Branding  2.0  –  Estrategias  y  tác4cas  de  precios  

Un  breve  compendio  

Preparado  por  Nicola  Origgi  

Unas  reglas  sencillas  

•  El  pricing  efec4vo  debe  responder  a  los  siguientes  criterios:  –  Reflejar  los  obje4vos  estratégicos  de  la  organización  (rentabilidad  o  market  share)    

–  Reflejar  el  target  de  consumidores  –  El  posicionamiento  de  la  marca  –  Estar  ligado  a  la  posición  compe44va  de  la  empresa  (Market  Leader,  seguidor,  fuerte,  débil,  etc.)  

–  Considerar  los  costos:  el  costo  variable  es  el  piso  y  el  valor  para  el  cliente  es  el  techo  

–  Considerar  el  papel  del  canal  de  venta  –  Estar  ligado  al  ciclo  de  vida  del  producto  

Estrategia  de  Marke4ng    (Fijación  de  Precio)  

Obje4vo  estratégico  marca  

Fase  del  ciclo  de  vida  producto  

Posición  compe44va  en  el  mkt  

Factores  Macro  

Análisis  oportunidad  en  el  

Mkt  

Estrategia  de  Marke4ng  

Ejecución  de  la  estrategia  Marke4ng  Mix  

Medición  de  resultados  

Factores  Micro  

Segmentción  Targe4ng  Posi4oning  Ventaja  compe44va  

(Pricing  Strategy)  

Sales  /  Mkt  Share  Rentabilidad  Sa4sfacción  Clientes  

SWOT  analysis  Market  analysis  Compe44ve  analysis  Custoer  analysis  

Factores  Macro  

•  Market  share  vs  Rentabilidad:  – Determinar  el  obje4vo  primario  

– Considerar  entre  obje4vos  de  corto  y  de  largo  plazo  

– Ciclo  de  vida  del  producto:  •  Nivel  de  Innovación  tecnológica  del  producto  

Factores  Micro  

•  Determinantes  del  precio:  – Costos  – Presión  compe44va  en  el  mkt  – Valor  del  cliente  – Presencia  de  canales  de  distribución  y  otros  4pos  de  intermediarios  

– Temas  regulatorios  

Algunos  elementos  clave  

•  Papel  de  los  costos  variables:  sensibilidad  al  precio  del  cliente  obje4vo  

•  La  fallacia  de  los  costos  fijos  y  las  sirenas  de  “cubrir  la  capacidad  ociosa”  

•  Elas4cidad  al  precio  •  Recuerda:  los  costos  son  un  factor  interno,  el  precio  es  un  factor  externo:  el  precio  depende  del  valor  percibido  y  de  la  disponibilidad  a  pagar  por  parte  del  cliente  

Algunos  elementos  clave  

•  El  papel  del  cliente:  el  precio  como  elemento  de  captura  del  valor  que  el  cliente  atribuye  al  producto.  Cada  cliente  quiere  el  mejor  valor  por  el  producto  o  servicio  que  adquiere  (y  eso  no  es  necesariamente  el  precio  más  bajo)  

Beneficios   Caracterís1cas  del  producto  /  nivel  de  servicio  

Distribución   Comunicación  

Segmento  1  

Segmento  2  

Algunos  elementos  clave  

•  El  valor  es  “arte”  ni  es  simple  determinarlo:  –  Rela4vo  –  Idiosincrá4co  –  Influenciado  por  el  set  compe44vo  –  Protege  de  la  elas4cidad  de  precio  – Mul4dimensional  por  los  beneficios  que  busca  el  cliente:  •  Funcionales  •  Emocionales  •  De  Auto-­‐realización  •  Espirituales  

Algunos  elementos  clave  •  Papel  de  la  competencia:  

1.  Brand  Equity.  Lealtad  de  los  consumidores  2.  Dinámica  general  del  mercado  3.  Cuánto  es  sus4tuible  el  producto  4.  Concentración  del  mercado  5.  Fase  del  ciclo  de  vida  del  producto  6.  Posición  compe44va  vs.  la  competencia  7.  Situación  peculiar  de  algún  que  otro  compe4dor  

La  palabra  clave  para  ganar  se  llama  DIFERENCIACIÓN  (Tal  vez  en  el  producto  ampliado,  en  el  segmento  más  adecuado,  etc.)  

Algunos  elementos  clave  

•  Papel  del  Canal  de  Distribución:  – Gran  pregunta:  ¿la  marca  se  se  beneficiará  más  u4lizando  intermediarios  o  será  más  conveniente  vender  directamente  al  consumidor  final  o  bien  usar  alguna  forma  hibrida?  

– El  rol  de  Internet  

Algunos  elementos  clave  

•  Papel  de  la  Regulación:  – Entorno  legisla4vo,  prác4cas  legales,  etc.  

•  Papel  de  la  ínter-­‐conec4vidad:  – Para  el  consumidor,  poder  comparar  efec4vamente  los  precios  “is  just  one  click  away”  

¿Cómo  y  cuándo  comba1r  una  guerra  

de  precios?  

•  La  guerra  de  precios  son  un  hecho:  cada  vez  son  más  frecuentes  porque  los  direc4vos  suelen  irse  por  lo  fácil:  un  cambio  de  precio  es  una  acción  fácil,  rápida,  aparentemente  reversible  y  que  ayuda  a  llegar  al  número  (y  al  bono  de  fin  de  año)  

•  Lo  primero  es  diagnos4car  por  qué  algun  compe4dor  está  empezando  una  guerra  de  precio  y  como  eso  afectará  a:  – Los  consumidores  (sensibilidad  al  precio,  segmentos  potenciales,  etc.)  

– La  empresa  (costo,  capacidad  instalada,  etc.)  – La  marca  (Valor  capital,  posicionamiento,  etc.)  

•  5  caminos:  – Detener  la  batalla  antes  de  que  empiece  

– Responder  con  acciones  no  relacionadas  con  los  precios  

– U4lizar  acciones  de  precios  selec4vas  y  dirigidas  – Represalia  clara  y  directa  – No  comba4r  y,  si  es  el  caso,  re4rarse