Prof. Dr. İsmail Üstel
description
Transcript of Prof. Dr. İsmail Üstel
Prof. Dr. İsmail Üstel
““PAZARLAMA PAZARLAMA PLANI” PLANI” ESASLARIESASLARI
PLANIN PLANIN “ÇEVRE”LERİ“ÇEVRE”LERİ
Dış Çevre FaktörleriDış Çevre Faktörleri
“Müşteri”ler“Rakip”lerTedarikçilerKredi KuruluşlarıDevletDiğer (ör. STK’lar)
Dış Çevre Değişkenleri Dış Çevre Değişkenleri (“(“PESTLEPESTLE”)”)
Politik koşullar ve eğilimlerMevzuat çerçevesi açılımlarıEkonomik durum (makro ve mikro)Sosyal - psikolojik - kültürel ortamBilimsel - teknolojik unsurlar Çevresel ögeler
İç Çevre Unsurlarıİç Çevre Unsurları
Lider-yöneticilikKurumsal yönetimÖrgütlenme yaklaşımıKarar süreçleriİş süreçleriİlişki süreçleriKültür iklimi
PLANIN PLANIN “EKSEN”LERİ“EKSEN”LERİ
““Ürün” EkseniÜrün” Ekseni Talep - ürün örtüştürülmesi (“Çekme” - “İtme” etkisi) ‘Pazar kesitleme - ürün
konumlama’ uyumlandırılması Rakip ürünlerden farklılaştırma (inovasyon = yenilikçilik) Sürdürülebilir rekabet
üstünlüğü sağlanması
““Fiyat” Ekseni Fiyat” Ekseni
Fiyatlandırma gerekçesi (pazar payı - kârlılık - imaj) Fiyat - talep / fiyat - gelir
etkileşmesi (talebin fiyat / gelir esnekliği) Fiyat - rekabet ilişkileri Fiyat - maliyet ilişkisi İndirim şartları Ödeme koşulları
““Dağıtım” EkseniDağıtım” Ekseni
Toptancılar Acentalar Perakendeciler Doğrudan satış e-ticaret
““Tutundurma” EkseniTutundurma” Ekseni
Promosyon karması (satış arttırıcı çabalar)
““ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”ÜRÜN YAŞAM SEYRİ”
KAVRAMINI KAVRAMINI UNUTMAYINIZ !..UNUTMAYINIZ !..
““Ürün Yaşam Seyri” Ürün Yaşam Seyri” EvreleriEvreleri
1) Pazara Sunuş
2) Büyüme - Gelişme
3) Olgunlaşma - Doygunluk
4) Gerileme
““Ürün Yaşam Seyri” Ürün Yaşam Seyri” GrafiğiGrafiği
Satışlar
Pazara
sunuş
Büyüme
Gelişme
Olgunlaşma
Doygunluk
Gerileme
Zaman
Evrelerin ÖzellikleriEvrelerin Özellikleri
“Pazara Sunuş” aşamasında, odaklanmış ve yoğun pazarlama etkinlikleri ile farkındalık sağlanmaya çalışılır.
Grafiğin “Büyüme-Gelişme” evresi, rekabet’in devreye girdiği dönemdir.
“Olgunlaşma-Doygunluk” fazı, büyümenin yavaşlaması devresidir.
“Gerileme” döneminde, satışların düşmesi durumu ile karşılaşılır.
Porter - “5 Kuvvet” Porter - “5 Kuvvet” ModeliModeli
Rekabet
Tedarikçilerin Gücü
Pazara Giriş
Engelleri
İkame
Tehdidi
Müşterilerin Gücü
Müşterilerin AnaliziMüşterilerin Analizi
Bireysel - kurumsal müşteri dağılımıMüşterilerin yoğunlaşma durumuMüşterilerin müşterilerinin profiliTalep edilen ürün miktarı ve eğilimlerTalep edilen ürünün nitelik dokusu Müşterilerin fiyat duyarlılığı (esnekliği)Satış sonrasına yönelik beklentiler
Tedarikçi Analizi Tedarikçi Analizi
Satırbaşları SatırbaşlarıTedarikçilerin sayısıTedarikçilerin ürün kalitesiTedarikçi değiştirme şansıTedarikçilerin satış sonrası
hizmetleri Tedarikçi piyasasında yoğunlaşma
durumuTedarikçilerin koşulları belirleme
inisiyatifi
Rekabet Analizi Rekabet Analizi Faktörleri Faktörleri
Rakip ürünlerin markalaşma durumu
Rakiplerin imaj-itibar profiliRakiplerin segmentasyon yaklaşımıRakip ürünlerin konumlanma biçimiRakiplerin rekabet stratejileriRakip ürünlerin çeşitliliğiRakiplerin çekirdek yetkinlikleriRakiplerin pazardaki ağırlığı
Olası RakiplerinOlası Rakiplerin Pazara Girme Riski Pazara Girme Riski
Pazarın büyüme hızıŞirketin rekabet gücüOlası rakip şirketin rekabet gücüÜrünün markalaşma duruşuÜrünün yaşam seyri evresiPazarı özendirici dış çevre ögeleriYüreklendirici pazar karmasıPazara giriş kolaylık derecesi
Rekabet StratejileriRekabet Stratejileri
Fiyat eksenli (maliyet temelli - fiyatlandırma esaslı)
“Farklılaşma” açılımlı (çekirdek yetkinlikler - kıyaslamalı üstünlükler)
HEDEFLERLEHEDEFLERLE -- SÜREÇLERLESÜREÇLERLE
YAKLAŞIM YAKLAŞIM
Hedef’in Olmazsa Hedef’in Olmazsa OlmazlarıOlmazları
Birimlendirme
Takvimlendirme
Gerekçelendirme
Süreç Sahibi SorunlarıSüreç Sahibi Sorunları
“Çok başlılık”
“Yok başlılık”
Süreç Metriklerinin Süreç Metriklerinin Ölçtüğü “Şeyler”Ölçtüğü “Şeyler”
KalitePerformansSüreç döngü süresiMaliyetler (ör. sabit -
değişken)VerimlilikRisk
Teşekkür ederim
Prof. Dr. İsmail ÜSTEL