Presentación curso health_marketing_2013

Curso de

HealthHealth

Marketing

• Temario:Temario:Temario:Temario:

MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”MÓDULO 1 “FUNDAMENTOS DE MARKETING”

• DefiniciónHistoria de la mercadotecnia• Historia de la mercadotecnia

• Condiciones actuales del mercado• Tipos de marketing• Estructura y proceso del marketing• Conducta de compra del consumidor: como entender al consumidor

• Segmentación de mercados• Posicionamiento• Promoción• Implementación y control

MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN MÓDULO 2 “LA INFORMACIÓN EN MARKETING”MARKETING”MARKETING”MARKETING”

• Investigación de mercados

• Fundamentos

• Investigación cualitativa

• Investigación cuantitativa

• Diseño de investigación de mercados

MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL MÓDULO 3 “LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL HEALTH MARKETINGDEL HEALTH MARKETINGDEL HEALTH MARKETINGDEL HEALTH MARKETING

• Comunicaciones integradas de Health Marketing

• Publicidad

• Promoción de venta

• Relaciones Públicas

MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”MÓDULO 4 “REDES SOCIALES”

La importancia del uso de las redes sociales en comunicaciónen comunicaciónTipos de Redes SocialesOperación de las Redes Sociales

MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”MÓDULO 5 “LEGISLACIÓN SANITARIA”

• Legislación sanitaria nacional e • Legislación sanitaria nacional e internacional

• Normas sanitarias

• Regulación sanitaria de la publicidad

• Prestación de servicios de salud

MÓDULO 6 “EL HEALTH MARKETING EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA DE MÉXICO.

• Conferencias con nutriólogas destacadas en la

industria alimentaria.

• Experiencias y casos aplicados.

CONCEPTOS BÁSICOSCONCEPTOS BÁSICOSCONCEPTOS BÁSICOSCONCEPTOS BÁSICOSIniciamos

¿Qué es el Health Marketing?¿Qué es el Health Marketing?¿Qué es el Health Marketing?¿Qué es el Health Marketing?

• Es la creación y comunicación dela información en salud, dirigidaal paciente y tiene sustento en lasteorías de la mercadotecnia. ElHealth Marketing tiene comofinalidad promover y proteger laHealth Marketing tiene comofinalidad promover y proteger lasalud de los distintos grupos de lapoblación.

• ProductoCualquier cosa que se pueda ofrecer a unmercado para su atención, adquisición,uso o consumo y que pudiera satisfacerun deseo o una necesidad.

• ServicioCualquier actividad o beneficio que una partepuede ofrecer a otra y que es básicamenteintangible; no tiene como resultado laobtención de la propiedad de algo.

ProductosProductosProductosProductos

ServiciosServiciosServiciosServicios

ExperienciasExperienciasExperienciasExperiencias

• Niveles de Producto:

– Producto central

– Producto real

– Producto aumentado

• Responde a la pregunta:

¿qué está adquiriendo realmente elcomprador?

• Es el nivel más básico, el mercadólogo debe definirprimero el núcleo de beneficios que el producto

Producto central

• Es el nivel más básico, el mercadólogo debe definirprimero el núcleo de beneficios que el productoproporcionará a las consumidores.

• Muy importante: Debe entender la experiencia totaldel cliente que rodea a la compra y al uso delproducto.

• Se construye alrededor del producto central.

• Puede tener hasta 5 características:– Nivel de calidad

– Funciones

– Diseño

ProductoProductoProductoProducto realrealrealreal

– Marca

– Empaque

• Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque ydemás atributos, se combinan con muchocuidado para proporcionar el beneficio central

ProductoProductoProductoProducto aumentadoaumentadoaumentadoaumentado• Se construye alrededor de los productos central

y real.

• Ofrece beneficios adicionales al consumidor.

Instalación

Producto aumentadoProducto aumentadoProducto aumentadoProducto aumentado

Producto realProducto realProducto realProducto real

Empaque

Características

Marca

BeneficioDiseño

Servicioposteriorde la venta

Producto centralProducto centralProducto centralProducto central

Beneficioo serviciocentral

Nivel de calidad

Entregay crédito

Garantía

• Los productos también incluyen otros aspectos sujetos a marketing:

• Experiencias

• Organizaciones

• Personas

• Lugares

• ideas• ideas

ProductosProductosProductosProductos dededede consumoconsumoconsumoconsumo• Producto que un consumidor final adquiere para

su consumo y se dividen en:

• Productos de conveniencia.

• Productos de compras• Productos de compras

• Productos de especialidad

• Productos no buscados

Productos de Conveniencia

• Son productos de consumo que suelenadquirirse con frecuencia, de formainmediata y con un esfuerzo mínimo decomparación y compra. Suelen tener unbajo precio y los mercadólogos los colocanbajo precio y los mercadólogos los colocanen muchos lugares para que los clientespueden adquirirlos fácilmente cuando losnecesitan.

Productos de Compras

• Son productos y servicios de consumo que los clientescomparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo yesfuerzo a obtener información y hacer comparaciones.

• Por lo regular se distribuyen en menos comercios peroproporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a losclientes en sus actividades de comparación.

Productos de Especialidad

• Son productos y servicios de consumo concaracterísticas únicas o identificación de marca, porlos cuales un grupo importante de compradoresestá dispuesto a efectuar un esfuerzo de compraespecial. Los compradores normalmente noespecial. Los compradores normalmente nocomparan productos de especialidad; solo inviertenel tiempo necesario para acceder a losconcesionarios que trabajan los productosdeseados.

Productos no buscados

• Productos de consumo que el consumidorno conoce, o que conoce pero quenormalmente no piensa comprar. Elconsumidor tiene conocimiento de ellos porla publicidad.la publicidad.

• Seguros de vida

• Cuentas bancarias

• Donaciones

Organizaciones, personas, lugares e ideas

• Los mercadólogos las incluyen como parte de un conceptoamplio de producto.

• Las organizaciones se venden así mismas a través del manejode RRPP o publicidad con el fin de pulir su imagen.

• La personas realizan actividades para crear, mantener, omodificar actitudes y conductas.

• Los lugares realizan actividades también para modificaractitudes y conductas hacia sitios específicos.

• El marketing de las ideas también se le conoce comomarketing social. Campañas de salud están bajo este dominio.

Decisiones individuales de producto

• Atributos de producto

• Asignación de marca

• Empaque

• Etiquetado• Etiquetado

• Servicios de apoyo del producto


• Atributos de producto– El desarrollo de un producto implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como:

»calidad

»características

»estilo y diseño

Atributos del producto

• Calidad del Producto– Principal herramienta de posicionamiento– Tiene dos dimensiones:

–Nivel–Consistencia

• Características del producto– Son otra herramienta competitiva de posicionamiento.

• Estilo y diseño– El estilo describe el aspecto del producto el diseño le da funcionalidad al producto.


• Selección del nombre de marcas:

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. El nombre de marca debe ser distintivo

4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías)

5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas

6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.

Principales decisiones sobre asignación de marca

Selección de un nombre

Selección

protección

Patrocinador de la marca

Marca del fabricanteMarca del fabricante

Marca privada

Marca bajo licencia

Marca conjunta

Estrategia de marca

Marcas nuevas

Extensión de línea

Extensión de marca

multimarcas

Extensión

de línea

Extensión

de marca

CATEGORÍA DE PRODUCTOS

Existente

Existente

Nueva

MultimarcasMarcas

nuevas

NOMBRE DEMARCA

Nueva


Empaque:• Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. Podría incluir el recipiente primario, en secundario (que se desecha cuando se usa el (que se desecha cuando se usa el producto y el empaque de transporte.

• La función primaria es contener y proteger el producto.

• Función de venta, atraer al cliente.


Empaque:• Crear un buen empaque para un producto nuevo requiere de muchas decisiones, pero la principal es decidir que hará el empaque por el producto.


Etiquetado:• Identifica el producto o marca

• Describe el producto– Quien lo hizo– Donde lo hizo– Donde lo hizo– Cuando lo hizo– Que contiene– Como debe usarse– Precauciones

• Promover el producto


Servicios de apoyo del producto:

• Atención a clientes• Garantías• Seguros• Entrega a domicilio• Instalación

Servicios

Estrategias de Productos y Servicios

Servicios

SERVICIOS

Inseparabilidad

Los servicios no

pueden separarse de

sus proveedores

Imperdurabilidad

No pueden

almacenarse para

Intangibilidad

Los servicios no

pueden verse,

degustarse, tocarse, SERVICIOS almacenarse para

venderse o usarse

después

Variabilidad

La calidad de los

servicios depende de

quien los presta,

cuándo, dónde y

cómo

pueden verse,

degustarse, tocarse,

olerse ni oírse

antes de la compra

Servicios

• Los proveedores de servicios deben promoverse

activamente ante los clientes.

• Deben ayudarlos a valorar su servicio.

• Los clientes que solicitan un servicio sólo reciben • Los clientes que solicitan un servicio sólo reciben

la promesa de que se les va a proporcionar algo

que cubre sus requerimientos.

• La calidad hará la diferencia.

• Niveles de Servicio:

– Servicio central

– Servicio real

– Servicio aumentado– Servicio aumentado

Instalaciones

Servicio aumentado

Servicio realCaracterísticas

MarcaBeneficioo servicio

Estructura

Seguimiento

Equipos

Servicio central

Marcao serviciocentral

Nivel de calidad

Entregables

Garantía

Equipos

Decisiones individuales de Servicio

• Atributos de servicio

• Asignación de marca

• Imagen

• Entregables• Entregables

• Seguimiento

Decisiones individuales de servicio

• Atributos de servicio

– El desarrollo de un servicio implica definir los

beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se

comunican y entregan a través de atributos del comunican y entregan a través de atributos del

servicio como:

»calidad

»características

Atributos del servicio

• Calidad del servicio

– Principal herramienta de posicionamiento

– Tiene dos dimensiones:

– Nivel– Nivel

– Consistencia

• Características del servicio

– Son otra herramienta competitiva de

posicionamiento.

Decisiones individuales de servicio

• Selección del nombre de marcas:

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades

del servicio

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. El nombre de marca debe ser distintivo

4. Debe ser extensible (extenderse a otras categorías)

5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas

6. Debe poderse registrar para protegerse legalmente.

Principales decisiones sobre asignación de marca

Selección de un nombre

Selección

protección

Patrocinador de la marca

Marca propiaMarca propia

Marca privada

Marca bajo licencia

Marca conjunta

Estrategia de marca

Marcas nuevas

Extensión de línea

Extensión de marca

multimarcas

Extensión

de línea

Extensión

de marca

CATEGORÍA DE SERVICIOS

Existente

Existente

Nueva

MultimarcasMarcas

nuevas

NOMBRE DEMARCA

Nueva


Imagen:

• Establece una imagen que vaya acorde con el

servicio.

• La función primaria es proporcionar confianza • La función primaria es proporcionar confianza

al cliente que solicita el servicio.

• Función de venta, atraer al cliente.


Entregables:

• Los elementos que se le proporcionan al

cliente. Van desde las tarjetas de

presentación, manuales, menús, recetas, etcpresentación, manuales, menús, recetas, etc


Seguimiento:

• Comunicación posterior al servicio. Correos, mensajes, llamadas telefónicas, social media.

Estrategia para el desarrollo de

Nuevos Productos

• Desarrollo de productos originales, mejoras a

productos, modificaciones de productos y

marcas nuevas mediante las labores de

investigación y desarrollo de la empresa.investigación y desarrollo de la empresa.

Generación

de

Ideas

Desarrollo

de

producto

Mercado de

prueba

Estrategia para el desarrollo de nuevos

productos

Depuración

de

Ideas

Desarrollo

y

prueba

de

conceptos

Desarrollo

de una estrategia

de

marketing

Análisis de negocios

Comercialización

• Generación de ideas.

– Se tienen que generar muchas ideas para

productos nuevos: productos nuevos:

– De cada 1000 ideas solo 100 tendrán posibilidades

comerciales.

– Solo 10 justificarán un compromiso financiero

– Solo 2 se convertirán en éxito.

• Depuración de ideas

• Examinar ideas de productos nuevos para

encontrar las buenas y desechar las malas.

• Desarrollo y prueba de concepto

– Una idea atractiva debe desarrollarse para

convertirla en un concepto de producto

• Importante:

• Debemos distinguir entre una idea de producto, concepto de

producto y una imagen de producto.

• Una idea de producto es una idea para un posible producto • Una idea de producto es una idea para un posible producto

que la empresa pueda imaginarse ofreciendo al mercado.

• Un concepto de producto es una versión detallada de la idea

expresada en términos significativos para el consumidor.

• Una imagen de producto es la forma en que los consumidores

perciben a un producto real o potencial

Prueba de concepto

• Requiere de probar conceptos

de producto nuevo con grupos

de consumidores meta para

determinar si éstos sienten

una fuerte atracción o no. El una fuerte atracción o no. El

concepto se podría presentar

a los consumidores simbólica

o físicamente.

• Desarrollo de estrategias de

Marketing

– Consta de tres partes:

• Descripción del mercado meta

Posicionamiento planteado del • Posicionamiento planteado del

producto

• Los objetivos de venta,

participación en el mercado y las

utilidades para los primeros años.

• Análisis de negocios

– Revisión de las proyecciones de ventas, de los

costos y de las utilidades de un producto nuevo

para determinar si estos factores satisfacen los

objetivos de la empresa.

• Desarrollo de producto

– Desarrollar el concepto de producto hasta tener

un producto físico para asegurar que la idea del

producto se puede convertir en un producto

práctico.

• Mercado de prueba

• Es la etapa en la que el producto y el

programa de marketing se prueban en

situaciones de marcado más realistas.

• Comercialización

– El mercado de prueba proporciona la información

que se necesita para tomar la decisión final en

cuanto a si lanzar o no el producto al mercado.

Estrategias del ciclo de vida de un producto

Desarrollo del producto.

IntroducciónIntroducción

Crecimiento

Madurez

Decadencia


• Desarrollo del producto. Inicia cuando la

empresa encuentra y desarrolla una idea de

producto nuevo. Durante el desarrollo de

productos, las ventas son nulas y los costos deproductos, las ventas son nulas y los costos de

inversión de la empresa aumentan.


• Introducción. Es un periodo de crecimiento lento de

las ventas a medida que el producto se introduce en

el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa

debido a los gastos considerables que se tienen por

la introducción.la introducción.


• Crecimiento. Es un periodo de aceptación

rápida en el mercado y de aumento en las

utilidades. En este momento los competidores

se sentirán atraídos y lanzarán productos con

nuevas características y el mercado senuevas características y el mercado se

expandirá.


• Madurez. En este periodo se frena el

crecimiento de las ventas por que el producto

ha logrado la aceptación de la mayoría de los

compradores potenciales. Las utilidades secompradores potenciales. Las utilidades se

nivelan o bajan a causa del incremento en el

gasto de marketing para defender al producto

de los ataques de la competencia.


• Decadencia. Periodo en el que las ventas

bajan y las utilidades se desploman. Puede ser

gradual o rápida. Se debe identificar

oportunamente cuando un producto está enoportunamente cuando un producto está en

decadencia y revisar continuamente las

tendencias en las ventas, la participación de

mercado, los costos y utilidades; la dirección

debe decidir si mantiene, modifica o desecha

el producto.

Presentación curso health_marketing_2013

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