Curso de Pós-Graduação em Assessoria de Imprensa e Mídias Digitais

MÓDULO: “Relacionamento com a Mídia – Media Training”

Carga horária: 25 Horas.

Responsável: Profa. Mestra Grace Soares Costa

Objetivo:

Abordar o relacionamento do assessor de comunicação com a mídia (Media Training), com

destaque para as práticas eficazes de atendimento à imprensa, postura, ações e treinamento

do assessor de comunicação. A disciplina enfoca também a importância da identificação, pelo

assessor, da relação entre a organização e a mídia, os modos de relacionamento existentes,

características e postura adequada de interação com os veículos de comunicação.

Relacionamento com o assessorado e análise de cases.

Conteúdo Programático:

O que é Media Training? (28/04)

O relacionamento com a Mídia (28/04)

A Notícia Institucional: como identificá-la? (04/05)

Ferramentas de relação com a mídia (04/05);

Tiro certeiro em entrevistas (05/05);

Prática - Preparação Entrevista Jornal e Rádio (11/05);

Prática - Preparação Entrevista Portal e TV (12/05);

Prática - Preparação Coletiva à Imprensa (18/05).

Metodologia:

Palestra interativa

Exposição de situações críticas que exigem tomadas rápidas de ação no campo da

comunicação;

Entrevista coletiva simulada com os alunos.

MATERIAL DE APOIO

Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes

da área pública Jorge Duarte1

“Causa sempre espanto quem quer atuar na vida pública, mas não quer saber de

jornalista”, escreveu Roberto Pompeu de Toledo, na Veja. “É como querer ser médico, mas

não poder ver sangue. Ou amar futebol, mas ter horror à bola”, comparou. É da natureza do

ator político lidar com a imprensa como forma de prestar contas à sociedade. Mais do que

isso, é estratégia de gestão e necessidade de sobrevivência política. A imprensa permite ao

homem público mostrar o que faz e o que acredita, esclarecer, agendar interesses, obter

reconhecimento, divulgar ações e, como arena privilegiada de debate político, em grande

medida, influenciar a formação da opinião pública. Pela penetração e credibilidade é o meio

mais eficiente de obter compreensão e visibilidade junto a um público vasto e heterogêneo.

Em abril de 2005, Dom Eusébio Scheide, arcebispo do Rio de Janeiro, antes de viajar para o

conclave que escolheria o novo papa, foi objetivo ao definir o perfil do indicado: “O papa que

entrar tem que ser um homem da mídia. Não vai, hoje, sem mídia”. Como sabemos, há séculos

nenhuma outra instituição tem estrutura, capilaridade e contato direto com seu público como

a Igreja e ainda assim o Papa precisa da imprensa para transmitir sua mensagem.

O objetivo deste texto é propor referências sobre como um agente público pode

estabelecer relacionamento adequado com jornalistas que cobrem as questões de gestão,

decisão e poder no ambiente do Estado. Nesse sentido, a entrevista é uma forma de

comunicação pública, aquela que diz respeito à troca de informações e influências entre

agentes e atores sociais sobre temas de interesse coletivo. Ela será tratada aqui não apenas

como exigência democrática, mas oportunidade de apresentar, a um público amplo, práticas,

resultados e ideias.

A tarefa é mais difícil do que parece. Há fontes que possuem perfil político, outras

atuam mais no âmbito administrativo ou técnico. Jornalistas possuem diferentes experiências,

características e modos de obter e divulgar informação, que podem ser determinados por

interesses, capacidade e ética. Além disso, a convivência com a imprensa segue, em cada local,

padrões específicos. Em grandes centros urbanos, a cobertura tende a ser profissional, com

papéis claramente definidos entre fontes e jornalistas. Em muitas cidades, fatores como a

existência de oligarquias locais, poder financeiro, interesses comerciais, compadrio, preguiça

ou engajamento político da imprensa podem facilitar ou dificultar a presença de qualquer

homem público no noticiário.

Jornalistas e fontes de informação

1 Gaúcho de Rio Grande, Jorge Duarte é jornalista e relações-públicas, com doutorado em Comunicação.

Técnico em Comunicação da Embrapa, onde gerenciou a área de Jornalismo, é professor de pós-

graduação em assessoria de imprensa, comunicação interna e instrumentos de comunicação pública.

A política é matéria-prima de alto interesse nas redações por ser tema e ambiente de

disputa e conflito com forte impacto social. O jornalismo, nesse âmbito, serve como mediador

das relações entre os Poderes e a sociedade e, também de orientação social, mostrando como

funcionam os nervos do governo, o jogo de poder, fiscalizando e expondo publicamente as

práticas dos agentes públicos. Para cumprir esse papel, não vive sem as chamadas fontes de

informação. Entre elas, estão pessoas que, por atuarem no Executivo, Legislativo ou no

Judiciário, ou por terem envolvimento partidário, são atores políticos envolvidos em debates e

ações de interesse coletivo.

Tanto o jornalista quanto o homem público têm um compromisso em comum:

informar a sociedade. O jornalista trabalha com o exercício da verificação da informação, para

apresentar um relato veraz dos acontecimentos de interesse público. Já o agente público está

originalmente ligado à necessidade de prestar conta de seus atos, a partir dos princípios do

direito administrativo e de responsabilidade social. Ele reconhece (espera-se, pelo menos) que

o direito de acesso à informação de interesse público é pré-requisito para o exercício da

cidadania, base para a liberdade de expressão e para o protagonismo dos atores sociais. Sabe,

também, que a visibilidade obtida por meio da presença na mídia permite ser conhecido e

reconhecido, construir imagem, criar identidade, obter poder. Como instrumento de ação

política, a presença no noticiário permite participar do debate público, influenciar, esclarecer,

informar, explicar. Além disso, se fizer bem feito e os outros não souberem, é como se não

tivesse feito.

Nos processos de relacionamento e informação com a sociedade, um órgão público

dispõe dos instrumentos de comunicação direta (atendimento, reuniões, p.ex), comunicação

dirigida (como publicações), publicidade (inclusive legal), da produção de discursos, fatos e

acontecimentos, inclusive de dimensão simbólica e da imprensa (que, de certa maneira, pode

versar sobre todos os outros). Esta última ganha notório destaque, também, pela capacidade

de distribuir informações com credibilidade a grande parcela da sociedade, sem custo

relevante para o erário. Apesar disso, a necessidade e as vantagens de estabelecer vínculos

amistosos e produtivos com jornalistas nem sempre são facilmente percebidas. No

relacionamento entre as fontes de informação na área pública e a imprensa, é possível

identificar quatro padrões de convivência:

1) Cooperativa: quando se estabelecem e qualificam processos de convivência profissional,

mesmo que tensa, com os jornalistas, buscando-se atender suas demandas e irradiar

informações de interesse público no meio social. Há mais preocupação com um bom

relacionamento de longo prazo do que com dificuldades eventuais. É o modelo ideal para o

setor público, onde administração e decisão sempre dizem respeito ao interesse coletivo;

2) Instrumental: a imprensa é utilizada para obter promoção, visibilidade, imagem positiva ou

ser ferramenta no jogo do poder. O atendimento é feito conforme a conveniência do

momento;

3) Defensiva: posição de retração, partindo do pressuposto de que jornalistas são um tipo de

problema a evitar. Pode ocorrer por desconfiança, desinteresse ou insegurança na

competência comunicativa. Tende a ser adotada por técnicos do setor público, por precaução

ou orientação, e como estratégia por atores políticos que imaginam levar desvantagem na

exposição pública;

4) Beligerante: a imprensa é tratada como inimiga. Há uma enorme lista de argumentos

utilizados para sustentar este comportamento, nem sempre expostos explicitamente. Entre

eles: é ocupada por radicais, é de esquerda, conservadora, está nas mãos da oposição,

governista, comprada, malintencionada, irresponsável. É estabelecida uma politização da

relação, muitas vezes como fuga ao enfrentamento objetivo dos problemas de gestão ou

comunicação.

Os modelos são simples representação, sendo possível a adoção de características

combinadas. É fácil deduzir que o primeiro é o ideal e será adotado como referência para

elaboração deste texto.

O jogo e as regras

Muito mais do que em outras áreas, onde o noticiário é, em boa medida, constituído

por informações factuais, as versões, assumidas publicamente ou fornecidas em off, são o

material de trabalho da cobertura política. E dificilmente são geradas por descuido, na

escorregadela. Elas são estrategicamente determinadas na frase ensaiada, no argumento

discutido previamente nos bastidores, no discurso definido em reuniões fechadas, em almoços

e jantares; construído em corredores - e oferecidos conforme os interesses dos envolvidos. Em

muitos casos, a informação é utilizada como moeda de troca por agentes públicos, para

manter bom relacionamento com jornalistas, manipular o noticiário, prejudicar ou apoiar

interesses. Em alguns casos, matérias e notas são “plantadas”, informações são vazadas e

boatos são disseminados. Por isso, é comum o noticiário político ser ao mesmo tempo

termômetro e correia de transmissão de falas e interesses, dominado por discursos e

acontecimentos previamente programados pelos atores interessados. Faz parte do jogo

político. As estratégias de tentar utilizar a imprensa em benefício próprio ou prejuízo alheio

são diversificadas e de sucesso variável. O jornalismo, em grande medida, está vacinado contra

essas práticas e mantém-se como anteparo social, separando o joio do trigo (e, em certa

perspectiva, veiculando o joio, como se sabe).

A verdade é que uma imprensa séria, pluralista, autônoma e crítica garante a

sustentabilidade democrática ao atender as necessidades de informação do cidadão ao

mesmo tempo em que expõe os significados e interesses em questão, verificar as versões,

desmistificar o falso, relatar o que ocorre e suas implicações. Para fazer esse trabalho, como o

dirigente público percebe no dia-a-dia, os veículos de comunicação tendem a desconfiar das

versões oficiais, tornarem-se hostis e intolerantes, e dar maior atenção a assuntos negativos.

Surge, então, o nó da questão: a fonte de informação precisa do jornalista para mostrar o que

faz, o que pensa, de modo a fortalecer sua atuação como personalidade pública; mas, ao

mesmo tempo, coloca seu “capital-imagem” nas mãos de um ator crítico e desconfiado, sobre

o qual não tem controle. Um ator que tem a capacidade de amplificar a percepção de práticas

consideradas inadequadas e de estabelecer o contraditório em ideias supostamente à prova

de contestação, criando um embate de forças no âmbito da esfera pública.

A questão é que a informação é vista de diferentes perspectivas. Enquanto o jornalista

tem o dever de apresentar um discurso dialético, que explore o contraditório, a síntese das

diferentes afirmações e verificações, o político atua no âmbito da retórica. Neste, o objetivo é

a influência, a ocupação de espaço e a obtenção de poder por meio do convencimento. Outro

motivo de embate é que o repórter está interessado em transparência, que implica facilidade

em obter acesso a informações e explicações. Já a autoridade tende a estar mais preocupada

com o controle de sua visibilidade, buscando sempre uma exposição positiva. O confronto de

interesses e a tensão latente são atenuados pelo espírito público e pela capacidade

comunicativa, que atuam como ingredientes capazes de qualificar a relação e ampliar as

chances de sucesso para a fonte.

As fontes na área política ajudam a imprensa a antecipar o que ocorrerá, relatar o que

se passou, a explicar e analisar os acontecimentos. A importância de ter informação relevante

e confiável faz com que questões de cargo, inteligência, caráter, honestidade ou competência

não sejam fundamentais. Os jornalistas, em geral, possuem como critérios para definir como

“fonte” a pessoa que: a) possui informações novas e de interesse do público do veículo (item

fundamental); b) é confiável; c) facilita o acesso; d) apresenta bem as informações. O ator

político ou agente público que consegue reunir mais atributos é notícia sempre.

O primeiro passo para ser um bem sucedido participante do processo de construção da

notícia é conhecer a sua lógica. Para isso, é importante buscar ajuda do assessor de imprensa,

um profissional que tem o papel não apenas de gerar e atender demandas de informação, mas

de capacitar as fontes em interagir com a imprensa. O jornalista Heródoto Barbeiro já

comparou a importância de entender a imprensa ao enigma da Esfinge, que aterrorizava com

o desafio “Decifra-me, ou devoro-te”. O repórter está acostumado a lidar com entrevistas,

com apuração, redação, seleção e hierarquização da notícia. É treinado no domínio das regras

do jogo e, ao final, tem o controle da edição. Uma fonte experiente, conhecedora das regras

estabelecidas no campo da mídia sabe agir com naturalidade e aproveitar bem as

oportunidades. Outros pouco entendem sobre os critérios de noticiabilidade, a forma de

atuação dos repórteres e os interesses da imprensa. Dirigentes sem grande experiência podem

ter dificuldades em apresentar suas ideias didática e objetivamente, lidar com repórteres

experientes ou expor ideias complexas em um ambiente hostil de embate político. Políticos

acostumados a uma imprensa cordata em suas regiões de origem e a falar sem serem

contestados também podem ter dificuldades para se adaptar ao contraditório estabelecido

como regra no teatro midiático dos grandes centros. A vantagem da fonte sobre o jornalista é

que ela possui a informação e, se estiver bem preparada, conhecer as regras e as táticas

adotadas pela imprensa, poderá aproveitar melhor e até criar oportunidades de exposição na

mídia.

Muitas fontes veem, até por experiência própria, jornalistas como profissionais que,

muitas vezes, valorizam o irrelevante, são tendenciosos, sensacionalistas, exageram nas

críticas, relevam o benfeito, não admitem erros, tiram frases de contexto, publicam o que não

confirmaram, entre outras acusações recorrentes. Vamos passar ao largo da discussão sobre a

qualidade da prática do jornalismo. Há vários textos e autores que discutem este assunto com

competência. Nossa proposta é apresentar sugestões para ajudar políticos, dirigentes, técnicos

do setor público a estabelecer um relacionamento eficiente com jornalistas, dentro do

princípio de que os envolvidos na produção do 4noticiário agem eticamente e de acordo com o

interesse público – o que acontece na grande maioria das vezes, ressalte-se. Claro, importante

ressaltar, ao contrário do que pode sugerir este texto, o homem público não tem direito à

ingenuidade na relação com a imprensa. Ainda assim, esboçamos uma sistematização

pragmática/idealizante da relação fonte/jornalista, a partir da nossa experiência em assessoria

de imprensa, na coordenação de media trainings e em ouvir jornalistas, fontes e assessores

para pesquisas diversas sobre o tema. Partimos do princípio de que a informação de interesse

público é um bem social que não pertence aos governos, partidos ou dirigentes, que têm

obrigação de prestar contas de suas ações e realizações, explicar o que fazem e motivos.

Dado o espaço disponível e os objetivos didáticos, apresentamos as recomendações

em três listas. Duas delas tratam do relacionamento com jornalistas e, outra, do momento

específico da entrevista. Como em todas as listas desse tipo, a busca pela simplificação e pela

organização didática pode trazer questionamentos válidos. Apesar disso, adaptadas a cada

caso, imaginamos que as sugestões podem ser um bom ponto de partida para tornar a relação

com a imprensa mais produtiva no sentido de melhor informar a sociedade. Ao final,

sugerimos dez livros úteis para quem deseje se aprofundar no tema.

O desafio de criar competência comunicativa Jorge Duarte2

Há certo consenso de que uma boa compreensão e uso da comunicação são capazes

de promover mudanças nas múltiplas relações de uma instituição com os seus diversos

públicos, qualificando as práticas gerenciais, os processos de informação e até mesmo os

resultados, agregando valor à organização. Isto ocorre porque a comunicação é o oxigênio que

dá vida às organizações. Ela está presente em todos os setores, em todas as relações, em

todos os fluxos de informação e processos. Todavia, as próprias organizações ainda percebem

como um enigma o funcionamento desta força motriz e é, ainda, um mistério transformar o

oxigênio em energia.

A sensação é que a comunicação como instrumento de gestão não atingiu um patamar

mínimo de qualidade. Há diversas dificuldades percebidas nas pesquisas de campo e nas

sondagens feitas com assessores, mesmo de empresas de grande porte. De modo geral, as

queixas são de que a comunicação ainda é instrumento tático e até operacional; assessores

têm pouca influência na gestão; políticas da área permanecem no papel (quando existem);

dirigentes não assumem seu papel de liderança em comunicação; a comunicação integrada e

estratégica fica no discurso; não se faz avaliação, o encargo pela qualidade da comunicação

fica apenas com a equipe da área. A comunicação interna, alicerce para as práticas

comunicativas eficientes em todos os âmbitos parece ser frágil, uma espécie de calcanhar-de-

aquiles. Poucos discordariam que “nossa comunicação interna é ruim” provavelmente seja a

frase mais pronunciada em nossa área.

2 Jorge Duarte é jornalista, relações-públicas e Doutor em Comunicação. Técnico em Comunicação da

Embrapa,é professor de pós-graduação em comunicação organizacional e atua na Subsecretaria de

Comunicação Institucional da Secretaria-Geral da Presidência da República, onde coordena o Programa

de Aperfeiçoamento em Comunicação de Governo.

Muitas dificuldades decorrem do fato de que, apesar do interesse por comunicação ter

aumentado bastante nos últimos anos, ainda não temos a compreensão e o engajamento dos

dirigentes e das equipes em viabilizar a disseminação de uma comunicação de excelência em

cada célula organizacional. Uma das dificuldades é que práticas de comunicação são

consideradas um tanto intuitivas ou tratadas como problema exclusivo dos profissionais da

área, sem compromisso dos demais agentes. A solução de reunir gestores com visão

abrangente + equipes eficientes + engajamento da direção + instrumentos atualizados ainda

não parece suficiente para dar conta dos processos comunicativos que fluem a cada instante e

em cada local de uma organização, e nem de imprimir a eficiência desejável. Talvez seja

possível pensar que os avanços serão significativos quando tornarmos a comunicação um

desafio de toda a organização, dos dirigentes ao mais novo contratado.

Um dos conceitos mais comuns hoje, em nosso meio, é o de comunicação integrada. O

significado mais usual diz respeito à articulação das áreas/atividades/profissionais de

comunicação com o objetivo de fazer circular as informações e promover um melhor

relacionamento da organização com os seus públicos.

Talvez devêssemos extrapolar esta noção para obter a transformação de todos os

integrantes da organização em agentes de comunicação. O papel do gestor de comunicação e

de toda sua equipe seria pedagógico e motivador, orientando sobre práticas eficientes e

naturalizando a preocupação com comunicação, de modo a que todos os integrantes, em

todas as áreas, assumam o protagonismo de bem comunicar.

Sua responsabilidade não se limitaria a criar e manter eficientes produtos e serviços, as

também gerar espaços de interação e participação, despertar o interesse e motivar para uma

comunicação excelente. Esta nova exigência provavelmente significaria uma grande

oportunidade de explorar as possibilidades de agregar valor à nossa própria atividade.

O papel principal do profissional de comunicação seria estimular e desenvolver a

capacidade de cada integrante de estar preocupado, entender e lidar com problemas de

comunicação em seu nível e em cada espaço a partir de uma estratégia geral da organização.

Esta visão compartilhada da comunicação como instrumento de diálogo e eficiência permitiria

obter uma competência comunicativa de natureza orgânica, planejada e ao mesmo tempo

natural.

Não se trata de substituir o profissional como gestor e articulador dos processos de

comunicação, mas aumentar sua responsabilidade e campo de ação. O profissional é essencial

por conhecer o uso potencial de cada ferramenta e deter a expertise da comunicação. Ele,

entretanto, não está presente em cada lugar onde a comunicação flui.

O princípio geral é que todos os integrantes da organização devem ter estimulado seu

interesse em ampliar a habilidade comunicativa. Isso implica desde dirigentes compreenderem

o potencial e as possibilidades da comunicação, fontes saberem lidar com a imprensa, o

atendimento ser eficiente, até os funcionários terem oportunidades de diálogo, de obter

informação e estarem conscientes da importância e da forma de exporem suas ideias para o

efetivo sucesso de seu trabalho. Exigiria tornar mais compreensível o papel da comunicação

para cada gestor e funcionário e disseminar a preocupação com processos de relacionamento

interpessoal, com fluxos desimpedidos e a qualidade da informação, exposição correta e

eficiente de ideias, liberação de barreiras e trânsito livre para manifestações.

As mudanças provavelmente alterariam o foco das áreas de comunicação, que

atuariam menos com foco no entorno dos dirigentes e suas mensagens e na elaboração de

produtos e serviços e mais no desempenho das interações formais e informais entre os

diversos setores e agentes e deles com os públicos da organização. Refletir-se-iam, também,

na dinâmica dos jogos de poder que fazem parte de qualquer instituição já que dariam um tipo

de empoderamento a grupos hoje apenas receptáculos de informação.

O desafio é ampliar a tematização da comunicação na agenda das organizações ao

tornar cada integrante um comunicador competente e consciente de seu papel e

responsabilidade. Construir alicerces para uma comunicação mais orgânica e participativa é

um trabalho duro, que consome tempo, planejamento, cuidado e que não tem visibilidade. Em

compensação, dá sustentação e eficiência aos múltiplos processos e certamente agrega valor e

ajuda a fortalecer nossa atuação. Comunicar sobre comunicação. Este, parece-me, é o grande

desafio.

Na crise, prevenir é melhor que remediar João José Forni3

As empresas se modernizaram. A comunicação hoje é praticamente instantânea. Nesse

cenário, o pipocar de uma crise pode abalar toda a estrutura da empresa se a comunicação

não for bem administrada. Cuidar da versão da crise hoje se tornou um exercício de

administração estratégica da empresa. Mas isso não basta. Um bom gerenciamento da crise

começa antes.

Uma coisa é certa: nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja

está imune à crise. Este princípio básico da administração de crise, mesmo repetido e mais do

que evidente, ainda continua esquecido por muitas organizações. Mas, se são inevitáveis, não

significam sempre um desastre. A maioria das crises de imagem, se bem administradas, podem

ser superadas. Mesmo a ocorrência ou divulgação de problema grave não caracteriza,

necessariamente, uma crise. Existem princípios, normas de conduta, ações pró-ativas que

poderão reverter situações críticas e difíceis em benefício da empresa.

Ocorrências negativas fazem parte da dinâmica das organizações. Tanto podem surgir

em decorrência de catástrofes ou acidentes involuntários, fruto de fatalidades, como de erro

3 João José Forni, é formado em Letras e Jornalismo. Mestre em Comunicação pela Universidade de

Brasília. Trabalha com assessoria de imprensa, desde 1977. Além da experiência em gerência de

comunicação e no relacionamento com a imprensa, é instrutor de media training, professor

universitário e palestrante em eventos de comunicação.

humano, má administração, conchavos políticos, represálias ou outros interesses. Nessa hora,

a mídia passa a ser o vetor natural desses conflitos. No mercado, admite-se como crise (do

ponto de vista da comunicação) acontecimentos que, pelo seu potencial explosivo ou

inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e governos e suscitar pauta negativa.

Como se descobre isso? Pelo monitoramento diário da mídia, acompanhamento dos públicos,

com bom fluxo de informações estratégicas e sistema preventivo de informações.

A crise não ocorre apenas quando acontecem calamidades ou eventos de grande

porte, que alcançam publicidade natural. Hoje, a administração de crises preocupa-se também

com fatos aparentemente simples e insignificantes e que assumem dimensões bem maiores do

que as empresas desejam e imaginam. Por erros na condução, inexperiência ou precipitação,

acabam sendo mal administrados na relação com os clientes e a opinião pública.

Mas o que vem a ser administrar a comunicação de crises? Consiste em todos os

passos que a organização irá tomar no sentido de esclarecer, por todas as formas e meios, seus

públicos (interno e externo), com vistas a evitar desgastes à sua imagem. Saber conduzir esse

processo constitui basicamente o êxito ou o fracasso na condução de uma crise.

Nas situações graves de crise, principalmente em temas polêmicos e de grande

repercussão, quem deve assumir o comando da dinâmica das informações é a empresa e não a

mídia. Se a mídia toma a iniciativa, será muito difícil reverter o processo. Ao assumir o

comando, adotar uma atitude realista e não tentar minimizar os fatos; comunicar as más

notícias de uma só vez e mostrar com transparência as providências para resolver a crise.

Na administração da comunicação de crises existe uma série de ações que não devem

ser tomadas. A mais elementar: deixar o jornalista sem retorno, quando procura alguém sobre

matéria negativa. Erro capital. Ele se sente no direito de publicar a matéria, alegando que

procurou a empresa e não obteve resposta. Depois fica muito difícil corrigir e explicar ao leitor

uma nova versão.

Segundo: omitir-se quando existe uma crise instalada na empresa. A omissão nas

pautas negativas dá ao jornalista o direito de escrever o que bem entende. As fontes devem,

portanto, interferir na matéria, se tiverem explicações plausíveis. Muitas pautas negativas,

algumas que poderiam desestabilizar a diretoria de uma organização, principalmente em

empresas estatais ou na administração pública, são amenizadas ou neutralizadas pela pronta

ação de fontes credenciadas. Essa ação implica prestar amplos esclarecimentos. Desmentir, se

for o caso, ou admitir, quando o fato é irreversível, informando as providências tomadas.

Ignorar uma pauta pode significar para o jornalista o medo da empresa em se explicar, o que

supõe culpa. Essa culpa presumida exacerba a apuração do jornalista e transforma uma

matéria, às vezes fria, em uma grande pauta. Ou seja, a reportagem toma uma dimensão que

não precisaria tomar.

Outro aspecto a ser considerado na gênese das crises é a velocidade da comunicação.

No passado, quando um fato negativo afetava alguém, existia uma grande defasagem de

tempo até que o público tomasse conhecimento e o mercado reagisse. Isso acabou. O

ambiente de difusão das notícias está mudando rapidamente. Além da amplitude de alcance,

existe uma enorme diversidade de canais, mídias e interlocutores. “A mensagem está mais

diluída, devido ao maior número de fontes de informação para os leitores, espectadores e

ouvintes. Por causa dessa maior oferta de tempo e espaço, e das propensões da mídia, as boas

novas tendem a alcançar uma plateia menor e as más novas, uma plateia maior.”

A comunicação de crise enfrenta nas primeiras horas um dilema. Qual o público a ser

informado primeiro? O interno ou o externo. Hoje, com a velocidade da informação e novas

mídias colocadas à disposição, existe pouca diferença no timing que deve ser obedecido para

informar cada público. O público interno deveria ser o primeiro a saber, mas as agências de

notícias, pela Internet, acabam na maioria das vezes “furando” os veículos internos.

Empregados, controladores da empresa, acionistas e clientes, nessa ordem, precisam receber

as primeiras informações, quando ocorrem crises mais graves. Quando um fato de repercussão

nacional ou internacional – que pode gerar uma crise – vai ser dado a público, definir uma

estratégia ampla de divulgação, principalmente quanto aos públicos que se pretende atingir.

Ao lidar com a mídia, diz Frank Corrado (1994: 163), existem três estratégias para

enfrentar notícias negativas: não fazer nada; reagir apenas quando algo acontece; ou ser pró-

ativo. As duas primeiras alternativas, segundo ele, são estratégias conservadoras, melhor

dizendo arriscadas e desaconselhadas. Para o autor, o melhor mesmo, ou seja, o mandamento

básico é: conte tudo e depressa. Quem fugiu dessa regra acabou se arrependendo mais tarde.

Os manuais teóricos sobre crise de comunicação recomendam a prevenção como um

dos melhores remédios para evitar estragos demasiados à imagem da empresa. Se não existe

plano preventivo, pelo menos que sejam mapeados os principais fatos negativos que

acontecem ou podem acontecer (por mais surpreendentes que pareçam). É melhor investir

nessa preparação, porque as pesquisas mostram que as organizações ou governos com

planejamento de crise superam melhor os momentos difíceis. A premissa do planejamento e

da prevenção é a base da administração de crises. Por serem previsíveis, muitas crises podem

ser estudadas e seus desdobramentos planejados.

Quando se fala em prevenir, existem duas providências adotadas hoje pelo mercado

que ajudam bastante na hora do “pânico”: o comitê de crise e a escolha do porta-voz.

Empresas modernas já institucionalizaram o Comitê de Crise, sempre preparado para eventual

“ataques” à imagem da organização. Na crise, eleger um único porta-voz, que passe

credibilidade, tenha treinamento para lidar com a imprensa e conheça profundamente a

própria empresa e o problema.

Esse porta-voz é um dos elementos-chave no desenlace da crise. Uma entrevista mal

organizada, declarações pouco convincentes ou equivocadas irão exacerbar o problema e não

resolvê-lo.

O mercado está apreendendo – e na prática se confirma - que uma organização deve

informar da maneira mais rápida e completa possível as ocorrências negativas e prejudiciais à

sua imagem. Além de exercer o controle da informação, acalma o público atingido e mostra

respeito pelo consumidor, acabando com os boatos e restaurando a confiança.

Nada melhor, portanto, para prevenir os impactos negativos de uma notícia do que

uma política aberta e continuada de relacionamento com a mídia. Quem não se acostumou a

tratar corretamente os jornalistas, prestando-lhes informações e fazendo disso uma prática

saudável e rotineira corre maior risco numa crise.

Deve-se reconhecer também que passado e credibilidade não imunizam ninguém

contra a crise. A diferença é que os envolvidos na crise estarão mais preparados para enfrentá-

la e com amplas possibilidades de dar a volta por cima se o saldo for credor. A construção da

credibilidade certamente passa pelo bom relacionamento com a mídia – o que significa

transparência e atenção ao trabalho dos jornalistas –, respeito ao meio ambiente, à

comunidade local, aos próprios empregados, às leis. Enfim, um capital acumulado ao longo do

tempo e que pode ser um ativo muito importante na hora em que um episódio negativo

atravessa o caminho da empresa.

O potencial fiscalizador da mídia pode desencadear pequenas ou grandes crises, a

qualquer momento. A diferença está em quem se preparou ou não para situações críticas. A

maioria dos autores alerta para a o caráter inevitável de crises que não avisam. O que vai fazer

a diferença é a forma de enfrentá-las, principalmente a qualidade das relações com a imprensa

e com os públicos que interagem com as empresas, os governos, as personalidades públicas.

A primeira preocupação das empresas ou órgãos públicos, quando se envolvem em

situações críticas, como tragédias, acidentes ou denúncias graves é tentar resolver logo a parte

operacional, para tentar minimizar a repercussão. Atacam a crise e esquecem a versão. Há

casos mais ostensivos em que se tenta até mesmo esconder ou mascarar o problema. O

prejuízo ou as consequências reais do fato parecem não incomodar, até porque nesse

momento a ética já foi para baixo do tapete. Para a imagem da empresa, a repercussão no

mercado, entre os concorrentes, governo, clientes, patrões, controladores acaba tendo mais

importância. A versão da imprensa, portanto, é a grande dor-de-cabeça de empresários e

governos, porque ela pode fazer mais estrago do que a própria crise.

Muitos executivos desdenham das ações de comunicação e depois lamentam a versão

dos jornalistas. Um princípio básico que deveria ser seguido é se não quer que publique, não

deixe acontecer. “O melhor meio de evitar críticas é ser incriticável”, diz Mamou (1999: 79).

Seguir esse princípio evitaria muitos episódios negativos. Não existem segredos ou ações, por

mais reservados, que não possam chegar ao conhecimento público. Hoje, as relações com a

mídia evoluíram tanto que os executivos, assessorados pela área de comunicação, têm

condições de avaliar eventuais repercussões negativas de algumas decisões.

Se um órgão público, por exemplo, constantemente sob vigilância do cidadão, do

contribuinte e, por extensão, da imprensa, toma uma decisão de risco, isto é, assume gastos

difíceis de explicar, como por exemplo, o custeio de festas, dispêndios supérfluos ou viagens

inexplicadas, não pode se irritar se os jornalistas descobrem e publicam. A imprensa cada vez

mais assumiu o papel de fiscal do contribuinte. Melhor, portanto, não tomar decisões, que

amanhã poderão repercutir negativamente, para depois ficar construindo versões paliativas

que a mídia e o público não acreditam. E mais: se o deslize aconteceu e saiu publicado, o

melhor é “engolir” e ficar quieto. Resposta, só se for convincente.

Deve ser levado em conta, também, na administração da comunicação da crise, que a

empresa continuará existindo, depois e apesar da crise. Isso implica responsabilidades ao

executivo na hora de encarar a imprensa. Muitas vezes, o dirigente livra sua cara, mas deixa a

empresa exposta, o que no mínimo indica falta de ética e de profissionalismo. A imagem da

instituição está sempre acima do interesse individual, mas no Brasil, onde a descontinuidade

administrativa se constitui em um dos graves problemas na administração pública, os

dirigentes nem sempre seguem esse princípio. Será muito difícil a reputação do executivo sair

preservada, quando a imagem da empresa está indo água abaixo.

Lição que fica: prevenir é melhor que remediar. Ditado que cai como uma luva na

administração de crises. Com a mídia, a relação transparente, segura e ética poderá até

amenizar o problema, porque uma crise bem administrada poderá reverter em ganho de

imagem e de mercado para a empresa.

Quem precisa de Media Training? Aurea Regina de Sá4

Se você já gaguejou durante entrevistas, teve a sensação de estar num beco sem saída

ou até se negou a responder perguntas de jornalistas realmente precisa ser treinado para o

contato com a imprensa. Não adianta adiar, negar ou deixar para segundo plano: a

necessidade da prática existe e quem não treina não aprende. Falar com a imprensa requer a

mesma dinâmica de qualquer outro desafio: conhecer como deve funcionar o relacionamento

e aprender a se relacionar. Em toda relação existem particularidades que, se familiarizadas,

são facilmente vencidas.

Falando assim sobre o assunto até parece que dar uma entrevista para a imprensa é

coisa do outro mundo. É certo que alguns dizem ter traumas da experiência, mas existe muita

fantasia também. A ideia de que o jornalista vai preparar o seu fim a partir de uma conversa é

pura mania de perseguição.

Quem deve, pode até temer, mas não deveria se esconder e evitar o contato. O que

todo porta-voz tem que entender é que precisa da imprensa. Por um motivo ou outro, o

político, executivo, profissional liberal, artista ou atleta busca exposição na imprensa: para

ganhar votos, novos clientes, fãs ou simpatizantes.

É claro que o objetivo é sempre o da visibilidade positiva. Mas se a negativa aparecer,

melhor que você saiba administrar o caos da forma mais adequada. E de novo, vai precisar da

4 Jornalista, pós-graduada em Comunicação Empresarial e especialista em Media Training, treinamento

que capacita porta-vozes no relacionamento com a imprensa.

imprensa para se defender, explicar, justificar e mostrar a sua verdade. Se não aproveitar a

oportunidade, vai cair na história do ‘quem cala, consente’ e o público vai fazer o juízo que

quiser do que aconteceu.

Portanto, não há saída: a imprensa é o melhor caminho para se divulgar, aparecer, se

mostrar. A comunicação leva à exposição, à visibilidade. E para conseguir clientes, eleitores e

fãs, a melhor alternativa é ter postura adequada diante da câmera e do microfone. Um dos

aspectos do treinamento de mídia, conhecido como media training, é treinar o porta-voz para

ter sucesso na tarefa. Para começar a entender o processo, confira as dicas abaixo. Se as

orientações teóricas não forem suficientes, o melhor é praticar, simular as entrevistas para

adquirir segurança e transmitir credibilidade.

Dicas práticas para o porta-voz:

1)A lente da câmera não é espelho, portanto não fique olhando diretamente na lente,

se estiver sendo entrevistado por um jornalista. É pra ele que você tem que olhar, em respeito

e consideração à oportunidade de estar sendo ouvido. Exceção para horário político: durante a

gravação você deve olhar diretamente à câmera, como se estivesse olhando nos olhos do

eleitor.

2) Se o microfone for direcional, não pegue no equipamento de jeito nenhum. O

repórter tem que ficar autônomo para movimentar o microfone a qualquer momento. É o

jornalista que vai dirigi-lo a você. Se o microfone for o de lapela, um técnico vai instalá-lo na

gola da sua camisa ou paletó. Cuide para não bater as mãos no microfone, nem tossir em

direção a ele.

3) E por falar em movimentos, cuidado com gestos exagerados. Segurar as mãos para

trás não é uma boa pedida, porque pode restringir sua liberdade. O melhor é dosar a

movimentação das mãos e da cabeça, sem afetação. O corpo nunca se mexe. Quando estiver

em pé, abra um pouco as pernas e mantenha-as em paralelo para facilitar o equilíbrio. Se

estiver sentado, capriche na postura.

4) É a linguagem não-verbal, que também poderá ser notada, se você não prestar

atenção nesse tipo de manifestação, ou seja, regule gestos, caretas, movimentos com a

sombracelha e, principalmente, com a cabeça.

5) É fundamental apresentar visual limpo e asseado na hora da entrevista. Roupa

amassada ou com manchas de suor devem ser trocadas. Para as mulheres, não à transparência

ou decotes sensuais que comprometem a credibilidade e tiram a atenção do telespectador. Os

cabelos devem ter bom corte e estar penteados.

6) Para não sobrar tecido do blazer nos ombros, estique a peça nas costas e sente-se

na sobre do tecido. Assim você prende a roupa e fica na estica!

7) As cores também têm que ser estudadas. Se o fundo do estúdio é azul royal, não

apareça com uma camisa ou terno da mesma cor: corre o risco de ficar transparente. Tecidos

listrados, quadriculados ou com estampas grandes

provocam o efeito de ‘batimento’ que ‘borra’ a imagem no vídeo. Portanto prefira as cores

lisas e tecidos sem brilho.

8) É no uso do vocabulário que o porta-voz tem que fazer bonito. Nada de reduzir

palavras no final, engolir ‘ésses’ ou errar a concordância verbal. Independente do seu cargo ou

ocupação, o português tem que ser falado corretamente.

9) O tom de voz é o termômetro para o seu humor. Se falar forte, com raiva, vai

parecer que está bravo. Se falar muito macio (para as mulheres), pode mostrar sensualidade

fora de hora. Encontre o tom de voz que passa firmeza e credibilidade, com simpatia. Se for

necessário demonstrar alegria, sorria e fale: vai apresentar uma voz simpática e feliz.

10) Para os homens, a maquiagem é necessária quando o local da gravação é o

estúdio. Para as mulheres, se houver o costume a maquiagem cai bem, mas não se deve usar o

artifício com exagero para parecer que foi feita uma produção para a entrevista.

O Papel da Media Training dentro de uma empresa Gabriela Ferraz5

O treinamento de executivos para saber se comportar perante a mídia é essencial para

as empresas, pois um deslize com a mídia pode afetar toda a imagem da empresa.

As empresas têm um leque de relacionamento que podemos chamar de stakeholders.

Para Kotler (2000) stakeholder é um grupo que tem interesse ou um impacto potencial

na empresa. Pode-se citar clientes, funcionários, acionistas, imprensa, etc.

Podemos reconhecê-los pelas suas crenças e valores na organização, interferência nos

resultados e sensibilidade aos resultados. Por isso para cada grupo de pessoas com as quais a

empresa interage, a organização deve desenvolver relacionamentos e linhas de comunicação

diferentes.

Dentro desses relacionamentos a empresa deve comunicar sua imagem de forma

específica a cada um.

Imagem vem do latim imagine e segundo Ferreira (1999, p. 1077) é “aquilo que evoca

uma determinada coisa, por ela ter semelhança ou relação simbólica.” Assim, imagem não é

necessariamente a realidade, mas sim o que é mostrado e o que a pessoa vê.

A imagem é a porta de entrada da empresa associando a mesma à identidade e o valor

dado pelo cliente. Por isso é muito importante que a imagem da empresa esteja de acordo

com a sua missão e se posicione na mente do cliente de forma clara e precisa.

5 Especialista em Comunicação Estratégica pela PUC-PR, Bacharel em Marketing e Propaganda pela

Universidade Norte do Paraná. Atua como Assistente de Marketing da Reed Exhibitions Alcântara

Machado.

Logo a empresa precisa passar a imagem clara de que acredita em algo e fará o

possível para seguir seus valores.

A organização deve, porém, resguardar a imagem de sua marca, definindo,

estrategicamente, em que momentos ela vai ser divulgada e a que será associada.

Uma organização que possui uma identidade forte acaba por motivar seus

colaboradores, além de alcançar o sucesso com o seu público.

A identidade é algo profundo, está impregnado na forma de ser e de fazer da

organização, em sua atuação, sua missão, seus valores e sua visão.

O media training é um treinamento feito em empresas para seus colaboradores

(jornalistas, assessores, imprensa em geral), que ensina como se comportar diante desse

público.

Mídia é uma atividade que envolve vários processos ligados ao uso de meios de

comunicação para a divulgação de uma mensagem publicitária. Estes processos envolvem

técnicas específicas e talento criativo para fazer que estes meios sejam utilizados eficazmente.

O público tem se modificado devido à facilidade das pessoas de receberem

informações. Porém essa facilidade de informações leva ao excesso da mesma, e nem sempre

as pessoas conseguem digerir e identificar o que é ou não importante. Esse público torna-se

cada vez mais exigente com notícias enxutas que sejam importantes, por isso a dificuldade dos

profissionais de mídia em satisfazê-los.

Já os jornalistas estão cada vez mais jovens, salários cada vez menores, diminuindo a

quantidade desses profissionais. Além disso, a concorrência é muito grande e a exigência cada

vez maior. Os jornalistas têm aquele estereótipo de defensor dos oprimidos, dono da verdade

que as vezes é visto como arrogante.

Em contrapartida temos os assessores que têm a função de lidar com a imprensa. Esse

profissional tem foco em construir relacionamentos em longo prazo e ser a voz da empresa,

para isso é necessária uma visão global e estratégias para driblar os pontos negativos da

empresa.

Por isso é tão importante o treinamento dos profissionais. Qualquer deslize pode virar

notícia negativa para a empresa.

Notícia é um relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para

a comunidade e capaz de ser compreendido pelo público (RABAÇA E BARBOSA, 2002, P. 513).

Um repórter sempre vai em busca de palavras chaves como quem, quando, onde, por

que, e mesmo que isso pareça simples são essas indagações que podem prejudicar o

entrevistado. Por isso é preciso tomar cuidado ao dizer até a coisa mais simples. Uma frase mal

interpretada pode prejudicar e muito a pessoa ou empresa. Um exemplo clássico disso é a

famosa frase do ex-prefeito de São Paulo Paulo Maluf “Estupra, mas não mata” em 1989. A

interpretação feita pela imprensa e pelo público foi diferente da intenção do ex-prefeito, por

isso deve-se pensar e analisar bem cada frase e cada fato da entrevista.

Algumas notícias são mais importantes do que as outras e geralmente fatores de

interesse público ou que causam algum impacto na sociedade viram notícia rapidamente,

porém há notícias que não são tão importantes para a sociedade e acabam se destacando

mais. Esse é o caso de celebridades. Muitas vezes as pessoas se interessam pela vida privada

de pessoas famosas e nem dão importância a fatos que podem mudar algum cenário. Como

em 2005, onde o casamento relâmpago do jogador de futebol Ronaldo foi mais noticiado do

que os problemas de corrupção e política no Brasil.

A realidade é que a notícia é o que vende mais e, portanto, define o grau de

importância para a sociedade.

Quando uma empresa vira notícia deve-se tomar alguns cuidados. A assessoria de

imprensa deve agir rápido, porém com cautela deixando vazar informações no tempo e lugar

certo. Além disso deve-se fazer um pronunciado oficial assim que já tiver todas as informações

do que e por quê determinado fato virou notícia.

A comunicação não verbal tem muito a dizer sobre o entrevistado e geralmente os

jornalistas são treinados para ler e entender essa comunicação não verbal. Por isso deve-se ter

alguns cuidados, tais quais a postura, ou os movimentos ou ainda o olhar quando se está

sendo entrevistado. Os jornalistas detectam nervosismo ou a mentira na entrevista e pode ser

usado contra a empresa.

Algumas dicas de relacionamento

· O chefe é responsável pela interface com a mídia

· Enfrente a realidade

· Considere sempre o interesse público

· Seja a fonte, mais do que a notícia

· Diga a verdade ou então não fale

· Controle o que puder controlar

· Antes da entrevista faça uma exposição geral, a fim de que o repórter possa

entender claramente o assunto.

· Respostas curtas e objetivas

· Não fale mais do que foi perguntado

· Destaque os pontos fundamentais e chame a atenção do jornalista para ele

· Esteja vestido de acordo com a situação

· Não fale com a cabeça ou olhos baixos

· Não se mexa muito durante a entrevista

Essas são algumas dicas que podem ajudar na hora da entrevista, porém sem que o

assessor esteja preparado e saiba o que está acontecendo não se deve seguir em frente e sim

esperar o momento correto para dizer algo.

Referências Bibliográficas

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Novo Aurélio: o dicionário da língua

portuguesa século XXI. 3 ed. São Paulo: Nova Fronteira, 1999.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LESLY, Philip. Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo:

Pioneira, 1999.

NOGUIEIRA, Nemércio. Media Training: Melhorando as relações das empresas com os

jornalistas... São Paulo: Cultura, 1999.

RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo G. Dicionário de Comunicação. Rio de

Janeiro: Campus, 2002.

VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Rio de Janeiro: Campus, 1998.

A comunicação interna e sua importância nas organizações Vanêssa Pontes Chaves de Melo6

RESUMO

A imagem da empresa é muito importante para a sobrevivência da mesma. Para ter uma

imagem consolidada é necessário transformar seus funcionários em verdadeiros embaixadores

da boa vontade de sua empresa. Em decorrência disso, tem se discutido a relação

entreempregado/empregador. Assim, este artigo trata da importância da comunicação interna

para as instituições, as estratégias usadas por ela pra o bom relacionamento com seus

funcionários, a eficiência da comunicação para com o público interno e a importância do

profissional de Relações Públicas nesse contexto.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação - comunicação interna - relações públicas.

1. INTRODUÇÃO

6 Coordenadora e Professora do curso de Comunicação Social/RP da Faculdade Juvêncio Terra; Relações

Públicas – Universidade Tiradentes; Especialista em Marketing-Fundação Visconde de Cairu. E-mail:

nessavpc@yahoo.com.br.

Não basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se ela não estiver

bem informada, se seus integrantes não se comunicarem adequadamente, não será possível

potencializar a força humana da empresa (Alberto Ruggiero, 2002).

A comunicação interna nas organizações, empresas ou entidades nem sempre foi

valorizada ou reconhecida como de vital importância para o desenvolvimento e sobrevivência

dessas organizações. Na era da informação e em um momento em que a tecnologia é

disponibilizada, a habilidade no processamento de dados e a transformação desses dados em

informações prontas para serem usadas nas tomadas de decisões, representa uma

oportunidade valiosa na melhoria do processo de comunicação no mundo dos negócios. Só

através de uma comunicação interna eficiente, é que acontece a troca de informações.

É papel do profissional de Relações Públicas fazer com que haja interação entre todo o

universo organizacional.

2. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Os principais objetivos da comunicação interna são:

• Tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da empresa;

• Possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das transformações

ocorridas no ambiente de trabalho;

• Tornar determinante a presença dos colaboradores de uma organização no andamento dos

negócios.

• Facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno.

3. COMUNICAÇÃO INTERNA: PORQUE, COMO E QUANDO DEVE ACONTECER

Sabemos que a comunicação é o processo de troca de informações entre duas ou mais

pessoas. Desde os tempos mais remotos, a necessidade de nos comunicar é uma questão de

sobrevivência. No mundo dos negócios não é diferente. A necessidade de tornar os

funcionários influentes, integrados e informados do que acontece na empresa, fazendo-os

sentir parte dela, fez surgir a comunicação interna, considerada hoje como algo imprescindível

às organizações, merecendo, cada vez mais, maior atenção.

Por meio da Comunicação Interna, torna-se possível estabelecer canais que

possibilitem o relacionamento ágil e transparente da direção da organização com o seu público

interno e entre os próprios elementos que integram este público.

Nesse sentido, entender a importância da Comunicação Interna em todos os meios

hierárquicos, como um instrumento da administração estratégica é uma exigência para se

atingir a eficácia organizacional.

Compreender a importância desse processo de comunicação para que flua de forma

eficiente, no momento oportuno, de forma que seja atingido o objetivo pretendido, é um

desafio para as organizações.

A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e autenticidade. Caso

contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e, principalmente uma “anti-

comunicação” no que é essencial/necessário. Porém não basta assegurar que a comunicação

ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido para que as pessoas

estejam em condições de usar o que é informado (Alberto Ruggiero 2002).

Por tanto, o trabalho em equipe precisa ser incentivado com uma postura de empatia

e cooperação eliminando assim, os afastamentos e as falhas na comunicação.

O envolvimento dos colaboradores em todo o processo organizacional desenvolvendo

a capacidade de boa comunicação interpessoal é condição imprescindível ao bom andamento

da organização.

Segundo Gustavo Matos (2005), a falta de cultura do diálogo, de abertura a

conversação e a troca de ideias, opiniões, impressões e sentimentos, é, sem dúvida alguma, o

grande problema que prejudica o funcionamento de organizações e países. A comunicação

corporativa é um processo diretamente ligado à cultura da empresa, ou seja, aos valores e ao

comportamento das suas lideranças e às crenças dos seus colaboradores.

As comunicações administrativas consideradas como fontes de comunicação social e

humana encontram os seguintes elementos: comunicador, mensagem e destinatário. O

processo de comunicação envolve no mínimo duas pessoas ou grupos: remetente (fonte) e o

destino (recebedor) isto é, o que envia a documentação e o que recebe. O conteúdo da

comunicação é geralmente uma mensagem e o seu objetivo é a compreensão por parte de

quem recebe. A comunicação só ocorre quando o destino (quem a recebe) a compreende ou a

interpreta. Se a mensagem não chega ao destino à comunicação não acontece.

3.1 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMUNICAÇÃO

Para Alberto Ruggiero (2002), a qualidade da comunicação é derivada de alguns

pontos considerados de suma importância:

• Prioridade à comunicação – qualidade e timing da comunicação assegurando sintonia de

energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa;

• Abertura da alta direção – disposição da cúpula de abrir informações essenciais garantindo

insumos básicos a todos os colaboradores;

• Processo de busca – pró-atividade de cada colaborador em busca as informações que precisa

para realizar bem o seu trabalho;

• Autenticidade – verdade acima de tudo, ausência de “jogos de faz de conta” e autenticidade

no relacionamento entre os colaboradores assegurando eficácia da comunicação e do trabalho

em times;

• Foco em aprendizagem – garantia de efetiva aprendizagem do que é comunicado,

otimizando o processo de comunicação;

• Individualização – consideração às diferenças individuais (evitando estereotipo e

generalizações) assegurando melhor sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;

• Competências de base – desenvolvimento de competências básicas em comunicação (ouvir,

expressão oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relações

internas;

• Velocidade – rapidez na comunicação dentro da empresa potencializando sua qualidade e

nível de contribuição aos objetivos maiores;

• Adequação tecnológica – equilíbrio entre tecnologia e alto contato humano assegurando

evolução da qualidade da comunicação e potencializando a força do grupo.

Segundo Stoner e Freeman (1999), quatro fatores influenciam a eficácia da

comunicação nas organizações: canais formais da comunicação, estrutura de autoridade,

especialização do trabalho e a propriedade da informação.

Os canais formais da comunicação influenciam a eficácia da comunicação de duas

formas: primeiro, os canais cobrem uma distância cada vez maior à medida que as

organizações crescem e se desenvolvem.

Atingir a comunicação eficaz em uma grande organização é muito mais difícil do que em uma

organização menor.

Segundo, os canais de comunicação inibem o fluxo livre de informações entre os

diversos níveis da organização. Exemplo: um trabalhador do almoxarifado de uma empresa

comunicará problemas do seu trabalho a um supervisor e nunca ao gerente.

Estrutura de autoridade: verifica-se que as diferenças hierárquicas ajudam a

determinar quem irá comunicar-se com quem. O conteúdo e exatidão da comunicação são

sempre comprometidos pela diferença de autoridade.

A especialização do trabalho, ou seja, a divisão do trabalho em ações pertinentes a

cada grupo, facilita a comunicação entre esses grupos.

3.2 TIPOS DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Nas organizações a comunicação apresenta diferentes formas que variam de acordo

com os elementos, contexto e tipo de comunicação a ser usado.

A comunicação se divide em dois itens: comunicação verbal e comunicação não verbal.

No primeiro item a comunicação envolve participação, transmissão e trocas de conhecimento

e experiências. A comunicação verbal pode ser: interna – quando o processo acontece dentro

da empresa e externa – quando o processo ultrapassa os limites da empresa, ocorrendo entre

esta e funcionários ou instituições de fora da empresa.

Quanto à transmissão da mensagem, a comunicação ocorre de duas formas: oral e

escrita.

Para se ter ideia da importância das comunicações orais, basta lembrar que elas estão

no cerne dos problemas de relacionamento entre setores ou na raiz das soluções de

integração horizontal/vertical. Muitas questões pendentes poderiam ser resolvidas por meio

de uma receita que inclui, necessariamente, contatos, reuniões de integração, avaliação,

análise, controle e feedback. Como se percebe, as comunicações orais merecem atenção.

Quanto ao tipo de comunicação a ser utilizado, pode ser: formal (realizada através da

hierarquia) e informal (realizada fora do sistema convencional).

Comunicação não verbal – O propósito deste tipo de informação é exprimir

sentimentos sem usar a palavra. Exemplo: balançar a cabeça para indicar um “sim”.

Segundo Du Brin (2001), a comunicação não verbal, de um modo geral pode ser

dividida em oito categorias:

1. Ambiente – espaço físico. Exemplo: a decoração do escritório ou hotel escolhido para uma

reunião de negócio.

2. Posição do corpo – apresenta-se a uma pessoa em um estilo esportivo pode indicar

aceitação ou ser interpretado como desleixo.

3. Postura – inclinar-se em direção a outra pessoa sugere ser favorável em relação à

mensagem.

4. Gestos das mãos – aplausos e, se, com as palmas abertas para cima – perplexidade.

5. Expressões e movimentos faciais – aspectos da face e movimentos com a cabeça podem

indicar aprovação, desaprovação ou descrença.

6. Timbre de voz – podem comunicar confiança, nervosismo ou entusiasmo.

7. Vestuário, adorno e aparência – comunicam mensagens como: ”acho esta reunião

importante”.

8. Reflexão – muitos sinais não verbais são ambíguos. Exemplo: um sorriso indica calor

humano, mas, às vezes pode indicar nervosismo.

Seja através da comunicação verbal ou não verbal, a informação é indispensável aos

funcionários de uma empresa como base para atingir metas. É através da informação que se

pode detectar áreas problemáticas capazes de impedir a consecução de objetivos. É também,

por meio dela que são avaliados desempenhos individuais e/ou coletivos. E ainda, só através

de informações torna-se possível fazer ajustamentos necessários para que a eficiência no

trabalho seja alcançada.

4. CANAIS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

As mensagens, nas organizações passam por diferentes caminhos ou canais. Tais canais

podem ser formais ou informais. Para Du Brin (2001) os canais formais de comunicação são os

caminhos oficiais para envio de informações dentro e fora da empresa, tendo como fonte de

informação o Organograma, que indica os canais que a mensagem deve seguir.

Além de serem caminhos para a comunicação, os canais também são meios de enviar

mensagens. Incluem boletins, jornais, reuniões, memorandos escritos, correio eletrônico,

quadros de aviso tradicionais e informativos mais elevados.

Ainda segundo Du Brin (2001), as mensagens nas organizações viajam em quatro

direções: para baixo, para cima, horizontal e diagonalmente.

A comunicação descente, que viaja para baixo é aquela que parte do superior da

empresa para os subordinados – envolve os relatórios 6administrativos, manuais de políticas e

procedimentos, jornais internos da empresa, cartas e circulares, relatórios escritos sobre

desempenho, manuais de empregados e etc. O tipo de comunicação mais adequado aos

subordinados é a que presta mais informações; não apresenta controvérsias e cujo propósito é

mais informativo que persuasivo.

A comunicação ascendente ocorre para cima, do subordinado para o superior. Envolve:

memorandos escritos, relatórios, reuniões grupais planejadas, conversas informais com o

superior. Apresenta propósito informativo e auxilia na tomada de decisão.

Para facilitar este tipo de comunicação as empresas desenvolvem programas e

políticas tais como:

• Políticas de portas abertas – permite a qualquer empregado receber a atenção da alta

administração.

• Programas de treinamento – serve para avaliar aspectos da Empresa – os empregados

trazem os problemas da Empresa à tona. Permite a ela atingir velocidade e simplicidade nas

operações.

• Programas de reclamações – as reclamações são enviadas para cima, incluindo aquelas sobre

os supervisores, condição de trabalho, conflitos, assédio sexual, métodos de trabalho, etc.

Comunicação Horizontal – trata-se do envio de informações entre funcionários do

mesmo nível organizacional.

Comunicação Diagonal – transmissão de mensagem de níveis organizacionais mais

altos ou mais baixos em diferentes departamentos, demonstrando maior dinamismo no que se

refere às decisões da comunicação.

Canais informais de comunicação - representam à rede de comunicação, não oficial,

que complementa os canais formais. Conforme Du Brin (2001) são dois importantes canais

informais de comunicação: rádio corredor e os encontros casuais.

A rádio corredor é o principal meio de transmissão de boatos e até pode criar

problemas à organização. Boatos falsos podem ser prejudiciais à moral e à produtividade da

empresa. Reuniões com empregados para discutir o boato é a melhor forma de evitar que tais

boatos comprometam a imagem dos funcionários da Organização.

Encontros Casuais - não programados - acontecendo entre os superiores e empregados

podem representar um canal de informação eficiente. Além das reuniões formais, muitas

informações valiosas podem ser coletadas nesses encontros casuais. A alta direção,

preocupados com a comunicação interna, utilizam desses canais sem preconceito, coletando

informações que os ajudam na tomada de decisões importantes.

Muitas vezes, a comunicação não acontece de forma eficaz em virtude da falta de

habilidade do emissor e/ou receptor, constituindo-se verdadeiras barreiras. Consideram-se

barreiras da comunicação: motivação e interesses baixos, reações emocionais e desconfianças

que podem limitar ou distorcer as comunicações; diferenças de linguagem, jargão,

colaboradores com conhecimentos e experiências diferentes também podem se constituir em

barreiras da comunicação numa organização.

4.1 USO DAS NOVAS TECNOLOGIAS – COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA

Segundo Paulo Nassar, a tecnologia tem um dos principais papéis na transformação

das atividades e no negócio da comunicação social. Além de representar para muitos, uma

verdadeira revolução cultural, ela significa investimentos e até a definição de novos objetivos e

rumos.

A internet está se tornando imprescindível nos planos de comunicação das grandes

corporações, cujos sites foram criados como centros de informação para consumidores. Em

vez de vendas, muitas empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line

uma verdadeira estratégia de administração dos seus contatos e do relacionamento com os

diferentes públicos que com elas se relacionam e interagem.

A vídeo-conferência também faz parte dos avanços de tecnologia e, tem tido aceitação

cada vez maior no mundo dos negócios. Através desse recurso, funcionário de uma

organização em diferentes locais mantém um diálogo vendo as imagens na tela da televisão,

realizando uma reunião em diversos lugares ao mesmo tempo. Esta tecnologia traz a

vantagem da diminuição de gastos para a empresa, além do aumento da produtividade, pois

os funcionários precisam ir apenas ao centro de vídeo-conferência próximo à empresa.

5. EFICIÊNCIA NA COMUNICAÇÃO INTERNA ORGANIZACIONAL

A alta direção de qualquer organização precisa conhecer e acreditar no poder da

comunicação interna pois, é através dela, com uma boa relação com o público interno, de

forma eficiente, que a empresa poderá transmitir a sua imagem ao seu público externo, pois

são eles, os responsáveis por essa imagem.

Para Alberto Ruggiero (2002), a qualidade de comunicação nas organizações deve

pressupor individualização do processo em função das naturais diferenças em outro quadro de

referência, nível de experiência, amplitude de interesses, grau de motivação, etc. de pessoa

para pessoas.

Comunicações feitas para a “média” do público acabam gerando, mais problemas do

que benefícios, sem falar no fato da pasteurização tornar as mensagens sem impacto.

Para que haja eficiência na comunicação interna, é de fundamental importância

conhecer em profundidade o público interno da empresa. É necessário um contato pessoal em

que se estabeleça uma relação de confiança, que possa transmitir as suas expectativas,

ansiedades e interesses entre a organização e o seu público interno. É importante que o

emissor tenha acesso aos conhecimentos do receptor sobre o assunto a ser abordado. O seu

nível de linguagem e o seu grau de interesse são itens relevantes para que ocorra a sintonia

entre eles.

Destaca-se que os elementos para uma transmissão de mensagem eficiente são:

comunicação assertivamente – a mensagem será mais bem recebida se os funcionários

exporem suas ideias diretamente; uso de canais múltiplos – uso dos cinco sentidos para

recepção; uso da comunicação bidirecional – envolvimento da mensagem dos receptores na

conversação; apoiar-se- certos tipos de comunicação fazem com que as pessoas se sintam

apoiadas, facilitando o processo; ser sensível as diferenças culturais respeito as diferenças de

estilo, sotaque, erros gramaticais, aparência pessoal; ser sensível às diferenças de gênero –

identificar as diferenças no estilo de comunicação relacionadas ao gênero.

CONCLUSÃO

Estudando a comunicação interna nas Organizações observamos quão complexo é este

processo e como se faz necessário o seu conhecimento para que seja possível evitar

insatisfações e descontentamento no ambiente de trabalho. A utilização dos diversos canais da

comunicação pode tornar este processo mais eficiente e as barreiras superadas, permitindo a

intervenção dos funcionários na apresentação de sugestões para a melhoria da comunicação

na empresa. Considerando que, independentemente do nível hierárquico ocupado na

organização, todos os funcionários, são comunicadores e, interagir dentro do processo,

mesmo através da comunicação informal, facilitará a integração e a participação de todos os

envolvidos na empresa.

Finalizando, concluímos que a Comunicação Interna na organização deve ser

priorizada, os tabus devem ser derrubados, velhos paradigmas serão desprezados para a

construção de um novo modelo de comunicação, onde todos os funcionários serão envolvidos

e participantes. Procurando saber o que os funcionários pensam, serão a eles atribuídas

responsabilidades pelo sucesso da implantação de estratégias que visem à melhoria dos

negócios.

Assim encarada, a Comunicação Interna tornar-se-á, sem dúvida, um instrumento

estratégico para benefícios na empresa e, consequentemente, o sucesso da organização.

Referências

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http://www.rh.com.br. [24 ago.2006]

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PINHO, J.B. Comunicação em marketing. 5 ed.revista e atualizada Campinas,SP: ed.,

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RUGGIERO, Alberto Pirró. Qualidade da comunicação interna. 08 out. 2002. Disponível

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STONER, James A. F, FREEMAN, R. Edward. Administração. Tradução Alves calado. 5ed.

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