48MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJATina Tomai :: Jelena Jurii :: Damir BorasIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.SAETAKOglaivanjejejedanodkljunihfaktorazastimuliranjeprocesarazmjenetezanormalno djelovanje trita i njegovih zakona. Oglaivai imaju na raspolaganju puno naina i mogunosti kojima pokuavajuprivuipanjupotencijalnihpotroaa.Zbogsveveekonkurencijenatrituestoposeu za novim nainima oglaivanja koji nisu uvijek u skladu sa zakonom i etinim djelovanjem. Jedan od tih naina jest i prikriveno oglaivanje. U ovom radu analiziramo prikriveno oglaivanje kao primjer neetinog djelovanjamedijajerprikriveneoglasneporukepredstavljajujedanodnajoiglednijihproblemana medijskomtritu.Uzpomospoznajaizliteraturedefiniramopojamprikrivenogoglaivanja.Ciljje naegradaipovezivanjedrutvenihokolnostikojesuuzrokprikrivenogoglaivanjaspromjenama medijskih diskurzivnih praksi.KLJUNE RIJEIPRIKRIVENO OGLAIVANJE, ETIKA, MEDIJIBiljeka o autorimaTina Tomai :: Sveuilite u Mariboru, Fakultet za elektrotehniku, raunarstvo i informatiku, Institut za medijske komunikacije :: tina.tomazic@uni.mb.siJelena Jurii :: Sveuilite u Zagrebu, Hrvatski studiji :: jjurisic@hrstud.hrDamir Boras :: Sveuilite u Zagrebu, Filozofski fakultet :: dboras@ffzg.hrRadseoslanjanadisertacijuTineTomaiPrikrivenooglaivanjekaozakonskiietikinedopustiva prezentacijainformacija.DisertacijajeobranjenanaFilozofskomfakultetuSveuilitauZagrebu22. prosinca 2010.MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6249T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.UVODDefiniranje podruja i cilj radaUzadnjimsmodesetljeimasvjedocikorjenitihpromjena,kakoudrutvenomipo-litikom ivotu tako i u socijalnom, ekonomskom i tehnolokom, koje su izmijenile nain rada i poslovanja, to je dovelo i do promjena metoda i tehnika komuniciranja i oglaiva-nja. Uloga oglaivanja u tradicionalnom marketingu izrazito je vana jer snano utjee na mnoge procese i odluke, kao na primjer na formiranje svijesti o proizvodima i uslugama, informiranje ljudi itd. Otkad je oglaivanje prihvaeno kao snano orue, trgovci se usre-dotouju na oglaivanje preko masovnih medija kako bi doli do to veeg broja ljudi. Me-utim, kako smatra Ozlem Kavaz (2005: 3-4), oglaivanje danas nije dovoljno snano kako bi se samo uhvatilo u kotac sa svim preprekama i kako bi bilo dovoljno uinkovito. Jedan od najvanijih razloga za opadanje uinkovitosti tradicionalnog oglaivanja jest disperziv-nostpanjepotroaa.Otkadimamonaraspolaganjunovekomunikacijsketehnologije, potroai su svakodnevno izloeni tisuama oglasa, to rezultira opadanjem uinkovitosti oglaivanjaipoveavanjemtrokovaoglaivanja.Marketinkisektor,oglaivakisektor tesviostalisnjimapovezanisektorikojisusvjesnitogproblemapoelisutraitinove strategijeitaktikekakobipridobilipozornostpotroaa.Izmeuostalog,utvrdilisuda nove oglaivake poruke moraju biti domiljate, vjerodostojne i utjecajne. Primjer takvih poruka jest i prikriveno oglaivanje.Medijski sadraj kojem smo izloeni nastaje u specifinom okruenju. Novinari danas moraju zadovoljiti tri dominantna interesa: interes javnosti, interes oglaivaa i interes re-dakcije. Rije je o trima vrstama interesa od kojih se dvije vrste meusobno iskljuuju. Dok je interes oglaivaa jednostran i usmjeren na poveanje prihoda, u pravilu bez doprinosa razvoju lokalne zajednice, interes je javnosti da postoje mediji koji su sposobni oduprijeti se pritisku politiara i oglaivaa. Redakcija, koja se sastoji od novinara i urednika, do glo-balnogjaanjaindustrijevodilaseinteresomjavnostikojiseprepoznavao,kadajerije otisku,poprodanimprimjercimairemitendinekihnovina,tojebiodominantanizvor zarade. Nastanak i jaanje velikih korporacija doveli su do toga da su se redakcije poele sve vie oslanjati na one koji su im donosili vei prihod oglaivae. Takva strategija krat-korono daje vrlo dobre poslovne rezultate na svim tritima, ali dugorono slabi poziciju redakcije i medija (Jurii i dr., 2007: 9-10).S obzirom na to da svrha medija nije samo informiranje i zabavljanje itatelja, gleda-telja i sluatelja nego, kao i kod svih ostalih gospodarskih subjekata, i ostvarivanje dobiti, profitni motiv djeluje i na tom podruju. Mediji svoju dobit ne ostvaruju samo prodajom svojih proizvoda, nego prije svega prodajom i davanjem u zakup novinskog prostora ogla-ivaima. Budui da je konkurencija na tom podruju izrazito velika, oglaivau je potreb-no ponuditi vie od konkurenta i zato dolazi do prikrivenog oglaivanja, koje je predmet naeg istraivanja.50MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.U ovom emo radu povezati drutvene okolnosti (profit, komercijalizacija medija, po-nudaipotranjazaprikrivenimoglaivanjemineuinkovitosankcioniranjeprikrivenog oglaivanja), koje su uzrok prikrivenog oglaivanja, s promjenama medijskih diskurzivnih praksi(udruivanjeoglaivakogdiskursasnovinarskim).KakotvrdiNormanFairclough (1995:10),medijisezbogpoveanogtrinogpritiskaikonkurencijeorijentirajuprema trinim osnovama, emu se prilagoavaju i medijske prakse i sadraji.Zatemuoprikrivenomoglaivanjuodluilismosezatotoelimopokazatikakoje prikrivenooglaivanjetetnonarazliitimrazinama.KaotomisleJayBlackiFriderick Whitney(1983:421)praksaprikrivenogoglaivanjauzrokujetrostrukutetu.(1)itatelji pod krinkom novinarskog teksta dobiju samo pretjeranu reklamu, a misle da su dobili i-njenice. (2) Na teti su ostali oglaivai koji ne znaju ili ne ele tako sudjelovati u masovnim medijima. (3) Najvea je teta uinjena vjerodostojnosti masovnih medija jer publika oe-kuje informacije, a dobiva samo oglaivanje i uvjeravanje.Smatramo kako bismo svojim radom mogli obogatiti strunu literaturu, koje o toj temi ima vrlo malo, ukazati na tetnost prikrivenog oglaivanja i njegove posljedice, ponajprije za informaciju i javnost, te utjecati na struku da potuje samoregulacijske akte te osigura mehanizme kontrole njihova provoenja.Osnovne tvrdnjeNa tritu se svaki dan pojavljuju novi proizvodi i usluge koje proizvoai i ponuai ele prodati. Zahvaljujui brzom irenju komunikacijskih kanala, informiranje o tim proi-zvodima postalo je sastavnim dijelom ivota potroaa. Oglaivanje je esto nametnuta, jednostrana komunikacija koja u konanici negativno djeluje na drutvo. Zbog sveprisut-nostioglaivanjegubisvojusnagu,ljudimuvienevjeruju,nemajupovjerenjai/iliga ignoriraju zato smatramo da sve vie ljudi ita prosjean novinarski tekst kao prosjean oglas. Zbog toga oglaivai trae nove naine da privuku panju publike, a oni su sve vie agresivniisvemanjeetini,auzpomonjihoglaivaielebitinatrituprimijeenii prepoznati. Jedan od tih oblika jest i prikriveno oglaivanje. Prikriveno oglaivanje jedan je od uinkovitijih promotivnih kanala, no taj nain oglai-vanja ima dalekosene posljedice na vjerodostojnost medija.Publika prihvaa novinarski tekst kao vjerodostojan jer ga je napisao netko tko bi morao bitinepristranistruannovinar,aoglasprihvaakaomanjevjerodostojan,smatraga plaenom i neprovjerenom informacijom.Buduidajestvaranjekvalitetnihivjerodostojnihinformacijaskupljeodstvaranjaza-bavnih sadraja te da novine sa zabavnim sadrajem privlae vie itatelja, u novinama se poveava udjel zabavnog sadraja. Pritom se informacije esto prezentiraju na neeti-an nain, a njihova je vjerodostojnost upitna.Fenomen prikrivenog oglaivanja oigledni je indikator komercijalizacije medija i novi-narstva uope, koji se bore za poveanje profita.Medijski nepismeni itatelji ne mogu prepoznati proraunatu prirodu tekstova koji sadr-e prikriveno oglaivanje te zato govorimo o manipulaciji medija.>>>>>MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6251T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.Metode istraivanjaOdluili smo se za cjelovit, sintetiki pristup na temelju razliitih metoda, gdje je po-treban vei stupanj generalizacije i dublji pogled u predmetnu tematiku. Prvo smo koristili deskriptivni pristup. Rije je o postupku opisivanja injenica, procesa i pojava te empirij-skihpotvrdanjihovihodnosaiveza.Oslanjamosekakonaprimarne,odnosnovlastite podatke tako i na sekundarne, odnosno ve postojee podatke. Koristili smo se stranom i domaom strunom i znanstvenom literaturom, lancima i internetskim izvorima. U okviru deskriptivnog pristupa upotrijebili smo dvije metode metodu kompilacije i komparativnu metodu. Metoda kompilacije ukljuuje saimanje promatranja, spoznaja, stajalita, zakljuaka i rezultata drugih autora. Uz pomo kompilacije moemo na osnovi brojnih saetih spoznaja, stajalita i zakljuaka doi do novih, samostalnih, uopenih za-kljuaka. Komparativna metoda pak podrazumijeva usporeivanje jednakih ili slinih i-njenica kojima utvrujemo njihove slinosti i razlike. Ta nam metoda omoguuje da doe-mo do raznih uopenih i novih zakljuaka koji obogauju dosadanje spoznaje (imond, 1998: 67-73).U nastavku smo primijenili analitiki pristup, za koji je karakteristino istraivanje uzro-kaodreenepojaveiliprocesainjihovemeusobneovisnosti.Upotrijebilismometodu induktivnogzakljuivanja,toznaidanatemeljupromatranjaianalizebrojnihpojedi-nanih i posebnih injenica ili pojava, pomou apstrahiranja nebitnih karakteristika inje-nica ili pojava (metoda apstrakcije) dolazimo do uopene prosudbe (metoda generalizaci-je i metoda sinteze) o svim promatranim injenicama ili pojavama (imond, 1998: 67-73).Nadalje upotrijebili smo metodu klasifikacije i metodu sastavljanja postojee teorij-ske i empirijske spoznaje i injenice smisleno smo kategorizirali i predstavili ih kao smisle-nu cjelinu. S metodom izvoenja zakljuaka i metodom sinteze eljeli smo doi do odre-enih zakljuaka i na njihovoj osnovi oblikovati zakljune injenice.ETIKE NORME U MEDIJIMAEtika u medijskom prostoruMediji nisu posve neovisni, kako se esto za njih govori. Oni ne ive od prodaje, nego od oglaivanja. Kako tvrdi Karmen Erjavec (1999: 144), tisak dobiva dvije treine svog priho-da od oglaivanja, a privatnim je elektronikim medijima oglaivanje jedini izvor prihoda.Oglaivai trae medije kojima publika vjeruje kako bi doprli do svoje ciljane skupine, jer to povjerenje utjee i na povjerenje prema oglaivau. Ako bi novinarski prilozi bili skroje-ni po mjeri oglaivaa, smanjili bi vjerodostojnost medija. Takav bi medij dugorono izgu-bio publiku, a potom i reklame. Novinarska vjerodostojnost poveava privlanost medija za oglaivae.Novinarstvo tvrdi da nam prenosi istinu, no ta je istina esto posredovana subjektiv-nou novinara kojega pritiu vremenski rokovi, da navedemo samo neka od ogranienja 52MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.novinarskog rada. Kulturna mo novinarstva i njegovi uinci ukorijenjeni su u njegovu dis-kurzivnom statusu istinitosti u njegovoj mogunosti da mobilizira povjerenje i slaganje, i to pripovijedanjem pria koje su vjerodostojne zato to su novinarske. Meutim novinari tu vjerodostojnost ne smiju smatrati neupitnom, nego moraju svoj status neprestano bra-nitiineprestanogaodravatikodeksimaidogovorimakojizapublikuznaeznakisti-nitosti, odnosno vjerojatnosti (Poler Kovai, 2004: 75). Prema Denisu McQuailu (2010: 192) standardi i kriteriji kvalitete u novinarstvu jesu: sloboda, jednakost, raznolikost, istina, kvalitetna informacija te socijalni poredak i solidarnost.Erjavec(2005:42)smatradaradnovinaramoemoodreditikaopasivnupreraduin-formacijakadanovinarisamopreradenekopriopenje,kadarutinskipratedogaajete kadaseodazivajuteknapobuduizvorainformacija.Masovnimedijiteporukeprenose javnosti kao novinarski obraene priloge, a u stvari je rije o oglaivakom diskursu, od-nosno diskursu na koji, u skladu s interesima svojih naruitelja, ukazuju slube za odnose sjavnou.Tajeinjenicauveiniprimjeranaslovnicaprikrivena.Spretanunostrinih elemenataunaizglednovinarskidiskursoteavailiakonemoguujeprepoznatljivost identiteta diskursa, a to znai manipulaciju javnosti koja pod krinkom novinarskog teksta prima nenovinarstvo, odnosno neobraen interesni govor. Kako u nastavku tvrde Erjavec iPolerKovai(2004:5-21),interpretacijajednogizvorautekstutakopostanedogaaj koji javnosti nije predstavljen kao samo jedno gledite, nego kao novinarski tekst, no taj tekst nije obraen u skladu s pravilima novinarske profesije, to znai da nije uzeo u obzir razliite strane i gledita. Novinarova pasivna uloga pri prikupljanju informacija znai da u porukama koje izgledaju kao novinarske korist izvora prevladava nad koriu javnosti.MarkoMilosavljevi(2005:71)tvrdidaakosepokaedaurednikitekstumedijima nije uredniki, nego oglaivaki (namijenjen oglaivanju ili promociji), pojedinac kao po-troautomsluajuvienemaposlasneosobnimizvoromtrinihinformacija,negos ovisnim, nadziranim izvorom koji se pretvara da je neovisan i prikriva ovisnost te je kreiran i predstavljen tako da kod korisnika, itatelja, stvara osjeaj nepristrane vjerodostojnosti, vane za urednike, odnosno novinarske tekstove.PremamiljenjuJohanaRetiefa(2002:49)vrlojelakoutjecatinamedijskiintegritet kao i na medijsku vjerodostojnost. Nita ne moe vie potkopati vjerodostojnost novinara nego upravo netono izvjetavanje. Integritet znai to ovjek sam misli o sebi, a vjerodo-stojnost to drugi misle o njemu. Kada novinar izvjetava netono, ne moe ouvati svoj integritet i posve je sigurno da e uskoro izgubiti i vjerodostojnost.Daleko vei konani uinak na potroaa ima novinarski lanak. Istraivanja su potvrdila da je takav lanak tri puta vjerodostojniji od sline poruke koja je prenesena preko oglasa (Schreiber,1994:83).Novinarskilancimoguseupotrijebitiikaodopunaoglaivakim akcijama. Takav nain komunikacije znatno smanjuje osjeaj nesigurnosti kod potroaa. Unato veoj vjerodostojnosti postoje i nedostatci jer obino je teko utjecati na sadraj novinarove poruke. Istina je i to da svaki publicitet nije nuno i dobar publicitet. Negativan ili vremenski netoan publicitet ima slian ili ak i nepovoljniji uinak nego nepostojanje publiciteta.MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6253T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.Povezanost kvalitete sadraja i vjerodostojnosti medija vidljiva je u modelu drutve-nogutjecajanovinakojijedaoPhilipMayer.Izmeuostalog,onkaedaesmanjenje kvalitete sadraja kroz odreeno vrijeme nagristi vjerodostojnost, oslabiti drutveni utje-caj i eventualno destabilizirati prodaju i oglaivanje (2004, prema Bauer i dr., 2007: 68-69).Slika 1. Model drutvenog utjecaja medijaIzvor: Mayer (2004, prema Bauer i dr., 2007: 68-69) Masovnisemedijipotvrujunatritupaonoutjeenanjihovsadraj.Svesemje-ri, i to odmah: prodani primjerci, sluanost, gledanost i posjeenost. Oglaivai, od kojih mediji ive, uplauju oglase samo onima koji su sluani, gledani, posjeivani i prodavani (Malovi, 2007: 13).Odnosi s javnou i odnosi s medijima, kao jedan njihov segment, postaju sve vaniji, a time se poveava i koliina stavova te rasprava o tome kako bi trebali izgledati pravedni, kvalitetni i prije svega etino neosporni odnosi s javnou te medijima. Jer nije dovoljno da servirane informacije djeluju vjerojatno, one moraju biti i tone. Preko masovnih me-dija(tisak,televizija,radio)tvrtkepokuavajuutjecatinajavnomnijenje,mijenjatigate njime manipulirati. Novinari ne objavljuju uvijek tekst onako kako to eli izvor informacija, jeruinakobjaveumedijuobinoovisiomiljenjunovinarainjegovuvienjusituacije, ureivakoj politici, naklonjenosti medija tvrtki, tehnikim mogunostima. Tako se esto pojavljuju dileme kako primijeniti sva pisana pravila, osigurati da se ona potuju i sprije-iti da predstavnici odreene tvrtke rade sve to ele. Nasuprot tomu Fraser Seitel (2004: 251)smatradasemedijimaunaelunemoemanipulirati.Tvrtkamoesamopriskrbiti otvoren i interaktivan odnos s novinarima te na taj nain osigurati izvjetavanje kakvo je zamislila.Ukonanicise,premanaemmiljenju,takoerdogaamanipulacijaitatelji-ma, odnosno javnou.Najee dileme u eticiPrema Dejanu Jelovcu (2000: 154) dilema (gr. dilemma, dvostruka pretpostavka) je u formalnoj logici zakljuak. U etici se radi o izboru, obino neugodnom i tekom, izmeu dviju nepovoljnih mogunosti. Kada se govori o procesu odluivanja kod etikih dilema, potrebno je naglasiti da ne postoji metoda koja bi nudila pravilan odgovor. Na razliitim Kvaliteta sadraja VjerodostojnostDrutveni utjecaj ProdajaIsplativost54MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.stupnjevima procesa odluivanja moramo prihvatiti odluku prema vlastitoj prosudbi zato to su rijetki faktori koji su mjerljivi i predvidivi. Moramo odluiti tako da, koliko je mogue, opravdamo i objasnimo svoje eventualne odluke (Murray, 1997: 113).Neke od eih etikih dilema jesu:>etike dileme u medijima,>osobni interesi i vrednote pojedinca nasuprot poslovnim ciljevima,>profitni motiv.Etike dileme u medijimaU veini su drava mediji najvaniji kreatori javnog mnijenja (u autoritarnim drutvima ta je njihova uloga onemoguena od strane vlasti). Moraju nas informiratiostvarimaokojimainaenebismonitaznali,odnosnookojimbismovrlo malo znali.Andrej kerlep (1993: 31) smatra kako pojedina medijska poruka u pravilu nema sna-nih uinaka, meutim mediji svojom neprestanom prisutnou, ponavljanjem i sukladno-u kreiraju ozraje javnog mnijenja koje snano utjee na ljude. Kada mediji nekog prika-u u negativnom svjetlu i optue ga da je poinio neko djelo koje nije u skladu s vaeim drutvenim normama, on gubi ugled u svom privatnom i profesionalnom ivotu, a tvrtka osim ugleda gubi i partnere te trpi poslovne gubitke. Meutim dodjeljivanje i oduzimanje ugleda posljedica je medijskog djelovanja koja se ne moe izbjei.Specifinost novinarskog rada oituje se upravo u injenici da informacije plasirane u javnost brzo podlijeu sudu javnosti. Svaka informacija podlona je reakciji sredine u kojoj novinariviiradi.Uestalaprofesionalnakrenjaetikejesu:komentiranjebezinjenica, promicanje neargumentiranih stavova i preuivanje vanih injenica vezanih za dogaaj. Ako novinari tako rade u informativno-politikim emisijama, u oglaivanju e situacija biti baremistaililoija.Elektronikimedijinepotujuautorskapravaemitirajuifilmoveili druge emisije bez odgovarajuih ugovora s njihovim vlasnicima. Ne potpisuju se arhivski ili agencijski snimci ime se obmanjuju gledatelji koji misle kako su novinari njihove po-staje bili na licu mjesta.Jedanodtakvihprimjerajestiovaj:novinarkajedneradijskepostajerazgovaras predsjednikomsindikatakojinajavljujetrajkradnikazbogneisplaenihplaa.Nakraju razgovora novinarka zahvaljuje i poziva sluatelje da se pridrue prosvjedima kako bi pro-svjednika bilo u to veem broju. Stjee se dojam kako novinarka ne zna da ne smije biti pristrana niti se smije svrstavati na jednu stranu. Tako plasirana informacija vie nije samo poruka, nego u sebi sadri elemente propagande (Malovi, Ricchiardi i Vilovi, 1998: 41).Zbog svoje snage i znaenja koje imaju mediji u oblikovanju javnog mnijenja, novinari sustalnoizloenirazliitimpritiscima.Stogajepriplaniranjuaktivnostikojimanovinari mogupripomoiupodizanjuetikihstandardauodreenojsredinipotrebnoposvetiti najveu pozornost upravo sigurnosti i zatiti samih novinara te tako osigurati njihovu ne-ovisnost, objektivnost, strunost i nepristranost. MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6255T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.Osobni interesi i vrednote pojedinca nasuprot poslovnim ciljevima Etike dileme po-javljuju se i kada su ciljevi i naini djelovanja tvrtke u suprotnosti s uvjerenjima nekih za-poslenika. Williams Frederick, Keith Davis i James Post (1988: 626) smatraju da pojedinac moe sam prijaviti ako neto nije u redu s tvrtkom. Na tvrtku moe pokuati utjecati tako daonapromijenisvojedjelovanje.Etikadilemanastajekadazaposlenicimorajudjelo-vationakokakozahtijevatvrtka,asamisuuvjerenidatotetinjima,strankama,tvrtkii drutvu.Buduidasuzaposleniciprisiljeninaodreenodjelovanje,njihovasuosobna uvjerenja u suprotnosti s ciljevima i metodama njihove tvrtke.Ako poslovni ovjek dospije u situaciju gdje njegovi osobni interesi prevladavaju nad slubenimvrednotama,nunosepojavljujusukobi.Poslovniovjekkojisenepridrava etikih naela nerijetko donosi drugaiju odluku od poslovnog ovjeka koji se pridrava etikih naela ako za svoju odluku primi plau ili dar. A dar koji utjee na odluke poslov-nog ovjeka nazivamo mito (Pride, Hughes i Kapoor, 2005: 37).Profitni motiv Temeljnu dilemu poslovne etike predstavlja profitni motiv koji je inae sastavni dio trinoga gospodarstva, to znai da je tenja prema njemu za svaku tvrtku prijekopotrebna.Moramorazlikovatikratkoronuprofitnuusmjerenostkojasetemelji na brzom gomilanju profita bez obzira na potencijalne dugorone posljedice, primjerice ekoloke i zdravstvene, od dugorone profitne usmjerenosti koja ukljuuje logiku dugo-ronog postojanja tvrtke u promjenljivoj okolini kojoj se mora prilagoavati. Dugorona profitna usmjerenost tvrtke znai smiljenu poslovnu politiku izgraenu na strategiji po-stizanja najveeg mogueg profita u danoj situaciji, pri emu se potuju interesi svih par-tnera s kojima je tvrtka izravno ili neizravno povezana ili se nalazi u odnosima razmjene. Etinostseizraavastupnjempotovanja(razumijevanjailiukljuivanja)interesaostalih partnera u takvoj strategiji.Mediji su profitni centri i kao takvi ciljevi su marketinkih strategija slino kao i ostale ekonomske institucije. Meutim kada komercijalni pritisci zanemaruju, odnosni kre no-vinarske standarde, tada moraju biti postavljena ozbiljna etika pitanja. Kada se prouava konkurentska okolina, neizbjena je integracija marketinkog koncepta u razliite medij-ske tvrtke, no ona ne rezultira nuno samo neetinim postupcima (Day, 2006: 251-255).Brane Gruban (1993: 46) takoer smatra kako je vano da strateka misija tvrtke i njezi-ni temeljni ciljevi nisu samo ekonomski orijentirani nego da sadre i kvalitetne vrednote i imaju prepoznatljive aspiracije koje su etine. Lojalnost ideji poveanja profita pri tome je poprilina prepreka koju je mogue preskoiti ako se poveanje profita ne odreuje kao jedini strateki motiv i cilj postojanja tvrtke. Kako bi se to ostvarilo, potrebno je preobli-kovatiunutarnjuorganizacijskukulturutvrtki.Procesjepotrebnozapoetikodnajviih menaderaidirektorazatotojenjihovosobniprimjervanijiodsvihpismenihuputa, odnosno bilo kojeg drugog oblika uspostavljanja moralnih i etikih naela u tvrtkama.Uposljednjih150godinamedijisupostalitzv.gospodarskadjelatnostkojunevode samonormenovinarskeprofesijenegoiposlovniinteresi.Pojednostavljenoreeno,to je vea publika, vea je dobit medijske kue (kerlep, 1993: 31-32). Hans Ruh smatra kako 56MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.su etika i ekonomski uspjeh veinom shvaeni kao suprotnost i nisu u pozitivnoj korelaciji (Ruh i drugi, 2004: 15-22). Meutim ako elimo postaviti tezu koja zagovara novo, pozitiv-no povezivanje izmeu etike i gospodarstva te etike i poslovnog uspjeha, moramo voditi rauna o gospodarskim i razvojnim tendencijama koje se pojavljuju u kontekstu dananje globalizacije.Aonesusljedee:svjesnostinaglaavanjeetinostiutvrtkama(svevie tvrtki i njihovih menadera sa suradnicima trae inovativno-kreativna rjeenja koja su isto-vremeno i etina), porast nelagode u vezi s pojavom rizika (ekoloki, socijalni, teroristiki), porast novih potencijalnih sporova (globalizacija stvara sve vie protivnika, pa i politikih), porast moralnih prava i zahtjeva (koji se odnose na kupce, prodavae, menadere te mo-raju biti ekoloki, etino, trino i ekonomski relevantni) te porast vanosti javnosti (sve se vie moe javno prosuivati i osuivati djelovanje razliitih tvrtki te ustanova).Povijest oglaivanjaVe je 1883. godine Benjamin Day, kada je snizio cijenu svog lista The New York Sun na jedan peni, promijenio odnose meu izdavaima, novinarima, oglaivaima i itateljskom javnou (Patterson i Wilkins, 1994: 169). List vie nije mogao preivjeti samo od sredstava dobivenih od pretplate ili izravne prodaje. Oglaivai su postali ti koji su zakupom oglasnog prostora omoguavali ekonomski opstanak novina i donosili dobit. Njihov sadraj postao je mamac za oglaivae, a javnost sredstvo za pridobivanje oglaivakog novca. Tada su se prvi put otvorila vrata za ulazak oglasnih sadraja u novinske tekstove. Kao to smatra Drakovi (2009: 46-47), u tim se novinama nalazio velik broj pria iz ljudskih ivota, a pisane sujednostavnimjezinimstilom,tojeutjecalonapridobivanjeirokogkrugaitatelja. Krajem 19. stoljea Joseph Pulitzer i William Randolph Hearst postali su medijski magnati kojisuzahvaljujuiogromnomkapitalupoeligraditisvojamedijskacarstva.Pulitzerje izdavao novine St. Louis Post Dispatch i The New York World, dok je Hearst bio vlasnik lista The Examiner iz San Francisca, a nakon njegova uspjeha odlazi u New York gdje pokree New York Journal. Ta dvojica medijskih velikana tadanjeg doba vodila su pravi rat za itateljsku publiku prodavajui senzacionalizam po kojem su postali poznati i obiljeeni kao pioniri utog novinarstva u Americi. Naziv uto novinarstvo nastao je prema stripu The Yellow Kid,objavljivanomulistuTheSundayWorld,kojijebionedjeljnoizdanjePulitzerovih novina The New York World. Potom mu ga je preoteo Hearst, angairajui crtaa ovog stripa Richarda Feltona Outcaulta u Journalu. Zanimljivo je da su Pulitzer i Hearst imali potpuno razliit modus operandi, jer je Pulitzer bio privreniji novinarskim i etikim naelima, dok je Hearst sve podreivao svojoj ulozi uspjenog i bogatog poslovnog ovjeka. Pulitzer nije elio da dobra prodaja njegovih novina bude rezultat netonih injenica i neprovjerenih podataka,dokjeHearstovpristupinovacijamazasnovannaprincipusamodase prodaje, nerijetko na tetu injenica. Poslije poetnih uspjeha i takozvanog zlatnog doba tiska, 30-ih godina 20. stoljea veina je tabloida u Americi propala, to je bilo povezano spojavomradija(1920.)iVelikomsvjetskomekonomskomkrizom(1929.1933.).Meu propalimtabloidimabilisuiTheNewYorkWorldJosephaPulitzeraiNewYorkJournal Williama Randolpha Hearsta.MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6257T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJA Definiranje prikrivenog oglaivanjaRazliitiautorikoristerazliitetermineirazliitekriterijezadefiniranjeprikrivenog oglaivanja.Tijekomistraivanjasusrelismosesmnogorazliitihnazivazaprikriveno oglaivanje. Ovdje ih donosimo sve na jednom mjestu.Tablica 1. Popis nazivaPopis naziva koji se odnose na prikriveno oglaivanje, odnosno s njim su povezani:prikriveno oglaivanje (covert advertising)oglaivanje zavoenjemneprepoznatljivo oglaivanjehibridne poruke (hybrid messages)advertoriali infomercialtematsko oglaivanje (tematski prilozi, tabs)potajni marketing (stealth marketing)plasman marke (brand placement)ugraeni marketing (embedded marketing)skrivena reklama (versteckte Werbung)skriveno oglaivanje (hidden advertising)lano oglaivanje (false advertising)maskirani marketing (masked marketing)plasman proizvoda (product placement)tajno oglaivanje (undercover advertising)kamuflano oglaivanje (camouflaged advertising)umetnuta promidba (plug)napuhavanje (puffery)sponzorirani novinski priloziU ovom radu termin prikriveno oglaivanje upotrebljavamo za sve tekstove koji su bili plaeni i objavljeni u obliku novinarskog teksta i koji se objavljuju kao umjetne vijesti1 tepokuavajuutjecatinajavnostusmislukomercijalnekoristi.Prikriveneoglaivake porukeinaejesuoglaivake,alisuprezentiranekaonovinarskitekstovi(izgledom, strukturom i stilom, a nerijetko ih potpisuje novinar ili urednitvo), a prosjeni itatelj ne moeih prepoznati kao reklame.1PremaMaloviu(2005:190)elementivrijednostivijestijesu:pravodobnost,blizina,vanost,posljedice,ljudskiinteres, sukob, neobinost, utjecaj i publika.58MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.Uzroci prikrivenog oglaivanjaZbognegativnogutjecajaekonomskekrizenamedijeisveotrijekonkurencijena tritu tvrtke se, kako bi stvorile to bolji, prepoznatljivi imid te ostvarile poslovni uspjeh, sluerazliitimmetodamaoglaivanja,izmeuostalogaiprikrivenimoglaivanjem,te izbjegavaju stare naine oglaivanja.Prikriveno oglaivanje esto se koristi jer su i mediji i oglaivai poprilino zainteresi-rani za njega. Zato se prikriveno oglaivanje uope upotrebljava? Neki smatraju da je pri-krivena reklama bonus za redovite oglaivae, a neki pomou prikrivenih oglasa ele na-mamiti, odnosno pridobiti nove oglaivae. Borut Zajc (2002) usredotoio se na sljedee razloge za prikriveno oglaivanje: (1) prikriveno oglaivanje moe biti jeftinije od pravog, korektnog oglaivanja uinak promotivnog teksta u obliku novinskog lanka (prikrive-no oglaivanje) moe uz istu cijenu imati vei uinak od oglasa; (2) prikriveno oglaivanje moe imati neke uinke koje pravilno oznaenim oglaivanjem uope nije mogue postii unaizgledobjektivnomnovinarskomlankunaglaavanjedobrihosobinaproizvoda moeimatiuinakkojioglasomnijemoguepostii;(3)nekeinformacijeukorektnom oglaivanju uope nije mogue dati oglaivanje nekog proizvoda (npr. alkohola) poseb-nim je propisima zabranjeno, a prikrivenim oglaivanjem tu zabranu moemo izbjei, jer za novinarski lanak navedena ogranienja ne vrijede.AndrewKaikatiiJackKaikati(2004:6-22)smatrajukakosveveapopularnostprikri-venogoglaivanjaproizlaziiztrijuimbenikakojisupridonijelismanjenjuuinkovitost tradicionalnog oglaivanja i drugih tradicionalnih tehnika. Prvi imbenik uvijek predstav-ljakritikuoglaivakojindustrijiopenito.Oglaivanjejesvemanjeuinkovito,imasve vie reklamnih oglasa, a potroai im sve manje vjeruju. Drugi je imbenik koji pridonosi smanjenju uinkovitosti oglaivanja taj da trgovci sve tee pronalaze potencijalne kupce jer je javnost sve vie i vie podijeljena. Broj televizijskih kanala, radijskih postaja i tiskanih izdanja sve je vei, a javnost je sve vie podijeljena u manje skupine i stoga je puno tee i skupljedoidovelikogbrojaljudi.Treiimbenikpredstavljajutehnolokeopasnostiza tradicionalnooglaivanjekojeistotakopridonosepopularnostiprikrivenogoglaivanja. Primjerice mogunost koju predstavlja nova tehnologija jest da moemo preskoiti ili eli-minirati reklamni oglas uz pomo osobnog videorekordera ili digitalnog videorekordera. Na temelju pregledane literature i vlastitog istraivanja moemo izdvojiti pet najva-nijih uzroka prikrivenog oglaivanja:ekonomski pritisci i profitni motiv medija do pretvaranja medija u industriju njihove suzadaebileinformirati,odgajatiizabavljatipublikutestvaratijavnomnijenje,au suvremenompromocijskomdrutvuzadatcimedijasvodesenazabavuioblikovanje javnogmijenjapremaekonomskim,politikimilinekimdrugimzahtjevima,odnosno interesima;neuinkovitaregulacijadravnihstrukturaprikrivenooglaivanjejednojeodpo-drujaukojemsuliberalnaidemokratskanaeladoveladosukobapravapojedincai pravnihosoba,ukojemupotonjizapravonemoguizvuiteikrajjerzakonskipropisi ine nemoguim dokazivanje njihove krivnje, a krenje zakona i njihovo provoenje nit-ko ne kontrolira, niti je vlast za to zainteresirana;>>MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6259T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.komercijalizacija i tabloidizacija medija imperativ suvremenih medija sve vie posta-je okiranje publike, a ne informiranje publike, ime javnost na odreeni nain prestaje biti osjetljiva na ovjeka, njegove osjeaje i probleme;potkupljivost novinara suvremeno liberalno drutvo utjecalo je na ovjeka da presta-ne biti osjetljiv i na korupciju, osobnu korist i neasno ostvarenu profit, ega nisu oslo-boenininovinarikojisuvrloestoslaboplaeni,zbogtogasveeeneodolijevaju poklonima, besplatnim putovanjima, odnosno dodatnoj zaradi na neetian nain;pritisci oglaivaa ukoliko su predmet vijesti koje kritiziraju te negativnih komentara u medijima u kojima oglauju, odnosno negativnog publiciteta, oglaivai sve ee prije-te povlaenjem svojih reklama ako se takav tretman nastavi.ZAKLJUAKMedijskaindustrijaisamonovinarstvouposljednjemsudesetljeupretrpjeliogro-mnepromjene.Veinaihjeuvjetovanakonvergencijommedijakojajeizazvananovom tehnolokomrevolucijom,ponajprijenapodrujuelektronikihmedija.Podutjecajem naglograzvojainternetatedigitalizacijemedijamijenjalisuseisamimasovnimedijii njihov sadraj, ali i dugogodinje navike njihove publike. Mijenjao se, i jo se uvijek mijenja, inainposlovanjamedijakojisesjednestranemorajuprilagoavatinovonastalim uvjetima, a s druge strane nali su se u situaciji da zbog gotovo svakodnevnog rasta kon-kurencije na medijskom tritu tragaju za novim nainima stvaranja profita, a samim tim i svog opstanka.Pod utjecajem konvergencije medija, ali i krize koja u posljednje dvije-tri godine po-tresa svjetsku medijsku industriju, pada prihod od prodaje medijskog sadraja. To se na-bolje vidi na primjeru tiska gdje pada naklada i u skladu s tim prihod od prodaje. S druge strane porast prihoda od oglaivanja zaustavio se posljednjih godina kako zbog pada na-klade tako i zbog sve vee konkurencije na medijskom tritu, ali i zbog stalnog porasta oglaivanjanainternetu.Stogasesveviesuoavamospraktinimproblemima.Naime do javnosti je sve tee doi preko tradicionalnih masovnih medijskih instrumenata, stoga oglaivai koriste razliite strategije, meu njima i prikriveno oglaivanje.Prikrivenooglaivanjepodrazumijevasvetekstovekojisubiliplaeniiobjavljeniu obliku novinarskog teksta, a koji pokuavaju utjecati na javnost u smislu komercijalne ko-risti.Ustvrdilismokakosunajvanijiuzrociprikrivenogoglaivanja:ekonomskipritiscii profitni motiv medija, neuinkovita regulacija dravnih struktura, komercijalizacija i tablo-idizacija medija, potkupljivost novinara te pritisci oglaivaa.Prikrivene oglasne poruke predstavljaju jedan od najoitijih problema na medijskom tritu.Problematinajeinjihovauestalostinjihovasvrha,jerjerijeoobmanjivanju itateljakojijeuvjerendaitanezavisnu,novinarskuinformaciju,aonajezapravopri-krivenooglaivanje.Takvisulancipotpunoneobjektivniiitateljeobmanjuju,jernisu oznaeni kao oglaivake poruke. Prikazani su kao neovisni novinarski tekstovi pa im sto-ga javnost vjeruje. Rije je o tipinom primjeru prevare itatelja i manipulacije itateljima.>>>60MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.Prikrivenojeoglaivanjenetransparentno,usuprotnostisdefinicijamaodgovornog oglaivanja, kao i s pravilima djelovanja masovnih medija i osnovnim kredom novinarstva koji se temelji na javnom djelovanju novinara. Novinari zahtijevaju javno djelovanje nosi-telja vlasti i izvjeuju o dogaajima u javnosti (obiljeje javnog dogaaja) i o dogaajima koji bi trebali biti vani javnosti, to jest koji bi javnost trebali zanimati (Milosavljevi, 2005: 63). Na osnovi injenica i tvrdnji znanstvenika zakljuujemo kako razdoblje odgovornog oglaivanja, za koje je vana transparentnost, jo nije nastupilo. Dugorono gledano, sa-svim je sigurno da e uspjeti mediji koji nee popustiti pritiscima oglaivaa i elji za to veom dobiti. Zadrat e vjerodostojnost, a time i itatelje.Openito se moe zakljuiti kako su novinari i urednici oni koji trebaju javnost tititi od manipulacija kakvo je prikriveno oglaivanje te preuzeti odgovornost za svoje djelovanje. U suprotnom sluaju javnost e izgubiti povjerenje u medije. U lovu na dobit informacija je naime postala roba, a itatelji, sluatelji i gledatelji potroai. Poplava korisnih infor-macija unutar novinskog prostora moe uzrokovati potpuno novo poimanje i definiranje funkcije novinarstva. Slaemo se i s Podnarom i Golobovom (2003: 103) koji smatraju kako krivnjanijesamonastranimedijskihkua,premdaiznjihovaneetinogponaanjapro-izlazi duh komercijalizacije i stjecanja profita.Vrlojezanimljivoipitanjekojeizranjauzsvenavedenetvrdnjeizakljuke:jesulii-tateljisvjesniprikrivenogoglaivanja?Razlikujuliprikriveneoglaseoddrugihtekstova? Smatramokakoveinanijeupoznatasazakonimaipropisimapovezanimsmedijimai nemaju sposobnosti prepoznavanja kvalitetnog novinarskog uratka jer ne poznaju kriteri-je novinarske kvalitete. itatelji bi trebali s vremenom postati kritiniji prema proitanom sadraju jer bi tako i mediji bili na kunji te u oima itatelja ne bi vie bili vjerodostojan izvor informacija. Naime javnost od novinara oekuje istinite, uravnoteene i vjerodostoj-ne tekstove kojima moe vjerovati i na osnovi kojih moe traiti povoljna rjeenja za sebe, odnosno za cijelo drutvo. A to u sluaju prikrivenog oglaivanja nije mogue.Potroai e s vremenom nauiti prepoznati prikriveni oblik oglaivanja te postati kri-tini prema njemu, no pojavljuje se pitanje to e se dogoditi s medijima budu li potroa-ima sumnjivi i pravi novinarski tekstovi.Literatura>Bauer, Thomas A. i dr. (2007) Vjerodostojnost novina. Zagreb: ICEJ.>Black, Jay i Whitney, Friderick C. (1983) Introduction to Mass Communication. Dubuque: Wm. C. Brown Company Publishers.>Day, Louis A. (2006) Ethics in Media Communications: Cases and Controversies. Belmont, USA: Wadsworth Publishing.>Drakovi, Mimo (2009) Tabloidizacija kao realan i trajan fenomen, Medijski dijalozi 2 (3): 43-51.>Erjavec, Karmen (1999) Kakovost novinarstva. Ljubljana: Fakulteta za drubene vede.>Erjavec, Karmen (2005) Hybrid Public Relations News Discourse, European Journal of Communication 20 (2): 155-179.>Erjavec, Karmen i Poler Kovai, Melita (2004) Rutinizacija slovenskoga novinarstva u razdoblju drutvene tranzicije, Medijska istraivanja 10 (1): 5-21.>Fairclough, Norman (1995) Media Discourse. London: Arnold.MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-6261T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.>Frederick, William C., Davis, Keith i Post, James E. (1988) Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. New York: McGraw-Hill.>Gruban, Brane (1993) Ko je etika proces in ne cilj..., Pristop 3 (1): 46.>Jelovac, Dejan (2000) Podjetnika kultura in etika. Portoro: Visoka strokovna ola za podjetnitvo.>Jurii, Jelena i drugi (2007) Manipulacija itateljima prikriveno oglaivanje u hrvatskim novinama, Politika misao 44 (1): 117-135.>Kaikati, Andrew M. i Kaikati, Jack G. (2004) Stealth Marketing: How to Reach Consumers Surreptitiously, California Management Review 46 (4): 6-22.>Kavaz, Ozlem (2005) A Comparative Study on Effectiveness of Advertorials versus Traditional Display Advertisements on Consumers. Famagusta: Eastern Mediterranean University.>Malovi, Stjepan (2005) Osnove novinarstva. Zagreb: Golden marketing, Tehnika knjiga. >Malovi, Stjepan (2007) Mediji i drutvo. Zagreb: ICEJ.>Malovi, Stjepan, Ricchiardi, Sherry i Vilovi, Gordana (1998) Etika novinarstva. Zagreb: Izvori.>Mayer, Philip (2004) The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age. Columbia: University of Missouri Press.>McQuail, Denis (2010) McQuails Mass Communication Theory. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: Sage.>Milosavljevi, Marko (2005) Neodgovorno oglaivanje: primjer slovenskoga medijskog prostora, Medijska istraivanja 11 (1): 55-76.>Murray, J. David (1997) Ethics in Organizations. London: Kogan Page Limited.>Patterson, Philip i Wilkins, Lee (1994) Media Ethics: Issues and Cases. Madison, Dubuque: Brown & Benchmark, cop.>Podnar, Klement i Golob, Ura (2003) Prikrivene plaene poruke u obliku novinarskih priloga anomalija oglaivakoga diskursa, Medijska istraivanja 9 (1): 99-114.>Poler Kovai, Melita (2004) Novinarska (iz)virnost. Ljubljana: Fakulteta za drubene vede.>Pride, William M., Hughes, Robert J. i Kapoor, Jack R. (2005) Business. Boston, New York: Houghton Mifflin Company.>Retief, Johan (2002) Media Ethics: An Introduction to Responsible Journalism. Cape Town: Oxford University Press.>Ruh, Hans i drugi (2004) Ethik im Management. Ethik und Erfolg verbunden sich. Zuerich: Orell Fuessli Verlag AG.>Schreiber, Alfred L. (1994) Lifestyle and Event Marketing. New York: McGraw-Hill.>Seitel, Fraser P. (2004) The Practice of Public Relations. Harlow: Pearson Education International.>kerlep, Andrej (1993) Izmikajoi horizonti, Pristop 3 (1): 31-32.>Tomai, Tina (2010) Prikriveno oglaivanje kao zakonski i etiki nedopustiva prezentacija informacija. Neobjavljena doktorska disertacija. Zagreb: Filozofski fakultet Sveuilita u Zagrebu.>Zajc, Borut (2002) Prikrito oglaevanje je zloraba medijev, Medijska prea 2 (4), http://mediawatch.mirovni-institut.si/bilten/seznam/13/oglasevanje/#4 (07.04.2008.)>imond, Egon (1998) Kako nastane pisno delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.62MEDIJSKE STUDIJE MEDIA STUDIES 2011 . 2 . (3-4) . 48-62T. Tomai, J. Jurii, D. Boras : PRIKRIVENO OGLAIVANJE KAO PRIMJER NEETINOG DJELOVANJA MEDIJAIZVORNI ZNANSTVENI RAD / UDK 343.533.6:316.77, 316.77:174 / PRIMLJENO: 05.04.2011.COVERT ADVERTISING AS AN EXAMPLE OF UNETHICAL ACTIVITIES IN THE MEDIATina Tomai :: Jelena Jurii :: Damir BorasABSTRACT Advertising is a key factor to stimulate an exchange process between the normal functioning ofthemarketandtherespectivelawsintendedtomonitorit.Assuch,advertisersutilizeabevyof methods and opportunities to attract the attention of potential consumers. Due to the constantly rising levelsofcompetitioninthemarket,advertisersoftenresorttonewerandethicallyquestionablemeans ofadvertising.Thispapershallassessoneofthemostobviousproblemsinthemediamarketcovert advertising, and how it is used by the media to manipulate audiences. Having analyzed the corresponding literature, this article shall explore, define, and determine the primary facets related to covert advertising. Additionally, this article aims to link the social circumstances that cause covert advertising with the recent changes found in media discursive practices.KEY WORDSCOVERT ADVERTISING, ETHICS, MEDIAAuthors NoteTina Tomai :: University of Maribor, Faculty of Electrical Engineering and Computer Science, Institute of Media Communications, Slovenia :: tina.tomazic@uni.mb.siJelena Jurii :: University of Zagreb, Croatian Studies, Croatia :: jjurisic@hrstud.hrDamir Boras :: University of Zagreb, Faculty of Humanities and Social Sciences, Croatia :: dboras@ffzg.hr