Produto - Marketing Geral - FCJ
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Tudo começa pelo P de PRODUTOFCJ – FACULDADE CENECISTA DE JOINVILLEGESTÃO COMERCIALMARKETING GERAL
O que é um produto?
Definição de Produto
Um produto é algo quepode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Classificação dos Produtos
•Bens não duráveis
•Bens Duráveis
•Serviços
Bens NÃO DURÁVEIS
• Bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
• Consumidos rapidamente e comprados com frequência• Alimentação, cerveja, sabão em pó, pilhas, etc.
• ESTRATÉGIA: torna-los disponíveis em muitos locais (capilarização, massificação), ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar preferência do consumidor.
Bens DURÁVEIS
• Bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo.
• Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem maior e requerem mais garantias por parte do fabricante.• Geladeiras, ferramentas, vestuário, carros
SERVIÇOS
• Produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
• Exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.• Corte de cabelo, serviço de reparo elétrico, consultoria, aula de
ginástica
Classificação de Bens de Consumo
Bens de Conveniên
cia
Bens de Compra
Comparada
Bens de Especialida
de
Bens Não-Procurados
Bens de Conveniência
O consumidor compra com frequência, imediatamente, e com um mínimo de
esforço.Ex.: sabonete, papel higiênico, coxinha
• Subdivididos em:• Básicos: itens comprados habitualmente (ketchup Hellmann’s, creme
dental Colgate, Cotonetes)
• Bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço (revistas, chocolate, colocados próximos aos caixas)
• Bens de emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda-chuvas, lanternas)
Bens de Compra Comparada
Durante o processo de seleção e compra, o cliente, caracteristicamente, compara em termos de adequação, qualidade, preço e
modelo.Ex.: imóveis, carro, vestuário, eletrodomésticos
• Subdivididos em:• Bens de Compra Homogêneos: semelhantes em qualidade, mas têm
diferenças significativas em preço, para justificar as comparações de compra. Ex.: formatura
• Bens de Compra Heterogêneos: diferem em aspectos do produto e serviço e podem ser mais importantes que o preço. Ex.: curso de graduação
Bens de Especialidade
Bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um
número significativo de compradores está disposto a fazer um esforço extra de
compra.Ex.: carros, equipamentos de som e fotográfico
Um Land Rover é um bem de especialidade porque os compradores estão dispostos a se esforçar para comprá-lo. Os revendedores não precisam estar convenientemente localizados, mas devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Bens Não-Procurados
Bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.Ex.: seguros de vida, jazigos perpétuos, lápides.
• Os bens não-procurados necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas.
Níveis de um produto
Níveis do produto
• Ao planejar sua oferta, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto.
• Cada nível agrega mais valor para o cliente e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente.
Quais são estes níveis?
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Básico
Benefício Central
Benefício Central
Benefício Central
O serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando.
Hóspede de hotel: descanso e pernoite
Locação de DVD: lazer
• Os profissionais de marketing têm que se enxergar como fornecedores de benefícios.
Produto Básico
Produto Básico
É a transformação do benefício básicoem um produto básico.
Quarto de hotel: cama, banheiro, toalha, escrivaninha, armário
Produto Esperado
Produto Esperado
Uma série de atributos e condiçõesque os compradores normalmente
esperam ao comprá-lo.Hóspede: cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas
funcionando, tranquilidade
Produto Ampliado
Produto Ampliado
Excede as expectativas do cliente.Hóspede: wi-fi, flores frescas, café da manhã
• É neste nível que ocorre a concorrência atualmente. A ampliação do produto leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo, a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.
Produto Potencial
Produto Potencial
Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os
clientes e diferenciar sua oferta.Hotéis exclusivamente com suítes, lembrar das
preferências dos clientes, canais exclusivos nos quartos
A nova competição não é entre o que as
empresas produzem em suas fábricas, mas
entre o que elas agregam ao produto de sua
fábrica na forma de embalagem, serviços,
propaganda, sugestões do cliente,
financiamento, entrega, armazenagem e outras
coisas que as pessoas valorizam.
Serviços também são produtos
O que é Serviço?
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
partepode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada.
A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto concreto.
Mix de Serviços
• O serviço pode ser uma parte minoritária ou majoritária da oferta total. Cinco categorias de ofertas distintas podem ser identificadas:• Bem tangível
• Bem tangível associado a serviço
• Híbrida
• Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
• Serviço puro
Bem Tangível
A oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum serviço associado ao produto, fora o do benefício central do
produto.
Bem tangível associado a serviços
Consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Quanto mais
tecnologicamente sofisticado é o produto, mais suas vendas dependem da qualidade
e da disponibilidade de serviços ao consumidor.
Híbrida
A oferta consiste tanto de produtos quanto de serviços. As pessoas frequentam
restaurantes, por exemplo, tanto pela comida quanto pelos serviços oferecidos.
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
Serviço puro
A oferta consiste essencialmente de um serviço, como por exemplo, baby-sitting,
massagem, psicoterapia.
Características essenciais dos Serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade PerecibilidadeOs serviços possuem 4 características que afetam enormemente a elaboração dos programas de marketing
Intangibilidade
Não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem
adquiridos.• A fim de reduzir a incerteza, os compradores procuram
sinais ou evidências da qualidade do serviço, como por exemplo:• Instalações
• Pessoas
• Equipamentos
• Material de comunicação
• Símbolos
• Preço
Inseparabilidade
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.
• Quando os clientes possuem uma forte preferência por um determinado prestador de serviços, seu preço aumenta em relação à limitação de seu tempo.
• Os bens materiais são produzidos, estocados, distribuídos e, então, consumidos
VariabilidadePor dependerem de quem os fornece, onde e quando são fornecidos, os serviços são
altamente variáveis.• Existem 3 providências que visam o controle da
qualidade do serviço:• Investir em bons processos de contratação e treinamento,
independente do nível de habilidade dos profissionais;
• Padronização do processo de execução do serviço em todos os setores da organização;
• Acompanhamento da satisfação do cliente por meio de sistemas de sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.
Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados.• A perecibilidade dos produtos não é um problema
quando a demanda é estável – porém esta não é a realidade.
• Estratégias para estabelecer uma melhor relação entre oferta e demanda para prestadores de serviços:
Em relação à demanda Em relação à oferta
Preços diferenciados Funcionários que trabalhem meio período
Aproveitar as baixas demandas Rotinas de eficiência para o horário de pico
Desenvolver serviços complementares
Estimular maior participação do cliente
Utilizar o sistema de reservas Desenvolver serviços compartilhados
Desenvolver instalações visando expansão futura
Mapeamento de um Serviço
Infraestrutura
Serviços e Bens Adicionais
Suporte e Bens de Suporte
Serviço Principal
Benefício Núcleo
Benefício Núcleo
Benefício Núcleo
Benefício principal queo cliente está comprando
Serviço Principal
A razão de ser
Serviço Principal
Suporte e Bens de Suporte
Suporte e Bens de Suporte
Possibilitam a execução dosserviços principais
– são obrigatórios –se faltarem, o serviço principal
entra em colapso ounão pode ser realizado
Serviços e Bens Adicionais
Serviços e Bens
Adicionais
Para agregar valor e/ouconstituir em diferença competitiva
em relação aos concorrentes
Infraestrutura
Infraestrutura
Recursos humanos, materiais,instalações e equipamentos
necessários à prestaçãodo serviço
Colocando em prática• Em equipes de 5 pessoas
• Analisem um produto, a sua escolha, diferente dos outros usados como exemplo, de acordo com sua classificação geral, classificação como bem de consumo e níveis de produto.
• Analisem um serviço, a sua escolha, diferente dos outros usados como exemplo ao longo da aula, de acordo com sua classificação como bem de consumo e mapeamento de serviço
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Premissas do CVP1. Os produtos possuem uma vida limitada
2. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor
3. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto
4. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes para cada estágio de seu ciclo de vida.
As 4 fases• A maioria das curvas de CVP é retratada em forma de sino. Essa curva é geralmente dividida em 4 fases:• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
• Alguns autores ainda consideram as fases de Desenvolvimento/Planejamento e Sobrevida
IntroduçãoPeríodo de baixo crescimento de vendas, o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros
neste estágio, pesadas despesas em comunicação e treinamento da força de vendas.
• ESTRATÉGIAS:• Skimming rápido – preço alto e muita promoção. Grande parte do mercado
potencial desconhece o produto e os que passam a conhecer, desejam tê-lo.
• Skimming lento – preço alto e pouca promoção. Mercado limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, compradores dispostos a pagar, concorrência não é iminente
• Penetração rápida – preço baixo e pesado investimento em promoção. Mercado grande e não conhece o produto e a maioria dos compradores é sensível a preço
• Penetração lenta – preço baixo e pouca promoção. Mercado é grande, conhece o produto, é sensível a preço e há concorrência potencial
Crescimento
Período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
• ESTRATÉGIAS:• Melhorar da qualidade do produto, acrescentar novas
características
• Acrescentar novos modelos e produtos (tamanhos, sabores, etc.)
• Entrar em novos segmentos de mercado
• Aumentar sua cobertura de distribuição, ingressando em novos canais de distribuição
• Mudar as campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência d produto
• Reduzir os preços para atrair compradores sensíveis a preço
Maturidade
Baixo crescimento de vendas, estabilização ou declínio do lucro, competição acirrada.• ESTRATÉGIAS:• Modificação do mercado, através de (1) conversão de não-
usuários; (2) entrar em novos segmentos e/ou (3) aliciar os clientes dos concorrentes
• Modificação do produto
• Modificação do mix de marketing
Declínio
As vendas apresentam queda acentuadae os lucros desaparecem
• ESTRATÉGIAS:• Aumentar o investimento da empresa (dominar o mercado ou
fortalecer sua posição competitiva)
• Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o mercado sejam resolvidas
• Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrir mão de clientes não-lucrativos e focar em nichos lucrativos
• Colher o investimento da empresa para recuperar caixa de maneira rápida
• Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos de maneira mais vantajosa possível
Análise de portfólio de produtos
Matriz BCG de Análise de Portfólio de Produtos
EstrelaPonto de Interrogação
Vaca Leiteira Abacaxi
Desenvolvida pela Boston Consulting Group, foi criada na década de 1970
Objetivo
• O objetivo da análise do portfólio de produtos da empresa – ou do mercado – é o desenvolvimento de estratégias separadas e a alocação adequada de recursos.
• A administração sabe que em sua carteira de negócios (ou produtos) costuma incluir alguns “antigos sucessos”, bem como as “promessas para amanhã”.
• Para isso, não pode(ria) se basear em impressões, precisa de fundamentação técnica/científica e, para isso, há a ferramentas próprias.
Análise de Portfólio• Toda empresa tem que monitorar seu portfólio de
produtos, mesmo que seja único Caso não seja possível a categorização, existe, ainda, a classificação dos clientes
• Monitorar e conhecer seus produtos/serviços/UEN permite à empresa tomar decisões estratégicas no sentido de manter um portfólio equilibrado e competitivo
• Participação relativa e taxa de crescimento são duas variáveis de análise, aplicáveis a várias instâncias de operação mercadológica de uma empresa
Matriz BCG
• Dividida em 4 células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio/produto:• Ponto de Interrogação / Criança Prodígio
• Estrelas
• Vacas Leiteiras
• Animais de Estimação /Abacaxis
Pontos de Interrogação / Criança Prodígio• Produtos/UEN de baixa participação
• Mercado com alto crescimento
• Geralmente, produtos/UEN novos na empresa
• Alto investimento, para posicionamento no mercado
• Resultado negativo, receitas aquém dos custos e investimentos
• Produtos/negócios necessários à empresa, se constituem em desafios de renovação e diversificação.
Estrelas• Produtos/UEN de alta participação em mercados com
altas taxas de crescimento
• Ex-crianças prodígios que foram bem sucedidos
• Não necessariamente geram lucros, pois ainda demandam investimentos em posicionamento
• Mercados crescentes, estimulam a entrada de potenciais concorrentes
• Importantes para a organização, proporcionam destaque e prestígio, aumentando o valor da marca institucional
Vaquinha Leiteira• Produtos/UEN de alta participação em mercados com
baixas taxas de crescimento
• Mantiveram sua posição de liderança relativa em mercados estabilizados, maduros
• Auferem receitas maiores dos que os valores financeiros necessários para sua manutenção = lucros substanciais utilizados para financiar outros produtos/UEN promissores (crianças prodígio)
• Fundamentais para qualquer organização, por serem geradores seguros de receitas financeiras
Animal de Estimação / Abacaxi• Produtos/UEN de baixa participação em mercados com
baixas taxas de crescimento, em fase de maturidade tendendo a declínio
• As empresas não desejam tê-los em sua linha de produtos, porém sua presença é inevitável
• Não auferem lucro significativo e, por vezes, podem resultar em prejuízos
• A única razão para mantê-los é quando ainda exercem um papel relevante na composição do mix de produtos da empresa ou podem ser usados estrategicamente para promover a venda de outros produtos/UEN da empresa
Matriz BCG
PRODUTOS ESTRELAInvestimento – altoFaturamento – alto(o faturamento pode ser igual ou maior que o investimento)
PRODUTOS CRIANÇA PRODÍGIOInvestimento – altoFaturamento – baixo(normalmente são novidades que apresentam resultado negativo)
PRODUTOS VAQUINHA LEITEIRAInvestimento – baixoFaturamento – alto(geram resultado positivo, propiciando caixa à empresa)
PRODUTOS ABACAXIInvestimento – baixoFaturamento – baixo(podem já estar apresentando prejuízo)
Quadro resumo CR
ES
CIM
EN
TO
DA
S
VEN
DA
S
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
BA
IXA
ALT
A
ALTA BAIXA
Na prática
ESTUDOS DE CASO
Estudo de Caso 1 – Análise Externa
• 3 Produtos• A – Fogões
• B – Aquecedores Elétricos
• C – Torradeira Elétrica
•Qual o comportamento ao longo do tempo destes produtos?
Produto A – Planilha Mercado
PRODUTO A MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Cresciment
o Volume (*) Crescimento Médio
1 1.500 20.000
2 1.560 20.300
3 1.520 19.900
4 1.550 20.200
5 1.550 20.000
6 1.530 20.000
Total 9.210 120.400
Participantes no mercado 8 marcasParticipação média no mercado 12,5% (100% ÷ 8 marcas)
Produto A - Participação
PRODUTO A MERCADO SUDESTE
Período (mês)
Volume
Volume acumulado
(**)
Volume (*)
Volume acumulado (**)
Participação de A no mercado
Sudeste
1 1.500 20.000
2 1.560 20.300
3 1.520 19.900
4 1.550 20.200
5 1.550 20.000
6 1.530 20.000
Produto B – Planilha MercadoPRODUTO B MERCADO SUDESTE
Período (ano) Volume Crescimento
Volume (*)
Crescimento Médio
2.009 18.000 62.000
2.010 18.600 63.300
2.011 19.800 64.000
2.012 21.300 65.000
Participantes no mercado 5 marcas
Participação média no mercado 20% (100% ÷ 5 marcas)
Produto B - Participação
PRODUTO A MERCADO SUDESTE
Período (mês) Volume
Volume acumulado
(**)Volume
Volume acumulado
(**)
Participação de A no mercado
Sudeste
2.009 18.000 62.000
2.010 18.600 63.300
2.011 19.800 64.000
2.012 21.300 65.000
Produto C – Planilha Mercado
PRODUTO C MERCADO SUDESTEPeríodo (mês) Volume Cresciment
o Volume (*) Crescimento Médio
1 1.000 ND2 1.200 ND3 900 ND4 1.000 ND5 1.000 ND6 1.100 ND7 1.100 ND
Total 7.300 NDParticipantes no mercado NDParticipação média no mercado ?
Estudo de Caso 2 – Análise Interna
A empresa precisa/deseja mensurar a participação/status de seus produtos comparando com os demais produtos de sua linha.
Faturamento dos Produtos
Período
Produto A Produto B Produto C Produto D Total
Faturamento %Δ Fatura
mento %ΔFaturament
o%Δ
Faturamen
to%Δ
Faturamen
to%Δ
1 150,00 200,00 46,00 30,00 426,00
2 160,00 190,00 52,00 36,00 438,00
3 150,00 195,00 66,00 27,00 438,00
4 170,00 175,00 60,00 30,00 435,00
5 180,00 200,00 80,00 30,00 490,00
6 180,00 210,00 72,00 33,00 495,00
Participação dos Produtos
P
Produto A Produto B Produto C Produto DFatur. Total
Acum.Fatur. Acum. Part
(%)Fatur
.Acum.
Part (%)
Fatur.
Acum.
Part (%)
Fatur.
Acum.
Part (%)
1 150 200 46 30
2 160 190 52 36
3 150 195 66 27
4 170 175 60 30
5 180 200 80 30
6 180 210 72 33
Estudo de Caso 3• Análise de Portfólio por Margem de Contribuição
• Margem de Contribuição (MC) de um produto/UEN é o valor obtido subtraindo-se do faturamento bruto, por ele auferido, todos os custos e despesas variáveis: descontos concedidos, impostos sobre vendas, custo da mercadoria vendida (CMV) ou custos de produção, comissões sobre vendas, frete, promoções, etc.
• O resultado dessa apuração nos dá o valor que, juntamente com as margens obtidas pelos demais produtos/UEN, contribuirá para que a empresa cubra seus custos e despesas fixas e indiretas e ainda obtenha lucro.
MC Produto A
PRODUTO A
Período
Faturamento (a)
Custo de produção 40% (b)
Imposto 20% (c)
Comissão 5% (d)
Margem de Contribuiç
ão (a-(b+c+d))
1 150
2 160
3 150
4 170
5 180
6 180
MC Produto B
PRODUTO B
Período
Faturamento (a)
Custo de produção 30% (b)
Imposto 20% (c)
Comissão 10% (d)
Margem de Contribuiç
ão (a-(b+c+d))
1 200
2 190
3 195
4 175
5 200
MC Produto C
PRODUTO C
Período
Faturamento (a)
Custo de produção 30% (b)
Imposto 20% (c)
Comissão 5% (d)
Margem de
Contribuição (a-
(b+c+d))
1 46
2 52
3 66
4 60
5 80
6 72
MC Produto D
PRODUTO D
Período
Faturamento (a)
Custo de produção 45% (b)
Imposto 20% (c)
Comissão 5% (d)
Margem de
Contribuição (a-
(b+c+d))
1 30 13,5 6 1,5 9
2 36 16,2 7,2 1,8 10,8
3 27 12,15 5,4 1,35 8,1
4 30 13,5 6 1,5 9
5 30 13,5 6 1,5 9
MC Acumulado por Trimestre
PeríodoProduto A Produto B Produto C Produto D TOTAL
MC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC MC Var. MC
MC Total
Var. Total
1
2
3Total 1º
TRI.4
5
6
Total 2º TRICrescimento (1º > 2º
TRI)
Part. Acum.