Presentatie merkorientatie SWOCC VFI 010610
description
Transcript of Presentatie merkorientatie SWOCC VFI 010610
SOS Kinderdorpen: merk in beweging
Marcel BeerthuizenSOS Kinderdorpen
Agenda
• Introductie
• Het belang van merkdenken voor goede doelen
• Wat gebeurt er?
• SOS Kinderdorpen in beweging (met een primeur)
• Waar gaat het naar toe?
Het merk SOS Kinderdorpen
• Sinds 1949
• Actief in 134 landen
• ‘Een liefdevol thuis voor ieder kind’
• Kinderdorpen en FSP’s
Wat gebeurt er in de goede doelen-markt?
• Overvol, hyperconcurrentie
• Weinig onderscheidend vermogen
• Kritische houding bij de consument ten aanzien van merken, dus ook (juist?!) ten aanzien van goede doelen
• “Wat gebeurt er met mijn geld, hoe zit het met de kosten, wat zijn de resultaten?”
• Markt onder druk, gemiddeld 5% lager (Schuyt c.s.)
• Hoe sterk zijn de merken? Bekendheid vs. bemindheid, bereik vs. beleving
Maar...
• Nederland is een geef-land
• NL voor Haiti: De Mol/Van Erven Dorens/Pauw => 3.4 miljoen kijkers, 110 miljoen euro
• VS voor Haiti: Clooney/Madonna/Bono => 83 miljoen kijkers, 61 miljoen dollar
Hoe belangrijk is merkdenken voor goede doelen?
• Het merk: de belangrijkste asset van een charitatieve organisatie?
Opmerkelijk
• Dominantie van fondsenwervers/marketeers over communicatie managers
• Jacht op veelal dezelfde doelgroep
• Bepalingen CBF (25%) bevorderen de ongelijkheid
Uitdagingen
• Hoe onderscheiden we ons van de concurrentie?
• Hoe gaan we om met negatieve beeldvorming?
• Hoe commercieel kunnen we zijn?
• Wat is de optimale mix van marketing en communicatie?
• Wat zijn nieuwe vormen van werving?
• Hoe bereik en beraak je de consument?
Ontwikkelingen
• Oxfam Novib
• Cordaid
Corporate insteek
Cause marketing
• Nierstichting & Spa
• Unicef & Pampers
• Oxfam Novib & Libresse, Edet, Tork
Mobile
• Unicef & RTL Boulevard
• Red Cross USA & Haiti
Cross Sector Partnerships
• Barcelona & Unicef
• 3FM & Rode Kruis
• RED
• KNVB & SOS Kinderdorpen
Social Media
• Oxfam Novib/De Groene Sint & Hyves
• Stop Aids Now & Hyves
• Facebook Causes
• SOS Kinderdorpen & SOS-R
Engelen van Oranje: storytelling bij nieuwe doelgroep
WorldCoaches Zuid-Afrika: cross sector partnership met de KNVB
SOS-R: een sociaal donatieplatform gericht op jongeren
Wat zou je doen als je morgen zou beginnen?
Waar gaat het naar toe?
Innovatie komt van nieuwe initiatieven
• Online => Pifworld, 1%-club, KIVA
• Lance Armstrong & Livestrong
• DIY-NGO’s
• Embedded charity => Buffet joins Gates
Inhoudelijk
• Betrokkenheid is cruciaal
• Dat betekent:
• naams- en propositie-bekendheid vereist
• 1-op-1 invulling
• doelgroep targeting
• effectmeting op korte en lange termijn
Marketing
• Online, online, online
• In combinatie met alle andere middelen
• Intensieve vormen van PPS
• En uiteraard: aanbellen wordt verboden
Corporate
• Samenwerking op alle niveau’s
• Met allerlei maatschappelijke spelers
• Binnen de sector: shake-out, fusies en (vijandelijke) overnames
Dank voor uw steun!