PRIX JEUNES POUR L'ENVIRONNEMENT EPE - LCI 12éme...
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Charlotte FOGEL
Audrey DARS
Lise ROUSSEAUX
Clotilde TRAUTMANN
PRIX JEUNES POUR L'ENVIRONNEMENT EPE - LCI
12éme édition
SUJET : Consommation : quel message vous ferait basculer ?
Table des matières Enjeux RSE /DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit explore. .......................... 3
Présentation du secteur : marché principal des pâtes à tartiner. .................................................. 3
1. Marché primaire : pâtes à tartiner avec huile de palme, l’exemple de Nutella ............................................................... 3
2. Marché secondaire : pâte à tartiner sans l’huile de palme, bio ...................................................................................... 5
Problématique secteur agroalimentaire de la pâte à tartiner : ....................................................... 6
1. Consommateurs/ cible du marché de la pâte à tartiner : .................................................................................................... 7
2. Principaux concurrents sur le marché de la pâte à tartiner : .............................................................................................. 7
3. Risques actuels/ à anticiper : ......................................................................................................................................... 7
4. Usage des consommateurs vis-à-vis de l’achat responsable ......................................................................................... 8
Les parties prenantes de Nocciolata : ........................................................................................... 9
Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact
environnemental dans le secteur : .............................................................................................. 10
Le nouveau produit et son Business Model : Comment faire pour que ce produit s’impose
face à ses concurrents ? ............................................................................................................. 12
Présentation du Business Model ................................................................................................. 12
Explicitation de la nouvelle proposition de valeur a l'ensemble des PP au-delà du principe de
"bonne conscience" et de "la contribution DD" ............................................................................ 15
Communication : .......................................................................................................................... 16
Contenu et forme des messages ................................................................................................ 16
Stratégie de déploiement : .......................................................................................................... 18
Cadencement et pilotage du projet d'ensemble ........................................................................ 19
Matrice des parties prenantes : ................................................................................................... 19
Echéancier sur le base de l'hexamètre de Quintilien : ................................................................ 19
Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financière ...................... 20
Enjeux RSE /DD du secteur d’activité autour de l'axe et du produit
exploré.
Présentation du secteur : marché principal des pâtes à tartiner.
Marché primaire : pâtes à tartiner avec huile de palme, l’exemple de Nutella
Nutella est une pâte à tartiner qui s’inscrit dans le marché de l’agro alimentaire. Ce produit est consommé
traditionnellement au petit déjeuner ou au goûter. C’est un produit dit “haut de gamme” mais dont le prix est
accessible à tous.
Les ventes de Nutella représentent 80% des parts de marché du groupe Ferrero. Avec une présence dans
le monde entier, les Français restent les plus gros consommateurs de Nutella. Ainsi, 85 millions de pots de
Nutella sont consommés chaque année en France.
Nutella connaît près de 50 ans d'histoire et de plaisir. En effet, la société italienne Ferrero a donné
naissance à la fameuse pâte à tartiner Nutella le 20 avril 1964.
Depuis sa création, Nutella a su conquérir un à un le cœur des Français et devenir la marque alimentaire
préférée de ces derniers. En effet, 80 % des personnes n’achètent pas de substituts s’ils ne trouvent pas
de Nutella.
La France qui compte pour moins de 1% de la population mondiale, représente 26% de consommation
mondiale de Nutella, soit 84 000 tonnes par an.
De plus, l'usine de Villers-Ecalles en Seine-Maritime produit 1 million de pots de Nutella par jour, soit 100
000 tonnes de Nutella, dont 70% seront consommées en France et le reste exportées.
En 2014, le chiffre d'affaires de Nutella en France a représenté 1,23 milliards d'euros.
Beaucoup de personnes, de tous âges, sont addicts au Nutella, une drogue sucrée qui se trouve sur la
table de 3 familles françaises sur 4 : le Nutella détient 85% des parts de marché de sa catégorie grâce à
5000 points de vente.
Mais comme nous le savons, Nutella doit faire face à de nombreux scandales notamment sur l’utilisation
d’huile de palme parmi les ingrédients de sa légendaire recette. En effet, l'huile de palme et le sucre
composent plus de 60 % du produit.
SWOT Nutella :
Opportunités :
Développement des produits éco-responsables
Menaces :
Forte présence des marques de distributeurs
Concurrence indirecte (confitures, beurre…)
Emergence des pâtes à tartiner bio ou sans huile de palme (produits niches).
Prise de conscience des consommateurs sur l'aspect écologique
Forces :
Forte notoriété “top of mind” → leader
Peu de notoriété des concurrents
Large demande (touchant autant les femmes que les hommes susceptibles de consommer
du Nutella à tout âge)
Présent dans 75 pays
Prix similaires à celui des concurrents
Faiblesses :
Présence d’huile de palme
Produit calorique
Développement d’une mauvaise image du produit dû à l’impact de l’huile de palme sur
l’environnement. La marque n’arrive pas à développer des produits dérivés (déjà testé mais
pas de réussite probante)
Marché secondaire : pâte à tartiner sans l’huile de palme, bio
Exemple de la marque italienne Nocciolata : marque que nous avons choisi d'étudier pour notre
étude.
Nocciolata, apparaît comme une bonne alternative au leader Nutella sur le marché de la pâte à tartiner. Il
s’agit d’une autre offre qui s’avère être meilleure pour la santé, gage de qualité car la marque n’utilise pas
d’huile de palme, protège l’environnement et est certifiée biologique. L’entreprise familiale italienne créée
en 1923 commercialise différents produits tels que des confitures, du miel biologique et également de la
pâte à tartiner biologique, pour un chiffre d’affaires de 63 millions d'euros en 2011. Son chiffre d'affaires
français a fait un bond de 150% entre 2010 et 2011.
De plus, Nocciolata génère 40% du chiffre d’affaires en France de l’entreprise familiale Rigoni di Asiago,
arrivée dans l’Hexagone il y a un peu plus de sept ans.
La marque s’est donc engagée dans le 100% bio et utilise des produits de qualité : des noisettes italiennes,
du cacao de Saint Domingue et de la vanille de Madagascar.
Au-delà de certifier ses produits issus de “l’Agriculture Biologique”, Rigoni di Asiago a choisi de réduire son
impact sur l’environnement et a investi pour s’inscrire dans une véritable démarche écologique globale. Le
site de Fozza en Italie fonctionne à basse consommation d’énergie et est équipé de panneaux
photovoltaïques, d’un système de cogénération et traite ses eaux usées avant rejet. En effet, pour garantir
un produit parfaitement sain aux vertus préservées, il faut d’abord savoir préserver la nature.
Ainsi grâce à un équipement de pointe et à des filières d’approvisionnements et de productions lui
appartenant, Rigoni di Asiago maîtrise l’intégralité du processus, de la culture des matières premières
jusqu’à l’emballage et la distribution.
Leader en Italie et présent dans d’autres pays, cette marque doit encore poursuivre ses efforts et s’engager
dans un combat compliqué afin de faire changer les habitudes de consommation des français et essayer
de détrôner l’empire Nutella en France.
SWOT Nocciolata :
Forces :
Produits biologiques et écologiques
Produits nutritionnellement sains et plus recommandables
Prix plus faibles que les marques de distributeurs
Faiblesses :
Image de marque et notoriété très faible
Goût jugé différent et moins savoureux que le Nutella
Opportunités :
Les consommateurs cherchent à améliorer leur alimentation par le biais de produits plus
sains
Les consommateurs se préoccupent davantage de leur santé
Ouverture d’esprit sur les impacts environnementaux des produits (scandale sur l’huile de
palme)
Menaces :
Forte concurrence
Leadership de Nutella : habitude de consommation de ce produit très ancré chez les
consommateurs
Problématique secteur agroalimentaire de la pâte à tartiner :
Le secteur de la pâte à tartiner est un marché très dynamique, constitué de nombreuses marques en
concurrence. Malgré la grosse diversité des produits, on constate que Nutella est et reste
incontestablement le leader sur ce marché en particulier en France. Toutefois, la marque est aujourd'hui
sujette à de nombreuses controverses dues à l’utilisation de l’huile de palme dans la composition de ses
produits. L’huile de palme étant réputée pour son fort impact environnemental notamment lié à sa culture et
à ses effets négatifs sur la santé. En effet, son exploitation engendre plusieurs problèmes majeurs tels que
:
La réduction de la biodiversité
La déforestation dû au déboisement par le feu créant des problèmes respiratoires aux autochtones
La construction de routes pour accéder aux exploitations
La déforestation de forêts entières pour planter que des palmiers à huile
Des espèces sont en voie de disparition (orang-outan)
La pollution de l’air et des eaux à cause des engrais chimiques utilisés
La consommation en excès de cette huile (présente dans beaucoup de nos produits consommés)
favorise l’obésité et l’apparition de maladies cardio-vasculaires
Ainsi, nous pouvons nous demander quels facteurs/éléments pourraient faire changer le
comportement des consommateurs vis-à-vis de leurs habitudes de consommation en matière de
pâtes à tartiner et les amener à se tourner vers des pâtes à tartiner plus respectueuses de
l’environnement et plus saines ?
1. Consommateurs/ cible du marché de la pâte à tartiner :
Les consommateurs de la pâte à tartiner sont les familles et plus généralement les enfants. Toutefois, il
s’agit d’un produit qui s’adresse à l’ensemble de la population tout âge confondu. Les acheteurs principaux
sont les parents.
De façon générale, les personnes qui consomment de la pâte à tartiner sont les personnes voulant se faire
plaisir au travers d’un produit gourmand au moment du petit-déjeuner ou du goûter.
2. Principaux concurrents sur le marché de la pâte à tartiner :
Leader : Nutella (pâte à tartiner avec huile de palme)
Suiveurs : les marques de distributeurs (sans huile de palme), Nocilla marque espagnole
Spécialistes : les marques sans huile de palme BIO telles que Nocciolata, Jardins BIO, Perl’
Amande
On constate qu’il n’y a pas de challenger car aucune marque n’arrive et n’essaie vraiment de concurrencer
Nutella.
Les marques de pâtes à tartiner partagent également leur terrain de vente avec tous les concurrents du
marché environnant comme : la confiture, le beurre, le beurre de cacahuètes, le miel, le sirop d’érable, etc.
Quelques exemples plus précis de marques de pâtes à tartiner et leurs valeurs, composition, engagements
:
Nocciolata (marque de pâte à tartiner la plus connue en Italie) propose une recette sans graisse
hydrogénée, sans colorant, sans OGM, ni conservateur, ni arôme de synthèse.
Le produit est bio et artisanal (d’origine italienne avec une filiale à Marseille) mais également sans gluten ni
huile de palme. La recette est, comparativement au Nutella, moins calorique (-24K) mais surtout plus riche
en protéine, calcium et fibre. Enfin, ce qui peut être vu comme le plus remarquable est le taux de graisses
saturées dont l’écart est énorme (plus de 30g/100g pour le Nutella contre 6g/100G pour le Nocciolata).
L’huile utilisée est meilleure (huile de tournesol moins riche en acide gras saturés).
Pâte à tartiner de marques distributeurs :
Carrefour Bio
Nustikaoe de Leclerc
Franprix, Casino mentionnent la notion “sans huile de palme”
Alter éco (bio et équitable) : une pâte à tartiner bio et équitable, compensée carbone, sans gluten, idéale
pour ceux qui y sont allergiques.
Risques actuels/ à anticiper :
Les risques actuels des pâtes à tartiner utilisant de l’huile de palme sont la non évolution des
comportements des consommateurs face à une alimentation plus saine et naturelle. Les ONG exercent
une forte pression afin de lutter pour l’arrêt de son exploitation et on assiste à une prise de conscience des
consommateurs sur l’impact néfaste de l’huile de palme sur l’environnement et l’émergence de concurrents
sur le marché de la pâte à tartiner sans huile de palme.
Toutefois, concernant les pâtes à tartiner sans huile de palme comme Nocciolata, le principal risque est le
manque d'intérêt de la part des consommateurs pour ces marques dites sans huile de palme dû à un
ancrage fort de la marque Nutella dans les esprits. Nutella n’est pas seulement un nom de marque, il sert
tout simplement à désigner le produit pâte à tartiner en lui même (comme le Coca pour les sodas, le Frigo
pour les réfrigérateurs ou enfin, les Tupperware pour les boîtes plastiques). Les enfants le réclament
fortement et il est donc très compliqué de faire changer les mentalités même si les autres pâtes à tartiner
n’ont rien à lui envier au niveau gustatif et gourmand.
Alternatives à l’huile de palme :
De nombreuses alternatives à l’huile de palme ne cessent de se développer et que les marques pourront à
l’avenir davantage utiliser dans la composition de leurs produits.
Par exemple :
- L’huile de coco
- L’huile de colza
- L’huile de tournesol
- L’huile de soja
- Le Substipalm
Usage des consommateurs vis-à-vis de l’achat responsable
Sur le marché de la pâte à tartiner, les consommateurs n’ont pas tendance à faire des achats responsables
étant donné que le leader sur ce marché est Nutella et que le produit est composé en majorité d’huile de
palme. Il y a donc un gros potentiel à développer afin de faire changer la vision des consommateurs et de
leurs faire découvrir une nouvelle manière de consommer plus saine à travers la pâte à tartiner biologique.
Les parties prenantes de Nocciolata :
Fournisseurs : les pays producteurs de noisettes et de cacao tels que le Ghana, la Côte-D'ivoire, la Turquie
et le Chili. Fairtrade cacao: 100% cacao et des noisettes certifiées durables.
Organisme de certification reconnus : UTZ, Rainforest, Source trust
Consommateurs : Enfants (en priorité), parents, touche l’ensemble de la population (catégories socio-
professionnelles, sexe, âge)
Salariés : Premiers consommateurs du produit et peuvent devenir prescripteurs de ce dernier.
Distributeurs : Petites, moyennes et grandes surfaces
Concurrents : Nutella (leader en France), les pâtes à tartiner des marques distributeurs, les pâtes à tartiner
certifiées biologiques et les pâtes à tartiner sans huile de palme.
Etat : Protecteur de la santé publique, influence la population à travers des recommandations dans le
domaine nutritionnel (manger 5 fruits et légumes par jour)
Domaine de la santé : Respect des valeurs nutritionnelles, bien-être des consommateurs
ONG / Association : Soutien important pour mettre en valeur le respect de l'environnement du produit et
l’impact sur la santé
Référentiels, dispositifs, outils, expériences et exemples en matière de réduction de l’impact
environnemental dans le secteur :
Dispositifs RSE mis en place par Nutella :
Approvisionnement durable des matières premières
Charte signée en 2013 pour “une huile de palme durable”
Lutte contre la corruption et les agissements répréhensibles
Traçabilité des produits
RSE report: sharing values to create value
Utilisation de packaging fait à partir de matériaux recyclables
Objectif d’une augmentation de 5% d’ici 2020 de femmes aux postes de managers
Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple de Nocciolata :
La marque Nocciolata de Rigoni di Asiago est une société qui met en avant son engagement éthique et
social et son respect de l’environnement via le bio et une démarche de production durable. Rigoni di
Asiago, c’est aujourd’hui une entreprise dite de qualité et responsable, proposant des produits biologiques
certifiés et savoureux. L’entreprise possède depuis plus de 15 ans sa propre filière d’approvisionnement et
maîtrise ainsi la totalité du processus de fabrication, de la culture des matières premières jusqu’à
l’emballage des produits finis.
Des certifications reconnues :
Pour garantir une production biologique à 100%, Rigoni di Asiago se soumet aux contrôles stricts des
Organismes de Certifications. Ces organismes spécialisés européens garantissent et certifient le respect
total des normes et des règles de production. Après des contrôles administratifs, analytique et rigoureux, la
certification bio est alors allouée. Les produits biologiques doivent forcément faire apparaître sur leur
étiquette la mention « issu de l’agriculture biologique », le nom de l’organisme de certification, le numéro
d’autorisation ministériel et le code alphanumérique qui constitue la carte d’identité du produit. Enfin, les
produits Rigoni di Asiago ont également comme certification “AB” en France.
Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple de Valrhona :
Cette marque spécialisée dans la transformation du cacao sous toutes ses formes accorde une importance
primordiale à la qualité : de l'accompagnement des producteurs, jusqu'à la performance de la traçabilité.
En terme d'innovation, l’entreprise tente de sourcer de nouveaux terroirs et de collaborer avec leurs
partenaires. Elle développe des partenariats à long terme avec leurs producteurs dans un souci de
pérennité, améliore les conditions de vie dans les communautés de producteurs (éducation, santé). Son
objectif est de réduire de 50% leur empreinte environnementale d'ici 2025 (par rapport à 2013) et d’éco-
concevoir tous leurs nouveaux produits d'ici 2020.
Dispositifs RSE mis en place par les concurrents, exemple la pâte à tartiner Casino :
Le distributeur Casino est le premier à signer “la Charte d’engagements volontaires de progrès nutritionnel
» avec entre autres le ministère de la Santé et à s’être engagé à supprimer l’huile de palme de tous ses
produits en 2010.
Il a également mis en place des campagnes publicitaires avec comme slogan : “palme ou pas palme ?”.
Initiatives prise par l’Etat :
La France avait proposé en 2012 de taxer de 300% les pâtes à tartiner contenant de l’huile de palme mais
la proposition a été rejetée par la Commission des Affaires Sociales de l'Assemblée Nationale.
Le nouveau produit et son Business Model : Comment faire pour
que ce produit s’impose face à ses concurrents ?
Présentation du Business Model
L’objectif que doit se fixer l’entreprise est de sensibiliser les consommateurs sur leurs habitudes de
consommation de pâtes à tartiner qui concernent actuellement majoritairement des produits non-
responsables. Pour cela, elle doit se concentrer davantage sur un produit évoquant la qualité et véhiculant
une image de marque tournée vers la RSE et le développement durable. Ainsi Nocciolata est déjà une
marque qui met en place des démarches environnementales et dont les produits sont certifiés bio et sans
huile de palme. Toutefois, la marque peine à se faire connaître et à mettre en avant ses atouts. Dans des
pays comme l’Italie ou l’Espagne, les consommateurs ont déjà réussi à modifier leurs manières de
consommer mais en France ce n’est toujours pas le cas. Pourquoi est-ce si difficile de faire changer les
habitudes de consommation des français ? Comment grâce à l’aide d’une communication ciblé et efficace,
la marque Nocciolata pourra se démarquer et gagner des parts de marché ?
Le nouveau Business Model de la marque Nocciolata va alors s’inscrire dans une performance globale au
niveau décisionnel ; prendre en compte les dimensions social, sociétal et environnemental pour chaque
décision, au niveau managériale ; piloter et contrôler les trois dimensions en parallèle et au niveau
opérationnel ; ajuster les actions et les motiver au quotidien. Pour cela, l’entreprise va établir des objectifs
en fonction des trois types de management : social, sociétal et environnemental.
Au niveau du management social, le processus de fabrication va tenir compte de la diversité et de l’équité
au sein de l’entreprise c’est-à-dire s’assurer de la parité, de l’égalité des chances, d’un mixte générationnel
afin d’éviter tout type de discrimination. De plus, les conditions de travail doivent être agréables afin que les
salariés se sentent bien dans l’entreprise et dans le but d’éviter tout trouble psychosociaux. D’autre part, la
formation des employés sur le développement durable appliquée au produit Nocciolata et à la composition
nutritionnelle du produit est indispensable. Un employé convaincu par le produit sur lequel il travail
quotidiennement est un très bon relais auprès des consommateurs. Également, la possibilité de connaître
une évolution de carrière grâce à un dispositif d'accompagnement en VAE (validation des acquis par
expérience) et par le biais de formations continues, contribue à l’épanouissement de l’employé et
l'accroissement de ses performances et compétences au sein de l’entreprise permettant ainsi, de véhiculer
une image très positive de la marque.
Enfin, une formation peut être déployée auprès des fournisseurs afin qu’ils soient sensibilisés aux mêmes
valeurs que Rigoni di Asiago sur toutes les démarches respectueuses de l’environnement. Une aide
financière sera proposée à certains de nos fournisseurs afin de leur apporter une aide dans
l’approfondissement de leurs démarches responsables. Bien évidemment, les fournisseurs choisis sont en
intégralité dans une démarche RSE. Le but n’est donc pas de les accompagner dans le développement de
celle-ci mais de renforcer certains points (comme la réduction des frais de transport).
De plus, il faut s’assurer également que les fournisseurs appliquent des conditions de travail communes à
celle de l’entreprise c’est-à-dire pour les pays producteurs de cacao et de noisettes de ne pas embaucher
d’enfant, d’être dans un lieu de travail sécurisé et hygiénique, respecter les temps de travail et les
rémunérations ainsi de s’assurer qu’ils respectent les droits de l’Homme conformément aux normes
sociales OHSAS 18001 et SA 8000. Au niveau du management sociétal, l’entreprise peut s’associer en
partenariat avec des organisations de lutte contre la déforestation, n’utiliser que des matières premières
issues de cultures durables et développer des échanges solidaires entre les pays du Nord et du Sud. Elle
doit en outre engager le dialogue avec ses parties prenantes afin de les impliquer dans les processus de
décisions stratégiques et opérationnelles de l’entreprise.
Enfin, au niveau environnemental, l’entreprise doit réduire autant que possible l’empreinte environnemental
du produit, du processus et de la structure. Concernant le produit, celui-ci doit prendre en compte l’éco-
conception soit l’utilisation de matériaux naturels ou renouvelables avec la possibilité de les recycler en fin
de vie, l’éco-packaging, les produits doivent le plus possible être d’origine local et certifié. Concernant
l’éco-conception, afin que son efficacité sur l’environnement soit fort il faut réussir à impliquer le plus de
services possible comme les concepteurs, la production, le service après-vente, les commerciaux, le
marketing, la qualité, les approvisionnements, les achats, les fournisseurs et sous-traitant, les
représentants clients et les dirigeants. Ainsi le processus pourra être optimisé de façon à réduire les
ressources consommées, utiliser des énergies renouvelables, réduire la pollution et recycler les déchets.
Tous ces efforts permettront de réduire l’impact écologique de l’entreprise et d’être plus responsable dans
son utilisation des ressources comme l’énergie ou l’eau. Bien entendu, l’ensemble de ses mesures
s’applique au sein même de l’entreprise mais aussi dans la manière d’acheminer les matières premières et
les produits finis en utilisant des moyens de transport plus écologiques et en limitant les déplacements des
personnes.
Ainsi, ce nouveau business model pour la marque Nocciolata devrait lui permettre de rassembler
l'ensemble des éléments nécessaire pour une démarche RSE optimale et qui par la suite va lui permettre
de se différencier encore plus de ses concurrents et de sensibiliser les consommateurs par le biais d’une
campagne de communication dynamique et éducatrice.
Mapping de l’entreprise :
Positionnement de l’entreprise :
Le Nocciolata est une pâte à tartiner combinant l’aspect environnemental car pas d’huile de palme donc
pas de risque de déforestation et l’aspect nutritionnel. En effet, la marque fait attention aux ingrédients
qu’elle utilise dans la confection de son produit ce qui lui vaut la certification biologique.
Architecture de valeur le long du cycle de vie du produit :
Le produit est, jusqu’alors, en position d’introduction sur le marché français alors qu’il est au stade de
maturité en Italie où la marque est fortement consommée. Notre but est, grâce au développement de la
communication du produit Nocciolata et à la mise en place d’une nouvelle stratégie de déploiement, de
conduire le produit à la phase de développement sur le marché à français. À long terme, l’objectif final est
bien évidemment d’amener le produit au stade de maturité.
Si nous devions avoir recours à une méthode scientifique dite “Analyse du cycle de vie” (ACV), nous
pourrions constater que les 5 indicateurs clef de performance environnementale sont bien au cœur de
notre produit : le changement climatique, l’empreinte aquatique, la biodiversité, la sante humaine et
l’énergie. C’est un instrument utile dans la prise de décision afin d’améliorer l’impact sur l’environnement du
produit Nocciolata. Cette méthodologie a été développée en conformité avec les normes ISO 14040 et ISO
14044.
Analyse du cycle de vie du produit :
Explicitation de la nouvelle proposition de valeur a l'ensemble des PP au-delà du principe de
"bonne conscience" et de "la contribution DD"
Le développement de la communication autour de Nocciolata a pour but de faire changer le comportement
des consommateurs. Au delà de l’aspect développement durable et bonne conscience, le développement
de ce produit permettrait un accroissement de la production française et pourquoi pas, favoriser les
producteurs locaux. L’objectif principal de Nocciolata est de gagner en notoriété et devenir une référence
de pâte à tartiner afin de concurrencer Nutella. Concernant les parties prenantes notamment les employés,
les fournisseurs et les ONG/associations, il va falloir leur faire parts des changements qui vont opérer et les
inciter à devenir acteurs du projet. En effet, les employés sont les premiers consommateurs du produit, il
faut donc les encourager à parler et faire connaître le produit au sein de leur entourage. Pour les
fournisseurs, il est nécessaire d’entretenir de bonnes relations avec eux et d’établir des partenariats afin de
les aider à la mise en place de cultures durables et ainsi renforcer leur image et par conséquent valoriser
les produits. Les consommateurs sont toujours plus sensibles lorsqu’ils connaissent l’origine des
ingrédients et qui plus est quand ceux-ci sont produits en France. Enfin, les ONG peuvent s’avérer être un
soutien très fort pour l’entreprise, luttant déjà activement contre l’ensemble des produits utilisant de l’huile
de palme, elles pourraient prendre part à la cause et soutenir le développement du projet et de l’entreprise.
Ainsi, elles apporteraient une image positive du produit et dans la même occasion une publicité forte étant
donné qu’aujourd’hui, elles sont considérées comme des acteurs très influençant et en lesquelles les
consommateurs ont confiance. Pour parvenir à une bonne communication, une grande réunion annuelle
pourrait être envisagée réunissant l’ensemble des parties prenantes les plus importantes et qui ont la plus
forte influence. Cette réunion permettrait d’exposer et d’expliquer le nouveau business model et les actions
qui vont être misent en place. De plus, les parties prenantes pourront prendre part plus concrètement au
projet en posant des questions et en donnant des idées car c’est grâce au dialogue que des nouvelles
idées peuvent naître et s’avérer très utiles.
Communication :
Contenu et forme des messages
Notre stratégie de communication ne se décompose en 2 points. Nous souhaitons tout d’abord cibler en
priorité les enfants mais également sensibiliser les parents.
Afin de déployer la visibilité de Nocciolata, tout d’abord, nous souhaitons changer les habitudes de
consommation des français. Pour cela, nous savons que ce sont les enfants qui dès leur plus jeune âge
réclament à leurs parents d’acheter du Nutella.
Pourquoi cette marque est-elle citée en top of mind ? Nutella est la marque de référence pour la grande
majorité des enfants car dans l’univers dans lequel ils évoluent c’est-à-dire la sphère familiale ainsi que
l’école, ce produit est principalement présent dans leur vie quotidienne. Notre stratégie est donc d’intervenir
dans au sein même des écoles, centre aérés et autres lieux dédiés aux enfants afin d’y introduire le
Nocciolata. En effet, nous allons sensibiliser ces établissements scolaires dans le but de leur faire utiliser
ce produit et que les enfants ne sont plus pour référence le Nutella mais bien le Nocciolata. De plus, nous
souhaitons mettre en évidence que les valeurs nutritionnelles de ce produit sont de qualités largement
supérieures à celle du Nutella par le fait qu'il n’y est pas d’huile de palme. Par conséquent, notre objectif
est de faire comprendre aux enfants ainsi qu'au corps enseignant, qu’il est meilleur pour la santé. Nous
sommes convaincues qu’en agissant directement auprès de ces établissements, nous pourrons avoir un
impact beaucoup plus fort et plus efficace dans l’esprit des enfants.
D’autre part, nous envisageons ponctuellement d’organiser des événements sportifs, (escalade, baptême
de plongée en piscine, balade en poney, skyline, trampoline, vélo, badminton, etc.) à travers des
rassemblements dans les 10 plus grandes villes de France. Ces événements doivent être conviviaux et
chaleureux pour que les familles passent un moment agréable avec leurs enfants autour d’une activité
sportive ou d’autres activités tout en pouvant déguster des gâteaux ou autres préparations culinaires à
base de Nocciolata.
Ainsi, nous voulons faire le lien entre la pratique d’un sport pour son bien-être et manger des produits à
base de Nocciolata qui est tout aussi bon pour la santé lorsqu'il est consommé raisonnablement.
L’ensemble réalisé dans un cadre agréable où tout est organisé pour passer un bon moment. Bien
entendu, des conseillers et des nutritionnistes seront présents sur place afin d’informer et de sensibiliser
les personnes sur l’importance de la qualité des produits que nous achetons et de prendre en compte leur
impact environnemental. De grandes affiches expliquant l’ensemble des bienfaits des produits ainsi que
des panneaux expliquant la provenance des matières premières utilisées et précisant la localisation des
fournisseurs seront également installé afin de faire preuve d’une grande transparence de l’information et
ainsi gagner la confiance des consommateurs.
De plus, nous souhaitons la mise en place de poste de dégustation dans les GMS afin de permettre aux
consommateurs de tester et de se faire sa propre opinion sur le goût de Nocciolata. L’animateur de GMS
se situerait à côté d’une tête de gondole et ferait goûter le produit à toutes les personnes qui passeront
devant elle. Il s’agit d’un moyen simple mais efficace pour faire découvrir le produit, attiser la curiosité des
personnes et susciter un certain engouement face au produit. Bien évidemment, l’animateur qui sera en
charge de cette mission devra avoir été formé auparavant pour connaître l’ensemble des engagements de
la marque et être capable d’expliquer aux clients l’ensemble des valeurs éthiques de l’entreprise et la
qualité du produit. L’objectif étant de souligner l’importance du “sans huile de palme”, élément qui se doit
être l'argument principal de vente pour contrer le leader sur le marché des pâtes à tartiner.
Par la suite, dans le but d’une communication positive, nous souhaitons créer une publicité télévisuelle. La
communication dans les médias reste un des moyens les plus efficace et rapide pour se faire connaître
auprès du grand public. Les publicités télévisées seront dans un premier temps destinées aux enfants sur
les chaînes qui leurs sont dédiées telles que Gulli, Disney Channel, Canal J, Télétoon, … pour dans un
second temps être diffusées sur des chaînes tout public (M6, W9, etc.).
De plus, nous voulons mettre en place une communication à travers des articles et des publicités dans les
magazines féminins afin de sensibiliser les mamans aux bienfaits des pâtes à tartiner sans huile de palme
et de les inciter à en acheter pour leurs enfants.
D’autres actions sont envisagées telles que la mise en place d’un sponsoring avec des chefs cuisiniers afin
de leur demander qu’ils élaborent des recettes inédites et innovantes. Ces recettes pourront ensuite être
proposées au sein même de leurs menus ou alors être diffusées sur des sites Internet mondialement
connus comme par exemple Marmiton.
Le service communication pourrait également développer un partenariat avec des émissions de cuisine
comme “Le meilleur pâtissier” en imaginant l’organisation d’une épreuve autour des gâteaux dont l’élément
principal serait le Nocciolata. D’autre part, lors de l’achat d’un produit, il sera inclut un petit leaflet avec des
recettes saines et gourmandes qui permettront aux consommateurs de varier les plaisirs et de découvrir le
produit de différente façon.
Enfin, il y aura une importante communication via les réseaux sociaux qui va être instauré. Le
développement tout d’abord du site Internet avec l’ajout d’une page dédiée aux actions et aux évènements
qui seront mis en place afin que le consommateur soit averti et prenne connaissance de ce que la marque
fait et propose. Sur cette page sera répertoriée l’ensemble des recettes élaborées, les événements qui ont
eu lieu et ceux qui seront à venir et enfin expliquer l'engagement que la marque aura pris vis-à-vis des
établissements scolaires, restaurateurs et hôteliers en listant l’ensemble des démarches qui ont été faites
et dans quel but.
De plus, Nocciolata doit être plus présent sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Youtube
afin de faire connaître le produit, de gagner en visibilité et en image de marque afin de faire connaître les
événements et les actions à venir. Il faut réussir à tisser un lien fort avec le consommateur en se
rapprochant au plus près de lui, en lui faisant découvrir notre marque et en le fidélisant afin de réussir à
modifier ses habitudes de consommation et lui faire adhérer à l’achat de produits plus responsables.
Comment ? Par la publication récurrente d’actualités sur la marque et le produit, de ses bienfaits sur la
santé et l'environnement, sur les actions misent en place pour respecter les démarches environnementales
de la marque avec la mise en avant des logos certifiant le côté biologique, le recyclable pour le verre, le
“sans huile de palme” qui sont des atouts que la marque doit développer. Enfin, la publication des recettes,
de photos, la possibilité d'interaction avec l’entreprise seront également présents sur les pages des
réseaux sociaux et de sites internet comme Marmiton.
Stratégie de déploiement :
Les premières actions lancées dès le début de l’année seront le démarchage dans les établissements
scolaires, restaurateurs et hôteliers afin de mettre en place rapidement des partenariats et commencer à
faire découvrir le produit. Les grands évènements se dérouleront principalement de juin à septembre afin
que les enfants et les familles soient en période de vacances et puissent venir profiter pleinement des
activités. Les évènements seront présents dans les 10 plus grandes villes de France mais pas au même
moment afin de profiter de la publicité positive des événements passés pour encourager encore plus de
personne à venir aux suivants et augmenter le taux de fréquentation.
Dans notre plan de communication, nous prévoyons d’établir une parution trimestrielle dans les magazines
féminins afin d’être présent dans les esprits tout en respectant un budget acceptable pour une marque en
plein développement. Les publicités télévisuelles seront présentées lors des moments forts de la vie d’un
enfant : Noël, la Chandeleur, Mardi gras, Pâques, vacances scolaires. Ainsi, nous aurons la possibilité de
toucher une audience forte.
Enfin, les grands meetings et les dégustations en GMS seront synchronisés par rapport à ces parutions
télévisuelles. Les acheteurs trouveront avec grande facilité le produit vu à la télévision par leurs enfants et
eux-mêmes.
Un budget conséquent va être mis en place à l’aide des actionnaires et des bénéfices effectués en France
et particulièrement en Italie. Il est vrai que la marque Rigoni di Asiago connaît plus de contraintes
budgétaires que Nutella. Cependant, elle bénéficie d’une très forte notoriété en Italie. Il y a donc grand
espoir, avec une communication plus développée et régulière, que le montant des ventes soit similaire à
son pays de naissance.
L’avantage du produit Nocciolata est qu’il est déjà présent dans différentes grandes et moyennes surfaces
comme Carrefour, Monoprix, Auchan, Géant Casino, Cora, Leclerc et dans des magasins spécialisés
comme Bio Coop, Naturalia, Marcel & Fils etc. L’enjeu est donc changer le positionnement du produit dans
les magasins : être à hauteur des yeux des adultes et à portée de main des enfants, être présent
régulièrement en tête de gondole et intensifier la quantité de produit disponible dans le magasin. Le produit
doit être clairement visible.
Cadencement et pilotage du projet d'ensemble
Matrice des parties prenantes :
Les consommateurs font partie des parties prenantes à risque élevé et peu maîtrisable (grande importance
+ grande influence)
Les établissements scolaires : Parties prenantes à risque maîtrisable (peu importante + grande influence)
Fournisseurs : Parties prenantes à risque anticipable (grande importance + faible influence)
Employés : Parties prenantes à risque maîtrisable (grande importance + faible influence)
Etat : Parties prenantes à risque élevé (grande importance + grande influence)
Echéancier sur le base de l'hexamètre de Quintilien :
Quoi ? (Actions, choses) → Développer les parts de marché de Nocciolata en s’engageant dans une
démarche RSE encore plus forte et en sensibilisant les consommateurs aux produits responsables.
Qui ? (Personnes concernées) → Les adultes, les parents, les enfants ainsi que l’ensemble des personnes
consommant de la pâte à tartiner.
Où ? (Lieu, localisation, destination) → Actions menées dans les écoles, les centres aérés, les colonies de
vacances, dans les restaurants, les GMS et lors de regroupements.
Quand ? (Délais, temps, date butoir) → 1 an pour constater les premiers résultats significatifs mais
développer notre stratégie sur le long terme soit 5 ans. Une enquête quantitative et qualitative à la fin de
cette première année permettra d’ajuster au mieux nos actions et de définir nos prochains objectifs.
Comment ? (Moyens, modalité) → Développement de l’utilisation du produit dans les lieux sensibles
d’utiliser ce type de produit, organisation d’événements multiples permettant de toucher l’ensemble de la
cible, création de publicités à la télévision pour différents publics : sur des chaînes destinées aux enfants
puis sur les chaînes télévisuelles à plus large audience (M6, TF1, France 2).
Pourquoi ? (Raisons) → Changer le mode de consommation, consommer de manière plus responsable,
amoindrir l’impact sur l’environnement et améliorer la santé des consommateurs.
Évaluation des risques, difficultés et facilités techniques, politiques et financière
Evaluation des risques :
Les risques que nous pourrions connaître malgré un plan de communication large et intensif seraient les
suivants : l’ancrage fort du produit Nutella dans l’esprit des consommateurs de pâtes à tartiner pourrait
ralentir voire amoindrir le développement de Nocciolata. Également, le produit “pâte à tartiner” est
dénommé systématiquement et inconsciemment par les consommateurs par “Nutella”. Il est donc
indispensable pour le développement de notre produit que l’utilisation du mot Nutella disparaisse au profit
de “Nocciolata” ou “pâte à tartiner”.
Enfin, le risque majeur et non négligeable est le goût : les consommateurs souhaitent retrouver
indéniablement le goût en bouche du Nutella dans Nocciolata. Or, la recette étant différente, le goût n’est
pas également le même bien qu’il ne soit pas moins bon.
Difficultés techniques :
Nous devons nous assurer que la capacité de production de l’entreprise Rigoni di Asiago soit suffisante
lors du développement du produit et de l’augmentation des ventes.
Facilités techniques :
Le produit étant déjà existant, nous n’avons pas besoin d’établir un nouveau processus de fabrication.
Nocciolata et la marque Rigoni di Asiago connaît une forte notoriété en Italie sur laquelle elle peut
s’appuyer lors de son développement en France.
De plus, Nocciolata est déjà visible dans différentes grandes surfaces et magasins spécialisés (comme
Biocoop), nous devons donc uniquement intensifier notre présence dans les rayons et en tête de gondole.
Difficultés financières :
Le budget pour développer un plan de communication si intensif doit être assez conséquent pour la
réalisation de nos objectifs.
Nous devons impérativement éviter que les coûts de communication engendrent une hausse du prix du
produit. Dans ce cas, le consommateur préférera choisir de nouveau Nutella.
Après un an de communication intensive et d’une stratégie de développement du produit, il sera important
pour la marque de faire un bilan. La roue de Deming regroupe les quatre moments forts du développement
du produit : Plan, Do, Act, Check. Le “check” permettra d’effectuer un constat de la situation et ainsi,
adapter le plan de communication, reconsidérer les enjeux et définir de nouveaux objectifs dans le but
d’une progression ininterrompue.