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Produto & Mercado
Anderson Gomes

Agenda
Produto
Mercado
Marketing de Produto

Produto define mercado ou mercado
define produto ?
Fonte: Philip Kotler
Necessidades
Desejos
e Demandas
Troca,
Transaes
e Relacionamentos
MercadosProdutos
e Servios
Valor,
Satisfao
e Qualidade

Agenda
ProdutoProdutoProduto
MercadoMercadoMercado
Marketing de ProdutoMarketing de ProdutoMarketing de Produto

Estamos na dcada do valor. Se voc no
conseguir vender um produto da melhor
qualidade pelo menor preo do mundo, voc
estar fora do jogo (...) a melhor maneira de
reter seus clientes imaginar constantemente
como lhes dar mais por menos.
Jack Welch, presidente das General Eletric

Definio
"As pessoas compram produtos (produtos
puramente tangveis, ou produtos puramente
intangveis, ou hbrido de ambos), a fim de
resolver problemas. Produtos so ferramentas
para a soluo de problemas."Fonte: Theodore Levittt
Former Chairman of the Marketing Area at the Harvard Business School and former Editor of Harvard Business Review

Cadeia de valor
Microprocesador: Intel, Motorola, MIPS
Memria: Toshiba, Micron, Samsung
Terminais (monitores): Sony, LT, Maatsushita, Samsung
Disk drives: Seagate, Quantum, EMC
Sub-conjuntos de manufatura: Solectron, Flextronics, GE Harris
Distribuio: Ingram Micro, Merisel, TechData
Venda ao usurio final: CompUSA, Casas Bahia
Suporte: EDS, Unisys, Honeywell
H excees: niche players (Apple) ou Value Chain Leaders: IBM, SUN, HP, etc

Posicionamento de produto
Posicionamento um esforo consciente para decidir seu nicho dentro do mercado e/ou cadeia de valor
Em sua melhor situao um abordagem de mltiplas facetas para as caractersticas do produto, preo, imagem, posicionamento competitivo, canais de mercado (distribuio), entre muito mais.

Posicionamento necessita ser
Orientado ao mercado
Claro
Competitivo
Preemptivo
Realizvel

Se uma empresa pode produzir um produto que
se aproxima o mximo de cada aspecto ideal de
cada tipo distinto de consumidor, sua receitas
sero maximizadas.
Fonte: Modern Competitive Analysis; Sharon OsterPhD pela Yale; 1999 Oxford University Press

Preo
Preo um elemento crtico na estratgia de
mercado de qualquer empresa e deveria sempre
ser visto dentro de o contexto de uma estratgia
completa de mercado.
Fonte: Industrial Marketing Strategy; Frederick Webster (Stanford Professor); 1995 John Wiley & Sons, Inc.

Prioridade
IDIAS ESCOLHER

Critrios
Competncia particular da empresa
Adequao a estratgia corporativa
Tamanho de mercado
Potencial de receita
Atende necessidade de clientes
Capacitao tcnica ou operacional

Critrios
Competncia particular da empresa
AdequaAdequaAdequao a estrato a estrato a estratgia corporativagia corporativagia corporativa
Tamanho de mercadoTamanho de mercadoTamanho de mercado
Potencial de receitaPotencial de receitaPotencial de receita
Atende necessidade de clientesAtende necessidade de clientesAtende necessidade de clientes
CapacitaCapacitaCapacitao to to tcnica ou operacionalcnica ou operacionalcnica ou operacional

Competncia particular
O que fao de melhor ?
Qual a competncia singular em gerar algo de valor a seus clientes ?

Critrios
Competncia particular da empresaCompetncia particular da empresaCompetncia particular da empresa

Customer
Intimacy
Operational
Excellence
Product
Leadership
Discontinuous
Innovation

Trata-se de estratgia corporativa para mercado
Existem trs maneiras de uma empresa fornecer mais valor que suas concorrentes: Cobrando um preo menor
Ajudando o cliente a reduzir seus custos
Acrescentando benefcios que que tornem o produto mais atraente
Marketing para o sculo XXI Philip Kotler

Critrios
Tamanho de mercado
Potencial de receita

Tamanho de mercado e potencial de
receitas
Qual o tamanho do mercado ?
Qual o mercado que queremos atender ?
Qual a taxa de crescimento desse mercado ?
Quanto precisa ser investido ?
Qual o limite de investimentos ?
Quando se espera o retorno ?
Qual o retorno esperado ?

Critrios
Atende necessidade de clientes

Atender s necessidades de clientes
Reduzir X horas o tempo gasto em Y% dos chamados de suporte de cliente.
Receber no mais que X chamados de assistncia por unidade e Y chamadas de garantis por unidade dentro de Z meses aps o despacho.
Atender os requisitos especficos de legislao.Reduzir os custos de suporte em X% dentro de Y meses.
Manter rotao de empregados abaixo de X%.Manter os custos de materiais abaixo de R$ X porunidade no ano-Y esperado do ciclo de vida do produto.
Ser classificado como produto topo de linha em pesquisas de mercado no prximo ano.
Poupar $X por ano peka substituio dos sistemas legados de alto custo de manuteno
Desenvolver competncias tecnolgicas especficas da indstria dentra da empresa com algum tipo de avaliao.
Atingir um fluxo de caixa positivo nesse produto dentro de Y meses.
Desenvolver um produto ou famlia de produtos inovadores.
Atingir X% de lucro ou retorno de investimento em Y meses.
Entrar no mercado dentro de um determinado tempo garantindo vantagem competitiva.
Atingir um volume de vendas de X unidades ou uma receita de R$Y dentro de Z meses.
Processar ao menos X transaes por dia com pelo menos Y% de preciso.
Aumentar a fatia de mercado na regioX em Y% na regio dentro Z meses.
Atingir grau X de satisfao de cliente dentro de Y meses aps o lanamento de produto Y.
Aumentar a fatia de mercado em X% dentro Y meses.
No-FinanceirosFinanceiros

Critrios
Capacitao tcnica ou operacional

Capacidade tcnica ou operacional
Tecnologia conhecida
Tecnologia estvel
Capacidade operacional
Conhecimento dos processos
Domnio das melhores prticas

Como criar ou desenvolver produto ?
Idias
Critrios
Product Life Cycle
LIXO PRODUTO

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Ajuda a se preparar para o que vem adiante. . .
Comida!
Comida!
Conhecer o mercado para qu ?

O tempo investido em reconhecimento
raramente desperdiado.
Sun Tzu, A Arte da Guerra, Sculo IV AC

Anlise SWOT do Produto/Mercado
Aspectos a conhecer e compreender
Seu produto benefcios (e limitaes)
O consumidor
O mercado-alvo e seu potencial
Seus concorrentes: produtos atuais/produtos planejados ou em pr-lanamento
Posicionamento do produto
Acompanhamento em suporte e produtos (follow-up)
Dinmica do mercado:
Crescimento vs Maduro vs Declnio
Genricos / substitutos
Planos alternativos
SWOT = strengths, weaknesses, opportunities and threats

Propsitos de pesquisa de mercado
Concepo e Desenvolvimento de Produtos- Alvo- o consumidor- enderear as necessidades especficas- impacto nas prticas atuais (inovao)
Valor de Produto- Valor do mercado- Taxa de Aceitao- Retorno sobre o investimento- Aderncia em portiflio
Confiana dos Investidores- Retorno sobre o investimento- Conhecimento de mercado- Anlise da Concorrncia

Como atender o mercado ?
Expanso e alavancagem: Convergncia, foco, direcionamento, aprendizado, emprstimo, mistura, equilbrio, reciclagem, cooptao, proteo, expedio
Competncia essencial Preenchimento, espaos em branco, liderana em 10, mega

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