Progettazione della pagina di destinazione: i 7 errori più ... · Progettazione della pagina di...
Transcript of Progettazione della pagina di destinazione: i 7 errori più ... · Progettazione della pagina di...
Informazioni riservate e proprietarie di Google 1
Progettazione della pagina di destinazione: i 7 errori più comuni....e come evitarli
Massimiliano Sardi
Google AdWords Media Consultant
Informazioni riservate e proprietarie di Google 2
La prima impressione è quella che conta
• I visitatori decidono se rimanere sulla tua pagina entro
i primi 8 secondi*
• Se la prima impressione che susciti è buona puoi ottenere un tasso
di abbandono del sito del 20% anziché dell'80%
• Domande che si pongono gli utenti:
• "Sono nel posto giusto?"
• "Questo sito ha quello che sto cercando?"
• "Vale la pena consultarlo?"
8 secondi!
*MarketingSherpa, Landing Page Handbook, 2005
Informazioni riservate e proprietarie di Google
Facciamo un piccolo test:Quale pagina converte meglio?
3
Informazioni riservate e proprietarie di Google
La pagina di destra ha portato un 22% di conversioni in più!
4
Informazioni riservate e proprietarie di Google 5
I 7 peccati mortali
• Di seguito sono indicati alcuni dei più comuni errori
di progettazione delle pagine di destinazione. La loro presenza
impedisce una resa ottimale della campagne AdWords.
• Se stai cercando di migliorare la tua pagina, inizia a controllare
di non averne commesso alcuno
• Non appena hai identificato dei modi per migliorare il sito, sperimenta
le versioni alternative con la funzione gratuita per l'ottimizzazione
e i test di Google, lo Strumento per ottimizzare il sito
(http://www.google.it/websiteoptimizer)
• Testando la struttura del sito potrai ottimizzarne le prestazioni
e aumentarne il tasso di conversione
Informazioni riservate e proprietarie di Google 6
Errore 1.Invito all'azione poco chiaro
• Devi indicare ai visitatori del sito che cosa farein modo chiaro e sintetico
• L'"invito all'azione" deve essere chiaramente visibile e catturare immediatamente l'attenzione
• Evita di posizionare gli "inviti all'azione" in fondo allaschermata del computer e di colorarli come gli altri link della pagina
Informazioni riservate e proprietarie di Google 7
Errore 1.Invito all'azione poco chiaro
Pulsante "Acquista" nascosto
in fondo a un lungo modulo
Colore con poco contrasto (grigio)
Pulsante "Acquista" più in vista
Colore con contrasto elevato
OPPORTUNITÀ PERSA
OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 8
Errore 2.Troppe opzioni di scelta
• I visitatori del sito non devono impiegare più di
3-4 secondi per leggere le opzioni tra le quali
scegliere quella che preferiscono
• Se la pagina di destinazione offre più di 25
opzioni di scelta, prendi in considerazione la
possibilità di suddividerle in un numero inferiore
di macrogruppi
• Se è necessaria una selezione più specifica potrai
sempre aggiungere dei passaggi successivi con
le sottocategorie
Informazioni riservate e proprietarie di Google 9
Errore 2.Troppe opzioni di scelta
386 link selezionabili!
Navigare in una pagina che
contiene solo testo è più difficile
La pagina scorre senza fine…
Centinaia di prodotti raggruppati
in 16 categorie ben definite
Uso intuitivo delle immagini
OPPORTUNITÀ PERSA OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 10
Errore 3.Moduli troppo lunghi
• I visitatori del sito considerano i moduli un
ostacolo, non renderli inutilmente complessi
• Per ogni campo chiediti "questo dato
è assolutamente necessario per la transazione
in corso?"
• Prendi in considerazione l'opportunità di
rimuovere i campi inutili o di raccogliere
l'informazione in un passaggio successivo
della procedura di conversione
Informazioni riservate e proprietarie di Google 11
Errore 3.Moduli troppo lunghi
Il numero di campi è inversamente
proporzionale al numero di conversioni
L'informazione richiesta è assolutamente
necessaria per la transazione in corso?
Rapido e indolore
Limitati a chiedere le informazioni
essenziali, potrai chiederne altre
nei passaggi successivi
OPPORTUNITÀ PERSAOPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 12
Errore 4.Troppo testo
• Ai visitatori del sito non piace leggere
• Assicurati che le informazioni importanti e pertinenti
vengano comunicate in titoli o elenchi puntati
• Prendi in considerazione l'opportunità di rimuovere
lunghi paragrafi di testo che potrebbero scoraggiare
Informazioni riservate e proprietarie di Google 13
Errore 4.Troppo testo
Fiumi di testo
I link importanti si
confondono nel testo
Testo inserito in elementi grafici
chiari e distinti
Le informazioni importanti
sono evidenziate
OPPORTUNITÀ PERSA
OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 14
Errore 5.Invito all'azione non correlato all'annuncio
• Assicurati di fornire le informazioni desiderate
agli utenti che hanno cliccato sull'annuncio
• Se nell'annuncio prometti uno sconto verifica che
le informazioni sullo sconto siano chiaramente
visibili nella pagina di destinazione
• Mantieni la promessa fatta nell'annuncio
Informazioni riservate e proprietarie di Google 15
Errore 5.Invito all'azione non correlato all'annuncio
L'invito all'azione mantiene
la promessa fatta nell'annuncio
Soddisfa le aspettative
dei visitatori
Il testo dell'annuncio promette
l'accesso a recensioni di macchine
fotografiche digitali, ma…
L'invito all'azione è "Iscriviti subito"
Non soddisfa le aspettative
dei visitatori
OPPORTUNITÀ PERSA OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 16
Errore 6.Distrazioni visive
• Gli elementi grafici non devono distogliere
l'attenzione dall'invito all'azione, ma integrarlo
• Rimuovi gli elementi grafici lampeggianti e in
movimento che non fanno parte dell'"invito
all'azione"
• Sostituisci le fotografie di riempimento generiche,
con fotografie del prodotto o di clienti reali
Informazioni riservate e proprietarie di Google 17
Errore 6.Distrazioni visive
Un grande popup di supporto
occupa spazio prezioso dello
schermo
Effetto dispersivo e potenzialmente
noioso
Gli elementi grafici vengono
utilizzati per attirare lo sguardo
su prodotti importanti
Nessuna immagine inutile
OPPORTUNITÀ PERSA OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 18
Errore 7.Posizionamento scorretto deglielementi che determinano l'affidabilità
• Se il nome del marchio non è molto noto,
puoi utilizzare gli "elementi che determinano
l'affidabilità" per rassicurare i visitatori
• Gli elementi che determinano l'affidabilità possono essere
– Marchi noti che vendi
– Fonti di notizie riconosciute dal mercato che hanno citato l'azienda
– Distintivi aziendali, come per esempio "VeriSign"
• Se disponi di elementi che determinano l'affidabilità del tuo
sito, assicurati che siano visibili e posizionati
correttamente
Informazioni riservate e proprietarie di Google 19
Errore 7.Posizionamento scorretto deglielementi che determinano l'affidabilità
Contrassegni di sicurezza nella parte
superiore della pagina, vicino al carrello
Loghi riconosciuti (Sealy, Serta,
Tempur-pedic) determinano
la credibilità
I contrassegni di sicurezza
(come VeriSign, BBB) e gli
indicatori di credibilità del sito
sono nascosti in fondo alla
pagina
La maggior parte dei visitatori
non li vedono
OPPORTUNITÀ PERSA
OPPORTUNITÀ COLTA
Informazioni riservate e proprietarie di Google 20
Passaggi successivi…
Migliora la qualità della tua pagina di destinazione
gratuitamente
Utilizza lo Strumento per ottimizzare il sito di Google per
sperimentare strutture alternative:
http://www.google.it/websiteoptimizer
Video di inserzionisti di successo:
http://www.google.com/websiteoptimizer/workout
Altre informazioni sulla progettazione della pagina
di destinazione
Libri sull'ottimizzazione della pagina di destinazione
"Always Be Testing" di Bryan Eisenberg
"Landing Page Optimization" di Tim Ash
Consulenti autorizzati di Google:
http://www.google.com/intl/en/websiteoptimizer/partners.html
Informazioni riservate e proprietarie di Google
Panoramica del prodotto Strumento per ottimizzare il sito
21
PERCHÉ
CHE COSA
QUANDO
COME
Lo Strumento per ottimizzare il sito di Google consente agli inserzionisti di verificare quale sia la
combinazione di contenuti che genera il maggior numero di conversioni.
Lo Strumento per ottimizzare il sito è stato progettato per aiutare gli operatori di
marketing online a convertire più visitatori in clienti
Lo Strumento per ottimizzare il sito è già disponibile per tutti gli inserzionisti AdWords
Una volta attivato l'account, è possibile accedere a questa funzione selezionando il link "Strumento per ottimizzare il sito" nella scheda Gestione campagna oppure nella pagina Strumenti.
Informazioni riservate e proprietarie di Google 22
Ottimizzazione del sito web - Perché è importante?
• I visitatori impiegano una media di 8 secondi* per decidere se rimanere o meno su un sito web
• I motori di ricerca e AdWords indirizzano il traffico verso il sito web, le soluzioni per l'analisi consentono di
raccogliere dati e di identificare problemi nel percorso di conversione. Nessuno di questi strumenti,
tuttavia, è in grado di spingere il visitatore oltre la pagina di destinazione
•Lo Strumento per ottimizzare il sito aiuta a convertire questi visitatori in acquirenti aumentando le
conversioni e, di conseguenza, il ROI
L'ottimizzazione del sito web è un passaggio fondamentale per aumentare il ROI
*MarketingSherpa, Landing Page Handbook, 2005
Informazioni riservate e proprietarie di Google
Come funziona l'esperimento sui contenuti
Varianti della stessa pagina sottoposte al test
I clienti visitano
il sito web
1/3 dei visitatori
1/3 dei visitatori
1/3 dei visitatori
Il 14% fa acquisti
Il 20% fa acquisti
Il 2% fa acquisti
I clienti realizzano
la conversione
Originale
Combinazione 2
Combinazione 1
Combinazione vincente
23
Informazioni riservate e proprietarie di Google
La migliore piattaforma di test del Web
Vantaggi Gratuito
Facile da utilizzare
Non influisce sull'ottimizzazione dei
motori di ricerca
Supportato da Google
Spesso determina aumenti delle
conversioni >25%
Gruppi di discussione, esercitazioni,
rete di consulenti
Funzioni Test A/B
Test multivariati
Test di follow up
Tiene conto di TUTTO il traffico
Analisi statistiche
Non dipendente dalla piattaforma
Aggiornamenti trimestrali
delle funzioni
Strumento per ottimizzare il sito
24
Informazioni riservate e proprietarie di Google 26
Test multivariato: per sperimentare più "sezioni" della pagina.
?
?
Test di un titolo
Test di un'immagine
Per "sezione" si intende una qualsiasi area
della pagina nella quale si desidera
sperimentare testi o versioni alternative
dell'annuncio
Informazioni riservate e proprietarie di Google 28
Rapporti grafici dettagliati
• I rapporti sono disponibili in due formati
– La scheda Combinazioni permette di valutare
in che modo ciascuna combinazione influisce
sul numero totale di conversioni
– La scheda Sezioni pagina permette di
valutare in che modo ciascuna sezione
contribuisce al numero complessivo di
conversioni, nonché il rendimento di ogni
singolo annuncio