DIPARTIMENTO DI INGEGNERIA DELL’ENERGIA DEI SISTEMI,

DEL TERRITORIO E DELLE COSTRUZIONI

RELAZIONE PER IL CONSEGUIMENTO DELLA

LAUREA SPECIALISTICA IN INGEGNERIA GESTIONALE

Progettazione e Monitoraggio di una campagna di

Web Marketing: il caso Thetis S.r.l.

RELATORI IL CANDIDATO

Chiar.mo Prof. Giuseppe Bellandi Francesca Briganti

Sessione di Laurea del 25/09/2013

Anno Accademico 2012/2013

Consultazione NON consentita

francesca.brig@yahoo.it Dipartimento di Ingegneria

dell’Energia, dei Sistemi, del

Territorio e delle Costruzioni

Ringraziamenti

Arrivata alla fine di questo percorso desidero ringraziare le persone che mi hanno

supportato e stimolato verso il raggiungimento di questo traguardo.

Il ringraziamento più grande va alla mia famiglia e a Massimiliano per l’appoggio che mi

hanno dato in ogni momento e per essermi stati sempre vicini.

Ringrazio la Thetis S.r.l. per avermi dato la possibilità di svolgere un’attività altamente

formativa. Un ringraziamento speciale va al mio tutor Massimiliano per aver creduto in

me e a Lorenzo che con la sua enorme pazienza mi ha insegnato come affrontare le

problematiche di questa disciplina.

Ringrazio il professor Giuseppe Bellandi per avermi accompagnato e guidato nella stesura

di questo elaborato.

Non posso non menzionare i miei amici con i quali ho condiviso momenti indimenticabili

che porterò per sempre con me.

Infine ringrazio Andrea che ha illuminato la mia vita e che sarà sempre nel mio cuore.

Francesca Briganti

Progettazione e Monitoraggio di una campagna di Web Marketing: il caso Thetis

S.r.l.

Francesca Briganti

Sommario

In questo elaborato, dopo una descrizione del Web Marketing, degli strumenti utilizzati in

questa disciplina e dell’azienda che mi ha ospitato durante il tirocinio, vengono illustrate le

attività progettate in ottica P-D-C-A per l’ideazione, progettazione e monitoraggio di una

campagna di Web Marketing che ha avuto l’obiettivo di portare traffico qualificato verso il

sito www.thejambo.it.

Per la fase di panificazione, (Plan), sono stati analizzati gli aspetti fondamentali della

campagna in modo da redigere un piano di Web Marketing contenente gli obiettivi, il

target di riferimento, gli strumenti da utilizzare sia per le attività di configurazione sia per

quelle di monitoraggio, la pianificazione temporale e il budget disponibile per le varie

azioni di promozione.

Nella fase di esecuzione, (Do), sono state svolte le attività di configurazione delle

campagne PayPerClick su Google, You Tube e Facebook e di implementazione del sistema

di monitoraggio.

Dopo l’attivazione delle campagne, sono state eseguite le azioni di monitoraggio e di

ottimizzazione (fasi di Check e di Act) in modo da massimizzare le performance ed

effettuare, ove necessario, azioni correttive.

Nell’ultima parte della tesi, vengono esposti e analizzati i risultati conseguiti dalle

campagne, le considerazioni sul loro andamento e i punti di forza e di debolezza

riscontrati.

Abstract This thesis, after a description including the concept of Web Marketing along with its tools

and the company where I trained, shows the different steps, designed in accordance with P-

D-C-A model, of a Web Marketing campaign, whose aim was to bring qualified traffic to

the site www.thejambo.it.

For the planning phase, (Plan), fundamental sides of the campaign were analyzed, so to

structure a Web Marketing plan, including the goals, the target range, the tools to configure

the campaign and the monitoring system, the temporal planning and the budget for

different advertising actions.

In the execution step, (Do), the necessary activities to configure the PayPerClick

campaigns on Google, on YouTube and on Facebook, and the monitoring system were

presented.

After starting up the campaigns, monitoring and optimization actions were executed

(Check and Act phases) to maximize their results and, if necessary, to realize corrective

actions.

The last section of the thesis focused on the results of campaigns, on the observations of

their trend and on strength and weakness points encountered.

Premessa

Tutti i dati sensibili sono stati omessi in questa tesi di laurea al fine di rispettare il vincolo

di riservatezza stipulato con Thetis S.r.l.

I dati illustrati, ad eccezione dei risultati ottenuti dalle campagne di Web Marketing, sono

quindi puramente indicativi.

La consultazione di tale tesi è pertanto non consentita.

INDICE

INTRODUZIONE ___________________________________________________________________________ 14

1 COS’È IL WEB MARKETING? _______________________________________________________ 16

1.1 Il Web Marketing e le fasi dello sviluppo________________________________________________ 16

1.1.1 Fase 1990 - 2000_______________________________________________________________ 18

1.1.2 Fase 2000 - 2002_______________________________________________________________ 20

1.1.3 Fase 2002 - in corso ____________________________________________________________ 21

1.1.4 Google, il re della rete __________________________________________________________ 22

1.1.5 Il web 2.0 ____________________________________________________________________ 24

1.2 Gli strumenti di Web Marketing _______________________________________________________ 28

1.2.1 E-mail marketing ______________________________________________________________ 33

1.2.2 Display advertising _____________________________________________________________ 35

1.2.3 Search Engine Marketing ________________________________________________________ 38

1.2.3.1 SEO ____________________________________________________________________ 40

1.2.3.2 SEA ____________________________________________________________________ 42

1.2.4 Social media marketing _________________________________________________________ 45

1.2.4.1 I blog ___________________________________________________________________ 47

1.2.4.2 I social network ___________________________________________________________ 49

2. IL CASO THETIS S.R.L. ______________________________________________________________ 53

2.1 L’azienda Thetis S.r.l. ________________________________________________________________ 53

2.1.1 Il settore design e comunicazione _________________________________________________ 54

2.1.2 Il settore web _________________________________________________________________ 55

2.1.3 Il settore video ________________________________________________________________ 60

2.2 L’attività di stage ___________________________________________________________________ 60

2.3 L’evento The JamBO ________________________________________________________________ 61

2.4 Piano di Web Marketing _____________________________________________________________ 63

2.4.1 Analisi preliminare _____________________________________________________________ 64

2.4.1.1 Analisi del settore e della concorrenza ________________________________________ 64

2.4.1.2 Analisi delle strategie attuate _______________________________________________ 73

2.4.2 Determinazione degli obiettivi ____________________________________________________ 76

2.4.3 Definizione del target di riferimento _______________________________________________ 78

2.4.4 Scelta degli strumenti ___________________________________________________________ 80

2.4.5 Scelta dei tempi _______________________________________________________________ 85

2.4.6 Monitoraggio dell’efficacia ______________________________________________________ 86

2.4.7 Definizione del budget __________________________________________________________ 88

3. CONFIGURAZIONE CAMPAGNA ___________________________________________________ 90

3.1 Google AdWords ___________________________________________________________________ 90

3.1.1 RDR _________________________________________________________________________ 94

3.1.1.1 Definizione delle parole chiave ______________________________________________ 96

3.1.1.2 Scrittura annunci ________________________________________________________ 100

3.1.2 RDC ________________________________________________________________________ 103

3.1.3 Remarketing _________________________________________________________________ 112

3.1.4 You Tube ____________________________________________________________________ 115

3.2 Facebook ________________________________________________________________________ 120

4. IL SISTEMA DI MONITORAGGIO DEI DATI _____________________________________ 124

4.1 Definizione del sistema di monitoraggio _______________________________________________ 124

4.2 Configurazione delle conversioni in Google AdWords ____________________________________ 127

4.3 Configurazione di Google Analytics ___________________________________________________ 129

4.3.1 Funzionamento _______________________________________________________________ 129

4.3.2 Configurazione profilo _________________________________________________________ 130

4.3.3 Configurazione degli obiettivi ___________________________________________________ 134

4.3.4 Personalizzazione della dashboard _______________________________________________ 138

4.4 Attività e strumenti per il monitoraggio della campagna__________________________________ 142

4.5 Analisi delle query di ricerca degli utenti ______________________________________________ 143

4.6 Analisi dei siti della rete display ______________________________________________________ 144

4.7 Split test sugli annunci _____________________________________________________________ 145

4.8 You Tube ________________________________________________________________________ 149

4.9 Facebook ________________________________________________________________________ 150

4.9.1 Schede Insights _______________________________________________________________ 150

4.9.2 Scheda Gestione Inserzioni _____________________________________________________ 153

4.9.3 Analisi conversioni ____________________________________________________________ 156

4.10 Google Analytics ________________________________________________________________ 157

5. GESTIONE DELLA CAMPAGNA ____________________________________________________ 160

5.1 Andamento reale della campagna ____________________________________________________ 160

5.2 Risultati ottenuti __________________________________________________________________ 166

5.2.1 Campagna AdWords ___________________________________________________________ 167

5.2.2 You Tube ____________________________________________________________________ 168

5.2.3 Facebook ____________________________________________________________________ 169

5.2.4 Riepilogo ____________________________________________________________________ 172

5.3 Analisi Google Analytics ____________________________________________________________ 174

6. CONCLUSIONI _______________________________________________________________________ 180

7. BIBLIOGRAFIA ______________________________________________________________________ 181

8. SITOGRAFIA_________________________________________________________________________ 182

INDICE DELLE FIGURE

FIGURA 1 - CURVA EVOLUZIONE ADVERTISING ONLINE _________________________________________ 17

FIGURA 2 - LA CRESCITA DEI RICAVI DI GOOGLE________________________________________________ 23

FIGURA 3 - EVOLUZIONE DI INTERNET CON PREVISIONE AL 2030 __________________________________ 24

FIGURA 4 - EVOLUZIONE DAL MARKETING MIX ALL'INTERNET MARKETING MIX ______________________ 27

FIGURA 5 - SPESA PUBBLICITARIA NEL MONDO GENNAIO-MAGGIO 2013 ___________________________ 28

FIGURA 6 - EFFICACIA CANALI PUBBLICITARI __________________________________________________ 33

FIGURA 7 - FORMATI BANNER STANDARD IAB _________________________________________________ 35

FIGURA 8 - DATI UTILIZZO MOTORI DI RICERCA NEL MONDO E IN ITALIA ___________________________ 38

FIGURA 9 - TIPOLOGIE DI RISULTATI FORNITI DAI MOTORI DI RICERCA _____________________________ 39

FIGURA 10 - FATTORI CHE INCIDONO SULL’ALGORITMO DI RANKING ______________________________ 41

FIGURA 11 - RISULTATO STUDIO EYE-TRACKING CONDOTTO DA GOOGLE ___________________________ 43

FIGURA 12 - MAPPA DEI SOCIAL NETWORK PIÙ POPOLARI NEL MONDO ____________________________ 50

FIGURA 13 - SOCIAL MEDIA LANDSCAPE 2013 _________________________________________________ 51

FIGURA 14 - SETTORI DI ATTIVITÀ DI THETIS S.R.L. ______________________________________________ 53

FIGURA 15 – IL NUMERO DI QUARTIERI FIERISTICI E LO SPAZIO ESPOSITIVO LORDO PE CONTINENTE _____ 66

FIGURA 16 – LA DIMENSIONE DEI QUARTIERI FIERISTICI PER CONTINENTE __________________________ 66

FIGURA 17 - LO SPAZIO ESPOSITIVO COPERTO LORDO PER NAZIONE _______________________________ 67

FIGURA 18 - PREVISIONE DI SUPERAMENTO DELLA CRISI ECONOMICA _____________________________ 69

FIGURA 19 - FATTORI INCIDENTI SULL’ANDAMENTO DEL SETTORE FIERISTICO _______________________ 69

FIGURA 20 - MERCATO POTENZIALE PER LA CAMPAGNA THE JAMBO ______________________________ 79

FIGURA 21 - CARATTERISTICHE STRUMENTI WEB MARKETING ____________________________________ 81

FIGURA 22 - CATEGORIE DI UTENTI SU FACEBOOK _____________________________________________ 83

FIGURA 23 - GANTT DELLE ATTIVITÀ PIANIFICATE ______________________________________________ 85

FIGURA 24 - STRUMENTI DI MONITORAGGIO PIANIFICATI _______________________________________ 87

FIGURA 25 - PANNELLO PER LA SCELTA DELLA CAMPAGNA ______________________________________ 90

FIGURA 26 - TIPOLOGIE DI CAMPAGNE CONFIGURATE __________________________________________ 93

FIGURA 27 - LINK SPONSORIZZATI ___________________________________________________________ 94

FIGURA 28 - PANNELLO PER LA SCRITTURA DEGLI ANNUNCI ____________________________________ 100

FIGURA 29 - ESEMPI DI BANNER ALL'INTERNO DEI SITI DELLA DISPLAY ____________________________ 103

FIGURA 30 - BANNER REALIZZATI PER THE JAMBO ____________________________________________ 106

FIGURA 31 - TARGETING PER INTERESSI E REMARKETING _______________________________________ 109

FIGURA 32 - TARGETING PER ARGOMENTO __________________________________________________ 110

FIGURA 33 - TARGETING IN BASE AI POSIZIONAMENTI GESTITI __________________________________ 111

FIGURA 34 - DEFINIZIONE ELENCHI DI REMARKETING __________________________________________ 113

FIGURA 35 - PANNELLO DI CONTROLLO PER LE CAMPAGNE VIDEO _______________________________ 117

FIGURA 36 - WIDGET SULLA PAGINA FACEBOOK DELL'EVENTO __________________________________ 123

FIGURA 37 - CONFIGURAZIONE DELLE CONVERSIONI __________________________________________ 128

FIGURA 38 - GERARCHIA DEGLI ELEMENTI IN GOOGLE ANALYTICS ________________________________ 130

FIGURA 39 - IMPOSTAZIONI PROPRIETÀ _____________________________________________________ 132

FIGURA 40 - GENERAZIONE DEL CODICE DI MONITORAGGIO ____________________________________ 133

FIGURA 41 - CONFIGURAZIONE OBIETTIVI ___________________________________________________ 134

FIGURA 42 - CONFIGURAZIONE DELLE IMPOSTAZIONI DELL'OBIETTIVO ____________________________ 135

FIGURA 43 - CONFIGURAZIONE DASHBOARD PERSONALE ______________________________________ 140

FIGURA 44 - PERFORMANCE ANNUNCIO 1 E ANNUNCIO 2 ______________________________________ 146

FIGURA 45 - SPLIT TEST PER IL PERIODO 18 APRILE – 29 APRILE __________________________________ 147

FIGURA 46 - SPLIT TEST PER IL PERIODO 29 APRILE – 6 MAGGIO _________________________________ 148

FIGURA 47 – MONITORAGGIO CAMPAGNA VIDEO SU YOU TUBE _________________________________ 149

FIGURA 48 - SCHEDA INSIGHTS PANORAMICA ________________________________________________ 151

FIGURA 49 - SCHEDA INSIGHTS FAN ________________________________________________________ 151

FIGURA 50 - SCHEDA INSIGHTS PORTATA ____________________________________________________ 152

FIGURA 51 - REPORT PRESTAZIONI DELLE INSERZIONI __________________________________________ 154

FIGURA 52 - CONVERSIONI GOOGLE ANALYTICS ______________________________________________ 156

FIGURA 53 - LE SORGENTI DI TRAFFICO _____________________________________________________ 158

FIGURA 54 - TRAFFICO PROVENIENTE DALLE CAMPAGNE _______________________________________ 159

FIGURA 55 - GANTT DELLE ATTIVITÀ PIANIFICATE _____________________________________________ 161

FIGURA 56 - GANTT DELL'ANDAMENTO REALE DELLE ATTIVITÀ __________________________________ 161

FIGURA 57 - SCHEDA INSIGHTS PANORAMICA ________________________________________________ 169

FIGURA 58 - SCHEDA INSIGHTS PORTATA ____________________________________________________ 170

FIGURA 59 - SCHEDA INSIGHTS FAN ________________________________________________________ 171

FIGURA 60 - ACCESSI E LOCALIZZAZIONE ____________________________________________________ 174

FIGURA 61 – PERCENTUALI NUOVI VISITATORI CONTRO VISITATORI DI RITORNO ____________________ 175

FIGURA 62 - DISTRIBUZIONE VISITE ________________________________________________________ 175

FIGURA 63 - REPORT COINVOLGIMENTO ____________________________________________________ 176

FIGURA 64 - ACCESSI TOTALI E ACCESSI DOVUTI ALLE CAMPAGNE CPC ____________________________ 177

FIGURA 65 - REPORT CAMPAGNE __________________________________________________________ 178

INDICE DELLE TABELLE

TABELLA 1 - CORRISPONDENZA FRA MEZZI TRADIZIONALI E MEZZI INTERNET _______________________ 29

TABELLA 2 - CLASSIFICAZIONE STRUMENTI DI WEB MARKETING IN BASE AL MODELLO COMUNICATIVO __ 30

TABELLA 3 - I NUMERI DI BOLOGNAFIERE S.P.A. _______________________________________________ 65

TABELLA 4 - PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELLA STRATEGIA DI WEB MARKETING DI THE JAMBO ____ 73

TABELLA 5 - OBIETTIVI PER OGNI CAMPAGNA PIANIFICATA ______________________________________ 76

TABELLA 6 - CALCOLO OBIETTIVI ____________________________________________________________ 88

TABELLA 7 - IMPOSTAZIONI DELLA CAMPAGNA RDR ____________________________________________ 95

TABELLA 8 - FORMATI DEI BANNER REALIZZATI PER THE JAMBO _________________________________ 105

TABELLA 9 - TARGETING PER PAROLE CHIAVE ________________________________________________ 108

TABELLA 10 - KEYWORD PER CAMPAGNA VIDEO MUSICA ELETTRONICA ___________________________ 119

TABELLA 11 - IMPOSTAZIONI CAMPAGNE FACEBOOK __________________________________________ 122

TABELLA 12 - TIPOLOGIE DI OBIETTIVO _____________________________________________________ 135

TABELLA 13 - OBIETTIVI PREFISSATI ________________________________________________________ 166

TABELLA 14 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RDR _____________________________________ 167

TABELLA 15 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RDC _____________________________________ 167

TABELLA 16 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RMK ____________________________________ 167

TABELLA 17 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA SU YOU TUBE _____________________________ 168

TABELLA 18 - RISULTATI OTTENUTI CAMPAGNE FACEBOOK _____________________________________ 169

TABELLA 19 - TOTALE RISULTATI OTTENUTI __________________________________________________ 172

TABELLA 20 - OBIETTIVI PREFISSATI ________________________________________________________ 172