Presentazione di PowerPoint - coris.uniroma1.it · La sponsorizzazione esprime valenze d‟immagine...
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La sponsorizzazione:
una definizione
[dal latino “spondeo” = “dare garanzia”]
Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di uno sponsor (organizzazione, marca o prodotto) a favore di una manifestazione, un personaggio, una location o un’attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un’associazione d’immagine favorevole.
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La sponsorizzazione:
caratteristiche generali
è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere “negoziale” ed “emozionale”;
come tale, punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA’/IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto);
l‟ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico;
può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee).
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I soggetti coinvolti
Sponsor;
Sponsee;
Media;
Fornitori (agenzie di comunicazione e RP; studi legali; istituti di ricerche etc.)
Pubblici.
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“L’arte di far parlare di sé parlando
d’altro”: le opportunità comunicazionali
Sulla base di una strategia tipicamente “emozionale”, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor (“effetto transfer”);
La forza dell‟associazione d’immagine (vs rischio di “interferenza”) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee;
Decisivo l‟effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leader, come pure a un apposito piano di comunicazione e RP;
Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione di marketing e/o istituzionale, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d’immagine.
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Sponsorizzazioni ed eventi:
l’«orchestrazione» dei pubblici
Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43.
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Piano di
comunicazione
e RP
SPONSORSHIP
o EVENTO
SISTEMA
DEI MEDIA
Il contratto di sponsorizzazione
Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto giuridico: un contratto commerciale “atipico” a prestazioni corrispettive (risorse dello sponsor » veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee);
Enucleazione di:
caratteristiche dell‟iniziativa sponsorizzata;
durata della sponsorizzazione;
entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa tempistica;
diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di esclusiva/non concorrenza);
condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.;
tribunale/collegio competente in caso di controversie.
Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e
sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, 2011. Pag. 7
1668 1651
1585
1627
1671
1735 1771 1795
1608
1454
1403
1288
1195 1210
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
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1800
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
+1,2%
Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia
(milioni di Euro)
Pagina 8 Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos,
Il Futuro della Sponsorizzazione 2014.
-3,5%
-5,1%
-8,2%
-7,2%
Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (anno 2013)
Pag. 9
Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013.
Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro
-9,8%
rispetto al
2010 60% 27%
13%
Sport Sociale Cultura e spettacolo
+6,3%
-8,6%
Le sponsorizzazioni:
settori di intervento
Sponsorizzazione
culturale: sottolinea il prestigio, la cultura d‟impresa, il riferimento ai valori della tradizione e del “made in Italy”
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Sponsorizzazione sociale:
valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la cittadinanza d‟impresa
Sponsorizzazione sportiva:
fa leva sulla valorialità dello sport, sulla sua popolarità e sulla visibilità mediatica delle diverse discipline
Sponsorizzazione radio-
televisiva: valorizza la visibilità mediatica dell‟impresa, brand, prodotto in alternativa alla pubblicità classica
La sponsorizzazione esprime valenze d‟immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!):
Fonte: Martino, 2016.
Sponsorizzazione radio-televisiva
[o “promo-sponsorizzazione”]
Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv:
origini negli USA negli anni „30 (“soap operas”) e boom in Europa negli anni „80;
scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un‟organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica;
2 varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un‟emittente);
diverse formule di citazione dello sponsor (“inviti all‟ascolto”/promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.);
si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line, videogame etc.).
Sponsorizzazione sportiva
Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location:
Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici);
Ampiezza dell‟audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.);
Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull‟abbigliamento degli atleti, ai servizi di accoglienza e hospitality di opinion leader, fino all‟«abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.).
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Sponsorizzazione tecnica
Sostegno tecnico-professionale, mediante la
fornitura – temporanea o permanente – di
prodotti/servizi funzionali all’attività dello sponsee:
sponsor tecnici + fornitori ufficiali/ official supplier (di
settore o extra-settore);
funzione “dimostrativa” rispetto alla qualità tecnica
dei prodotti/servizi dello sponsor;
potenziale impulso all‟innovazione di prodotto per
l‟organizzazione sponsor.
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Sponsorizzazione sociale
Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.):
espressione di un impegno etico verso gli stakeholder;
in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull‟acquisto del prodotto);
crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor.
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Sponsorizzazione culturale
Sostegno a opere, manifestazioni e istituzioni culturali, artisti, location:
tradizionalmente rivolta a target “elevati” e selettivi;
la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta, associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e intrattenimento;
fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti, festival, grandi restauri;
sperimentazione di forme “soft” e “tecniche” di presenza dello sponsor, che evolvono sovente verso partenariati;
tendenziale crescita delle potenzialità in termini di reputazione istituzionale e anche di visibilità!
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