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Preispolitik
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Definition Preis
• Der Preis eines Guts ist die Zahl an Geldeinheiten, die der Nachfrager für eine Mengeneinheit des Guts entrichten muss
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Begriffe
Preisbestandteile• Barzahlungsrabatte (Skonti)• Einführungsrabatte• Mengenrabatte, Boni• PreiszuschlägePreisarten• Individualpreis• einheitlicher Preis
– Listenpreis– Systempreis– vertikale Preisbindung– unverbindliche Preisempfehlung
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Preispolitik
Entscheidungen, die der• Analyse• Bestimmung• Implementierung• Durchsetzung und• Kontrollevon Preisen und Preisbestandteilenauf Absatzmärkten dienen
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Bedingungen der Preispolitik
Wachsender Stellenwert der Preispolitik• Vertikalisierung• Steigende Kundenorientierung• Stärkere Wettbewerbsorientierung• Internationalisierung• Professionalisierung• Elektronische Märkte
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Kaufstruktur - gestern
Qualität
Mitte
Billigmarkt
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Kaufstruktur - heute
Billigmarkt
Qualität
Mitte
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Preispositionierung
Vorteilsstrategie Vorteilsstrategie Premiumstrategie
Vorteilsstrategie Mittelfeldstrategie Übervorteilung
Billigstrategie Übervorteilung Übervorteilung
niedrig mittel hoch
nied
rigm
ittel
hoch
Preis
Qualität
Vorteile
Über-vorteilung
ausgewogenesVerhältnis von
Preis u. Qualität
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Preisentscheidung -Preisplanung
PreispolitischeZiele
Kosten-abschätzung
Nachfrage-ermittlung
Analyse Konkurrenzpreise
Auswahl Preis-bildungsverfahren
Preis-entscheidung
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Preispolitische Ziele
• Unternehmensbezogene Ziele– Erhöhung von Absatz/ Umsatz, Erhöhung des Marktanteils– Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabilität
• Handelsbezogene Ziele– Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen– Verbesserung der Produktplazierung und -präsentation– werbliche Unterstützung durch den Handel– Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
• Kundenbezogene Ziele– Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit– Beeinflussung der Preiserwartung
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Preis-Absatzfunktionen
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Einflußfaktoren auf PAF
• USP-Effekt• Substitutionsprodukte• Komplexität eines Vergleichs• absolute Höhe der Geldausgabe• Qualität
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Preiselastizität
• elastisch: • unelastisch:• Beispiel: Preiserhöhung um 2% führt zu
einem Nachfragerückgang um 10%
1
% in ungPreisänder% in Menge tennachgefrag der gVeränderun Nachfrage der izitätPreiselast
1
5%2
%10
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Preiselastizitäten
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Kosten-Plus-Kalkulation
260Nettoabgabepreis/Stück=
60Gewinnzuschlag (30%)+
200Selbstkosten/Stück=
50Vertriebs-/Verwaltungskosten/Stück+
150Herstellkosten/Stück=
50Fixkosten pro Stück+
100Variable Kosten/Stück
Was soll das Produkt kosten?
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Break-Even-Analyse
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
Absatzmenge
Um
satz
, Kos
ten
[€]
Fixkostenvariable KostenGesamtkostenUmsatz
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Target Costing
200Maximale Selbstkosten=
100Gewinnaufschlag–131Handelsspanne–69Mehrwertsteuer (16%)–
500Marktpreis
Was darf das Produkt kosten?
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Preisermittlung auf Teilkostenbasis• Prämisse
– Es wird nur ein Teil der Kosten auf Kostenträger verrechnet, einanderer Teil (meist: Fixkosten) bleibt unberücksichtigt.
• Maxime– Aufträge akzeptieren, wenn bei gegebenem Preis (mind.) alle
variablen Kosten gedeckt sind und darüber hinaus ein Deckungsbeitrag erzielt wird
• Anwendung– Lockvogelpreise– Zusatzaufträge bei vorab gedeckten Fixkosten– Kalkulation von Einzelaufträgen bei intensivem Wettbewerb– Weiterbetrieb oder kurzfristige Stillegung
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Kostenorientierte Preisbestimmung• Vorteile
– einfache Handhabung– geringer zusätzlicher Informationsbedarf– basiert auf tradierter „Preisethik“– Argumentation bei Preisverhandlungen– bestimmt Preisuntergrenze
• Nachteile– problematische Gemeinkostenverrechnung bei
Vollkostenrechnung– Gefahr preispolitischer Inflexibilität– keine Berücksichtigung der Konkurrenz oder Nachfrager
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Konkurrenzorientierte Preisbestimmung• Preis als Durchschnitt der Konkurrenzpreise
– Polypol: Preis ist kein kaufentscheidendes Kriterium– Oligopol: Vermeidung von Konkurrenzreaktionen, Erzielung
durchschnittlicher Rendite
• Unterbietung der Konkurrenzpreise– Reaktion abhängig von Marktformen und Preisreagibilität– kurzfristig: Markt abräumen, dann verlassen– langfristig: Markteintrittsbarriere gegen me-too-Produkte
• Überbietung der Konkurrenzpreise – Zusammenhang mit Qualitätspolitik– Preis als Qualitätsindikator
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Fragen zur konkurrenz-orientierten PreisfindungBisheriges Preisverhalten der Anbieter im Wettbewerb:• Welche Anbieter sind in welchen Marktsegmenten zu beachten?• Welche Anbieter arbeiten in welchen Marktsegmenten mit besonders niedrigen
Preisen?– Was versetzt diese dazu in die Lage?– Was nötigt diese u.U. zu diesem Verhalten?– Was wissen wir über deren Ziele / Strategien?
• Wird kundenbezogene Preisdifferenzierung (innerhalb eines Landes) praktiziert? Nach welchen Kundenmerkmalen?
• Von welchen Bestandteilen der Konditionenpolitik wird seitens der Anbieter Gebrauch gemacht?
• Welcher Anbieter gilt als Preissignalgeber/Preisfolger bei– Preissenkungen?– Preiserhöhungen?– In welchen Marktsegmenten?
• Wie reagierten gewisse Wettbewerber in der Vergangenheit bei– unserer aktiven / reaktiven Preissenkung?– unserer aktiven / reaktiven Preiserhöhung?
• Lassen sich die Anbieter nach ihrem Preisverhalten zusammenfassend in "strategische Gruppen" gliedern?
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Preisorientierte Qualitätsbeurteilung• Der Schluß von einem hohen Preis auf eine
höhere Qualität erfolgt umso eher...– je schwieriger die Qualität einer Leistung zu beurteilen
(Komplexität)– je größer die wahrgenommenen Qualitätsunterschiede
zwischen Konkurrenzprodukten– je unsicherer der Käufer– je größer die Angebotsvielfalt (Konkurrenzprodukte)
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Beispiel: Kurzfristige Gewinnmaximierung
Preis-Absatz-Funktion: Q = 1000 – 4 * PKostenfunktion: C = 6000 + 50 * QUmsatz: U = P * QGewinn: G = U – C. . . alles eingesetztG = -56000 + 1200 * P – 4 * P²G‘= 0 => G‘= 1200 – 8 * P <=> P = 150
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Preispolitische Strategien
• Preispositionierung– Hochpreisstrategie– Mittelpreisstrategie– Niedrigpreisstrategie
• Preiswettbewerb– Preisführerschaft– Preiskampf– Preisfolgerschaft
• Preisabfolge– Penetrationstrategie– Skimmingstrategie
• Preisdynamik– Festpreisstrategie– Flexible Preisstrategie– Pulsierende Preisstrategie
• Preisdifferenzierung– Räumliche
Preisdifferenzierung– Zeitliche Preisdifferenzierung– Preisdifferenzierung nach
Kundenmerkmalen– Preisdifferenzierung nach
Einsatz von Marketing -Instrumenten
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Preisabfolgestrategie bei Innovationen
Skimmingstrategie• Der Preis wird anfangs sehr hoch angesetzt
und sinkt im Laufe der Zeit.Penetrationsstrategie• Der Preis wird niedrig gehalten; meist liegt er
anfangs unter den Kosten.
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Preisabfolgestrategie bei Innovationen
PenetrationsstrategieSkimmingstrategie
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Preisdifferenzierung
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00
Preis
Men
ge
Gewinn
PK
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00
Preis
Men
ge
Zusatz-gewinn
Gewinn
K P1P2
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Preisdifferenzierung
Beispiel:• Einheitspreis: 7, Einheitskosten: 4 Gewinn = (7 - 4) * (100 – 10 * 7) = 90
• Differenzierungspreise: 6 und 8 – abgesetzte Menge bei 8: 20– abgesetzte Menge bei 6: 40– Gewinn = Gewinn für die 20 Stück beim Preis von 8 +
Gewinn für die 20 Stück, die zum Preis von 6 abgesetzt werden
Gewinn bei 6 und 8 = (8 - 4) * (100 – 10 * 8)+ (6 -4) * (40 - 20) = 80 + 40 = 120
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Erfolgsvoraussetzungen der Preisdifferenzierung• Vorliegen segmentierbarer Teilmärkte• Keine/ Eingeschränkte Arbitrage• Erträge der Preisdifferenzierung müssen
deren Kosten übersteigen• Beachtung der Wettbewerber• Rechtliche Beschränkungen
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Preisbündelung
• Gemeinsames Angebot verschiedener Produkte/ Dienstleistungen zu einem Gesamtpreis. Dieser ist in der Regel niedriger als die Summe der Einzelpreise der Bündelelemente. (z. B. All-Inclusive-Reise, Menü)
• Formen:– Reine Bündelung– Gemischte Bündelung
• Vorteile:– Abschöpfen der Konsumentenrente– Kosteneinsparungen– Differenzierung
• Nachteile:– Probleme bei der Festlegung des Bündelpreises– Rechtliche Probleme
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Rabattsysteme
Wiederverkäuferebene:• Funktionsrabatt (z. B. Marktbearbeitungsrabatt,
Finanzierungsfunktionsrabatt) • Mengenrabatt (z. B. Umsatzrabatt, Abschlussrabatt)• Zeitrabatt (z. B. Saisonrabatt, Auslaufrabatt,
Einführungsrabatt)• Treuerabatt (z. B. Rückvergütung)
Verbraucherebene:• Verbraucherrabatt (z. B. Rabattmarken,
Rückvergütungen)
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Preisschwellen
• Konsumenten nehmen Preise als deutlich höher bzw. deutlich niedriger wahr, wenn sie eine Schwelle überschreiten– 0,99 € vs. 1,00 €, – 3,49 € vs. 3,50 €, – 399 € vs. 400 €
• In der Praxis dominieren gebrochene Preise (9er-Preise)
• Grund: Annahme der Existenz von Preisschwellen
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Effekte von Preisendungen
• Niveau-Effekte– Konsumenten runden Preise ab– Konsumenten vergleichen Preise von links nach rechts– Konsumenten haben begrenzte Gedächtniskapazität
• Image-Effekte– Konsumenten sehen 9er-Preise als Signal für einen
Preisnachlaß– Konsumenten sehen 9er-Preise als Signal für schlechte
Qualität
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Referenzpreise
• Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu einem Referenzpreis
• Basis von Referenzpreisen– Preise aus der Vergangenheit– Preise von Konkurrenzprodukten– Preise von anderen Geschäften– Preise, die extern als Vergleich vorgegeben werden– für die Zukunft erwartete Preise
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Preisänderungen
• Preissenkungen stärker herausstellen als Preiserhöhungen
• Angabe von externen Referenzpreisen bei Sonderangeboten
• Preiserhöhungen durch Verkleinerung der Verpackungsgrößen
• Preiserhöhungen mit Produktmodifikationen verbinden