ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND

Disciplina: Strategii de Brand

Master B I, Anul I

2011

I . ISTORIA COLGATE

Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate, compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri, apret si lumanari. Inca din primii ani de la infiintare, William Colgate a intrat imediat in atentia publicului, oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune, pe care le livra la domiciliu. De altfel, aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui William Colgate un plusIncepand cu anul 1860, William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice si esente speciale pentru a produce parfum, sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. In 1866, Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de fabricatie, oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In 1860, produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind „excelente”, intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William Colgate.

Incepand cu 1870, consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala, cand tot mai multe companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. Colgate oferea clientilor sai atat pasta de dinti, cat si pudra pentru albirea dintilor. In anul 1873, William Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale, pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. In anul 1911, Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute, in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena orala. In anul 1928, William Colgate fuzioneaza cu Palmolive, companie specializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson, punand bazele companiei Colgate – Palmolive. In aceasta perioada, produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in Europa, Asia, Australia, Africa, America Latina.

In 1953, numele oficial al companiei devine Colgate – Palmolive. 30 ani mai tarziu, in 1983, periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toata lumea. In 1992, Colgate – Palmolive achizitioneaza compania Mennen, iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total.In prezent, Colgate – Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care, Personal Care, Home Care si Pet Nutrition.

2

In 1992, compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produse Colgate, Palmolive si Axion, iar un an mai tarziu, cu sapunurile Protex. In 1994, Colgate - Palmolive Romania lanseaza gamele de deodorante Lady si Mennen Speed Stick si, odata cu acestea, initiaza programe de educare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs - deodorantul solid.

In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax, iar in 2005 pasta de dinti pentru copii Colgate Smiles. Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei pentru dinti sensibili, Colgate Sensitive. In 2007, kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium. Segmentul de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gama Palmolive Aroma Therapy, in 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa, iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo.

Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in 2006 de Ajax Professional Sprays, si completata in martie 2007 de Ajax Professional Extra Power, primul produs superior pentru curatarea suprafetelor mari.

Luna Colgate, demarata in 1997, reprezinta un amplu proiect educational, realizat in parteneriat cu AMSPPR, prin intermediul caruia se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe intreg teritoriul Romaniei.

Identitatea mãrcii Denumirea mãrcii : „COLGATE” Logo-ul:

Slogan: „Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!”

      

3

  Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor

Profitul net al Colgate-Palmolive a scăzut in 2010 cu 4%, la 2,2 miliarde de dolari, în timp ce vânzările au urcat cu 1,5%, la 15,56 miliarde de dolari, potrivit datelor publicate de grupul american.

Profitul operaţional s-a redus cu 3,6%, la 3,48 miliarde dolari.

În trimestrul al patrulea, profitul net a scăzut cu 1,1%, la 624 milioane dolari, iar vânzările s-au contractat cu 2,5%, la 3,97 miliarde de dolari, comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2009.

Profitul operaţional trimestrial a coborât cu 8,7%, de la 991 milioane dolari la 905 milioane de dolari.

Colgate a anuntat ca in anul 2010 are 44,7% din piaţa mondială de pasta de dinti, , şi 32,4% din piaţa periuta de dinti manuala, in crestere cu 1%.

  Ambalajul Fiind o companie ce urmăreşte, în principal siguranţa consumului şi satisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor, ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure, în primul rand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere de către utilizatori. Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de “gheatã”, tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintã natura. Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe caracteristica de accesibilitate. Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.

4

II. PROPRIETATILE BRANDULUI

Imaginea brandului in randul pietei Cea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate, indicele care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei,in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Astfel, daca in prima editie a studiului BrandRate, Colgate obtinea un indice de 21,53, acum obtine 13,26, dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament.Raportul calitate-pret, analizat de studiul BrandRate prin intermediul indicelui ProportionRate, implica o serie de schimbari importante la nivel de top trei. Astfel, brandul Colgate care, la editia anterioara ocupa prima pozitie, se afla acum pe locul trei, cu un indice in scadere, de la 29,42 la 13,23. In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru revista Bizz,privind notorietatea brandurilor din Romania, Colgate se afla pe locul 13.

Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente – notorietatea marcii (50%), respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%), increderea pe care o inspira (13%), inovatie (5%), optimism (4%) si recunoastere (14%). Un brand popular este, in viziunea consumatorilor, un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. Un brand de succes este un brand dinamic, cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local, cat si international.

Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania, Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie.

5

ANALIZA SWOT

FACTORI FAVORABILI NEFAVORABILI

INTERNI

PUNCTE FORTE

-Orientarea spre inovaţie şi lansarea de produse noi

-Poziţia de lider pe piaţă în anumite arii geografice

-Cota de piaţă de 45% în SUA, poziţia dominantă în LA, şi o creştere puternică în Europa şi Asia

-Imaginea asociată brandului este puternică

-un brand puternic,

PUNCTE SLABE- Cheltuieli

mari cu publicitatea

- Piata rurala nu este penetrata din punct de vedere al volumului

6

produse calitative ,preturi medii.

EXTERNI

OPORTUNITĂŢI

-Iniţiative de restructurare

-Piaţa mondială de igienă orală în creştere

-cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen, canale de distributie evoluate , progresul tehnic.

AMENINŢĂRI

-Competiţie puternică

-Creşterea preţurilor materiilor prime

-supraaglomerarea pietelor cu produse similare, cresterea costurilor mijloacelor mass-media , recesiunea si inflatia care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare.

Identitatea brandului

Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si, de asemenea, numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide, deodorante solide pentru femei si barbati, creme de ras, precum si paste pentru spalat vase. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Palmolive, Axion, Ajax, Protex, Super Cristal, Norvea si D'Amaris. Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a

7

performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume.Este o marcă cu traditie, care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp, a desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli).Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresandu-se numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concurenţă Ca lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală, Colgate-Palmolive România investeşte atât în consolidarea şi diversificarea produselor din portofoliu, cât şi în educaţia publicului larg.

Valorile promovate de aceştia sunt:-grija faţă de ceilalţi -munca în echipă la nivel global-dezvoltare continuă,progres constant

In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate, care are la baza analiza elementelor siceritate, competenta, incitare, rafinament si robustete, au rezultat urmatoarele concluzii:Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondenţi care cred că poate chiar curata dintii neregulati şi poate fi folosita pentru îndepărtarea culoarii galbene şi a petelor de pe dinti. De asemenea, acest brand este considerat a fi foarte competent, deoarece respondenţii cred că calitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor. Respondenţi consideră, de asemenea, că Colgate este un brand care are o dimensiune de adrenalină, deoarece utilizarea produsului creşte interesul utilizatorilor , ii face să se simtă foarte tineri, şi este chair la modă a spune că "Sunt un utilizator Colgate." Acest lucru arată că compania ar trebui să accentueze mai mult pe avantajele sale funcţionale decât beneficiile emotionale. Marca este admirata pentru dimensiunile mai sus menţionate şi compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru o contracarare rigidă a concurenţei . Dimensiunea Sinceritatii

Elementele -realism, sentimentalism, şi cu picioarele pe pământ-

8

sunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondenţi consideră că marca este adecvata pentru curăţarea şi întreţinerea dinţilor şi beneficiile evidenţiate de brand, cum ar fi dinti albi şi puternici sunt bazate pe fapte. De asemenea, respondenţii consideră că elementele-sinceritate -, nu sunt aplicabile la Colgate, utilizarea ei nu dă satisfacţie fizică şi mentală. Aceasta subliniază că marca oferă o satisfacţie fizica bazate pe beneficii funcţionale şi nu încearca să reîmprospăteze mintea.

Dimensiunea Incitatarii

Elementele-cool, contemporan, si creativ- nu se aplică marcii Colgate, deoarece reapondentii cred că reclamele de promovare a vânzărilor, nu sunt foarte creative şi se bazează pe evenimentele curente. Acesta ar fi un lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a si îmbunătăţi scorul în această dimensiune.Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor sale.

Dimensiunea Competenţă

Element- succes-, în conformitate cu dimensiunea competenţa se aplică marcii Colgate, deoarece utilizatorii cred că este unul dintre brandurile de succes în lume care se mentine prin calitate si marketing.

Dimensiunea Rafinament

Elementele-fermecător, neted, şi plin de farmec,- în conformitate cudimensiunea rafinament sunt mai relevante pentru Colgatedeoarece utilizarea acestui brand îmbunătăţeşte atractivitatea fizicaa utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur.

Dimensiunea Robusteţe

Respondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prisma calitatilor reale ale produsului, calitate care sa pastreaza in timp si care se imbunateste permanent prin inovatie si dedicatie.

Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicile îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sãnãtos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si „spiritul tânãr” prin îndemnuri ca  „mentine-ti

9

sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata” . Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prin folosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea.

Pozitionarea mãrcii

Colgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si cele intangibile (pozitionarea afectivã).Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsã ce acoperã toate problemele cavitãtii bucale, sunt specializate si  pe categorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiazã si printr-o texturã nouã (lichidã). Pozitionarea afectivã: diferentierea de celelalte mãrci se face prin promovarea unui unui stil de viatã sãnãtos (esti sãnâtos deci încrezãtor si fericit ) iar un zâmbet strãlucitor te poate determina sâ-ti trãiesti viata din plin.

Beneficiile oferite consumatorilor

Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum :

Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie gratuitã în cabinete specializate);

Infiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”;

10

Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi, precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “Mihai Viteazul” din Bucuresti;

Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie;

 „Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igienã dentarã;

Campanii sociale (de exemplu:  Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).

In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania, Colgate - Palmolive s-a implicat activ, investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Astfel, de-a lungul anilor, peste 5.000.000 de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite si materiale educationale, prin programul Scolar de Igiena Orala Colgate.

III. BRANDURI CONCURENTE

Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele “anticarie” (are cea mai mare pondere în prezent ) ,”whitening” , “pastã de dinti total”, “pastã pentru dinti sensibili” si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere maximum de beneficii. Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti

11

cu pret scãzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piatã a scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. Aceste date de piatã aratã dorinta consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi. Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti. Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatã vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuã crestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ce consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trend ascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor din Uniunea Europeanã’. Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã, dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metode rudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unul dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei care merg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la trei luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarã tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. Piata romaneasca este dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml, insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml.

Cele zece branduri care ocupa 95,84% din piata pastelor de dinti sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului

12

GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeazã mãrci ca Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega.

Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi, s-au efectuat o serie de studii de piaţă, care au reliefat fapte mai mult sau mai puţin aşteptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă de dinţi, cu 61,8% de nominalizări pe prima poziţie. Este limpede că acest rezultat este, în primul rând un rezultat al campaniilor de promovare pe care compania le face foarte agresiv, mai ales la televiziune. Pe locul doi în ceea ce priveste notorietatea mărcilor de pastă de dinţi se află produsul românesc Super Cristal, a cărui lipsă de mediatizare este, se pare, compensată de un preţ foarte atractiv.

Pe pozitiile următoare se situează Blend a Med (10,2%), Aquafresh (5%), Vademecum (3,5%). De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima opţiune că folosesc această marcă? Deoarece este un produs de calitate, are mai multe arome, protejează eficient dinţii şi preîntâmpină apariţia cariei şi a tartrului. Numai 7,4% dintre cei care au ales Colgate consideră că este un produs ieftin. În ceea ce priveşte vârsta, consumatorii tineri şi de vârsta medie plaseaza Colgate în topul preferinţelor lor, în timp ce la vârstnici, primează opţiunea pentru Super Cristal. Evident, aceste opţiuni se datorează şi puterii de cumpărare a categoriilor mai sus amintite.

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl,

13

medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).

IV. MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI

Viziunea Colgate

“Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de Larg Consum din Lume“.

Misiunea Colgate

Întreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de îngrijire corporală, igienă orală, uz veterinar şi uz casnic. Datoria acestora este de a veni în sprijinul clienţilor, oferind produse de calitate superioară la cele mai competitive preţuri.“O companie care se dedica preocuparii pentru oameni, pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc, prin furnizarea bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare, pe piata mondiala”.

Valorile Colgate Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt:

Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua, progresul constant

V. CARACTERUL SI TONUL BRANDULUI

    Tonul vocii comunicarii de brand

14

Prin comunicarea de brand se transmit valorile, viziunea şi promisiunile unui brand, folosind diferite tehnici şi medii de comunicare. Fiecare brand are o personalitate unică. Scopul procesului de branding este descoperirea, evidenţierea, întărirea şi comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand, în vederea creerii unei legături afective între consumator şi brandul respectiv, de aceea un rol deosebit de important îl are modul în care se realizează procesul de comunicare.

15