Superata la frenesia della V Stagione, il periodo del Natale che muove ilcassetto e, per chi lavora in modostrategico, genera il contatto connuove potenziali clienti del reparto,

l’inizio anno è l’ideale per mettere giù unastrategia globale che disegni uno stile distintivo echiare linee guida con cui organizzare attività checoinvolgano le clienti. Far funzionare un reparto cosmetico ha semprepiù a che fare con le attività di supporto allavendita, fondamentale strumento per una shopperexperience ingaggiante. Da anni sostengo questaimpostazione anche sulle pagine di Bellezza inFarmacia con esempi concreti per “animare” ilpunto vendita.

Oggi lo studio della “shopper experience”nell’ottica del coinvolgimento multidimensionale èil dictat per tutti i grandi player del beauty retail,pensiamo a come riprogettano l’attività i colossidella profumeria. In tutti i luoghi, reali e virtuali, ilsuccesso delle vendite passa necessariamentedalla costruzione di servizi, occasioni di incontro,emozioni esclusive e “social”. Per impostare le novità 2019 vi propongo spuntipratici che partono dalla risposta a due domande

adesso molto gettonate in farmacia: comedifendersi dallo spostamento degli acquistisull’online e come coinvolgere le clienti in reparto.Due domande che portano a considerazionistrettamente intrecciate.

Difendersi dall’e-commerce In rete c’è grande fermento, e per quanto ilmercato italiano non abbia una penetrazioneelevata nello shopping online rispetto ai canalitradizionali, è pur vero che cresce moltorapidamente, superando di anno in anno ipronostici. Di certo il mercato salute e beauty è moltoappetibile e, infatti, non sfugge ai grandi playerdel commercio online.

Dobbiamo considerare che e-commerce e instorenon sono canali esattamente alternativi, perchèper molte consumatrici l’approccio all’acquisto èun mix di entrambi. Pensiamo a come losmartphone le segue all’interno di un canalefisico: guardano il prodotto, accedono al web,comparano e approfondiscono… Non possiamo fermare l’evoluzione, ma possiamoesserne parte attiva osservando cosa, in rete einstore, è sperimentazione e innovazione, e

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Progettare il nuovo anno in repartoLa spesa per il cosmetico va dove la porta la più ingaggianteshopping experience

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offrendo ai clienti sempre nuove e buone ragioniper venirci a trovare. Differenziarsi è una necessità e anche i retailer delweb dovranno ingegnarsi a creare un’esperienzadistintiva a valore aggiunto per difendersi dacolossi come Amazon. La differenza rispetto all’acquisto online la si puòfare anche a partire dalle aree di “fragilità” diquest’ultimo canale. Per quanto si stia raggiungendo un’interessantequalità del servizio online, nelle clienti persistonodubbi che diventano freni all’acquisto articolato:adeguata conservazione del prodotto, difficoltà ascegliere le nuance del make-up senza farnediretta esperienza sulla pelle, solo per citarnealcuni. Ma, soprattutto, per molte consumatrici èancora forte il bisogno-piacere di fare un’esperienzadiretta a partire da due macro-ragioni:

l Immediatezza della gratificazione. Il nostro compratore emotivo si muove sottoeffetto di una spinta “dopaminica” che glirenderà difficile rimandare il vero e immediatopossesso del “premio”, quando proposto inmodo coinvolgente. Pronti quindi a parlare aquesto compratore con l’abilità emotiva elinguistica specifica e a cogliere le opportunitàdella prossimità e dell’acquisto di impulso conuna professionalizzazione del layoutmerceologico e delle tecniche di visualmarketing: illuminiamo i prodotti e creiamoun’atmosfera scintillante in reparto, esaltiamo lasensorialità e la prova del prodotto,avviciniamolo alla cliente e se capiamo che èinteressata diamole la confezione tra le mani,collochiamo special display nelle zone caldecon offerte che agevolano la presa diretta.

l Rassicurazione di una risposta mirata su untema che preoccupa la cliente, specie secollegato al benessere della pelle. Su problematiche specifiche, sensibilità,obiettivi estetici pressanti si è tutti sensibili a unaconsulenza qualificata che rassicura ben piùdegli algoritmi di una beauty consultant virtuale.Per quante domande faccia, non è facilesostituire in toto il valore chiave di un check-upcosmetico in presenza, ovvero l’incrocio tra ciòche vediamo della pelle della cliente, le suerisposte alle nostre domande sui fattoriendogeni/esogeni dell’inestetismo e lapercezione che traiamo delle sue priorità (nonsempre coincidenti con le priorità a livellofunzionale). Un fattore questo che il repartocosmetico della farmacia può cavalcare anchecon una modernizzazione digitale deglistrumenti, ma sempre facendo la differenzaattraverso una vera e propria consulenzadistintiva.

Vivacità nel coinvolgere le clienti in reparto Partendo da questi due induscutibili vantaggi, èimportante costruire con frequenza esperienzeinstore innovative e distintive che mettano alcentro la relazione diretta. Di seguito alcuni spuntiall’insegna dell’intrattenimento “consulenziale”,della socialità e della personalizzazione.

COMMUNITY BEAUTY HUB IN REPARTO È uno spazio di scambio e connessione tra leclienti che coinvolge e aumenta la fedeltà allafarmacia. L’ingrediente chiave è costruireun’esperienza-piacere che crei socialità legata alluogo farmacia e alle persone del team. A detta degli esperti, l’uso della rete in ogniambito della vita crea in realtà un progressivoisolamento sociale, specie tra le generazionigiovani più digitalizzate. Da un lato la sensazionedi essere più interconessi, dall’altro relazioni checrescono quantitativamente ma nonqualitativamente: più ore in chat che in contattodiretto con le persone… ma poi il contatto cimanca. Come consumatori, così apprezziamo epremiamo chi costruisce contesti dicoinvolgimento, un rifermento per la communitydi clienti interessati a un tema che innesca altocoinvolgimento emotivo, affettivo e sociale, ed èricco di opportunità per la vendita. Da molti anni organizzo accademie di auto-trucconelle farmacie, serate informative e salotti dellabellezza dall’atmosfera confidenziale. Questo tipodi attività, se realizzata con perizia e cura delledinamiche, continua a dare una svolta allapercezione delle clienti e alla loro affezione alreparto. Ed è una chiave dal taglio innovativoanche per i colossi della profumeria… Cosaaspettare allora? È proprio per aiutare le farmacie a passare dal “mi piacerebbe” all’azione che abbiamo creato ilformat BeautyAcademy Show, un salotto beautychiavi in mano e di grande impatto che alcontempo insegna alla farmacia a organizzarne dinuovi, attraverso la condivisione di un vero eproprio vademecum per eventi di successo e unkit personalizzabile per la comunicazione alleclienti.

INSTANT BEAUTY BARL’idea, mutuata dalle realtà più frizzanti delpanorama retail internazionale, è creare unospazio/servizio in cui le clienti trovino un boosterrapido per la loro bellezza, in pochi minuti. I servizivariano in base a ciò di cui dispone la farmacia ealla presenza di un beauty corner o una cabinaestetica per l’integrazione di manualità express. Di fatto, sono alla portata di tutti servizi come unmask bar (l’applicazione di maschere expressscelte dalla consulente sulla base delle esigenzedella cliente), un’express make-up session, uno

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Sarah Cossu

È esperta di comunicazione e venditanel settore beauty & wellness,professional coach e trainer diventennale esperienza.Managing director di We! Wellness,con la sua squadra opera perprimarie aziende farmaceutichee cosmetiche in progetti innovatividi trade marketing e nella formazionedi reti di trainer e agenti.Da oltre 15 anni è al fianco deifarmacisti in laboratori di formazionee coaching mirati alla competitività.È direttore e Master trainer deiprogetti pharmacybeautycoach.ite www.5D4.it

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shining hair bar per una piega veloce a capello asciutto (serviziolanciato per la prima volta in Italia, nel 2007, dalla mia équipeproprio in farmacia e ancora attuale nei migliori beautystore).

PERSONALIZZAZIONEÈ la nuova forma del lusso accessibile che conquista tutti i clienti…perché tutti si sentono unici. La massima forma di personalizzazioneche la beautycoach ha in mano è la creazione di un protocollobeauty personalizzato: una ricetta da vera esperta in cui, comeinsegniamo nei corsi PBC fin dalla Master Class, è fondamentaleanche dare enfasi al gesto con una vera e propria ritualistica delprotocollo e l’uso sapiente della comunicazione. Se il trattamento è ritagliato sulla persona, con il giusto mix diprodotti e servizi, se la prescrizione include i successivi check-up(perché la cura per la pelle va monitorata per garantire massimirisultati), la cliente difficilmente si distrae su altri canali o disperdeuna parte del suo budget beauty in altri acquisti. Per customizzarenaturalmente servono informazioni sul cliente, e quindi l’uso distrumenti di CRM ma soprattutto di colloqui strutturati. A questa forma del “su misura” possiamo poi aggiungerne unaemozionale legata all’oggetto cosmetico, come l’incisione del nomedella cliente sul prodotto. È la personalizzazione del packaging cherientra in un’altra leva dello store fisico, il SOLO QUI E PER UNTEMPO LIMITATO, un incentivo alla chiusura dell’acquisto perfettoper momenti particolari come ricorrenze, celebrazioni importantidella farmacia.

TOTAL WELLBEING & HEALTHY BEAUTYSull’onda di una sempre maggiore attenzione a soluzionipersonalizzate per il total wellbeing, nel mondo beauty la tendenza è quella di una bellezza che nasce da e si connette con il benessereglobale della persona. Oggi si esprime con l’attenzione delle cliential microbioma e con l’utilizzo di prodotti, alimenti funzionali, skincareprobiotici che riequilibrano e rinforzano le difese della pelle edell’organismo, o con l’approccio integrato al trattamento conprodotti topici, sistemici e nuove abitudini e rituali. Questo tipo di sensibilità ha bisogno di risposte serie e mirate,fornite da interlocutori autorevoli in contesti sicuri. E la farmacia è il luogo d’elezione di questo approccio, per cui è bene consolidarsiprima che altri cavalchino il trend, anche fuori canale.

OMNICHANNEL EXPERIENCEIl web non è solo luogo dialternative alla vendita infarmacia, ma spazio che entra infarmacia e con cui è necessariodialogare. Il 92% dei visitatori deipunti vendita porta con sé uncellulare connesso a Internet. Il web, comunque, influenzaanche chi preferisce comprare i cosmetici nei negozitradizionali: il 35% ha visitato il sito dei prodotti che acquista,nel 31% dei casi li ha cercati suInternet, confrontati con uncomparatore (14%) o ha lettocommenti e valutazioni sui social(10%). Per essere presenti anchenella fase di webrooming la via èessere connessi con unapresenza curata in rete e suisocial, presentandosi comeesperti con cui completare il puzzle delle informazioni e finalizzare l’acquisto miglioreinstore. In rete non serve ricreareuna vetrina di prodotto quantopiuttosto una vetrina dellapropria competenza che raccontiun reparto cosmetico dinamico,luogo di esperienze coinvolgenti.Certo, dobbiamo mettere inconto che la cliente, dopo avertoccato con mano il prodotto danoi e magari aver ricevuto uncampione, acquisti in rete. A maggior ragione dobbiamomostrarci sempre in grado difornire un servizio consulenziale elavorare per trasformare una base di clienti sempre più grande e stabile in una“community” di ambasciatricientusiaste del nostro servizio in farmacia. Lavorare con qualitàsignifica coinvolgere le clienti eaccompagnarle da verebeautycoach, verso un nuovomodo di intendere la curacosmetica. D’altro canto: se tu cambi come le persone comprano,cambi quello che comprano. n

Sarah Cossu

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Se tu cambi come lepersone comprano,cambi quello checomprano

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