Miika Mertanen

MIETOJA MAINOKSIA, VÄKEVIÄ VAIKUTUKSIA?

Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Pro Gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana Mediakulttuuri ja viestintä Maaliskuu 2017

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND

Tiedekunta – Faculty

Filosofinen tiedekunta

Osasto – School

Humanistinen osasto

Tekijät – Author

Miika Mertanen

Työn nimi – Title

Mietoja mainoksia, väkeviä vaikutuksia? Alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatiot Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of

pages

Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana

Mediakulttuuri ja viestintä

Pro gradu -tutkielma X 27.3.2017 90 + 2 liitettä

Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma

Aineopintojen tutkielma

Tiivistelmä – Abstract

Tämä tutkimus keskittyy alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esityksiin sanomalehtikirjoituksissa. Tarkoituksena on alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten avulla selvittää, millaisia vaikutuksia alkoholimainonnalla esitetään olevan ja millaisten toimijoiden asiaksi alkoholimainontakeskustelu kirjoituksissa rakennetaan. Tutkimusaineisto koostuu Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015 julkaistuista kirjoituk-sista, joissa on käsitelty alkoholimainonnan rajoitteita osana vuosina 1995 ja 2015 tapahtuneita muutoksia alko-holilainsäädännössä. Vuonna 1995 alkoholimainonnan rajoitteita vapautettiin, kun taas 2015 tapauksessa kyse oli niiden kiristämisestä lainsäädännössä.

Tutkimus asettuu alkoholiaiheisten lehdistökirjoitusten suomalaiseen tutkimusperinteeseen, jota lähestyn kulttuu-rin- ja mediatutkimuksen taustoistani. Ymmärrän tämän perinteen tapaan kirjoitusten sisällön määrittelykamppai-luna alkoholimainonnan rajoitteita puoltavien ja vastustavien näkemysten välillä. Tutkimukseni tapauksissa tämä piirtyy määrittelykamppailuksi alkoholimainonnan haitallisuutta ja hyödyllisyyttä puoltavien esitysten, mutta myös aiheeseen neutraalisti suhtautuvien välillä.

Sovellan teoreettisessa viitekehyksessä representaation teoriaa ja menetelmissä sisällönanalyysia, joiden avulla tutkimusaineisto muotoutuu helpommin käsiteltävään muotoon. Teoriassa olennaisiksi osiksi nousevat erityisesti vallan ja representaation politiikan kokonaisuudet, joiden näkökulmista tulkitsen vaikutusten esityksiä yhdessä tutkimustaustan ja aihepiirillisen kontekstin kanssa. Tämän kautta pyrin muodostamaan kuvan siitä, kuinka alko-holimainonnan vaikutusten representaatiot soveltuvat yhteen samankaltaisen alkoholiaiheisen tutkimuksen ja Suomen alkoholipoliittisen historian kanssa.

Tutkimuksen analyysista käy ilmi, että alkoholimainonnan vaikutuksia esitetään lehtikirjoituksissa pääosin neut-raalissa muodossa, mutta eroavaisuuksia hyöty- ja haitta –esityksissä on liittyen ajankohtaan ja rajoitusten sisäl-töön. Vuosina 1994–1995 neutraalin esitystavan ohella suurimmaksi ryhmäksi nousivat alkoholimainontaa yh-teiskunnallisena hyötynä esittäneet näkökulmat, kun taas 2014–2015 neutraalista seuraavaksi kohosivat haitta-esitykset. Toimijoiden suhteen molemmat kirjoitukset olivat lähinnä päätäntävaltaan ja alkoholialaan liittyvien ryhmien kamppailua merkityksistä, mutta 2014–2015 näiden ohelle kohosi myös viihdeala. Tulokset kertovat paitsi vähäisestä määrittelykamppailusta, jota alkoholiasioista käydään, myös 2000-luvulla tapahtuneesta alkoho-liasenteiden tiukentumisesta suomalaisessa lehtikirjoittelussa.

Avainsanat – Keywords

Alkoholimainonta, sanomalehtitutkimus, lehdistökirjoittelu, representaatio, alkoholipolitiikka, sisällönanalyysi.

ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND

Tiedekunta – Faculty Philosophical Faculty

Osasto – School School of Humanities

Tekijät – Author Miika Mertanen

Työn nimi – Title

Mild adverts, strong effects? The representations of the effects of alcohol advertising in Helsingin Sanomat in 1994–1995 and

2014–2015.

Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages

Cultural Studies, specialising in Media culture and communication

Pro gradu -tutkielma X 27.3.2017 90 + 2 appendixes

Sivuainetutkielma

Kandidaatin tutkielma

Aineopintojen tut-kielma

Tiivistelmä – Abstract

This study focuses on how the effects of alcohol advertising are represented in newspaper texts. The idea is to find out through alcohol restriction -related texts what kind of effects alcohol advertising is represented to have and what kind of actors are represented as distinct to this conversation. Research material consists of texts pub-lished in Helsingin Sanomat in 1995–1995 and 2014–2015 that cover the subject of alcohol advertising re-strictions related to the changes in alcohol legislation in 1995 and 2015. In 1995 alcohol advertising restrictions were liberated, while in 2015 tightened up through legislation.

The study stands in the Finnish research tradition of alcohol related newspaper studies. I approach this field from my background of cultural – and media studies. According to this research tradition I interpret the newspaper texts as a definition struggle between liberal and conservative views towards alcohol advertising restrictions. In this study this transforms into a struggle between representations that show alcohol advertising as a disadvantage or benefit to society or that represent it neutrally.

In my theoretical framework, I apply the theory of representation and use content analysis as a research method, which assists in framing the research material into a more manageable form. With this theoretical framework questions of power and policy of representation are especially taken into deeper focus. Through them I interpret the representations of advertising-effects with the help of research background and the subject matters of context. In this way, I strive towards forming a picture of how the representations of the effects of alcohol advertising match with similar alcohol related studies and political history of alcohol in Finland.

The study shows that the effects of alcohol advertising are represented in newspaper texts mainly through neutral views, but differences can be seen in benefit- and disadvantage –representations in connection to the historical time and the content of the restrictions. In 1994–1995 the second biggest group alongside the neutral-views were the benefit-representations of alcohol advertising, whereas in 2014–2015 this position was held by disadvantage-representations. When it comes to actors, research cases show the topic as a definition struggle between legisla-tion authorities and alcohol industry, though in 2014–2015 this positions was equally held by the so-called enter-tainment-actors. Besides showing the remote definition struggle about alcohol matters, the results also implicate the constant hardening of attitudes towards alcohol in Finnish newspapers.

Avainsanat – Keywords

Alcohol advertising, newspaper research, newspaper writing, representation, alcohol policy, content analysis.

Sisällys 1 JOHDANTO ................................................................................................................................... 1

1.1 Polku tutkimusasetelmaan – ja kysymyksiin ........................................................................... 1

1.2 Alkoholimainonnan rajoitteiden historia .................................................................................. 4

1.3 Tutkimusaineistona Helsingin Sanomien kirjoitukset .............................................................. 7

2 TUTKIMUSALAN ESITTELY ................................................................................................... 10

2.1 Alkoholiaiheisia lehdistökirjoituksia tutkimassa ................................................................... 10

2.2 Median roolit .......................................................................................................................... 13

2.3 Media yhteiskunnallisen todellisuuden kuvaajana ja rakentajana .......................................... 15

3 REPRESENTAATION TEORIA JA SISÄLLÖNANALYYSI ................................................... 19

3.1 Kulttuurisen merkityksen rakentamista kielen avulla ............................................................ 20

3.2 Valta representaatioissa .......................................................................................................... 23

3.3 Representaation politiikka ja mediaesitykset ......................................................................... 26

3.4 Sisällönanalyysi menetelmänä – tausta ja tärkeät käsitteet .................................................... 28

3.5 Luotettavasta analyysista tulkintaan ...................................................................................... 32

4 SISÄLTÖLUOKITUKSEN TULOSTEN PURKAMINEN ......................................................... 36

4.1 Luokitusrungon muodostamisesta .......................................................................................... 36

4.2 Ei-sisällöllisten ilmiöiden luokitus ......................................................................................... 38

4.3 Luokitus pääasiallisen aiheen mukaan ................................................................................... 45

4.4 Luokitus haittoihin, hyötyihin ja neutraaleihin vaikutuksiin.................................................. 48

4.5 Toimijoiden luokitus .............................................................................................................. 51

5 LUOKITTELUSTA REPRESENTAATIOIDEN TULKINTAAN .............................................. 55

5.1 Alkoholimainonnan vaikutukset haittana ............................................................................... 55

5.2 Alkoholimainonnan vaikutukset hyötynä .............................................................................. 60

5.3 Alkoholimainonnan vaikutukset neutraalina .......................................................................... 64

5.4 Toimijoiden esitykset ............................................................................................................. 70

6 PÄÄTÄNTÖ ................................................................................................................................. 78

LÄHTEET ........................................................................................................................................ 83

KUVIOLUETTELO ........................................................................................................................ 89

LIITTEET ........................................................................................................................................ 90

1

1 JOHDANTO

1.1 Polku tutkimusasetelmaan – ja kysymyksiin

Alkoholitutkija ja sosiologi Klaus Mäkelä on todennut alkoholilla olevan Suomessa

merkittävän suuri uutisarvo, jolla pääsee julkisuuteen helposti (Socius 1995, 37). Al-

koholi on osa suomalaista yhteiskuntaa huomattavalla tavalla ja se esiintyy mediassa

tiheään tahtiin, oli kyse sitten mainoksista, kulutuksesta tai vaikkapa juoma-arvoste-

luista. Siinä missä alkoholi viihtyy sanomalehtien palstoilla, sitä se myös tekee politii-

kassa: pelkästään tämän vuosituhannen puolella ei näyttäisi olevan hallituskautta, jol-

loin alkoholilainsäädännön uudistamista ei olisi otettu esille poliittisessa keskuste-

lussa. Alkoholipolitiikan esiintyminen mediassa on johtanut vuosien myötä myös leh-

distökirjoittelujen tutkimuksessa kokonaisen suomalaisen tutkimusperinteen kehitty-

miseen (Warpenius & Tigersted 2010, 274).

Itseäni alkoholin medianäkyvyydessä on kiinnostanut erityisesti alkoholimainonta,

joka Suomessa on herättänyt keskustelua todennäköisesti yhtä kauan kuin alkoholi on

ollut merkittävä myynituote. Keväällä 2014 valmistuneessa kandidaatintutkielmassani

”’Vievätkö iloiset ihmiset mainoksessa turmioon?’ Alkoholimainonnan rajoitukset

Helsingin Sanomien uutisoinnissa vuosina 2010 ja 2011.” tarkastelin alkoholimainon-

nan rajoitteita koskevan poliittisen keskustelun esityksiä Helsingin Sanomien uutisissa

2010 ja 2011. Tutkimusaineistoni jutut käsittelivät vuonna 2010 alkoholin mielikuva-

mainonnan rajoittamiseksi tehtyä lakiesitystä, joka lopulta kaatui eduskunnassa

Kiinnostukseni aiheeseen juontuu juuri tuon lakiesityksen kaatumisesta, sillä uuden

eduskunnan valitsemisen myötä vuonna 2011 alkoholipolitiikka nostettiin jälleen kä-

sittelyyn. Tällä kertaa alkoholimainontaa koskeva poliittinen debatti kesti useamman

vuoden. Sosiaali- ja terveysministeriö teetti asiantuntijoista koostuneilla työryhmillä

lakiesityspyynnöt kahteen otteeseen, vuosina 2012 ja 2013, jotka johtivat vuoden 2015

alussa voimaanastuneisiin tiukennoksiin alkoholilainsäädännössä (STM 2016).

Tästä päästään tutkimusaiheeseeni, joka liittyy edellä mainittuun alkoholiaiheisen leh-

distökirjoittelun tutkimusperinteeseen. Tätä perinnettä lähestyn kulttuurintutkimuksen

alalle asettuvan mediatutkimuksen taustoistani käsin. Kiinnostukseni nimenomaisesti

2 alkoholimainonnan rajoitteisiin on edelleen tallella, mutta tässä tutkimuksessa suun-

taan näkökulman alkoholimainonnan yhteiskunnallisiin vaikutuksiin. Tai täsmentäen:

alkoholimainonnan vaikutusten esittämiseen lehdistössä. Lisäksi pyrin tutkimuksel-

lani tarkastelemaan, onko alkoholimainonnan vaikutusten esittämisessä joitain eroja

ajankohtien ja kirjoitusten aiheiden suhteen. Tämä tapahtuu vertailuasetelman keinoin.

Otan mukaan kaksi tutkittavaa tapausta, jotka molemmat liittyvät alkoholimainonnan

lainsäädännöllisiä rajoitteita koskevaan keskusteluun. Perusteena politiikasta kohoa-

vien tapausten valinnalle on tutkimusintressini: alkoholimainonnan vaikutuksista juuri

lainsäädännön muutoksiin liittyvät tapaukset ovat synnyttäneet mediassa erityisen pal-

jon kirjoittelua. Näin ollen myös tutkittavaa materiaalia löytyy runsaasti

Ensimmäinen tutkimukseni kehystävistä tapauksista on jo mainittu vuoden 2015 laki-

muutos, joka tavoitteena oli vähentää lasten ja nuorten altistumista alkoholimainon-

nalle (STM 2016). Toinen on vuonna 1995 voimaan astunut lakimuutos, joka oli osa

Suomen liittymistä Euroopan Unioniin. Tuolloin lainsäädäntöä päätettiin myös uudis-

taa, mutta toiseen suuntaan: rajoitteita kevennettiin osana Suomen alkoholilainsäädän-

nön yhtenäistämistä Euroopan talousalueesta (ETA) tehdyn sopimuksen kanssa (Edus-

kunta 1994, 1). Vertailemalla kahta eri poliittiseen ja historialliseen kontekstiin aset-

tuvaa aineistoa saan muodostettua moniulotteisen tutkimusasetelman. Tavoitteista ja

tutkimusasetelmasta päästään tutkimuskysymyksiini, joista olennaisin on:

Millaisia esityksiä alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista

on alkoholimainonnan rajoitusten synnyttämässä lehdistökirjoittelussa

1994—1995 ja 2014–2015?

Lisäkysymyksinä tutkimusta ohjaavat seuraavat pohdinnat:

Mitä ovat ne toimijat, joiden asiaksi alkoholimainonnan rajoitteita ja yh-

teiskunnallisia vaikutuksia koskeva keskustelu kirjoituksissa esitetään?

Onko näissä esityksissä eroja, jotka liittyvät tapausten ajankohtaan, mie-

lipideilmapiiriin ja kulloinkin käsittelyssä olleiden rajoitusten sisältöön?

Kiinnostukseni alkoholimainonnan vaikutusten esittämiseen liittyy kulttuurintutki-

mukselle erityisen tärkeään teoreettiseen käsitteeseen, representaatioon. Representaa-

tion voi lyhyesti määritellä olevan ”jonkin esittämistä jonakin”, jolloin esitettävä asia

ilmaistaan jo valmiiksi tulkittuna ja jostakin näkökulmasta esitettynä. Voidaan puhua

3 myös representaatioiden politiikasta, mikä kulttuurintutkimuksessa tarkoittaa media-

esitysten näkemistä paitsi kulttuurisesti ja poliittisesti rakentuneina, myös yhteiskun-

nallista ja poliittista todellisuutta tuottavina. Tästä näkökulmasta katsoen myös tutki-

muskohteeni sisältävät tiettyjä ratkaisuja ja valintoja, joiden myötä asiat esitetään tie-

tyllä tapaa yhteiskunnallista arvohierarkiaa ja todellisuutta luoden. (Knuuttila & Leh-

tinen 2010, 8; Rossi 2010, 261; Nieminen & Pantti 2009, 120–121.)

Tutkimukseni aineistoksi olen valinnut Helsingin Sanomissa julkaistut kirjoitukset

mainittuina ajanjaksoina. Suomen suurimmassa sanomalehdessä julkaistut teksti muo-

dostavat uskottavan esimerkkiaineiston siitä, kuinka alkoholimainonnan rajoitteet ai-

heena ja mainonnan vaikutuksiin liittyvät esitykset ilmenevät mediassa. Tutkimukseni

menetelmällisenä apuvälineenä hyödynnän sisällönanalyysia, jonka avulla aineiston

saa luokiteltua helpommin käsiteltävään muotoon representaatioiden suhteen.

Ennen eteenpäin siirtymistä on syytä kiinnittää huomiota myös tutkimusetiikkaan,

joka mediatutkimuksen kentällä keskittyy Sinikka Vakimoa (2010, 105) lainaten ”pää-

osin tutkijan omien lähtökohtien ja sitoumusten reflektiiviseen pohdintaan”. Koska

tutkimuksessani aineistona toimivat julkisessa levityksessä olevan lehden tekstit, ei

aineistokeruu ole edellyttänyt erityistä varovaisuutta tai lupien hankkimista. Tutki-

mukseni tarkoituksena ei myöskään ole tarkastella toimittajien tai kirjoittajien tapaa

käsitellä aihetta. Sen sijaan käytän tutkimuksessani Helsingin Sanomien tekstejä esi-

merkkeinä niistä representaatioista, joita sanomalehtimedioissa luodaan alkoholimai-

nontaan liittyen. Toisena motiivina on testata, kuinka alkoholimainonnan rajoitteiden

verrattain vähän tutkittua kenttä käy yhteen muiden alkoholiaiheisten lehdistötutki-

musten kanssa. Kiintopiste ei siis ole lehdessä tai yksittäisissä kirjoituksissa, vaan teks-

teissä yleisesti.

Tutkimuseettiseen puoleen liittyy olennaisesti oma asemani tutkijana. Itselläni ei ole

sidoksia lehdistöön tai alkoholipolitiikkaan sinänsä, lukuun ottamatta pitkäaikaista

kiinnostustani suomalaiseen alkoholipoliittiseen keskusteluun. On siis syytä huomi-

oida, että tekemiäni päätelmiä ja tulkintoja edeltää keskustelun seuraaminen myös tut-

kimukseni aineistoa laajemmalla kentällä. Tämä on hyvä huomata jo siksi, että tutki-

muksen analyysi pohjautuu laadulliselle tutkimukselle ominaisesti tiettyihin harkittui-

hin valintoihin, joiden kautta tutkimus etenee. Valinnat näkyvät esimerkiksi jo aineis-

torajauksessa, metodin muodostamisessa ja varsinaisessa analyysissa, joita kaikkia tu-

4 len käsittelemään mahdollisimman eettiseen ja avoimeen esitystapaan tähdäten. Alko-

holikeskustelun laajemmasta seuraamisesta huolimatta tulen hyödyntämään päätel-

missäni vain tutkielmassa mainittuja lähdeteoksia ja aineistoja.

Tutkimukseni tavoitteena ei ole ottaa kantaa siihen, kuinka alkoholipolitiikkaa Suo-

messa pitäisi tehdä tai miten aiheesta pitäisi kirjoittaa, vaan pikemminkin tehdä rajoit-

teisiin ja mainonnan vaikutuksiin liittyvästä keskustelusta läpinäkyvämpää. Saman-

kaltaiseen läpinäkyvyyteen pyrin samalla tutkielmani esitystavassa, jotta kaikki työ-

vaiheet ja valinnat ovat mahdollisimman helposti ymmärrettävissä ja noudattavat näin

hyvää tieteellistä käytäntöä (Vakimo 2010, 88). Tutkimusalaan, teoreettisiin käsittei-

siin ja menetelmiin palaan myöhemmin luvuissa 2 ja 3. Sitä ennen avaan tutkimusta-

pausteni historiallista viitekehystä ja aineiston rajausta.

1.2 Alkoholimainonnan rajoitteiden historia

Alkoholipolitiikalla on Suomessa pitkät juuret mielipiteiden jakajana ja yhteiskunnal-

lisen keskustelun herättäjänä. Rajoitusten alkoholipoliittinen historia alkaa jo 1800-

luvun raittiusjärjestöjen toiminnasta. Vuonna 1866 Suomessa kiellettiin viinan koti-

polttoinen valmistus taloussyistä, sillä kapitalistisen teollistumisen käynnistyttyä vii-

napolttimot olivat ensimmäisiä tuotantolaitteita, joita Suomeen tuotiin. Siinä missä vä-

estön muuttaessa kaupunkeihin alkoholinkulutus alkoi vähentyä maaseuduilla, kohosi

työväen mieltymys polttimoviinaan ankeiden työolosuhteiden ohella. Tätä myöten al-

koholista tuli yhteiskunnalle väkijuomakysymys nimeltä viina, joka lopulta johti 1880-

luvulla täysimittaiseen raittiusliikkeeseen. Liike, joka oli aloittanut toimintansa koh-

tuuden edistämisen tarkoitusperistä, muuttui lopulta äänivallattoman työväen ensim-

mäiseksi poliittiseksi toimintakanavaksi. (Virtanen 1982, 71; Mäkelä 1999, 65–67.)

Varsinaisten rajoitusten kannalta ensimmäinen merkittävä lainsäädännöllinen tapaus

oli Venäjän väliaikaisen hallituksen vuonna 1917 vahvistama kieltolaki, joka astui voi-

maan heinäkuun 1. päivänä 1919. Lopulta ongelmalliseksi ja alkoholihaittoja lähinnä

kohottaneeksi todettu laki päätettiin kumota vuonna 1932. Samassa yhteydessä perus-

tettiin myös valtion omistama Oy Alkoholiliike Ab. Vuodesta 1969 alkaen lyhyesti

Alkona tunnettu liike sai yksinoikeudekseen tuoda, viedä, valmistaa ja myydä alkoho-

lijuomia. Myös sen silloinen toiminta poikkeaa yrityksen nykyisestä vastuuajattelusta:

5 kyse oli alkujaan enemmänkin valtion kontrollikoneistosta, jonka sääntely ja valvonta

oli suunnattu ensisijaisesti työväestöön. (Virtanen 1982, 75; Alko 2016a; Alko 2016b.)

Alkoholiliikkeen perustamisesta alkoi Suomessa alkoholipoliittisen historian uusi

merkittävä kausi, jota Matti Peltosen (2006, 9) mukaan voi nimittää ”ryhtiliikkeiden

ajaksi”. Kyseinen ajanjakso kesti kieltolain loppumisesta 1932 vuoteen 1969. Tuolloin

alkoholin myynnissä ja anniskelussa noudatettiin tiukkoja muotoja: asiakkaiden täytyi

esimerkiksi alkoholituotteita ostaakseen rekisteröityä lähimmän Alkoholiliikkeen asi-

akkaaksi, jossa he saivat käyttöönsä ”viinakortin” tuotteiden hankkimista varten. Li-

säksi myymälöissä pullojen etiketit eivät saaneet näkyä hyllyillä, etteivät ne yllyttäisi

asiakkaita ostoksiin. Tätä voi mielestäni pitää jo jonkinlaisena esiasteena alkoholimai-

nonnan sääntelystä, mikäli vertailukohteeksi otetaan esimerkiksi pitkään eduskun-

nassa ja uutisissa esillä ollut kysymys alkoholin mielikuvamainonnan kieltämisestä

(esim. Sutinen 2012). Kyseisessä kiistassa on väitelty siitä, pitäisikö alkoholin mai-

nonta rajata pelkkiin tuotetietoihin ja poistaa näin ollen kaikki muut mahdolliset posi-

tiivisia mielikuvia luovat osuudet mainonnasta. Jos vertaamme tätä vuosiin 1932–

1969, jolloin edes tuotetiedot eivät saaneet olla myymälöissä esillä, on tiukoilla rajoit-

teilla nähtävissä pitkä tausta alkoholimainonnan historiassa. Alkoholin kulutus pysyi-

kin suhteellisen pienenä 1960-luvulle saakka, minkä vuoksi väestön valtaosa hyväksyi

noudatetun poliittisen linjan. (Peltonen 2006, 9–10.)

Kolmas merkittävä kausi suomalaisessa alkoholipolitiikassa alkoi 1969 keskioluen

”vapauttamisesta”, johon myös ryhtiliikkeiden aika symbolisesti päättyi. Tuohon

saakka alkoholin jakeluverkosto oli ollut Suomessa harvaa ja etenkään maaseudulla

alkoholia ei saanut ostettua lainkaan. Kun keskioluen myynti mahdollistui muuallakin

kuin Alkoissa, alkoivat baarit ja elintarvikeliikkeet sisällyttää alkoholituotteita vali-

koimiinsa. Tämä liberaalimpi alkoholikulttuuri johti myös raittiusliikkeen yhteiskun-

nallisen vaikutuksen heikentymiseen. Alkoholi sai uuden merkityksen vapauden sekä

”modernin” ja ”urbaanin elämäntavan” edustajana. (Peltonen 2006, 12.)

Samalla mainontaan oli liittynyt jo pitkään ohjeistuksia, joilla alkoholin sääntelyä har-

joitettiin viime vuosisadalla. 1960-luvulla alkoholimainonnan ohjeissa kehotettiin asi-

allisuuteen, maltillisuuteen ja informatiivisuuteen, eikä mainontaa saanut suunnata

nuoriin. 1969 ohjeistusta tarkastettiin uudestaan, jolloin myös kiellettiin alkoholimai-

nonta televisiossa. 1970-luvulla alkoholiasenteiden tiukentuessa laadittiin uudet yleis-

ohjeet, joiden mukaan alkoholimainonnassa ei saanut enää käyttää taustakuvitusta eikä

6 nuorisoon suunnatussa mainonnassa saanut yhdistää alkoholia urheilun kanssa. (Hei-

nonen 2007, 87-88.) Sääntelyn kannalta suunta oli mainonnan suhteen pitkälti kiristy-

mään päin, vaikka muu alkoholikulttuuri muuttuikin liberaalimmaksi.

1970-luvun lopulle saakka alkoholimainontaa oli suitsittu lähinnä ohjeistuksilla, ylei-

sellä mainontalainsäädännöllä ja alkoholimainontatoimikunnan avulla, joka koostui

Alkon ja eri alan järjestöjen edustajista. Ensimmäinen varsinainen alkoholimainontaa

koskenut muutos lainsäädännössä astui voimaan vuonna 1977, jolloin alkoholimai-

nonta kiellettiin kokonaan lailla. Kyseinen malli koki muutoksen vasta vuonna 1995

voimaan astuneen alkoholilain myötä, jolloin mietojen alkoholijuomien mainonta va-

pautettiin. Tämä tapahtui kuitenkin tietyillä reunaehdoilla: mainonnassa ei muun mu-

assa saanut yhdistää alkoholia ja ajoneuvolla ajamista, alkoholin runsasta käyttöä ei

saanut esittää myönteisessä valossa eikä alkoholia saanut esittää niin, että sillä olisi

lääkinnällisiä tai terapeuttisia vaikutuksia. (Heinonen 2007 87; THL 2016; Finlex

2015.) Tämä lakimuutos ja sen käynnistymä lehdistökirjoittelu muodostavat myös

oman tutkimukseni ensimmäisen tapauksen.

Vuoden 1995 laki on säilynyt pääpiirteiltään samana 2010-luvulla saakka joitain tar-

kennuksia, hienosäätöjä ja muutoksia lukuun ottamatta. Esimerkiksi vuonna 2006 la-

kia muokattiin niin, että alkoholin televisio- ja radiomainonta sai sijoittua vain aikavä-

lille 7.00–21.00, tuotteiden paljousalennukset lakkautettiin, eikä alkoholia saanut enää

mainostaa alaikäisillä suunnattujen elokuvien teatteriesityksissä. Kyseisistä rajoituk-

sista myyntiajan muutos astui voimaan 2007 huhtikuussa, kun taas loput vuoden 2008

alusta alkaen. Mukana oli myös velvoitus lisätä myyntipakkauksiin varoitusmerkintä

alkoholin vaaroista terveydelle ja sikiön kehitykselle. Sittemmin päätös pakollisesti

varoitusmerkinnästä kumottiin peruspalveluministeri Paula Risikon ehdotuksesta ke-

väällä 2008, sillä se ei kelvannut EU:lle. (THL 2016; Finlex 2015; Finlex 2006; Karls-

son, Kotovirta, Tigerstedt & Warpenius 2013, 52.)

Vuosi 2009 toi mukanaan lisää lainsäädännön tarkennuksia, kun jo voimassa olleiden

alkoholin mielikuvamainonnan ja alkoholin markkinointirikospykälien sisällöt päätet-

tiin lisätä rikoslakiin (Karlsson ym. 2013, 53). Näin ollen rikkeestä alkoholimainon-

nassa tuli myös rikoslainsäädännön nojalla rangaistava teko. Tutkielmaa laatiessani

alkoholilainsäädäntöä on viimeksi muokattu vuonna 2015, jolloin muun muassa. alko-

holin ulkomainonta kiellettiin (STM 2016). Tämän myötä esimerkiksi Lahden tien var-

7 ressa seissyt Sinebrychoffin panimon suuri KOFF-tölkki muuttui laittomaksi, ja se täy-

tyi muuttaa ulkoasultaan muuksi kuin alkoholituotetta markkinoivaksi (ks. havainto-

yksikkö 40). Näiden rajoitusten synnyttämä lehdistökirjoittelu muodostaa tutkimuk-

seni toisen tapauksen pohjan.

Alkoholin mainontaan ja sen rajoitteisiin liittyvä keskustelu on siis ollut eri muodoissa

politiikassa pinnalla jo liki sadan vuoden ajan, mikä heijastuu myös mediassa tapahtu-

vaan kirjoitteluun. Mediakentän globalisoitumisen johdosta 1990- ja 2000-luvulla

mainonnan ohjailusta on myös tullut yhä hankalampaa lajityyppien hämärtyessä (Mal-

melin 2003 Törrönen & Juslin 2009, 521 mukaan). Aivan uudenlaisia kysymyksiä kes-

kusteluun on tuonut esimerkiksi sosiaalinen media, joka on esillä myös aineistoni teks-

teissä. Seuraavaksi esittelen tähän historialliseen kontekstiin sijoittuvaa tutkimusai-

neistoani.

1.3 Tutkimusaineistona Helsingin Sanomien kirjoitukset

Tutkimukseni aineistolähteeksi olen valinnut Suomen johtavan sanomalehtimedian,

Helsingin Sanomat. Levikintarkistuksia tekevän MediaAuditFinlandin Kansallisen

mediatutkimuksen mukaan Helsingin Sanomat oli levikiltään selkeästi suurin 7 päi-

vänä viikossa ilmestyvä kärkimedialehti vuonna 2016 kokonaistavoittavuudellaan

1 821 000 lukijaa vuodessa. Luku pitää sisällään sekä painetun, että digitaalisen levi-

kin (sekä nettisivuvierailut). Vertailun vuoksi seuraavaksi suurimman lukeman saa-

vutti kilpailija Aamulehti 558 000 tavoittavuudellaan, mikä on yli kolme kertaa pie-

nempi Helsingin Sanomien vastaavaan nähden. (MediaAuditFinland 2017, 1.)

Helsingin Sanomien asema maan suurimpana sanomalehtimediana on myös luonteva

peruste oman tutkimusaineistoni valinnalle. Kuten tutkimuseettisen pohdinnan yhtey-

dessä mainitsin, ei tutkimusintressini keskiössä varsinaisesti ole yksittäinen sanoma-

lehti kuten Helsingin Sanomat, vaan yleisesti sen sisältämä kirjoittelu ja kirjoittelussa

luotavat representaatiot. Mutta koska Helsingin Sanomat edustaa myös yhtä maan le-

vinneimmistä medialähteistä ja näin ollen vaikutusvaltaisimmista alallaan, on kiinnos-

tavaa tarkastella juuri siinä julkaistuja kirjoituksia.

Aineistonkeruussa hyödynsin Helsingin Sanomien verkkosivuilta löytyvää sähköistä

arkistoa. Arkisto pitää sisällään lehden kaiken toimituksellisen materiaalin vuodesta

8 1990 alkaen, eli kaikki lehdessä julkaistut uutiset, pääkirjoitukset, mielipidekirjoituk-

set, kolumnit ja muut vastaavat tekstit (HS 2017). Sen sijaan esimerkiksi juttujen yh-

teydessä julkaistua kuvamateriaalia arkistoon ei ole kattavasti sisällytetty. Tämä ei kui-

tenkaan haittaa aineistokeruutani, sillä tutkimukseni keskittyy vain teksteihin.

Aineiston muodostusvaiheessa arkistossa oli käytössä hakutoiminto, joka mahdollisti

AND, OR ja NOT – operaattoreiden käytön sekä katkaisumerkin (*) ansiosta myös eri

hakusanojen taivutusmuotojen huomioimisen. Koska tutkimuksessani keskityn alko-

holimainonnan rajoitteisiin liittyviin kirjoituksiin, päädyin muodostamaan hakusanat:

*alkoholi* AND *maino*

Kuten hakusanoista voi päätellä, mukaan sisältyvät nyt kaikki ne tekstit, joissa maini-

taan missä tahansa kohtaa kirjainyhdistelmät ”alkoholi” ja ”maino”. Lisäksi haku huo-

mioi kaikki ne sanat, joissa kirjainyhdistelmät ovat mukana keskellä tai osana pidem-

pää sanaa, sekä sanojen taivutusmuodoissa. Näin tutkimukseni aineistonrajauksessa

olen saanut mukaan mahdollisimman kattavasti kaikki ne tekstimuotoiset julkaisut,

joita lehdessä on tarkastelemillani ajanjaksoilla julkaistu. Mainittakoon tässä vai-

heessa, että lehden nettiarkisto on aineistokeruun ajankohdan (kevät 2016) jälkeen uu-

distunut, mistä johtuen täysin samat hakugeneraattorit eivät ole enää käytössä.

Hakusanojen muotoilun jälkeen seuraava askel oli ajallinen rajaus, joka tapahtuu tut-

kimukseni keskiössä olevien kahden lakimuutoksen ajallisen sijoittumisen kautta.

Koska tutkimuksessa tavoitellaan vertailuasetelmaa kahden eri aikakautena syntyneen

alkoholipoliittisen lehdistöaineiston välille, on mielestäni järkevää pyrkiä myös ajalli-

sessa rajauksessa mahdollisimman samanlaisiin rajauksiin kummassakin tapauksessa.

Lainsäädäntö näkyy lehdistökirjoittelussa yleisesti kolmessa vaiheessa, kun kyse on

toteutuneesta lakimuutoksesta (eikä esimerkiksi eduskunnassa lopulta kumoutu-

neesta). Vaiheet ovat: 1. Lainsäädännön hyväksymistä edeltävä kirjoittelu. 2. Lainsää-

dännön hyväksymisen ja voimaanastumisen välinen kirjoittelu. 3. Lainsäädännön jäl-

keen tapahtuva kirjoittelu.

Vaiheet ovat juttujen sisällön perusteella suoraa seurausta eduskunnassa tapahtuneesta

keskustelusta ja päätöksistä, jotka heijastuvat myös lehtikirjoitteluun. Tekemäni jako

lehdistökirjoittelun kolmeen vaiheeseen näkyy omassa aineistossani molempien ta-

pausten kohdalla, joskin pienillä eroavaisuuksilla. Vuoden 1995 lakimuutoksen käsit-

tely alkoi eduskunnassa keväällä 1994 ja aiheesta syntynyt kirjoittelu jatkui vuoden

9 1995 lopulle saakka. Vuoden 2015 tapauksessa näkyi samanlainen kaava, joskin ky-

seisen lakimuutoksen käsittely oli alkanut eduskunnassa jo vuonna 2012 jolloin laki-

esityksestä tehtiin ensimmäiset selvityspyynnöt sosiaali- ja terveysministeriössä (STM

2016). Saavuttaakseni kuitenkin samankaltaiset tarkastelujaksot vertailuasetelmaa

varten rajasin molemmat aineistot kahden vuoden aikaikkunoille 1994–1995 ja 2014–

2015. Tutkimustapauksille ei näin tarvinnut tehdä turhan suurta väkivaltaa, vaan mo-

lemmissa kirjoituksiin sisältyi koko edellä esitetty kolmivaiheinen ketju.

Lähtökohtaisesti päätin aineistonkeruussa sisällyttää mukaan kaiken toimituksellisen

materiaalin, jota Helsingin Sanomissa on tutkimukseni kahteen eri tapaukseen liittyen

julkaistu. Tätä kautta saavutan mahdollisimman laajan katsauksen siitä, miten alkoho-

limainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista on Helsingin Sanomissa kirjoitettu.

Aiemmin esittelemieni hakusanojen ja ajallisen rajauksen lisäksi kolmantena aineiston

rajausperusteena on kirjoitusten varsinainen sisältö. Näin ollen lopulliseen aineistoon

sisältyvät ne Helsingin Sanomissa julkaistut kirjoitukset, joissa mainituilla ajanjak-

soilla on käsitelty alkoholimainonnan rajoittamista lakimuutoksiin liittyen.

Tutkimusaineisto koostuu lopulta 34:stä vuosiin 1994–1995 ja 29:stä vuosiin 2014–

2015 sijoittuvasta Helsingin Sanomien kirjoituksesta. Mukana on kaiken kaikkiaan

kuudenlaisia kirjoituksia: uutisia, pääkirjoituksia, kolumneja, mielipidekirjoituksia,

ns. taustajuttuja ja yksi pakina. Tämä jako perustuu siihen, miten jutut on arkistossa

nimetty ja lajiteltu, joskin taustajuttu on itse kehittämäni ylimääräinen kategoria. Taus-

tajutulla tarkoitan sellaisia lyhyitä kirjoituksia ja listoja, joita julkaistaan varsinaisten

uutisten yhteydessä kuvaamaan aiheen taustoja sekä aiempia aiheeseen liittyviä tapah-

tumia. Juttujen tarkempi luokittelu juttutyyppien suhteen tapahtuu osana aineiston ana-

lyysia. Tämän johdatuksen jälkeen etenen aiempaan tutkimustaustaan ja sen tutkimus-

perinteen esittelyyn, johon tutkimukseni asettuu.

10 2 TUTKIMUSALAN ESITTELY

Koska alkoholimainontaa lehdistökirjoittelun aiheena on tutkittu verrattain vähän ai-

nakaan tutkimuksen pääasiallisena aiheena, olen yhdistänyt tutkimukseni yleisemmin

alkoholia ja alkoholipolitiikan medianäkyvyyttä koskevaan tutkimustaustaan. Aloitan

aiemman tutkimuksen kartoittamisen etenemällä niin sanotusti pintarakenteista kohti

syvempiä kulttuurisia tasoja. Tämä tapahtuu aiheen kolmitasoisella käsittelyllä. En-

simmäiseksi tarkastelen lehdistökirjoitusten tutkimusta yleisellä tasolla, eli kuinka al-

koholi- ja alkoholipolitiikka-aiheisia lehdistökirjoituksia on tutkittu ja millaisista aihe-

piireistä tutkimusta on tehty. Tämä jälkeen etenen tarkastelemaan tutkimusalaa hieman

syvemmin siitä ymmärryksestä käsin, että media toimii paitsi alkoholipoliittisen kes-

kustelun areenana, myös samaisen keskustelun osanottajana. Viimeisenä pohdin leh-

distökirjoitusten roolia yhteiskunnallisen todellisuuden heijastajana ja toisaalta myös

suomalaisen kulttuurin rakentajana. Erityisesti kahden viimeisen tason huomioiminen

on olennaista omassa analyysissani. Näin saan työni paitsi keskustelemaan aiemman

tutkimustaustan kanssa, myös hyödynnettyä sitä metodissa ja tulkinnoissa.

2.1 Alkoholiaiheisia lehdistökirjoituksia tutkimassa

Alkoholiin ja alkoholipolitiikkaan liittyvän lehdistökirjoittelun tutkimuksessa on usein

keskitytty kirjoitusten rakenteeseen, niissä esiintyviin näkökulmiin ja kirjoitusten an-

tamaan yleiseen kuvaan siitä, miten alkoholista ja alkoholipolitiikasta Suomessa pu-

hutaan. Omassa tutkimuksessani keskiössä ovat esitykset, joihin myöhemmin palaan

representaation teorian esittelyssä. Avaan tutkimustaustaa aluksi sen kautta, millaisia

esimerkkitutkimuksia alkoholin esiintymisestä lehdistökirjoituksissa on tehty.

Warpenius & Tigersedt (2010, 274) toteavat, että ”alkoholipoliittisen lehdistökirjoit-

telun tutkimuksella on Suomessa pitkät perinteet”. Koska alkoholilla on Suomessa

suuri uutisarvo, on se osaltaan johtanut myös lehdistökirjoittelun tutkimuksessa suo-

malaisen tutkimusperinteen kehittymiseen, jossa kirjoittelu jaotellaan määrittelykamp-

pailuna rajoituksia puoltavien ja vastustavien näkemysten välillä. Tästä näkökulmasta

toteutetussa tutkimuksessaan ”Paljon huolta – vähän hupia. Alkoholiaiheiset kirjoituk-

11 set kahdessa paikallislehdessä 2004–2007.” Warpenius & Tigerstedt (2010) tarkaste-

livat mainittuina vuosina julkaistuja alkoholiaiheisia lehtijuttuja Keskisuomalaisessa

ja Hämeen Sanomissa. Tutkimuksessa havaittiin, että haittavaikutukset ja niiden he-

rättämä huoli oli hallitseva näkökulma lehtikirjoituksissa, joskin alkoholiasioista käy-

tiin hätkähdyttävän vähän määrittelykamppailua. (Socius 1995 37; Warpenius & Ti-

gestedt 2010, 274–275.)

Vastaavanlaisen esimerkin voi löytää sosiaali- ja terveysministeriön selvityksestä

”’Alkoholinkäyttö ei ole yksityisasia’. Alkoholiohjelmaan ja alkoholipolitiikkaan liit-

tyvä lehdistökirjoittelu 2005–2006” (Renko 2007). Kyseessä olevassa lehdistökat-

sauksessa selvitettiin, miten vuosien 2004–2006 alkoholiohjelmaan ja alkoholipolitiik-

kaan liittyen oli lehdissä kirjoitettu ja mitkä tahot olivat päässeet ääneen lehdistökir-

joittelussa kyseisenä ajankohtana. Renko (2007) panee merkille, että sosiaali – ja ter-

veysministeriön tiedotteet alkoholihaittojen ehkäisystä politiikan keinoin läpäisevät

uutiskynnyksen paremmin kuin alkoholihaittojen muunlaista ehkäisyä koskevat ai-

heet. (Renko 2007, 18.) Tutkimus keskittyykin vahvasti siihen, millaisia alkoholipoli-

tiikan keinoja lehdistössä käsitellään ja mihin sävyyn.

Eniten palstatilaa alkoholipolitiikan keinoista olivat keränneet verotukseen liittyvät

keinot, jonka varjoon jäivät mainonnan ja saatavuuden sääntely, varoitusmerkinnät ja

keskioluen laimentaminen, sekä kansainvälinen tutkimustieto alkoholipolitiikan vai-

kuttavuudesta. Kirjoituksissa korostettiin mm. sitoutumista valittuihin poliittisiin lin-

jauksiin, jotta alkoholipolitiikalta ei katoa uskottavuus, lasten ja nuorten suojelua sekä

yksilönvapautta alkoholin käytössä. Näkökulmia jutuissa esiintyi vaihtelevasti niin ra-

joituksia vastaan kuin niiden puolesta, mutta näiden väliin jäi myös neutraalimpia sä-

vyjä. (Renko 2007, 22–29.)

Hieman tuoreemmassa tutkimuksessa ”In fear of a reversal back to the spirits-drinking

era. The 2004 decrease of Finnish alcohol taxe in public discourse.” (Hellman & Karls-

son 2012) aihetta lähestytään vuoden 2004 alkoholiverotuksen muutoksiin liittyvien

sanomalehtikirjoitusten ja eduskunnan dokumenttien kautta. Tutkimuksessa selvitet-

tiin sisällönanalyysin kautta, kuinka vuoden 2004 alkoholiverotuksen muutoksia on

käsitelty paitsi eduskunnassa, myös julkisessa keskustelussa mediassa (Hellman &

Karlsson 2012, 57–58). Näistä kahdesta tutkimuskohteesta erityisesti jälkimmäinen

liittyy omaan työhöni, sillä sen yhteydessä sanomalehtijutuista erotetaan eri perspek-

tiivejä ja toimijoita alkoholiverotusta koskevassa keskustelussa. Tässä tapauksessa

12 eduskuntakeskustelun käynnisti hallituksen esitys uudeksi alkoholiverolaiksi, mikä

johti myös kirjoitteluun mediassa (Hellman & Karlsson 2012, 58, 63).

Edellä esittelemäni perusteella saa jonkinlaisen käsityksen siitä, millaiset aiheet yli-

päätään nousevat alkoholipoliittisessa lehdistökirjoittelussa esille. Entä mitä näkökul-

mia ja osapuolia kirjoituksissa on havaittu esiintyvän? Esimerkiksi Hellman & Karls-

son (2012) erottelivat verotukseen liittyvistä uutisista neljänlaisia perspektiivejä: ku-

luttajat, teollisuus, politiikka & yhteiskunta ja tutkimuksellinen näkökulma. Kahdessa

eri aineistossa opposition ja hallituspuolueiden välillä havaittiin olevan verrattain pie-

niä näkemyksellisiä eroja, mutta isoimmat erot eri näkökulmien esilletuonnissa ilme-

nivät varsinaisten tutkimusaineistojen välillä. Siinä missä politiikan dokumenteissa

painottui terveysvaikutusten ja kansanterveyden näkökulmat, otettiin media-aineis-

tossa enemmän esille verotuksen aiheuttamat hintamuutokset ja niiden vertailua. Li-

säksi mediassa teollisuuden näkökulma oli selkeästi enemmän esillä verraten eduskun-

takeskusteluun. (Hellman & Karlsson 2012, 65, 70–73.) Tässä näkyy eri viestintäaree-

noiden roolit ja toisiaan täydentävät tehtävät. Media voi mahdollisesti täydentää sitä

keskustelua, mikä esimerkiksi eduskunnassa jää vajavaiseksi. Vaarana on kuitenkin

liiallinen painottuminen näkökulmiin, joiden katsotaan erityisesti kiinnostavan kansaa

(kuten alkoholin hintojen muutokset, eikä niinkään vaikkapa kansanterveydelliset vai-

kutukset). Tällöin median moniäänisyys saattaa jäädä toisarvoiseksi.

Warpenius & Tigerstedt (2010) jaottelivat tutkimusaineistonsa seitsemään pääkehyk-

seen: alkoholipolitiikka, ehkäisevä päihdetyö, alkoholihaitat, rattijuopumus, hoito,

viihde ja muut aiheet. Kehykset tukevat osaltaan myös haitta ja huoli –näkökulman

yleisyyttä suomalaisessa alkoholiaiheisessa lehtikirjoittelussa, jonka voi nähdä seu-

rauksena vuoden 2004 veroalennuksista saakka jatkuneesta alkoholiasenteiden kiris-

tymisestä. (Warpenius & Tigerstedt 2010, 277–281.) Tässä tutkimuksessa luotuihin

sisältöluokituksiin ja tuloksiin palaan vielä myöhemmin menetelmien yhteydessä.

kiinnitti selvityksessään huomiota lasten, nuorten, vanhusten ja naisten painottunee-

seen esiintymiseen kirjoituksessa verrattuna esimerkiksi miehiin, jotka kuitenkin käyt-

tävät työikäisestä väestöstä alkoholia eniten. Tällaisten toimijoiden erottaminen kirjoi-

tuksista on tärkeää, sillä esimerkiksi uutisteksteissä juttu yleensä muodostuu eri näke-

mysten kautta suodattuneena. Ei ole samantekevää, jos tekstissä esiintyy esimerkiksi

kolme alkoholiteollisuuden toimijan näkökulmaa ja yksi terveystoimijan näkökulma.

13 Tätä kautta kirjoitus muodostuu mahdollisesti teollisuuden perspektiiviä painotta-

vaksi.

Juuri tällaisiin näkökulmien, aihealueiden ja ilmaisumuotojen piirteisiin lehdistökir-

joittelussa pyrin kiinnittämään huomiota omassa tutkimuksessani. Niiden kautta voin

edetä pohtimaan, mitä kirjoittelussa todella alkoholimainonnasta yhteiskunnallisesti

sanotaan. Analyysini antaa vastauksen esimerkiksi siihen, kuinka aiemmissa tutki-

muksissa tehty havainto määrittelykamppailusta rajoitteita puoltavien ja vastustavien

näkökulmien välillä ilmenee alkoholimainonnan vaikutusten määrittelyssä. Seuraa-

vaksi perehdyn tutkimukseen hieman syvemmin siitä näkökulmasta, millainen on me-

dian rooli eri aihepiirien esille tuomisessa ja näkökulmien esittämisessä.

2.2 Median roolit

Arkiajattelussa lehdistön ja lehdistökirjoittelun tehtäväksi saatetaan mieltää vain uu-

tisten välitys ja tapahtumien raportointi. Vielä kohdistetummin journalismin tehtäväksi

käsitetään usein ajankohtainen ja faktapohjainen viestintä, jota ohjaavat melko kaa-

voittuneet tekstien lajityypit. Joukkoviestinnän osana journalismin tehtäväksi on mää-

ritelty vallan ”vahtikoirana” toiminen, eli julkisen vallan käyttäjien valvominen kan-

salaisten puolesta. Media ja sanomalehdet eivät kuitenkaan vain välitä tietoa, vaan

niillä on aktiivinen rooli julkisen keskustelun asialistojen luomisessa ja ongelmien

konstruoimisessa. Näin ollen se, mistä ja miten lehdet kirjoittavat, muokkaa myös yh-

teiskunnallista todellisuutta. Median rooli – parhaassa tapauksessa – mahdollisimman

monen eri äänen esiintuojana on tärkeä. (Kunelius, 2009, 21, 193; Renko 2007, 10–

11; Hellman & Karlsson 2012, 61.) Näillä äänillä viittaan edellisen luvun tapaan eri

toimijoihin, aiheisiin ja näkökulmiin, joita lehdistökirjoittelussa esille tuodaan. Leh-

distökirjoittelu siis ottaa myös osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun tuomalla eri ääniä

juttuihin mukaan, mutta myös samalla luo alustan tälle keskustelulle. Vuorinen &

Torkkola (1998, 36) tiivistävät tämän oivasti toteamalla tiedotusvälineiden toimivan

”julkisuuden areenana, jossa lukuisat toimijat määritelmineen pääsevät ääneen”.

Median kaksinainen rooli näkyy myös alkoholiin liittyvässä lehdistökirjoittelussa.

Renko (2007) toteaa lehdistökirjoittelun kohoavan paitsi merkittäväksi alkoholipoliit-

tiseksi toimijaksi, myös sen keinoja koskevan keskustelun käynnistäjäksi. Se osaltaan

14 määrittelee sitä, mikä milloinkin mielletään sosiaaliseksi ongelmaksi, mutta toisaalta

aihevalinnat myös kuvastavat yhteiskunnallista todellisuutta. (Renko 2007, 54–55.)

Mielestäni kiinnostavaa näiden sosiaalisten ongelmien konstruoimisessa ei niinkään

ole se, mitä esimerkiksi yksittäisissä uutisissa tai mielipidekirjoituksissa sanotaan ole-

van ongelmana yhteiskunnassa. Kiinnostavampaa sen sijaan on se, millaiset aihekoko-

naisuudet ja teemat kirjoituksissa (tässä tapauksessa alkoholimainonnan rajoitteisiin

liittyen) nousevat toistuvasti tai muuten painottuvasti esille, oli suhtautuminen niihin

sitten positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Samaa reittiä jatkamalla voi toisaalta

pohtia mitkä aihekokonaisuudet jäävät käsittelyn ulkopuolelle. Tätä kautta voimme

päätellä jotakin lehdistökirjoittelun luonteesta, mutta myös sen heijastamasta yhteis-

kunnallisesta ja historiallisesta tilanteesta.

Vuorinen & Torkkola (1998) toteavat alaikäisten alkoholinkäyttöä koskevassa sano-

malehtitutkimuksessaan alaikäisten juomista koskevien uutisjuttujen olevan viran-

omais- ja asiantuntijavetoisia. Tässä ei sinänsä ole mitään kummallista: kyseisillä ta-

hoilla on tietoa ja valtaa vaikuttaa asioihin, minkä lisäksi heidän tekemisistään ja kom-

menteistaan koostuva uutisointi toteuttaa journalismin vahtikoira-roolia. Tutkimuk-

sessa myös todetaan kansalaisten olevan hankalammin tavoitettavissa, kuin niin sanot-

tujen virallisten tahojen, eikä nopeassa uutistoimittamisessa välttämättä ehditä kysy-

mään kommentteja kaikilta tahoilta. (Vuorinen & Torkkola 1998, 33–37, 64–65.)

Nähdäkseni lehdissä erilaiset mielipidekirjoitukset tasoittavat tätä moniäänisyyden

puutetta, mutta on syytä huomioida myös tutkimuksen ajankohta. 1990-luvun lopulla

teknologia ei ollut vielä niin kehittynyttä kuin nykypäivänä. Moderni teknolohia on

osaltaan helpottanut myös uutistoimittamista ja kansalaisten lähestymistä. Oman työni

aineisto koostuu sekä 1990- että 2010-luvulle sijoittuvista lehdistökirjoituksista, mikä

tuo mukaan mahdollisuuden tehdä vertailua myös teknologian kehittymisen näkökul-

masta: näkyvätkö vaikkapa vanhemmat ja nuoriso 2010-luvun alkoholipoliittisessa uu-

tisoinnissa selkeämmin, kun mukaan on tullut sellaisia osatekijöitä kuin sosiaalinen

media?

Tässä vaiheessa voi jo huomata tutkimustaustan tasojen limittymisen. Samoin kuin

median kaksinainen rooli ilmenee lehdistökirjoittelun yleisiä sisältöjä tarkastelemalla,

muodostuu lehdistökirjoittelun asema yhteiskunnallisten todellisuuden kuvastajana ja

rakentajana tuon roolin varaan. Lopuksi syvennyn pohtimaan, mitä tätä asemaa voi-

daan tutkia tarkemmin.

15

2.3 Media yhteiskunnallisen todellisuuden kuvaajana ja rakentajana

Sivusin edellä lehdistökirjoittelun asemaa yhteiskunnallisen todellisuuden peilaajana,

joka pohjautuu median kaksinaiseen rooliin yhteiskunnallisen keskustelun areenana ja

osanottajana. Avaan tätä näkemystä Pertti Alasuutarin (1996) alkoholi- ja viestintäpo-

litiikkaa koskevien ajatusten kautta. Alasuutari (1996) on kuvannut Suomen alkoholi-

ja viestintäpolitiikkaa kulttuurisena protektionismina, jonka juuret ulottuvat jo Suo-

men itsenäistymiseen 1917 ja kieltolakiin. Vuosien 1919–1932 kieltolaki oli perua va-

paan markkinatalouden vaiheen päättymisestä, joka johti protektionismiin perustuvaan

kansallisten etujen varjelemiseen. Alkoholinkäyttöä pidettiin kansalle turmiollisena ja

vielä kieltolain jälkeenkin Suomen alkoholipolitiikka perustui kansansivistyksellisiin

motiiveihin. Tätä tehtävää hoidettiin muun muassa Yleisradion lähetysten avulla, mitä

kautta alkoholi- ja viestintäpolitiikan tehtävät myös limittyivät. Protektionismin hei-

kentyminen viime vuosisadan loppua kohden ja murtuminen viimeistään vuoden 1995

Euroopan Unioniin liittymisen myötä oli osaltaan seurausta myös taloudellisen pro-

tektionismin purkautumisesta (esim. kaupan esteiden purku ja tullien vähentyminen).

Samoin kuin rajojen sulkeminen ulkopuoliselta kauppatavaralta alkoi käydä mahdot-

tomaksi, ei myöskään vapaamman alkoholipoliittisen ilmapiirin välittymistä rajojen

yli voinut enää estää. (Alasuutari 1996, 255–258.)

Mitä tästä kaikesta sitten voi päätellä siitä näkökulmasta, että alkoholi- ja viestintäpo-

litiikka kuvastavat yhteiskunnallista todellisuutta? Protektionistinen politiikanteko pe-

rustui voimakkaasti ruotsinkielisen eliitin käsitykseen suomalaisen rahvaan huonosta

viinapäästä ja suomalaisista kansansivistysprojektina. Näin ollen kansa määriteltiin

ongelmien, puutteiden ja vajeiden kautta ja esimerkiksi raittiusliikkeet katsoivat huo-

non viinapään johtuvan sivistyksen puutteesta. Kyseistä ajatusmallia alettiin yhä ylei-

semmin kyseenalaistaa viimeistään 1980-luvulla: pidettiinkö myyttiä suomalaisten

huonosta viinapäästä ja sivistymättömyydestä elossa vain oikeutuksena tiukalle alko-

holipolitiikalle? (Alasuutari 1996, 259–260.) Juuri tässä näkyy alkoholi- ja viestintä-

politiikan rooli yhteiskunnallisen todellisuuden määrittelyssä: se, miten tiukkaa tai

löyhää alkoholipolitiikkaa Suomessa tehdään, kertoo myös jotakin niistä oletuksista,

käsityksistä ja näkemyksistä, millainen alkoholikulttuuri Suomessa on. Alasuutarin

16 (1996, 261) mukaan jokainen kuvaus ”suomalaisista” tai ”suomalaisuudesta” on osal-

listumista siihen puheavaruuteen, jossa tuotetaan, puretaan ja eritellään kulttuuria ja

suomalaisuutta.

Saman voi laajentaa koskemaan myös lehdistökirjoittelua. Se, mistä ja miten lehdis-

tössä kirjoitetaan, mitä ääniä ja miltä näkökulmalta esille nostetaan, kuvastaa samalla

laajempaa kulttuurista todellisuutta ja ajanhenkeä, josta käsin alkoholikäsitykset nou-

sevat. Tätä polkua jatkamalla päädytään alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaiku-

tusten esittämiseen. Samalla kun lehdistökirjoittelusta voidaan erottaa erilaisia esityk-

siä alkoholimainonnan vaikutuksista, kirjoitukset ovat myös tärkeä osa sen kulttuuri-

sen systeemin muodostumista (Alasuutaria mukaillen 1996, 261), jonka viitekehyk-

sessä käytäntöjä luodaan. Esimerkiksi lehdistökirjoituksissa esitetty käsitys alkoholi-

mainonnan haitallisista vaikutuksista voi rakentaa kulttuurista systeemiä, jonka viite-

kehyksessä muodostuu tapa ajatella alkoholimainontaa yhteiskunnalle haitallisena

asiana. Tällainen ajattelu voi myös johtaa käytäntöön, jossa alkoholimainontaa pitää

politiikan keinoin pyrkiä kitkemään pois sen kummemmin perusteita miettimättä.

Vaikka Alasuutarin artikkelin julkaisuajankohdasta on jo pyöreästi kaksikymmentä

vuotta, löytyy käsitykselle lehdistökirjoittelun roolista yhteiskunnallisen todellisuuden

peilaajana ja kulttuurin rakentajana tukea myös muualta. Esimerkiksi Warpenius &

Tigerstedt (2010, 274) toteavat alkoholipoliittisen lehdistökirjoittelun paitsi kuvasta-

van alkoholipoliittista ilmastoa, myös vaikuttavan siihen. Eri näkemykset ja keskuste-

lut kytkeytyvät kulloiseenkin alkoholipoliittiseen tilanteeseen, jonka mukaisesti War-

penius & Tigerstedt (2010, 275) myös jäsensivät omaa tutkimusaineistoaan.

Myös Jukka Törrönen (1995) on tarkastellut samankaltaisia teemoja, mitä Alasuutari

(1996) protektionismin purkautumisen teoriassaan esittää. Törrönen on esimerkiksi

kehitellyt analyysivälineistöä, jonka avulla voi eritellä alkoholipoliittisen kirjoitusten

sisään piirtyviä arvoja ja todellisuuskuvia. Metodiset lähtökohdat ovat puhetekstiteo-

riassa, semiotiikassa ja narratologiassa. Niiden kautta Törrönen analysoi kahden esi-

merkkinä toimivan pääkirjoituksen argumentointia, sitä millaisena jännitteiden kent-

tänä ne silloisen alkoholipolitiikan esittävät ja mitä arvoja ne sitä myöten projisoivat

suomalaiseen yhteiskuntaan. Joskin artikkelissa tehty vertailu kahden arvomaailmal-

taan melko vastakkaisen pääkirjoituksen välillä on kiinnostava, on sen varsinainen anti

metodissa. Törrönen luo hyödyllistä analyysivälineistöä, jota ei suinkaan pidä ottaa

”maagisena auttajana”, vaan sen käyttö edellyttää tulkintaa. (Törrönen 1995, 43–45,

17 57.) Laajentaisin itse tätä ajatusta myös kaikkeen analyysissa hyödynnettävään tutki-

mustaustaan ja historiaan. Näin ollen esimerkiksi poliittisen kontekstin ja tutkittavan

aineiston historiallisen sijoittumisen tuntemuksesta on suuresti hyötyä: tämän vuoksi

johdannossa esittelemäni alkoholipoliittinen historia ja toisaalta Alasuutarin kaltaisten

tutkimusten esittämä tulkinta suomalaisen alkoholi-ilmapiirin kehityksestä on hyö-

dyksi.

Alkoholi-ilmapiirin määrittelyssä on kyse myös ongelmien pohtimisesta. Renko

(2007) toteaa lehdistökirjoittelun määrittelevän omalta osaltaan sitä, mikä milloinkin

mielletään sosiaaliseksi ongelmaksi. Havaintoa lasten, nuorten, naisten ja vanhusten

esiintymisestä uutisoinnissa työikäisten miesten ryhmää enemmän Renko pohtii juuri

ongelmien määrittelyn näkökulmasta. Vaikka työikäiset miehet ovat alkoholin käy-

tössä suurin ongelma ryhmä, heitä ei juuri kirjoituksissa näkynyt. Renko tulkitsee syyn

olevan siinä, ettei miesten juomisessa varsinaisesti ole mitään uutta yhteiskunnalli-

sesti, kun taas esimerkiksi vanhusten juomisesta on alettu puhua historiallisesti ajatel-

len melko äskettäin. Kyse on juuri siitä, että aihevalinnat heijastavat yhteiskunnallista

todellisuutta tiettynä aikana ja kirjoitusten sisältö samalla osallistuu yhteiskunnallisten

ongelmien määrittelyyn. (Renko 2007, 38–45, 54.)

Hellman & Karlsson (2012) toteavat alkoholipolitiikan muutosten olevan julkisena

keskustelunaiheena hedelmällistä tutkimusmateriaalia, koska ne paljastavat hallinnol-

lisia näkemyksiä eri tuotteiden haitallisuudesta sekä niiden asemasta suomalaisessa

juomiskulttuurissa. Samoin tällaisissa lehdistökirjoituksissa julkiset myytit ottavat eri

rooleja riippuen politiikan prosessin ja julkisen ymmärryksen historiallisesta sijoittu-

misesta. (Hellman & Karlsson 2012, 60–61.) Hieman auki tulkittuna tämä tarkoittaa

käytännössä sitä, että lehdistökirjoittelusta voidaan päätellä yleisiä (poliittisessa kes-

kustelussa jopa hallinnollisia) näkemyksiä siitä, millaisena alkoholipolitiikan tehtävät

nähdään. Tähän vaikuttavat keskustelun historiallinen sijoittuminen ja politiikan pro-

sessin vaihe. Törrösen (1995, 43–45) metodin kaltaisesti tämä tarkoittaa tulkintaa suh-

teessa kulloinkin kyseessä olevaan alkoholipolitiikan kenttään. Hellman & Karlsson

(2012, 73–74) toteavatkin summaavasti omassa tutkimuksessaan, ettei aineistosta ko-

hoa selkeästi liberaalia näkemystä, mikä viittaisi alkoholipolitiikan muuttumiseen he-

terogeeniseksi viime vuosikymmenellä.

18 Voi olla, että alkoholipoliittinen keskustelu on muuttunut viime vuosikymmeninä

neutraalimmaksi. Tämä ei suinkaan vähennä arvoa sen tutkimiselta, millaisia vaiku-

tuksia alkoholilla tai alkoholipolitiikalla esitetään mediassa olevan. Alkoholimainon-

taa on 2000-luvulla hienosäädetty lainsäädännöllä eri suuntiin jo useampaan otteeseen,

mikä omalta osaltaan kertoo risteävistä näkemyksistä mainonnan vaikutuksiin liittyen.

Alasuutari (1996, 262) pohtii protektionistisen politiikan murtumisen johtavan valtion

kontrollin vähentymiseen, lisäten yhä enemmän yksilön vastuuta. Itse en kuitenkaan

korostaisi pelkkää yksilöä, vaan oma vastuunsa on myös medialla. Yksilön asema al-

koholipoliittisten näkemysten muodostajana rakentuu osittain sen informaation ja ar-

vomaailman varaan, jota meille päivittäin esimerkiksi mediassa tarjotaan. Ja niin pit-

kään kuin tätä informaatiota luodaan ja esitetään, on aihetta pohtia tarkemmin sen

muodostumista juuri sellaiseksi, kuin se esimerkiksi lehdistökirjoittelussa meille näyt-

täytyy. Tällä tavoin myös tutkimukseni voi paljastaa alkoholimainonnan rajoitteisiin

liittyvästä kirjoittelusta niitä seikkoja, joissa abstraktilla tasolla näkemyksiä alkoholi-

mainonnasta ja sen vaikutuksista luodaan.

19 3 REPRESENTAATION TEORIA JA SISÄLLÖNANALYYSI

Tutkimusasetelman, aineiston ja tutkimuskentän esittelyn jälkeen perehdyn seuraa-

vaksi siihen, kuinka tutkimukseni etenee teoreettismetodologiselta otteeltaan. Tiivis-

täen tämä tapahtuu perehtymällä representaatioihin aineistossa sisällönanalyysin me-

netelmää apuna käyttäen. Aloitan representaation teoriasta, tämän jälkeen perehdyn

sisällönanalyysiin menetelmänä ja lopuksi esittelen, kuinka teoriasta ja menetelmistä

muodostuu luotettava, tulkintaan tähtäävä kokonaisuus.

Representaatio on vakiintunut humanistisen ja yhteiskunnallisen tutkimuksen olen-

naiseksi käsitteeksi, mutta erityisesti kulttuurintutkimuksen piirissä representaatiotut-

kimuksen voi sanoa olevan alan ydintä. Kulttuurintutkimus, joka tarkastelee kulttuu-

risia merkityksiä, merkkejä ja tekstejä, on myös se ala, jonka kautta lähestyn tätä teo-

reettisesti monimuotoista käsitettä. Sanan etymologia tulee latinan kielen sanasta

repraesentatio, jolla on kaksi pääasiallista merkitystä: kuvailla mielessään tai havain-

nollistaa/kuvata, sekä tehdä heti tai toteuttaa. Viimeisimpänä selitykseksi on tarjottu-

verbiä ”edustaa”, joka englanninkielessä vastaavasti tarkoittaa standing for, eli jonkin

toisen puolesta olemista. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 8–10; Rossi 2010 261.)

Representaatioon teoreettisena käsitteenä liittyy läsnäolon ja poissaolon problema-

tiikka. Sen voi ajatella olevan jonkin saattamista uudelleen läsnä olevaksi, jolloin kyse

voi olla joko fyysisestä edustamisesta (esim. kansanedustajat edustavat Suomen

kanssa) tai symboloimisesta/kuvaamisesta (esimerkiksi pikaviestinsovelluksissa käy-

tetyt hymiöt voivat edustaa tunteita, liikkeitä jne.). Etuliite ”re-” viittaa jo siihen, että

kyse on asioiden edustetuksi tulemisesta kielen kautta. Eli ei välttämättä sellaisina,

kuin ne todellisuudessa ovat. (Knuuttila & Lehtinen 2010, 11; Lehtonen 2000, 44–45.)

Tämän ajatuksen voi yksinkertaisimmallaan muotoilla niin, että piirros olutpullosta ei

sinällään kuvaa todellista olutpulloa, vaan se vain muistuttaa sitä. Ja juuri tämä ”olut-

pullomaisuus” tekee siitä representaation olutpullosta, eikä se, että se todellisuudessa

kuvaisi täsmällisesti olutpulloa.

Miten representaatio sitten soveltuu tutkimukseni teoreettiseksi käsitteeksi? Johdan-

nossa kerroin tutkimukseni keskiössä olevan sen, kuinka alkoholimainonnan rajoituk-

sia koskevissa kirjoituksissa käsitellään alkoholimainontaa ja sen vaikutuksia yhteis-

kunnassa. Tavoitteenani ei siis niinkään ole tarkastella millaisia alkoholimainonnan

20 yhteiskunnalliset vaikutukset todellisuudessa ovat, vaan millaisina ne kirjoituksissa

esitetään. Eli millaisia representaatioita mainonnan vaikutuksista kirjoituksissa on.

Representaation teorian laajuuden vuoksi käsitettä voidaan lähestyä lukuisilta erityis-

aloilta, joista tähän lukuun olen poiminut mukaan vain aiheeni kannalta olennaisim-

mat. Esimerkiksi representaation ja representationalismin filosofiset ulottuvuudet sekä

estetiikan ja kirjallisuuden- ja taiteentutkimuksen alueet rajautuvat tätä myöten käsit-

telystä pois. Samoin kognitio- ja neurotieteiden sekä aivotutkimuksen näkökulmista

lähestyttävän representaation jätän tässä yhteydessä pelkän maininnan varaan, jotta

voisin perehtyä käsitteeseen enemmänkin kulttuuriin ja yhteiskuntaan liittyvästä tie-

teellisestä näkökulmasta. (ks. Knuuttila & Lehtinen 2010, 26.) Mukana on teorioita ja

ajatuksia useammalta eri näkökulmalta, joita kaikkia yhdistää representaation ymmär-

täminen merkityksellistämisen, kulttuurin ja vallan teemojen kautta. Tutkimukseni

keskittyy poliittissävytteisiin lehtijuttuihin. Niissä valta on esillä niin konkreettisesti

lainsäädännön tasolla, kuin myös kulttuurisen määrittelyvallan kautta. Näin ollen seu-

raavat teemat tulevat kaikki osaltaan avaamaan sitä teoreettista kenttää, josta aineistoni

analysoinnissa ja tulkinnassa on hyötyä juuri tässä tutkimuksessa.

Etenen representaation tarkastelussa kolmivaiheisen käsittelyketjun kautta. Aluksi lä-

hestyn representaation teoriaa tarkastellen sitä, mitä laajempia tai vähintäänkin yhtä

laajoja teoreettisia kokonaisuuksia ja käsitteitä aiheeseen liittyy, tai jotka toimivat yh-

dessä representaation kanssa. Tämän jälkeen etenen tarkastelemaan aihetta tarkemmin

merkityksellistämisen ja vallankäytön kautta. Lopuksi etenen representaation politiik-

kaan, joka on paitsi tutkimukseni kannalta olennainen asiakokonaisuus, myös yksi

kulttuurin- ja mediatutkimuksen keskeisiä näkökulmia aiheeseen (Rossi 2010, 261;

Vakimo 2010, 105). Representaation politiikassa kytken mukaan myös aiheen erityis-

laatuisuuden mediaesitysten kannalta.

3.1 Kulttuurisen merkityksen rakentamista kielen avulla

Representaation käsite kytkeytyy vahvasti nimenomaan kulttuuriin, jonka osana se toi-

mii kielen kautta. Perinteisen käsityksen mukaan kulttuuri voi tarkoittaa ”suuria ide-

oita”, kuten korkeakulttuuria (kirjallisuus, taide jne.) tai populaarikulttuuria, jolla

Stuart Hall viittaa ”tavallisen ihmisten” vapaa-ajan vietteeseen ja viihteeseen. Viime

21 vuosien yleisemmän määritelmän - jota myös antropologiseksi voidaan nimittää - mu-

kaan kulttuuri kuitenkin tarkoittaa enemmänkin ihmisten, yhteisön, kansan tai jonkin

muun sosiaalisen ryhmän elämäntapaa ja yhteisiä arvoja. (Hall 2013a, 17–18.) Jälkim-

mäisessä määritelmässä kulttuurin käsite avautuu huomattavasti laveammin ja on käyt-

tökelpoisempi myös representaation kannalta. Voidaan sanoa, että representaatio ni-

menomaan ilmentää yhteiskunnan yhteisiä arvoja ja elämäntapaa hieman samaan ta-

paan kuin lehdistökirjoitukset heijastavat yhteiskunnallista todellisuutta.

Hallin (2013a, 18) mukaan merkityksen käsite on äärimmäisen tärkeä kulttuuriin liit-

tyvälle jaetulle ymmärrykselle. Ihmisillä on tapana merkityksellistää asioita ja tuo

merkityksellistäminen tehdään nimenomaisesti silloin, kun representoimme asioita.

Merkityksen muodostaminen tapahtuu kielen avulla, johon Hall viittaa laveasti tar-

koittaen kaikkia merkkijärjestelmiä, eikä vain esimerkiksi kirjaimia ja sanoja (Hall

2013a, 20–21). Kielen merkitys ei ole siis siinä, mitä se on, vaan mitä se tekee: kieli

ikään kuin toimii kulkuvälineenä merkitykselle, kun taas representaatio Hallia (2013a)

mukaillen on se matka, joka kulkuvälineellä tehdään. Mutta koska merkityksiä luo-

daan koko ajan uudestaan sosiaalisessa kanssakäymisessä, ei tuo matka koskaan myös-

kään käy täsmälleen samoja uria pitkin. Tämä kuvastaa representaation luonnetta mer-

kitystä uusintavana prosessina.

Tutkimukseni kannalta yksi tärkeimmistä huomioista representaatioissa on myös nii-

den vahva yhteys tiettyihin tilanteisiin, teksteihin ja muotoihin. Representaatiota voi-

daan kattavasti analysoida vain osana niitä konkreettisia tilanteita, joissa merkitykset

muodostetaan, eli vaikkapa tekstin lukemisessa ja tulkinnassa (Hall 2013a, 25). Ne

eivät siis vain löydy valmiina lehdistökirjoituksissa, joita tarkastelen. Kirjoitusten si-

sällä olevat representaatiot ennemminkin muodostetaan tarkemman analyysiin myötä

esiin osana sitä konkreettista tapausta ja kulttuurista kokonaisuutta, jota ne ilmentävät.

Lehtijuttua ei kirjoiteta tietoisesti ajatuksella, että siinä muodostettaisiin representaatio

vaikkapa alkoholista yhteiskunnallisena ongelmana. Merkitys niin sanotusti rakentuu

esiin rivienvälistä osana käsittelyssä olevaa asiaa. Eli jos kieli on merkityksen kulku-

väline, voidaan sen tekemä matka tulkita vain representaation jättämistä jäljistä kunkin

matkan yhteydessä.

Kun nyt mainitsin kielen käsitteen, on syytä selventää, kuinka representaatioissa eri

näkökulmien mukaan voidaan yhdistää kieli kulttuuriseen todellisuuteen. Heijastavan

näkemyksen mukaan kieli yksinkertaisesti ilmentää asioiden, ihmisten ja tapahtumien

22 maailmassa olevia merkityksiä sellaisenaan, kuin ne maailmassa ovat. Intentionaali-

sen näkemyksen mukaan merkityksessä sen sijaan on kyse yksilöllisestä näkökulmasta

(esimerkiksi puhuja, taitelija tai kirjoittaja), jolloin yksilö antaa asioille tietyn merki-

tyksen omista lähtökohdistaan käsin. Kolmanneksi jäljellä on konstruktionistinen nä-

kemys, jonka lähtökohdista oma tutkimukseni ponnistaa. Sen mukaan merkitys muo-

dostetaan kielessä ja kielen kautta: kyse on enemmänkin merkityssysteemistä, jossa

maailmassa oleviin asioihin rakennetaan merkitys tiettyjä koodeja noudattaen. Kon-

struktionistinen näkökulma siis yhdistää reflektiivisen ja intentionaalisen, tehden rep-

resentoimisesta ja merkityksenannosta kulttuurisilla ehdoilla toimivan prosessin. Sa-

maan kulttuurin tai yhteisöön kuuluvat ihmiset voivat muodostaa asioille samankaltai-

sia merkityksiä. Näin ollen he kykenevät ymmärtämään annettuja merkityksiä, koska

he puhuvat niin sanotun saman käsitteellisen universumin kieltä. (Hall 2013b, 1–11.)

Kiinnostuksenkohteeni Stuart Hallin ajatuksia soveltaen keskittyy siihen, kuinka rep-

resentaatiot voidaan rakentaa esiin lehdistökirjoituksista. Tätä tarkastelen konstrukti-

onistisella oletuksella lehdistökirjoituksista osana kielellisiä systeemejä, joiden avulla

merkitys muodostetaan maailmassa oleville asioille ja ilmiöille (tai vaikkapa pään-

sisäiselle ideoille). Yksinkertaisen esimerkin mukaisesti voidaan puhua liikennevalo-

jen kielestä. Liikennevaloja katsoessamme merkitystä ei niinkään ole sillä, mitä värit

todellisuudessa ovat tai tarkoittavat, tai liittyvätkö ne toimintaohjeeseensa kausaali-

sesti. Sen sijaan tärkeää on huomioida se, että nuo värit voidaan erottaa toisistaan ja

asettaa sellaiseen järjestykseen, että kaikki liikennevalojen toimintatavan tuntevat pys-

tyvät ymmärtämään ja tulkitsemaan niiden antaman viestin. Nyt on kuitenkin syytä

huomioida, että merkityksellistämisessä on konstruktionistien mukaan kyse sopimuk-

senvaraisuudesta: ei ole mitään kattavaa perustetta sille, miksi juuri punainen ilmaisee

liikennevaloissa pysähtymistä, keltainen valmistautumista ja vihreä vapaata liikku-

mista. Mutta koska samaan kielelliseen universumiin kuuluvat tietävät, miten liiken-

nevalojen merkitys tulee koodata, he myös osaavat toimia sen mukaisesti. (Hall 2013b,

11–13.)

Liikennevalojen kieltä voidaan soveltaa myös sanomalehtikirjoitusten sisältämiin rep-

resentaatioihin. Sen havaitsemista, millaisia esitysmuotoja alkoholimainonnan yhteis-

kunnallisista vaikutuksissa kirjoituksissa löytyy, helpottavat juuri erot representaatioi-

den välillä. Samoin kuin punaisen ja vihreän valon merkitykset voidaan erottaa värien

23 ominaisuuksien perusteella, voi myös lehtijutuista erottaa representaation alkoholi-

mainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista esimerkiksi lehtijuttujen erilaisesta ta-

vasta käyttää kieltä alkoholimainonnan kuvauksessa. Näin ollen alkoholimainonnan

esittäminen hyötynä voi muodostua representaatiossa esimerkiksi konkreettiseen il-

maisuun alkoholimainonnan rajoitteista kotimaisen teollisuuden asemaa hankaloitta-

vana. Näin ollen tämä ilmaisu toimii hyöty-representaation ”jälkenä” tekstissä, joka

liikennevalojen kielen mukaisesti eroaa haitallisten vaikutusten esittämisestä. Eli: al-

koholimainonnan rajoittaminen hankaloittaa kotimaisen teollisuuden asemaa, mistä

voi päätellä mainonnasta olevan yhteiskunnallisesti hyötyä (ainakin teollisuudelle).

3.2 Valta representaatioissa

Representaatioon ja representaation prosessiin liittyy olennaisella tapaa merkitys ja

merkityksellistäminen. Mikko Lehtonen (2000) on eritellyt tekstien, kontekstien ja lu-

kijoiden keskinäisiä suhteita merkitysten muodostumisessa. Hän näkee kielen ja sen

merkitykset maailmassa olemisena, todellisuuden jäsentämisenä ja identiteetin tuotta-

misena. Merkitysten kiinnostavuus voikin piillä kaikkein arkipäiväisimmissä asioissa,

kuten punaisessa värissä: emme kovinkaan usein pysähdy kysymään, kuinka punainen

voi samalla merkitä joulua tai vaikkapa ajokieltoa. (Lehtonen 2000, 10, 11 & 13.)

Sama pätee myös lehtijuttuihin: jotain itsestään selvää piirrettä, kuten viranomaisten

näkemyksen esilletuontia alkoholipoliittisessa kirjoituksessa harvemmin tulee kyseen-

alaistaneeksi lehteä lukiessaan. Mutta tuohonkin banaalisuuteen voi piirtyä jotakin

kiinnostavaa: se antaa kulttuurista tietoa uutisten tavasta esittää informaatiota.

Samoin kuin Hall esittää samaan kulttuuriin kuuluvien ihmisten toimivan samojen kä-

sitteellisten karttojen avulla ja samankaltaisia representaation systeemiä noudattaen,

puhuu Lehtonen kulttuurien sisältämistä merkityskartoista. Kyse ei ole pelkästään

päänsisäisistä merkityskartoista, vaan ne ilmenevät myös materiaalisina erilaisissa

käyttäytymismalleissa, joiden kautta toteutamme tiettyyn kulttuuriin kuuluvaa merki-

tyksellistämistä. (Hall 2013b, 7; Lehtonen 2000, 17.) Osaamme esimerkiksi lukea mie-

lipidekirjoitusta eri tavalla kuin vaikkapa uutista, koska tiedämme eri tekstilajien toi-

mivan lehdistössä eri tavoin. Ongelmia syntyy vasta näiden rajojen alkaessa hämärtyä.

24 Merkityskartoista ja – systeemeistä puhuttaessa esille nousee kysymys vallasta ja he-

gemoniasta. Kun toimimme ja käyttäydymme jonkin tietyn merkityssysteemin kautta,

toteutamme nimenomaisesti siihen kulttuuriin (oli sitten kyse pienemmästä yhteisöstä

tai vaikkapa länsimaisesta kulttuurista) kuuluvaa koodistoa. Tämä näkyy myös repre-

sentaatioissa: kun asioita esitetään jonkinlaisiksi, käytetään valtaa. Useimmiten kyse

ei kuitenkaan ole pakotetusta vallasta, vaan representaatioiden kautta vallanalaiset saa-

daan yhtymään kyseisiin katsomuksiin. Tämä perustuu nimenomaisesti joihinkin it-

sestäänselvyyksiin, joita voi luonnehtia terveeksi järjeksi. Terve järki on tietyn hege-

monian luomista ja vahvistamista, eikä sitä monestikaan pysähdytä miettimään. (Leh-

tonen 2000, 23–24.) Terve järki menettää valta-asemansa vasta silloin, kun hegemonia

alkaa saada uuden merkityksen ja vallitseva ajattelutapa muokkaantua. Tämänkaltaista

terveen järjen hegemoniaa löytyy tutkimusaineistostani molemmissa tapauksissa:

yleistävät ”on näin ennenkin tehty” -tyyliset ilmaisut kuvastavat ilmiötä tyypillisim-

millään. Tähän palaan myös analyysissa.

Jotta representaatioita voi luoda ja jotta niissä voi käyttää valtaa, törmätään jälleen

kielen asemaan. Kieli tarjoaa sosiaalisen kanssakäymisen aspektinsa lisäksi kyvyn rep-

resentoida, eli tuottaa maailmaa koskevia lausumia (Lehtonen 2000, 44). Alkoholimai-

nonnan esittäminen yhteiskunnallisena hyötynä toimii yhtenä esimerkkinä näistä lau-

sumista. Tästä voidaan nähdä myös, ettei representoiminen tapahdu vain yksittäisissä

sanoissa, vaan myös kokonaisissa ilmaisuissa (Lehtonen 2000 47). On aivan eri asia

kirjoittaa ”Viinamainos vetoaa lapsiin” kuin ”Alkoholimainoksen kohdentumista ala-

ikäisiin pohditaan”. Joskin sanomalehtien kirjoituksia pidetään objektiivisuuteen pyr-

kivänä viestintänä, ovat niissä esitetyt kuvaukset kuitenkin aina jostakin näkökulmasta

esitettyjä (Lehtonen 2000, 46). Samankaltaista pohdintaa tekee myös Kunelius (2009,

199) kysyessään, onko lehdistö lopulta vallan vahtikoira, vai kenties vallanpitäjiä pal-

veleva sylikoira? Aivan näin pitkälle ei tutkimuksessani ole syytä edetä spekuloimaan,

mutta kielen avulla muodostettuihin valtamuodostelmiin on silti syytä kiinnittää huo-

miota representaatioissa.

Roland Barthesin semiotiikkaa mukaillen Lehtonen (2000, 117) puhuu tekstien repre-

sentaatioluonteesta sitä kautta, että niissä esitetään kertomuksia todellisuudesta. Teks-

tin käsitteen voi kuitenkin laajentaa koskemaan myös ajatusketjuja ja suullisia esityk-

siä, joissa hyödynnetään kertomista. Barthes (1988, 95 & 130 Lehtosen 2000, 117 mu-

25 kaan) kirjoittaa, että kertomuksia esiintyy kaikkina aikoina, kaikissa paikoissa ja kai-

kissa yhteiskunnissa: ne ovat kokemusten merkityksellistämistä tietystä näkökulmasta

eivätkä niinkään puhtaita kopioita kokemuksistamme.

Kertomuksen ja kertomisen käsitteet kytkeytyvät myös valtaan, sillä representoides-

samme todellisuutta kertomisen kautta tulemme arvottaneeksi ja esittäneeksi arvostel-

mia tapahtumien ja asioiden luonteesta (Lehtonen 2000, 118). Esimerkiksi mielipide-

kirjotuksessa kirjoittaja valitsee jonkin tietyn näkökulman, jonka kautta hän muodos-

taa kuvailemilleen asioille kausaalisuhteet. Tuo näkökulma ja kausaalisuhteet muo-

dostavat tietyn arvohierarkian kerrontaan. Omassa tutkimuksessani tarkastelen noita

arvohierarkioita, joita representaatioihin sisältyviin kertomuksiin kätkeytyy. Ne ovat

selkeämmin erotettavissa mielipidekirjoituksista ja muista subjektiivisemman näkö-

kulman teksteistä, mutta uutisteksteistä noita arvotuksia joutuu etsimään tekstin pai-

notuksiin ja osapuoliin liittyvistä valinnoista. Esimerkiksi uutisdokumentissa on ker-

ronnan kannalta teknisesti mahdotonta esittää kaikki mahdollinen aiheeseen liittyvä

tieto, jolloin tällaiset kertomukset jäävät vastaanottajan itsensä täydennettäväksi (Leh-

tonen 2000, 119). Voimakkaimmin tämä näkyy mielestäni lyhyissä uutisteksteissä,

joissa kirjoittaja valitsee mukaan vain rajatun määrän eri osapuolia.

Merkityssysteemit, valta ja kertominen vaikuttavat kaikki siihen, millaiseksi represen-

taatiot lopulta muodostuvat. Representaatioissa tuotetaan tietystä kulttuurista ja sys-

teemistä käsin merkityksiä, jotka toteuttavat vallitsevaa hegemoniaa ja kytkeytyvät

sitä myöten valtaan. Kertomuksissa tehdyt valinnat ovat myös vallankäyttöä. Tässä

vallankäytössä kertoja luo representaation tietystä näkökulmasta ja toimii näin vas-

taanottajalleen auktoriteettina. Kyse ei kuitenkaan ole pakotetusta vallasta, vaan sen

täytyy perustua molemminpuoliseen suostumukseen, jotta vallan vaikutuksen alaisena

olevat voivat hyväksyä vastaanottamansa tiedon (Lehtonen 2000, 120). Alkoholimai-

nonnan vaikutusten esittämisessä tämä vallankäyttö perustuu samoihin perusteisiin:

esimerkiksi alkoholimainonnan esittäminen yhteiskunnallisesti haitallisena voi perus-

tua kulttuuriseen systeemiin, jossa vallitsevana hegemoniana on suomalaisten alttius

alkoholin huonoille vaikutuksille. Näin ollen luodaan myös kertomusta suomalaisista

lainsäädäntöä ja holhoamista kaipaavana kansana.

26

3.3 Representaation politiikka ja mediaesitykset

Edellä olen jo käsitellyt valtaa osana representaatioita, mutta lopuksi etenen vielä po-

litiikkaan, jossa valta on myös vahvasti mukana. Alkoholilainsäädäntöön liittyy useim-

miten lehdistökirjoituksissa näkyvä poliittinen keskustelu. Näin ollen onkin luontevaa

suunnata huomio representaatioiden politiikkaan.

Vaikka aineistoni sisällä politiikka viittaa yleisesti nimenomaan päätäntövaltaan ja

lainsäädäntöön, ymmärrän politiikan laajempana teoreettisena käsitteenä. Politiikka on

vakiintuneiden merkitysten saattamista liikkeeseen, jolloin poliittinen teko tarkoittaa

asioiden merkityksellistämistä uudelleen ja kamppailua vakiintuneista näkemyksistä.

Kyse ei kuitenkaan välttämättä ole muutoksista, vaan politiikalla voidaan myös pyrkiä

säilyttämään vallitsevia näkemyksiä. Merkityksillä on yhteiskunnallinen vaikutuk-

sensa: toisin sanoen niillä on politiikkansa. (Rossi 2010, 262–263; Lehtonen 2000, 23.)

Toisekseen kiinnitän huomiota mediaan ja mediaesityksiin, jotka ovat tutkimukseni

tapauksessa representaatioiden politiikan toimista-alusta. Medialla on yhteiskunnas-

samme alati kasvava rooli sen suhteen, miten ihmiset merkityksellistävät todellisuutta

ja luovat arvomaailmojaan. Mediaesitykset ovat osa kuvaamaansa maailmaa, mutta ne

myös rakentavat sitä. Median rooliin yhteiskunnassa liittyy markkinoitumisen kysy-

mys, joka yksittäisten journalististen tekstien kohdalla voi tarkoittaa aiheiden valitse-

mista myyvyyden ja taloudellisen menestyksen tavoitteista käsin. (Nieminen & Pantti

2009, 13–14.) Oma huomioni ei kuitenkaan pohjaudu näiden markkinavoimien vaiku-

tuksen pohtimiseen mediaesityksissä, vaan niihin representaatioihin, joita luodaan ja

siihen, mitä ne mahdollisesti kertovat taustalla olevasta kulttuurisesta merkityssystee-

mistä. Markkinoitumisen lisäksi lehdistökirjoitusten muodostumiseen vaikuttavat

myös erilaiset journalismin eettiset ohjeistukset itsesääntelyä varten (ks. Nieminen &

Pantti 2009, 96–103; JSN 2013). Se, mitä lehdistökirjoituksessa (joka on yksi media-

esityksen muoto) esitetään yhteiskunnassa oleva ongelma, vaikuttaa väistämättä sii-

hen, miten ongelmaan lopulta suhtaudutaan. Osaltaan tämä kaikki kytkeytyy luvussa

2 esittämääni median kaksinaiseen rooliin ja asemaan julkisen keskustelun asialistojen

laatimisessa (Renko 2007, 10–11, Hellman & Karlsson 2012, 61).

Rossi (2010) on kommentoinut heijastavaa teoriaa representaatiosta erityisesti politii-

kan näkökulmasta. Käytännön kannalta heijastavaan teoriaan luottaminen tarkoittaisi

sitä, että representaatiot eivät niinkään tuottaisi politiikkaa, vaan lähinnä toistaisivat ja

27 peilaisivat jo olemassa olevia asioita ja suhteita. (Rossi 2010, 268; Hall 2013b, 10.)

Mediaesityksiä koskien tämä on kuitenkin varsin ongelmallinen näkökulma, sillä se

tarkoittaisi niissä luotujen representaatioiden olevan jo todellisuudessa olemassa ole-

via totuuksia. Jos tällaiset totuudet olisivat heijastettavissa, minkä vuoksi esimerkiksi

alkoholipolitiikasta olisi enää mitään uutta kirjoitettavaa? Jos objektiiviselta vaikutta-

vaan uutiseenkin liittyy paljon valintoja, mitä merkitystä niillä sitten olisi tällaisten

totuuksien näkökulmasta?

Juuri nuo valinnat kytkeytyvät representaation politiikkaan mediaesityksissä, eli sii-

hen, kuinka media itse osallistuu vallankäyttöön tietynlaisten esitystapojen kautta. Pa-

laamme vielä kerran konstruktionistiseen käsitykseen kielestä ja representaatiosta.

Konstruktionistisessa käsityksessä maailma katsotaan vain antamalle sille merkityk-

siä. Kun katsojat ja lukijat ymmärretäänkin merkitystuotannon aktiivisiksi vastaanot-

tajiksi, merkityksellistäminen politisoituu. (Rossi 2010, 268, 270.) Mutta kyse ei ole

vain vastaanottajien ymmärtämisestä aktiivisina merkitysprosessin osanottajina, vaan

myös tekstin tuotanto on merkitysprosessin tulosta. Samoin kuin lukija voi merkityk-

sellistää alkoholipoliittista uutista omasta näkökulmastaan, on myös itse teksti luotu

siltä kannalta, että jotkin asiat ovat uutisen kannalta tärkeitä osia siihen tuotaviksi.

Koska representaatiossa on kyse ikään kuin esitettävän asian esilletuomisesta val-

miiksi tulkittuna ja kehystettynä, tarkoittaa tämä myös mahdollisuutta edistää eri sosi-

aalisten ryhmien poliittista vaikuttamista. Medialla on valtaa tiedon ja käsitysten muo-

dostamisessa, minkä ansiosta jonkin tietyn mallin mukaan representoiminen tuottaa

merkityksellistä tietoa kohteestaan ja sitä kautta vaikuttaa sosiaalisiin käytäntöihin.

Tyypittely ja yleistäminen ovat yksi keino muodostaa tätä tietoa: niiden avulla asioita

toisaalta erotetaan toisistaan, mutta myös yhdistellään helppolukuisiksi luokiksi. (Nie-

minen & Pantti 2009, 121–122.) Tyypittely on siis käytännön tasolla asioiden ja kie-

lenkäytön helpottamista tiedonmuodostuksessa, jotta representaatiossa voidaan vaik-

kapa helpommin ymmärtää, mihin yhteiskunnalliseen ryhmään kulloinkin viitataan.

Mediatutkimuksessa kytkeydytään tavalla tai toisella aina representaatioiden politiik-

kaan, minkä vuoksi tämä vaikuttaa myös tutkimuseettisiin kysymyksiin. Politiikkaa ei

harjoiteta pelkästään kirjoitusten tasolla, vaan myös tutkijan täytyy miettiä, millainen

poliittinen teko tutkimus ylipäätään on. (Vakimo 2010, 105.) Omassa tutkimuksessani

tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että päätökselläni valita alkoholimainonnan vaikutuk-

set tutkimuskohteeksi asetan myös aiheen määrittelykamppailuun osallistuvat tahot

28 mukaan kriittisen arviointiin. Näin tuotan abstraktin tason kautta uutta tietoa alkoholi-

kirjoitusten valtahierarkioista, jotka eivät välttämättä muutoin tulisi huomatuksi.

Olen nyt esitellyt representaation teoriaa ja siihen liittyviä käsitteitä niiltä osin, kuin se

olennaista on lehdistökirjoitusteni tutkimiselle. Aihetta voisi toki lähestyä vielä muista

yhtä laajoista teoreettisista käsitteistä käsin: esimerkiksi ranskalainen filosofi Michel

Foucault, joka ajatteli representaation esimerkiksi Stuart Halliin verraten hieman ka-

pea-alaisemmin, kiinnitti huomiota tiedon tuottamiseen diskurssien kautta. Diskurssi,

joka yksinkertaisimmillaan tarkoittaa toisiinsa yhteydessä olevien puhetapojen tai kir-

joitusten muodostelmia, tarkoitti Foucautille kiinnostusta niihin sääntöihin ja käytän-

töihin, jotka tuottavat merkityksiä eri historiallisina aikakausina. Rossi kuvaakin Fou-

caultin nähneen diskurssit eräänlaisina representaation järjestelminä, jotka tuottavat

tietoa aina joihinkin valtasuhteisiin kiinnittyneinä. (Rossi 2010, 271; Hall 2013b, 29;

ks. Foucault 1990 Rossin 2010 mukaan.) Tällaisiin representaation järjestelmiin en

tutkimukseni analyysissa perehdy tarkemmin, joten diskurssin maininta riittää näiltä

osin.

Analyysissa soveltamani representaation teoria kytkeytyy olennaisesti vallan ja repre-

sentaation politiikan ilmenemiseen. Alkoholimainonnan vaikutusten esityksissä huo-

miota voi kiinnittää esimerkiksi siihen, kuinka jotkut ilmaisut tukevat vakiintuneita

käytäntöjä ja jotkut luovat tästä poikkeavaa esitystä: eli kuinka representaation poli-

tiikkaa toteutetaan tutkimusaineistossa. Joskin tässä politiikassa ymmärrän tekijät ja

lukijat merkitysprosessin aktiivisiksi osanottajiksi, sama pätee tutkijan rooliini: omat

tulkintani perustuvat siihen teoreettiseen taustaan, jota sovellan. Kuitenkin tämän tie-

dostaminen vahvistaa tutkimuseettistä otetta. Representaation teorian käsittelyn jäl-

keen siirryn esittelemään, kuinka sisällönanalyysi toimii työni apuvälineenä.

3.4 Sisällönanalyysi menetelmänä – tausta ja tärkeät käsitteet

Esittelen tutkimusmetodiani, sisällönanalyysia, pääsääntöisesti Veikko Pietilän teok-

sen Sisällön erittely (1976) kautta, joka on suomalaisen mediatutkimuksen ensimmäi-

nen ja yksi kattavimmista oppaista sisällönanalyysin suhteen. Kyseessä on klassikko-

teos, joka julkaisuvuodestaan huolimatta on edelleen mediatutkimuksen kentällä ah-

29 kerasti viittauksen kohteena. Teoksen ensimmäinen painos ilmestyi 1973, mutta käy-

tän toista korjattua painosta vuodelta 1976. Vaikka teoksen esimerkit sinänsä ovat jo

hieman vanhentuneet aineistonsa puolesta, on Pietilän (1976) esittämä sisällönanalyy-

sin malli ja siihen liittyvä käsitekokonaisuus edelleen sovellettavissa tutkimusta var-

ten. Jotta käsittely pysyy ajankohtaisena, hyödynnän mukana myös tuoreempaa teoriaa

metodista.

Mediatutkimuksen kentällä sisällönanalyysi alkoi kehittyä 1950-luvun alussa, jolloin

Bernard Berelson julkaisi teoksen Content Analysis in Communication Research

(1952). Myös Pietilä (1976) hyödyntää kyseistä teosta, joka määrittelee sisällönana-

lyysin olevan ”kommunikaation ilmisisällön objektiivista, systemaattista ja määrällistä

kuvailua varten soveltuva tutkimustekniikka”. Ilmisisällöllä viitataan tässä dokument-

tien sisältöön ilmiönä sinänsä, mistä johtuen Berelson ei katso dokumenttien sisältöä

niiden ulkopuolisten ilmiöiden ilmaisijoina sisällönanalyysin kuuluvaksi. (Berelson

1971 [1952] Pietilän 1976, 51 mukaan.) Toisen määritelmän mukaan sisällönanalyy-

sissa yksinkertaisimmillaan muutetaan kuvia ja tekstejä järjestelmällisesti aineiston

määrällisiksi piirteiksi (Seppänen 2005, 142).

Koska käytän analyysissani apuna Pietilän (1976) luokittelumallia, on myös syytä ot-

taa kantaa keskusteluun sisällönanalyysin ja sisällön erittelyn käsitteellisestä saman-

kaltaisuudesta ja erilaisuudesta. Pietilä (1976) käyttää teoksessaan käsitettä sisällön

erittely, mikä johtuu 1970-luvun yhteiskuntatieteellisestä pyrkimyksestä välttää käsit-

teiden suoria käännöksiä (eng. content analysis). Alun perin sisällönanalyysin on kat-

sottu viittaavan enemmän kvalitatiiviseen, eli laadulliseen tutkimukseen, jossa aineis-

ton sisältöä kuvataan sanallisesti (ks. Tuomi & Sarajärvi 2011). Sen sijaan sisällön

erittelyllä on viitattu kvantitatiiviseen, eli määrälliseen tutkimukseen. Nykyisin noiden

kahden erottelua sisällönanalyysissa pidetään ongelmallisena. Yleensä kvantitatiivisia

tuloksia kuitenkin kommentoidaan ja analysoidaan jollain tapaa laadullisia keinoja

käyttäen. Samoin myös aineiston määrällistäminen tehdään aina kvalitatiivisista rat-

kaisusta käsin. Sisällönanalyysi voi siis käsitteenä tarkoittaa joko sisällönanalyysia tai

sisällönerittelyä, eikä mainittua erottelua nykyään pidetä erityisen tarpeellisena. (Sep-

pänen 2005, 145; Tuomi & Sarajärvi 2011, 106–107.) Tässä tutkielmassa puhun sel-

keyden vuoksi sisällönanalyysista.

Sisällönanalyysissa metodina on kyse tavanomaisten sosiaalitieteellisten tietojenke-

ruu- ja havaintomenetelmien joukosta, joita sovelletaan dokumenttien tutkimiseen.

30 Laajimmillaan dokumenteilla voidaan tarkoittaa kaikkia inhimillisen toiminnan tuot-

teita, mutta rajatummin mediatutkimuksen kentällä kyse on kaikista niistä inhimillisen

toiminnan tai käyttäytymisen tuotteista, joita voidaan pitää esittävinä. (Pietilää mu-

kaillen 1976, 3–7, 53). Esittämisen käsite kytkeytyy myös luontevasti representaation

teoriaan (ks. luku 3.1).

Pietilän (1976) käyttämän dokumentin sijaan käytän jatkossa termiä aineisto, joka on

akateemisesti hieman ajanmukaisempi ja kytkee tutkimuskohteen konkreettisemmin

varsinaiseen tutkimusaineistooni. Aineistopohjaiset tutkimukset voidaan lähtökohtai-

sesti jakaa kahteen lajiin: niihin, joissa tutkimuksen kohteena on aineiston sisältö il-

miönä sinänsä ja niihin, joissa pyritään keräämään tietoa tai tekemään päätelmiä ai-

neiston ulkopuolisista ilmiöistä. Käytännössä ensimmäisessä keskitytään aineiston si-

sältöön, eli siihen miten asiat on ilmaistu, kuinka asioihin suhtaudutaan jne. Toisessa

lajissa aineistolla pyritään selittämään jotakin sen ulkopuolista ilmiötä, kuten tekstien

tuottajien toimintaa (esimerkiksi toimittajien näkemyksiä). Jakoa voi tehdä vielä use-

ampaankin eri alalajiin (näistä tarkemmin Pietilä 1976, 27–30), mutta tunnistan oman

tutkimukseni kuuluvan pääasiallisesti aineistopohjaiseen ryhmään. Tällöin kyseeseen

tulee aineiston, omassa tutkimuksessani lehdistökirjoitusten, sisällöllisten ominai-

suuksien kuvailu. (Pietilä 1976, 22–26.) Koska lehdistökirjoitukset eivät kuitenkaan

synny ajankuvastaan irrallisina, on tärkeää asettaa ne omaan viitekehykseensä alkoho-

lipolitiikan ja sanomalehtien historiassa. Tällöin en niinkään pyri tutkimaan esimer-

kiksi alkoholipolitiikan historiaa sinänsä, vaan käytän historiaa apunani aineiston laa-

dullisessa (ja myös määrällisessä) tulkinnassa. Hyödynnän siis osittain aineiston selit-

tämistä sen sisältöön vaikuttavien ulkopuolisten ilmiöiden avulla (Pietilä 1976, 26,

51).

Sisällön erittely lähtee liikkeelle tutkimusongelmasta. Seuraavaksi etsitään ne konk-

reettiset ilmiöt, jotka ongelmaa kuvastavat ja tämän jälkeen suoritetaan tiedonkeruu.

Käytännössä viimeinen tarkoittaa lukemista ja muistiinpanojen tekemistä, jota myös

edeltää lähestymistavan rajaaminen konkreettista aineistosta ja metodeista käsin. (Pie-

tilä 1976, 56–57.). Tästä tietojenkeruuvaiheesta siirrytään varsinaiseen analyysiin.

Oman tutkimusongelmani tai paremminkin kysymysten esittelyn tein jo Johdanto-lu-

vussa, minkä vuoksi sovellan Pietilän (1976) käsitteitä suoraan tutkimusaineistooni.

Kun tutkittavan ilmiön rajaus on valmis ja tutkittava ilmiö tiedossa, muodostuu sa-

31 malla tutkimuksen perusjoukko. Tällä tarkoitetaan sitä kokonaismääräistä tutkimusai-

neistoa, jota kulloinkin ollaan tarkastelemassa, eli omassa tapauksessani kaikkia mu-

kanaolevia sanomalehtikirjoituksia. Tutkimuksessani lehtiaineisto ei ole resurssien

puitteissa liian suuri (34 + 29 lehtijuttua), minkä vuoksi koko aineisto on mahdollista

käsitellä ilman otantaa. Kyseessä on siis ns. täydellinen tutkimus. Perusjoukon rajaa-

mista on helpottanut käytössäni ollut Helsingin Sanomien tekstiarkisto ja sen sana-

haku. Näin ollen en ole erikseen joutunut käymään läpi kaikkia niitä lehden numeroita,

joissa tutkimuksen kohteena oleva ilmiö esiintyy. (Pietilä 1976, 67–69.) Koska luon

vertailuasetelman kahden eri tapauksen välille, viittaan kahdelle eri aikakaudelle si-

joittuviin lehdistöaineistoihin selkeyden vuoksi termeillä perusjoukko 1 (vuosien

1994–1995 kirjoitukset) ja perusjoukko 2 (vuosien 2014–2015 kirjoitukset).

Kun perusjoukko ja tutkittavan aineiston käsittelylaajuus ovat selvillä, edetään sisäl-

töluokkien, alkioiden ja luokitusrungon määrittelyyn. Näiden käsitteiden toiminnan

ymmärtämiseksi on apua tutkielman liitteestä 1, jossa niitä sovelletaan käytännön ta-

solla. Tässä työvaiheessa tutkittava ilmiö pyritään yhdistämään konkreettiseen havain-

tomaailmaan, mikä tapahtuu sisältöluokkien ja alkioiden avulla. Sisältöluokkien muo-

dostaminen on tärkeä työvaihe, sillä tässä kohtaa määritetään mitkä merkityssisällöt

(esimerkiksi sanat, ajatukset, toiminnankuvaukset jne.) ilmaisevat mitäkin sisältöluok-

kaa. Näitä sisältöluokkia ilmaisevia merkityssisältöjä nimitetään alkioiksi. (Pietilä

1976, 93–96.)

Sisältöluokat voidaan rakentaa lähtökohtaisesti kahdella tavalla: tutkittavasta sisällöstä

tai ulkopuolisesta teoreettisesti viitekehyksestä käsin. Ensimmäisessä tapauksessa on

olennaista perehtyä tutkittavaan sisältöön ennen varsinaisen luokituksen muodosta-

mista, jotta sisältöluokista tulee mahdollisimman hyvin tarkastelussa olevaa ilmiöitä

kuvaavia. Jälkimmäisessä tapauksessa aineistoa sen sijaan lähestytään jostakin ulko-

puolisesta teoriasta tai käsitejärjestelmästä käsin, jolloin aineistoa ikään kuin testataan

tuon teorian valossa. (Pietilä 1973, 97.) Tässä tutkimuksessa hyödynnän molempia nä-

kökulmia. Vaikka oma sisällönanalyysin on alun perin käynnistynyt tutkimusaineis-

tosta käsin, olen hyödyntänyt sisältöluokituksen muodostamisessa myös luvussa 2 esi-

teltyä tutkimustaustaa. Seppästä (2005, 171–172) lainaten ”aineiston sisällöllisten piir-

teiden analyysi nousee siivilleen vasta sitten, kun tutkija kykenee liittämään sen luo-

vasti aikaisempaan teoreettiseen keskusteluun ja tutkimukseen”.

32 Sisältöluokkien muodostamisessa ja analyysin suorittamisessa tarvitaan havaintoyksi-

kön -käsitettä, johon liittyvinä tiedot tutkittavista ilmiöistä kirjataan ylös tai johon liit-

tyvinä niitä käsitellään. Havaintoyksikkö tarkoittaa tutkimuksessani käytännössä yhtä

kokonaista lehtikirjoitusta. Havaintoyksikkö puolestaan voi sisältää yhden tai useam-

man koodaus- eli luokitusyksikön, joka kirjataan siihen sisältöluokkaan, jonka alkioon

se viittaa. Se, millaisen arvon luokitusyksikkö saa sisältöluokassaan (jota voidaan ni-

mittää myös muuttujaksi), täytyy myöskin määrittää sisältöluokkia muodostaessa. Tä-

hän puolestaan viitataan mittayksikön käsitteellä. (Pietilä 1976, 101–107; Seppänen

151–152.) Havaintoyksiköt on merkitty aineistoluettelossa ja analyysissa juoksevalla

numeroinnilla 1–63 julkaisuajankohdan mukaisessa järjestyksessä (perusjoukko 1 =

1–33 ja perusjoukko 2 = 34–63). Samana päivänä julkaistujen kirjoitusten järjestysnu-

mero on arvottu.

Lopuksi käsitteiden määrittämisestä edetään luokitusrungon muodostamiseen. Luoki-

tusrungolla tarkoitetaan koottua luetteloa, jossa tutkimuksen kaikki sisältöluokat (eli

muuttujat) esitellään. Näin ollen kaikki ne säännöt, joilla luokitusyksikköjä eri sisältö-

luokkiin merkitään, ilmenevät tästä luettelosta. Luokitusrungon muodostamisessa saa-

tetaan toisinaan havaita, etteivät sisältöluokat aina istukaan aineistoon suunnitellulla

tavalla. Tämän vuoksi olen suorittanut Pietilän ohjeen mukaisesti pienillä aineistomää-

rillä testejä luokittelun toimivuuden takaamiseksi jo luokitusrunko rakentaessani. Tä-

män tein jo hyvissä ajoin, sillä luokitusrunkoa ei ole eettisesti järkevää muuttaa enää

kesken lopullisen analyysin. (Pietilä 1976, 129; Seppänen 2005, 157.) Luokitusrunko

ja havaintoyksikkökohtaiset aineiston luokitukset, eli havaintomatriisit, löytyvät tut-

kimukseni liitteistä (liite 1 & 2). Koska luokitusrungon muodostaminen on aineisto-

lähtöisenä vaatinut esianalyysia aineistosta, löytyy sisältöluokkien muodostamispro-

sessin tarkempi kuvaus analyysin alusta.

3.5 Luotettavasta analyysista tulkintaan

Edellä esittelin sisällönanalyysin käsitteitä niiltä osin, miten tulen niitä tutkimukses-

sani hyödyntämään. Sivusin jo hieman luokitusrungon toimivuuden varmistamista,

jota seuraavaksi avaan vielä reliabiliteetin ja validiteetin käsitteillä. Näillä kahdella

viitataan lyhyesti ilmaistuna tietojenkeruumenetelmien luotettavuuteen ja siihen,

33 kuinka tarkastelussa olevat ilmiöt ja aineistot kuvastavat todellisuudessa sitä teoreet-

tista ilmiötä, joka on tutkimuksen kohteena (Pietilä 1973, 233, 247). Tämä kytkeytyy

tutkimuseettisesti enemmän siihen määrälliseen puoleen, jota tutkimukseni sisältö-

luokitus edustaa.

Tutkimuksen luotettavuus perustuu aineiston keruun ja käsittelyn johdonmukaisuu-

teen ja sattumanvaraisuudesta vapaaseen tietoon: tähän viitataan reliabiliteetilla. Tut-

kimuksessa voidaan puhua reliabiliteetin tarkistamisesta, jossa aineiston koodaamisen

yksiselitteisyys ja toistettavuus varmistetaan kahdella tai useammalla keinolla. (Pietilä

1976, 233, 260; Seppänen 2006, 154–155.) Sisältöluokat eli muuttujat on hyvä mää-

rittää niin selkeästi, ettei niihin jää tulkinnanvaraa, mihin olen pyrkinyt esimerkiksi

edellä mainitulla aineistoharjoituksilla luokitusrungon rakentamisessa: näin muuttu-

jien muodostamiseen liittyvät ongelmat ovat tulleet esille mahdollisimman varhaisessa

vaiheessa. Yhtenä käytännönkeinona on myös ajan antaminen vaikuttaa: luokittelun

jälkeen voi pitää esimerkiksi parin viikon tauon, jonka jälkeen sama prosessi suorite-

taan uudestaan. Jos tulokset ovat kutakuinkin yhdenmukaisia, voidaan reliabiliteettia

pitää jo korkeana. (Seppäsen 2006, 154–155 sovitus Bell 2001, 22 pohjalta.) Tutki-

muksessani luokitusrungon ja sisältöluokituksen muodostaminen oli useamman viikon

kestänyt prosessi, joten reliabiliteetin varmistamisessa toteutui myös ajan vaikutus.

Pohdittaessa tutkimuksen ja sen muuttujien kykyä mitata juuri sitä ilmiötä, jota ollaan

tutkimassa, lähestytään validiteetin käsitettä. Tutkimukseni keskiössä on pääosin ai-

neisto ilmiönä sinänsä, jolloin on mietittävä vastaavatko eri sisältöluokkia edustamaan

valitut alkiot todella kyseistä luokkaa. Tämä pohdinta tehtäisiin myös tutkimuksissa,

joissa aineistoa hyödynnetään ilmaisemaan ensisijaisesti sen ulkopuolista ilmiötä. Li-

säksi olisi pohdittava laajemmin, vastaavatko sisältöluokat ylipäätään sitä ulkopuolista

ilmiötä, jota niillä pyritään kuvaamaan? (Pietilä 1973, 247–252; Seppänen 2006, 155.)

Jälkimmäisessä tapauksessa validiteetin kysymys on hieman mutkikkaampi, mutta

myös ”aineisto ilmiönä sinänsä” -mallissa on omat haasteensa. Esimerkiksi alkoholi-

mainonnan rajoittaminen havaintoyksikön pääasiallisena aiheena voi olla hankalam-

min määritettävissä, kuin saattaisi luulla: aineistossani on esimerkiksi juttuja, joissa

alkoholimainontaa käsitellään laajasti tekstin alussa, mutta muuten juttu käsittelee al-

koholipolitiikkaa yleisluontoisemmin. Tällaisissa kysymyksissä nähdään jälleen,

kuinka kvantitatiivinen analyysi pohjautuu kvalitatiivisten valintojen perustalle, jotka

on mahdollista aina kyseenalaistaa validiteetin arvioinnissa (Seppänen 2006, 155).

34 Validiteetin käsite on kerännyt osakseen myös kritiikkiä, sillä joidenkin tutkijoiden

mielestä se luo illuusion teoreettisten käsitteiden palautuvuudesta empiirisiksi tosiasi-

oiksi (Seppänen 2006, 155). Väitän, että tämä kritiikki kytkeytyy toisaalta myös käsi-

tykseen kielen ja kulttuurisen todellisuuden yhteydestä, jonka viitekehyksestä validi-

teetin – ja myös representaation – käsitettä käytetään. Mainitsin tekeväni tutkimustani

konstruktionistisesta lähtökohdasta, jonka mukaan asioita merkityksellistetään ja rep-

resentaatioita rakennetaan kulttuurisilla ehdoilla toimivissa prosesseissa (ks luku 3.1).

Näin ollen käsitteiden ja luokittelun pitävyyttä ei tarvitse nähdä yksiselitteisesti ha-

vaintotosiasioihin palautuvana, sillä niiden toimivuus omassa kulttuurisessa konteks-

tissaan ja merkityssysteemissään riittää.

Kun sisällönanalyysin toimintatapa, olennaiset käsitteet sekä reliabiliteetin ja validi-

teetin tarkastelu ovat kunnossa, voidaan edetä menetelmän hyödyntämiseen analyy-

sissa. Mutta mikä on seuraava askel analyysin jälkeen? Mihin asti sisällönanalyysi voi

tutkimusta lopulta kantaa? Perusmenetelmänä sisällönanalyysi on sangen yleinen, jos-

kaan se ei ole pelkästään laadullisen tutkimuksen työväline. Siinä missä Pietilä (1976,

3–4) ilmaisee sisällönanalyysin olevan yhdistelmä sosiotieteellisiä menetelmiä, väit-

tävät Tuomi & Sarajärvi (2011, 91) periaatteessa kaikkien kirjoitettujen, kuultujen ja

nähtyjen sisältöjen analyysin kuuluvan väljästi sisällönanalyysin teoreettiseen piiriin.

Nämä näkökulmat huomioiden on myös tärkeää panna merkille sisällönanalyysin ta-

voitteet, vahvuudet ja rajoitteet sekä se, mitä tapahtuu varsinaisen sisällönanalyysin

jälkeen. Pietilän (1976) malli tarjoaa kyllä kätevän luokittelukoneiston, mutta tämä ei

vielä riitä. Luokittelutulosten esittelystä on otettava vielä askel varsinaiseen tulkintaan.

Totesin jo aiemmin sisällönanalyysin tavoitteena olevan usein aineiston saattaminen

helpommin käsiteltävään muotoon. Se, millä tavalla alkoholipolitiikan yhteiskunnalli-

siin vaikutuksiin liittyviä lehdistökirjoituksia voidaan eri sisältöluokkiin jakaa, ei kerro

vielä varsinaisesti millaisia alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten repre-

sentaatiot teksteissä ovat. Sisällönanalyysilla toteutetun tutkimuksen vaarana voi olla

keskeneräiseksi jääminen, jos resursseja suuntaa liiallisesti luokitukseen. Perustellut

johtopäätökset jäävät tekemättä, mikäli keskitytään pelkkään sisältöluokituksen tulos-

ten kuvailuun. (Tuomi & Sarajärvi 2011, 103.) Jotta tätä ei pääsisi tapahtumaan, on

tutkimukseni analyysi jaettu kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa keskityn sisältö-

luokitusten kuvailuun ja aukiselittämiseen numeeriselta kannalta. Tämän jälkeen ete-

nen toiseen osioon, jossa perehdyn luokitusten sisältöön representaation teorian ja

35 aiemmin tutkimustausta avulla: toisin sanoen perehdyn representaatioihin, joiden

muodostamisen myötä havaintomatriisin tulokset ovat syntyneet. Nämä osiot myös li-

mittyvät hieman analyysissa, mutta tällä kahtia jaolla varmistan analyysin kattavuu-

den.

Sisällönanalyysilla on hyvät ja huonot puolensa tutkimuksen työvälineenä. Toisaalta

se tarjoaa mahdollisuuden asettaa aineiston helpommin käsiteltävään muotoon, mutta

sellaisenaan se ei tarjoa muuta kuin ponnahduslaudan varsinaisiin tulkintoihin. Tutki-

mus täytyy kyetä asettamaan alttiiksi kritiikille, missä reliabiliteetin ja validiteetin kä-

sitteet tarjoavat merkittävästi apua. Pelkästään jo se, että muuttujat rakennetaan tietoi-

sina niiden vahvuuksista ja heikkouksista, estää suurempia ristiriitojen syntymisen tut-

kimuksessa tehtyjen eettisten valintojen ja viitekehysten arvioinnissa. (Seppänen

2006, 176). Tässä luvussa esittelemäni teoreettismetodologisen kokonaisuuden jälkeen

etenen seuraavaksi tutkimuksen varsinaiseen analyysiin.

36 4 SISÄLTÖLUOKITUKSEN TULOSTEN PURKAMINEN

4.1 Luokitusrungon muodostamisesta

Tutkimuksen analyysin suorittamista on edeltänyt sisällönanalyysin perusteiden mu-

kaisesti luokitusrungon muodostaminen sisältöluokitusta varten. Tämä tapahtui paitsi

varsinaista tutkimusaineistoa tarkastelemalla ja rajaamalla, myös tutkimusalan aiem-

pia tuloksia ja hyväksi havaittuja käytäntöjä hyödyntämällä. Edellä olen jo maininnut

työni lukeutuvan suomalaiseen lehdistökirjoitteluntutkimusperinteeseen, jossa lehdis-

tökirjoittelu ymmärretään määrittelykamppailuna kulutusvapauksia puoltavien ja ra-

joittavien näkemysten välillä (Warpenius & Tigerstedt 2010, 275). Tämä vaikutti

myös luokitusrungon muodostamiseen, sillä pyrin sisältöluokkien avulla saamaan tie-

toa siitä, miten alkoholimainonnasta kirjoitetaan hyötynä, haittana ja vaikutuksiltaan

neutraalina. Lisäksi tarkastelen, mitkä osapuolet yhteiskunnassa näihin määrittelyihin

ovat osallisina.

Luokitusrungossa on seitsemän sisältöluokkaa, joista neljä ensimmäistä liittyvät ei-

sisällöllisiin ilmiöihin, kuten kirjoituksen julkaisuajankohtaan ja juttutyyppeihin.

Kolme muuta liittyvät sisällöllisiin ilmiöihin ja niiden tarkoituksena on antaa teksteistä

syvempää informaatiota alkoholimainonnan vaikutusten esittämisen näkökulmasta.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteivätkö ei-sisällölliset luokat antaisi tietoa alkoholi-

mainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatioista. Päinvastoin, esimerkiksi

juttutyyppien määrällisestä erosta tai osastoista, joissa niitä julkaistaan, voidaan jo

päätellä jotakin sen suhteen, millaisissa tekstityypeissä alkoholimainontaa yleisesti ot-

taen käsitellään.

Sisältöluokkien muodostamiseen on vaikuttanut oleellisesti paitsi tutkimusaineiston

systemaattinen läpikäyminen ja muistiinpanojen pohjalta tehdyt työhypoteesit, myös

tutkimusala (ks. luku 2). Neljä ensimmäistä sisältöluokkaa muodostin aineistolähtöi-

sesti siltä näkökulmalta, että ne antavat taustoittavaa tietoa koko aineistosta ja yksit-

täisistä havaintoyksiköistä. Näiden sisältöluokkien kohdalla luokitusyksiköt ovat yhtä

suuria kuin havaintoyksiköt, eli jokainen lehdistökirjoitus saa yhden arvon luokissa 1–

4. Muut kolme sisältöluokkaa muodostin paitsi aineistolähtöisesti myös soveltaen

Warpeniuksen ja Tigerstedin (2010, 276) sisällönanalyysin luokittelumallia.

37 Aineiston alustavan läpikäymisen myötä havaitsin, että alkoholimainonnan rajoituksia

käsitellään lehdistökirjoituksissa joko juttujen pääasiallisena aiheena tai varsin usein

vain osana jotakin suurempaa asiakokonaisuutta, esimerkiksi alkoholipolitiikkaa ylei-

sesti. Tästä johtuen muodostin sisältöluokan 5, alkoholimainonnan rajoitusten käsitte-

lytaso, jonka tarkoituksena on antaa tietoa jokaisesta jutusta sen mukaan, käsittele-

vätkö ne alkoholimainontaa pääasiallisena aiheenaan vai vain yhtenä jutun osana. Mo-

lemmissa ajanjaksoissa pääasiallisen aiheen jutut olivat enemmistö, mihin palaan vielä

myöhemmin.

Warpenius & Tigersted (2010, 276) jaottelevat tutkimuksessaan alkoholipoliittisia leh-

distökirjoituksia 3-osaisen arvotusluokituksen mukaan sen suhteen, lähestytäänkö al-

koholia haitallisten vai hyödyllisten piirteiden kautta, vai mahdollisesti alkoholiasiaa

neutraalisti kuvaten. Sovellan kyseistä luokittelua sillä erotuksella, että asetan ”hyöty,

haitta, neutraali” -luokituksen koskemaan alkoholimainonnan vaikutuksia yhteiskun-

nallisena ilmiönä. Tältä pohjalta syntyi tutkimukseni sisältöluokka 6 alasisältöluokki-

neen.

Useissa lehdistökirjoittelua koskevissa tutkimuksissa kiinnitetään huomiota myös nii-

hin puhujiin ja toimijoihin, jotka teksteissä pääsevät ääneen tai joita otetaan esille.

Tekstin arvolatauma ja osaltaan representaatiot muodostuvat eri äänien ja toimijoiden

muodostaman kokonaisuuden varaan, joten tätä varten muodostin sisältöluokan 7, toi-

mijat ja osapuolet. Oman aineistoni pohjalta jaoin sisältöluokan 7 lopulta kahdeksaan

eri alasisältöluokkaan, joiden pohjalta aineisto on systemaattisesti käyty läpi. Apuna

hyödynsin Hellmanin & Karlssonin (2012, 65) neljän perspektiivin jaottelua, jotka hie-

man sovellettuna ovat mukana myös omassa luokitusrungossani. Sisältöluokka 7 on

myös ainut, jossa luokitusyksikkö ei vastaa havaintoyksikön kokoa. Useimmissa ha-

vaintoyksiköissä mainitaan enemmän kuin yksi toimija, minkä vuoksi jokaisesta ha-

vaintoyksiköstä on laskettu ne erikseen mukaan. Nämä ovat nähtävillä numeroarvoin

merkittyinä havaintomatriisista (liite 2). Matriisissa jokainen toimija/osapuoli on sijoi-

tettu sen mukaan, minkä alasisältöluokan alkioon ne luokitusyksiköinä viittaavat.

Luokitusrungon tarkempi kuvaus sisältöluokkakohtaisesti löytyy liitteestä 1, joten en

tässä kohtaa perehdy syvällisemmin luokituksen rakentumiseen. Jokaisen sisältöluo-

kan kuvaukset, säännöt, luokitusyksiköiden koot, alasisältöluokat ja esimerkkialkiot

ovat myös merkitty liitteeseen. Luokitusrungon hyödyntäminen varsinaisen aineiston

38 analyysissa ilmenee puolestaan havaintomatriisissa, jossa on sisältöluokkakohtaisesti

eritelty luokitusyksiköiden jakaantuminen eri luokkiin (liite 2).

Alalukujen 4.2 – 4.5 tarkoituksena on valottaa tutkimusaineistoa määrällisestä näkö-

kulmasta ja suhdelukuja laadullisesti tulkiten. Tutkimusaineiston suppeuden vuoksi

tavoitteena ei ole luoda kovin yleisiä tilastollisia päätelmiä aiheesta, vaan lukemat pi-

kemminkin toimivat laadullisen analyysin apuvälineenä. Peilaan tuloksia myös muu-

hun tutkimuskenttään ja alkoholipoliittiseen historiaan. Niiden representaatioiden ra-

kentamiseen, joihin erityisesti sisältöluokat 5–7 pohjautuvat, perehdyn tarkemmin lu-

vussa 5. Aineistoihin viittaan analyysissa järjestyksessä: havaintoyksikkö-sisältö-

luokka-alasisältöluokka. Esimerkiksi viite ”H14, 6.2” viittaa havaintoyksikköön 45

osana sisältöluokan 6 alasisältöluokkaa 2. Eli havaintoyksikkö 45 tukee tämän viitteen

mukaan pääasiallisesti representaatiota, jonka mukaan alkoholimainonta on yhteiskun-

nalle hyödyksi. Taulukoihin lasketut prosentit on pyöristetty selkeyden vuoksi tasalu-

kuihin, mistä johtuen ”yhteensä” -lukemissa voi esiintyä pieniä prosentuaalisia heit-

toja.

4.2 Ei-sisällöllisten ilmiöiden luokitus

Tutkimusaineiston kirjoitukset (havaintoyksiköt) sijoittuvat molemmissa tapauksissa

samankaltaisella painotuksella kahden vuoden aikaikkunan sisälle. Perusjoukko 1 si-

joittui ajalle 31.3.1994 – 29.12.1995 ja perusjoukko 2 ajalle 27.2.2014–14.8.2015.

Vuosien 2014–2015 kirjoittelu oli sisällölliseltä luonteeltaan alkupäässä hieman eri-

laista, koska kyseinen aihepiiri juonsi juurensa jo vuonna 2012 eduskunnassa alkanee-

seen keskusteluun alkoholilainsäädännön uudistamisesta Näin ollen kirjoittelu ei

käynnistynyt vuoden 2014 alussa tuoreesta lakiesityksestä, kuten perusjoukossa 2,

vaan kirjoituksissa oli jäänteitä aiempien kahden vuoden keskustelusta. Molemmissa

perusjoukoissa kirjoittelu oli vilkkainta vuoden vaihteen seutuna, mitä selittävät laki-

muutosten hyväksymisajankohdat ja vuoden alussa tapahtuneet voimaanastumiset. Pe-

rusjoukossa 1 kirjoittelu jatkui myös aivan vuoden 1995 viimeisille päivälle saakka,

koska vapautuneen lainsäädännön tulkintaohjeet saatiin julkaistuksi vasta saman vuo-

39 den lopulla. Kaaviot 1 ja 2 kuvastavat kirjoitusten ajallista sijoittumista tarkastelujak-

soille. Käyrän tasaisimmat kohdat kertovat lehdistökirjoittelun vilkkaimmista koh-

dista, kun taas kasvuliike ilmaisee hiljaisempaa jaksoa.

Kuvio 1: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittuminen Hel-

singin Sanomissa 1994–1995.

Kuvio 2: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittuminen Hel-

singin Sanomissa 2014–2015.

.

19.8.1993

27.11.1993

7.3.1994

15.6.1994

23.9.1994

1.1.1995

11.4.1995

20.7.1995

28.10.1995

5.2.1996

15.5.1996

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34

Kirjoitusten ajallinen sijoittuminen 1994-1995

6.5.2013

14.8.2013

22.11.2013

2.3.2014

10.6.2014

18.9.2014

27.12.2014

6.4.2015

15.7.2015

23.10.2015

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Kirjoitusten ajallinen sijoittuminen 2014-2015

40 Joskin molempien aineistojen kirjoitukset painottuvat vuoden vaihteen seutuun, on ai-

neistojen luonteen välillä pieni eroavaisuus. Vuosien 1994–1995 aineistossa jutut liit-

tyvät pääosin nimenomaan vuonna 1995 tapahtuneeseen lakimuutokseen, kun taas

vuosien 2014–2015 aineistossa kirjoittelua värittivät myös yksittäiset alkoholimainon-

taan liittyneet kohut. Esimerkiksi kyse on mediaan nousseista väitteistä, jonka mukaan

Etelä-Suomen aluehallintavirasto olisi kieltänyt viski-sanan käytön Olut & Viskiexpo

-tapahtuman nimessä sekä yksittäisten blogikirjoittajien tapahtumaan liittyvissä kirjoi-

tuksissa (H42–45). Muita kohuja olivat Valviran ohjeistukset alkoholimainonnan suit-

semisesta sosiaalisessa mediassa (H41, H46–47, H49–50, H58) ja edelliseen alkoho-

lilainmuutokseen liittynyt kiista terassiluvista Helsingissä (H38 ja H51).

Joskin kyseiset kohut muodostavat huomionarvoisen osan aineistosta, niissä kaikissa

myöskin kommentoidaan vuoden 2015 alkoholilainmuutosta, eli ne osallistuvat rajoit-

teisiin liittyvään keskusteluun osana tutkimustapausta. Aineistosta poisrajautuneita

kirjoituksia ovat sen sijaan ne, joissa yksittäisten alkoholimainontakohujen yhteydessä

ei kommentoida tutkimuskohteisiini liittyviä lakimuutoksia lainkaan. Nämä jutut ra-

jautuivat ulos aineiston esianalyysin vaiheessa ja luokitusrunkoa muodostaessa, mikä

osoittaa sisällönanalyysin rakentuvan tutkimuksessa tehtävien laadullisten tulkintojen

varaan ja tätä myöten myös osallistuvan aineistorajaukseen.

Kyseisten juttujen poisrajausta perustelen tutkimuksen tavoitteista ja järkevistä rajaus-

perusteista käsin. Ensimmäisellä viittaan tutkimukseni tavoitteeseen tutkia alkoholi-

mainonnan rajoitteisiin liittyvää lehdistökirjoittelua nimenomaan niissä jutuissa, jotka

kyseiseen lakimuutokseen liittyvään keskusteluun osallistuvat. Esimerkiksi vuonna

1995 kielletyn Martini-mainoksen (STT 1995) uutisoinnissa ei Helsingin Sanomissa

kommentoitu niinkään lakimuutosta. Kyseisen uutisoinnin jutut eivät siis liity niihin

representaatioihin, joita tässä keskustelussa muodostetaan alkoholimainonnan yhteis-

kunnallisista vaikutuksista. Toisekseen tutkimuksen aineistomäärän pohjalta ei voi

muodostaa kovin yleistettävissä olevia tilastollisia johtopäätöksiä, joten aineistoa ei

myöskään ole järkevää tältä osin kasvattaa yksittäisillä jutuilla liian suureksi. Aineis-

ton sisällöstä kohoavan rajauksen etuna on se, ettei tutkimuksen tapauksille jouduta

tekemään tarpeetonta laadullista vahinkoa esimerkiksi suorittamalla keinotekoisesti

liian jyrkkää ajallista rajausta. Näillä perustein muodostetut perusjoukot ovat muodol-

taan sellaisia, että ne muodostavat tapauksina ehjät ja vertailun mahdollistavat koko-

naisuudet, joista on myöhemmin helpompi edetä representaatioiden rakentamiseen.

41 Tutkimusaiheen kartoittamisessa oma merkityksensä on myös aineiston jakautumi-

sessa juttutyypeittäin. Seuraavassa taulukossa on esitetty molempien perusjoukkojen

jakaantumista kuuteen eri juttutyyppiin.

Kuvio 3: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-

nomissa juttutyypeittäin 1994–1995 ja 2014–2015.

Koska molemmissa perusjoukoissa selkeästi suurimman osan aineistosta muodostavat

uutiset, on syytä kiinnittää huomiota juuri niiden osuuteen. Loput jutut ovat osa suo-

remmin kantaaottavia juttuja: pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset, kolumnit ja paki-

nat. Perusjoukossa 1 uutiset muodostivat 74 prosenttia (25 juttua) kirjoituksista ja pää-

kirjoitukset, mielipidekirjoitukset ja yksi pakina loput 27 prosenttia (9 juttua). Kolum-

neja ja taustajuttuja tällä aikajaksolla ei julkaistu lainkaan. Perusjoukossa 2 lukemat

ovat melko samankaltaisia: 73 prosenttia (21 juttua) kirjoituksista olivat uutisia, kun

taas pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset ja kolumnit muodostivat 20 prosentin osuu-

den. Pakinoita tuolla ajanjaksolla ei julkaistu lainkaan, mutta oman erityislaatunsa loi-

vat kaksi taustajuttua.

Mitä juttutyyppien jakautumisesta voi päätellä? Uutisointia alkoholilainsäädännön

muutokset herättivät molempina ajanjaksoina yhtä paljon, mutta pientä eroavaisuutta

löytyy subjektiivisemman näkökulman jutuissa: 1995:n tapauksessa aihe jalkautui hie-

man enemmän myös suoraan kantaaottavien tekstilajien puolelle, kuin vuoden 2015:n

lakimuutoksen tapauksessa. Aihe siis herätti yhteiskunnallista keskustelua Helsingin

Juttutyyppi 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

2.1 Uutinen 74 (25) 72 (21)

2.2 Pääkirjoitus 15 (5) 7 (2)

2.3 Mielipidekirjoitus 9 (3) 3 (1)

2.4 Kolumni - 10 (3)

2.5 Pakina 3 (1) -

2.6 Taustajuttu - 7 (2)

Yhteensä 100 (34) 100 (30)

42 Sanomien kirjoituksissa hieman enemmän 1990-luvulla. Tätä voi selittää jo johdan-

nossa tekemälläni huomiolla vuoden 1995 lakimuutoksen laajuudesta: kyseessä oli ko-

konaisvaltaisempi alkoholimainontaa koskevan lainsäädännön uudistus, joka tarkoitti

Suomen lainsäädännön yhtenäistämistä Euroopan Unioniin liittymisen mukana tulleen

ETA-sopimuksen kanssa. Toisaalta kyse oli myös jo vuodesta 1977 saakka jatkuneen

alkoholin mainontakiellon kumoamisesta, mitä myös arvioitiin suoraan pääkirjoituk-

sissa ja muissa kommentoivissa juttutyypeissä:

Mainontakielto on ollut mielenkiintoinen kokeilu, mutta miksi jatkaa sitä, kun kiellolla ei ole saavutettu sille asetettuja tavoitteita. - -

Alkoholilakia on jouduttu modernisoimaan Eta-sopimuksen vuoksi. (H11)

Paitsi että silloin menetämme jo kauan sitten ikävystyttäväksi käyneen itsenäi-syytemme, myös alkoholimainonta pääsee pitkän tauon jälkeen alkamaan (H22).

2015 vuonna tämänkaltaiset kannanotot suodattuivat kohujen ansiosta enemmän uuti-

soinnin kautta, eikä mielipidekirjoituksia löytynyt perusjoukosta kuin yksi, kolumneja

3 ja pääkirjoituksia 2. Kannanotot ilmenivät esimerkiksi teknologian kehittymisen

kommentointina, minkä todettiin tuovan aivan omanlaisiaan haasteita mainonnan

sääntelyyn. Esimerkkinä tästä oli viskikohu, jonka yhteydessä alkoholimainonnan ra-

joitteita arvioitiin esimerkiksi seuraavan tapaan:

Yllättäen Taina ilmoittaa kannattavansa alkoholimainonnan täydellistä vapaut-tamista, koska tuulimyllyjä vastaan taistelu nykyisessä nettimaailmassa on tur-haa (H42).

Ei-sisällöllisten ilmiöiden tutkimiseen muodostettu kolmas sisältöluokka kertoo kir-

joitusten jakautumisesta eri osastoille. Osastoluokituksessa alkaa jo näkyä enemmän

eroja kahden tapauksen välillä. Seuraavassa taulukossa esitetään kaikki ne osastot,

joilla kirjoituksia julkaistiin tarkastelujaksolla.

43

Kuvio 4: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-

nomissa osastoittain 1994–1995 ja 2014–2015.

Molemmilla ajanjaksoilla juttuja oli julkaistu eniten Kotimaa -osastolla: 1995-luvun

tapauksessa yli puolet (55 prosenttia), 2015-vuoden lakimuutoksessa 38 prosenttia.

Loput jutut jakautuvat pääkirjoitus, mielipide, talous, kaupunki, urheilu, sunnuntai ja

muut osastot -luokkiin melko pienillä eroavaisuuksilla, joskin perusjoukossa 2 jou-

kosta erottuu Kaupunki-osasto (kaupunki-luokan juttuja perusjoukossa 1 ei ollut lain-

kaan). Nämä viisi Kaupunki-osaston uutista (H37, H51, H52, H58 ja H59) koskivat

alkoholimainonnan rajoitusten vaikutuksia Helsingissä ja sen lähialueilla. Näitä olivat

esimerkiksi ulkomainonnan poistaminen katukuvasta ennen vuodenvaihdetta sekä

Helsingissä vellonut terassikiista. Näistä ensimmäinen muodostui toisaalta jonkin-

laiseksi symboliksi koko ulkomainontakieltoa koskeneesta keskustelusta, sillä Sine-

brychoffin täytyi poistaa Keravalla sijaitsevan jättimäisen mainostölkkinsä olut-teip-

paukset. Tämänkaltaisia erityistapauksia ei ilmennyt 1995-vuoden tapauksessa lain-

kaan, vaan kirjoittelu eri osastoilla keskittyi kokonaisvaltaisemmin rajoitusten vaiku-

tuksiin koko maan tasolla.

On myös merkillepantavaa, kuinka häviävä pieni rooli oli Politiikka-osastolla, vaikka

kyseessä on nimenomaan hyvin politiikkaan painottuva aihepiiri. Tämä kertoo alko-

holipolitiikan suuresta uutisarvosta, koska kirjoitukset on pääosin sijoitettu Kotimaan

ja Pääkirjoitusten osastolle: Kotimaa- ja pääkirjoitukset -osasto sijaitsevat lehden en-

Osasto 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

3.1 Kotimaa 55 (19) 38 (11)

3.2 Pääkirjoitukset 15 (5) 10 (3)

3.3 Mielipide 6 (2) 3 (1)

3.4 Talous 12 (4) 7 (2)

3.5 Kaupunki - 17 (5)

3.6 Urheilu 3 (1) 10 (3)

3.7 Sunnuntai 6 (2) 3 (1)

3.8 Muut osastot (ulko-maat, politiikka, Ihmiset)

3 (1) 10 (3)

Yhteensä 100 (34) 100 (29)

44 simmäisillä sivuilla ja myöskin usein omaavat ison roolin lehden kokonaissivumää-

rästä. Alkoholi-aiheen uutisarvo siis näkyy painottuvan myös alkoholimainonnan ra-

joitteiden käsittelyssä.

Viimeisenä ei-sisällöllisiä ilmiöitä erittelevistä luokista on jäljellä sisältöluokka 4, te-

kijä. Tämän sisältöluokan tavoitteena ei ole niinkään eritellä yksittäisiä toimittajia ja

osapuolia, vaan tarkastella mitkä yhteiskunnalliset ryhmät toimittajien ohella ovat kir-

joituksia tehneet. Havaintomatriisissa kirjoittajat on merkitty nimen mukaan ja muut

kuin toimittajat erottuvat nimestä löytyvästä täsmennyksestä. Vaihtoehtoisesti teki-

jäksi on merkitty suoraan alasisältöluokan alkioon viittaava nimi (STT, vapaa paki-

noitsija tai muut lehdet). Seuraava kuvio kuvaa havaintoyksiköiden jakautumista teki-

jän mukaan.

Kuvio 5: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Helsingin Sa-

nomissa tekijöiden mukaan 1994–1995 ja 2014–2015.

Aineistojen välillä on jälleen hyvin samankaltaiset jakaumat. Ei ole kovin yllättävää,

että molemmissa perusjoukoissa valtaosa jutuista on niin sanotusti toimituksellista ma-

teriaalia, eli Helsingin Sanomien omien toimittajien kirjoittamia tekstiä. Toiseksi eni-

ten juttuja oli otettu Oy Suomen tietotoimistolta (STT) ja lähes saman verran mukana

oli lehden ulkopuolisia kirjoittajia, joita sisältöluokituksessa nimitän asiantuntijoiksi.

Joskin tekijä-luokassa on mukana samoja nimityksiä kuin myöhemmin esiteltävässä

sisältöluokassa ”7 Toimijat ja osapuolet”, ei jutun kirjoittajaa ole laskettu erikseen mu-

kaan tuohon sisältöluokkaan, ellei kirjoittajia erikseen tekstin sisällä nosteta esille.

Tässä vaiheessa on kuitenkin syytä panna jo merkille, millainen jakauma juttujen kir-

joittajissa löytyy, jos huomio siirretään pois lehden omien toimittajien suuresta osuu-

desta: muista osapuolista ainoastaan asiantuntijat ovat esillä omana ryhmänään, kun

esimerkiksi suoraa kuluttajien tai alkoholialan edustusta ei tekijöistä löydy.

Tekijä 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

4.1 HS:n kirjoittaja 79 (27) 79 (23)

4.2 STT 9 (3) 10 (3)

4.3 Asiantuntijat 9 (3) 7 (2)

4.4 Muut (vapaat paki-noitsijat ja muut lehdet)

3 (1) 3 (1)

Yhteensä 100 (34) 100 (29)

45

4.3 Luokitus pääasiallisen aiheen mukaan

Warpenius & Tigersted (2010, 276) jäsensivät aineistoa kirjoitusten temaattisen kärjen

perusteella, eli sen mukaan mikä alkoholipolitiikkaa koskevissa lehdistökirjoituksissa

oli ”pääkehyksenä” aiheissa. Omassa aineistossani tällainen jäsennys ei ole varsinai-

sesti kannattavaa, sillä kaikkien kirjoitusten valintaperuste osaksi aineistoa liittyy juuri

tähän jäsennykseen. Ei ole kovinkaan hedelmällistä todeta, että tietty määrä aineistosta

liittyy alkoholimainonnan rajoittamiseen poliittisesta näkökulmasta, sillä tämä on ollut

yksi osa varsinaista aineistorajausta. Temaattista kärkeä voidaan kuitenkin hyödyntää

yksinkertaistettuna, mitä kuvaa sisältöluokka 5. Sisältöluokassa 5 on luokiteltu kaikki

havaintoyksiköt sen perusteella, onko alkoholimainonta ja sen rajoitteet havaintoyksi-

kön pääasiallinen vai toissijainen aihe. Seuraavassa taulukossa on esitetty molempien

perusjoukkojen jakaantuminen kyseisellä perusteella:

Kuvio 6: Alkoholimainonnan rajoitteiden käsittely Helsingin Sanomissa pääasiallinen ja tois-

sijaisen aiheen mukaan 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuten voi huomata, molemmat perusjoukot jakaantuvat melko yhtenevin lukemin pää-

asiallisen ja toissijaisen aiheen jutuissa, joskin vuosina 2014–2015 oli julkaistu suh-

teessa hieman enemmän kirjoituksia, joissa alkoholimainonnan lainsäädännölliset ra-

joitteet olivat jutun kärkiaihe. Sisältöluokka 5 luo tärkeän katsauksen aineiston luon-

teeseen, sillä aiheen käsittelytaso ei ole samantekevää. Esimerkiksi jutut, joissa alko-

holimainonnan rajoitteet mainitaan heti otsikkotasolla, kiinnittävät selkeämmin huo-

mion aiheeseen. Näin ollen tämänkaltaiset jutut sijoitin luokitusyksikköinä luokkaan

”5.1 ensisijainen aihe”. Perusjoukossa 1 tällaisesta kuvastavimpia esimerkkejä olivat

tyypillisimmillään seuraavat otsikot:

Pilsnerin mainonta jatkuu entisellään (H5, 5.1).

Alkoholimainonnan rajottei-den käsittelytaso

1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

5.1 Pääasiallinen aihe 62 (21) 66 (19)

5.2 Yhtenä aiheista 38 (13) 34 (10)

Yhteensä 100 (34) 100 (30)

46

Terveyskasvatusjärjestöt toivovat uusia rajoituksia alkoholimainontaan (H7, 5.1).

Sosiaalivaliokunta vapauttaisi viinin, oluen ja siiderin mainonnan (H12, 5.1).

Alkoholin mainonta vapaaksi (H14, 5.1).

Alkoholimainonnan tiukka sääntely aliarvioi kuluttajia (H34, 5.1).

Kaikki alkoholimainontaa pääaiheenaan käsitelleet havaintoyksiköt eivät suinkaan

luokittuneet mukaan näin helposti otsikon perusteella. Joissain kirjoituksissa alkoho-

limainonta rajoituksineen oli myös pääasiallisena aiheena, vaikkei otsikko tällaiseen

yksiselitteisesti viitannutkaan.

Yhdysvaltalainen tutkimus: Viinan mainonta ei lisää kulutusta (H9, 5.1).

Alkoholilaki kaipaa korjausta (H11, 5.1).

Parempi viinaan kuolla kuin ikävään (H22, 5.1).

Perusjoukossa 2 ilmeni samanlainen erottelu alkoholimainontaa ensisijaisena aiheena

käsittelevien juttujen suhteen, joista seuraavat toimivat kuvastavina esimerkkeinä.

Alkoholimainokset poistuvat bussipysäkeiltä lainmuutoksen myötä (H35, 5.1).

Valvira pohtii, miten alkoholimainontaa rajoitetaan somessa (H41, 5.1).

Lakimuutos vaimensi jo alkoholimainontaa – kiistely olutrekoista jatkuu (H55, 5.1).

Perusjoukossa 2 alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten luokittelu oli

vielä hieman hankalampaa, kuin mitä se oli perusjoukossa 1. Tätä voi selittää aihepii-

rien sivujuonteiden ja erilaisten kohujen merkittävällä osuudella vuosina 2014–2015,

mikä näkyi jo pelkässä otsikkotasossa. Seuraavat esimerkit kuvastavat otsikoita, joista

ei niinkään suoraan voi päätellä jutun käsittelevän pääasiallisesti alkoholimainonnan

rajoitteita, vaikka ne muun tekstin osalta kyseiseen sisältöluokkaan ohjautuvatkin.

Alko sai luvan julkistaa väkevien hinnat netissä – uusia rajoituksia luvassa (H38, 5.1).

Aluehallintovirasto kiistää blogikiellot (H44, 5.1).

Onko aika rikkoa oluen ja urheilun pyhä liitto? (H57, 5.1).

Molemmissa tutkimustapauksissa noin kolmasosa jutuista kuului sisältöluokkaan 5.2,

eli alkoholimainonnan rajoitteita yhtenä aiheenaan käsitteleviin. Tyypillisimmillään

tällaiset jutut nostivat mainonnan esille vain yhtenä osana alkoholilainsääntöä ja -po-

litiikkaa. Joissain näistä jutuista otsikko saattoi jopa viitata alkoholimainontaan, mutta

varsinaisessa leipätekstissä alkoholimainonta oli vain jutun yksi osa-alue. Tällainen

47 esimerkki löytyy perusjoukon 1 jutuista: ”Mainoskielto pelottaa Hartwallia” (H3).

Tämä kaava toimi myös toiseen suuntaan, mistä esimerkki löytyy perusjoukosta 2:

Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virkamiehet menivät ehkä liian

pitkälle (H42, 5.1).

Havaintoyksikön 42 otsikosta ei suoraan aiheesta tietämättömänä voi päätellä kyseessä

olevana alkoholimainonnan rajoituksiin liittyvästä uutisoinnista, eikä jutun ensimmäi-

sellä puoliskolla vuoden 2015 lakimuutosta myöskään esille nosteta. Syy, miksi tämä

yksittäisen mainoskohun aiheuttama uutinen on mukana aineistossa ylipäätään ja vie-

läpä luokiteltuna ensisijaisen aiheen sisältöluokkaan, on jo otsikossa mainittavassa

Anneli Tainassa: Taina kommentoi uutisessa kannattavansa alkoholimainonnan va-

pauttamista ja mainitsee myös vuoden 2015 lakimuutoksen. Koska Taina ja hänen nä-

kemyksensä viskikohusta ovat myös jutun tärkeimpänä aiheena, voi jutun tulkita kuu-

luvan myös alkoholimainonnan lainsäädännöllistä rajoittamista ensisijaisesti käsitte-

leväksi. Tämä toimii myös esimerkkinä siitä, kuinka perusjoukon 2 aineistossa laki-

muutos aiheena nousi esille myös muualta, kuin pelkästään eduskunnan keskustelusta

käsin.

Toinen poikkeus aiheluokituksessa on osana isompaa pääuutista julkaistu taustajuttu,

havaintoyksikkö 63: ”Kuohuttava kiistan aihe” (63, 5.2). Kyseinen pääuutinen ei ole

mukana varsinaisessa tutkimusaineistossa, koska siinä tutkimusaihe ei ole esillä lain-

kaan. Aiheen taustoitukseen keskittyvä havaintoyksikkö 63 sen sijaan nostaa alkoho-

limainonnan lainsäädännöllisen rajoittamisen esille heti jutun alkupuolella. Tästä huo-

limatta sijoitin jutun toissijaisen aiheen sisältöluokkaan, koska kyse on enemmänkin

luetteloivasta käsittelystä: juttu käsittelee kyllä pääasiallisesti alkoholimainonnan

muutoksia vuodesta 2009 alkaen, mutta sivuaa enemmän lainsäädännön yleistä pro-

sessia. Jutun ideana on esitellä alkoholipoliittisen toiminnan historiaa vuodesta 2009,

johon alkoholimainonnan muutokset sattuvat olennaisesti liittymään. Varsinaisesti

vuoden 2015 lakimuutosta ei kuitenkaan nosteta kärkeen, joten havaintoyksikkö voi-

daan merkitä luokitusyksikkönä luokan 5.2 alkioon viittaavaksi.

Kolmas ja viimeinen moniselitteisempi tapaus aiheen käsittelyssä oli havaintoyksikkö

47 otsikolla ”Kumpaa Koreaa Suomi muistuttaa?” (H47, 5.1). Kirjoitus on kolumni,

jossa otetaan kantaa yleiseen tapaan yhteiskunnallisessa keskustelussa verrata Suomea

Pohjois-Koreaan. Esimerkkinä kirjoittaja käyttää tuona lokakuuna mediassa esillä ol-

lutta viskikohua ja kohun herättänyttä Valviran pyrkimystä poistaa alkoholimainonta

48 sosiaalisesta mediasta. Joskin jutun ideana on kritisoida yhteiskunnallisessa keskuste-

lussa melko kevyesti käytettävää vertauskuvaa, voidaan se lukea myös alkoholimai-

nonnan rajoitteita pääasiallisena aiheenaan käsitteleväksi. Nostaahan kirjoitus aiheen

esille nimenomaan alkoholimainonnan rajoitteiden synnyttämistä kohuista käsin.

Sisältöluokat 1-5 luovat taustatietoa tutkimuksen aineistona toimivista lehdistökirjoi-

tuksista, jota voidaan hyödyntää tulkinnassa ja päätelmissä myöhemmin. Kirjoitusten

julkaisuajankohtien merkitystä voi peilata representaatioiden näkökulmasta esimer-

kiksi niin, että representaatioiden muotoa ja esiintymistä tarkastelee osana sitä laki-

muutoskeskustelun ajankohtaa, jona ne on julkaistu. Eli kysymyksenä tällöin olisi,

mitä ja millaisia representaatioita muodostetaan kirjoittelun eri vaiheissa? Toisekseen

juttutyyppien ja osastojen merkitystä representaatioissa voi pohtia siitä näkökulmasta,

millaisen oman merkitystasonsa eri tekstityypit tuovat representaatioihin kokonaisuu-

tena. Osastot puolestaan antavat taustatietoa siitä, millaisilla elämän osa-alueilla ai-

hetta ylipäätään esitetään ja millaisiin asiayhteyksiin representaatiot kytkeytyvät. Nel-

jäs ei-sisällöllinen luokka, tekijä, voi puolestaan antaa kehystävää tietoa siitä, millä

tavoin eri yhteiskunnalliset toimijat ja juttujen kirjoittajat representaatioissa yhteiskun-

nallisten kysymysten määrittelyyn osallistuvat.

Viides sisältöluokka kuvaa aineistoa jo hieman enemmän sisältöön painottuen ja on

näin ollen vaatinut jo esitulkintaa kirjoitusten sisällöistä ja aihepiireistä. Koska repre-

sentaatioiden politiikalla on merkityksensä myös sen suhteen, millaisissa asiayhteyk-

sissä niitä muodostetaan, voi kahta jäljellä olevaa sisältöluokkaa peilata juuri pääasi-

allisten ja toissijaisten käsittelytasojen kautta kirjoituksissa. Mikäli kirjoitus luo kuvan

alkoholimainonnasta yhteiskunnallisesti haitallisena asiana, on syytä myös tarkastella

jutun temaattista kärkeä.

4.4 Luokitus haittoihin, hyötyihin ja neutraaleihin vaikutuksiin

Kirjoitusten varsinaiseen sisältöön ei vielä päästä kovinkaan syvälle kiinni ulkokoh-

taista kontekstia kuvaavilla sisältöluokilla, joita 1-4 edustavat. Ne vastaavat kysymyk-

siin ”milloin juttuja on kirjoitettu?” (aika), ”mitä juttuja on kirjoitettu?” (juttutyypit,

osastot) ja ”kuka on juttuja kirjoittanut?” (tekijä). Samaten sisältöluokka 5 antaa tietoa

49 vasta siitä jakaumasta, millä painoarvolla tutkimusaihe on esillä molemmissa perus-

joukoissa. Sisältöluokka 5 kuului osaltaan mainittujen kysymysten alapuolelle, mutta

se tuo tutkimuksen jo lähemmäksi syvempää tasoa kirjoitusten sisällön suhteen vasta-

ten kysymykseen ”miten jutuissa on kirjoitettu? Sisältöluokat 6 ja 7 kuvaavat tähän

kysymykseen liittyviä ilmiöitä. Ensimmäisenä tarkastelen niitä tapoja, joilla alkoholi-

mainonnan yhteiskunnalliset vaikutukset esitetään aineistossa.

Jälleen Warpeniuksen & Tigerstedtin (2010, 279) mallia mukaillen jaoin tutkimusai-

neiston kolmeen luokkaan sen suhteen, esittävätkö ne alkoholimainonnan haittana

(6.1), hyötynä (6.2) vai yhteiskunnallisilta vaikutuksiltaan neutraalina (6.3), ilman

yhtä selkeää arvotusta. Seuraava kuvio kuvaa tätä luokittelua prosentuaalisesti ja ha-

vaintoyksiköiden määränä. Jokainen luokitusyksikkö (joka on myös yhtä suuri kuin

havaintoyksikkö) on sijoitettu vain yhteen sisältöluokkaan. Mahdollisesti useampaan

kuin yhteen sisältöluokkaan kuuluneita havaintoyksiköitä käsittelen tarkemmin tämän

luvun lopussa.

Kuvio 7: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevät kirjoitukset Helsingin Sanomissa 1994–

1995 ja 2014–2015 alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittämisen mukaan.

Taulukosta nähdään heti, että valtaosa havaintoyksiköistä lukeutui neutraalisti alkoho-

limainontaa yhteiskunnallisena ilmiönä esittävien sisältöluokkaan. Kiinnostavaa on

myös, että vuoden 2014–2015 aineistossa neutraalien osuus oli vielä suurempi kuin

1994–19995 aineistossa. Tämä tukee Warpeniuksen & Tigerstedin (2010, 279) havain-

toa alkoholipoliittisten kirjoitusten neutraalisti raportoivasta luonteesta. Huomioitavaa

on myös vuosina 1994–1995 korostuneet kirjoitukset, joissa alkoholimainonta esitet-

tiin hyötynä tai mahdollisuutena yhteiskunnalle. Näitä kirjoituksia perusjoukosta 1 oli

lähes kolmas osa, kun taas vuosina 2014–2015 vastaavaa lukua tavoittelivat kääntei-

sesti alkoholimainontaa yhteiskunnalliseksi haitaksi määrittelevät kirjoitukset.

Alkoholimainonnan yh-teiskunnallinen vaikutus

1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

6.1 Haitta 21 (7) 31 (9)

6.2 Hyöty 29 (10) 7 (2)

6.3 Neutraali 50 (17) 62 (18)

Yhteensä 100 (34) 100 (29)

50 Näyttäisi siis, että Helsingin Sanomissa julkaistut alkoholimainonnan rajoitus -aiheiset

kirjoitukset painottuivat enemmistöltään neutraalin esitystavan juttuihin, mutta rajoit-

tamisen suunnalla on vaikutuksensa niihin esityksiin, joita jutuissa painotetaan. Vuo-

den 1995 lakimuutoksessa oli kyse alkoholimainonnan rajoitteiden purkamisesta, jol-

loin neutraalista enemmistöstä seuraavaksi suurimmaksi ryhmäksi kohosivat tekstit,

joissa kiinnitettiin huomiota alkoholimainonnan positiivisiin ja yhteiskuntaa hyödyt-

täviin ominaisuuksiin. Vaaka siis kallistui alkoholimainonnan luomien mahdollisuuk-

sien puolelle. Vastaavasti vuoden 2015 tapauksessa lakia oltiin kiristämässä ja kirjoit-

telu painottui neutraalin enemmistön ohella alkoholimainonnan haitallisuutta korosta-

vien tekstien suuntaan. Vaakakupin toisella laidalla näkyy kuitenkin painotuksellisia

eroja: vuosina 1994–1995 yli viidesosa kirjoituksissa esitti alkoholimainonnan haital-

lisena, kun taas 2014–2015 vähemmistössä hyödyllisyyttä korostavia kirjoituksia jul-

kaistiin vain 2 (7 %). Poliittinen kirjoittelu alkoholimainonnasta näyttäisi siis vuoden

2015 lakimuutoksen tapauksessa muodostuneen pitkälti neutraalien ja haitallisuutta

korostavien esitysten hallitsemaksi, kun taas vuoden 1995 kohdalla kirjoituksissa nä-

kyi selkeämpää hajontaa haitallisuuden ja hyödyllisyyden määrittelyssä.

Nostan esille joitain pieniä havaintoja alkoholimainonnan rajoitteiden käsittelystä siltä

kannalta, että kirjoittelu edustaa omaa poliittista kenttäänsä, jossa asioita merkityksel-

listetään ja jossa käydään kamppailua vakiintuneista merkityksestä (Rossi 2010, 262–

263; Lehtonen 2000, 23). Tähän kamppailuun osallistuvat osapuolina nyt hyöty, haitta

ja neutraali -esitykset, joiden pohjalta aineistosta voi rakentaa pienen ”draamankaa-

ren”.

Neutraalien luokka levittäytyi molemmissa tutkimustapauksissa kokonaisaineiston en-

simmäisistä jutuista aina viimeisiin saakka, joskin vuoden 1995 tapauksessa ensim-

mäinen neutraalisti alkoholimainonnan vaikutuksia esittävä juttu julkaistiin vasta ke-

säkuussa 1994 (koko joukon ensimmäinen juttu julkaistiin 31.3.1994). Hyöty-luokan

osuus vuosina 1994–1995 oli toisiksi suurin ja kyseiseen luokkaan lukeutuvat havain-

toyksiköt julkaistiin yhtä vaille kaikki vuoden 1994 puolella. Tämä on sinänsä merkil-

lepantavaa, sillä haitta-kirjoitukset jakautuvat kahdelle vuodella hieman tasaisemmin.

Toisaalta vuosien 1994–1995 kaikista kirjoituksista noin kaksi kolmasosaa (23/34) si-

joittui muutenkin vuodelle 1994, eli aikaan ennen lakimuutoksen voimaanastumista.

Vastaavanlainen kaava näkyi myös vuosissa 2014–2015, tosin kääntäen haitta-luokan

51 suhteen. Myös vuoden 2015 tutkimustapauksen jutuista noin kaksi kolmasosaa julkais-

tiin ennen vuoden vaihtumista (19/30). Ainoat hyöty-kirjoitukset ilmestyivät nekin

vuonna 2014 (H39 ja H48).

Yhteenvetona hyöty, haitta ja neutraali -kirjoitusten ajallisesti sijoittumisesta voi siis

todeta, että representaation politiikkaan liittyvä määrittelykamppailu ilmenee julkaisu-

päivien perusteella eräänlaisena draamankaarena. Jos vuoden 1995 lakimuutosta pitää

voittona alkoholimainonnan hyötyjä ja sen tarjoamia mahdollisuuksia korostaneen

representaation kannalta, voi tämän kamppailun osapuolen nähdä kadonneen keskus-

telusta heti lain voimaanastumisen jälkeen. Jos vastaavasti vuoden 2015 lakimuutosta

pitää voittona alkoholimainonnan haitallisuutta korostaneille esityksille, voi tämän

määrittelykamppailun osapuolen huomata poistuneen kirjoittelusta samalla tapaa vuo-

denvaihteen tietämillä. Kun alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittä-

misen kehystää tällä tavoin kamppailuksi vakiintuneista näkemyksistä, voi kirjoitte-

lusta myös erottaa eri vaiheita. Voittaneen näkemyksen ei tulkintani mukaan tarvinnut

enää muutoksen jälkeen jatkaa oman esityksensä puolustamista, sillä muutos oli jo

representaation politiikan kannalta tapahtunut sille edullisesti. Representaatioiden tar-

kempaan muodostumiseen sisältöluokassa 6 palaan tarkemmin analyysiluvussa 5.

4.5 Toimijoiden luokitus

Kysymykseen ”miten on kirjoitettu” vastaa myös sisältöluokka 7, toimijat ja osapuo-

let. Kyseisen muuttujan tarkoituksena on eritellä lukuina mitä eri toimijoita ja alkoho-

limainontakeskusteluun liittyviä osapuolia kirjoituksissa esiintyy. Sisältöluokka eroaa

muista siinä, että luokitusyksikkö ei ole yhtä suuri kuin havaintoyksikkö: luokitusyk-

sikkö määrittyy minkä tahansa toimijan ja toimijaan rinnastettavissa olevan osapuolen

mukaan, joita jutuissa on mainittu (ks. liite 1). Tässä vaiheessa selvennettäköön, miten

ymmärrän termin toimija. Käytän kyseistä käsitettä lähinnä ilmaisemaan niitä eri osa-

puolia, joita teksteissä esille nostetaan, vaikka ne eivät varsinaisesti toteuttaisikaan mi-

tään erityistä ”toimintaa”. Tietty osa toimijoista esimerkiksi on toiminnan kohteena tai

mainitaan jutuissa sivulauseen tasolla aihepiirien yhtenä osuutena, ilman että niille an-

52 netaan erillistä puheenvuoroa tai tehtävää. Keskeistä ei niinkään ole toiminen teks-

teissä vaan ylipäätään osapuolien maininta erilaisin ilmaisuin. Tai representaation kan-

nalta ilmaisten, mitä osapuolia (eli toimijoita) teksteissä esitetään.

Toimijoiden luokittelu tapahtui havaintoyksikkö kerrallaan niin, että jokaisessa ha-

vaintoyksikössä esitetyt toimijat sijoitin luokitusyksikköinä kahdeksaan alasisältö-

luokkaan: yhteiskunta, alkoholiala, tutkimus ja asiantuntijat, kuluttajat, alaikäiset, ter-

veydenhuolto, viihdeala ja lehdistö. Erillistä jaottelua yksittäisistä toimijoista näissä

sisältöluokissa en ole havaintomatriisiin tehnyt, mutta nostan niistä esille keskeiset ja

kuvaavat esimerkit osana representaatioiden tulkintaa. Jotta luokitusyksiköiden määrät

eivät vääristyisi, jutuissa esiintyvät toimijat on laskettu mukaan vain kerran per ha-

vaintoyksikkö. Seuraava kuvio esittää toimijat ja osapuolet -sisältöluokkaa yhteenlas-

kettuina kaikista muuttujista.

Kuvio 8: Helsingin Sanomien alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa esiinty-

vät toimijat osapuolet vuosina 1994–1995 ja 2014–2015.

Toimijaluokituksen tulokset osoittavat, että Vuorisen ja Torkkolan (1998, 64–65) te-

kemä huomio viranomaisvetoisuudesta pätee myös alkoholimainonnan rajoitteita kos-

kevissa kirjoituksissa, mutta asiantuntijanäkökulmasta ei voi sanoa samaa. Molem-

missa perusjoukoissa noin kolmasosa esitetyistä toimijoista asettui luokitusyksikköinä

”7.1 Yhteiskunta” -luokkaan, jonka alkioita ovat esimerkiksi poliitikot, viranomaiset

ja muut vastaavat yhteiskunnalliset toimijat. Sen sijaan sisältöluokan ”7.2 Alkoho-

liala” alkioihin viittaavissa luokitusyksiköissä näkyy jo hieman suurempi ero: vuosina

Toimijat ja osapuolet 1994–1995 % (n) 2014–2015 % (n)

7.1 Yhteiskunta 36 (165) 31 (99)

7.2 Alkoholiala 34 (155) 24 (79)

7.3 Asiantuntijat ja tutki-mus

4 (18) 3 (11)

7.4 Kuluttajat 12 (55) 9 (29)

7.5 Alaikäiset 4 (17) 5 (17)

7.6 Terveydenhuolto 2 (9) 2 (6)

7.7 Viihdeala 5 (24) 24 (76)

7.8 Lehdistö 3 (12) 6 (21)

Yhteensä 100 (455) 100 (323)

53 1994–1995 yli kolmannes toimijoista oli alkoholialan ja siihen liittyvien toimijoiden

edustajia, kun taas vuosina 2014–2015 tämä osuus on noin neljännes. Vieläkin suu-

rempi ero näkyy luokassa ”7.7 Viihdeala”, joiden edustajia vuosina 1995–1995 oli

noin 5 prosenttia, mutta vuosina 2014–2015 tämä lukema oli yli neljännes.

Eroja voi selittää lainsäädäntömuutosten eroilla: vuoden 2015 lakimuutos vaikutti

merkittävällä tavalla alkoholin ulkomainontaan ja tapahtumissa esiintyvään alkoholi-

mainontaan, minkä vuoksi myös lehdistökirjoituksissa esiintyi viihdealaan viittaavien

tapahtumien edustajia. Samoin sosiaalisen median ja internetin mainontaan vaikutta-

nut samainen lakimuutos toi esille bloggaajia ja sosiaalisen median edustajia viski- ja

somekohun yhteydessä, mitkä myös viittaavat viihdealan alkioihin. Sen sijaan vuoden

1995 lakimuutos koski yleisemmin alkoholimainonnan vapauttamista ja näin enem-

mistön muodostivat yhteiskunnalliset toimijat ja alkoholiala.

Merkillepantavaa toimijoiden jakautumisessa on loppujen alasisältöluokkien suhteel-

lisen pieni osuus koko toimijamäärästä. Esimerkiksi asiantuntijoiden ja tutkimuksen

näkökulmaa näkyi molemmissa tapauksissa häviävän vähän (1994–1995 = 4 %, 2014–

2015 = 3 %). Aiempaan tutkimukseen peilaten hieman yllättävästi kuluttajien osuus

toimijoiden esiintyvyydestä sen sijaan oli peräti kymmenisen prosenttia molemmissa

tutkimustapauksissa. Tämän ohella alaikäisten osuus toimijoina oli samaa luokkaa

kuin asiantuntijat ja tutkimus –luokassa, mikä sinänsä on myös hieman erikoista: mo-

lemmissa lakimuutoksissa lapset ja nuoret nimenomaisesti olivat se yhteiskunnallinen

ryhmä, joita alkoholilainsäädännössä pyritään suojelemaan. Kuitenkin alaikäiset esiin-

tyivät aineistoissa lähinnä passiivisena toiminnan kohteena. Tähän perehdyn tarkem-

min toimija-representaatioiden yhteydessä.

Muita toimijoita luokituksessa edustivat terveydenhuolto ja lehdistö, joista ensimmäi-

sen osuus oli molemmista tutkimustapauksissa hyvin pienin. Myös tämä on hieman

kyseenalaista ottaen huomioon, että alkoholimainonnan rajoitteista uutisoitaessa ni-

menomaisesti terveydenhuollon kulut olivat yleisimpiä perusteita rajoitteiden puolesta

tai vastaan. Lehdistön osuus toimijoista oli myös melko pieni, joskin vuosina 2014–

2015 tämä määrä oli hieman vuosia 1994–1995 suurempi. Tässä kohtaa muistutan, että

en laskenut juttujen varsinaisia kirjoittajia erikseen mukaan toimijoina, mikäli heitä ei

oltu tekstissä erikseen esitetty vaikkapa jollakin tittelillä alleviivaten. Kuvaava esi-

merkki tällaisesta löytyy havaintoyksiköstä 36:

54

Miksi puolentoista tunnin matkan päässä Helsingistä 50 000 ihmistä osaa ilman ongelmia juoda oluensa täydellä jalkapallostadionilla, mutta täällä ajatus on mahdoton? ihmettelee HS:n urheilutoimituksen esimies Esa Lilja. (H36, 7.8.)

Esimerkissä kuvastuu hyvin se, kuinka jutun kirjoittaja otetaan esille tekstissä tittelin

kanssa, eli hänet esitetään toimijana eräänlaisena auktoriteettina aiheen kommentoin-

tiin. Pääkirjoitukset –sivulla julkaistun kolumnin kirjoittaja voitaisiin toimijana peri-

aatteessa sijoittaa myös asiantuntijat ja tutkimus –luokkaan, mutta koska Esa Lilja viit-

taa myös tekijän alasisältöluokkaan 4.1 (HS:n toimittaja), katsoin järkeväksi sijoittaa

hänet lehdistön osaksi myös tässä tapauksessa. Loput juttujen tekijöistä on luokiteltu

erikseen sisältöluokassa 4, joten kyseessä on vain esimerkki johdonmukaisen tulkin-

nan merkityksestä luokitusta tehtäessä.

Olen nyt esitellyt sisältöluokituksen tuloksia jokaisen seitsemän sisältöluokan ja niiden

alasisältöluokkien kohdalla. Aineistosta voi jo tämän perusteella saada hieman käsi-

tystä sen suhteen, miten Helsingin Sanomien kirjoituksissa suhtaudutaan alkoholimai-

nonnan yhteiskunnallisiin vaikutuksiin ja millaisia toimijoita lehdistökirjoituksissa

esitetään alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyen. Seuraavaksi perehdyn vielä tarkem-

min alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten representaatioihin kirjoituk-

sissa. Apuna käsittelyssä toimivat edelleen sisällöllisiä ilmiöitä kuvaavat luokat 6–7

(sekä joiltain osin sisältöluokka 5), joiden kautta tulkinnan aloittaminen on luonte-

vinta. Tarkoituksena on nyt avata sitä, mitä sisältöluokituksen tulosten taustalle piirtyy

representaation näkökulmasta. Tämä tapahtuu määrittelemällä kuvastavien esimerk-

kien avulla, millaisia representaatioita teksteistä voidaan rakentaa. Samalla tulen näyt-

tämään, kuinka sisältöluokituksen tulostukset rakentuvat näiden representaatioiden va-

raan.

55 5 LUOKITTELUSTA REPRESENTAATIOIDEN TULKINTAAN

Tämän luvun tarkoituksena on analyysin ensimmäisen vaiheen, sisältöluokituksen pur-

kamisen, jälkeen syventyä alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esityk-

sissä tapahtuvaan merkityksen muodostamiseen: representaatioihin. Luku etenee tar-

kastelemalla aineistoa edelleen luokissa 6 ja 7 muodostettujen jäsennysten kautta,

joista molemmat itsessään liittyvät jo tutkimuskysymyksessä esillä olleisiin represen-

taation pohdintoihin. Analyysia ohjaavat johdannossa mainitut tutkimuskysymykset ja

representaation teoria, joita kytken aineistoesimerkkien kautta mukaan. Tulkinnoissa

apuna käytetyt lukemat olen jo esittänyt luvun 4 taulukoissa (kuviot 5–8).

5.1 Alkoholimainonnan vaikutukset haittana

Alkoholimainonnan yhteiskunnalle haitallisena asiana esittäneitä kirjoituksia oli tutki-

musaineistossa vuosina 1994–1995 7/34 (21 %) ja vuosina 2014–2015 9/30 (30 %).

Määrällisesti haitta-esitykset olivat siis suurempi osuus aineistosta tapauksessa, jossa

alkoholimainonnan rajoituksia kiristettiin. Alkoholimainontaa haittana representoitiin

aineistossa pääosin viideltä kannalta: terveyshaitat, alaikäiset, ”terve järki”, väärät

mielikuvat ja teollisuuden roolin kasvu. Seuraava kuvio esittää näitä haitta-represen-

taation esiintymismuotoja ja niiden tunnusmerkkejä teksteissä. Tunnusmerkit ovat

teksteissä joko yhdessä tai useammassa virkkeessä, ilmaisussa tai vastaavassa ajatus-

kokonaisuudessa ilmeneviä kohtia, joista osoitan analyysissa kuvaavimpia esimerk-

kejä.

56

ALKOHOLIMAINONTA HAITTANA -representaatiot

Haitallisuuden esitys-muoto

Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä

Terveyshaitat

Kirjoittaminen kulutuksen lisääntymisestä negatiivisesti kansalaisten terveyteen vaikuttavana. Lisäksi vetoaminen tutkimustietoon mainonnan negatiivisissa vaikutuksissa ja rajoitusten positiivisuudessa.

Alaikäiset

Lapsista ja nuorista kirjoitetaan alttiina mainonnalle, jonka täydellinen valvominen on mahdotonta. Lisäksi tutkimustie-toon ja yhteiskunnallisiin auktoriteetteihin vetoaminen, kun puhutaan haitallisista vaikutuksista alaikäisiin.

”Terve järki”

Vetoaminen ”hyviin tapoihin” (ilman niiden tarkempaa määrittelyä), joita mainonta voi rikkoa. Lisäksi vetoaminen muihin tapauksiin, joissa mainonta on nähty yhteiskunnalli-sia haittoja aiheuttavana.

Väärät mielikuvat

Alkoholimainonnassa luotavien mielikuvien haitallisten vaikutusten pohtiminen yleistä alkoholiajattelua kohtaan (esim. alkoholin suurkulutuksen ongelmia ei oteta vaka-vasti).

Teollisuuden roolin kasvu

Teollisuuden rooli yhteiskunnassa ilmaistaan negatiivisena ja mainonnan pelätään kasvattavan sitä. Lisäksi tämä kasvu nähdään lainsäädännön uskottavuutta murentavana ja huo-noa alkoholikulttuuria luovana.

Kuvio 9: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena haittana” –representaation esiintymismuodot

tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sano-

missa 1994–1995 ja 2014–2015.

Selkeimmin alkoholimainonta haittana –representaatio näkyi kirjoituksissa silloin, kun

käsittelyssä olivat terveysvaikutukset ja alaikäiset. Tähän viittaava sävy ilmeni joko

suoraan ilmaistuna tai sen pystyi tulkitsemaan esimerkiksi sanavalinnoista. Vuosina

1994–1995 alaikäisten osuus alkoholimainonnan haitta –representaatioissa oli aineis-

tossa selkeästi merkittävämpi, sillä alkoholimainonnan lakimuutosta perusteltiin ni-

menomaisesti lasten ja nuorten suojelulla. Terveyshaitat ilmaistiin aineistossa mm. ko-

konaiskulutuksen kasvuna, suoranaisena hengenvaarallisuutena ja tutkimusauktoritee-

tin kautta.

57

Usein myös mietojen juomien mainonta mielletään yleensä alkoholijuomien mainonnaksi, jolla onkin kulutusta lisäävä vaikutus. Tämän vuoksi tulisi kaik-kien alkoholijuomien mainonnan olla kielletty - - (H16, 6.1.)

Tule sisälle, maksa satanen, saat juoda kahdessa tunnissa niin paljon kuin ehdit – tämän tyyppinen markkinointi ei ainakaan mahdu pirtaan, lakimies Merja Sa-lonen sanoo.

”Siinähän voi mennä joltakin vaikka henki!” (H31, 6.1)

Lain valmistellut sosiaali- ja terveysministeriö ja erityisesti terveys- ja alkoho-litutkijat ovat jo useiden vuosien ajan ajaneet alkoholimainonnan rajoituksia (H40, 6.1).

”Kannattaa muistaa, että - - tolkussa pysyneet alkoholimainonnan rajoitukset ovat olleet menestystarina terveyshaittojen ehkäisyn kannalta”, Kataja sanoo. (H45, 6.1.)

Esimerkit kuvastavat myös eroja terveysvaikutusten haitta-representaatioissa tutki-

mustapausten välillä. Kahdessa ensimmäisessä aineistoesimerkissä (perusjoukko 1)

kulutuksen haittojen kasvua esitettiin enemmänkin poliitikkojen ja muiden yhteiskun-

nalliset vaikuttajien näkemysten kautta, kun taas kaksi viimeistä tukeutuvat perusjou-

kolle 2 ominaisesti tutkimusauktoriteettien varaan.

Alkoholimainonnan haitallista vaikutusta alaikäisiin lähestyttiin melko yksioikoisesti

suojelun näkökulmasta. Vuosina 1994–1995 alaikäisten suojelua vaadittiin lähinnä

mainonnan uusien rajoitteiden toimimattomuuden ja lakimuutoksen voimaanastumi-

sen jälkeen julkaistujen mainosten moittimisen näkökulmasta.:

Miedonkaan alkoholin mainonnan näkyvyyttä ei voitaisi rajoittaa niin, etteivät sen piiriin joutuisi alaikäiset tai alkoholia väärinkäyttävät, joiden kulutusta mai-nonta myös lisäisi (H16, 6.1).

”Toinen äiti kertoi löytäneensä poikansa laukusta kaljapulloja, joissa oli idolei-den kuvia - -”

”Kun kodeista tulee tällaisia viestejä, voidaan ajatella, että kampanja suuntau-tuu liian nuorille. - -”. (H29, 6.1.)

Perujoukossa 2 alaikäisten suojelussa korostui jälleen tutkimusnäkökulma ja yhteis-

kunnalliset auktoriteetit:

Toimien tavoitteena on suojella lapsia ja nuoria haitalliselta mainonnalta, ker-too hallitusneuvon Ismo Tuominen sosiaali- ja terveysministeriöstä.

”Tutkimuksista tiedämme, että alkoholimainonta aikaistaa osaltaan lasten alko-holinkäytön aloittamista sekä lisää määriä nuorilla, jotka jo juovat.” (H38, 6.1.)

Syynä on etenkin nuorten juominen: mainonta tavoittaa erityisesti alaikäiset verkossa entistä helpommin. Tutkimusten mukaan alkoholimainonta aikaista alkoholinkäytön aloittamista ja lisää nuorten alkoholinkäyttöä. (H40, 6.1.)

Mainonnan rajoituksilla pyritään suojaamaan lapsia ja nuoria. Tuomisen mu-kaan maailmalla on tehty aiheesta noin tuhat tutkimusta. (H53, 6.1.)

58

Alkoholimainonta haittana –representaatioissa näkyi myös merkittävästi ”terveen jär-

jen”, eli vallitsevan hegemonian vahvistaminen (Lehtonen 2000, 24). Terve järki näkyi

ilmaisuissa ja virkkeissä, joissa perusteluina toimi esimerkiksi ”hyvän tavan vastai-

suus” (jota sen kummemmin ei kuitenkaan määritelty tekstissä). Tämä oli yleisempää

erityisesti vuoden 1995 lakimuutosta käsittelevissä kirjoituksissa.

Hyvän tavan vastainen tai harhaanjohtava mainonta on kiellettyä muutenkin, eikä sitä tarvitse rajoittaa tässä yhteydessä erikseen (H16, 6.1).

Paitsi totuuden- myös hyvän tavan vastainen mainonta kiellettyä (H32, 6.1).

Kataja huomauttaa, että suomalaiset kapinoivat myös silloin, kun tupakan mai-nontaa rajoitettiin 1980-luvulla. Hän muistuttaa, ei ole kauaa siitä, kun olut R-kioskeissa oli vitsi, nyt arkipäivää. (H45, 6.1.)

Entä jos Suomesssa joku näkisi jotain hyvää siinä, että valtio puuttuu elinkei-noelämään tavalla, jota sovellettiin Etelä-Koreassa sen huiman teollisen nousun aikana? (H47, 6.1.)

Terveen järjen näkyminen haitta-representaatiossa toteutuu vuoden 1995 tapauksessa

ylimalkaisella ”hyvään tapaan” vetoamisella, kun taas vuoden 2015 tapauksessa tämä

tapahtui rinnastamalla aihe muihin, mainontaan ja rajoittamiseen liittyviin ilmiöihin,

joista pitäisi ottaa esimerkkiä. Näistä luokitusyksikköesimerkeistä kolmannessa (H45,

6.1) tämä tehdään vetoamalla aiempiin samankaltaisiin tapauksiin lainsäädännössä,

kun taas viimeisessä, aineiston ainoassa pakinassa (H47, 6.1), tämä tapahtuu yhdistä-

mällä haitta-representaatio alkoholimainonnasta negaation kautta Etelä-Korean toimi-

vampaan sääntelyn malliin. Terveen järjen hegemonian vahvistamiselle kirjoituksissa

siis oli tyypillistä tietynlainen yleistäminen ja vertaus laajoihinkin asioihin suhteessa

alkoholimainonnan rajoitteisiin.

Neljäs merkittävimmistä piirteistä haitta-representaatioissa liittyi mielikuvien luomi-

seen. Samoin kuin mielikuvamainonta vaikuttaisi olevan esillä kaikissa alkoholimai-

nontaa koskevissa lakimuutoksissa, sitä se oli myös molemmissa tutkimustapauksis-

sani. Osana haitta-representaatioita tämä piirre esiintyi ensisijaisesti pelkona vääristä

mielikuvista. Tämä osuus representaatioista osallistuu myös melko suorasti alkoholiin

liittyvän arvomaailman rakentamiseen ja helppolukuisemmaksi tyypittelyyn, josta esi-

merkiksi Nieminen & Pantti (2009, 121–122) ovat kirjoittaneet.

Vaikka tutkimuksen keinoin on ollut vaikea osoittaa mainonnan yksinään lisää-vän kulutusta, on ykkösoluen mielikuviin vetoava mainos työryhmän mielestä luomassa tehokasta mielikuvaa siitä, että alkoholijuoma on vain kulutustavaraa muiden joukossa (H7, 6.1).

59

Runsasta alkoholinkäyttöä ei sovi kuvata myönteisenä - - (H24, 6.1).

Urheilulla ja alkoholilla on epäpyhä liitto. - - vaikka olut huonontaa urheilusuo-ritustae, eikä juomilla ole erityisesti terveyttä parantavia vaikutuksia. (H58, 6.1.)

Väärien mielikuvien haitta-representaatioita vahvistivat myös kommentoinnit ja ku-

vaukset mielikuvamainonnan rajoituksista, mikä korostui erityisesti vuoden 2015 la-

kimuutoksessa. Pelot alkoholimainonnassa luotavista vääristä tai haitallisista mieliku-

vista alkoholin käyttöön liittyen muodostavat käsitteellistä universumia, jossa alkoho-

limainontaa näkevät kuluttajat, ja toisaalta myös alaikäiset, ovat auttamatta alttiita

mainonnan muodostamalla kuvalle alkoholista. Samalla mainonnalla esitetään olevan

suoraan haitallinen vaikutus yhteiskuntaan ja alkoholikulttuuriin. Tämä esitys osaltaan

rajaa mainonnan kohteena olevien ryhmien oman arviointikyvyn ja medialukutaidon

pois. Representaatio vahvistaa samankaltaista suojelu-näkökulmaa, joka näkyi esimer-

kiksi lapsiin ja nuoriin liittyvissä representaatiossa.

Viidentenä haitta-representaatioiden vahvistajana näkyi huoli teollisuuden roolin kas-

vamisesta yhteiskunnallisena vaikuttajana. Tämä kytkeytyy osaltaan siihen yhteiskun-

nallisen arvomaailman luomiseen kirjoituksissa, jossa alkoholialan vaikuttavuuden

kasvamista yhteiskunnassa pidetään uhkana esimerkiksi lainsäädännön uskottavuu-

delle. Näin ollen tässä haitta-representaatiossa sivutuotteena muodostetaan myös kuva

alkoholiteollisuudesta pääosin yhteiskunnallisesti negatiivisena asiana.

Olennaista on, missä määrin alkoholimainonnan salliminen luo vaikutusmah-dollisuuksia alkoholiteollisuudelle ja kaupalle ja miten mainonnan sanomat vaikuttavat käsitykseemme alkoholin käytön suotavuudesta sekä alkoholipoli-tiikan tarpeellisuudesta ja uskottavuudesta. (H24, 6.1.)

”Urheilujohtajat, joista osa on teollisuuden edustajia, ajattelevat taloudellisia intressejä. Nyt taloudellisten intressien alle ruhjoutuvat ne, joilla on alttiutta ongelmiin.” (H29, 6.1.)

Urheilun ja olutpanimoiden liitto on vain yksi osa Suomen kosteaa alkoholi-kulttuuria eikä se poikkea esimerkiksi Ruotsista. Silti suomalaisen urheilun kannattaisi luopua olutmainoksista jo hyvän esimerkin takia. (H58, 6.1.)

Esimerkeissä näkyy jälleen eroa perusjoukkojen välillä. Vuonna 1994–1995 huolen

esittäminen haitta-representaatioissa keskittyi pelkoon alkoholiteollisuuden roolin

kasvamisesta yhteiskunnassa, kun taas vuosina 2014–2015 tätä kasvanutta roolia ha-

luttiin suoraan karsia. Tätä perusteltiin suomalaisen alkoholikulttuurin vääristyneisyy-

dellä, johon alkoholimainonnan suitsiminen voisi tuoda potentiaalisen korjauksen. Al-

koholiteollisuus ja -mainonta taas sijoitetaan siihen ”vialliseen” alkoholikulttuuriin,

josta pitää pyrkiä pois.

60 Edellä esitellyt aineistoesimerkit selvennyksineen kuvastavat niitä kohtia, joissa rep-

resentaatiot alkoholimainonnasta yhteiskunnalle haitallisena asiana ilmenevät. Muita-

kin marginaalisempia osuuksia haitan representaatioista aineistosta toki löytyy: huo-

lestuneisuus nousi esimerkiksi kuluttajien hyödyntämisestä sosiaalisen median mark-

kinoinnissa (tämä ilmeni mm. viskokohussa), alkoholimainonnan sosiaalista ja talou-

dellisista vaikutuksista (suhtautuminen rattijuopumukseen, kulut yhteiskunnalle) sekä

välillisistä ja pitkäaikaisista vaikutuksista (esimerkiksi yleisen mielipideilmapiirin

muuttuminen). Vuosien 1994–1995 kirjoituksista haitta-luokkaan sijoittuneet jakau-

tuivat melko tasaisesti alkoholimainontaa pääasiallisena tai yhtenä aiheena käsitellei-

siin juttuihin (3 vs. 4), kun taas vuosina 2014–2015 yhtä lukuun ottamatta (9 vs. 1)

kaikki käsittelivät alkoholimainontaa ensisijaisena aiheenaan. Näin ollen voidaan to-

deta, että haitta-representaatioilla oli vuosina 2014–2015 suhteellisesti suurempi mää-

rällinen osuus tutkimustapauksen jutuista kuin vuosina 1994–1995, mutta osuuden

merkittävyyttä kasvattaa entisestään myös juttujen tapa käsitellä alkoholimainontaa ja

sen rajoitteita ensisijaisena aiheenaan.

5.2 Alkoholimainonnan vaikutukset hyötynä

Alkoholimainonnan tavalla tai toisella yhteiskunnallisena hyötynä esittäneitä kirjoi-

tuksia oli tutkimusaineistossa vuosina 1994–1995 10/34 kappaletta (29 %) ja vuosina

2014–2015 2 2/29 kappaletta (7 %). Määrällistä eroa haitan ja hyödyn esityksissä vuo-

den 1995 tapauksessa oli kolmen kirjoituksen verran (n. 9 %), mutta vuoden 2015

kohdalla ero on vielä selkeämpi: ensisijaisesti hyöty-representaatiota tukevia kirjoi-

tuksia on vain 2 (n. 24 % vähemmän kuin haitta-kirjoituksia). Alkoholimainontaa hyö-

tynä representoitiin aineistossa viideltä pääasialliselta kannalta: kotimaisten tuotteiden

myynnin edistäminen, kuluttajien tiedon tarve, nykyaikaisuus, yhtenäiset toimintata-

vat muiden maiden ja EU:n kanssa sekä kieltojen haitallisuus. Seuraava kuvio esittää

näitä hyöty-representaation esiintymismuotoja ja niiden tunnusmerkkejä kirjoituk-

sissa.

61

ALKOHOLIMAINONTA HYÖTYNÄ

Hyödyllisyyden esitys-muoto

Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä

Kotimaisten tuotteiden myynnin edistäminen

Kirjoitetaan mainonnan merkityksestä tasa-arvoisen aseman saavuttamisessa ulkomaisten yritysten kanssa kilpailtaessa.

Kuluttajien tiedontarve Kuvataan mainontaa olennaisena osana kuluttajien oikeuteen saada tietoa eri tuotteista. Lisäksi pienissä määrin kuvaus mai-nonnan positiivisista valistusmahdollisuuksista

Nykyaikaisuus Mainonnan esittäminen osana nykyaikaa ja mainonnan peilaa-minen positiiviseksi kuvaamalla holhous negatiiviseksi.

Yhtenäiset toimintatavat Vetoaminen EU:n ja muiden maiden toimintatapoihin, joissa mainonta on normaali osa yhteiskuntaa.

Kieltojen haitallisuus Mainonnan kiellot esitetään lähinnä haitallisena tai ei tuloksia tuottavina ja samalla implikoidaan mainonta hyödyllisenä.

Kuvio 10: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena hyötynä” –representaation esiintymismuo-

dot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sa-

nomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Yksi tärkeimmistä hyöty-representaatiota tukevista elementeistä oli kotimaisten tuot-

teiden myynnin edistäminen suhteessa ulkomaisiin kilpailijoihin. Representaatioissa

siis korostuu alkoholialan näkökulma.

- - mainontaan tarvitaan mahdollisimman yhtenäiset säännöt nyt, kun kaupan-käynti kansainvälistyy ja mainonta yli rajojen yleistyy (H1, 6.2).

Vetoomuksessa vastustetaan holhousta ja korostetaan, että ulkomaiset panimot saavat joka tapauksessa mainoksiaan Suomen markkinoille taivaskanavien ja muiden viestimien kautta (H2, 6.2).

Kotimaiset viininvalmistajat taas kärsivät siksi, että niillä on kansainvälisiä yri-tyksiä heikommat mahdollisuudet mainostaa ulkomaisissa tiedotusvälineissä (H10, 6.2).

Miksi asettaa suomalaisvalmistajat epäedullisempaan asemaan? - - Niitä [koti-maisia tilaviinejä] on vaikea markkinoida, jos ei saa mainostaa. (H14, 6.2.)

- - Tällä tavoin suomalaiset yritykset joutuvat eriarvoiseen asemaan ja heikom-paan kilpailutilanteeseen. Ainoa kilpailuvaltti on laskea oluen ja siiderien ku-luttajahintaa. (H48, 6.2.)

62 Tässä vaiheessa on merkillepantavaa, että hyöty-representaation esiintyminen tapah-

tuu eräällä tapaa negatiivisesti kääntäen: nykytilanne ja ehdotetut muutokset esitetään

epäedullisina suomalaiselle teollisuudelle, minkä vuoksi vastakohta eli vapaa mai-

nonta, piirtyy implikaationa representaatiossa hyödyksi. Hyöty-representaatio erotta-

mista aineistosta voi kuvata esimerkiksi Hallin (2013b, 11–13) liikennevalojen kieli -

mallilla, jonka esittelin luvussa 3.1. Kun mainontakiellon vaikutukset esitetään aineis-

tossa esimerkkien tavoin negatiivisina asioina, voidaan tästä johtaa vastakohtana muo-

dostuva representaatio alkoholimainonnan positiivisista ominaisuuksista. Havaintoyk-

siköstä 48 poimitussa esimerkissä tämä ilmaistaan jopa eräänlaisen uhkakuvan kautta,

jossa mainontakielto nähdään suurempia ongelmia aiheuttavaksi (myyntihinnan

lasku). Vaikka ”alkoholimainonnasta on hyötyä yhteiskunnalle” -tyyppistä esitystä ei

näy yhtä suorasti kuin haitta-representaatiota, voidaan esitys kuitenkin tämän teo-

riataustan avulla piirtää esiin.

Hyöty-representaatio nousi esiin aineistosta myös kuluttajien tiedontarpeen ja lainsää-

dännön nykyaikaistamisen tärkeyden korostamisessa.

Valmisteilla oleva alkoholilakiuudistus ei ota kuluttajaviraston mielestä riittä-västi huomioon kuluttajien tarpeita. Ehdotus perustuu edelleen valvonta-ajatuk-selle eikä sovellu nykyaikaan. (H1, 6.2.)

Valiokunta perustelee asiaa sillä, että mainontakielto ”loukkaa kuluttajien oi-keutta saada haluamiaan tietoja laillisesti kaupan olevista tuotteista” (H10, H12, 6.2).

”Me aloitamme rauhallisesti informatiivisella mainonnalla - -” (H21, 6.2).

Nuorten keskuuteen on saatava mainonnalla ymmärrys, että bilettäminen ilman alkoholia on fiksumpaa (H39 6.2).

Yllä olevista esimerkeistä viimeinen, perusjoukon 2 havaintoyksikkö 39, edustaa myös

yhtä niistä harvoista esimerkeistä, joissa mainonta esitetään suoraan positiivisena mah-

dollisuutena. Esitystapa tosin tukee enemmän näkemystä, jonka mukaan alkoholi on

negatiivinen asia, mutta mainonnassa nähdään mahdollisuus kitkeä alkoholin haittoja:

näin ollen kyse on poikkeuksesta, jossa mainonta esitetään lähinnä mahdollisena hyö-

tynä haittojen kitkemiseen, ei niinkään etuna alkoholiteollisuudelle.

Nykyaikaisuuden vaatimuksessa hyöty-representaatioissa omaksi esitysmuodokseen

voi erottaa ne kohdat, joissa suomalaiseen lainsäädäntöön toivottiin yhtenäisyyttä mui-

den maiden ja EU:n kanssa. Nykyaikaisuuden ja eurooppalaisen yhtenäisyyden vaati-

musten kaltaisesti hyöty-representaatio näkyi myös esityksissä, joissa alkoholimainon-

nan kieltojen todettiin olevan hyödyttömiä ja lähinnä tuottavan ylimääräistä haittaa.

63 Tämä oli yleistä juuri vuoden 1995 tapauksessa, joskin viitettä tähän löytyy myös pe-

rusjoukossa 2.

Suomessa ei saa kuluttajaviraston mielestä asettaa muita ETA-maita tiukempia

rajoituksia mainonnalle (H1, 6.2).

Mainontakielto on ollut mielenkiintoinen kokeilu, mutta miksi jatkaa sitä, kun

kiellolla ei ole saavutettu sille asetettuja tavoitteita.

- - ei ole mitään mieltä jäädä puolitiehen ja rakentaa uudesta laista vanhan suo-malaisen holhouslinjan ja eurooppalaisen vapauden sekasikiötä. (H11, 6.2.)

Saarisen mielestä mielikuvakielto on outo. ”Toivottavasti tulkinnat ovat EU:n tapaan mahdollisimman liberaaleja”, hän sanoo. (H21, 6.2.)

”Ulkomaiset juomayhtiöt pystyvät edelleen mainostamaan ja näkymään ulko-mailla tuotetuissa tv-ohjelmissa, internetissä ja sosiaalisessa mediassa. Sieltä katoavat ainoastaan kotimaiset tuotteet.” (H48, 6.2.)

Edellä esitellyt aineistoesimerkit edustavat olennaisimmilta osin niitä kohtia, joissa

representaatiot alkoholimainonnasta yhteiskunnalle hyödyllisenä asiana ilmenivät.

Haitta-esitysten tapaan hyöty-representaatioissa esiintyi myös muita, pienempiä ryh-

miä: hyöty-näkökulmaa muodostettiin esimerkiksi alkoholibrändien kansallisen arvon

korostamisessa:

Se merkitsisi esimerkiksi Hartwallin tärkeimmän tuotteen Lapin Kullan tuntu-

rimaisemien häviämistä kaupunkien katukuvasta (H3, 6.2).

Jopa Helsingin katuja 190 vuoden ajan käyskennelleet Koffin hevosvankkurit

joutuvat jäämään talliin elleivät muuta nimeään (H48, 6.2).

Sanavalinnoilla ”tärkeimmän tuotteen, häviävät, 190 vuoden ajan, joutuvat” alkoholi-

mainonta kytketään osaksi suomalaista kulttuuria, jota vastaan mainontakiellot esite-

tään jonkinmoisena hyökkäyksenä. Tämä kytkeytyy Barthesin (1988, Lehtosen 2000,

117 mukaan) teoriaan tekstien representaatioluonteesta kertomusten esittäjinä. Tällai-

sella esityksellä luodaan kertomusta alkoholimainonnan luonteesta osana suomalaista

kulttuuriomaisuutta, joiden hyödyllistä arvoa kiellot murentavat.

Muina pienempinä esimerkkeinä hyöty -esityksistä mainittakoon näkemys alkoholin

piristävä vaikutus mainontakulttuuriin (H22, 6.2) ja alkoholimainonnan viattomuuden

esittäminen (H27 6.2). Näistä jälkimmäinen tulee myöhemmin esille hieman erilai-

sessa muodossa neutraalien representaatioiden kohdalla. Joskin olen edeltävissä ai-

neistonäytteissä pyrkinyt esittämään tasaisesti esimerkkejä molemmista tutkimusta-

pauksista, on kuitenkin hyvä muistaa perusjoukkojen painoarvojen erot alkoholimai-

64 nonnan rajoitteiden käsittelyssä. Vuosina 1994–1995 hyöty-representaatiota vahvista-

neista jutuista enemmistä (7/10) käsitteli alkoholimainonnan rajoitteita ensisijaisena

aiheenaan. Vuosien 2014–2015 aineiston kahdesta hyöty-representaatiota tukeneesta

jutusta toinen käsitteli rajoitteita yhtenä aiheenaan ja toinen ensisijaisena: jälkimmäi-

nen oli tosin poimittu muut lehdet -osastolle Kalevasta, joten kyse ei ollut varsinaisesti

Helsingin Sanomien omasta journalistisesta materiaalista. Tämä heikentää hyöty-rep-

resentaation asemaa entisestään vuoden 2015 tapauksessa.

5.3 Alkoholimainonnan vaikutukset neutraalina

Alkoholimainontaa yhteiskunnallisilta vaikutuksiltaan neutraalisti esittäneitä kirjoi-

tuksia tutkimusaineistossa oli vuosina 1994–1995 17/34 (50 %) ja vuosina 2014–2015

18/30 (62 %), eli molemmissa tutkimustapauksissa selkeästi eniten. Vuoden 2015 la-

kimuutoksen tapauksessa juttujen määrä on suhteellisesti vielä reilun kymmenyksen

suurempi. Sen lisäksi, että neutraalien luokka on kolmen jaottelusta suurin, se sisältää

myös eniten moniulotteisia tapauksia: luokassa on kaikki ne jutut, joissa on melko ta-

saisesti hyöty- ja haitta -representaatioita tukevia piirteitä. Koska esittelin näitä jo

edellä, keskityn neutraalien representaatioiden käsittelyssä lyhyesti niihin kohtiin,

jotka voidaan lukea pitkälti puolueettomaksi raportoinniksi tai jotka voitaisiin tulkita

moniulotteisemmin joko hyöty tai haita -representaatiota muodostaviksi. Lisäksi pe-

rehdyn tarkemmin vuoden 2015 tapaukseen, jossa hyöty-representaatio esiintyi enem-

män neutraalin sisältöluokan kirjoitusten sisällä.

Alkuun on tehtävä huomautus, että neutraalit representaatiot eivät suinkaan esiinny

pelkästään niissä kirjoituksissa, jotka on sijoitettu luokituksessa sisältöluokkaan 6.3.

Neutraalia representaatiota tukevia tunnusmerkkejä löytyy myös haitta ja hyöty –

luokkien kirjoituksista, kuten esimerkiksi suorana lain sisältöä tai asiantiloja kuvaa-

vina lauseina. Nämä piirteet kuitenkin ilmenevät selkeämmin nimenomaisesti neutraa-

lien luokkaan sijoitetuissa kirjoituksissa, joten näitä aineistoesimerkkejä ei ole tarpeen

hakea hyöty- ja haitta -luokista.

65 Alkoholimainonnan vaikutuksista neutraaleja representaatiota muodostavissa kirjoi-

tuksissa oli pääasiallisesti seitsemänlaisia esitystapoja: lainsäädännön yleinen kuvaus,

sääntelyn kritiikki ja spekulointi, mainonnan ongelmallisuuden kyseenalaistaminen, ei

haittaa – näkökulma, holhoamisen pohdinta, suomalaisuuden kritisointi ja teollisuuden

sympatisointi. Kaikkia näitä yhdistää representaatioina se, että näkökulmissa ja ilmai-

suissa ei varsinaisesti esitetä alkoholimainonnalla olevan hyviä tai huonoja vaikutuksia

tai vaikutuksia ei mainita lainkaan. Seuraava kuvio esittää neutraali-representaation

esiintymismuotoja ja niiden tunnusmerkkejä kirjoituksissa:

Kuvio 11: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisesti neutraalina” –representaation esiintymis-

muodot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin

Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Selkeästi suurin peruste havaintoyksiköiden sijoittamisella neutraali-luokkaan oli lain-

säädännön esittäminen neutraalin kuvailevasti. Tämä näkyi tasaisesti molemmissa pe-

ALKOHOLIMAINONTA NEUTRAALINA

Neutraaliuden esitys-muoto

Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä

Lainsäädännön yleinen kuvaus

Raportoidaan ja kuvataan lainsäädäntöä arvottamatta sitä.

Sääntelyn kritiikki ja spekulointi

Kyseenalaistetaan ja pohditaan alkoholimainontaa koske-van lainsäädännön toimivuutta ilman, että esitetään mitä asialle pitäisi tehdä.

Mainonnan ongelmalli-suuden kyseenalaistami-

nen

Kyseenalaistetaan ja pohdintaan alkoholimainonnan ongel-mia ilman, että esitetään mitä asialle pitäisi tehdä.

Ei haittaa -näkökulma Alkoholimainonnasta ei kirjoitetaan ”ei-haitallisena”, mutta ei toisaalta esitetä myöskään hyödyksi.

Holhoamisen pohdinta Pohditaan holhoamisen tarpeellisuutta ja todetaan, että on isompia ongelmia kuin mainonta.

Suomalaisuuden kritiikki Kuvataan, että alkoholiongelmat ovat osa isompia kokonai-suuksia, ei pelkästään mainontaa.

Teollisuuden sympati-sointi

Luodaan kuvaa teollisuudesta alkoholimainonnan rajoitus-ten ”uhrina” ja sympatisoidaan teollisuutta, ilman että ote-taan kantaa mainonnan vaikutuksiin.

66 rusjoukoissa ja kyse oli yleisesti ottaen joko tulevan tai jo voimaanastuneen lainsää-

dännön kuvauksesta. Joskin kuvauksissa usein mainittiin kohtia, joita myös esiintyi

hyöty ja haitta –representaatioiden tunnusmerkeissä, eroavat nämä ilmaisut niistä ni-

menomaisesti raportoivan luonteensa vuoksi. Ne eivät siis erityisesti arvota lainsää-

dännön piirteitä eivätkä kommentoi niitä suuntaan tai toiseen.

Kankaanniemen esityksessä kiellettäisiin yli 1,2 prosenttisten alkoholijuomien mainostaminen. Kielto koskisi myös alkoholituotemerkkien esittämistä muissa yhteyksissä. (H4, 6.3.)

Eduskunnan sosiaalivaliokunta teki esitykseen sellaisen muutoksen, että asial-linen mainonta tulee sallia niille alkoholituotteille, joiden alkoholipitoisuus on alle 22 tilavuusprosenttia (H15, 6.3).

Ulkomaisista tiedotusvälineistä tuttuja mielikuvamainoksia suomalaiset eivät näe, sillä laki kieltää kuvaamasta juoman väkevyyttä myönteisenä asiana tai luomasta kuvaa, alkoholi ”lisää suorituskykyä tai edistää sosiaalista tai seksu-aalista menestystä” (H28, 6.3).

Lakimuutokset mietojen alkoholijuomien mainonnasta ovat tuomassa rajoituk-sia sosiaaliseen mediaan (H41, 6.3).

Valvira antoi uudet ohjeet terassien tuotemarkkinoinnista. Mietojen juomien kuten oluiden tuotemerkkejä saa olla näkyvissä päivänvarjoissa ja ikkunoissa. (H51, 6.3.)

Tammikuun alusta lukien mietojen alkoholijuomien mainonta yleisellä paikalla on kielletty. Panimoille tämä on tarkoittanut muun muassa jakeluautojen maa-laamista uusiksi. (H58, 6.3.)

Toinen neutraali-representaation viittaavista esityksistä teksteistä oli lainsäädännön

kritisointi. Näissä kohdissa kyse oli tunnusmerkistä teksteissä, joissa alkoholimainon-

taa koskevan lainsäädännön toimivuutta kyseenalaistettiin ja samalla pohdittiin liian

holhoamisen tarpeellisuutta. Nämä eivät kuitenkaan sovellu suoraan hyöty-represen-

taation kanssa yhteen, sillä ilmaisuissa ei kyseenalaistamisen myötä kuitenkaan edetä

kuvaamaan mainontaa hyödyllisenä.

Yli 2,8 prosenttisten alkoholijuomien mainonta on edelleen kiellettyä. Sen seu-rauksena typerä ja keinotekoinen oluen piilomainonta jatkuu miedon oluen eli pilsnerin varjolla. (H6, 6.3.)

Alkoholipolitiikan tulisi rakentua tietojen, ei uskomusten varaan. Miksi Suo-messa ylläpidetään alkoholitutkimusta, jos sen tuloksia ei hyödynnetä päätök-senteossa? (H18, 6.3.)

Uuden lain paradoksi on, että se itse asiassa kieltää koko mainonnan tai ainakin sen peruselementin eli myönteisten mielikuvien käytön (H26, 6.3).

”- - ei viranomainen pysty joka asiaan puuttumaan tai valvomaan. Silloin kan-nattaisi ottaa lusikka kauniiseen käteen ja katsoa, että mikä on oikeasti tarpeel-lista ja mikä ei.” (H42, 6.3.)

67

Päätavoite on suojata alaikäisiä mainonnalta, mutta uusien pykälien teho on nettiaikana kyseenalainen (H62, 6.3).

Lakia kyseenalaistava ja spekuloiva ote oli hieman yleisempää perusjoukossa 1, mutta

molemmissa korostui kuitenkin voimakas, lainsäädännön hyödyllisyyttä pohtiva sävy:

tämä näkyy esimerkiksi ilmaisuissa ”typerä ja keinotekoinen” ja ”mikä on oikeasti tar-

peellista ja mikä ei”. Tämä muistuttaa hyöty-representaatioiden yhteydessä havaitse-

maani negaatio-esitystapaa. Ero löytyy siinä, että tällä kertaa kyse on enemmänkin

spekulaatioista, jossa kannattavampaa näkemystä alkoholimainonnan vaikutuksista ei

suoraan voi koodata Hallin (2013b, 11–13) liikennevalomallia noudattaen.

Kolmantena neutraalia representaatiota vahvistaneista esityksistä olivat näkökulmat,

joissa pohdittiin alkoholimainonnan haitallisuutta ja ongelmia. Samankaltaisia ilmai-

suja otin esille jo hyöty-representaatioiden esittelyssä, mutta neutraalit ilmaisut eroa-

vat näistä arvotuksensa suhteen: ”ei haittaa” –ilmaisuja käytettiin hyöty-representaati-

oissa vahvistamaan nykyaikaisuuden vaatimusta, kun taas neutraaleissa representaati-

oissa alkoholimainonnan vaarattomuutta ilmaistiin enemmänkin puolueettoman to-

teavasti. Ominaista alkoholimainonnan haitallisuuden kyseenalaistamisessa vuosina

1994–1995 oli painottuminen lainsäädännön voimaanastumisen jälkeisiin aikaan.

Tämä kertoo ns. hyöty-esityksen puoltajien heijastumisesta neutraalissa sisältö-

luokassa, vaikka suoraan hyöty-luokkaan sijoittuneet jutut kirjoittelusta vuoden vaih-

teen jälkeen katosivatkin.

Juhlayön jälkeen koko alkoholimainonta on vaikuttanut pelkältä kuplalta. Sitä ei juuri näy, vaikka kuinka kirkkain silmin pälyilisi. (H26, 6.3.)

Mainostajien ammattitaito ja terve järki ovat tuottaneet tänä vuonna maltillista ja ongelmatonta alkoholimainontaa. Yksittäiset ylilyönnit voidaan hoitaa ilman ohjesääntöjä. (H33, 6.3.)

”Juomisen syyt ovat syvemmällä. Jos mainonta vaikuttaisi niin voimakkaasti, kaikkien pitäisi olla alkoholisteja.” (H56, 6.3.)

Mainontarajoitusten käytännön ongelmista käytiin paljon keskustelua julkisuu-dessa, koska netin ja sosiaalisen median maailmassa tämän tyyppiset rajoituk-set tuntuvat toivottamalta ja tekopyhältä nipotukselta. (H62, 6.3.)

Alkoholimainontaa representoitiin neutraalisti myös pohtimalla holhouksen tarpeelli-

suutta. Näissä ilmaisuissa holhoamista vastustettiin joko suoraan tai esimerkiksi tode-

ten, että yhteiskunnassa on suurempiakin ongelmia, kuin alkoholimainonta. Holhoa-

mista vastustava näkökulma korostui hieman yllättäen enemmän vuosina 2014–2015,

eikä vuosina 1994–1995, jossa lainsäädäntöä nimenomaisesti vapautettiin. Yllättävää

68 tämä on siksi, että haitta-näkökulman painottumisen vuoksi vuosina 2014–2015 alko-

holiasenteet välittyivät kirjoituksista tiukempina kuin vuosina 1994–1995.

Kokoomuksen Leila Lehtinen puolusti sosiaalivaliokunnan työtä ja neuvoi kan-sanedustajia uskomaan, että kansa on jo viisastunut ottamaan vastaan liberaa-limpaa linjaa. Ja suurin osa viinasta menee sellaisella joukolle, johon ei mai-nonnalla ole tehoa, Lehtinen kertoi.

Lääkäri Timo Ihamäki (kok) tiesi, että tupakka on paljon vaarallisempaa kuin viina. (H15, 6.3.)

Alkoholimainonnan tiukka sääntely aliarvioi kuluttajia (H34, 6.3).

” – kun meidän yhteiskunnan voimavarat ovat tiukoilla, pitäisi tarkasti harkita myös sitä, että mihin niitä voimavaroja kannattaa käyttää. - - ” (H42, 6.3).

”- - Laitilan Kukko-oluen ja Koffin mainostölkkien peittäminen on aiheuttaneet kansalaisissa huolta, että heitä jollain tavalla liiallisesti estettäisiin”, Oresmaa sanoo (H43, 6.3).

Kritiikkiä esitettiin myös suoraan suomalaiseen kulttuuriin liittyen, ei pelkästään hol-

hoamista vastustaen. Tämä näkyi nimenomaan vuoden 2015 tapauksessa, mikä viestii

eräänlaisesta turhaantumisesta suomalaiseen alkoholikulttuuriin. Alasuutaria (1996,

261) lainaten tämä rakentaa jälleen sitä käsitystä ”suomalaisuudesta”, jossa alkoholia

pidetään nimenomaan suomalaisille ominaisena ongelmana. Havaintoyksikössä 36

tämä tiivistyy olennaisesti:

Mutta ei Suomen huonoa alkoholikulttuuria ole tähänkään mennessä kielloilla parannettu. - - Kuka vastaisi kysymykseen, mikä meitä oikein vaivaa? (H36, 6.3.)

Neutraalien representaatioiden listan viimeisenä esille nousee eräänlainen sympati-

soiva suhtautuminen panimoita ja alkoholialaa kohtaan: tämä esitysmuoto ilmeni vain

vuosina 2014–2015, mikä hieman tasapainottaa aiemmin tekemääni havaintoa hyöty-

representaation poissaolosta vuoden 2015 lakimuutoksen tapauksessa. Alkoholialaa

sympatisoiva näkökulma ilmeni erityisesti lakimuutoksen voimaanastumisen jälkeen

vuonna 2015, kun ulkomainontakielto ja sosiaalisen median sensurointi alkoivat vai-

kuttaa panimoiden toimintaan.

Uuden lain ahtaalle panemaa kaljatölkkiä kuorittiin Keravalla. (H52, 6.3.)

”Muutaman kerran joku on kirjoittanut someen oikein positiivisia juttuja, joissa kerrotaan herkullisesta oluesta hymiöiden kera”, Mikkola kertoo. Panimo on joutunut poistamaan tällaiset ihastelukirjoitukset. (H58, 6.3.)

Tiukentunut laki puree Karjala-turnaukseen (H60, 6.3).

69 Arvolataus ilmenee pienissä sanavalinnoissa, joita esimerkeissä ilmenee: ”ahtaalle pa-

nema”, ”on joutunut” ja ”laki puree” ilmaisevat kaikki tekemistä jonkinasteisena ah-

disteluna tai hyökkäyksenä panimoita kohtaan, jotka ovat pakotettuja toimimaan lain

mukaan. Merkillepantavaa on, että tämä kirjoitustapa ilmeni nimenomaan uutisju-

tuissa. Tästä voi hyvin siis nähdä, kuinka myös uutistekstit rakennetaan joistain näkö-

kulmista ja ratkaisuista käsin (Lehtonen 2000, 46).

Edellä esitellyt aineistoesimerkit kuvastavat tärkeimmiltä osin niitä representaatioita,

joissa alkoholimainonnan yhteiskunnallisia vaikutuksia esitetään neutraalisti. Neut-

raali-luokan luokitusyksiköiden määräytyminen juuri tähän luokkaan ei kuitenkaan

aina ollut vaivatonta. Esimerkiksi perusjoukon 1 havaintoyksikkö 15 sisälsi myös piir-

teitä haitta-representaatioista, mutta neutraalin ilmaisun vallitsevuuden vuoksi sijoitin

sen neutraali-luokkaan. Vastaavasti havaintoyksiköt 26 ja 30 sisälsivät piirteitä, jotka

viittasivat sekä haitta, hyöty, että neutraali –representaatioon, joten luokitusrungon

mukaisesti sijoitin ne luokitusyksikköinä neutraalien luokkaan.

Perusjoukossa 2 samankaltaisia esimerkkejä jutuista edustivat havaintoyksiköt 35 ja

41, jotka sisälsivät haitta-representaatiota tukevia ilmaisuja. Havaintoyksikössä 41 esi-

merkiksi puhuttiin alkoholimainonnan ”siivoamisesta” sosiaalisesta mediasta, mikä

luo kuvan alkoholimainonnasta jonkinlaisena negatiivisena sotkuna (H41). Vastaa-

vasti havaintoyksiköissä 42–43 esiintyi myös hyöty-representaation piirteitä. Kyseiset

jutut koskivat viskikohua, joka sosiaalisessa mediassa juttujen mukaan tuomittiin yli-

reagoimiseksi rajoitteisiin. Kaikki nämä kuitenkin sijoittuivat samoilla perusteilla

neutraali-luokkaan, sillä niiden vallitseva representaatio ei ottanut selkeää kantaa hyö-

tyyn tai haittaan päin. Molempien tutkimustapausten kirjoitukset siis sisälsivät moni-

selitteisiä tapauksia, joissa sisältöluokituksen suhteen täytyi suorittaa laadullisia valin-

toja (ks. Seppänen 2005, 145; Tuomi & Sarajärvi 2011, 106–107).

Alkoholin yhteiskunnallisten vaikutusten neutraalit representaatiot ovat tutkimukseni

yksi kiinnostavimmista kohdista, sillä sanomalehtikirjoittelun alkoholipoliittinen kan-

taaottavuus on tutkimustaustan mukaan 1990-luvulta tähän päivään näyttänyt muuttu-

van varsin heterogeeniseksi (Warpenius & Tigerstedt 2010). Hyötyä, haittoja ja neut-

raaleja representaatioita luovien näkökulmien tarkastelu ei kuitenkaan kerro vielä

kaikkea kirjoitusten tavasta käsitellä aihetta. Lopuksi perehdyn vielä tarkemmin eri

toimijoihin, jotka kirjoituksissa ovat mukana.

70

5.4 Toimijoiden esitykset

Eri yhteiskunnallisten toimijoiden ja ryhmien osallisuutta lehdistökirjoituksissa ei tule

jättää huomiotta, kun tarkastellaan alkoholimainontaa sen vaikutusten representaatioi-

den kannalta. Koska kaikkien kirjoituksissa esitettyjen toimijoiden analysointi asiayh-

teyksissään olisi kuitenkin varsin työlästä, päätin kehittää vaihtoehtoisen tavan avata

sisältöluokituksen toimija-luokkaa. Käyn kahdeksan eri luokan toimijaryhmät läpi

esittelemällä lyhyesti ilmaisuja, joilla niihin jutuissa viitattiin. Tässä kohtaa analyysia

nämä kahdeksan toimijaryhmää siis muotoutuvat omiksi representaatioikseen niistä

tahoista, joiden asiaksi alkoholimainonnan rajoitteita (ja alkoholimainonnan yhteis-

kunnallisia vaikutuksia) koskeva keskustelu voidaan ymmärtää. Näin ollen teksteissä

mainitut yksittäiset osapuolet, kuten poliitikot ja ravintoloitsijat, toimivat yhden toi-

mijaryhmä-representaation tunnusmerkkeinä (poliitikot tunnusmerkkeinä ”yhteis-

kunta”-toimijoiden, ravintoloitsijat ”alkoholiala”-toimijoiden representaatiosta). Seu-

raava kuvio esittää näitä representaatioita ja niiden tunnusmerkkejä kirjoituksissa.

Kuvio 12: Toimijaryhmä-representaatioiden esiintymismuodot alkoholimainonnan rajoitteita

koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

TOIMIJOIDEN REPRESENTAATIOT

Representoitava toimijaryhmä

Tyypilliset tunnusmerkit teksteissä

Yhteiskunta Valtiolliset, päätäntövaltaan ja valvontaa liittyvät osapuolet.

Alkoholiala Alkoholiin liittyvillä aloilla työskentelevät osapuolet ja alan muut sidosryhmät.

Asiantuntijat ja tutkimus

Alkoholitutkimukseen liittyvät osapuolet ja tutkimukset.

Kuluttajat Yleisesti mainitut täysi-ikäiset ”rivikansalaiset”.

Alaikäiset Yleisimmin lapsiin ja nuoriin viittaavat maininnat.

Terveydenhuolto Terveydenhuoltoon ja sen työntekijöihin viittaavat osapuolet.

Viihdeala Urheiluun, kultturiin, tapahtumiin ja sosiaaliseen mediaan liittyvät osapuolet.

Lehdistö Yksittäiset lehdet ja niiden edustajat.

71 Ensimmäisenä käsittelen ”yhteiskunta” –toimijaryhmän representaatioita. Ryhmän

hieman yleistävästä nimestä huolimatta viittaan tässä yhteiskuntaan vain valtion, vir-

kamiesten ja muihin niihin rinnastettavien toimijoiden muodossa. Esimerkiksi yrityk-

siin liittyvät yhteiskunnalliset toimijat siis sijoittuvat muualle. Yhteiskunta-ryhmän

luokitusyksiköillä viitataan siis lyhyesti valtiollisiin ja päätäntävaltaan liittyviin toimi-

joihin. Nämä edustivat aineistosta suurinta prosentuaalista osuutta. Koska toimijaluok-

kien tarkempi määrällinen tarkastelu on esitetty jo sisältöluokituksen tulosten yhtey-

dessä, etenen suoraan esittelemään toimijoita representaation tunnusmerkkeinä.

Yleisimpiä valtiollisiin, päätäntävaltaan ja valvontaan liittyviä representaatioiden tun-

nusmerkkejä kirjoituksissa edustivat

perusjoukossa 1 (1994–1995):

valtio, poliitikot, puolueet, virkamiehet, muut maat, EU, ministeriöt ja niiden

edustajat, työryhmät jäsenineen, valiokunnat jäsenineen, lainsäädäntö (aktiivi-

sena kuvattuna), hallitus, eduskunta, lääninhallitukset, kunnat, Tuotevalvonta-

keskus edustajineen ja poliisi.

perusjoukossa 2 (2014–2015):

poliitikot, muut maat, ministeriöt jäsenineen, Valvira edustajineen, muut viras-

tot työntekijöineen, Etelä-Suomen aluehallintovirasto työntekijöineen, edus-

kunta, hallitus, puolueet, valtio, sosiaalitoimi, oikeuslaitos, lainsäädäntö (aktii-

visena kuvattuna), Skotlannin hallitus ja parlamentti, Helsingin kaupunki ja mi-

nisteriöiden työryhmät.

Molempien tutkimusaineistojen tapauksessa toimijat on listattu siinä järjestyksessä,

mikä niiden esiintymisyleisyys oli sisältöluokassaan. Listoista voidaan nähdä, että mo-

lemmissa tutkimustapauksissa kirjoituksissa esillä oli hyvin paljon samankaltaisia osa-

puolia. Jotain eroa näkyy esimerkiksi virastoissa: perusjoukossa 1 esiintyvää sosiaali-

ja terveysministeriön Tuotevalvontakeskusta (joka perustettiin vuoden 1995 lakimuu-

toksen myötä yhtenä tehtävänään valvoa alkoholimainontaa) vastaa perusjoukossa 2

samankaltaista tehtävää suorittava Sosiaali- ja terveysalan valvontavirasto (Valvira).

Mitään erityisen poikkeavaa toimijaryhmissä ei kuitenkaan ole: molemmissa osapuo-

let edustavat monipuolisesti valtion ja päätäntövallan näkökulmaa ja osallisuutta alko-

holimainonnan rajoittamista koskevassa keskustelussa. Näin ollen voidaan todeta, että

kirjoituksissa viranomaisnäkökulmalla on merkittävä asema alkoholimainonnan yh-

72 teiskunnallisten vaikutusten määrittelyssä. Ylipäätään kyse on myös sellaisen kulttuu-

risen todellisuuden rakentamisesta, jossa viranomaisnäkökulmalle annetaan merkit-

tävä arvo yhteiskunnallisten keskustelujen asialistojen muodostamisessa ja eri äänten

esilletuonnissa (Renko 2007, 10–11; Hellman & Karlsson 2012, 61).

”Alkoholiala” -representaatioita muodostivat kaikki ne toimijat, osapuolet ja ryhmät,

jotka työskentelevät alkoholiin liittyvällä alalla tai ovat niiden sidosryhmiä. Alkoho-

liala oli molemmissa tutkimustapauksissa toisiksi suurin toimijaluokka ja erot edelli-

seen olivat vain muutamia prosentteja. Sen sijaan ero aikakausikohtaisesti kasvoi suu-

remmaksi: vuosina 1994–1995 alkoholiala oli esillä reilun kolmasosan osuudella ai-

neistossa, kun 2014–2015 tämä vastaava lukema oli noin neljäsosan aineistosta

Yleisimpiä alkoholialaan liittyvien representaatioiden tunnusmerkkejä kirjoituksissa

olivat

perusjoukossa 1 (1994–1995):

kaupan ala edustajineen, ravintola-ala edustajineen, kotimaiset panimot edus-

tajineen, Alko edustajineen, väkeviä juomia valmistavat yhtiöt edustajineen,

Elintarviketeollisuusliitto edustajineen, ulkomaiset yritykset, viini- ja likööri-

valmistajat, mainosala ja alkoholialan järjestöt.

perusjoukossa 2 (2014–2015):

ravintola-ala edustajineen, kaupan ala edustajineen, lento- ja laivayhtiöt, Alko

edustajineen, Mara ry, kotimaiset panimot edustajineen, kansainväliset yrityk-

set, Skotlannin viskiyhdistys, mainosala edustajineen, kuljetusyritykset ja vii-

ninvalmistajat.

Näissä toimijoissa on jälleen tietyt ryhmät, kuten panimo- ja ravintola-ala sekä Alko,

jotka löytyvät molemmista aineistosta. Sen sijaan vuoden 1995 tapaukselle ominaisia

olivat esimerkiksi väkeviä juomia valmistavat yhtiöt ja Elintarviketeollisuusliitto, joita

ei nostettu esille lainkaan vuoden 2015 tapauksen yhteydessä. Vastaavasti vain vuo-

sina 2014–2015 esillä olivat esimerkiksi Matkailu ja Ravintolapalvelut (Mara ry),

lento- ja laivayhtiöt sekä kuljetusyritykset. Nämä toimijat olivat kuvaavia niille aihe-

piireille, joita vuoden 2015 lakimuutoksen yhteydessä käsiteltiin: tuolloin lakimuutos

vaikutti nimenomaisesti mainittuun alaan ja yhtiöihin. Mara ry nousi vuonna 2014–

2015 etualalle osana ravintola-alan edustusta.

73 Alkoholialan edustus on varsin korkealla tasolla molemmissa tutkimustapauksissa.

Sen sijaan hieman yllättävää on mainosalan pieni rooli: molemmissa uutistapauksissa

lainsäädäntö vaikutti radikaalisti alkoholimainonnan mahdollisuuksiin, mutta mainos-

alan edustajat ovat esillä jutuissa melko marginaalisesti. On tietty luontevaa, että alko-

holiaiheisissa jutuissa haastatellaan ja päästetään ääneen vain lähinnä alkoholiteolli-

suuden edustajia, mutta taloudellisesti lakimuutokset vaikuttavat varmasti myös mai-

nosalaan. Kirjoituksissa muodostetaan alkoholimainonnan ja sen rajoitteiden kohde-

ryhmiksi lähinnä alkoholiteollisuus ja alkoholialan muut sidosryhmät, minkä kustan-

nuksella ulkopuolelle rajautuvat muun muassa mainonnan edustajat. Näin representaa-

tion politiikkaa (Nieminen & Pantti 2009, 121–122) harjoitetaan jälleen ja yhden ryh-

män vaikutusmahdollisuus heikentyvät merkityskamppailussa, jonka yhtenä areenana

kirjoitukset toimivat.

Seuraavaksi otan esille kuluttajien representaatiot, jotka edustivat aineistossa saman-

tapaista osuutta molempien tutkimustapausten kohdalla. Kuluttajilla viittaa kaikkiin

niihin täysi-ikäisiin, niin sanottuihin rivikansalaisiin, joita kirjoituksissa nostetaan

esille. Kuluttajat esiintyivät kirjoituksissa lähinnä kohderyhmänä, jota yritetään lain-

säädännöllisillä rajoitteilla estää näkemästä alkoholimainontaa. Vuosina 1994–1995

kuluttajat olivat esillä 12 % (55/455) kaikista toimijoista ja vuosina 2014–2015 vas-

taava lukema oli 9 % (29/323). Kuluttajat ovat ryhmänä melko yhtenäinen joukko,

johon sisältyvät niin sanottu tavalliset kansalaiset, joten näissä representaatioissa on

syytä kiinnittää huomiota erityisesti sanavalintoihin.

Yleisimmin kuluttaja-representaatioita kirjoituksissa edustivat

perusjoukossa 1 (1994–1995):

kuluttajat yleisesti, alkoholinkäyttäjät (suurkuluttajat, kokeilijat, ongelma- ja

väärinkäyttäjät jne.), suomalaiset, kansalaiset, Oluen ystävät -adressi, Hartwal-

lin suku, nuoret aikuiset, täysi-ikäiset, autoilijat, miehet, naiset, tv-katsojat, asi-

akkaat, työntekijät, päihtyneet, vanhemmat, äidit, ”ukko”, työikäiset ja ikään-

tyneet.

perusjoukossa 2 (2014–2015):

kuluttajat yleisesti, asiakkaat, aikuiset, suomalaiset, täysi-ikäiset, työikäiset,

perheet, yksityishenkilöt, kansalaiset, pohjois-korealaiset, huoltajat, ohikulki-

jat, olutharrastajat, urheiluyleisö, oluen ystävät ja vääräleuat.

74 Molempia tutkimustapauksia yhdistää sanavalinnoissa kuluttajiin viittaaminen lähinnä

alkoholinkäyttäjinä (sekä ongelma- ja muina käyttäjinä), lainsäädännön kohteena

(esim. kansalaiset) ja jossain määrin myös aktiivisesti kantaaottavina (esim. oluen ys-

tävät). Kuluttajiin viitataan myös täysi-ikäisinä, perheinä ja yleisinä ikään perustuvina

ryhminä. Kuluttajat eivät esiinny aineistoissa lainkaan yksilöityinä henkilöinä tai heitä

ei kuulla suoraan kommentoimassa alkoholimainonnan rajoitteita: ainoastaan havain-

toyksikössä 25 kerrotaan gallup-tulosten kautta, että vain runsaat puolet kuluttajista

ylipäätään ovat tietoisia alkoholimainonnan vapauttamisesta vuonna 1995, saati että

heillä olisi mielipidettä asiasta (H25, 7.4). Kuluttajista muodostetaan siis tämän perus-

teella representaatio hyvin passiivisena massana, joihin esimerkiksi yhteiskunta- ja al-

koholialan toimijat pystyvät vaikuttamaan helposti. Tämän lisäksi esimerkiksi Rengon

(2007) tutkimuksessa esille nousseista ryhmistä eläkeläiset puuttuivat tutkimusaineis-

tostani yhden ”ikääntyneet” -maininnan ohella kokonaan. Kuluttajat siis maalataan

kirjoituksissa tämän perusteella yhtenäiseksi massaksi, johon alkoholimainonnan vai-

kutuksilla (olivatpa positiivisia tai negatiivisia) ei ole suuria eroja yksilökohtaisesti.

Tutkimustapausten määrällinen samankaltaisuus toimijuuden suhteen päättyy lopulta

kolmeen edellä esiteltyihin representaatioihin, mistä pääsen seuraavaksi suurimpien

eroavaisuuksien käsittelyyn. Näistä ensimmäisinä otan esille toimijat, joita nimitän

viihdealaksi. Viihdeala on toimijaryhmistä mahdollisesti moniulotteisin, käsittäen esi-

merkiksi urheilualan, tapahtumat ja blogikirjoittajat. Ero tutkimusaineistojen välillä oli

merkittävä: vuoden 1995 tapauksessa viihdealan toimijat esiintyivät kaikista toimi-

joista 5 % (24/455), kun taas vuoden 2015 tapauksessa ryhmän osuus oli yhtä suuri

kuin alkoholialan edustus eli 24 % (76/323). Tarkastellaan seuraavaksi eri ryhmiä, ni-

mikkeitä ja termejä, jotka viihdealan representaatioita loivat.

perusjoukossa 1 (1994–1995):

jääkiekkoilijat, urheiluseurat, yhtyeet, purjehduskisat, festivaalit, Herätysjuh-

lat, urheilijat, joukkueet, urheilujohtajat, tv-ohjelmat (esim. Olvi Ruutulippu),

nuorisoidoli, tähtipelaaja, kiekkoleijona, näyttelijät ja mainoksissa viinapulloja

heittelevät baarimikot.

perusjoukossa 2 (2014–2015):

urheilu ja kulttuuritapahtumat, konsertit, Urheilun keskusjärjestö Valo edusta-

jineen, urheilijat, kulttuuriväki, teatterit, Facebook edustajineen, yhtyeet, festi-

75

vaalit, blogit ja blogikirjoittajat, tapahtumajärjestäjät, kulttuuritapahtumat, jää-

kiekkoliitto edustajineen, jääkiekkopelit, Urheilugaala, jalkapallomaajoukkue,

jalkapallon Veikkausliiga, ammattilaissarjan Liiga ja Leijonat.

Toimijoiden edustus pitää sisällään jälleen joitain yhteneväisyyksiä tutkimustapausten

välillä. Suuressa roolissa viihdealan representaatioissa ovat urheilu- ja kulttuuriala

edustajineen ja tapahtumineen. Yleisten urheilu- ja kulttuurimainintojen lisäksi huo-

mattavasti enemmän yksittäisiä tapahtumia ja alojen edustajia on esillä kuitenkin vuo-

sissa 2014–2015, mikä sinänsä ei ole yllättävää: alkoholimainonnan ulkomainonnan

vaikutukset koskivat myös tapahtuma-alaa. Kiinnostusta kirjoittelussa herätti nimen-

omaan urheilun osuus, koska lain poikkeuksena alkoholimainonta sallittiin edelleen

urheilutapahtumissa lähinnä sponsorointisopimusten ansiosta. Yksittäisistä urheilutoi-

mijoista nimenomaan jääkiekko oli esillä näkyvästi molemmissa tutkimustapauksista,

mitä selittää lajin suosio Suomessa. Viihdealan toimijoiden osuus vuoden 1995-ta-

pauksessa selittyy myös osaltaan ajankuvasta: alkoholimainonnan näkyvyydestä ja

vaikutuksista viihdealaan ei vielä tuolloin ollut mahdollisesti kunnolla tietoa tai ym-

märrystä, mikä heijastuu myös toimijoiden näkyvyyteen. Poikkeuksen lehdistökirjoit-

telussa muodosti sopimattomaksi mainonnaksi koetta tapaus, jossa Karjala-oluen

markkinoinnissa hyödynnettiin jääkiekkoilijoiden kuvia. Tämä tulkittiin nopeasti al-

koholimainonnaksi lainvastaisesti alaikäisille. Tapaus kuvastuu selkeimmin havainto-

yksiköissä 29 ja 30:

”Toinen äiti kertoi löytäneensä poikansa laukusta kaljapulloja, joissa oli idolei-den kuvia. Kolmas heitti vitsinä, että ukko on jatkuvasti tuiskeessa, kun joutuu kantamaan kaupasta kaljaa, jotta poika saisi sankareiden kuvia. - - Kun kodeista tulee tällaisia viestejä, voidaan ajatella, että kampanja suuntautuu liian nuo-rille.” (H29, 7.7.)

Pullojen kylkeen liimattiin jääkiekkoidolien kuvia. - -

Onko kilpailu olutmarkkinoilla niin kovaa, että kohderyhmäksi otettiin lapset?

(H30, 7.7.)

Karjalan-oluen tapausta voidaan pitää jonkinlaisena esimakuna siitä, mitä varsinkin

vuoden 2015 lakimuutoksen yhteydessä käsiteltiin jo selkeänä yhteiskunnallisena ky-

symyksenä. Muita toimijaluokkia voimakkaammin viihdealan merkitykseen represen-

taatioissa siis vaikuttaa huomattavasti se ajankuva, jonka yhteydessä asiaa käsiteltiin.

Sitten tullaan viimeiseen neljään toimijaryhmään, jotka kaikki olivat representaatioi-

den kannalta esillä varsin vähäisesti. Käyn nämä lyhyesti läpi, jonka jälkeen pohdin

syitä näiden toimijaluokkien heikkoon edustukseen.

76 Pienemmistä toimijaryhmistä asiantuntijat ja alkoholimainonnan tutkimukseen liitty-

vät osapuolet esiintyivät vuoden 1995 tapauksessa 4 % (18/455) kaikista toimijoista,

kun taas vuoden 2015 tapauksessa vastaava lukema oli 3 % (11/323). Näillä viittaan

kaikkiin niihin yksittäisiin tutkimuksiin ja tutkimustaustaan, sekä aihetta kommentoi-

massa oleviin ja auktoriteetteina käytettyihin asiantuntijoihin alkoholimainonnan yh-

teiskunnallisten vaikutusten saralla. Asiantuntijoiden osuus painottui joko komment-

teihin, joita tutkijoilta ja ammattilaisilta oli kirjoituksiin otettu sekä niihin kohtiin,

joissa tutkimustietoa käytettiin perusteluina alkoholimainonnan yhteiskunnallisista

vaikutuksista tai rajoitteista. Representaation politiikkana tämä rakentaa asiantuntija-

näkökulman hyvin kapea-alaiseksi osuudeksi koko siitä osapuolten representoimi-

sesta, mitä alkoholimainonnan rajoitteita koskevassa lehdistökirjoittelussa ilmenee.

Samankaltaisiin osuuksiin toimijuudesta nousivat alaikäiset, jotka toimijaryhmänä oli-

vat esillä kaikkiaan 4 % (17/455) vuosina 1994–1995 ja 5 % (17/323) vuosina 2014–

2015. Alaikäiset -toimijaryhmän representaatioon luin kaikki ne ilmaisut, joissa ala-

ikäisiin viitattiin esimerkiksi lapsilla, nuorilla, alaikäisillä tai junioriurheilijoilla. Ala-

ikäisten luokka erosi siinä mielessä muista toimijaryhmistä, että heihin viitattiin lähes

poikkeuksetta lähinnä passiivisena ryhmänä, joita pitää suojella: olihan molemmissa

lakimuutoksissa yhtenä tarkastelutasona nimenomaisesti lapsiin ja nuoriin vaikuttavan

alkoholimainonnan sääntely. Kuluttajien passiivisesta esityksestä alaikäiset erosivat

kuitenkin siinä, että lapset ja nuoret esitettiin voimakkaasti viattomana suojelukoh-

teena, siinä missä kuluttajat esitettiin lähinnä kritiikittömänä joukkona, joka ei tiedä

omaa parastaan.

Oman pienen osuutensa toimija-representaatioista sai myös lehdistö, joihin kirjoituk-

sissa viitattiin joko yksittäisinä lehtinä (Helsingin Sanomat, Kaleva) tai niiden edusta-

jina (toimittajat ja muut kirjoittajat). Vuosina 1994–1995 lehdistö oli esillä 3 %

(12/455) osuudellaan ja vuosina 2014–2015 hieman suuremmalla 6 % (21/323) osuu-

dellaan. Lehdistötoimijat esitettiin kirjoituksissa joko kommentoimassa aihepiiriä,

keskustelun areenana tai passiivisena tiedonvälittäjinä (esim. H44, 7.8: ”HS:llä on hal-

lussaan sähköpostikirjeenvaihtoa”). Näin ollen median kaksinainen rooli näkyy aineis-

tossa myös suoraan ilmaistuna, eikä vain rivien välistä tulkittuna.

Viimeisimpänä ja pienimpänä toimijaryhmänä aineistossa esiintyivät terveydenhuol-

toon liittyvät osapuolet. Terveydenhuolto oli edustajiensa kanssa esillä vuoden 1995

tapauksessa vain 2 % (9/455) ja vuoden 2015 tapauksessa samansuuntaisesti noin 2 %

77 (6/323) kaikista toimijoista. Alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa lehdistökirjoi-

tuksissa ei siis annettu terveydenhuolto-toimijoilla muutamia yksittäisiä puheenvuo-

roja (työntekijät, terveydenhuollon johtajat ja terveysala yleisesti) lukuun ottamatta

kovinkaan suurta asemaa representaatioiden kannalta. Mikäli tästä tiedosta voi jonkin-

laisen representaation muodostaa, ei sen mukaan terveydenhuollolla ole alkoholimai-

nonnan rajoituksia ja vaikutuksia koskevassa keskustelussa kovin suurta arvoa. Aina-

kin mitä tulee lehdistökirjoitteluun tämän keskustelun areenana.

Tässä alaluvussa olen perehtynyt tarkemmin niihin osapuoliin ja toimijaryhmiin, joita

kirjoituksissa on esillä tutkimustapauksissani. Erot ovat suhteessa pieniä, mutta kerto-

vat selkeästi jotakin niistä representaatioista ja representaatioiden politiikasta, mitä

lehdistökirjoittelusta voidaan nähdä. Kirjoittelussa alkoholimainonnan rajoittaminen

esitettiin vuosina 1994–1995 ensisijaisesti mielipiteiden vaihtona ja määrittelykamp-

pailuna lainsäätäjien ja valtaapitävien sekä alkoholialan välillä. Tähän keskusteluun

osallistuvat myös asiantuntijat, kuluttajat, lehdistö, viihdeala ja vähäisissä määrin ter-

veydenhuolto. Vuosille 2014–2015 pätivät muutoin samat painoarvot, mutta tuolloin

kolmanneksi suureksi tekijäksi keskustelussa esitettiin viihdeala. Tämä oli tuotosta

osakseen vuoden 2015 lakimuutoksen kohdistetusta vaikutuksesta viihdealan toimijoi-

hin, mutta myös alan erilaisesta roolista 2010-luvulla. 2010-luvulla alkoholimainon-

nalla ja sen rajoitteilla on haasteita, joita vuosina 1994–1995 tuskin olisi osattu kuvi-

tellakaan: esimerkiksi internet on mullistanut tapahtumamarkkinoinnin niin merkittä-

västi, että eri aikakausien keskustelujen keskinäinen vertailu on jo varsin haastavaa.

Representaatioihin siis vaikuttaa hyvin merkittävästi se ajankuva, jonka sisällä niitä

kirjoituksissa muodostetaan.

78 6 PÄÄTÄNTÖ

Johdannossa asetin lähtöasetelmaksi tutkimuskysymyksen siitä, millaisia esityksiä al-

koholimainonnan yhteiskunnallisia vaikutuksista on Helsingin Sanomien kirjoituk-

sissa vuosina 1994–1995 ja 2014–2015. Lisäkysymyksenä tutkimuksessani toimi

myös pohdinta siitä, millaisten toimijoiden väliseksi asiaksi alkoholimainonnan rajoit-

teita koskeva keskustelu kirjoituksissa esitetään. Tavoitteenani oli luoda vertailu-

asetelma sen tarkastelemiseksi, onko esityksissä eroja tapausten ajankohtaan, kirjoi-

tusten ominaisuuksiin ja rajoitusten sisältöön liittyen. Esitän seuraavaksi, miten näihin

kysymyksiin ja tavoitteisiin voidaan vastata analyysini keskeisimpien tulosten poh-

jalta.

Vaikutusten esittämiseen vaikutti ensinnäkin alkoholimainonnan rajoitteita koskevan

keskustelun eteneminen kirjoituksissa. Kirjoittelu jakaantui molemmissa tutkimusta-

pauksissa melko yhtenevästi kolmeen osaan: lakiesityksen hyväksymistä edeltänee-

seen, lakimuutoksen hyväksymisen ja voimaanastumisen välillä tapahtuneeseen sekä

lain voimaanastumisen jälkeen tapahtuneeseen kirjoitteluun. Alkoholimainonnan vai-

kutusten representaatioissa näkyi tiettyjä eroja sen suhteen, missä kirjoittelun kolmesta

osiosta oltiin menossa. Tulkitsin kirjoittelun määrittelykamppailuksi alkoholimainon-

nan hyödyllisiä, haitallisia ja neutraaleja vaikutuksia korostaneiden esitysten välillä,

jolloin merkitykselliseksi muodostui nimenomaan se, lisäsikö lakimuutos mainonnan

rajoituksia vai vähensikö se niitä.

Vuoden 1995 tapauksessa lakimuutos vapautti mietojen alkoholijuomien mainonnan,

mitä voidaan pitää representaation politiikan näkökulmasta määrittelyvoittona alkoho-

limainonnan hyötyjä korostaneelle näkemykselle. Aineiston ajallisessa kolmijaossa

hyöty-representaatiota tukeneet esitykset hiipuivatkin vuoden vaihteen jälkeen kirjoit-

telusta, minkä tulkitsen johtuvan siitä, että määrittelykamppailun voittaneen osapuolen

ei enää ollut tarvetta puolustaa omaa esitystään. Vastaavasti vuoden 2015 tapauksessa

lakimuutos kiristi alkoholimainonnan rajoitteita, jolloin sama kaava toistui haitta-rep-

resentaation puolella. Tosin vuosien 2014–2015 kohdalla hyöty-representaation esiin-

tyminen oli muutenkin hyvin vähäistä, mikä kertoo kiristyneiden alkoholiasenteiden

heijastumisesta myös sanomalehtien kirjoituksiin.

79 Vaikutusten esittämistä voi peilata kirjoitusten ominaisuuksiin, kuten juttutyyppeihin,

tekijöihin ja osastoihin liittyen (ns. ei-sisällölliset ilmiöt). Aineiston juttutyypeistä hal-

litsevassa asemassa olivat uutiset. Vuosina 1994–1995 julkaistiin hieman enemmän

mielipidejuttuja (pääkirjoitukset, mielipidekirjoitukset jne.), mistä johtuen 2010-lu-

vulla kirjoittelun voi aineiston perusteella todeta muuttuneen hieman neutraalimmaksi

kannanottojen suhteen. Samaa havaintoa tukee myös se, että juttujen tekijöistä valta-

osa edustivat lehden omat toimittajat, kun taas selkeästi pienemmän osuuden saivat

asiantuntijat, STT ja muut lehdet. Esimerkiksi kuluttajat ja alkoholiala sen sijaan puut-

tuivat tekijöistä kokonaan. Juttuja julkaistiin selkeästi eniten Kotimaa ja Pääkirjoituk-

set –osastoilla, mitä voi pitää merkkinä siitä, että tutkimukseni tulokset tukevat näke-

mystä alkoholin suuresta uutisarvosta myös alkoholimainonnan rajoitteisiin liittyvällä

alalla.

Molempia aineistoja leimasi alkoholimainonnan vaikutuksia neutraalisti esittäneiden

representaatioiden dominoiva asema. Neutraalien representaatioiden osuus oli vielä

korostuneempi vuosina 2014–2015, mikä tukee viime vuosien alkoholiaiheisten leh-

distökirjoitusten tutkimuksissa tehtyjä havaintoja vähäisestä määrittelykamppailusta

alkoholiasioissa (Warpenius & Tigestedt 2010, 274–275). Neutraalia representaatiota

tukeneisiin kirjoituksiin sisältyi myös hyötyjä ja haittoja korostaneita esitysmuotoja,

mutta kokonaisuutena ne jäivät vähäiseksi. Jutuissa tyydyttiin esimerkiksi ulkokohtai-

sesti kuvaamaan lainsäädäntöä ja sen muutoksia, kyseenalaistamaan lainsäädännön

toimivuutta, kritisoimaan suomalaista alkoholikulttuuria tai sympatisoimaan alkoholi-

teollisuuden asemaa. Varsinaista vahvaa esitystä alkoholimainonnan negatiivisista tai

positiivisista vaikutuksista ei näissä yhteyksissä rakennettu.

Vuosina 1994–1995 neutraalien representaatioiden jälkeen seuraavaksi suurimman

aseman saivat kirjoitukset, joissa alkoholimainonnan vaikutukset esitettiin hyötynä.

Ero haitta-representaatioon oli suhteessa vain kymmenen prosenttia, mutta neutraa-

leissa kirjoituksissa esiintyneet hyöty-esitykset vahvistavat tätä eroa entisestään.

Hyöty-representaatioissa tyypillistä oli esittää alkoholimainonnan positiivisuus koti-

maisen alkoholiteollisuuden kilpailuaseman edistämisenä, kuluttajien tiedon lisäämi-

senä, nykyaikaisuuden vaatimuksena (erityisesti 1994–1995), yhtenäisyytenä muiden

maiden kanssa sekä kieltojen haitallisuutena (erityisesti 1994–1995). Hyöty-represen-

80 taatiot eivät kuitenkaan ilmenneet aineistossa kovin selkeästi, vaan niitä pystyi tulkit-

semaan Hallin (2013, 11–13) liikennevalojen kieli –mallin mukaisesti vastakohtien

eroihin huomiota kiinnittäen.

Vuoden 1995 tapauksesta poiketen 2014–2015 kohdalla neutraalien representaatioiden

jälkeen valta-asemaa nauttivat haitta-esitystä tukeneet kirjoitukset. Tässä tuoreem-

massa lakimuutoksessa ero hyöty-esityksiin oli kuitenkin selkeästi suurempi, sillä ky-

seistä representaatiota tukevia kirjoituksia julkaistiin vain kaksi kappaletta. Hait-

tanäkökulmaa representaatioissa luotiin esimerkiksi terveysongelmien, alaikäisten

suojelun, ”terveen järjen” ja mainonnan tuottamien harhaanjohtavien mielikuvien

kautta, sekä muodostamalla haitta-esitys pelkona teollisuuden roolin kasvamisesta yh-

teiskunnassa. Haitta-representaatioissa oli eroja tapausten välillä. Vuoden 1995 laki-

muutoksen yhteydessä terveyshaitoista puhuttiin lähinnä tukeutuen virkamiesauktori-

teetteihin ja poliitikkoihin, kun taas vuoden 2015 tapauksessa esiintyi enemmän tutki-

musauktoriteetteihin vetoamista. Alaikäisten suojelussa ilmeni samanlaista kaavaa:

1994–1995 kritisoitiin kyllä suoraan mietojen alkoholijuomien mainonnan vapautta-

mista, mutta 2014–2015 vedottiin jälleen yleisemmin tutkimusauktoriteetteihin. Ter-

veeseen järkeen, eli tietyllä tapaa perustelemattomiin, yleisiksi oletettuihin ”tosiasioi-

hin” vetoaminen oli yleisempää vuosina 1994–1995.

Vastakkainasettelu ja merkityskamppailu eri näkemysten välillä ilmeni myös toimijoi-

den representaatioissa. Molemmissa tutkimustapauksissa merkittävään asemaan nou-

sivat yhteiskunnalliseen päätäntävaltaan ja alkoholialaan liittyvien tahojen esittäminen

mikä myös osaltaan rakentaa hyöty ja haitta –määritysten välistä kamppailua. Vuosina

2014–2015 kirjoittelussa näkyi myös informaatioteknologian muutos suhteessa alko-

holimainonnan vaikutusten pohtimiseen sekä lakimuutokseen liittynyt ulkomainonta-

kielto. Nämä nostivat yhteisvaikutuksellaan viihdealan toimijat yhtä suureksi ryh-

mäksi yhteiskunnallisten ja alkoholialaan liittyvien toimijoiden kanssa, mikä kertoo

ajankuvan ja poliittisen tilanteen vaikutuksesta representaatioihin. Sen sijaan tutki-

musnäkökulma, kuluttajat, alaikäiset, terveydenhuolto ja lehdistö jäivät toimija-repre-

sentaatioissa hyvin marginaaliseen asemaan. Tämän perusteella näiden osapuolten

asema representaatioissa rakentuu alkoholimainontakeskustelun suhteen häviävän pie-

neksi. Analyysissa ilmeni myös eroja muuhun alkoholiaiheisten lehdistökirjoitusten

tutkimuskenttään nähden: esimerkiksi Rengon (2007, 38) tutkimuksessa havaitut van-

hukset loistivat toimija-esityksissä poissaolollaan. Tämä voi kertoa siitä, ettei ryhmän

81 alkoholinkäyttöä enää katsota lehdistökirjoittelussa niin polttavaksi aiheeksi tai sitten

alkoholimainonnan ei katsota erityisesti vaikuttavan vanhuksiin.

Suomalaista alkoholikulttuuria voi mielestäni edelleen peilata jonkinlaisena jäänteenä

protektionismin ajasta (Alasuutari 1996, 255–258.), joka juontaa juurensa aina kielto-

laista Euroopan Unioniin liittymiseen saakka. Tämä pätee myös alkoholimainonnan

käsittelyyn mediassa. Vuoden 1995 alkoholilainsäädännön muutoksen myötä siirryt-

tiin aikaan, jossa alkoholimainonta oli vapaampaa kuin koskaan aiemmin. Samalla

syntyi myös tyhjiö siihen ajattelutapaan, jonka avulla suomalaiseen alkoholikulttuuriin

rakennetaan merkityksiä. Alkoholimainonnalle haetaan edelleen omaa paikkaansa yh-

teiskunnassa, mistä lähimpänä kertoo helmikuussa 2016 käynnistynyt valmistelu alko-

holilainsäädännön kokonaisuudistukseen (STM 2017). Johdannossa esittelemieni

2000-luvun pienempien lakimuutosten sijaan kyse olisi tällä kertaa laajemmasta päi-

vityksestä. Tällä kertaa alkoholimainontaa ja muuta alkoholilakia ei muokattaisikaan

aiemmilta vuosikymmeniltä peräisin olevien pohjalta, vaan tilalle rakennettaisiin ko-

konaan uusi perusta.

Vuosien 1995 ja 2015 lakimuutoksiin liittyvässä kirjoittelussa on omat selkeät eronsa,

mutta erityisen merkillepantavaa on neutraalin ilmaisun kasvu entisestään ja kannan-

ottojen suhteellisesti pienempi osuus vuosien 2014–2015 kirjoituksissa. Suunta ei kui-

tenkaan ole ollut pelkkiin neutraaleihin representaatioihin päin, vaan vuosien 2014–

2015 aineistossa näkyi myös alkoholiasenteiden kiristyminen (Warpenius & Tiger-

stedt 2010, 277-181). Tämä viittaisi alkoholimainontaan liittyvien ajattelutapojen ra-

kentumiseen jälleen kerran tiukemmiksi, mikäli tätä tarkastelee lehdistökirjoituksissa

luotujen merkityssysteemien kautta.

Representaatiot ja niiden sisältämät merkityssysteemit ja kerronnat ovat moninaisista

tulkinnoistaan huolimatta voitokkaita varsinkin enemmistön kannalta. Representaatiot

luovat ja ylläpitävät sitä kulttuuria, josta käsin ne tuotetaan ja vallitsevat merkitykset

voivat vaientaa vaikka kokonaisia ihmisryhmiä pitkiksikin ajoiksi (Lehtonen 2000,

24). Tämän vuoksi tutkimukseni asettuu osaksi sitä tärkeää työtä, jota kulttuurin- ja

mediatutkimuksen kentillä tehdään. Aineiston ja tarkastelutason rajallisuuden vuoksi

analyysistani ei ettisesti voi ehkä tehdä kovin yleisluontoisia tilastollisia päätelmiä,

mutta jatkotutkimukselle se tarjoaa runsaasti mahdollisuuksia. Esimerkiksi sisältö-

luokitusta voisi laajentaa vielä koskemaan esityksiä, joissa muodostetaan representaa-

tioita alkoholimainonnan rajoitteisiin suhtautumisesta. Tähän mainonnan vaikutusten

82 esitykset tarjosivat jo avauksen, mutta representaation teorian kautta tulkintoja voisi

jatkaa vielä esimerkiksi diskurssien suuntaan. Samoin toimijoiden representaatioiden

tarkastelua voisi laventaa keskeisimpiin perspektiiveihin, jolloin yksittäisten toimijoi-

den laskemisesta päästäisiin pohtimaan näkökulmien varsinaisia painotuksia kirjoituk-

sissa.

Tutkimukseni antaa kuitenkin validin esimerkin siitä, kuinka alkoholimainonnan eri-

tyiskysymyksiä voidaan mediassa ilmenevän representaation politiikan kautta tutkia.

Samalla tavoin kuin lainsäädännössä ja sen valvonnassa on tärkeää hyödyntää alkoho-

liin liittyvää tutkimustietoa, on aiheeseen liittyvään medianäkyvyyteen ja –keskuste-

luun syytä kiinnittää huomiota. Kun tarkastellaan lehdistökirjoituksissa luotavia esi-

tyksiä alkoholimainonnan yhteiskunnallisista vaikutuksista, tehdään samalla kulttuu-

risesta todellisuudesta läpinäkyvämpää ja huomataan ne valtasuhteet, jotka mediassa

ja arkielämässämme vaikuttavat.

83 LÄHTEET

Kirjallisuus

Alasuutari, Pertti 1996: Alkoholi- ja viestintäpolitiikka kulttuurisena protektionis-mina. – Alkoholipolitiikka 61(4): 255–263.

Alko 2016a: 5-4-3-2-1-0: Alkon historia. Helsinki: Alko Oy. 17.10.2016. 6.3.2017 [URL: https://www.alko.fi/alko-oy/yritys/5-4-3-2-1-0]

Alko 2016b: Vastuullista alkoholijuomien myyntiä. Helsinki: Alko Oy. 17.10.2016. 3.3.2013. https://www.alko.fi/alko-oy/yritys/vastuullinen-alkoholin-myynti]

Barthes, Roland 1988: The Semiotic Challenge. Oxford: Basil Blackwell.

Bell, Philip 2001: Content Analysis of Visual Images. – Van Leeuwen Theo &

Jewitt Carey (ed.), Handbook of Visual Analysis, 10–34. London: Sage,

Berelson, Bernard 1971 [1952]: Content analysis in communication research. New York: Hafner Publishing Company, Inc.

Eduskunta 1994: HE 119/1994 vp. Hallituksen esitys Eduskunnalle alkoholilaiksi ja siihen liittyväksi lainsäädännöksi. Helsinki: Eduskunta. 3.3.2017 [URL: https://www.eduskunta.fi/FI/vaski/HallituksenEsitys/Documents/he_119+1994.pdf]

Finlex 2006: HE 232/2006. Helsinki: Edita Publishing. 3.3.2016. 6.3.2017. [URL: http://www.finlex.fi/fi/esitykset/he/2006/20060232]

Finlex 2015: 8.12.1994/1143. Suomen laki. Helsinki: Edita Publishing. 3.3.2016. 6.3.2017. [URL: http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19941143]

Foucault, Michel 1990: The History of Sexuality. An Introduction. Volume 1. New York: Vintage Books.

Hall, Stuart 2013a [1997]: Introduction. – Hall, Stuart; Evans, Jessica & Nixon, Sean (ed.), Representation. 2. painos. California: Sage Publications.

Hall, Stuart 2013b [1997]: The work of representation. – Hall, Stuart; Evans, Jessica & Nixon, Sean (ed.), Representation. 2.painos. 1–47. California: Sage Publications.

Heinonen, Visa 2007: Mainonnan sääntely Suomessa. – Heinonen, Visa & Kortti, Jukka (toim.): Vaikuttamista ja valintoja. Monitieteisiä näkökulmia mainontaan ja kulutukseen. Helsinki: Gaudeamus.

Hellman, Matilda & Karlsson, Thomas 2012: In fear of a reversal back to the spirits-drinking era. The 2004 decrease of Finnish alcohol taxe in public discourse. – Nordisk alkohol- & narkotikatidskrift 29(1): 57–77. Helsinki.

HS 2017: Haku. Helsinki: Sanoma Company. 2017. Viitattu 2.3.2016. [URL: http://www.hs.fi/haku/]

JSN 2013: Journalistin ohjeet ja liite. Helsinki: Julkisen sanan neuvosto. 4.11.2013. 3.3.2017. [URL: http://www.jsn.fi/journalistin_ohjeet/]

84 Karlsson, Thomas; Kotovirta, Elina; Tigerstedt, Christoffer & Warpenius, Katariina 2013: Alkoholi Suomessa. Kulutus, haitat ja politiikkatoimet. Terveyden ja hyvin-voinnin laitoksen raportteja 13/2013. Tampere: Juvenes Print.

Knuuttila, Tarja & Lehtinen Aki Petteri 2010: Johdanto: Representaatio – tiedon ki-vijalasta tieteiden työkaluksi. – Knuuttila, Tarja & Lehtinen Aki Petteri (toim.), Rep-resentaatio. Tiedon kivijalasta tieteiden työkaluksi, 7–31. Helsinki: Gaudeamus.

Kunelius, Risto 2009 [2003]: Viestinnän vallassa. Helsinki: WSOYpro Oy.

Lehtonen, Mikko 2000: Merkitysten maailma. Tampere: Vastapaino.

MediaAuditFinland 2017: KMT 2016 lukijamäärät ja kokonaistavoittavuus. Hel-sinki: MediaAuditFinland Oy. Viitattu 2.3.2017. [URL: http://mediaauditfin-land.fi/wp-content/uploads/2017/03/KMT-2016-lukijamaarat.pdf]

Malmelin, Nando 2003: Mainonnan lukutaito. Mainonnan viestinnällistä luonnetta ymmärtämässä. Helsinki: Gaudeamus.

Mäkelä, Klaus 1999: Valtio, väkijuomat ja kulttuuri. Tampere: Tammer-Paino.

Nieminen, Hannu & Pantti, Mervi 2009 [2004]: Media Markkinoilla. 3.painos. Hel-sinki: Gummerus Kirjapaino.

Peltonen, Matti 2006: Alkoholi ja suomalaiset 1900-luvulla. – Peltonen, Matti; Kil-piö, Kaarina & Kuusi, Hanna (toim.), Alkoholin vuosisata. Suomalaisten alkoholiolo-jen käänteitä 1900-luvulla, 7–13. Historiallinen Arkisto 122. Helsinki: SKS.

Pietilä, Veikko 1976: Sisällön erittely. Helsinki: Oy Gaudeamus Ab.

Renko, Elina 2007: ”Alkoholinkäyttö ei ole yksityisasia”. Alkoholiohjelmaan ja alko-holipolitiikkaan liittyvä lehdistökirjoittelu 2004–2006. Sosiaali- ja terveysministeriön selvityksiä 20. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö.

Rossi, Leena-Maija 2010: Esityksiä, edustamista ja eroja: Representaatio on politiik-kaa. – Knuuttila, Tarja & Lehtinen, Aki Petteri (toim.), Representaatio. Tiedon kivija-lasta tieteiden työkaluksi, 261–275. Helsinki: Gaudeamus.

Seppänen, Janne 2005: Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkit-sijalle. Tampere: Vastapaino.

Socius, 1995: ”Alkoholilla on Suomessa suuri uutisarvo”. – Socius 1995 (5): 37.

STM 2016: Alkoholimainonta. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö, 3.3.2016. [URL: http://stm.fi/alkoholimainonta].

STM 2017: Alkoholilain kokonaisuudistus. Helsinki: Sosiaali- ja terveysministeriö, 21.3.2017. [URL: http://stm.fi/alkoholilain-kokonaisuudistus].

STT 1995: Martini-mainos vedetään pois televisiosta. Helsingin Sanomat. 28.12.1995.

Sutinen, Teija 2012: Alkoholimainoksista tulossa taas kiistaa. Helsingin Sanomat 27.4.2012.

THL 2016: Alkoholi, tupakka ja riippuvuudet. Lainsäädännön kehitys. Helsinki: Ter-veyden ja hyvinvoinnin laitos. 7.10.2016. 6.3.2017 [URL:

85 https://www.thl.fi/fi/web/alkoholi-tupakka-ja-riippuvuudet/alkoholi/alkoholipo-litiikka/lait-ja-linjaukset/lainsaadannon-kehitys]

Tuomi, Jouni & Sarajärvi, Anneli 2011 [2009]: Laadullinen tutkimus ja sisällönana-lyysi. 8. uudistettu painos. Helsinki: Kustannusosakeyhtiö Tammi.

Törrönen, Jukka 1995: Puhetta viinasta – Kuohua yhteiskunnasta. Tekstin arvojen ja todellisuuskuvan jäljillä. – Tiedotustutkimus 1995 (4): 43–60.

Törrönen, Jukka & Juslin, Inka 2009: Alkoholi naistenlehtien mainonnassa 1960-lu-vulta 2000-luvulle. – Yhteiskuntapolitiikka 74 (5): 509–522.

Vakimo, Sinikka 2010: Periaatteista eettiseen toimijuuteen – tutkimusetiikka kulttuu-rintutkimuksessa. – Jyrki Pöysä, Helmi Järviluoma & Sinikka Vakimo (toim.), Vael-tavat Metodit, 79–113. Kultaneito VIII. Helsinki: Suomen Kansantietouden Tutkijain Seura.

Virtanen, Matti 1982: Änkyrä, tuiske, huppeli: muuttuva suomalainen humala. Por-voo: WSOY.

Vuorinen, Kari & Torkkola, Sinikka 1998: ”Näin lapsesi juo viinaa. Alaikäisten al-koholin käyttö mediajulkisuudessa. – Vuorinen, Kari (toim.), Lapsijuopot eduskun-nassa ja mediajulkisuudessa: kaksi tutkimusta alaikäisten alkoholin käytöstä, 31-72. Stakes/Aiheita 29. Helsinki.

Warpenius, Katariina & Tigerstedt, Christoffer 2010: Paljon huolta – vähän hupia.

Alkoholiaiheiset lehdistökirjoitukset paikallislehdessä 2004–2007 – Yhteiskuntapol-

tiikka 75(3): 274–283.

Tutkimusaineisto

Aineisto on esitetty sisällönanalyysin mukaan havaintoyksiköittäin (esim. H4 = Ha-

vaintoyksikkö 4). Järjestys noudattaa juoksevaa numerointia lehtikirjoitusten julkaisu-

päivämäärien mukaan (saman päivän julkaistujen järjestysnumero arvottu).

Perusjoukko 1 (1994–1995)

H1: STT 1994a, Kuluttajavirasto haluaa miedot alkoholijuomat ruokakauppaan. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 31.3.1994.

H2: Ojansivu, Merja 1994, Oluen ystävät vastustavat uutta, tiukkaa mainoskieltoa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 6.4.1994.

H3: Luukka, Teemu 1994, Mainoskielto pelottaa Hartwallia. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 31.5.1994.

H4: Väisänen, Pekka 1994a, Hallitus äänestänee uudesta alkoholilaista. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 9.6.1994.

H5: Väisänen, Pekka 1994b, Pilsnerin mainonta jatkuu entisellään. – Helsingin Sano-mat. Julkaistu 10.6.1994.

86 H6: Himanen, Keijo 1994a, Alkoholilaki osin puutteellinen. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 11.6.1994.

H7: STT 1994b, Terveyskasvatus-järjestöt toivovat uusia rajoituksia alkoholimainon-taan. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 23.6.1994.

H8: Kjellberg, Helena 1994, Ottaisiko lainlaatija viiniä? – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 22.9.1994.

H9: Repo, Päivi 1994, Yhdysvaltalainen tutkimus: Viinan mainonta ei lisää kulutusta.. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 16.10.1994.

H10: Pietiläinen, Tuomo 1994, Valiokunta vapauttaisi alkoholin mainonnan. – Hel-singin Sanomat. Julkaistu 22.10.1994.

H11: Uimonen, Risto 1994, Alkoholilaki kaipaa korjausta. – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 28.10.1994.

H12: Rautio, Paavo 1994a, Sosiaalivaliokunta vapauttaisi viinin, oluen ja siiderin mai-nonnan. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 18.11.1994.

H13: Kiuru, Kari 1994, Saako Porvoossa mainostaa Alkossa myytäviä viinejä? – Hel-singin Sanomat. Julkaistu 22.11.1994.

H14: Himanen, Keijo 1994b, Alkoholin mainonta vapaaksi. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 23.11.1994.

H15: Rautio, Paavo 1994b, Huuhtanen: Ei viininmainontaa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 24.11.1994.

H16: Pajunpää, Hannu 1994, Kaikkien alkoholituotteiden mainonta on syytä kieltää. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 25.11.1994.

H17: Sippola, Anna-Riitta 1994: Eduskunta hyväksyi mietojen alkoholijuomien mai-nonnan. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 26.11.1994.

H18: Wallgren, Henrik 1994, Mietojen juomien viattomuus on myytti. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 28.11.1994.

H19: Rautio, Paavo 1994c, Eduskunta äänestää viinien vapaasta myynnistä. – Helsin-gin Sanomat. Julkaistu 6.12.1994.

H20: Rautio, Paavo 1994d, Valtionyhtiöiden myynti kuumensi kansanedustajien tun-teita. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 8.12.1994.

H21: Arolainen, Teuvo 1994, Alkoholimainonta alkaa varovasti vuodenvaihteessa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 13.12.1994.

H22: JLOMPOLO 1994, Parempi viinaan kuolla kuin ikävään. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 14.12.1994.

H23: STT 1994c, Hallitus antoi uuden alkoholilain tulkintaohjeet. – Helsingin Sano-mat. Julkaistu 23.12.1994.

H24: Österberg, Esa 1995, Laki muuttui vuodenvaihteessa – muuttuvatko Suomen al-koholiolot? – Helsingin Sanomat. Julkaistu 2.1.1995.

H25: Tuohimaa, Outi 1995, Harva vastustaa EU:n vapauttamia alkoholisäännöksiä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 8.3.1995.

87 H26: Liiten, Marjukka 1995a, Viinan ylistyksen kauhistus. – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 19.3.1995.

H27: Liiten Marjukka 1995b, Kovan lain valvoja. Tuotevalvontakeskus vartioi tiukasti alkoholimainonnan rajoja. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 30.4.1995.

H28: Tolkki, Tommi 1995, Alkoholipolitiikka karkasi hallituksen otteesta. – Helsin-gin Sanomat. Julkaistu 13.8.1995.

H29: Nykänen, Anna-Stina 1995, Urheilu ja alkoholi sulassa sovussa samalla kentällä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 29.9.1995.

H30: Alanen, Pellervo 1995, Rikkoiko Hartwall tahallaan alkoholilakia Karjala-kyl-tissä? – Helsingin Sanomat. Julkaistu 4.10.1995.

H31: Haapio, Marja 1995a, Keskiolutpaikkoja tullut lisää jo puolisen tuhatta tänä vuonna. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 15.10.1995.

H32: Haapio, Marja 1995b, Kauan valmistellut alkoholimainonnan ohjeet kieltävät il-maiset juomat ja humalalla rehvastelun. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 8.3.1995.

H33: Himanen, Keijo 1995, Alkoholimainonta ja hyvä tapa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 16.12.1995.

H34: Lehmusvirta, Maija 1995, Alkoholimainonnan tiukka sääntely aliarvioi kulutta-jia. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 29.12.1995.

Perusjoukko 2 (vuodet 2014-2015)

H35: HS 2014, Alkoholimainokset poistuvat bussipysäkeiltä lakimuutoksen myötä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 27.2.2014.

H36: Esa Lilja 2014, Kuuluuko kalja urheilukatsomoihin? – Helsingin Sanomat. Jul-kaistu 18.3.2014.

H37: Pajuriutta Satu 2014, Helsingin terassikiistassa syntyi sopu – boikotti peruuntui. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 19.3.2014.

H38: Grönholm Pauliina 2014, Alko sai luvan julkistaa väkevien hinnat netissä – uusia rajoituksia luvassa. Helsingin Sanomat. Julkaistu 1.4.2014.

H39: Tuomela, Tiina 2014, Alkoholin haittoja ehkäistävä tehokkaammin. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 23.6.2014.

H40: Pullinen, Jussi 2014, Laki kuivattaa alkoholin mainontaa vuoden alusta. – Hel-singin Sanomat. Julkaistu 22.9.2014.

H41: STT 2014a, Valvira pohtii, miten alkoholimainontaa rajoitetaan somessa. – Hel-singin Sanomat. Julkaistu 3.10.2014.

H42: Peurakoski, Tomi 2014a, Viskikohun yllättämä ylijohtaja Anneli Taina: Virka-miehet menivät ehkä liian pitkälle. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 12.10.2014.

H43: Peurakoski, Tomi 2014b, ”Kukin saa kirjoittaa mitä haluaa” – Helsingin Sano-mat. Julkaistu 12.10.2014.

88 H44: Peurakoski, Tomi 2014c, Aluehallintovirasto kiistää blogikiellot. – Helsingin Sa-nomat. Julkaistu 13.10.2014.

H45: Raeste, Juha-Pekka 2014, Kokoomuksen Kataja viskikohusta: Maltillinen viina-politiikka ei vie kieltolakiin. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 15.10.2014.

H46: Nalbantoglu, Minna 2014, BBC: Suomi Skotlannin rinnalle viskitaisteluun. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 15.10.2014.

H47: Uschanov, Tommi 2014, Kumpaa Koreaa Suomi muistuttaa? – Helsingin Sano-mat. Julkaistu 19.10.2014.

H48: HS (Kaleva) 2014, Ulkomainonta kielto syrjii suomalaisyrityksiä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 20.10.2014.

H49: STT 2014b, Valvira haluaa suitsia alkoholijuomien kehumista sosiaalisessa me-diassa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 12.11.2014.

H50: STT 2014c, Valvira haluaa suitsia alkoholin kehumista somessa. – Helsingin Sa-nomat. Julkaistu 13.11.2014.

H51: Salmela, Marja 2014, Kiistely terassiluvista on laantunut Helsingissä. – Helsin-gin Sanomat. Julkaistu 2.12.2014.

H52: Jokinen, Juho 2014, Uuden lain ahtaalle panemaa kaljatölkkiä kuorittiin Kera-valla. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 17.12.2014.

H53: Savolainen, Jaana 2014, Olutmainokset poistuvat katukuvasta. – Helsingin Sa-nomat. Julkaistu 27.12.2014.

H54: Heiskanen, Reetta 2015, Tupakointi on nyt ennätyksellisen kallista – askin hinta nousee noin 40 senttiä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 1.1.2015.

H55: Kerkelä, Lasse 2015a, Lakimuutos vaimensi jo alkoholimainontaa – kiistely olut-rekoista jatkuu. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 2.1.2015.

H56: Rinne, Jaana 2015, Aniko Lehtinen hurahti oluisiin ja teki kirjan, jotta muutkin naiset innostuisivat siitä. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 11.1.2015.

H57: Hakola, Tero 2015a, Onko aika rikkoa oluen ja urheilun pyhä liitto? – Helsingin Sanomat. Julkaistu 17.1.2015.

H58: Hakkarainen, Kaisa 2015, Koff siivoaa sosiaalisesta mediasta oluen ystävien ke-huja – haukut on sallittu. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 28.1.2015.

H59: Jokinen, Juho 2015, Eduskunta kielsi alkoholin ulkomainonnan – samppanjaa mainostetaan Eduskuntatalon naapurissa. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 6.2.2015.

H60: Hakola, Tero 2015b, Tiukentunut laki puree Karjala-turnaukseen. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 14.2.2015.

H61: Hakola, Tero 2015c, Tarkoitus suojella lapsia ja nuoria – Helsingin Sanomat. Julkaistu 14.2.2015.

H62: Sutinen, Teija 2015, Hallitus on hiljaa alkoholipolitiikastaan. – Helsingin Sano-mat. Julkaistu 19.6.2015.

H63: Savolainen, Jaana 2015, Kuohuttava kiistan aihe. – Helsingin Sanomat. Julkaistu 14.8.2015.

89 KUVIOLUETTELO

Tekstin kuviot

Kuvio 1: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittumi-nen Helsingin Sanomissa 1994–1995.

Kuvio 2: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten ajallinen sijoittumi-nen Helsingin Sanomissa 2014–2015.

Kuvio 3: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Hel-singin Sanomissa juttutyypeittäin 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 4: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Hel-singin Sanomissa osastoittain 1994–1995 ja 2014–2015

Kuvio 5: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevien kirjoitusten jakaantuminen Hel-singin Sanomissa tekijöiden mukaan 1994–1995 ja 2014–2015

Kuvio 6: Alkoholimainonnan rajoitteiden käsittely Helsingin Sanomissa pääasialli-nen ja toissijaisen aiheen mukaan 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 7: Alkoholimainonnan rajoitteita käsittelevät kirjoitukset Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015 alkoholimainonnan yhteiskunnallisten vaikutusten esittä-misen mukaan.

Kuvio 8: Helsingin Sanomien alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa esiintyvät toimijat osapuolet vuosina 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 9: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena haittana” –representaation esiinty-mismuodot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituk-sissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 10: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisena hyötynä” –representaation esiinty-mismuodot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituk-sissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 11: ”Alkoholimainonta yhteiskunnallisesti neutraalina” –representaation esiin-tymismuodot tunnusmerkkeineen alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituk-sissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

Kuvio 12: Toimijaryhmä-representaatioiden esiintymismuodot alkoholimainonnan rajoitteita koskevissa kirjoituksissa Helsingin Sanomissa 1994–1995 ja 2014–2015.

90 LIITTEET

Liite 1: Luokitusrunko

Liite 2: Havaintomatriisit

Liite 1

LUOKITUSRUNKO

Sisältöluokat:

Ei-sisällölliset luokat:

1. Julkaisupäivämäärä

Sisältöluokka ilmaisee päivämäärää, jolloin aineiston jutut on julkaistu. Sisältöluokan tarkoi-

tuksena on antaa yleistä tietoa havaintoyksiköstä ja sijoittaa se ajalliseen kontekstiinsa koko

perusjoukossa. Sisältöluokan alkioita ovat kaikki ne päivämäärät, jotka havaintoyksiköissä il-

maisevat julkaisupäivämäärää. Julkaisupäivämäärät on ilmoitettu havaintoyksiköiden (=lehti-

kirjoituksten) alussa.

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö.

Esimerkkialkioita: 28.10.1994, 2.1.2015.

2. Juttutyyppi

Sisältöluokka ilmaisee havaintoyksikön juttutyyppiä, joka on ilmoitettu suoraan havaintoyksi-

kön alussa. Sisältöluokan tarkoituksena on antaa tietoa siitä, mitä eri juttutyyppejä aineistosta

löytyy ja kuinka paljon. Eli millaisissa eri tekstilajeissa tarkastelussa olevaa ilmiötä on käsi-

telty. Huomion kohteena on, mitä juttutyyppejä on eniten, mitä juttutyyppejä vähemmän ja

mitä juttutyyppejä ei ollenkaan. Juttutyyppi on yleisimmin löydettävissä joko suoraan havain-

toyksikössä mainittuna, osaston perusteella tai yleisen tyylin perusteella (esim. kirjoittajan

nimi lopussa tittelin kanssa viittaa mielipide- tai pääkirjoitukseen tai kolumniin).

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö.

Esimerkkialkioita: Pääkirjoitus, uutinen.

3. Osasto

Sisältöluokka ilmaisee miltä lehden osastolta havaintoyksikkö löytyy. Osasto on ilmoitettu

kunkin havaintoyksikön alussa. Huomionkohteena on, millä osastoilla juttuja on julkaistu ja

kuinka paljon, eli mille yhteiskunnan osa-aluille tutkittava aihe näyttää asettuvan lehden jaot-

telun mukaan.

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö.

Esimerkkialkio: Kotimaa, talous.

4. Tekijä

Sisältöluokan tarkoituksena on antaa taustatietoa jutun alkuperästä ja kontekstista. Tekijä tai

kirjoittaja on ilmoitettu yleensä jutun alussa tai lopussa. Huomionkohteena ei niinkään ole se,

mitkä yksittäiset henkilöt juttuja ovat kirjoittaneet, vaan mitä tahoja he edustavat: esimerkiksi

lehteä itseään, STT:tä tai asiantuntijoita.

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö.

Esimerkkialkio: HS:n toimittaja, terveysalan ammattilainen.

HUOMAUTUS SISÄLTÖLUOKISTA 1–4: Ei-sisällöllisiä ilmiöitä kuvaavat

sisältöluokat voitaisiin jakaa myös esimerkkialkioiden mukaisiin alasisältö-

luokkiin. Koska nämä esimerkkialkiot ovat kuitenkin melko yleismaallisia ja

suoraan jutuista poimittuja yksityiskohtia, en näe tarpeelliseksi pitkittää luoki-

tusrunkoa tällä menettelyllä. Näin ollen jokainen luokitusyksikkö (joka on luo-

kissa 1-4 yhtä suuri kuin havaintoyksikkö) on luokiteltu esimerkiksi juttutyy-

pin mukaan alasisältöluokituksen tavoin, mutta luokitusyksikkökohtainen ku-

vaus jokaisesta kirjoituksesta on avattu havaintomatriisissa.

Sisältöpohjaiset luokat:

5. Alkoholimainonnan rajoitteiden käsittelytaso

Sisältöluokan tarkoituksena on kertoa, käsitteleekö juttu alkoholimainonnan rajoitteita pääasi-

allisena aiheenaan vai vain yhtenä aiheena muiden joukossa. Kiinnostavaa on se, millaisen

painoarvon tutkimustani kehystävä ilmiö saa kirjoituksissa: kuinka monessa rajoitukset ovat

esillä ensisijaisena aiheena ja kuinka monessa vastaavasti osana joitain muita teemoja (esimer-

kiksi alkoholilainsäädäntö yleisesti). Aiheen määräytyminen päätellään esimerkiksi havainto-

yksikön otsikosta ja alkoholimainonnan rajoitteiden kokonaisosuudesta havaintoyksikössä.

Pääaihe ja toissijainen aihe muodostavat alasisältöluokat 5.1 ja 5.2.

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö.

Alasisältöluokkien alkiot:

5.1 Alkoholimainonta pääaiheena, esimerkkialkio: otsikko ja/tai leipäteksti käsittelevät

pääasiallisesti alkoholimainonnan rajoituksia.

5.2 Alkoholimainonta yhtenä aiheena, esimerkkialkio: leipätekstissä mainitaan alko-

holimainonnan rajoitteet osana muita alkoholipoliittisia aiheita tai mainonnan rajoit-

teet mainitaan ohimennen.

6. Alkoholimainonnan vaikutusten esittäminen

Sisältöluokan tarkoituksena on kertoa, miten alkoholimainonnan yhteiskunnalliset vaikutukset

esitetään jutussa, eli miten niitä arvotetaan. Luokitusyksikkö määrittyy tähän sisältöluokkaan

sen perusteella, miten alkoholimainonta pääasiallisesti jutussa esitetään: hyötynä, haittana vai

vaikutuksiltaan neutraalina. Hyöty, haitta ja neutraali muodostavat alasisältöluokat 6.1, 6.2 ja

6.3. Jokainen luokitusyksikkö saa selkeyden vuoksi arvon vain yhden alasisältöluokan alkioon

viittaavana. Analyysissa tasoitetaan tätä jakoa avaamalla esimerkein luokitusyksiköiden sijoit-

telua.

Luokitusyksikkö: yhtä suuri kuin havaintoyksikkö

Alasisältöluokkien alkiot:

6.1 Alkoholimainonta haittana, esimerkkialkio: luokitusyksikkö esittää alkoholimainonnan

pääasiallisesti yhteiskunnalle haitallisena asiana.

6.2 Alkoholimainonta hyötynä/mahdollisuutena, esimerkkialkio: luokitusyksikkö esittää alko-

holimainonnan pääasiallisesti yhteiskunnalle hyödyllisenä asiana tai myönteisenä mahdolli-

suutena yhteiskunnalle

6.3 Alkoholimainonta neutraalina, esimerkkialkiot: luokitusyksikkö ei ainakaan selkeästi esitä

alkoholimainonnalla olevan erityisiä vaikutuksia yhteiskunnassa. Vaihtoehtoisesti luokitusyk-

sikkö esittää tasaisesti sekä hyötyjä ja haittoja, jolloin tämä sisältöluokka toimii eräänlaisena

”kaatoluokkana”. Vaihtoehtoisesti sisältöluokka esittää alkoholimainonnan ei-haitallisena,

muttei myöskään varsinaisesti hyötynä.

7. Toimijat ja osapuolet

Sisältöluokan tarkoituksena on kertoa, mitä toimijoita ja osapuolia kirjoituksissa otetaan esille.

Kiinnostavaa on, kuinka monta eri toimijaa ja toimijaryhmää jutut sisältävät ja kuinka suuria

niiden esiintyvyydet ovat. Lisäksi sisältöluokan tarkoituksena on antaa tietoa siitä, mitä ovat

ne osapuolet, joiden asiaksi kirjoitukset alkoholimainonnan rajoitteita ja sitä myöten alkoholi-

mainonnan yhteiskunnallisia vaikutuksia koskevan keskustelun esittävät. Selkeyden vuoksi jo-

kainen toimija sijoitetaan vain yhteen kahdeksasta alasisältöluokasta, jotka on esitetty alem-

pana. Analyysissa avataan myös, millaisia nimityksiä näistä eri osapuolista kirjoituksissa käy-

tetään (eli millaisia erilaisia alasisältöluokkien alkioihin viittaavia luokitusyksiköitä havainto-

yksiköissä on).

Luokitusyksikkö: kirjoituksessa esiintyvä henkilö, osapuoli, ryhmä tai näihin rinnastettavissa

oleva taho, joka esitetään jutussa joko toimijana, toiminnan kohteena, passiivisena osapuolena

tai mainitaan muulla tapaa. Jokainen erillinen luokitusyksikkö saa arvon 1 vain kerran per ha-

vaintoyksikkö siinä alasisältöluokassa, jonka alkioon se viittaa.

7.1 Yhteiskunta, esimerkkialkiot: poliitikot, viranomaiset, eduskunta.

7.2 Alkoholiala, esimerkkialkiot: panimoteollisuus, ravintola-ala ja kuljetusyritykset.

7.3 Tutkimus ja asiantuntijat, esimerkkialkiot: tutkijat, tutkimustieto aktiivisesti esitettynä.

7.4 Kuluttajat, esimerkkialkiot: vanhemmat, suomalaiset, työikäiset.

7.5 Alaikäiset, esimerkkialkiot: lapset ja nuoret, juonioriurheilijat.

7.6 Terveydenhuolto, esimerkkialkiot: lääkärit, terveysalan työntekijät.

7.7 Viihdeala, esimerkkialkiot: tapahtumat, urheilijat, Facebook.

7.8 Lehdistö, esimerkkialkiot: HS:n toimittaja, lehti.

Mittayksikkö: 1=esiintyy alasisältöluokan alkioon viittaava luokitusyksikkö, 2= esiintyy 2 ala-

sisältöluokan alkioon viittaavaa luokitusyksikköä, 3= esiintyy 3 alasisältöluokan alkioon viit-

taava luokitusyksikköä, jne.

Liite 2: Havaintomatriisit

Sisältöluokat 1–4 (vihreällä alkoholimainontaa pääasiallisena aiheenaan käsit-

televät kirjoitukset, oranssilla toissijaisena):

Sisältöluokka 1

/Julkaisupvm

Sisältöluokka 2/

Juttutyyppi

Sisältöluokka 3/

Osasto

Sisältöluokka 4/

Tekijä

Havaintoyksikkö 1 31.3.1994 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 2 6.4.1994 Uutinen Kotimaa Merja Ojansivu

Havaintoyksikkö 3 31.5.1994 Uutinen/Reportaasi Talous Teemu Luukka

Havaintoyksikkö 4 9.6.1994 Uutinen Kotimaa Pekka Väisänen

Havaintoyksikkö 5 10.6.1994 Uutinen Kotimaa Pekka Väisänen

Havaintoyksikkö 6 11.6.1994 Pääkirjoitus Pääkirjoitukset Keijo Himanen

Havaintoyksikkö 7 23.6.1994 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 8 22.9.1994 Uutinen Kotimaa Helena Kjel lberg

Havaintoyksikkö 9 16.10.1994 Uutinen Kotimaa Päivi Repo

Havaintoyksikkö 10 22.10.1994 Uutinen Kotimaa Tuomo Pietiläinen

Havaintoyksikkö 11 28.10.1994 Pääkirjoitus Pääkirjoitukset Risto Uimonen

Havaintoyksikkö 12 18.11.1994 Uutinen Kotimaa Paavo Rautio

Havaintoyksikkö 13 22.11.1994 Uutinen Kotimaa Kari Kiuru

Havaintoyksikkö 14 23.11.1994 Pääkirjoitus Pääkirjoitukset Keijo Himanen

Havaintoyksikkö 15 24.11.1994 Uutinen Kotimaa Paavo Rautio

Havaintoyksikkö 16 25.11.1994 Mielipidekirjoitus Mielipide

Hannu Pajunpää,

lääket. Lis. (Terveys

ry, Oulu)

Havaintoyksikkö 17 26.11.1994 Uutinen Kotimaa Anna-Riitta Sippola

Havaintoyksikkö 18 28.11.1994 Mielipidekirjoitus Mielipide

Henrik Wallgren,

emeritusprofessori

Helsinki

Havaintoyksikkö 19 6.12.1994 Uutinen Kotimaa Paavo Rautio

Havaintoyksikkö 20 8.12.1994 Uutinen Kotimaa Paavo Rautio

Havaintoyksikkö 21 13.12.1994 Uutinen Talous Tero Arolainen

Havaintoyksikkö 22 14.12.1994 Pakina IhmisetJLOMPOLO (vapaa

pakinoitsija)

Havaintoyksikkö 23 23.12.1994 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 24 2.1.1995 Pääkirjoitus PääkirjoituksetEsa Österberg,

Alkoholipol iittinen

tutkimuslaitos

Havaintoyksikkö 25 8.3.1995 Uutinen Kotimaa Outi Tuohimaa

Havaintoyksikkö 26 19.3.1995 Uutinen Sunnuntai Marjukka Li iten

Havaintoyksikkö 27 30.4.1995 Uutinen Sunnuntai Marjukka Li iten

Havaintoyksikkö 28 13.8.1995 Uutinen Kotimaa Tommi Tolkki

Havaintoyksikkö 29 23.9.1995 Uutinen UrheiluAnna-Stina

Nykänen

Havaintoyksikkö 30 4.10.1995 Uutinen Talous Pellervo Alanen

Havaintoyksikkö 31 15.10.1995 Uutinen Kotimaa Marja Haapio

Havaintoyksikkö 32 13.12.1995 Uutinen Kotimaa Marja Haapio

Havaintoyksikkö 33 16.12.1995 Pääkirjoitus Pääkirjoitukset Keijo Himanen

Havaintoyksikkö 34 29.12.1995 Mielipidekirjoitus Talous Maija Lehmusvirta

Sisältöluokka 1

/Julkaisupvm

Sisältöluokka 2/

Juttutyyppi

Sisältöluokka 3/

Osasto

Sisältöluokka 4/

Tekijä

Havaintoyksikkö 35 27.2.2014 Uutinen Kotimaa HS

Havaintoyksikkö 36 18.3.2014 Kolumni Pääkirjoitukset

Esa Lil ja (HS

urheilutoimituksen

esimies)

Havaintoyksikkö 37 19.3.2014 Uutinen Kaupunki Satu Pajuriutta

Havaintoyksikkö 38 1.4.2014 Uutinen Kotimaa Pauliina Grönholm

Havaintoyksikkö 39 23.6.2014 Mielipidekirjoitus Mielipide

Tiina Tuomela,

lastentautien

erikoislääkäri

Havaintoyksikkö 40 22.9.2014 Uutinen Talous Jussi Pul l inen

Havaintoyksikkö 41 3.10.2014 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 42 12.10.2014 Uutinen Kotimaa Tomi Peurakoski

Havaintoyksikkö 43 12.10.2014 Uutinen Kotimaa Tomi Peurakoski

Havaintoyksikkö 44 13.10.2014 Uutinen Kotimaa Tomi Peurakoski

Havaintoyksikkö 45 15.10.2014 Uutinen Politi ikka Juha-Pekka Raeste

Havaintoyksikkö 46 15.10.2014 Uutinen Ulkomaat Minna Nalbantoglu

Havaintoyksikkö 47 19.10.2014 Kolumni Sunnuntai Tommi Uschanov

Havaintoyksikkö 48 20.10.2014 PääkirjoitusPääkirjoitukset

(muut lehdet)Kaleva (muut lehdet)

Havaintoyksikkö 49 12.11.2014 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 50 13.11.2014 Uutinen Kotimaa STT

Havaintoyksikkö 51 2.12.2014 Uutinen Kaupunki Marja Salmela

Havaintoyksikkö 52 17.12.2014 Uutinen Kaupunki Juho Jokinen

Havaintoyksikkö 53 27.12.2014 Uutinen Kotimaa Jaana Savolainen

Havaintoyksikkö 54 1.1.2015 Uutinen Talous Reetta Heiskanen

Havaintoyksikkö 55 2.1.2015 Uutinen Kotimaa Lasse Kerkelä

Havaintoyksikkö 56 11.1.2015 Uutinen Ihmiset Jaana Rinne

Havaintoyksikkö 57 17.1.2015 Kolumni Urheilu Tero Hakola

Havaintoyksikkö 58 28.1.2015 Uutinen Kaupunki Kaisa Hakkarainen

Havaintoyksikkö 59 6.2.2015 Uutinen Kaupunki Juho Jokinen

Havaintoyksikkö 60 14.2.2015 Uutinen Urheilu Tero Hakola

Havaintoyksikkö 61 14.2.2015 Taustajuttu Urheilu Tero Hakola

Havaintoyksikkö 62 19.6.2015 Pääkirjoitus Pääkirjoitukset Teija Sutinen

Havaintoyksikkö 63 14.8.2015 Taustajuttu Kotimaa Jaana Savolainen

Sisältöluokka 5: Alkoholimainonnan rajoitteiden käsittelytaso

Vuodet 1994-1995

5.1

Alkoholimainonta

pääaiheena

5.2

Alkoholimainonta

yhtenä aiheista

Vuodet 2014-2015

5.1

Alkoholimainonta

ensisijaisena

aiheena

5.2

Alkoholimainonta

yhtenä aiheena

Havaintoyksikkö 1 1 Havaintoyksikkö 35 1Havaintoyksikkö 2 1 Havaintoyksikkö 36 1Havaintoyksikkö 3 1 Havaintoyksikkö 37 1Havaintoyksikkö 4 1 Havaintoyksikkö 38 1Havaintoyksikkö 5 1 Havaintoyksikkö 39 1Havaintoyksikkö 6 1 Havaintoyksikkö 40 1Havaintoyksikkö 7 1 Havaintoyksikkö 41 1Havaintoyksikkö 8 1 Havaintoyksikkö 42 1Havaintoyksikkö 9 1 Havaintoyksikkö 43 1

Havaintoyksikkö 10 1 Havaintoyksikkö 44 1Havaintoyksikkö 11 1 Havaintoyksikkö 45 1Havaintoyksikkö 12 1 Havaintoyksikkö 46 1Havaintoyksikkö 13 1 Havaintoyksikkö 47 1Havaintoyksikkö 14 1 Havaintoyksikkö 48 1Havaintoyksikkö 15 1 Havaintoyksikkö 49 1Havaintoyksikkö 16 1 Havaintoyksikkö 50 1Havaintoyksikkö 17 1 Havaintoyksikkö 51 1Havaintoyksikkö 18 1 Havaintoyksikkö 52 1Havaintoyksikkö 19 1 Havaintoyksikkö 53 1Havaintoyksikkö 20 1 Havaintoyksikkö 54 1Havaintoyksikkö 21 1 Havaintoyksikkö 55 1Havaintoyksikkö 22 1 Havaintoyksikkö 56 1Havaintoyksikkö 23 1 Havaintoyksikkö 57 1Havaintoyksikkö 24 1 Havaintoyksikkö 58 1Havaintoyksikkö 25 1 Havaintoyksikkö 59 1Havaintoyksikkö 26 1 Havaintoyksikkö 60 1Havaintoyksikkö 27 1 Havaintoyksikkö 61 1Havaintoyksikkö 28 1 Havaintoyksikkö 62 1Havaintoyksikkö 29 1 Havaintoyksikkö 63 1Havaintoyksikkö 30 1Havaintoyksikkö 31 1Havaintoyksikkö 32 1Havaintoyksikkö 33 1Havaintoyksikkö 34 1

Yhteensä 21 13 19 10

Sisältöluokka 6: Alkoholimainonnan vaikutusten esittäminen

Vuodet 1994-1995 6.1 Haitta 6.2 Hyöty6.3

NeutraaliVuodet 2014-2015 6.1 Haitta 6.2 Hyöty

6.3

Neutraali

Havaintoyksikkö 1 1 Havaintoyksikkö 35 1

Havaintoyksikkö 2 1 Havaintoyksikkö 36 1

Havaintoyksikkö 3 1 Havaintoyksikkö 37 1

Havaintoyksikkö 4 1 Havaintoyksikkö 38 1

Havaintoyksikkö 5 1 Havaintoyksikkö 39 1

Havaintoyksikkö 6 1 Havaintoyksikkö 40 1

Havaintoyksikkö 7 1 Havaintoyksikkö 41 1

Havaintoyksikkö 8 1 Havaintoyksikkö 42 1

Havaintoyksikkö 9 1 Havaintoyksikkö 43 1

Havaintoyksikkö 10 1 Havaintoyksikkö 44 1

Havaintoyksikkö 11 1 Havaintoyksikkö 45 1

Havaintoyksikkö 12 1 Havaintoyksikkö 46 1

Havaintoyksikkö 13 1 Havaintoyksikkö 47 1

Havaintoyksikkö 14 1 Havaintoyksikkö 48 1

Havaintoyksikkö 15 1 Havaintoyksikkö 49 1

Havaintoyksikkö 16 1 Havaintoyksikkö 50 1

Havaintoyksikkö 17 1 Havaintoyksikkö 51 1

Havaintoyksikkö 18 1 Havaintoyksikkö 52 1

Havaintoyksikkö 19 1 Havaintoyksikkö 53 1

Havaintoyksikkö 20 1 Havaintoyksikkö 54 1

Havaintoyksikkö 21 1 Havaintoyksikkö 55 1

Havaintoyksikkö 22 1 Havaintoyksikkö 56 1

Havaintoyksikkö 23 1 Havaintoyksikkö 57 1

Havaintoyksikkö 24 1 Havaintoyksikkö 58 1

Havaintoyksikkö 25 1 Havaintoyksikkö 59 1

Havaintoyksikkö 26 1 Havaintoyksikkö 60 1

Havaintoyksikkö 27 1 Havaintoyksikkö 61 1

Havaintoyksikkö 28 1 Havaintoyksikkö 62 1

Havaintoyksikkö 29 1 Havaintoyksikkö 63 1

Havaintoyksikkö 30 1

Havaintoyksikkö 31 1

Havaintoyksikkö 32 1

Havaintoyksikkö 33 1

Havaintoyksikkö 34 1

Yhteensä 7 10 17 9 2 18

Sisältöluokka 7: Toimijat ja osapuolet (1994–1995)

Vuodet 1994-19957.1

Yhteiskunta

7.2

Alkoholiala

7.3 Tutkimus

&

asiantuntijat

7.4

Kuluttajat

7.5

Alaikäiset

7.6

Terveyden

huolto

7.7

Viihdeala

7.8

Lehdistöyht.

Havaintoyksikkö 1 3 2 1 6

Havaintoyksikkö 2 2 2 1 5

Havaintoyksikkö 3 4 2 1 7

Havaintoyksikkö 4 10 2 12

Havaintoyksikkö 5 8 1 9

Havaintoyksikkö 6 7 2 9

Havaintoyksikkö 7 6 2 3 11

Havaintoyksikkö 8 4 12 16

Havaintoyksikkö 9 2 6 5 13

Havaintoyksikkö 10 5 6 1 1 1 14

Havaintoyksikkö 11 6 4 1 11

Havaintoyksikkö 12 7 5 1 13

Havaintoyksikkö 13 1 5 2 8

Havaintoyksikkö 14 4 2 1 1 1 9

Havaintoyksikkö 15 19 3 1 23

Havaintoyksikkö 16 1 2 1 1 1 1 1 8

Havaintoyksikkö 17 12 4 1 17

Havaintoyksikkö 18 1 1 4 1 7

Havaintoyksikkö 19 11 2 13

Havaintoyksikkö 20 1 3 4

Havaintoyksikkö 21 1 16 17

Havaintoyksikkö 22 2 1 1 1 1 6

Havaintoyksikkö 23 3 2 2 7

Havaintoyksikkö 24 5 11 2 2 1 21

Havaintoyksikkö 25 2 4 4 1 11

Havaintoyksikkö 26 6 12 6 2 2 3 31

Havaintoyksikkö 27 8 12 3 2 25

Havaintoyksikkö 28 8 8 3 2 1 22

Havaintoyksikkö 29 3 1 9 3 7 1 24

Havaintoyksikkö 30 2 3 3 1 2 11

Havaintoyksikkö 31 4 10 14

Havaintoyksikkö 32 2 7 3 2 4 7 25

Havaintoyksikkö 33 3 3 1 7

Havaintoyksikkö 34 5 6 5 1 2 19

Yhteensä 165 155 18 55 17 9 24 12 455

Sisältöluokka 7: Toimijat ja osapuolet (2014–2015)

Vuodet 2014-20157.1

Yhteiskunta

7.2

Alkoholiala

7.3

Tutkimus &

asiantuntijat

7.4

Kuluttajat

7.5

Alaikäiset

7.6

Terveyden

huolto

7.7

Viihdeala

7.8

Lehdistöyht.

Havaintoyksikkö 35 1 6 1 1 2 11

Havaintoyksikkö 36 1 2 3 1 8 3 18

Havaintoyksikkö 37 1 3 4

Havaintoyksikkö 38 5 8 2 2 5 22Havaintoyksikkö 39 3 1 3 2 5 14Havaintoyksikkö 40 3 7 1 1 1 5 18Havaintoyksikkö 41 1 1 2Havaintoyksikkö 42 4 1 3 1 9Havaintoyksikkö 43 2 5 1 3 1 12Havaintoyksikkö 44 4 1 5 1 11Havaintoyksikkö 45 5 2 2 2 1 12Havaintoyksikkö 46 10 2 1 2 2 17Havaintoyksikkö 47 8 2 1 1 0 12Havaintoyksikkö 48 1 3 1 2 1 8Havaintoyksikkö 49 3 1 1 1 2 8Havaintoyksikkö 50 1 1 1 1 4Havaintoyksikkö 51 4 4 1 9Havaintoyksikkö 52 2 3 5Havaintoyksikkö 53 4 5 3 1 1 3 17Havaintoyksikkö 54 2 1 2 2 2 1 10Havaintoyksikkö 55 7 11 1 1 2 22Havaintoyksikkö 56 1 1 1Havaintoyksikkö 57 3 3 1 2 11 1 21Havaintoyksikkö 58 1 2 2Havaintoyksikkö 59 1 2 2Havaintoyksikkö 60 3 2 7 12Havaintoyksikkö 61 1 1Havaintoyksikkö 62 14 5 2 1 1 7 30Havaintoyksikkö 63 7 1 6 1 15

99 79 11 29 17 6 76 21 323