Prof.dr.sc. Mirna Leko-Šimić NEPROFITNI · PDF file- po prirodi interdisciplinaran:...

1

NEPROFITNI MARKETING

Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić

Doc.dr.sc. Helena Štimac

UVOD

• Neprofitne organizacije i društvo

• Marketing i društvo

• Neprofitni marketing

– Marketing neprofitnih organizacija

– Društveni marketing

NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO

• Temeljne odrednice svakog društva:

Država Zajednica ljudi Tržište

- prepoznatljivost društva

- (ne)poželjnost za njegove postojeće ili

potencijane članove

2


• Pitanja: – Gospodarska situacija

– Perspektive za zapošljavanje/zaradu

– Društveno uređenje

– Političke slobode

– .....

zadovoljstvo vs. borba za promjene


• Temeljne društvene promjene danas:

- društvena odgovornost

- država/državna uprava

- tržište


• DRUŠTVENA ODGOVORNOST

= briga za funkcioniranje i prosperitet zajednice

- vezano uz osjećaj pripadnosti zajednici

- nastanak i razvoj neprofitnog sektora = pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema osobnom napretku i napretku zajednice kojoj pripadaju

- otklanjanje uzroka i posljedica društvenih problema koji otežavaju ili onemogućavaju poželjno funkcioniranje društva (demokratske slobode, ekološki incidenti, nepismenost, ratne krize, glad, siromaštvo...)

3

Primjer: identificirani problemi u RH, tko ih može rješavati u neprofitnom sektoru?


• Povijesni razvoj društvene odgovornosti: a) Faza maksimiziranja profita -do 1920-ih u razvijenim zemljama -moto: djelovanjem u osobnom interesu ostvaruju se i širi

društveni interesi b) Faza višestranih interesa -do 1970-ih -nastoji se pronaći ravnoteža svih sudionika razmjene

(vlasnici, kupci, zaposlenici, država) c) Faza kvalitete života -novi problemi: zagađivanje okolišta, terorizam, kriminal →

utjecaj na kvalitetu života, novi ciljevi društva -značaj društvene kontrole: nagrađivanje vs. kažnjavanje (ne)

poštivanja normi


• DRŽAVA/DRŽAVNA UPRAVA = zajednica koja pojedincima i skupinama koje žive na

određenom području omogućuje ili pomaže zajednički suživot usmjeravajući ga djelovanjem ovlaštenih institucija

- neprofitne aktivnosti koje država ne poduzima, potiču razvoj neprofitnog sektora (RH-rat-humanitarne organizacije)

- neprofitni sektor kao instrument državne kontrole društva???

4


• TRŽIŠTE

= povezuje ponudu i potražnju svega što zainteresirane strane mogu i žele razmijenjivati (roba, usluga, novac, informacije..)

- veliki utjecaj neprofitnog sektora na tržište – pomoć u procesu razmjene


KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:

• Umjetnost i kultura • Obrazovanje • Zaštita i unaprijeđivanje okoliša • Zaštita životinja • Zaštita zdravlja • Zaštita potrošača • Prevencija zločina i delikvencije • Pomoć u zapošljavanju • Socijalna zaštita • Javna sigurnost

• Sport i rekreacija • Srkb o mladima • Humanitarne aktivnosti • Međunarodne aktivnosti i

suradnja • Ljudska i građanska prava • Međusobna pomoć i

solidarnost • Zaklade/fondacije • Istraživanje, planiranje,

tehnička pomoć • Milosrđe, filantropske

aktivnosti • Vjerske institucije, duhovni

razvoj (Kotler, Andreasen,1996)


• KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA: – Ustanove (odgoj i obrazovanje, znanost, kultura, informiranje, sport, tjelesna

kultura, tehnička kultura, skrb o djeci, zdravstvo, socijalna skrb, skrb o invalidima i dr. ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti)

– Udruge (zaštita ljudskih prava, ekološke, humanitarne, informacijske, kulturne,

nacionalne, pronatalitetne, prosvjetne, socijalne, strukovne, sportske, tehničke, zdravstvene, znanstvene..)

– Zaklade (imovina kao pravna osoba) i fundacije (sredstva na

raspolaganju pojedincima – Nobelova fundacija)

(Meler, 2003)

5

MARKETING I DRUŠTVO

= društveni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima (Kotler)

- suvremena koncepcija marketinga: ne samo razmatranje

potreba i želja primarnog ciljnog tržišta uz nastojanje ostvarenja profita, nego i vođenje računa o potrebama društva

- zadaća suvremenog marketinga: izgradnja povjerenja i

lojalnosti na mikro (pojedinci i organizacije) i makro razini (društveni proces u koji su uključeni svi društveni subjekti)

MARKETING I DRUŠTVO


• P-marketing

- primarno usmjerene ostvarivanju dobiti

- ciljne grupe su kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni..

- vrijednosti u pravilu standardne i transparentne

• NP-marketing

- primarno usmjerene ostvarenju opće društvene koristi

- ciljne grupe: korisnici, donatori,opća javnost, zaposleni/volonteri

- vrijednosti često nestandardne i netransparentne

6


= aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi ostvarivanja ciljeva različitih od uobičajenih poput ostvarivanja dobiti, tržišnog udjela i sl.

a) Marketing neprofitnih organizacija (dobrotvorne udruge, političke stranke..)

b) Društveni marketing (razvoj programa radi utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja)

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

• OSNOVNI ZADACI: a) spoznavanje i zadovoljavanje potreba ciljnih skupina b) osmišljavanje programa komunikacije organizacije s

okružjem c) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja

organizacije Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i

pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju određeni javni interes, a osnovna svrha im nije ostvarivanje dobiti.


• VAŽNOST PRIMJENE MARKETINGA U NPO:

- pospješuje djelovanje i kvalitetnije ostvarivanje misije i ciljeva organizacije

- pozitivno utječe na rješavanje

društvenih problema, odn. pridonosi boljem funkcioniranju društva

7


• RAZVOJ MARKETINGA NPO TEMELJI SE NA NEKOLIKO ČIMBENIKA I TRENDOVA:

– porast privatizacije (društveni programi u privatnom sektoru; public/private kooperacija)

– porast volonterstva

– smanjenje tradicionalne potpore NPO (konkurencija – nedostatna državna potpora i privatne donacije)


DRUŠTVENI MARKETING

= aplikacija izvornog (generičkog) marketinga na posebnu vrstu problema gdje je cilj promjena društvenog ponašanja u korist ciljne skupine ili društva u cjelini → marketing ideja s nastojanjem da se izazove određeno društveno ponašanje

- po prirodi interdisciplinaran: sociologija, teorija ponašanja, psihologija, komunikologija...

8


• Svrha:

- Izvršenje društvenih promjena kod članova ciljne skupine:

- Spoznajne – rezultat informiranja

- Promjene koje potiču na poduzimanje akcija – rezultat inducirajućeg djelovanja nositelja aktivnosti

- Promjene u ponašanju – na temelju sugerirane strategije nositelja aktivnosti

- Promjene u vrednovanju programa indoktrinacije od strane nositelja aktivnosti


• Utjecaj na pojedinca ili skupinu različitim marketing aktivnostima (promocija, javna okupljanja, lobiranje, peticije..)

• Strategije za ostvarivanje promjena – Tehnološke (promjena, supstitucija, inovacija)

– Ekonomske

– Političko pravne

– Edukacijske

– Društveni marketing → promjene trebaju biti rezultat voljnih i svjesnih htijenja članova društva!

PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA

• Problemi u primjeni neprofitnog marketinga:

– Sporadična i ad hoc primjena

– Nepovezanost različitih marketing aktivnosti

potreba za sustavnim planiranjem, oblikovanjem, primjenom i kontrolom marketing aktivnosti →

razvoj marketing strategije

9


• Utvrđivanje mktg ciljeva, mktg politike, i mktg strategije → preduvjet za donošenje odgovarajućih mktg odluka!

• Preduvjet za dobro planiranje: segmentacija tržišta i odabir ciljnog segmenta → mogućnost predviđanja ponude i potražnje


• Nužnost planiranja neprofitnog marketinga:

– Stvaranje strukture koja svojim aktivnostima vodi ostvarivanju mislije

– Učinkovita alokacija resursa

– Stvaranje standarda → vrednovanje aktivnosti

– Suglasnost stakeholdera vezano uz definiranje ciljeva organizacije/ustanove/zaklade

MARKETING PLAN

• Utvrđivanje mktg situacije (identifikacija korisnika i osobitosti okruženja) – PEST analiza

• Identifikacija mogućnosti i ograničenja – SWOT analiza

• Definiranje ciljeva (specifikacija, mjerljivost ostvarenja, dostižnost)

• Predvidiva mktg strategija

• Programske akcije (što učiniti, kada, tko, koliko će koštati)

• Proračun

• Kontrola izvršitelja i ostvarenja

10

SWOT analiza

grada Rijeke

MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU

• Specifičnosti neprofitnog marketinga: – Više objekata u središtu pažnje

(korisnici, državni organi, donatori…)

– Višestruki ciljevi (ostvarivanje širih društvenih ciljeva → otežana izrada plana i strategije

– Uglavnom usluge

– Javni interes i pažnja

= nužnost istraživanja


• Istraživanja uglavnom usmjerena na dvije strane:

– Analiza tržišne strukture

• Definiranje tržišta

• Segmentacija tržišta

• Tržišno pozicioniranje

• Tržišna instrumentalizacija

– Analiza korisnika

11


• MIS → kvalitetnije mktg odlučivanje

= najviši stupanj organiziranog prikupljanja informacija u mktg

• U neprofitnom marketingu: – Interni računovodstveni podsustav

– Marketing izvještajni podsustav (promjene u okruženju)

– Podsustav za mktg istraživanja (specifične mktg informacije)

– Analitički mktg podsustav (analiza složenih problema i operacija)

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U NEPROFITNOM MARKETINGU

• Korisnici usluga neprofitnog marketinga uglavnom heterogeni → nužnost segmentacije

• Segmentacija → diverzifikacija programa

• Dobra segmentacija:

– Unutarnja homogenost

– Međusobna heterogenost

– Isplativost

– Operabilnost

Podjela potrošača:

a) stvarni potrošači b) relativni nepotrošači:

- neinformiranost - protivljenje korištenju proizvoda (predrasude) - nedostatak financijskih sredstava - nezainteresiranost - nezadovoljstvo postojećom ponudom - neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)

za pretvaranje u prave potrošače nužne MARKETING AKTIVNOSTI! c) apsolutni nepotrošači

12


• Kriteriji segmentacije tržišta: – Ovisno o vrsti aktivnosti

– demografski, zemljopisni, socio-ekonomski, kulturni, psihografski

• Strategije obuhvata tržišta – Nediferencirani mktg

– Diferencirani mktg

– Koncentrirani mktg


• Danas sve češći koncentrirani mktg:

• Proces:

– Segmentacija tržišta

• Identificirati varijable segmentacije i izvršiti segmentaciju

• Razviti profile rezultirajućih segmenata

– Izbor ciljnog tržišta

• Ocijeniti privlačnost svakog segmenta

• Odabrati najprivlačniji segment


• Proces (nastavak)

– Pozicioniranje proizvoda/usluge

• Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja – Ustanoviti razlike s obzirom na konkurenciju

– Definirati krietrij za izbor najvažnijih razlika i način njihova istraživanja

– Odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju pozicioniranja

– Korisnici utvrđuju realitet te pozicioniranosti

13

MKTG STRATEGIJA U NEPROFITNOM MKTG

• na temelju utvrđene misije, tržišta i prizvoda, definirane konkurentske prednosti, budžeta..

• Operacionalizacija mktg strategije:

– Izbor ciljne tržišne skupine

– Definiranje mktg mix-a

MARKETING STRATEGIJE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

• Ekspanzijske strategije

– teže kreiranju novih programa ili povećanju NPO

• Difuzijske strategije

– Teže formalnoj ili spontanoj difuziji programa ili ideja

• Strategija promjene politike (“pravila igre”)

OPERACIONALIZACIJA MARKETING STRATEGIJE

• Orijentacija prema korisnicima

• Utemeljena na istraživanjima

• U žarištu razmišljanja imati segmentaicju tržišta

• Voditi računa o konkurenciji

• Koristiti sve elemente marketing mix-a, a ne samo promociju

14

MKTG MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Proizvod – što se nudi ciljnim korisnicima? • Cijena – koja i kako je plaćaju korisnici? • Distribucija – kako proizvod isporučiti korisnicima? • Promocija – kako proizvod promovirati ciljnim

korisnicima? + 3P (personell, presentation, process) • Osoblje – tko prodaje/distribuira proizvod? • Prezentacija – kako proizvod prezentirati korisnicima • Proces – etape koje korisnici prolaze pri prihvaćanju

proizvoda

PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Tri koncepcije proizvoda: – Opipljivi proizvod:

• Proizvod u obliku u kojem ga ciljna skupina konkretno prima; najlakše se shvaća i prihvaća (hrana u javnoj kuhinji)

– Osnovni proizvod: • Prava, osnovna namjena i korist namijenjena ciljnoj skupini

(pružanje osjećaja sirotinji da netko brine za njih); ciljne skupine ponekad uopće ne percipiraju!

– Prošireni proizvod • Ukupnost koristi i troškova koje netko doživljava vezano uz

proizvod (dolazak u javnu kuhinju, stajanje u redu, sramota od drugih..vs. pun želudac)


• Bitne karakteristike proizvoda:

– Kvaliteta

• Razina prikladnosti aktivnosti za predviđene namjene i ciljeve

• Npr. MUP u aktivnostima zaštite sudionika u prometu kao temeljni cilj ima smanjenje broja stradalih, a ne kažnjavanje prekršitelja → osim represivnih treba uvesti i neke druge elemente u mktg aktivnosti (edukacija, zakoni..)

15



– “pakiranje” • Ono što pomaže da se kod ciljnog

tržišta stvori što povoljnija percepcija specifičnog proizvoda

• Npr. dobrovoljno davanje krvi u uređenim prostorijama, iskazana pažnja i zahvalnost, sendvič, objava imena davatelja u lokalnim novinama...



– Stil

• Izdvajanje proizvoda po nekim posebnim karakteristikama da bi ih ciljne skupine lakše prihvatile

• Npr. PSP dovodi strane predavače; mogućnost distance learnininga, suradnja 5 sveučilišnih institucija na doktorskom programu..

16



– Marka

• Služi za pozitivnu diferencijaciju od istih ili sličnih proizvoda na tržištu neprofitnog sektora (ime, znak, slogan)

• Npr. ljudi će se radije odazvati davanju dobrovoljnih priloga Crvenom križu nego nekoj anonimnoj organizaciji


• Pozicioniranje proizvoda – Aktivnosti usmjerene na stvaranje/održavanje

pozicije proizvoda ili subjekta u svijesti ciljne skupine • Točno definirati ciljne skupine

• Detaljno ih analizirati i utvrditi specifičnosti

• Utvrditi željenu poziciju u svijesti ciljne skupine

• Utvrditi mogućnosti za postizanje i održavanje željene pozicije kao i usklađenost s ostalim proizvodima organizacije

• Utvrditi modifikacije za eventualno neadekvatni rezultat

CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Element mktg mixa komplementaran proizvodu → usklađenost sa svojstvima

• Korisnici izuzetno osjetljivi na cijene (školarine za visoko obrazovanje!)

• Cijena mora biti utemeljena na: – Prihvatljivosti za korisnike

– Osiguranje uspješnog poslovanja

– Konkuretnosti - povećanju tržišnog udjela

– U funkciji stabilizacije tržišta

17


• Moguće situacije:

– Proizvod ima cijenu i korisnik je plaća u cjelosti

– Proizvod ima cijenu; korisnik plaća djelomično

– Proizvod ima cijenu; plaća se neizravno

• Definiranje cijene proizvoda:

– Odnos ponude i potražnje

– Tržišne pozicioniranosti proizvoda

– Demarketinško određivanje cijena

– U obzir uzeti: troškove, konkurenciju, elastičnost potražnje


• Politika cijena u neprofitnom mktg:

– Popusti za plaćanje unaprijed

– Popusti za članove

– Grupni popusti

– Diferencirane cijene za tržišne skupine od posebnog interesa...

DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• U neprofitnom mktg:

– Proizvoda → slična distribuciji proizvoda široke potrošnje

– Usluga → ideje, načini ponašanja, određena praksa, itd.

– Mediji (prijenosnici poruka) • Jednostupnjevani modeli (poruka → krajnji usvojitelj)

• Dvostupnjevani (poruka → rani usvojitelji → kasni usvojitelji)

• Višestupnjevani (više posrednika – agencije i sl.);

temeljno: izravno osobno komuniciranje (profesionalnci ili amateri

18


• Temeljni zahtjev na distribuciju u neprofitnom mktg: proizvod / usluga se treba kretati prema korisniku

• Dva tipa distribucije:

– Jednostavna: vezana za jedno distribucijsko mjesto (bolnica, kazalište...)

– Umrežena: prostorno disperzirana distribucijska mreža (političke stranke, dobrotvorne aktivnosti...)


• Distribucijski kanali – posebni; ovise o osobitostima djelatnosti

• Obrazovanje: škola, fakultet, profesori, literatura..

• Zdravstvo: liječnik, bolnica, hitna pomoć, ljekarna..

- problem: ne iznalaženje novih kanala kao u PM, nego reorganizacija (razmišljanje, ponašanje) u postojećim

- kanali češće izravni nego neizravni, ali mogu postojati i posrednici

• turistička agencija za posjet muzeju...

PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG

• Važnost proizlazi iz društevene uloge i ciljeva djelovanja neprofitnog mktg → nužnost komunikacije s ciljnim tržištem:

– informiranje

– podsjećanje

– nagovaranje

• Promocijski mix: najčešće obuhvaća oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu prodaju, unapređenje prodaje, publicitet

19


• Strategija promocije uvelike ovisna o konkretnom proizvodu:

– vezana uz ciljne grupe kojima je namijenjen proizvod; prihvaćanje, uključivanje u aktivnosti, prihvaćanje ideje..

– vezana za donatore; uključivanje u programe i aktivnosti potpore

– vezana uz zaposlenike/volontere; potreba za aktivnim uključivanjem u aktivnosti

– vezana uz javnost; stvaranje pozitivnog imagea proizvoda/organizacije


• Da bi promocija/komunikacija bila uspješna, nužno analizirati potrebe, sudionike i procese komunikacije unutar i izvan organizacije

• Dva osnovna tipa komunikacije: – Interna (unutar organizacije)

• Formalna i neformalna komunikacija koja omogućava funkcioniranje organizacije kao cjeline

– Eksterna (upućena ciljnim grupama izvan organizacije)


• Sudionici u procesu komunikacije: – Pošiljatelj

– Primatelj

• Moguće smetnje u prijenosu poruke: – Nije upućena pravom primatelju (traženje donacije od

osobe koja ne može ili ne želi donirati)

– Nije upućena pravim kanalom (apel tinejdžerima putem dnevnih novina)

– Nije upućena na način da je primatelj može pravilno dekodirati (loše ili nejasne poruke na predizbornim plakatima)

20


• Ciljevi promocije: – Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje marke

– Iniciranje ili povećanje iznosa prikupljanja sredstava

– Kontakt s utjecajnim osobama

– Privlačenje i motivacija novih članova/volontera

– Reforma općih stavova

– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda

– Senzibiliziranje javnosti za određena pitanja

– Prevladavanje eventualno negativnog medijskog publiciteta


• Analiza ciljne skupine: – Korisnici

• informacije o problemu koji ih muči, tko i kako im može pomoći, o konkretnom proizvodu koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama

– Donatori • Jasna informacija o tome kako mogu pomoći, o prirodi problema

koji se pokušava rješavati

– Javnost • Posredno uključivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno

valorizranje rada, stvaranje pozitivne klime za djelovanje

21


ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG

• Nemogućnost preslikavanja iz poslovnog sektora

• Nužnost uvažavanja postojećih i budućih potreba na neprofitnom tržištu, kao i razine i strukture djelatnosti

• U neprofitnom sektoru uglavnom ne postoje zasebne organizacijske jedinice marketinga nego se time uglavnom bave: – Članovi izvršnog tijela

– Volonteri

– Angažirani konzultanti

– Ustanovljena povjerenstva za mktg

– Mktg se integrira u neku od postojećih funkcija


• Preporuka: centralizacija

– Veća učinkovitost (smanjivanje org. udaljenosti od krajnjeg korisnika)

– Praktična podjela djelatnosti marketinga (istraživačka i razvojna komponenta)

– Nužna fleksibilnost organizacije (učinkovito marketing odlučivanje na svim razinama)

– Česta višerazinska organizacija

po projektnom načelu

22


• Problemi pri implementaciji marketinga (unutarnji) – Marketing neadekvatan u primjeni

– Stakeholderi očekuju rješenja isključivo iz djelovanja osobe zadužene za marketing

– Neki smatraju da su odnosi s javnošću i pojava u medijima dovoljno marketinga

– Razumnije je angažirati vanjskog eksperta

– Osoba zadužena za marketing ne može zaraditi svoju plaću

– Premale ili presiromašne organizacije za postavljanje osobe za marekting


• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski): – Pomno ispitivanje ciljeva organizacije od strane članova

vanjskog okruženja

– Pretjerana očekivanja ciljne skupine u odnosu na konkretan problem

– Poticanje nepostojeće ili negativne potražnje → otpor ciljne skupine

– Članovi ciljne skupine osjetljivi na moguću promjenu svog ponašanja

– Promjena ponašanja često rezultira nevidljivim ili nemjerljivim učincima


• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski):

– Poticano ponašanje lakše prihvaćaju osobe izvan ciljne skupine

– Promjena ponašanja često se mora odvijati u okviru osobnog marketinga (odricanje)

– Poteškoće u promociji zbog nematerijalnosti proizvoda

– Male raspoložive mogućnosti izmjene predmeta ponude

– Mali marketing budžet

– Ciljna skupina ne poznaje marketing...

23


• Kontrola – Nužna za vrednovanje učinkovitosti neprofitnog

mktg

– Na temelju odstupanja realiziranih ciljeva u odnosu na postavljene (fizički, troškovni, dinamika ostvarenja...)

– Kvalitativna i kvanitativna

– U pravilu je obavljaju uposlenici/izvršitelji

– Prevencija mogućih marketinških problema u budućnosti


• Temeljne značajke marketing kontrole:

– Najvažniji način kontrole funkcioniranja marketinga kao poslovne funkcije, ali i poslovne koncepcije neprofitnog marketinga

– Marketing kontrola je sastavni dio marketing procesa, a istodobno i integralni dio procesa upravljanja marketingom

– Marketing kontrola je integralni dio marketing planiranja i služi kao korektiv uočenih odstupanja od postavljenih ciljeva


– Marketing kontrolu u pravilu obavljaju uposlenici u org. Jedinici marketinga ili marketing-izvršitelji

– Marketing kontrola ima za temeljni cilj prevenciju moguće nastalih marketing problema u budućnosti

24

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -OBRAZOVANJE

– Osposobljavanje članova društva za društvene promjene

– Društveni cilj: što bolje obrazovano stanovništvo; zakonski riješeno osnivanje obrazovnih ustanova

– Vrtići,osnovne škole, srednje škole, više i visoke škole, sveučilišta


• Specifičnosti:

– Proizvod (intelektualna usluga) = integritet materijalnih i nematerijalnih elemenata

– Cijena se uglavnom plaća neizravno

– Promocija: propaganda “od usta do usta”+osobne opservacije+očekivanja

– Odlučivanje za pojedini proizvod rezultat isključivo racionalnih čimbenika

– Visoki stupanj lojalnosti instituciji


• Proizvod: proces, znanje, studenti???

• Proces:

– Nastavni plan i program, smjerovi, stupnjevi, organizacija i režim studija

– Nastavna tehnologija (predavanja, seminari, vježbe, praksa,ispiti...)

– Nastavni kadar i oprema, mogućnosti financiranja

25


• Znanje:

– Obrazovni sadržaji

– Obrazovni proces (vertikala)

• Studenti:

– Uspješnost studiranja (prosjek ocjena, duljina trajanja studiranja)

– Sposobnost primjene stečenih znanja u praksi


• Cijena:

– Obrazovanje = investicija i potrošnja

– Nije moguće prepustiti isključivo tržištu

– Trebala bi biti rezultat vrednovanja obrazovnih programa (društveni interesi, buduće potrebe)

– Uvođenje tržišnih odnosa u obrazovanje → participacija troškova od strane sudionika → veća učinkovitost, racionalnije iskorištena državna sredstva???


• Promocija:

– Institucijska propaganda – različiti reprezentativni propagandni materijali (Vern!)

– Odnosi s javnošću i publicitet → stvaranje povoljnog imagea

– Izdavačka djelatnost

– Znanstvena djelatnost

– ....

26


• Distribucija:

– Prostorni položaj institucije u odnosu na potencijalne korisnike i konkurenciju; organizacija procesa (smjene)

– Poboljšanje (područna odjeljenja, prostorni kapaciteti, tehnologija (DL)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB

• Zdravstvena zaštita = društvene, skupne i individualne mjere, usluge i aktivnosti za očuvanje i unaprijeđenje zdravlja, sprečavanje bolesti, pravodobno liječenje, zdravstvena njega i rehabilitacija

• Preventivne, terapeutske, rehabilitacijske zdravstvene usluge

• Osnovna zdravstvena zaštita, specijalistička, bolnička, usluge klinika i instituta


• Primarna zaštita (obiteljska medicina, zdravstvena zaštita žena, djece,medicina rada, stomatologija, hitna medicinska pomoć...)

• Sekundarna zaštita (specijalistička i bolnička djelatnost, liječenje i rehabilitacija)

• Tercijarna razina (znanstveno istraživački rad, medicinsko obrazovanje, najsloženiji oblici liječenja)

27


• Djelatnost obavljaju

– zdravstvene ustanove

– trgovačka društva

– privatni zdravstveni radnici

• Karakteristike današnjeg zdravstvenog sustava u RH:

– Ne korespondira potrebama i željama korisnika

– Slabo organizirano, neracionalno, neučinkovito

– Financijski ovisno


• Specifičnosti zdravstva:

– Potrebe nepredvidive: vremenski, kvalitativno, kvantitativno

– Ponuda mora biti društveno usmjeravana i organizirana

– Tržište ne može obavljati svoju alokacijsku funkciju – unaprijed je određeno veličinom i vrstom ponude

– Mogućnost supstitucije vrlo niska

– Proizvodi nisu međusobno prenosivi među korisnicima

– Potražnja je neelastična


• Specifičnosti marketinga u zdravstvu: – Pacijent nije obični potrošač; zdravlje nije proizvod nego

proces u kojem psihologija igra značajnu ulogu a bitne vrijednosti su i etika, suosjećanje, solidarnost i empatija

– Veliki dio usluga nije željen

– Veliki jaz/konflikt između želja i potreba

– Visoki pritisak na individualnu prilagodbu

– Osobna priroda usluge i povjerenje su ključni elementi vrijednosti

28


• Primjena mktg u zdravstvenoj zaštiti: Proizvod: Složena kombinacija materijalnih i nematerijalnih čimbenika

(zdravlje, lijekovi, proces liječenja…)

Cijena: Pacijenti rijetko svjesni stvarnog odnosa cijene i koštanja zdravstvene usluge –više su fokusirani na fizičke i psihološke troškove nego financijske

Promocija: snažne društvene norme vezane uz neetičnost posebno oglašavanja, osim u rijetkim slučajevima (estetska kirurgija)

Distribucija: način na koje se proizvodi (lijekovi, njega...) distribuiraju, izbor načina i mogućnosti liječenja


– Npr. bolnica: • Proizvod: Prijem bolesnika, uvjeti boravka u bolnici, organizacija i

kvaliteta njege i opreme, odnos bolničkog osoblja, otpust iz bolnice, postbolnička njega i kontrola

• Cijena: što je plaćeno participacijom; diferencijacija s obzirom na visinu zdravstvenog osiguranja (paketi!)

• Promocija: zdravlja, preventive

• Distribucija: lokacija, parking, infrastruktura..


• Socijalna skrb = djelatnost od posebnog društvenog interesa; osiguranje pomoći za podmirenje osnovnih životnih potreba socijalno ugroženih, nemoćnih

• Oblici pomoći: savjetovanje, pomoć u prevladavanju posebnih teškoća, pomoć za uzdržavanje,pomoć za podmirenje troškova stanovanja,jednokratna pomoć, doplatak za njegu, osobna invalidnina, osposobljavanje za samostalan život i rad...

• Ustanove socijane skrbi: – Centar za socijalnu skrb – Dom socijalne skrbi – Centar za pomoć i njegu

29


• Nužnost primjene marketinga zbog izrazito lošeg materijalnog položaja ove djelatnosti

• Zadaća marketinga: dovesti korisnike u ravnopravan položaj s ostalim članovima društva;

• moguće ostvariti putem socijalne inkluzije na dva načina: – (posjeti kinu, muzeju, kocertima, izleti,sportska događanja)

– Unošenje vanjskog svijeta u ustanovu socijalne skrbi (predavanja, posjeti poznatih osoba, priredbe..)

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – KULTURA I UMJETNOST

• Obuhvat:

– Kazališno –glazbene djelatnosti

– Ostale kulturno umjetničke djelatnosti (književnost, slikarstvo, kiparstvo, primijenjena umjetnost..)

• Marketing usmjeren prvenstveno na zadovoljavanje različitih vrsta potreba uz respektiranje mogućih interakcija okruženja

• Postojanje kvazi-tržišta: razmjena uglavnom neopipljivih proizvoda koji zadovoljavaju kvalitativne potrebe


• Proizvod: – Izbor proizvoda na temelju istraživanja potreba; – značajan “asortiman” – doprinosi stvaraju financijskog

rezultata ustanove (HNK) – životni ciklus proizvoda- zastarijevanje – modifikacija

• Cijena: – Ekonomska cijena – Neekonomska cijena (najčešće) – Besplatan proizvod kulture – Diferencijacija cijena (povećanje cijena za proizvode

dvojbene vrijednosti / eliminiranje efekata elitizma) – Troškovi moraju biti baza!

30


• Prodaja i distribucija:

– Učiniti proizvod kulture dostupnim korisniku, učiniti da ga kupi i zadovolji svoju potrebu

– Nedovoljno pažnje u institucijama kulture zbog malog udjela u ostvarivanju dohotka

– Prodaja: izravna ili neizravna

– Distribucija: izvorna ili izvedena (mediji)

– Prodaja komplementarnih proizvoda: dodatni izvor prihoda


• Promocija:

– Slabo zastupljena

– Redovito se koristi publicitet i odnosi s javnošću, dok se oglašavanje i unaprjeđivanje prodaje gotovo ne koriste

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – SPORT

• Sportske djelatnosti:

– Sudjelovanje u sportskim natjecanjima

– Sportska rekreacija

– Sportska obuka

– Upravljanje sportskim objektima

• Obavljaju ih:

– Udruge, ustanove, trgovačka društva, fizičke osobe samostalnim radom

• Problem: amaterizam vs. profesionalizam

31


• Mktg specifičnosti sporta: – Izražene amplitude potražnje ( sportska

natjecanja)

– Globalna simultana potražnja (OI, SP..)

– Uključenost velikog broja poslovnih i neposlovnih subjekata

– Heterogeni potrošači

• OI Los Angeles 1984. početak modernog sportskog marketinga


• Sportski mktg = društveni proces kojim pojedinci i društvo u cjelini u području sporta dobaju što im je potrebno i što žele uz pomoć skupa aktivnosti kojima se na tržištu razmijenjuju sportski proizvodi i usluge

• Spada u tzv. “lifestyle marketing”


• Proizvod:

a) Konvencionalni (sportska oprema i rekviziti)

• Važnost branda

• Velika ulaganja u oglašavanje

b) Output sportskih djelatnosti (sportska natjecanja)

• Nematerijalni, totalni proizvod

• Potreba za marketingom ovisna o popularnosti discipline i prostornoj razini

c) Proizvodi u sastavu drugih proizvoda (turistički aranžmani za skijanje)

32


• Prodaja: – Ulaznica

– Prava za medijsko praćenje

– Propagandnih panoa

– Oglasnih poruka na samom mjestu događaja

– Igre na sreću (kladionice)

– Sportski proizvodi sa znakom događaja

– Ugostiteljskih usluga

– Maloprodajnih objekata za dodatne usluge oko mjesta događanja

– Parkiralište....


• Cijena:

– Izravna • Klasični tržišni odnosi

– Neizravna • Doprinosi iz plaća → akumulacija u državnom proračunu i

redistribucija sportskim udrugama

• Distribucija:

– Izuzetno značajna izvedena (mediji) za sportske događaje

– Konvencionalni kanali (sportska oprema i rekviziti)


• Promocija:

– Slična konvencionalnim proizvodima

– Jako izraženo sponzorstvo i donatorstvo

– Izuzetno značajan publicitet (medijska pokrivenost)

– Često ima karakteristike event marketinga

33

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – POLITIČKI MARKETING

• Marketing ideja i mišljenja koja se odnose na javna ili politička pitanja i/ili kandidate

• Utjecaj na glasovanje ljudi na izborima

• Može se shvatiti kao:

– Političko djelovanje u interesu stanovništva zajednice

– Aktivnost u osvajanju birača na izborima

– Djelatna filozofija u interesu kvalitete života

– Državni marketing koji vodi politiku države

– Edukativna funkcija socijalno postavljenog političkog marektinga → političko obrazovanje postojećih i potencijalnih birača


• Proizvod: – Stranka, program, osoba

– Razvoj branda

– Što kako i kome ponuditi?→ istraživanje javnog mnijenja → kreiranje i pozicioniranje proizvoda

– Halo efekt (kandidat personificira stranku)


• Cijena:

– Dobivanje glasova na izborima → osvajanje vlasti

• Promocija:

– Osobna prodaja – izravni susret kandidata i glasača

– Politička propaganda • Crna bijela, siva

• Izravna, neizravna

• Apriorna, posteriorna (u ratnim uvjetima)

• Tvrda, meka

34

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA

• Podvrsta političkog mktg, no druge osobitosti

• Razvoj društva → nove potrebe (osobne i javne)

• Ustav RH: pravo na lokalnu samoupravu = pravo odlučivanja o potrebama i interesima građana od lokalnog značenja (uređivanje prostora, naselja,komunalne djelatnosti, briga o djeci, socijalnoj zaštiti, kulturi..)

• Općine i gradovi (lokalna samouprava)

• Županije (regionalna samouprava)

• Zadovoljavanje potreba → nužnost primjene marketinga


• Funkcije lokalne samouprave: – Oblikovanje sustava i uređivanje odnosa –regulatorna

funkcija – Ravnomjernost razvoja i funkcioniranja cjeline sustava –

koordinativna funkcija – Osnivanje upravnih tijela i javnih službi, trgovačkih

društava i sl. – organizacijska funkcija – Financiranje javnih potreba – financijska funkcija – Funkcija zadovoljenja javnih potreba – razvojna funkcija

= odlučivanje o potrebama i interesima lokalnog karaktera na temelju funkcije zadovoljavanja javnih potreba


• Potrebe stanovništva vezane uz: – veličinu područja, te broj i strukturu stanovništva

– razvijenost gospodarstva i broj njegovih nositelja

• Uglavnom se radi o zajedničkim potrebama; poslovi po sadržaju društvene djelatnosti; poslovi u cilju postizanja opće društvene koristi; razmjenski odnos lokalne samouprave i pripadajućih građana → neprofitni marketing!

• Učinkovito trošenje proračuna lokalne uprave: koncesije, javno-privatno partnerstvo

35


• Karakteristični razvojni model lokalne uprave:

– Okrenutost prema unutra (birokratizacija,niska kvaliteta)→ tržišni mehanizam → okrenutost prema van (kvalitetno funkcioniranje)

• Specifičnosti lokalne vlasti:

– Utemeljena na rezultatima lokalnih izbora – rezultat u sljedećem razdoblju ovisi o sadašnjoj uspješnosti

– Međusobno različiti poslovi

– Razgranata višerazinska struktura veza i odnosa na svom području

– Poboljšava image na temelju postignutih rezultata


• Marketing mix = 4P +3P

• Proizvod (usluga): – Visoka i kontinuirana kvaliteta obavljenih poslova

– Marketing pristup zadovoljavanju potreba – definiranje prioriteta

– Marketinško djelovanje trebalo bi grad/županiju učiniti: • Prostorom ugodnim za život

• Atraktivnom lokacijom za pozicioniranje željenih djelatnosti

• Otvorenim za međunarodnu integraciju uz očuvanje tradicijskih vrijednosti

• Osposobljenost za samostalno upravljanje i razvoj konkurentnosti


• Promocija: – Stvaranje gospodarskog i marketinškog identiteta grada/regije →

image prema vlastitim stanovnicima i u odnosu na druge gradove/regije:

• Kakva je – resursi

• Kakvo je mišljenje o njoj – identitet

• Kako se predstavlja – medijska prezentacija

36


• Cijena:

– Usluge se plaćaju izravno (komunalna naknada) ili neizravno (prirezi)

– Paradoks: korisnici ne mogu utjecati na kvalitetu

• Distribucija:

– Ravnomjerni razvitak dijelova grada/regije

– Direktna – gradske institucije, tvrtke i uredi

– Indirektna – javno-privatno partnerstvo, koncesije

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA

• Utemeljena na postojanju “trećeg sektora” – dobrovoljnih dobrotvornih udruga

• Ciljevi: – Ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih, nemoćnih

– Promicanje religje

– Promicanje naobrazbe i znanosti

– Provedba funkcija vlasti uz smanjivanje bremena vlasti

– Promocija zdravlja

– Promocija društvenog blagostanja


• Sredstva za provođenje aktivnosti:

– Članarine

– Državni/lokalni proračun (posebni interes)

– Izvršenje ugovorenih programa

– Darovi i nasljeđa

– Prihodi od imovine i prava

– Prilozi građana, gospodarskih subjekata

– Prihodi ostvareni na temelju zakona i propisa

– Fundacije i zaklade

37


• Značaj izravnog marketinga (donatori)

– Izravna animacija putem pošte, “od vrata do vrata”, akcije na otvorenom prostoru

– Izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima

– organizacija javnih dražbi umjetničkih djela, lutrija, donatorskih večeri..

– Izravno promoviranje putem medija

– Prigodna prodaja propagandnih predmeta

– telemarekting


• Marketing prema volonterima

– Poticanje motivacije za sudjelovanje

– Privlačenje putem sudjelovanja poznatih osoba

– Promjena sustava vrijednosti (dobro je činiti dobro) i povećavanje stupnja senzibilnosti za tuđe probleme

• Marketing prema korisnicima

– Dobri prethodni rezultati – image

– Informiranje

– Poticanje na uključivanje

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA

• Svrha: ostvarenje razmjene vrijednosti između vjerske zajednice i populacije kojoj služi

• Zadovoljavanje duhovnih i drugih potreba ljudi uz olakšavanje tijeka vrijednosti vjerske zajednice (prihvaćanje učenja, sudjelovanje u obavljanju funkcija vjerske zajednice, novčani prilozi..)

• Potreba za marketingom u uvjetima sekularizacije i pluralističkom religijskom okruženju

38


• Osiguranje sredstava:

– Prihodi od imovine

– Iz dobiti trgovačkih društava čiji su imatelji dionica

– Obavljanjem obrazovne, karitativne i drugih djelatnosti

– Prodaja vjerskih izdanja i suvenira

– Pružanje vjerskih usluga

– Nasljedstva i darovi

– Dobrovoljni prilozi


• Marketing pristup:

– identifikacija ciljnih skupina i razrada programa za svaku od njih

– organizacija komunikacije s ciljnim skupinama

– prikupljanje povratnih informacija od članova ciljne skupine

– prilagođavnaje marketing programa “tržišnim” promjenama

• Tržišne skupine

– Stvarni potrošači, relativni nepotrošači, apsolutni nepotrošači ; u okviru svake moguće definirati podskupine


• Moguće marketing aktivnosti: – Besplatni prijevoz u crkvu

– Koncerti i kulturna događanja unutar crkve

– Propagiranje vjerske zajednice u medijima

– Prijenos crkvenih događanja putem medija

– Posjeti svećenika obitelji

– Najava održavanja obreda u medijima

– Istraživanje potreba vjernika

– Suveniri u funkciji promocije vjerske zajednice

– Promocijski letci u kućanstva

– Telefonski servis za relativne nepotrošače

– Socijalna i uslužna pomoć vjernicima..

39

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG IDEJA

• Cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne skupine ili javnog mnijenja

• Proces prihvaćanja ideja vezan uz emocionalne više no uz racionalne kriterije → važnost stavova, preferencija, sustava vrijednosti, propagande “od usta do usta”, utjecaja referentne skupine

• Distribucija ideja putem masovnih medija, voditelja mišljenja ili formalnih skupina

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – MKTG IDEJA

• Ideje puno značajnije od proizvoda u smislu društvenih promjena

• Oživotvorenje ideje → promjena ponašanja i djelovanja, pojedinaca, grupa ili društva u cjelini

• Nužno utvrditi ciljnu tržišnu grupu i njene osobitosti → saveznici vs. neutralni i protivnici

• Uspješnost ovisi o kompatibilnosti ideja s konkretno postojećim društvnim stanjem i dosegnutom kvalitetom života

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – OSOBNI MKTG

• Generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promociju unutar referentne skupine

• U kontekstu osobnog image-a (halo efekt, jednostavna inferencija)

• Kotler: mktg poznatih osoba (manageri, press agenti) i mktg političkih kandidata → povećanje “rejtinga” → promocija djelatnosti kojom se bave

40

PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG – OSOBNI MKTG

• Najznačajnije aktivnosti:

– Publicitet, bez obzira bio pozitivan ili negativan

– Kreiranje javnog mnijenja

– Stvaranje imagea osobe

– Pozicioniranje osobe kao celebrity-ja

• Marketing svakog pojedinca u svrhu ostvarivanja osobno postavljenih ciljeva

Prof.dr.sc. Mirna Leko-Šimić NEPROFITNI · PDF file- po prirodi interdisciplinaran:...

Documents

Transcript of Prof.dr.sc. Mirna Leko-Šimić NEPROFITNI · PDF file- po prirodi interdisciplinaran:...