca reper piaa Statelor Unite (cea mai
15Radu Ionescu, Ce este i ce nu este spamul,www.kienecto.ro,2003
http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/ -
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
30/65
30
dezvoltat piaa sub aspectul implementrii acestor campanii), dac, n 1999, consumatorul
american primea, n medie, circa 40 de mesaje electronice cu coninut comercial (echivalentul
unui mesaj la circa nou zile, reprezentnd circa 2,5% din totalul corespondenei electronice
primite), estimrile indic, pentru anul 2005, o medie zilnic de 4,4 mesaje (echivalentul unui
volum de circa 1600 de mesaje anual, respectiv circa 29% din totalul corespondenei electroniceprimite). Pe ansamblu, la nivelul pieei internaionale, utilizarea potei electronice ca suport
pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta, n 1999, un domeniu valornd circa 164
milioane USD, nivelul estimat al acesteia, pentru anul 2006, fiind de 7,3 miliarde USD.
Capitolul 3. VODAFONE ROMANIA
3.1 Istor ic, misiu ne, prin cipi i , obiective
3.1.1 Istoric
La 1 iunie 2005, Romnia a devenit parte a celei mai mari comuniti mobile din lume,
dup achiziionarea Connex de ctre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciat la acea
dat ca fiind cea mai mare tranzacie din Romnia, din ultimii 15 ani.
Vodafone Group Plc. este cea mai mare comunitate mobil din lume, cu divizii n 27 de
ri i Reele Partenere n alte 32 de ri, cu o gam complet de servicii de telecomunicaii
mobile de voce i de date, oferind n prezent servicii ctre 179,3 de milioane de clieni din
ntreaga lume. (la data de 31 decembrie 2005).
Vodafone nregistra 6.131.839 de clieni la data de 31 decembrie 2005, i continu s fie
cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romnia, cu 200.000 de clieni ai serviciului
de Internet dial-up i peste 3.500 de linii dedicate/VPN n sectorul business.
Vodafone i-a extins continuu gama de servicii, iar acum, poate oferii clienilor si din segmentul
business soluii integrate de comunicaii, de la servicii mobile de voce i date, la servicii fixe de
date i acces internaional prin reeaua fix.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
31/65
31
Clienii Vodafone sunt beneficiari ai misiunii pe care i-au asumat-o cei peste 2.000 de angajai ai
companiei, aceea de a ajuta oamenii din Romnia s comunice mai uor i s fie n legtur
permanent cu lumea.
Reeaua GSM a Vodafone acoper 95% din populaia Romniei. Vodafone ofer servicii de
roaming n 127 ri/zone, prin 273 de operatori,serviciile 3G disponibile n roaming n 15 riprin 17 operatori, servicii 3G disponibile n 22 de orae din Romnia.
De asemenea, ofer abonailor si serviciul GPRS n roaming n 34 de ri, prin 55 de operatori.
Pe piaa de afaceri, Vodafone este n poziia unic de a oferi companiilor, exclusiv prin reeaua
proprie, soluii integrate de comunicaii, de la servicii mobile de voce i date, la servicii fixe de
date i acces internaional prin reeaua fix, asigurnd totodata servicii integrate de comunicaii
pentru mai mult de 2.000 de companii importante din Romnia.
3.1.2 Misiunea firmei
Misiunea Vodafone Romnia este aceea de "a ajuta oamenii din Romnia s comunice
mai uor i s fie n legtur permanent cu lumea". Vodafone Romnia se angajeaz s
mbogeasc vieile oamenilor prin servicii de comunicare performante i printr-un sprijin
constant acordat comunitii.
Cei peste 2.000 de angajai se strduiesc s ndeplineasc aceast misiune, n fiecare zi.
Din decembrie 1998, Vodafone a constituit primul Fond Deschis din Romnia. AngajaiiVodafone doneaz voluntar n fiecare lun un procent din salariul lor pentru activiti de caritate
desfurate de Fundaia Vodafone. Fondurile obinute sunt dublate anual de ctre companie i
sunt destinate programelor de sprijinire a copiilor, a tinerelor mame i a persoanelor vrstnice.
3.1.3 Principiile Vodafone
Vodafone este o marc puternic, iar acest lucru nu ar fi fost posibil dac toat activitatea
nu ar respecta cteva principii: s asculte, s comunice deschis, s aib grij de ceilali i de
mediul nconjurtor, pentru a putea contribui la un viitor senin. Astfel, filozofia, valorile
Vodafone inovaia, dinamismul, deschiderea, onestitatea i aproprierea se regsesc n toi.
Exist puterea de a reui s se ofere clienilor servicii simple i inovate, care s i ajute s
comunice i s interacioneze mai bine unii cu alii. Ca i companie, Vodafone se strduieste
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
32/65
32
mereu s depeasc ateptrile societii, din toate punctele de vedere de la oferirea valorii
optime pentru acionari, la grija fa de clieni, angajai, furnizori, parteneri,etc.
Ascultm
n tot ce fac, angajaii Vodafone ascult i pstreaz echilibrul
La Vodafone, toate opiniile conteaz. Se ascult puncte de vedere din interiorul
companiei sau din afar orict de diferite ar fi i se dau rspunsuri n fiecare problem,
respectnd confidenialitatea comercial i personal a informaiilor.
Se comunic deschis. Angajaii Vodafone sunt credincioi principiilor lor sociale, etice i
de protecie a mediului. Verific ntotdeauna dac au reuit s le respecte, recurgnd la analize
independente, auditate. i spun punctul de vedere n faa autoritilor statului i i susin poziia
n toate aspectele care le infueneaz activitatea lor sau a celor cu care colaboreaz.
Suntem integri
Sunt coreci i oneti n tot ce fac
Construiesc relaii de afaceri bazate pe ncredere, corectitudine i deschidere relaii n
care toate prile au de ctigat. ncurajeaz aplicarea principiilor lor n toate relaiile de afaceri
pe care le stabilesc. Iau toate msurile pentru a elimina conflictele de interese i practicile
frauduloase. Nu accept corupia. Creaz un mediu n care fiecare poate beneficia de consiliere n
probleme etice sau n situaii conflictuale. Se in departe de politic i nu susin financiar nici un
partid politic.
Ne respectm angajaii
Vodafone asigur angajailor si un mediu de lucru sigur i sntos
Angajaii sau colaboratorii Vodafone beneficiaz de corectitudine i siguran. Sunt
oferite condiii de angajare corecte, bazate pe competen. Se creaz un mediu de lucru n care
sunt cultivate respectul reciproc, implicarea i ncrederea. Se asigur confidenialitatea datelor
personale ale angajailor. Angajaii sunt ndemnai s se dezvolte continuu, att pe plan
profesional, ct i personal.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
33/65
33
Clientul este pe primul loc
Vodafone ofer calitate, valoare i servicii excelente pentru toi clienii
La Vodafone, clientul este ntotdeauna pe primul loc. I se ofer calitate i valoare. I se d
posibilitatea s aleag, avnd la dispoziie toat informaia de care are nevoie, inclusiv informaia
legat de modul n care produsele influeneaz sntatea, sigurana i mediul.La Vodafone, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Vodafone
pstreaz confidenialitatea informaiilor legate declieni, respectnd legislaia n vigoare.
Suntem oneti cu furnizorii
Vodafone i alege furnizori care mprtesc aceleai principii i construiete cu ei o
relaie deschis i onest. Pentru fiecare proiect, se explic cu claritate care sunt ateptrile.
Lucreaz cu parteneri locali sau internaionali care pot oferi permanent clienilor Vodafone
servicii de calitate la preuri competitive. Sunt clari n contractele cu furnizorii i respecttermenele de plat convenite. Pstreaz confidenialitatea informaiilor oferite de furnizori,
respectnd legislaia n vigoare.
Sprijinim comunitatea
Vodafone sprijin comunitatea i comunic n permanen cu ea
Vodafone este o marc global, care se adapteaz la specificul local al fiecrei comuniti
n parte. Serviciile Vodafone sunt tot attea rspunsuri la nevolie comunitii. Angajaii fac parte
din comunitate. Prin tot ceea ce fac ncearc s contribuie la bunstarea comunitii. Sntatea i
protecia mediului nconjurtor fac parte din preocuprile lor cele mai importante. Se strduiesc
ca echipamentele tehnice s ndeplineacsc i chiar s depeasc acolo unde este posibil
standardele de siguran naionale sau internaionale. Sunt la curent cu ultimele descoperiri
tiintifice legate de influena telefoniei mobile asupra sntii i investesc n permanen n
cercetare. Sprijin programele care folosesc tehnologia, resursele i capabilitile Vodafone i
ajut astfel de oameni s ia parte la viaa societii.
Protejm mediul
Controleaz impactul activitii asupra mediului
Cred n viitor i nteleg c viziunea Vodafone poate prinde viaa numai dac exist grija
fa de mediul nconjurtor. ncearc mereu s neleag, s controleze i s reduc la minim
impactul pe care activitatea desfurat l-ar putea avea asupra mediuluila nivel global, naional
sau local.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
34/65
34
Avem rezultate
Sunt atinse obiectivele financiare i se planific n mod responsabil succesul pe termen lung
Existena companiei depinde de capacitatea de a atinge obiectivele financiare i de a
construi succesul pe termen lung. Se pot realiza aceste lucruri doar dac:
- se depesc standardele impuse de stat i de reglementri i se ating performane nactivitate;
- se creaz o companie durabil, care s ofere profit acionarilor i beneficii angajailor i
rii;
- se face din companie o investiie atractiv prin rezultatele ei i perspectivele pe care le
ofer, prin spirit de responsabilitate i deschidere fa de investitori.
3.1.5 Obiective pentru 2006
Se intenioneaz studierea cererii i oportunitii introducerii de produse i servicii
dedicate persoanelor cu nevoi speciale, care au dificulti n comunicare. Pentru aceasta se va
iniia un dialog cu comunitile respective pentru a afla modalitile prin care se poate contribui la
mbuntirea calitii comunicrii ntre ei i cu ceilali.
Studiul prin care se apeleaz la clienii care au sunat la Vodafone n ziua precedent i
sunt ntrebai care a fost prerea lor referitoare la calitatea serviciului, a ajutat Vodafone s aibn permanen o imagine clar i n timp real asupra gradului de satisfacie a clienilor si fa de
calitatea oferit prin intermediul asistenilor de la Serviciul Clieni Vodafone. De aceea s -a
hotrt extinderea acestui sondaj i pentru alte echipe.
Clienii au nevoie de acces rapid la informaii timp de 24 de ore din 24, 7 zile pe
sptmn. De aceea, dezvoltarea meniurilor interactive existente i introducerea unor sisteme
alternative reprezint inte pentru 2006.
Pentru a fi siguri de calitate i acurateea informaiilor oferite, Vodafone va continua s
mbunteasc i s adapteze permanent sistemul de cursuri oferite angajailor din cadrul
Serviciului Clieni Vodafone.
-
7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi
35/65
35
3.2 Mediul de mark eting al Vodafo ne Romnia
3.2.1 Clienii Vodafone Romnia
Oferim calitate, valoare i servicii excelente pentru clienii notri
Satisfacia clienilor este o prioritate pentru Vodafone. Compania comunic n permanen
cu clienii si ct i cu potenialii clieni i dezvolt produse i servicii care s acopere nevoile de
comunicare i s se potriveasc ateptrilor lor. De asemenea, sunt puse la dispoziia clienilor
mecanisme prin care s ii exprime prerile, sugestiile precum i nemulumirile, pentru a le
corecta.
Serviciul Clieni este interfaa companiei cu clienii. Angajamentul ferm al Vodafone este de a
oferi clienilor si asisten de cea mai bun calitate, disponibil n orice moment.
Profesionalismul i atitudinea orientat ctre client sunt atuurile angajailor care lucreaz la
Serviciul Clieni Vodafone. Pentru a fi siguri de acest lucru, compania realizeaz studii de
satisfacie a clienilor de 2 ori pe an i ine cont de prerile lor n tot ceea ce dezvolt.
Un alt instrument de monitori