Praxisleitfaden Social Media Monitoring - Smarter Service · 2018-12-21 · werden die Kernprozesse...

Bernhard Steimel | Christian Halemba | Tanya Dimitrova

Praxisleitfaden

Social Media MonitoringErst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien!

Eine empirische Studie der

Business Consultants

In Zusammenarbeit mit

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INHALT

Allgemeines

Der Praxisleitfaden Social Media Monitoring zeigt die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet auf. Er soll Unternehmen helfen, den richtigen Anbieter zu finden, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchfüh-ren zu können. Die Autoren untersuchen zunächst die Rolle des Internets bei Kaufentscheidungen. Im Anschluss werden die Kernprozesse des Social Media Monitorings dargestellt und Ansätze für das professionelle Social Media Management präsentiert. Im darauffolgenden vierten Kapitel werden Key Performance Indikatoren vorgestellt, mit deren Hilfe die Wirtschaftlichkeit eines Social Media Monitoring-Projektes untersucht werden kann. Das fünfte Kapitel verdeutlicht anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellungen, wie die Instrumente des Web Monitorings effizient eingesetzt werden. Die weiteren Ausführungen stellen dar, wie Un-ternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten ist. Abschließend werden unterschiedliche Anbieterkategorien sowie Faktoren präsentiert, die bei der Wahl der richtigen Lösung in Betracht gezogen werden sollten.

Impressum:

Autoren: Christian Halemba, Bernhard Steimel, Tanya Dimitrova

Layout, Grafik & Druckvorbereitung: Ernst Merheim

Kontakt:

MIND Business Consultants

Hauptstr. 105 40668 Meerbusch

Telefon: +49 (0) 2150 70554-0 Fax: +49 (0) 2150 70554-11 [email protected] www.mind-consult.net

Copyright: MIND, Meerbusch

Alle Rechte vorbehalten

Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urhe-berrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.

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Vorwort

Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können

„Zuhören können“ ist seit je her eine der wichtigsten Tugenden in der zwischenmenschlichen Beziehung, egal wer oder wie groß die Zuhörerschaft ist: bei zwei Menschen, in einer Gruppe, in der Politik und zwischen Unter-nehmen und Kunden. Mehr denn je entwickeln wir uns zu einer Beziehungsgesellschaft, nachdem viele Jahre die Massenmedien die Kommunikation sehr einseitig gestaltet hatten. Vor fast 20 Jahren fiel mit dem Internet der Startschuss in eine neue Epoche. Seitdem hat sich die Vermittlung von Informationen grundlegend geändert. Mit den sozialen Netzwerken schließlich hat sich die Kraft des Internets voll entfaltet.

Das Cluetrain Manifest sprach vor rund zehn Jahren davon, dass Märkte zu Gesprächen werden – und das ist tatsächlich eingetreten: Weder Medien noch Unternehmen vermögen tatsächlich die Kommunikation in den Händen zu halten: Sie hat sich vielmehr unter das Volk gemischt. Jeder spricht im Zweifel mit jedem. Für Unter-nehmen zunächst ein misslicher Umstand, denn ihre Botschaften können jederzeit von einem größeren Perso-nenkreis in sehr kurzer Zeit reflektiert und möglicherweise sogar überprüft werden.

Sie müssen also eine Fähigkeit entwickeln, die vielleicht dem einen oder anderen Marketingmanager abhanden gekommen ist, nämlich „Zuhören können“. Allerdings ist das nicht ganz trivial. Rund acht Millionen Menschen sind in Deutschland in einem oder mehreren Netzwerken. Wer soll das nachvollziehen?

Das Internet wäre nicht das Internet, wenn es nicht eine nächste Entwicklungsstufe gäbe: Social Media Moni-toring. Dienstleister und Programmierer überall auf der Welt machen sich wiederum die „Überallerhältlichkeit“ von Beiträgen und Meinungsäußerungen zunutze und haben kleine Helfer entwickelt, die Foren, Blogs und so-ziale Netzwerke nach Aussagen analysieren und auszuwerten wissen. Damit kommen Unternehmen tatsächlich in den Genuss zu erfahren, was Menschen über ihre Produkte und Marken denken.

Und damit wird aus einem misslichen Umstand eine Chance, denn die Nutzer des Webs liefern permanente Marktforschung und geben Hinweise, was sich verbessern lässt – übrigens nicht nur an Produkten. Die Kenntnis der verschiedenen Bedürfnisse, heterogenen Ansprüche, durchaus widersprüchlichen Bewertungen oder Erwar-tungen verschiedener Bezugsgruppen ist auch eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung einer wirksamen Kommunikation. Denn die neue Art des Dialogs ist eine komplexe Herausforderung für Marken.

Das Tröstliche: Auch die Wettbewerber sind dieser Situation ausgesetzt und so lassen sich ganz nebenbei auch noch Informationen über die Konkurrenzanbieter gewinnen, denn auch über sie liegt eine Vielzahl an Daten und Angaben im virtuellen Raum vor. Konsumenten berichten nämlich von den Kampagnen und Aktivitäten der Wettbewerber genauso wie von den eigenen Aktionen.

Ein Monitoring der sozialen Netzwerke, Foren und Blogs ist also gleich dreifach sinnvoll: Sie, geneigter Marke-tingentscheider, erfahren etwas über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte, Sie beobachten Ihre Wettbewerber und Sie lernen Ihre Kommunikation (neu) zu steuern. Dazu müssen aber die erhobenen Daten aufbereitet und in nutzbares Wissen über den Markt umgewandelt werden. Wie dies gelingt, zeigt der vorliegende Praxisleitfaden.

Eine lehrreiche Lektüre wünscht Ihnen

Christian Thunig

Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing

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INHALT

Allgemeines

Über die Studie

Zielsetzung

Die vorliegende Studie gibt einen Marktüberblick über die Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet. Sie richtet sich an alle Akteure aus den unterschiedlichen Unternehmensbereichen (Reputationsmanagement, Marketing, Marktforschung, Public Relations, Unternehmenskommunikation, Innovations- und Trendmanage-ment), die den richtigen Einstieg in dieses neue Handlungsfeld suchen, um Web Monitoring-Projekte erfolgreich durchführen zu können.

Der Praxisleitfaden soll Unternehmen aufzeigen, wie Social Media Monitoring sinnvoll in die eigene Marktfor-schung integriert wird, und helfen die richtige Lösung für seine Belange zu finden. Die Einsatzfelder des Social Web Monitoring sind sehr vielfältig und bisher fehlt es eindeutig an Markttransparenz. Die Anzahl der Anbieter steigt, denn mittlerweile sind es zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum, die Social Media Monitoring-Leistungen anbieten. Diese Angebote unterscheiden sich sowohl in der Methodik als auch in der Herangehensweise. Der heterogene fachliche Hintergrund der Anbieter (Marktforschung, Business Intelli-gence, IT-Beratung, Publik Relations, integrierte Kommunikationsberatung) erschwert Entscheidern zusätzlich die Wahl des passenden Partners für Social Media Monitoring.

Scope

Der Fokus des Praxisleitfadens liegt auf dem Beobachten des Web 2.0, um Erkenntnisse über die jeweiligen unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen. Erst zuhören, dann engagieren! Das ist die Empfehlung für jeden, der sich in den „Mitmachmedien“ betätigen will. Denn durch organisatorisches Zuhören können Erkenntnisse gewonnen werden, die eine wichtige Voraussetzung für die Teilnahme an einem Gespräch sind. Diese können dann in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden für künftiges Handeln darstellt, transformiert werden.

Aufbau

Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Möglichkeiten des Web-Monitorings entwickeln können, haben die Autoren sieben wichtige Themenfelder identifiziert, die jede Organisation abdecken sollte: Markt, Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und Distribution. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter ande-rem mit den folgenden Fragestellungen auseinander:

Welche Rolle spielt das Internet bei Kaufentscheidungen? Wer ist im Web 2.0 aktiv? Wie sollte mit den „Neuen Medien“ umgegangen werden? Welche Themen können über den „Market Insights Radar“ abgedeckt wer-den? Welche Möglichkeiten gibt es, die sozialen Netzwerke zu monitoren? Wie erfolgt die Bewertung des Web 2.0-Analyseprozesses? Welche Chancen und Risiken sind mit dem Social Media Monitoring verbunden? Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Anhand von Praxisbeispielen zu ausgewählten Themenstellun-gen werden Ansätze für professionelles Internet-Monitoring sowie Checklisten und Expertenrat für die richtige Planung und erfolgreiche Umsetzung vorgestellt.

Vorgehensweise

Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine umfassende Anbieterbefragung von mind und absatzwirtschaft durchgeführt: Von über 100 identifizierten weltweit agierenden Social Media Monitoring-Anbietern haben im Sommer dieses Jahres 44 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen (Tools-Anbieter, Institute und Agen-turen) online an der Befragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Monitoring-Angebote in Deutschland hinsichtlich Leistungsumfang, Technologie, Methoden-Know-how, Kosten etc. zu erfassen und auszuwerten. Mit einem Großteil der Anbieter wurden zusätzlich vollständige Interviews durchgeführt.

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Über die Herausgeber

Über Mind Business Consultants

MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Markt-experten verfügen über konzeptionelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie-Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstent-wicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. MIND bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb, CRM und IT. Weitere Informationen unter www.mind-consult.net

Über Absatzwirtschaft

Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang)aus dem Fachverlag der Düsseldorfer Verlagsgrup-pe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung aufseiten der Medien und Marketing-Dienstleister.Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de

Über MarketingIT.de

MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst in-formiert Marketing-, Vertriebs- und IT-Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und Telekommunikation, die Unternehmen in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen effizient unterstützen.Weitere Informationen unter www.marketingit.de

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Allgemeines

Über die Autoren

Bernhard SteimelInhaber MIND Business Consultants

Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Soft-wareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business Development und Marktentwicklungs-Programme.

Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Tele-kommunikation, IT und Neue Medien.

Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikati-ons AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war.

Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Univer-sität GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne.

Christian Halemba Partner MIND Business Consultants

Christian Halemba ist freier Berater und Partner der MIND Business Consultants mit Sitz in Meer-busch bei Düsseldorf. Er verfügt über langjährige Expertise sowohl in Marktforschungsmethoden als auch in der Anwendung in den ITK-Märkten. So ist er z. B. Mitautor einer IPTV-Studie, die u. a. Vermarktungsszenarien und Kundenakzeptanz untersucht. Schwerpunkt seiner Beratungstä-tigkeit ist Market Insights Management.

Zuvor war Christian Halemba Director Market Research & Database Marketing bei Unitymedia in Köln, wo er u. a. die Rolloutplanung der Triple Play-Angebote durch Geomarketing-Analysen un-terstützt hat. Bei o.tel.o hat er zuvor als Leiter Market Research die Markenpositionierung durch mehrstufige Marktforschungsprozesse begleitet und ein Consumer-Panel entwickelt. Darüber hinaus hat er als Research Manager bei T-Mobile die Marktforschung verantwortet, auf deren Basis die erste Prepaid Karte im deutschen Mobilfunkmarkt entstand. Zuvor war Christian Halem-ba Marktforscher bei Ipsos und Camel und führte dort Deutschlands größtes Konsumentenpanel.

Christian Halemba ist Diplom Volkswirt und hatte während seines Studiums die Schwerpunkte Marktforschung und Marketing.

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INHALT

Tanya DimitrovaMarketing MIND Business Consultants

Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement.

Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfäli-schen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungs-verhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank-Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten.

Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing und Unternehmenskooperation.

Weitere Mitwirkende

Kim Krücken führte die Auswertung der Anbieterbefragung durch.

Astrid Schäckermann war verantwortlich für die Endredaktion.

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INHALT

Inhalt

Allgemeines ............................................................................................................................2

Vorwort - Die nächste Entwicklungsstufe: Zuhören können .................................3

Über die Studie .................................................................................................................4

Über die Herausgeber .....................................................................................................5

Über die Autoren .............................................................................................................6

Weitere Mitwirkende ......................................................................................................7

Kernaussagen ......................................................................................................................10

1 Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider ................14

2 Auf Horchstation im Internet – die Methode .........................................................17

2.1 Monitoring nach Analyseintensität ....................................................................17

2.2 Der Monitoring-Kreislauf ......................................................................................19

3 Ansätze für Social Media Management ...................................................................23

3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen ...................................................23

3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen ........................................25

3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten ....................................27

4 Key Performance Indikatoren für Social Media .....................................................30

4.1 Den Dialog hegen und pflegen ...........................................................................33

4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern ............................34

4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen ........................................35

4.4 Trends und Innovationen aufspüren ..................................................................36

5 Social Media Monitoring in der Praxis .....................................................................38

5.1 Issue Management/Early Warning ......................................................................38

5.2 Trend Scouting .........................................................................................................41

5.3 Product Launch Controlling ..................................................................................43

5.4 Competitor Watch ...................................................................................................48

5.5 Customer Feedback .................................................................................................52

5.6 Brand Monitoring ....................................................................................................56

5.7 Price Monitoring ......................................................................................................61

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6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen .................63

6.1 Worauf es zu achten gilt ........................................................................................63

6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten! .................64

6.3 Der richtige Einstieg ................................................................................................65

7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden .........................................................67

7.1 Anbieterkategorien ................................................................................................67

7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? ..........................69

7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil ...............................73

Gesamtverzeichnis der Anbieter ................................................................................82

Anhang ..................................................................................................................................83

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................83

Fallstudienverzeichnis ...................................................................................................83

Expertenverzeichnis .......................................................................................................84

Literaturverzeichnis ......................................................................................................87

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Erst zuhören, dann engagiert agieren!

Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann.

1. Den richtigen Einstieg finden!

Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und Meinungsäußerungen im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check kostenfrei an.

Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann, wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.

Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Sta-keholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.

Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal zu verlangen. Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Mög-lichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.

Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beach-tet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für die Datenanalyse recht hoch sein kann. Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.

2. Das richtige Thema finden

Die folgenden sieben Themenfelder sollten aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden:

Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Während Unter-nehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet thematisiert und diskutiert worden.

Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Threads) beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse Aufschluss über neue Themen erhalten.. Während allgemein beliebte Ge-sprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.

Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch ist hier die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Un-ternehmen auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald wieder abflauen.

Durch das Web-Monitoring von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Pro-duktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der

Kernaussagen

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gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen werden.

Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.

Das Customer Feedback aus dem Web 2.0 bietet mehr Offenheit als alle vergleichbaren Marktforschungsver-fahren. Die Anonymität im Internet fördert die Authentizität der Äußerungen, und die Spontaneität wird nicht durch das Korsett eines standardisierten Fragebogens eingeschränkt. Auf diese Weise können Schwachstellen frühzeitig erkannt werden, und ein gezielter Dialog mit kritischen Verbrauchern wird möglich.

In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Hand-lungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist dies zulässig. Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen Marktforschung benötigt, so dass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziatio-nen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.

Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

3. Beipackzettel: Die richtige Anwendung zählt

Worauf es zu achten gilt:

Social Media Monitoring ist kein SelbstzweckUm die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtferti-gen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!

Untersuchungsfokus klar formulierenOftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokus-sierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.

Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisierenEine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. schei-nen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“ – möglichst hypothesenfrei!

Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.

Die Sprache des Kunden kennenlernenDurch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussie-ren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.

Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseinandersetzung mit der Definition der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.

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Schritt für Schritt „runterzoomen“Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem An-satz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Erst zuhören, dann mitredenGründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der ver-schiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.

4. Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!

Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnis-sen und somit zu falschen Entscheidungen führen können. Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennenSelbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppel-nennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an Quellen und Beiträgen auftreten. Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social Media-Analysten die Informationssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich ist.

Überinterpretation der „lauten“ MinderheitenDie sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen wer-den. Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser „Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.

Mangelnde RepräsentativitätCa. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnut-zer handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil der eigenen Zielgruppe sich äußert. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkennt-nissen aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.

Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen IntelligenzDie Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“ bezeichnet werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden. Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.

Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigtWer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfah-rener Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.

Der installierte Lernprozess fehltLast but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine „Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktfor-schungsverfahren gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das Handlungswissen eingehen.

Kernaussagen

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INHALT

5. Den richtigen Anbieter für mein Unternehmen finden

In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhan-den ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:

Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz zu vermeiden.

Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbie-ter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft, qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.

Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Moni-toring erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.

Der Praxisleitfaden Social Media stellt über 20 Unternehmen detailliert vor. Im Anbieterverzeichnis finden Sie knapp 50 Unternehmen, die im deutschsprachigen Raum tätig sind.

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Der informierte Kunde

1 Der informierte Kunde – neue Herausforderungen für Entscheider

Das Internet ist heutzutage eine der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheidungen. Die Mehrheit der Verbraucher informiert sich vor dem Kauf im Social Web, wie eine repräsentative Umfrage des Branchenverban-des BITKOM ergeben hat. Dabei wurden 1.000 Personen ab 14 Jahren nach ihren Entscheidungshilfen gefragt.1

Den Ergebnissen einer ausführlichen Analyse von BITKOM zufolge suchen 55 Prozent der Bürger in Deutschland nach Informationen über Preise und Produkteigenschaften im Internet. 37 Prozent aller Internetnutzer infor-mieren sich sogar ausschließlich im Web. Die wichtigsten Online-Entscheidungshilfen (siehe Abbildung 1) sind die Webseiten der Hersteller und Händler, die von 33 Prozent der Befragten genutzt werden. Mit je 29 Prozent folgen Preisvergleichsseiten und Testberichte in Online-Medien. Als weitere Informationsquelle dienen Verbrau-cherportale, gefolgt von Internetforen und Blogs.

Internet hilft bei KaufentscheidungWelche Entscheidunghilfen Käufer nutzen, Angaben in Prozent

Webseiten der Anbieter

Preisvergleich-seiten

Testberichte inOnline-Medien

Quelle: BITKOM, März 2010

GesamtbevölkerungInternetbenutzer

Verbraucher-portale

Foren, Blogs

3329 29

127

47

41 41

17

9

Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen

Die zunehmende Rolle des Internets als Informationsmedium wurde auch durch eine Untersuchung der Ge-sellschaft für Konsumforschung (GfK) bestätigt. Im Bereich der Telekommunikation beispielsweise beziehen 90 Prozent der Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes die erforderlichen Informationen aus dem Netz. Geht es um Telekommunikationsverträge, ist das Online-Medium die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von Emp-fehlungen anderer Personen.2

Der Konsument verhält sich im Web 2.0 aber nicht nur passiv, indem er sich über Preise oder Produkteigenschaf-ten informiert, sondern er tauscht auch Meinungen mit anderen Internetnutzern aus und gestaltet einzeln oder in Gemeinschaft Inhalte. Für diverse Fragestellungen haben sich Meinungsführer etabliert.

Somit stellen die Erfahrungen und Meinungen anderer Nutzer eine weitere wichtige Entscheidungshilfe dar. Durch die Möglichkeit, eigene Recherchen zu betreiben, vertrauen viele Online-Nutzer immer weniger auf Wer-bebotschaften und verlassen sich auf die Bewertungen anderer Nutzer im Internet.3

Die GfK-Untersuchung belegt, dass Erfahrungsberichte und Meinungsäußerungen, die in speziellen Foren oder in sozialen Netzwerken veröffentlicht wurden, beim Kauf von Konsumgütern eine entscheidende Einflussgröße darstellen. 4

1 Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesverban Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. –BITKOM, März 2010.2 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.3 Vgl. Gentsch, P.; Zahn A. M. 2010, S. 100.4 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung – GfK, März 2009.

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Anschrift:Nordwestring 101 90419 Nürnberg

Zentrale Telefonnummer+49 911 395 0

Zentrale Faxnummer+49 911 395 2209

Webseitewww.gfk.de

Zentrale [email protected]

AnsprechpartnerDr. Christian Jarchow Head of Online Research

GfK SE

Unternehmensgründung: 1934

Anzahl der Mitarbeiter: 10 000

Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit

Custom Research, Retail and Technology und Media

Unternehmensprofil

Die GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel, Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen. Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe 1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.

Produktname bzw. genutzte SMM-Lösung

GfK Ceres express und GfK Ceres depth

Branchen (eingesetzte SMM-Lösungen)

Services für alle wichtigen Konsumgüter-, Pharma-, Medien- und Dienstleistungsmärkte.

Themenschwerpunkte

Trend Scouting, Consumer Feedback, Brand Monitoring

Referenzprojekte

Finanzdienstleister, FMCG, OTC, Automotive, TV, Telekommunikation, Unterhaltungselektronik

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Der informierte Kunde

Vertrauen in verschiedene Informations- und WerbekanäleWenn Sie darüber nachdenken ein neues Produkt zu kaufen, wie stark vertrauen Sie den folgenden Informations- und Werbekanälen

0 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Empfehlung anderer Konsumentenallgemein

Journalistische Beiträge (im TV, Radio,Internet, Zeitungen, Magazine …)

Printwerbung (in Zeitungen, Magazine …)

Im Internet veröffentlichte Beiträgeanderer Konsumenten

(Weblogs, Foren,Verbraucherportale)

Herstellerangabenauf deren Website

TV-Werbung

Radio-Werbung

Plakat-Werbung

Online-Werbung (Banner, Pop-Ups, Layer)

Quelle: mind in Anlehnung an GfK Research,März 2009

Vertraue ichVertraue ich voll und ganz

Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle

Laut einer BITKOM-Analyse lesen 48 Prozent der Internetnutzer in Deutschland vor dem Kauf von Produkten die Beiträge anderer Kunden, die im Internet veröffentlicht sind. 31 Prozent lassen sich von Verbraucherbewer-tungen beeinflussen.

Allerdings ist nur etwa ein Prozent der Internetnutzer in sozialen Netzwerken besonders aktiv. Diese Akteure äußern sich aus eigener Initiative heraus und zeigen somit großes Engagement. Die Gründe dafür sind vielfältig: Leadership, Spaß, Partizipation, Profilsucht, Machtgefühle, Geltungsbedürfnis und anderes.

Obwohl nur eine kleine Minderheit der Konsumenten regelmäßig Beiträge schreibt, steigt die Anzahl derer, die sich sporadisch im Web äußern. Und ganze 90 Prozent der Internetnutzer beachten diese Äußerungen und räumen ihnen einen relativ hohen Stellenwert bei der Bewertung von Produkten und Diensten ein.

Aufgrund der enormen Anzahl von Menschen, die aus verschiedenen Gründen regelmäßig im Internet agieren und sich von den Bewertungen anderer beeinflussen lassen, sollten Unternehmen das Online Monitoring systematisch in die eigene Organisation integrieren, um ein tieferes Verständnis der Welt „da draußen“ zu erzielen.

17

INHALT

2 Auf Horchstation im Internet – die Methode

2.1 Monitoring nach Analyseintensität

Um den Erfahrungs- und Meinungsaustausch der Konsumenten im Web 2.0 zu kennen, sollten Unternehmen das Social Web beobachten und kontrollieren (monitoren). Dadurch ist es möglich, zeitnah in die Gedankenwelten der Online-Nutzer zu schauen. Die Online-Gespräche zeichnen sich aufgrund der Anonymität des Mediums und der „natürlichen“ Umgebung (keine Laborsituation) durch Offenheit und Authentizität aus.5 Somit können Unternehmen durch Social Media Monitoring mehr über die online diskutierten Inhalte erfahren und „Diskus-sionstransparenz“ erlangen. Darüber hinaus liefert die Analyse von Meinungsbildungsprozessen sowohl Infor-mationen über mögliche neue Anwendungsfelder als auch Anhaltspunkte für die Modifizierung von Produkten und Dienstleistungen.6

Unternehmen, die an Web-Monitoring interessiert sind, sollten zwischen den Begriffen Screening bzw. Analyse und Monitoring unterscheiden. Beide werden oft als Synonyme verwendet, was jedoch nicht zielführend ist, sondern für Verwirrung sorgt. Screening wird auch als Nullpunktmessung bezeichnet und meint eine Form der Datenerhebung, bei der der gesamte virtuelle Raum (Deep Web) nach relevanten Inhalten durchsucht wird. Es handelt sich um eine Art Bestandsaufnahme. Beim Monitoring geht es um eine kontinuierliche Beobachtung, im Rahmen derer eine Vielzahl von definierten Quellen in regelmäßigen Abständen (stündlich, täglich, wöchentlich, monatlich) nach relevanten Beiträgen durchsucht wird.7

Ein Monitoring des Social Web, das wirklich einen Informationszugewinn bringt, ist nur möglich, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:8

» Intelligente Technik – Sie hilft zuverlässig, die relevanten Quellen und Themen-Beiträge zu einem Untersuchungsfeld zu sammeln (notwendige Bedingung).

» Analytisches Marktforschungs-Know-how – Spezialisten sorgen für die sinnvolle Festlegung von Suchfeldern, die Auswertung der Aussagen und die umsetzungsorientierte Interpretation der Ergebnisse (hinreichende Bedingung).

Laut der aktuellen Befragung von mind und absatzwirtschaft, an der 44 im deutschsprachigen Raum agierende Social Media Monitoring-Anbieter teilgenommen haben, setzen mehr als die Hälfte der Befragten auf den Ein-satz von Menschen, um eine zuverlässige Datenqualität zu gewährleisten. Lediglich 20 bis 30 Prozent verwenden komplett automatisierte Lösungen.

Entscheidend für den Erfolg einer Web 2.0–Untersuchung ist die Frage nach dem Untersuchungsgegenstand. Ist das Ziel der Untersuchung zu erfahren, wie häufig ein Produkt oder das Unternehmen in festgelegten Quellen (können auch mehrere Hundert sein) erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse (auch Buzz-Analyse ge-nannt), bei der die Häufigkeit der Nennungen gemessen werden. Hierbei geht die Hälfte der Anbieter komplett automatisch vor. Der Faktor Mensch kommt dann ins Spiel, wenn es um Qualitätssicherung und Plausibilitäts-checks geht.

Geht es um die Tonalität der Beiträge (positiv, negativ, neutral), dann wird die Valenzanalyse (auch Sentiment-Analyse genannt) eingesetzt. Hierbei werden in 80 Prozent der befragten Unternehmen Menschen in die Analyse einbezogen. Die Qualifikation der eingesetzten Akteure ist unterschiedlich: Neben Social Media-Experten findet man Redakteure, Infobroker, Programmierer, PR Fachleute, etc. Eine detaillierte Analyse der Meinungsäuße-rungen im Internet bietet die Intensitätsanalyse, bei der anhand eines Codeplans die Online-Inhalte vertiefend untersucht werden.

5 Vgl. Martin, J.J.; Postler, A. 2010, S. 292.6 Vgl. Gesellschaft für Konsumforschung - GfK, März 2009.7 Vgl. Plum, A. 2010, S. 22.8 Vgl. hierzu und im Folgenden S. Appel, 2009.

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INHALT

Auf Horchstation im Internet

Anschrift:Georg-Ohm-Straße 1 65232 Taunusstein

Zentrale Telefonnummer+49 6128 / 747-0

Zentrale Faxnummer+49 6128 / 747-995

Webseitewww.ifak.com


AnsprechpartnerDr. Sibylle Appel Account Director Media & Communication Research

IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung


Anzahl der Mitarbeiter: 100


Markt- und Sozialforschung

Unternehmensprofil

IFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im Rhein-Main-Gebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen Forschungsdesigns, hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit mehr als 50 Jahren den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte Forschung in den Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und Dienstleistungen. IFAK-Kunden schätzen hier besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI), quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research, Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops und Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests, Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien, Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests, Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und Werbewirkungsforschung.


IFAK Web 2.0 Monitoring - Basis: Webscanner des Steinbeis-Innovationszentrums für Unternehmensentwicklung an der Hochschule Pforzheim


öffentlicher Sektor, Tourismus, Energiemarkt, Pharma, Konsumgüter

Themenschwerpunkte

Issue Management, Trend Scouting, Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring

Referenzprojekte

s. o.

19

INHALT

Monitoring nach Analyseintensität

Forschungsaufwand

IntensitätsanalyseDetaillierte Analyse der Äußerungen im Web 2.0

Valenzanalyse/Sentiment AnalyseSchneidet das Produktoder das Unternehmen in der Web 2.0-Diskussionpositiv/negativ ab?

Frequenzanalyse/Buzz AnalyseWie häufig wird ein Produkt/Unternehmen im Internet erwähnt?

Anal

ysei

nten

sitä

t

Quelle: mind in Anlehnung an Frau Dr. Appel aus planung & analyse

Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität

Entscheidend für den Erfolg der Web 2.0-Untersuchung ist die Frage nach dem Untersuchungsgegenstand. Soll in Erfahrung gebracht werden, wie häufig ein Produkt oder das Unternehmen in festgelegten Quellen erwähnt wird, dann reicht eine Frequenzanalyse (Buzz-Analyse). Geht es um die Tonalität der Beiträge wie positiv, negativ oder neutral, dann wird die Valenzanalyse (Sentiment-Analyse) eingesetzt. Die höchste Informationssubstanz liefert die Intensitätsanalyse, bei der die einzelnen Online-Meinungsäußerungen nach Themen aufgeschlüsselt werden. Entsprechend erhöht sich der Arbeitsaufwand mit jeder Stufe, und der Anteil der maschinell bearbeitbaren Informationen sinkt.

2.2 Der Monitoring-Kreislauf

Mit der Anzahl der Anbieter von Social Media Monitoring-Leistungen steigen auch die Unterschiede hinsicht-lich der Ansätze, Verfahren und Technologien kontinuierlich an. Allerdings haben sich Kernprozesse bei vielen Web-Monitoring-Projekten etabliert, die von einer Vielzahl der Anbieter standardmäßig angewendet werden.9

Im Folgenden wird der typische Ablauf eines Social Media Monitoring-Projektes beschrieben:

Relevante Quellen identifizieren: Klasse statt MasseZunächst müssen die branchen- und zielgruppenspezifischen Quellen identifiziert und nach Reichweite und Relevanz (z. B. anhand Userintensität, Diskussionsvolumen, Antwortzeiten) bewertet werden.

Einige Anbieter haben Algorithmen entwickelt, die die potenzielle Reichweite bzw. Streuwirkung der Quellen berücksichtigen. So werden zum Beispiel bei User Generated Content aus der Anzahl von Nutzern und Kom-mentaren eigene Metriken entwickelt. Andere versuchen, über Google Pagerank die Anzahl und Relevanzen der Kommentare, Tweets, Followers, 2nd-Order-Followers oder Views zu bestimmen. Auch Artikelvolumen, Reichweite, Suchmaschinen-Auffindbarkeit und Verlinkung werden von einigen Anbietern herangezogen.

Es herrschen jedoch unterschiedliche Ansichten über die Dimension der Untersuchung, das heißt, wie viele Quel-len einbezogen werden sollten:

» Beschränkung auf in der Regel zehn bis 20 Quellen, die als relevant gelten » 100 bis 300 Quellen nach vorhergehendem Screening » Das „Deep Web“ durchforsten, um hypothesenfrei zu screenen

9 Vgl. Plum, A. 2010, S. 22.

20

INHALT


Einige der befragten Anbieter durchforsten zunächst das durch Screening verminderte Universum der Beiträge, um dann zu schauen, welche Quellen diese Inhalte liefern.

Die Ansichten darüber, welche Anzahl (Dimension) von Quellen einbezogen werden sollten, sind unterschiedlich. Da es oftmals auch eine Kostenfrage ist, sollten Unternehmen projektspezifisch entscheiden, ob das Web mithilfe von a priori definierten Quellen oder quellenunabhängig durchsucht wird.

Um die Qualität der Datenerhebung zu erhöhen und wichtige Botschaften nicht zu übersehen, ist es wichtig, auch Audio- und Video-Dateien aufzuspüren. Des Weiteren sollten Stellen im Internet, die nicht mit den bekannten Suchmaschinen wie zum Beispiel Google ersichtlich sind, in Betracht gezogen werden.

Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall die permanente Aktualisierung der Quellen.

Extrahieren – die Kunst, Bedeutungszusammenhänge aufzuspüren

Im zweiten Schritt werden alle Suchmaschinen und Webseiten automatisiert nach Keywords und Keyword-Kom-binationen überprüft. Statische und dynamische Inhalte wie Bildunterschriften, Blog-Artikel oder Foren-Beiträge werden auf diese Weise extrahiert.10

Um der Gefahr zu entgehen, eine unvollständige Keyword-Liste zu haben, führen manche Anbieter eine Ver-linkung von Postings durch. So können auch solche Beiträge in den „Analyse-Scope“ gelangen, die nicht die festgelegten Keywords enthalten.

0

20%

40%

60%

80%

100%

Bedeutungs-zusammenhänge

Kontext-abhängigkeiten

KeywordsKeyword-Kombinationen

Wie werden die Ergebnisse analysiert?Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken

Quelle: mind

91%80% 77% 75%

Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert?

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass erheblicher Aufwand betrieben wird, um aus Quellen die definier-ten Inhalte zu extrahieren. Die Festlegung von Keywords und Keyword-Kombinationen spielt in der Praxis eine ebenso große Rolle (80 bis 90 Prozent) wie semantische Verfahren, die die Kontextabhängigkeit bzw. Bedeu-tungszusammenhänge erkennen können (75 Prozent).

10 Vgl. webreputation.

21

INHALT

Die Extraktion ist der neuralgische Punkt einer jeden Analyse. Daher sollte größtmögliche Sorgfalt bei der Zusammenstellung der Keywords und der Definition der Themen-Clouds gelten. Die Kunst besteht darin,

Bedeutungszusammenhänge zu erkennen und so den Kreis der relevanten Äußerungen besser zu fassen. Das gelingt jedoch meist nur mit ausgebildeten Computerlinguisten und Sprachwissenschaftlern.

Tipp: Für den Einstieg eignen sich oft die im Search Engine Optimization (SEO) verwendeten oder durch Google Adwords generierten Keywords. Das Social Media Monitoring kann aber auch einen wichtigen Beitrag leisten, um aus Sicht der Zielgruppe relevantere Keywords für SEO und Online-Kampagnen festzulegen.

Aufbereiten – die Spreu vom Weizen trennen

Nach dem Extrahieren werden alle Ergebnisse zusammengefasst, wobei doppelte Nennungen entfernt werden müssen. Auch irrelevante Inhalte wie zum Beispiel Spam oder Werbung werden bereinigt. Im Anschluss daran werden die Resultate sortiert und sinnvoll gruppiert.11

Die Datenaufbereitung kann mithilfe von Softwareprogrammen automatisiert erfolgen oder manuell, indem Fachleute wie Redakteure oder Marktforscher einbezogen werden. Im letzten Fall ist die Qualifikation bzw. Ausbildung der eingesetzten Personen für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung.

Nahezu alle Anbieter verfügen über automatisierte Verfahren zur Extraktion von Inhalten. Weil die Tools jedoch unterschiedlich zuverlässig arbeiten, scheint sich hier die Spreu vom Weizen zu trennen. Generell gilt aber, dass durch eine Automatisierung die Effizienz signifikant erhöht werden kann.

Berichten – die richtigen Schlüsse ziehen

Im letzten Schritt werden die Ergebnisse automatisiert (semantische Textanalysen) und/oder individuell (Sen-timentanalysen) bewertet sowie thematisch kategorisiert. Daraus werden Berichte, Zusammenfassungen und Analysen erstellt.

0 20% 40% 60% 80% 100%

für manche Aufgaben werden auch Menschen einbezogen

komplett automatisiert

Berichte und Analysen

Valenzanalyse

Frequenzanalyse

Automatisierungsgrad nach AnalyseverfahrenJe inhaltstiefer die Auswertung, desto wichtiger wird der Faktor Mensch

Quelle: mind

43%

2%

20%

57%

98%

80%

Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren

11 Vgl. webreputation.

22

INHALT


Zu bedenken ist, dass Softwareprogramme zum Beispiel die Ironie einer Kundenbewertung am Kontext nicht erkennen können. Dies ist relevant für Sentiment-Analysen. Hierfür sollte ein Anbieter gewählt werden, der die Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert durchführt und über qualifiziertes Personal verfügt.

Eine entscheidungsrelevante Ergebnispräsentation spielt im Unternehmensalltag eine große Rolle. Nur wenn Manager schnell und unkompliziert über die öffentlich geäußerten Erwartungen an das eigene Unternehmen in Kenntnis gesetzt werden, kann das Social Media Monitoring eine sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe darstellen.12

Eine Vielzahl von Anbietern arbeitet mit Reporting-Programmen wie Dashboards/Cockpits13, die Informationen in verdichteter Form visuell darstellen. Dafür spricht unter anderem die zeitnahe, umfassende und übersichtliche Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen und in die eigene IT-Infrastruktur integrie-ren zu können.

Die Befragungsergebnisse bestätigen, dass für die Erstellung von Berichten und Analysen in 90 Prozent der Projekte geschulte Analysten benötigt werden. Nur so lassen sich sinnvolle Zusammenhänge darstellen, Inter-pretationen vornehmen und Handlungsempfehlungen ableiten. Für diese Aufgaben kommen in der Mehrheit Akademiker zum Einsatz, hin und wieder wird auch auf Partner von Marktforschungsinstituten zurückgegriffen.

Monitoring-Kreislauf

Quelle: mind in Anlehnung an webreputation

Berichten Quellen

Aufbereiten Extrahieren

Individuelle Bewertung der Ergebnisse

Automatisierte Bewertung

Individuelle Berichte und Analysen

Entfernung doppelter

Ergebnisse

Gruppieren/Sortieren

Spam-Reduktion

Recherche und Integration branchen- und zielgruppen-

spezifischer Quellen

Permanente Aktualisierungdes Quellen-Katalogs

Automatisierte Überprüfung aller definierten Quellen

Inhalts-Extraktionaller Webseiten

Validierung der Ergebnisse

Abb. 6: Monitoring-Kreislauf

Unternehmen versuchen durch Einsatz von softwaregestützten Werkzeugen das Social Web zu monitoren. Dabei lässt sich trotz der relativ hohen Anzahl von Anbietern eine gewisse Homogenität im Vorgehen beobachten. Das Entscheidende im Rahmen eines Web 2.0-Monitorings ist die Datenqualität sowie die Relevanz der Ergebnisse. Dazu müssen geschulte Researcher eingesetzt werden.

Tipp: Auch im Rahmen der Präsentation und Interpretation der Monitoring-Ergebnisse sollte auf diese geschulten Analysten gesetzt werden, um die Güte und Aussagekraft des Monitorings zu optimieren.

12 Vgl. hierzu und im Folgenden Plum, A. 2010, S. 25.13 Vgl. wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .

http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard

23

INHALT

3 Ansätze für Social Media Management

3.1 Den Radar aufspannen – Insights gewinnen

Social Media Monitoring eignet sich hervorragend, um unverfälschte Äußerungen (Informationen, Bewertungen) aus dem Internet zu erhalten. Um flächendeckend zu erfahren, was Konsumenten online beispielsweise über die Marke oder ein Produkt schreiben, sollten Unternehmen den Radar möglichst weit spannen (siehe Abbildung 7).

Der Market Insights Radar - Instrumente

Quelle: mind

Markt Issue Management / Early Warning

Trends Trend Scouting

Produkt Product Launch Controlling

Wettbewerb Competitor Watch

Kunde Consumer Feedback

Marke/Image Brand Monitoring

Distribution Price Monitoring

Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente

Durch Nutzung von Web-Monitoring lassen sich Erkenntnisse über den Markt, den Wettbewerb, die Kundenbe-dürfnisse, die Trends für Produktentwicklungen sowie Optimierungs- und Diversifizierungsstrategien gewinnen.14 Aus diesem Grund wurden Technologie-Lösungen im Bereich Social Media entwickelt, die es Unternehmen er-möglichen, die veröffentlichte Meinung zu verschiedenen Themen im Web 2.0 zu beobachten:

Issue Management Echtzeit-Monitoring von Web, Blogs, Print und anderem, um für das Unternehmen relevante Themen frühzeitig zu erkennen und ent-sprechend zu reagieren.

Early Warning Werkzeug zur Verbesserung des Issue Managements, das Online-Krisen im Vorfeld erkennt.

Trend Scouting frühzeitige Identifikation von aktuellen Themen und Trends in der für das jeweilige Unternehmen relevanten Web-Kommunikation.

Product Launch Controlling Überwachung von Produkt-Einführungen. Dem Konsumenten wird zudem die Möglichkeit gegeben, in einem strukturierten Blog-Por-tal neue Produktideen selbst zu generieren.

Competitor Watch durch kontinuierliche Beobachtung der Konkurrenz können Wett-bewerberporträts erstellt und reportet werden.

Customer Feedback Identifikation, Analyse, Bewertung, Kategorisierung und Vergleich der Kundenmeinungen im Internet.

Brand Monitoring Identifikation, Strukturierung, Messung und Analyse von Verbrau-chermeinungen über die Marke sowie Messung und Schutz der Marken-Reputation im Netz.

Price Monitoring führt zu Transparenz über Preise der Unternehmensprodukte und Dienstleistungen im Web. Wie stehen die Produkte gerade am Markt? Sind sie günstig oder zu teuer? Muss etwas unternommen werden, um einem Preisverfall vorzubeugen?

14 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 103.

24

INHALT

Ansätze für Social Media Management

Brand Monitoring, Consumer Feedback und Wettbewerbsmonitoring werden von den befragten Unternehmen als häufigste Aufgabenstellung in Kundenprojekten genannt. In der Praxis spielen jedoch auch die anderen Komplexe eine wichtige Rolle. Einzig die Preisübersichten fallen etwas ab.

0

20

40

60

80

100

Price Monitoring

Trend Scouting

Product Launch

Issue Management

Competitor Watch

Consumer Feeback

Brand Monitoring

Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?Die drei TOP-Themen sind Brandmonitoring, Customer-Feedback und Wettbewerbsbeobachtung

Quelle: mind

84% 82%

70%64%

57%52%

18%

Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt?

Typische Fragestellungen sind: » Wie sind die eigenen Produkte/ Einkaufsstätten/ die eigene Marke im Vergleich mit dem Wettbe-werb positioniert?

» Wie wird die Servicequalität im Wettbewerbsvergleich bewertet? » Wie können Critical Issues identifiziert werden? » Wie gut ist die eigene Online-Präsenz im Web? » Wie können Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung und Service erkannt werden?

Es lassen sich sieben wichtige Themenfelder identifizieren, die aus Sicht jeder Organisation abgedeckt werden sollten: Markt, Trends, Produkt, Wettbewerb, Kunde, Marke und Distribution. So unterschiedlich die Fragestellungen für den Einsatz von Social Media Monitoring in jedem dieser Themenbereiche sind – der Monitoring-Prozess ist für alle in etwa identisch. Allerdings sind mit verschiedenen Fragestellungen auch verschiedene Anforderungen an das Reporting verbunden. Daher sind einige Anbieter dazu übergegangen, ihre Lösung für einen speziellen Analysefokus zu optimieren.

Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Nur wer konkrete Ziele verfolgt und die Erkenntnisse gezielt für Vertrieb, Marketing/PR und Service nutzt, kann echte Mehrwerte für das eigene Geschäft generieren.

Tipp: In jedem Fall sollten die Mitarbeiter geschult werden, damit die Monitoring-Ergebnisse richtig interpretiert und die Chancen des Web 2.0 im Unternehmen zielführend und zweckmäßig genutzt werden können.

25

INHALT

3.2 Durch Zuhören lernen: Insights verfügbar machen

Das Monitoring von sozialen Netzwerken mit dem Ziel, Erkenntnisse über die jeweiligen unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge Markt, Produkte, Kunden etc. zu gewinnen, ist zwar nur ein erster, aber bereits entscheidender Schritt eines effektiven Social Media Managements (siehe Abbildung 9). Denn das Zuhören kann Managern weitreichende Informationen liefern, die das eigene Unternehmen betreffen und für künftige Entscheidungen bedeutsam sein können.15

Social Media Management

Quelle: mind

Markt

360°Radar

Distri-bution

TrendsMarke

ProduktKunde

Wett-bewerb

I. Insights gewinnen

Social Media Monitoring

II. Insights verfügbar machen

• PR• Marketing• Produkt-Management• Customer Care• GF/Strategie• Vertrieb• Legal• HR

Social Media für Wissensmanagement

III. Interaktion starten

• Auf Posting reagieren• Kundenanfragen miteinander verknüpfen• Communitys anbieten

Social Media als Service Kanal

Abb. 9: Social Media Management

Die aus Beobachtung und Reporting des Social Web systematisch generierten Insights sollten dann im zweiten Schritt aufbereitet und in eine praxisrelevante Systematik, die einen Leitfaden für künftiges Handeln darstellt, transformiert werden.

Je nach Komplexität und Umfang der Aufgabe wird ein entsprechendes System, etwa eine Wissensdatenbank, zur Ablage und Kommunikation der Marktforschungsdaten benötigt. Dabei sollte das System funktional und nutzerfreundlich gestaltet sein. Ebenso wichtig wie die hierzu notwendige Perfektion ist die Integration des Systems in das vorhandene organisatorische und unternehmenskulturelle Gefüge. Dieser „Fit“ ist wesentliche Akzeptanzgrundlage der handelnden Mitarbeiter und macht das System erst praktikabel. Die Informationen soll-ten nicht nach Quellen strukturiert werden, sondern nach inhaltlichen Zusammenhängen (Markt, Wettbewerb, Produkte, Kunde, etc.). Ziel ist es, allen Entscheidern ein definiertes Set an Informationen über das Marktumfeld bereitzustellen. Folglich sollte die Wissensdatenbank allen Unternehmensbereichen verfügbar gemacht werden und die strategische Relevanz der Insights sollte den involvierten Mitarbeitern bewusst sein.

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass in der Regel Schnittstellen zumindest für die quantitativen Ergebnisse über API, CSV oder XML möglich sind. Der rein technische Export der Daten ist unproblematisch, eher stellt sich die Frage nach einer sinnvollen Struktur, die zusammen mit den vorhandenen unternehmensweiten Daten für den Kunden einen Mehrwert erbringen kann.

15 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 102f.

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INHALT


Anschrift:Büschstr. 7 20354 Hamburg

Zentrale Telefonnummer+49 40 300 699 820

Zentrale Faxnummer+49 40 300 699 844

Webseitewww.ethority.de

Zentrale E-Mail-Adressecontact @ethority.de

AnsprechpartnerJörn Jagdhuber Director Partner Management

ethority GmbH & Co.KG

Unternehmensgründung: 1998 (als mediatime)



Onlinemedien (u.a. Foren, Blogs, Networks, Twitter, News, Unternehmensseiten, Regierungsseiten) + Tonalitätsanalysen in bis zu 70 Sprachen

Unternehmensprofil

Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern für Marketing, Monitoring und Strategieberatung im Bereich Social Media. ethority verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in Monitoring, Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein. Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden. Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring, Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit höchstem Qualitätsbewusstsein. Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem gridmaster System, entwickelt das interdisziplinäre ethority Analysten- und Marketing-Team CRM-Strategien und Feedbacksysteme, Benchmarks mit Wettbewerbern und Industriestandards, Scorecard-Basiertes Kampagnencontrolling, Planung/Umsetzung kundenspezifischer Business- und Competitive-Intelligence-Plattform, Word-of-Mouth-Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen sowie ganzheitliche Social-Media-Konzepte und setzt diese konsequent um. Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten, Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern, Linguisten und Medienwissenschaftlern. Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen) deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.Als Initiatoren der Social Media Clubs Hamburg und München sowie als Gründungs- und Vorstandsmitgliedmitglied der Fachgruppe Social Media im BVDW und der Arbeitsgemeinschaft Social Media treibt ethority aktiv die Professionalisierung im Bereich Social Media Marketing voran.


gridmaster


FMCG; Telekommunication, Healthcare, Animal Healthcare, Finanzen/versicherungen, Automobil, Tourismus

Themenschwerpunkte

Social Media

Referenzprojekte

1. Marken- und Kampagnenmonitoring in der Konsumgüterindustrie. Durchführung: Untersuchung von Blog, Foren, Microblogging und Social Networks, Erhebung von monatl. ca. 2.000 Meinungen;Ergebnis: Optimierung der Mediaplanung, Verringerung der Streuverluste durch thematisch exakte Zielgruppenansprache; effizientere Budgetallokation über die Media-Kanäle

2. Corporate Monitoring von einem Telekommunikationsunternehmen: Customer Support + Planung/Optimierung von Abverkaufskampagnen + Issue Alert + Trendmonitoring; Durchführung: kontinuierliche Erhebung von monatlich ca. 40.000 Meinungen zur gesamten Produktpalette, Tiefenmonitoring von Blogs und reichweitenstarken Foren in der D-A-CH-Region, thematische Clusterung und Erhebung der Tonalität, ständiger Live-Zugriff für MA über Webinterface; monatliches Reporting mit Management Summary, inhaltliche Aufbereitung der aktuellen Ergebnisse zu jedem Teilbereich, direkter Vergleich mit Wettbewerbern, Ergebnis: Nutzen von Echtzeit-Feedback, Produktverbesserung, weniger Calls--> Verringerung der Wartezeit im Call-Center, Etablierung eines eigenen Support-Teams in SoMe

3. Competitive Monitoring in der Telekommunikationsbranche, Identifikation und Bewertung aller relevanten Aktivitäten der Wettbewerber online; Ergebnisse: strategische Handlungsempfehlungen zur Neupositionierung der Marke in Social Media

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INHALT

Fallbeispiel16: Automobilhersteller

Bei diesem Projekt im Auftrag eines Automobilherstellers sollte ein ressortübergreifendes und kon-zernweites Webmonitoring implementiert werden, das die vielfältigen Bedürfnisse disparater Orga-nisationseinheiten des Unternehmens, etwa der Marketing-Kommunikation oder des Produktma-nagements, abdeckt. Es ging also darum, beispielsweise Erkenntnisse für den Kundenservice so zu liefern oder die richtigen Umfelder für Kommunikationsmaßnahmen so zu identifizieren, dass die betreffenden Abteilungen auf Basis dieses Monitorings direkt und ohne langwierige Abstimmungs-ketten entsprechende Handlungen und Maßnahmen ableiten konnten.

In enger Abstimmung mit den Teams und Ressorts des Auftraggebers wurden entsprechende Rol-lenkonzepte geschrieben, die aufgaben- und bedürfnisgerecht auf verschiedenen Hierarchieebenen den Zugang zu der Social Media Monitoringlösung ermöglichten.

Die verschiedenen Unternehmensinstanzen sind nun in der Lage, per Login das sie betreffende Un-tercockpit aufzurufen, um stakeholder- und zielgruppenspezifische Reportings und Analysen durch-führen zu können, ohne diese zum Beispiel in der innerbetrieblichen Marktforschungsabteilung anfordern zu müssen.

Social Media Monitoring muss angemessen in die relevanten Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Nur durch die systematische Integration in das Unternehmensgeschehen können erfolgversprechende Maßnahmen und Strategien abgeleitet werden, um potenzielle Gefahren zu minimieren oder Potenziale auszuschöpfen

3.3 Social Media als Service Kanal: Interaktionen starten

Im Zuge der Etablierung des Internets ist es für die Unternehmen von Vorteil, das Social Web nicht nur zu be-obachten, sondern sich aktiv zu engagieren. Im Bereich von Social Media können Inhalte kreiert und damit Meinungen forciert oder Entwicklungen gebremst werden. Aber ohne das Wissen über die Funktionsweise der sozialen Netzwerke und den Meinungsbildungsprozess im Web 2.0 kann die aktive Einmischung riskant sein (siehe Abbildung 10).17

Berichterstattung inklassischen Medien

Langfristiger

Image-Schaden

Meinungsbildungsprozess im Web 2.0

Quelle: mind in Anlehnung an future directions

Sichert sich am Markt mittelfristigen Wettbewerbsvorsprung

Kann schnell darauf reagieren und proaktivMärkte ansprechen

Wer im Web 2.0 nicht gut zuhört:

Informationsvorsprung = Agieren statt Reagieren

Wer im Web 2.0gut zuhört:

Allgemeiner Vorgang:

Vorfall, Kampagne, Produkt …

… ein Blogger schreibt darüber

… andere Blogger verlinken und kommentieren

Konsequenz:(negative) Beiträge bei Google oben gerankt

Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0

16 Business Intelligence Group, 2010.17 Infospeed 2009, S. 3.

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INHALT


Anschrift:Europaallee 10 67657 Kaiserslautern

Zentrale Telefonnummer+49 631 3035500

Zentrale Faxnummer+49 631 3035507

Webseitewww.attensity.de


AnsprechpartnerMartina Tomaschowski Vice President Marketing

Attensity Europe GmbH


Anzahl der Mitarbeiter: über 400 weltweit


Application Suite für das Customer Experience Management, basierend auf semantischer Textanalyse, Social Media Analyse und Multichannel-Response-Management-Lösungen

Unternehmensprofil

Die Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst Multi-Channel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Service-orientierten Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500 Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.


Attensity360, Attensity Analyze


Automobilhersteller, Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungswirtschaft, Eisenwarenindustrie, Elektroindustrie/ Mikrosystemtechnik, Energie-/ Wasserversorgung/ Abfall, Finanzen/ Versicherungen, Informationstechnologie, Integrationsdienstleistungen, Lebensmittel-/ Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Pharmaindustrie/ Medizintechnik, Technischer Handel, Telekommunikation, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter, Verbrauchs-/ Konsumgüter

Themenschwerpunkte

Reputationsmanagement, Issues Management, Event Detection, Trend Analyse, Influencer Detection, Customer Relationship Management, Wettbewerbsbeobachtung, Marktanalyse, Produkt- und Innovationsmanagement

Referenzprojekte

HP, ArcelorMittal, AVG, AstraZeneca, Las Vegas Sands Corp., Safeway, Nationwide, Motorola, Whirlpool

Gemäß dem LARA-Verfahren (Listen-Analyze-Relate-Act) wird ein speziell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittenes Programm zusammengestellt, das es ermöglicht, den Online-Diskussionen ihrer Kunden gezielt zuzuhören, sie zu analysieren, mit anderen Daten zu verbinden und dann auf Basis der gewonnenen Informationen zu handeln.

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INHALT

Mithilfe der Online-Medien ist es möglich, die Beziehung zum Kunden zu pflegen und auf negative Kunden-bewertungen zu reagieren, um deren Ausbreitung zu verhindern. Durch Schaffung und Nutzung offener Plattformen können Organisationen gezielt an den Diskussionen im Web teilnehmen und einen echten Dialog mit Internetnutzern starten. Auf dieser Art und Weise lassen sich Kritik, Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen der Kunden zeitnah feststellen und ein besseres Verständnis von Öffentlichkeit erreichen. Dieses Wissen liefert Ansätze für erfolgversprechende Maßnahmen (etwa zur Optimierung von Produkten oder der Kommunikation) sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im Bereich des Bindungsmanagements.18 Konkret kön-nen Firmen beispielsweise durch das Angebot von Online-Communitys, die mit modernen Web-Technologien unterstützt werden, verlorene Kundennähe zurückgewinnen und Konsumenten nachhaltig an sich binden.19

Eine weitere Möglichkeit, eventuelle langfristige Image-Schäden zu vermeiden, stellt neben dem Einsatz von Web 2.0-Anwendungen für gezielte Kommunikation mit den Kunden das Posting als Antwort auf Kundenbei-träge dar.

Eine Vielzahl der Befragten bietet eine entsprechende Option an: Durch direkten Link auf den Originalkontext der Beiträge kann sofort reagiert werden.

Fallbeispiel20: Kunden helfen Kunden

Der Elektronikkonzern LG baute seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen wer-den mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden.

Fallbeispiel21: Logistik-Konzern

Ein Logistik-Konzern benötigte ein Social Media Intervention-System, mit dem Social Media-Beiträge lokalisiert, klassifiziert, in ihrer Tonalität analysiert und letztlich auch bearbeitet werden sollten.

Dazu mussten zunächst die Eigenschaften relevanter Konversationen, sogenannte Twists, im Web definiert werden, die ein elementarer Baustein für die Qualität der Suchergebnisse des mittlerweile erfolgreich eingeführten Social Media Intervention-Systems sind. Auch wurde ein neues Tool entwik-kelt, das es insbesondere dem Management und dem Issue-Tracking ermöglicht, im Web an Ort und Stelle mit dem Verfasser eines Kommentars oder Beitrags in den Dialog zu treten, um Anregungen und konstruktive Kritik zum Thema zu fördern.

Erst zuhören, dann engagiert agieren! Dies ist die zentrale Empfehlung für Unternehmen und Dienstleister, die sich in den „Mitmachmedien“ betätigen möchten. Auf Basis der Monitoring-Ergebnisse lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann.

18 Vgl. Martin, J. J.; Postler A. 2010, S. 288ff.19 Vgl. hierzu und im Folgenden Kolo C.; Eicher, D. 2006.20 Vico Research & Consulting, 2010.21 Business Intelligence Group, 2010.

30

INHALT

Key Performance Indikatoren

4 Key Performance Indikatoren für Social Media

Key Performance Indikatoren (KPI) sind kritische Erfolgskennzahlen, die es ermöglichen, das Vorhaben seitens des Unternehmens in Bezug auf dessen Wirtschaftlichkeit zu untersuchen. Mit ihrer Hilfe kann erforscht werden, inwieweit die vom Unternehmen angestrebten Ziele in der dafür vorgesehenen Zeit erreicht werden. Insbeson-dere für das Management sind diese Schlüsselkennzahlen wichtig, um eventuelle Schwächen und/oder Fehlent-scheidungen schneller korrigieren und eine Gefährdung des langfristigen Unternehmenserfolgs ausschließen zu können. 22

Eine Social-Media-Monitoring-Software liefert in der Regel vordefinierte Kennzahlen, die den Bedarf des Un-ternehmens häufig überschreiten. Allerdings geben die meisten Software-Programme dem Nutzer auch die Möglichkeit, eigene Kennzahlen zu definieren, die auf die Anforderungen der Analyse abgestimmt sind.23

Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten?

Mehr als drei Milliarden Blogs, Foren, Portale, Review Sites, Microblogs, Twitter, Facebook usw. mit zehntausenden neuer Beiträge pro Tag – Tendenz stetig steigend – sind ein unendlicher Fundus für PR-Spezialisten, Markt- und Meinungsforscher und zunehmend auch für Unternehmensentscheider. Um in diesem von Spam verunreinigten Meer an Informationen die wenigen „Perlen“ zu finden, bedarf es einer bewussten Such-Strategie und spezieller Werkzeuge, denn in der Regel sind maximal zehn Prozent der Inhalte für Unternehmen wirklich relevant.

Die Reichweiten-Analyse (siehe auch Conversation Reach) in den Mitmachmedien steht vor der Herausforderung, einerseits die Spreu vom Weizen zu trennen und anderseits die Reichweite der relevanten Beiträge zu messen. Besucherzahlen bzw. Visits für Posting bzw. Thread sind für diese Fragestellung ungeeignet, zumal die Reichweite in Foren (Incoming Links), Blogs (Autoren), Face-book (Groups), Twitter (Retweets) unterschiedlich gemessen werden muss.24 Um die Erkenntnisse stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index nor-miert, katalogisiert und insbesondere historisiert werden, damit sie letztlich als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können.

Quelle: arcplan Dashboard

22 Vgl. hierzu und im Folgenden: http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Key-Performance-Indicators-KPI.html .23 Vgl. Pasold, P. 2010, S. 83.24 Social Media Measurement 2010, S. 12.

http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Kennzahlen/Key-Performance-Indicators-KPI.html

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INHALT

Anschrift:Elisabeth-Selbert-Str. 5 40764 Langenfeld



Webseitewww.arcplan.com


AnsprechpartnerTiemo Winterkamp VP Global Marketing

arcplan Information Services GmbH


Anzahl der Mitarbeiter: >100


Business Intelligence

Unternehmensprofil

arcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen. Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern.

arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob Web-Browser oder Smart Phone.

Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise® entwickeln und implementieren Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social Web Daten über Ihr Unternehmen.


arcplan Enterprise


branchenübergreifend

Themenschwerpunkte

Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse

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INHALT


Relevanz statt Masse

Mithilfe des sogenannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben.

Ein Klick sagt mehr als viele Worte

All diesen Kennzahlen müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht werden. Daher sollte mittels Dashboards einfach und schnell der Zugang zu den Social Media Daten und den dahinter liegenden Fakten (siehe Abbil-dung) ermöglicht werden. Diese können direkt mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystemen für die Unternehmensentscheidung kombiniert werden. Social Media Dashboards bieten einen komprimierten und informativen Überblick über die relevanten KPI. Ein Social Media Relevanz Index sollte in Zukunft gerade für größere Unternehmen zum Standard gehören, wenn es darum geht, Licht an genau den richtigen Stellen ins Dunkel des Social Web zu bringen.

Die Entwicklung von Social Media-KPI ist eine recht junge Disziplin und darf als „work in progress“ bezeichnet werden. Lediglich die Kennzahlen Share of Voice (auch Share of Buzz genannt) und Sentiment Ratio haben sich als bekannte Messgrößen etabliert. Dennoch scheint es sinnvoll, auch weitere aktuell in der Diskussion befindli-che Messgrößen vorzustellen und sie auf Relevanz und Eignung zu prüfen.

Key Performance IndikatorenIssue Man-agement

Trend Scouting

Product Launch

Controlling

Competitor Watch

Consumer Feedback

Brand Monitoring

Price Monitoring

Share of Voice• •

Audience Engagement•

Conversation Reach• •

Active Advocate•

Advocate Influence•

Advocacy Impact•

Resolution Rate•

Resolution Time•

Satisfaction Score•

Topic Trends•

Sentiment Ratio•

Idea Impact• •

Quelle: mind in Anlehnung an Owyang, J., Lovett, J. 2010, S. 12-24.Abb. 11: Key Performance Indikatoren

Je nach geschäftlichen Zielsetzungen sind nur bestimmte KPI relevant und werden unterschiedlich gut von den jeweiligen Anbietern in ihren Tools abgebildet. Im Folgenden werden einige für eine Social Media-Analyse wich-tige Key Performance Indikatoren beschrieben.25

25 Vgl. hierzu und im Folgenden Owyang, J., Lovett, J. 2010, S. 12-24.

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INHALT

4.1 Den Dialog hegen und pflegen

Share of Voice

Share of Voice hat sich als Standard-Messgröße etabliert. Sie gibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der Nennungen über die eigene Marke im Social Web und der Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke + Konkurrenzmarken) an.

Share of Voice = Anzahl der Nennungen über eigene Marke

Anzahl der Gesamtnennungen (eigene Marke + Konkurrenzmarken)

Der eigene Share of Voice kann zuverlässig gemessen und über die Zeit beobachtet werden. Ebenso lassen sich seine Anteile mit den Wettbewerbern vergleichen. Die rein quantitative Größe liefert jedoch keine Handlungs-optionen.

Weicht der Share of Voice von dem angemessenen Schwellenwert nach unten oder oben ab, sollten zunächst die Aktivitäten der eigenen Marketing-Abteilung überprüft werden. Lassen die Werbekampagnen nach, ist ein Absinken dieses Key Performance Indikators nicht verwunderlich. Durch Ermittlung der Abweichungsgründe können Wettbewerbs-Insights für Manager generiert werden.

Tipp: Der Share of Voice sollte für alle relevanten Social Media-Kanäle einzeln berechnet werden. Auf diese Weise kann das für Marketing-Kampagnen wirkungsstärkste Medium ermittelt werden.

Audience Engagement

Dieses Maß gibt den Anteil der Nutzer an, die sich an Diskussionen zum Beispiel als Reaktion auf eine Marketing-Aktion im Social Web aktiv beteiligen, indem sie Kommentare schreiben, beantworten oder verlinken.

Audience Engagament = Kommentare + Verlinkungen zu konkreten Themen

Alle Themen

Audience Engagement gilt als wichtigster Hinweis darauf, ob es dem Unternehmen gelungen ist, durch eine Social Media-Kampagne einen Dialog über ein spezifisches Thema oder Produkt in Gang zu setzen. Die Kennzahl sollte kontinuierlich ermittelt werden, um das optimale Dialog-Niveau innerhalb eines Kommunikationskanals bestimmen zu können.

Veränderungen der Kennzahl weisen auf wichtige Themen und Issues hin. Nur wenn sich mehrere Akteure in-nerhalb kürzester Zeit an einer Diskussion beteiligen, steigt die Relevanz eines Beitrags. Auf diese Weise können auch Bedrohungen oder neue Themen identifiziert werden. Folglich ist es nicht ratsam, den absoluten Kennzah-lenwert zu betrachten. Vielmehr sollte der Fokus auf die Analyse der Abweichungen im Hinblick auf spezifische Marketing-Kampagnen gesetzt werden.

Tipp: Für die Messgröße Audience Engagement ist die Anzahl der aktiven Nutzer relevant. Denn die Beteiligungen sind bessere Indikatoren als die Anzahl der Klicks.

Conversation Reach

Diese Größe gibt an, wie viele Nutzer sich über Marke, Produkt, Trends etc. im Social Web äußern.

Conversation Reach = Anzahl der aktiven Nutzer

Gesamtzahl der Nutzer

Die erste Herausforderung im Rahmen der Berechnung dieser Kennzahl besteht darin, die Reichweite der Online-Kommunikation im Hinblick auf konkrete Marketing-Aktionen, Themen oder Keywords zu bestimmen. Ist dies geklärt, kann die künftige Anzahl der aktiven Nutzer von sozialen Netzwerken prognostiziert werden. Ferner sollten Benchmarks formuliert werden, die es dem Unternehmen ermöglichen, eine starke Ausweitung der Kommunikation zu identifizieren.

34

INHALT


Übertrifft der Kennzahlenwert die Erwartungen der Manager, sollten die aktivsten Kanäle erforscht und Mei-nungsführer ermittelt werden. Dabei ist es wichtig, auf die Tonalität der Beiträge (vgl. Sentiment-Ratio) zu ach-ten, um schnell geeignete Maßnahmen gegen negative Kritik ergreifen zu können.

Tipp: Ein niedriger Wert der Kennzahl Conversation Reach deutet auf eine schwache Marketing-Kampagne hin.

4.2 Den richtigen Ton treffen, Weiterempfehlungen fördern

Active Advocate

Dieses Maß gibt Auskunft darüber, wie viele Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit eine positive Meinung im Social Web generieren.

Active Advocate = Anzahl der generierten positiven Meinungen (im letzten Monat)

Gesamtzahl der positiven Meinungen

Erwartungen über den Kennzahlenwert können erst dann gebildet werden, wenn das Unternehmen ein Wer-beprogramm startet, dessen Ziel es ist, die Konsumenten zu positiven Beiträgen zu motivieren. Folglich spiegelt die Kennzahl die Absichten des Unternehmens wider, Verbraucherunterstützung anzuwerben.

Nachdem ein durchschnittlicher Kennzahlenwert seitens des Unternehmens definiert worden ist, sollte dieser durch entsprechende Maßnahmen zur Routine gemacht werden. Ein überdurchschnittlich hoher Wert deutet auf einen guten Ruf hin, während ein negativer Kennzahlenwert schlechte Bewertungstendenzen erkennen lässt.

Tipp: Bei konkreten Fragestellungen, etwa zur Wirkung einer Werbemaßnahme, kann die Kennzahl Active Advocate gute Erkenntnisse liefern. So kann ein Unternehmen mit Posting auf negative Beiträge reagieren und versuchen zu helfen. Allerdings müssen hierbei auch externe Einflüsse wie die Umweltsituation im Auge behalten werden. Denn es ist nicht auszuschließen, dass diese Einflüsse, etwa ein neuer Werbespot des Herstellers, zu negativer Kritik geführt haben.

Advocate Influence

Diese Größe zeigt den Einfluss der positiven Äußerung eines Social-Web-Nutzers (oder des eigenen Werbepro-gramms) auf die Meinungsbildung anderer Online-Nutzer.

Advocate Influence= Einfluss einer positiven Meinung im Social Web

Gesamtzahl aller positiven Meinungen

Mithilfe einer Kalkulation kann die Verbreitung einer positiven Meinung im Web 2.0 prognostiziert werden. Des Weiteren können auf Basis dieser Schlüsselkennzahl Internetnutzer, die eine positive Meinung in den so-zialen Netzwerken ausbreiten, identifiziert und für eigene Werbekampagnen akquiriert werden. Allerdings ist es notwendig, einen Schwellenwert für diesen KPI festzulegen. Durch Vergleiche mit dem Grenzwert ist es dem Unternehmen möglich, Konsumentenäußerungen im Social Web zu bewerten und Diskussionsthemen zu segmentieren.

Tipp: Meinungsführer können auf Basis der Anzahl von Posts innerhalb eines Zeitraumes identifiziert werden, jedoch nicht in der Vergangenheit. Diese gilt es dann gezielt mit Informationen zu versorgen, weil sie für eine hohe Reichweite und einen Streueffekt sorgen. Im Anschluss daran sollte gemessen werden, wie sich diese Maßnahme auf das Posting ausgewirkt hat (wie verhält sich das Posting auf der Sentiment-Ebene?).

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INHALT

Advocacy Impact Dieser KPI enthüllt, welche Wirkung ein positiver Beitrag auf die Meinungen anderer Internetnutzer hat. Folglich wird anhand dieser Kennzahl deutlich, ob die Online-Empfehlung eines Konsumenten (oder das eigene Werbe-programm) zu einer Meinungsänderung seitens eines kritischen Users geführt hat.

Advocacy Impact =

Anzahl der generierten Meinungsänderungen (aufgrund Kaufempfehlung/Werbeprogramm

Gesamtzahl der positiven Meinungen

Im Rahmen eines Social Media Monitorings sollten Unternehmen die Online-Diskussionen in Foren, Blogs etc. verfolgen, um die Quellen von Meinungsänderungen identifizieren zu können. Durch die Einbeziehung der entsprechenden Informationen in relevante Entscheidungen und durch eindeutige Handlungen seitens der Entscheider kann der Unternehmenserfolg positiv beeinflusst werden.

Tipp: Für die effektive Umsetzung der Unternehmensstrategien und die Erreichung der Unternehmensziele ist es wichtig, das eigene Werbeprogramm zu pflegen und die Verbreitung von positiven Konsumentenmeinungen im Social Web zu unterstützen.

4.3 Kundenanliegen schnell und zuverlässig erledigen

Issue Resolution Rate

Diese Schlüsselkennzahl gibt den Anteil der zufriedenstellend beantworteten Verbraucheranfragen im Social Web an.

Issue Resolution Rate = Anzahl der zufriedenstellend beantworteten Konsumentenanfragen

Gesamtzahl der Anfragen

Der indirekte Einflussfaktor innerhalb dieses KPIs bestimmt, ob das Unternehmen das Anliegen der Konsumenten auch zu deren Zufriedenheit erfüllt hat. Dies könnte allerdings auch mithilfe eines einfachen Online-Fragebogens untersucht werden. Eine Online-Befragung würde zudem Erkenntnisse darüber liefern, ob die Antworten auf Verbraucher-Posts positive Wirkungen erzielt haben. Die Issue Resolution Rate sollte folglich nicht als Ersatz-, son-dern als Ergänzungsgröße angesehen werden. Um valide Ergebnisse zu erreichen, empfiehlt es sich, Erwartungen über den Kennzahlenwert unter Berücksichtigung der traditionellen Call Center-Kennzahlen zu bilden.

Die Issue Resolution Rate liefert Erkenntnisse über die Qualität der eigenen Social Media Bemühungen als Ser-vicekanal. Ein geringer Kennzahlenwert deutet darauf hin, dass Kundenanfragen/Issues besser dokumentiert und die eigenen Mitarbeiter besser geschult werden sollten. Im Gegensatz dazu zeigt ein hoher Kennzahlenwert effektivste Social Media Kanäle sowie Mitarbeiter.

Resolution TimeDieses Maß gibt die Zeit in Minuten, Stunden oder Tagen an, die notwendig ist, um auf eine Konsumentenan-frage im Social Web zu antworten.

Resolution Time = Erforderliche Gesamtzeit zur Beantwortung von Verbraucheranfragen

Gesamtzahl der Anfragen

Während die Verbraucher eine sofortige Reaktion auf Ihre Anliegen erwarten, kann das Unternehmen oft nicht sofort alle Konsumentenanfragen beantworten. Die Mitarbeiter müssen sich jedoch bemühen, zeitnah auf die Probleme der Verbraucher zu reagieren, um mögliche Imageschäden zu verhindern. Automatisierte Antworten sind eher unerwünscht. Die Konsumenten erwarten, dass qualifizierte Mitarbeiter Ihre Anliegen bearbeiten.

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INHALT


Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche.

Ein deutsches Telekommunikations-Unternehmen hat in den letzten Jahren ein Online-Kundenfo-rum etabliert, bei dem Kunden anderen Kunden helfen. Falls kein User innerhalb von 24 Stunden auf eine neue Frage reagiert, greifen die Service-Mitarbeiter ein und beantworten die Frage.

Bei einem Abfallen des Kennzahlenwertes sollten zunächst die Aktivitäten der Mitarbeiter überprüft werden. Um entsprechende Maßnahmen in Gang setzen zu können, ist es wichtig zu erfahren, ob es sich um ein weit verbreitetes Problem oder um einen Einzelfall handelt und worin die Gründe der verzögerten Reaktion seitens der Mitarbeiter liegen.

Satisfaction ScoreDieser Key Performance Indikator zeigt die relative Kundenzufriedenheit im Social Web.

Satisfaction Score = Feedback eines Internetebenutzers

Feedback aller Internetebenutzers

Der Wert verändert sich in der Regel langsamer als der Wert anderer Social Media-Schlüsselkennzahlen und neigt zu Schwankungen im Verlauf der Zeit. Im Fall einer Abwärtsbewegung des Satisfaction Score sollten Unterneh-men versuchen, einen denkbaren Kundenverlust zu verhindern, indem sie das im Web erscheinende Problem möglichst schnell beheben und dessen Verbreitung aufhalten.

4.4 Trends und Innovationen aufspüren

Topic Trends

Diese Schlüsselkennzahl erfasst die häufigsten Gesprächsthemen (Produkt, Marke, Service), die im Rahmen eines Social Media Monitorings identifiziert wurden.

Topic Trends = Anzahl der einzelnen Gesprächsthemen

Anzahl aller Gesprächsthemen

Die enorme Menge an Konsumentenäußerungen im Social Web kann nur mithilfe von Social Media Monitoring-Tools überwacht werden. Mit Cluster Verfahren können relevante Themen herausgefunden werden. Die Qualität der Ergebnisse hängt von der Qualität der Datenbasis ab, wobei Dubletten auf eine schlechte Datenbasis schlie-ßen lassen. Es sollte nicht auf den Inhalt geschaut werden, sondern auf Größen wie die Anzahl der Autoren oder die Zeitdauer zwischen Meinungsäußerung/Frage und deren Antworten. Die Taktfrequenz zeigt, wo Trends in Form großer Wellenbewegungen entstehen.26

Während hoch beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen. Aus diesem Grund sollte die Gewinnung von Trendinformationen nicht überstürzt werden. Des Weiteren sollte das Unternehmen regel-mäßig in Kontakt mit den Kunden treten und Ideen für Innovationen aufspüren.

Sentiment RatioSentiment-Ratio ist neben Share of Voice eine etablierte Kennzahl im Monitoring. Sie zeigt den Anteil der po-sitiven/negativen/neutralen Konsumentenäußerungen über ein konkretes Produkt oder einen Service in einem bestimmten Zeitraum.

Sentiment Ratio =positive/neutrale/negative Konsumentenäußerungen

Gesamtzahl der Konsumentenäußerungen

26 Vorgestellt: web2monitor 2010, S. 60.

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INHALT

Positive Meinungen deuten auf Verbraucherunterstützung hin sowie auf Communitys, in denen das eigene Unternehmen willkommen ist. Neutrale Beiträge können durch Dialog oder Werbeaktionen positiv beeinflusst werden. Auf negative Bewertungen sollte das Unternehmen direkt mit entsprechenden Gegenmaßnahmen wie Ansprache, Dialog und Unterstützung reagieren.

Tipp: Die Fähigkeit, Tonalitäten zu erkennen und darauf zu reagieren, steigert auch die Fähigkeit des Unternehmens, Neuerungen vorzunehmen. Rein automatisierte Überprüfungen der Bewertungen bringen jedoch keine zuverlässigen Ergebnisse. Daher sollten die dem Score zugrundeliegenden Posts manuell überprüft werden.

Idea Impact Diese Messgröße zeigt den Anteil der Interaktionen und positiven Meinungen, die durch ein neues Produkt oder eine neue Service-Idee entstanden sind.

Idea Impact = Anzahl der positiven Diskussionen, Nennungen

Gesamtzahl der positiven Diskussionen, Nennungen

Mithilfe dieser Kennzahl können Insights darüber gewonnen werden, wie Verbraucher ein bestimmtes Produkt oder einen Service aufnehmen werden. Folglich kann auf diese Art und Weise der Erfolg der eigenen Innovati-onsbemühungen prognostiziert werden.

Die Menge an Kennzahlen, die der Erfolgsmessung eines Projektes oder eines Unternehmensbereiches dienen, ist sehr hoch. Im Hinblick auf das Social Media Monitoring sollte bei der Auswahl der geeigneten Key Performance Indikatoren sichergestellt werden, dass Kosten und Nutzen in einem vertretbaren und ausgeglichenen Verhältnis zueinander stehen. Des Weiteren ist eine Echtzeit-Datenauswertung für eine effektive Analyse unabdingbar.

Mithilfe der KPI kann erforscht werden, inwieweit die angestrebten Ziele erreicht werden.

Nicht jedes auf dem Markt angebotene Tool bildet die dargestellten Kennzahlen. Die meisten Software-Programme liefern jedoch nicht nur vordefinierte Kennzahlen, sondern geben dem Nutzer auch die Möglichkeit, eigene Messgrößen zu definieren, die auf die Anforderungen der Analyse abgestimmt sind.

Ein großer Vorteil des Mediums Internet liegt in der Möglichkeit der Echtzeit-Datenauswertung. Es scheint bei einigen Lösungen jedoch zu Latenzzeiten zu kommen, da Daten im Regelfall nur ein Mal täglich generiert werden. Wer in Echtzeit auf Issues und Trends reagieren will, sollte das bei der Toolauswahl berücksichtigen.

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INHALT

Social Media Monitoring in der Praxis

5 Social Media Monitoring in der Praxis

Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck. Seine Potenziale lassen sich für die einzelnen Unternehmensbe-reiche (Marketing, Marktforschung, Qualitätsmanagement, Service, Public Relation) dann nutzen, wenn der Untersuchungsfokus klar definiert ist. Die grundlegenden Fragestellungen sollten daher ebenso wie zu erwar-tende Resultate sehr gut überlegt sein. Denn nur wenn die Ergebnisse zielführend verwertet werden, kann das Instrument effizient eingesetzt werden.

5.1 Issue Management/Early Warning

Das Issue Management gehört bereits seit den achtziger Jahren zu den wesentlichen Bestandteilen des Kom-munikationsmanagements. Ziel ist es, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen, indem durch systematische Umweltbeobachtung die für die eigene Organisation relevanten Ansprüche und Themen (Issues) identifiziert werden.27 Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz und Nutzung des Internets durch die Verbraucher zählt das Überwachen des Web 2.0 inzwischen zu den unverzichtbaren Bausteinen des Issue Managements und ist für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien außerordentlich wichtig.28

Fallbeispiel29: Bundestagswahlkampf

Per Webmonitoring sollten im Auftrag einer Bundestagspartei die Online-Wahlkämpfe aller Bundes-tagsparteien plattformübergreifend ausgewertet und dabei auch Social Media-Applikationen wie soziale Netzwerke oder Twitter berücksichtigt werden.

Mithilfe einer Social-Media-Monitoring-Software sollte über die gesamte Zeit des Bundestagswahl-kampfes hinweg ein möglichst unverfälschter Blick auf die politische Stimmung im Land geworfen werden.

Dank des Social Media Monitorings konnte die beauftragende Partei Themen frühzeitig erkennen und in den Wahlkampf einbeziehen. Auch diente die Software als effektives Kampagnen-Moni-toring-Tool, da sie rund um die Uhr Daten zur Resonanz auf die Kommunikation dieser Partei liefer-te. Der Kunde setzte das Webmonitoring auch als Frühwarnsystem ein, da das Tool rechtzeitig über wichtige Chancen und Risiken im allgemeinen Stimmungsbild informierte.

Die Instrumente des Internet-Monitorings können in diesem Kontext sehr effizient eingesetzt werden, weil sie als Frühwarnsystem (Early Warning) kritische Themen entdecken, beobachten und auswerten. Somit dient das Web-Monitoring als zusätzliche Hilfe im Rahmen der Identifikation von weitergehenden Issues im virtuellen Raum.30

Reputationsschäden durch einen kritischen Blog

12

1600

1200

800

400

13 14 15 16 17 18 19 20 21 21

Beschwerde auf Blog

Video zu der Beschwerde

Klassische Medienberichten

Unternehmen versichert, dass das Produkt fehlerfrei ist

Anza

hl B

logl

eser

in T

sd.

Quelle: mindZeit in Tagen

Das Unternehmentauscht das Produktkostenlos um

Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog

27 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13.28 Vgl. Pleil, T. 2010, S. 13-16.29 Business Intelligence Group, 2010.30 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 218.

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INHALT

Anschrift:Fliedersteig 15-17 90607 Rückersdorf



Webseitewww.psyma.com


AnsprechpartnerDr. Frank Knapp Managing Director

Psyma Research+Consulting GmbH




Marktforschung

Unternehmensprofil

Psyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.


Psyma Online Radar


Automobil, TK, IT, andere

Themenschwerpunkte

Issue Management, Produkt Launch Controlling, Consumer Feedback

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INHALT


Durch Anwendung von Web-Monitoring können die Bedrohungen im Unternehmensumfeld bereits am Anfang ihres Lebenszyklus identifiziert werden. Das Unternehmen sichert sich seine Handlungsspielräume und hat mehr Einflussmöglichkeiten. Auch potenzielle Issues für das Unternehmen werden deutlich. Im Falle einer Früher-kennung von Krisenthemen lassen sich Imageschäden vermeiden, indem schnell Gegenmaßnahmen entwickelt werden, bevor sich eine negative Nachricht oder kritische Meinung im Web ausbreiten kann und von den klas-sischen Medien aufgegriffen wird.31

Issue-Analysen beschäftigen sich in der Regel mit kurzfristig relevant werdenden Themen. Die Zeitachse spielt daher im Rahmen des Issue Managements eine entscheidende Rolle. Folglich ist es von enormer Bedeutung, das Web in Echtzeit zu durchsuchen, um Probleme in einer sehr frühen Phase zu identifizieren. Auch das Quellenmanagement spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Wichtig ist es, quellenseitig sehr breit aufgestellt zu sein, weil kritische Issues in jedem Informations- und Meinungspool auftauchen können.

Tipp: Das Web 2.0 sollte möglichst umfassend durchsucht werden, wobei das Social Media Monitoring nicht quellenbezogen, sondern stichwortbezogen erfolgen sollte!

In der Social Media-Praxis wird auf das Issue Management großer Wert gelegt. Mehr als die Hälften der befragten Social Media-Anbieter (64 Prozent) durchsuchen die sozialen Netzwerke zum Zweck des Issue Managements. Verfolgt werden damit die oben erläuterten Ziele, die zusammenfassend als eine Chance angesehen werden, Wettbewerbsvorteile zu erreichen.

Folgende Fragestellungen zum Thema Issue Management/ Early Warning können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden:

» Welche online diskutierten Themen betreffen das eigene Unternehmen? » Wie schnell findet ein identifiziertes Issue Verbreitung? » Wie, wo und von wem werden die Issues verbreitet? » Welche Bedrohungen lassen sich im Social Web frühzeitig erkennen? » Haben die relevanten Themen Chancenpotenzial?

Während Unternehmen früher auf Clippings oder Insider-Informationen angewiesen waren, können sie relevante Nachrichten heute in Echtzeit identifizieren. Dies gilt auch für heikle Themen, die durch klassische Marktforschung nur eingeschränkt gelöst werden können. Issue Management lässt sich somit auch als Frühwarnsystem handhaben, das dem Unternehmen vor allem bei negativer Verbraucherkritik einen Zeitvorsprung verschafft. Denn was in klassischen Medien veröffentlicht wird, ist erfahrungsgemäß bereits zwei bis drei Wochen zuvor im Internet thematisiert und diskutiert worden.

Tipp: Nicht jede Monitoring-Lösung ist optimal auf die Anforderungen der Echtzeit-Analyse ausgerichtet. Datenlatenzen von bis zu 24 Stunden können auftreten. Des Weiteren sollte das Augenmerk nicht auf Klickraten, sondern auf die einzelnen Beteiligungen gelegt werden. Bedrohungen lassen sich schließlich nur dann identifizieren und in relevante Erkenntnisse transformieren, wenn sich mehrere Akteure an einer Diskussion innerhalb kürzester Zeit beteiligt haben.

31 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 108-121.

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INHALT

5.2 Trend Scouting

Das Überwachen von sozialen Netzwerken kann nicht nur zur Früherkennung unternehmensrelevanter Kri-senthemen eingesetzt werden, es eignet sich ebenso zur Identifikation von neuen, unbekannten Trends und Ideen (Trend Scouting).32 Denn neben der Produktrecherche und dem Meinungsaustausch ist es gerade auch der Wunsch der Verbraucher, Themen und Trends mitzubestimmen, der sie in die Online-Welt führt.33

Fallbeispiel34: Online-Diskussionen über Hygiene-Marken

Ein Konsumgüterhersteller untersuchte die Online-Konversationen über seine Hygiene-Marken, um etwaige Nutzungsprobleme aufzudecken.

Dabei wurden in den User Generated Contents in sozialen Netzen völlig unbekannte Verwendungs-gewohnheiten und Nutzungsgelegenheiten aufgedeckt.

Das Durchsuchen der virtuellen Öffentlichkeit nach sensiblen, sowohl negativen wie positiven oder auch aus-sichtsreichen Themen im Rahmen des Social Media Monitorings erhöht den Erfolg des Unternehmens mittel- und langfristig. Denn durch den strategischen Einsatz der Monitoring-Tools können zeitnah und effizient neue oder abflauende Trends sowie schwache Signale, die angesichts ihrer Vernetzung im Internet nicht zu erkennen sind, identifiziert werden.35

Fallbeispiel36: Energie-Effizienz spart Geld

Im Rahmen der Entwicklung einer Beratungskampagne eines Energie-Konzerns zum Thema „En-ergieeffizienz“ sollte ermittelt werden, wie dieses Thema wahrgenommen wird und bei welchen Ereignissen eine Beratung relevant ist.

Dazu wurde zunächst ein Social Media Monitoring nach bestimmten Begriffskombinationen entlang der Kernfragen vorgenommen, und die Ergebnisse wurden themenübergreifend nach Media Types geclustert. Die Beiträge in den zu untersuchenden Medientypen wurden sodann Quellen-, Senti-ments-, Themen-, Sprach- und Autorenanalysen unterworfen.

Die Studie ergab, dass vor allem dann Interesse an Energieeffizienz besteht, wenn diese einen per-sönlichen Nutzen bringt: Die Verbraucher wollen Energie sparen, um ihren Geldbeutel zu schonen, weniger aus ökologischen Erwägungen! Und: Eine Energie-Beratung ist vor allem dann von Interes-se, wenn konkrete Sanierungsmaßnahmen anstehen. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde eine Kom-munikationskampagne entwickelt, die das Motiv „großes Geld sparen“ anspricht und die Einsparpo-tenziale aufzeigt, die sich im Rahmen von Sanierungsmaßnahmen realisieren lassen.

Wer Trends aufspüren will, sollte sich einerseits mit hochfrequentierten Beiträgen (Treads) beschäftigen und andererseits durch Tiefenanalyse neue Themen identifizieren. Während allgemein beliebte Gesprächsthemen neue Ideen für das Produkt- und Serviceangebot des Unternehmens liefern, können versteckte Konsumentenmeinungen den höchsten Nutzen versprechen.

In der Social Media-Praxis spielt das Trend Monitoring eine wichtige Rolle. Laut den Befragungsergebnissen führen 52 Prozent der Unternehmen Web-Monitoring durch, um sich über bislang unbekannte Trends, Themen und Ideen zu informieren.

32 Vgl. Arens, M.; Henseler S. 2010, S. 219.33 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97.34 Ipsos 2010.35 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 118.36 Rapp Germany 2010.

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INHALT


Folgende Fragestellungen zum Thema Trend Scouting können mithilfe von Social Media Monitoring beantwortet werden:

» Welche neuen Themen und Trends lassen sich in den für das eigene Unternehmen relevanten Branchen identifizieren?

» Wie schnell werden diese verbreitet? » Welche Nutzer bestimmen die neuen Trends im Internet? » Welche Produkte und Dienstleistungen sollten entwickelt werden?

Identifikation von Trends im Web 2.0

Sept11

Okt11

Nov11

Dez11

Jan12

Feb12

März12

April12

Mai12

Juni12

Juli12

Aug12

Sept12

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

Thema 1 Thema 2 Thema 3 Thema 4 Quelle: mind

Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0

Häufig werden die Möglichkeiten, mittels Web-Monitoring neue Trends aufzuspüren, nicht voll ausgeschöpft. Rein quantitativ orientierte Auswertungen sind für diesen Themenblock nicht hinreichend. Auch hier ist die hypothesenfreie Herangehensweise besonders wichtig. Denn bereits einige wenige „Informanten“ können Unternehmen auf Trends aufmerksam machen. Allerdings müssen nachhaltige Trends von solchen unterschieden werden, die bald wieder abflauen.

Tipp: Auch andere Branchen sollten nach neuen Ansätzen durchsucht werden, weil sich die dort aufgespürten Trends oft auf die eigene oder die Kundenbranche übertragen lassen.

43

INHALT

5.3 Product Launch Controlling

Eine wichtige Rolle kommt dem Social Media Monitoring auch beim Kampagnenmanagement zu, denn das Überwachen von Produkteinführungen kann wichtige Hinweise für Erfolg versprechende Vertriebs- und PR-Kampagnen liefern.37

Im Rahmen einer Kampagne zur Einführung eines neuen Produktes lassen sich zum Beispiel die Web-Kommu-nikation sowie die Resonanz auf Pressekonferenzen in Echtzeit messen. Das Unternehmen generiert auf diese Weise vor, während und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet. Auf Basis der gewonnenen Informationen können dann Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante Bestandteile vorgenommen werden.

Überwachung von Produkt-EinführungenWie ist die Resonanz auf das neue Produkt im Vergleich zum Wettbewerb?

KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

Neuprodukt Wettbewerber 1 Wettbewerber 2 Quelle: mind

Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen

Wichtig ist der Zeithorizont. Bereits kurz vor dem Start einer Marketing-Kampagne sollte die Überwachung des Produkt Launch-Prozesses beginnen. Das Monitoring orientiert sich dementsprechend an der Laufzeit der Marketingaktivitäten.

In der Social Media-Praxis kommt das Monitoring von Produkteinführungen häufig zum Einsatz. Die Befragungs-ergebnisse belegen, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen (57 Prozent) Social Media Monitoring durchfüh-ren, um Hinweise für Produkteinführungen und -entwicklungen zu erhalten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.

37 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 115f.

44

INHALT


Anschrift:Kurfürstendamm 56 10707 Berlin


Webseitewww.webreputation.com


AnsprechpartnerNadine Kutz Produktmanagerin Online - PR

WebReputation




Analyse und Beratung

Unternehmensprofil

Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-Management-Lösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen, identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0. Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden. Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren. Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch voll-qualifizierte und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B. nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der Strategieentwicklung genutzt.


Webreputation


verschiedene mittelständige Unternehmen und Markenartikelhersteller jeder Branche

Themenschwerpunkte

Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Issue Management, Early Warning, Trend Scouting

Referenzprojekte

Bayer AG, Siemens AG und Campari

45

INHALT

Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“

Ausgangslage

Der Auftraggeber verlangte Aufschluss darüber, was im Internet zu sieben international angebote-nen Spirituosen-Marken bzw. den gleichnamigen Produkten publiziert ist, unabhängig davon, wer der Urheber der Inhalte ist. Dazu wünschte sich der Kunde die Betrachtung möglichst aller vorhan-denen Online-Inhalte – angesichts des zu vermutenden Kommunikationsaufkommens zu sieben internationalen TOP-Brands zumindest vom Aufwand her eine Herausforderung. Ziel war es, ein Gesamtbild über die Online-Kommunikation zu den untersuchten Markenprodukten zu erstellen und daraus Insights für das Produktmarketing und die Markenkommunikation zu gewinnen.

Mittels Web Analyse und Social Media Monitoring sollten Antworten auf die folgenden Fragestel-lungen gefunden werden:

» Welche Quellen halten die Inhalte zu den untersuchten Marken vor und wie heißen die wichtigsten Domains?

» In welche Typen von Quellen lassen sich die gefundenen Inhalte einteilen und wie verteilen sie sich auf die Quellentypen?

» Was sind die wichtigsten Themen, die – unterschieden nach Quellentyp und Marke – behandelt werden?

» Wie ist das Verhältnis zwischen negativen, neutralen und positiven Äußerungen über die beiden Marken?

» Wie unterscheiden sich die Inhalte, die von Konsumenten als User Generated Content in den sozialen Netzwerken erstellt wurden, von denen der redaktionellen Contentanbieter und kommerziellen Medien? Worüber sprechen Konsumenten? Was sind typische Beispiele von Verbraucheräußerungen zum Beispiel in den sozialen Medien?

» Welches Standing haben die Marken in den einschlägigen Suchmaschinen?

Das Berliner Unternehmen Webreputation beantwortete diese Fragen zu sieben TOP-Brands im Spirituosenmarkt mit einem umfassenden Social Media Monitoring-Report.

Vorgehensweise und Methodik

Aufgrund der offenen Fragestellung und des breit gespannten Fragefokus entschied sich Webre-putation für eine „hypothesenfreie“ Herangehensweise: ALLE Inhalte mit Bezug zu den sieben Marken sollten Grundlage der Analyse sein. Eine von sachkundigen Analysten vorgenommene Clu-sterung und Dateneingrenzung, Kategorisierung und schließlich Evaluierung der Inhalte sollte dann Antworten auf die oben genannten Fragen liefern.

Dazu wurden die definierten Suchbegriffe und Markennamen in einem ersten Schritt über gängige und große Suchmaschinen (Google, Yahoo, Bing) sowie Social Media-Portale (Twitter, Facebook, Youtube usw.) geprüft. Die so identifizierten Ergebnisse und Domains wurden in einem weiteren Schritt von eigenen Crawlern weiter untersucht. Das Ergebnis enthielt eine vollständige Liste aller Domains und Ergebnisse mit Content zu den Marken und weiteren Suchbegriffen.

Mit Bezug auf diese „Longlist“ wurden zusammen mit dem Auftraggeber für jede der betrachteten Brands etwa 20 bis 40 Keywords bestimmt, die sich inhaltlich oder quantitativ als besonders relevant herausgestellt hatten. Analysten und Redakteure wählten für jede dieser Marken Suchwortgruppen und nach den vereinbarten Relevanzkriterien die jeweils 50 wichtigsten Domains/Quellen aus.

Diese 350 Domains repräsentierten die wichtigsten und reichhaltigsten Quellen von Inhalten zu den sieben Getränkemarken im Web und den sozialen Netzwerken. Die Analysten und Redakteure analysierten und kategorisierten diese 350 Domains penibel nach Kriterien wie Medientyp, Thema/Inhalt/Anlass, Autor/Publisher, Meinung/Urteil, Größe/Bedeutung/Reichweite und schließlich anhand der Suchmaschinenpositionierung. Zusätzlich wurden alle persönlichen Meinungen, die in diesen Quellen zu finden waren, markiert und einer separaten Betrachtung zugeführt.

Dabei wurden auch neue, bis dato nicht bekannte oder bedachte Klassen und Codierungen für Inhal-te identifiziert und quantifiziert, was dazu führte, dass letztlich Verzeichnisse aller relevanten Quel-len, Themen, Worte und Meinungsäußerungen aufbereitet und reportet werden konnten.

46

INHALT


Ergebnisse (Auswahl)

Nur etwa ein Viertel der identifizierten Beiträge waren User Generated Content, davon 14 Prozent persönliche Meinungen.

User Content Editoril Content Andere

CAMPARI 140 (31%) 105 (23%) 207 (46%)

CINZANO Asti 79 (29%) 33 (12%) 159 (59%)

SKYY 25 (9%) 113 (40%) 148 (51%)

BACARDI 86 (29%) 58 (20%) 148 (51%)

Jägermeister 70 (25%) 79 (28%) 131 (47%)

SMIRNOFF 58 (22%) 45 (17%) 158 (61%)

ABSOLUT 102 (21%) 71 (15%) 308 (64%)

560 (24%) 504 (22%) 1259 (54%)

Zu erkennen sind zum Beispiel bei der Marke Skyy überdurchschnittliche Presseaktivitäten.

Bei Skyy und Jägermeister werden überproportional häufig Inhalte zu deren Events diskutiert.

Das Thema “Mix Drinks” wird in erster Linie mit Bacardi und Campari in Verbindung gebracht.

Die weitaus meisten Beiträge zu den untersuchten Spirituosen sind neutraler Art. Bei den anderen vereinigt Cinzano prozentual die meisten positiven Beiträge auf sich, während Bacardi eher polarisierend gesehen wird.

Positiv

0

10

20

30

40

50

60

ABSOLUTSMIRNOFFJägermeisterBACARDISKYYCINZANO AstiCAMPARI

Negativ

26

26 9

18

3 3 3

41

303031

13

52

Der Auftraggeber erfährt ungefiltert viel über den Nutzungskontext und die Nutzungsanlässe der Spirituosen, etwa in welchem Ausmaß sie womit gemixt werden oder dass sie sogar zum Kochen verwendet werden.

Die Ergebnisse dieses Social Media Monitoring-Reports enthalten eine Fülle von Impulsen für das Produktmanagement, die Kundendialoggestaltung sowie die Markenführung und eröffnen Per-spektiven für neue Strategien.

Auch berechtigt der Report zu kritischen Nachfragen, etwa zur Themenkompetenz der Medien: Die Zahlen belegen, dass die Redaktionen mitunter an den Interessen der Konsumenten und Leser vor-bei schreiben.

Und selbst die Exzerpte der markantesten Nutzer-O-Töne haben ihren Wert für den Auftraggeber: Sie sind die Grundlage für eine laufende Optimierung des „Wordings“ und der Auswahl der in Wer-bekampagnen dargestellten Nutzungsszenarien.

47

INHALT

Auch das Innovationsmanagement kann von den Erkenntnissen aus dem Web-Monitoring profitieren. Über Online-Plattformen lassen sich Verbraucherideen generieren und bei Produktentwicklungen berücksichtigen. Durch den Aufbau moderierter Kunden-Communitys (zum Beispiel Open Innovation) können Innovationsansätze von Verbrauchern stimuliert und aufgenommen werden. Die Vorschläge und Entwürfe der innovativsten bzw. kreativsten Kunden werden als neue Produkte hergestellt und in einem zweiten Schritt allen Konsumenten zu-gänglich gemacht.38 „Eine gute Mischung hinsichtlich der Zielgruppe (Meinungsführer, die sich mit der Thematik sehr gut auskennen, plus ganz normale Konsumenten) ist für den Erfolg entscheidend.“39

Folgende Fragestellungen zum Thema Product Launch können mit Hilfe von Social Media Monitoring beant-wortet werden:

» Welche Informationen gibt es über neue Produkte im Internet? » Über welche Produkteigenschaften und Erfahrungen wird berichtet? » Welche Verbesserungspotenziale für Produktentwicklung können erkannt werden? » Wie wird die Einführung eines neuen Produktes aufgenommen? » Werden die Produkte/Produkt-Features von der jeweiligen Zielgruppe verstanden? » Welche Verbreitung erfährt die Kampagne über die eigenen Marketing-Maßnahmen hinaus? » Wo gibt es erste Hinweise auf eventuelle Produktschwächen? » Wer diskutiert über das neue Produkt? » Gibt es versteckte Kundenerwartungen, die sich in den Online-Diskussionen herauskristallisieren lassen?

Durch das Überwachen von Produkteinführungen können Unternehmen vor, während und nach dem Produktlaunch wichtige Insights aus den global geäußerten Meinungen im Internet generieren. Die Beobachtung von Nutzungsgewohnheiten zeigt häufig bis dato unentdeckte Verwendungsmuster der Produkte. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse ist es möglich, Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder servicerelevante Bestandteile vorzunehmen. Auch Innovationsansätze von Verbrauchern können stimuliert und aufgenommen werden.

Tipp: Der Zeithorizont des Monitorings sollte vor dem Start einer Marketing-Kampagne anfangen und sich an deren Laufzeit orientieren!

38 Vgl. Kolo, C./Eicher, D., 200639 Schachtner, D. Dr. 2010

48

INHALT


5.4 Competitor Watch

Eine Konkurrenzanalyse wird in der Regel systematisch eingesetzt, um Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber zu gewinnen, die für die unternehmenseigenen Ziele wichtig sein können.40 Gerade hier kann Social Media Monitoring eingesetzt werden, um dadurch „…die Wett-bewerbssituation innerhalb einer Branche aus Sicht eines Unternehmens zu bestimmen, das bereits in dieser Branche tätig ist“41 Denn Daten zur Konkurrenz sind in der virtuellen Öffentlichkeit so einfach auffindbar wie noch nie.42

Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich

Jan 08 April 08 Juli 08 Jan 09 April 09 Juli 09

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

Eigenes Produkt Konkurrenzprodukt A Konkurrenzprodukt B Quelle: mind

Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich

Auf Basis der online zugänglichen Informationen können außerdem Wettbewerberporträts erstellt und gepflegt werden. Auch durch automatisierte Untersuchung der Websites von Konkurrenzanbietern können Insights zur Verbesserung der eigenen Internet- sowie Serviceaktivitäten gewonnen werden.

Fallbeispiel43: Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen

Ein führender Autohersteller wollte per Web-Monitoring ein Benchmarking der wichtigsten Wettbe-werber durchführen. Dabei sollten das Online-Markenimage im Wettbewerbsvergleich dargestellt, Problemfelder im After Sales- und Service-Bereich identifiziert und Marktforschungsergebnisse für neue Produktfeatures generiert werden.

Durch das Social Media Monitoring konnten Empfehlungen für die Online-Markenkommunikation erarbeitet, das Serviceangebot verbessert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

Zu bedenken ist, dass im Internet eine Vielzahl von unstrukturierten Daten und Angaben zu Konkurrenzanbietern vorliegt. Um die Wettbewerber im Fokus zu haben und einen Vergleich zu ermöglichen, ist es erforderlich, die Relevanz der zahlreichen Informationen zu bestimmen und diese auszuwerten. Folglich sollte für eine effiziente Konkurrenzanalyse ein Web-Monitoring-System implementiert werden, welches intelligente Text-Mining-Verfahren integriert.

40 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A.M. 2010, S.11041 Hungenberg, H. 2004, S. 9842 Vgl. Pleil, T, 2010, S.9843 Consline

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Anschrift:Leonrodstr. 68 80636 München



Webseitewww.consline.com


AnsprechpartnerDr. Dirk Schachtner

Consline AG




Media- & Web-Monitoring: - „All in one“ Media-Monitoring (Print, Online, Social Media, TV)

- Web-Monitoring - Wettbewerber-Tracking- Service-/After-Sales-Monitoring

- Issues & Management News Services

- Web-Research in Echtzeit

Markt- & Wettbewerbsanalysen: - Markteintritts- und Potenzialstudien

- Wettbewerberanalysen SWOT- Markt- und Länderprofile- Innovations- und Trendscouting

- Lieferantenscreening- Suche von Kooperationspartnern

- Unternehmensbewertung- Szenarioplanung

Strategie & Umsetzung:- Produkt- und Marktexpansion

- Prozessoptimierung und Benchmarking

- Corporate Intelligence- Medien- und Issues Management

- Customer Relationship Management

- Key Account Management- E-Commerce- Global Sourcing

Unternehmensprofil

Die Consline AG bietet ein auf den Managementbedarf abgestimmtes Portfolio von hochwertigen Informations-, Marktanalyse- und Beratungsleistungen: Seit über 10 Jahren unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-, Web- und Issues Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist ein tiefes Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie. Consline steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen weltweit, Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte Analysen und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.


Consline Corporate Intelligence Management System (CIMS)


Grundsätzlich für alle Branchen geeignet, bisherige Schwerpunkte lagen auf den Branchen Handel/Konsumgüter, Automobil, Energie und Pharma.

Themenschwerpunkte

Competitor Watch, Consumer Feedback, Trend Scouting

Referenzprojekte

Monitoring von Social Media und Web 2.0 Quellen für einen führenden Automobilhersteller:1. Umfassende Analyse von User-generated Content zur Marke des Kunden im Benchmarking-Vergleich mit den direkten Wettbewerbern 2. Launch-Tracking: Monitoring der Einführung eines neuen SUV-Modells

Vorgehensweise- Analyse der Beiträge nach Themengebiet (z.B. Exterieur- und Interieur-Design, Verarbeitungsqualität, Anschaffungs- und Unterhaltskosten)

- Messung der Tonalität auf Basis der Einzelaussagen- Image- und Sentimentanalyse sowie Erarbeitung von Handlungsempfehlungen

Ergebnisse- Durch den Benchmarking-Vergleich konnte ein präzises Stärken-Schwächen-Profil der Marke im Wettbewerbsumfeld erarbeitet werden

- Verbesserungspotenzial konnte insbesondere in den Bereichen Werkstattqualität und Gewährleistung aufgezeigt werden

- Die Einführung des neuen SUV-Modells wurde durch intensive Online-Diskussionen begleitet, wobei das neue Modell auch im Benchmarking-Vergleich mit den Wettbewerbern sehr positiv beurteilt wurde. Das schnelle Feedback konnte noch in die finale Produktoptimierung einfließen

50

INHALT


In der Social Media-Praxis gehört das Wettbewerbsmonitoring zu den Top drei der häufigsten Aufgabenstellun-gen in Kundenprojekten. Gemäß den Befragungsergebnissen führen 70 Prozent der Unternehmen eine Online-Wettbewerbsbeobachtung durch.

Folgende Fragestellungen zum Thema Competitor Watch können mithilfe von Social Media Monitoring beant-wortet werden:

» Wie verhalten sich die für das eigene Unternehmen relevanten Konkurrenzanbieter am Markt? » Welche Veränderungen der Wettbewerberhomepages werden durchgeführt? » Welche Informationen zu Preisen, Produkten etc. der Wettbewerber sind online auffindbar? » Was wird über die Wettbewerber im Social Web geschrieben? » Wie ist das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz positioniert? » Wie entwickelt sich die Reputation des eigenen Unternehmens und der relevanten Wettbewerber?

Fallbeispiel44: simyo

Ausgangslage

Die simyo GmbH und The Nielsen Company möchten in Erfahrung bringen, welche Themen im Zeit-raum 1. Juli 2009 bis 28. Februar 2010 rund um die Mobilfunkanbieter simyo, congstar und FONIC im Internet besprochen werden. Die Studie gibt einen Überblick über gegenwärtige Online-Diskussio-nen und Verbrauchereinstellungen in Deutschland.

Mittels Social Media Monitoring sollten folgende Fragestellungen beantwortet werden: » Wie entwickelt sich der Buzz-Level für simyo, congstar und FONIC innerhalb der Consumer Generated Media?

» Welche sind die wichtigsten Quellen, in denen Themen rund um die Anbieter besprochen werden?

» Welche Stimmung vermitteln die Beiträge? » Welche Themen werden von den Usern im Hinblick auf simyo, congstar und FONIC diskutiert? » Wie sind die genannten Wettbewerber in sozialen Netzwerken aktiv?

Vorgehensweise3 und MethodikSuchparameter werden definiert, die alle relevanten User-Beiträge finden sollen. Dabei werden ne-ben unterschiedlichen Schreibvarianten auch mögliche Rechtschreibfehler berücksichtigt. Um sicher zu gehen, dass die Analyse alle wichtigen Online-Diskussionen rund um die Marken simyo, congstar und FONIC enthält, wird per Desk Research außerhalb der Nielsen Datenbank nach Buzz gesucht und das Datenpanel gegebenenfalls durch die neu identifizierten Quellen ergänzt.

Das Buzz-Volumen wird auf der Basis aller im Datensystem vorhandenen deutschen Social Media Quellen erstellt. Darin enthalten sind alle Beiträge, die innerhalb des Projektzeitraums auf Foren, Blogs, Twitter und Facebook verfasst wurden. Die Suchfilter werden hier noch einmal so präzise wie möglich verfeinert, dass alle orthografisch ähnlichen, jedoch semantisch unterschiedlich besetzten Beiträge ausgeschlossen werden.

Die Foren und Blogs, in denen ein Austausch über simyo, congstar und FONIC stattfindet, werden hinsichtlich der Anzahl der Kommentare und Autoren identifiziert und anhand eines Rankings in Tabellenform dargestellt.

Aus dem gesamten Datenset werden mithilfe der Nielsen-eigenen Software drei Stichproben von jeweils 100 finalen, aussagekräftigen Beiträgen zu den Mobilfunkanbietern gezogen. Beiträge von Autoren, die eindeutig als Mitarbeiter der jeweiligen Marke simyo, congstar und FONIC identifiziert werden können, werden nicht berücksichtigt.

Die Stichproben werden manuell sowohl auf die Stimmung als auch auf die diskutierten Themen untersucht. Diese werden nach ihrer Häufigkeit in Form von Säulen- und Balkendiagrammen darge-stellt. Den von Verbrauchern angesprochenen Themen innerhalb der Beiträge werden jeweils positi-ve, negative, gemischte, unsichere oder neutrale Ausprägungen zugeordnet. Einem Beitrag können somit durchaus mehrere Themen zugeordnet werden.

Ausgewählte Beiträge, die als Stimmungstreiber identifiziert werden konnten, werden explizit dar-gestellt. Diese Übersicht gewährt einen vertieften Einblick in die Themen. Es wird aufgezeigt, mit welcher Intonation Verbraucher diese diskutieren. Um die Echtheit der Einblicke zu bewahren, wer-den die ausgewählten Zitate unverändert übernommen.

44 Nielsen Media 2010.

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Aktivitäten der genannten Wettbewerber werden in den gängigen sozialen Netzwerken beobach-tet und analysiert. Dabei werden auffällige Informationen, die sich auf inhaltliche Aspekte, Marke-tingaktivitäten sowie Mitgliederdynamik beziehen, berücksichtigt.

ErgebnisseInsgesamt findet ein reger Austausch zu Themen rund um den Mobilfunk statt. Im Vergleich der Buzz Volumen verzeichnet congstar mit insgesamt 12.232 Beiträgen im Projektzeitraum den intensivsten Austausch im Social Web, gefolgt von simyo (9.828 Beiträge) und FONIC (4.792). Der Buzzverlauf von simyo ist gekennzeichnet durch zwei Trendausschläge im Oktober 2009 sowie im Januar 2010.

simyo wird in den sieben Monaten des Beobachtungszeitraums vorwiegend über Twitter (13,9 Pro-zent aller Beiträge) sowie in telekommunikations-spezifischen Communitys diskutiert. Auffällig ist zudem die Relevanz von Foren, in denen überwiegend Themen rund um Apple Produkte bespro-chen werden.

Insgesamt ergibt sich bei simyo und Fonic ein positives Meinungsbild. In den etwa 30 Prozent positi-ven Beiträgen zu simyo und Fonic werden insbesondere die geringen Kosten für die Nutzer hervor-gehoben.

User tauschen sich zu simyo in vielfältiger Weise aus. Dabei spielen Vergleiche zu Wettbewerbern eine besondere Rolle in den Forendiskussionen (34 Prozent). Mehr als jeder vierte Beitrag behandelt Kosten der Angebote. In jedem fünften Beitrag äußern sich die User zu Aspekten rund um Flatrates (21 Prozent) und/oder Netzqualität (20 Prozent).

Der Preis stellt einen starken positiven Treiber sowohl bei simyo als auch FONIC dar, hieraus resul-tieren sehr häufig die Empfehlungen. Während die günstige 1-GB-Datenflat von simyo hochgelobt wird, schätzen Konsumenten die niedrigen Auslandstarife bei FONIC. congstar hat deutlich weniger positiven Buzz und punktet in zehn Prozent aller Kommentare durch attraktive Kosten.

simyo betreibt auf Facebook eine von Usern aktiv genutzte Seite und verbucht derzeit 1.436 Fans. Die Inhalte werden von simyo regelmäßig und professionell gepflegt. Dabei ist die Aktivität auf der Seite ausgesprochen hoch, da nahezu täglich neue Beiträge von Usern eingestellt werden. simyo stellt dabei einen direkten Kundendialog her und geht auf Äußerungen von Facebook-Nutzern um-gehend ein.

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Das Internet ermöglicht Wettbewerbsbeobachtungen in Art und Umfang, wie sie zuvor nicht möglich waren. Online können Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen, Aktivitäten, Pläne etc. der Wettbewerber gewonnen und Konkurrenzvergleiche angestellt werden. Sobald feststeht, welche Informationen für welche Wettbewerber erhoben werden sollen, und wenn Konsens über Quellen, Analysewege und Detailgrad besteht, müssen lediglich die „Mess-Sonden“ abgelesen werden.

Tipp: Eine effiziente Konkurrenzanalyse per Web-Monitoring sollte ein intelligentes Text-Mining-Verfahren integrieren.

5.5 Customer Feedback

Das Internet wird längst nicht mehr nur zum Zweck der Informationssuche genutzt, sondern dient als wichtige Plattform für gesellschaftliche Dialoge.45 Aufgrund der Anonymität des Internets äußern sich Konsumenten zu sensiblen Themen viel offener.46 Geht es um mangelhafte Produkte oder schlechte Dienstleistungen, schreiben sie ohne Rücksicht auf mögliche Reputationsschäden für das Unternehmen negative Bewertungen. Somit ist es für Manager von großer Bedeutung zu wissen, wer (die eigene Zielgruppe?), wie (positiv, negativ, neutral), wann und wo (Foren, Blogs, Social Networks etc.) Beiträge schreibt und wie sich diese auf die unternehmerischen Ziele auswirken können. 47

Fallbeispiel48: Online-Präsenz führender Hotelketten

Eine Hotelkette versprach sich durch Messung des Meinungsbildes Aufschluss über die Onlineprä-senz führender Hotelketten im deutschsprachigen Web 2.0.

Die Messungen sollten Antworten unter anderem auf diese Fragen liefern: Wo sind die Hotelketten im Web 2.0 vertreten, wer wird am häufigsten diskutiert? Wie ist der Tenor der Diskussion, welche Kette wird besonders positiv beurteilt, welche besonders kritisch? Werden Weiterempfehlungen ausgesprochen? Wer sind die Meinungsführer der Diskussion? Weiterhin erfolgte die Erfassung des Verbraucher-Empfehlungs-Index (VEI) je Kette, um einen Benchmark der Anerkennung der Nutzer zwischen den Ketten herzustellen.

Es konnte belegt werden, dass die Accor-Kette mit Abstand das am häufigsten diskutierte Unterneh-men ist, gefolgt von Hilton und Best Western. Im Gegensatz zu der gängigen Auffassung äußern sich die User zum größten Teil positiv und neutral über ihre Hotelaufenthalte. Die wichtigsten Kriterien bei der Beurteilung, so eine weitere Erkenntnis des Social Media Monitorings, sind die Lage und der Service des Hotels sowie sein Personal.

45 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97.46 Vgl. Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 97 sowie Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 219.47 Vgl. hierzu und im Folgenden Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 102f.48 Landau Media 2010.

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0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

anderesMitarbeiterProzesseProdukte

Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz

Quelle: mind

53%

43%

4%

58%

37%

5% 5% 14%36%50%30%

65%

Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz

Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung (automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen können diese Schwächen ausgeglichen werden.

Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.

Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom

Ausgangslage

TNT United Kingdom, Paket-Logistik-Marktführer auf den britischen Inseln, setzt jetzt auch auf So-cial Media Monitoring als strategisches Tool und tragende Säule des Kundendialogmanagements. Nach eigener Aussage profitiert das Unternehmen seitdem von deutlichen Imageverbesserungen, steigenden Online-Kundeninteraktionen und unerwarteten Umsatzsteigerungen. Aufgrund des günstigen Marketing-ROI soll die Auswertung und Nutzung der stets aktuell von den Kunden ge-nutzten Social Media Channels nun sukzessive tiefer und weiter in die Entscheidungsprozesse einer Reihe von Unternehmensbereichen integriert werden.

Lösungsansatz

Bei der Einführung von Social Media Monitoring ging es den Projektverantwortlichen zunächst dar-um, zu verstehen, was das Social Web für die Kunden des Paketdienstes eigentlich bedeutet, und was TNT daraus lernen kann. Es sollte herausgefunden werden, wie viele und welche Kundentypen sich im Social Web engagieren, wo sie das tun und welche Insights daraus für Marketing und SEO-Aktivitäten gewonnen werden, und zwar für den B2B- sowie den B2C-Markt zugleich.

Dazu ließ die britische TNT von Cision Social Media ein Social Media Monitoring-Tool implemen-tieren und konfigurieren, mit dem zunächst alle TNT betreffenden Channels, diese umfassen alle Online-Quellen inklusive der sozialen Netzwerke, in einem dreimonatigen Prozess erfasst wurden. Seither wurden bis heute in den sieben wichtigsten Channels, darunter Twitter und Facebook, auf Basis von etwa 20 Keyword-Gruppen alle Konversationen identifiziert und analysiert und nach posi-tiver bzw. negativer Bedeutung klassifiziert. Das Projektteam von TNT analysierte in den ersten drei Monaten des Social Media Engagements etwa 20.000 Kommentare, um eine sichere Klassifizierung und vor allem eine vollständige Kundensicht zu erlangen – TNT entwickelte eine Art „Landkarte“ aller englischsprachigen Konversationen über TNT, die im Universum des Internets und der sozialen Netzwerke existieren.

54

INHALT


Ergebnisse

TNT lernte zum Beispiel, dass

» die Zahl der Marken-Kontakte im Internet die aller anderen Kanäle übertrifft, » die Zahl der vorgefundenen Äußerungen zu TNT sehr hoch ist, » in Stoßzeiten jede Minute bis zu 20 Tweets (sic!) über die TNT UK sprechen, » 80 Prozent der Kundenäußerungen zu TNT auf Facebook und Twitter geschäftlicher Natur sind, » Twitter der wichtigste Kanal sowohl in der Zahl der Äußerungen als auch hinsichtlich der Masse der negativen Einträge ist,

» die Kunden intensiv über Logistikleistungen auch der Wettbewerber von TNT kommunizieren, » das Social Web großes Potenzial für die eigene Interaktion mit den Kunden in seinen offen-sichtlich bevorzugten Kanälen bietet,

» TNT den Customer Service auf den Channel Social Web ausweiten muss, um dem Engagement und den Erwartungen seiner Kunden auch weiterhin gerecht zu werden.

Konsequenzen und weitere SMM-Maßnahmen

Nach innen reagierte TNT mit der Einführung einer kontinuierlichen Beobachtung der sieben quan-titativ und qualitativ wichtigsten Channels inklusive Real-time-Keywordanalyse (von ca. 20 Keyword-Gruppen) zur täglichen Erhebung ehrlicher, sofort verfügbarer Infos über die Kunden, ihre und eigene Probleme, Pluspunkte, Schwächen, Wettbewerbsimage etc. Die Social Media Monitoring-Software liefert nun Dashboards vor allem zu Keywords, Wordings, Daten und Einsichten für die Planung von SEO-Maßnahmen, Marketingkonzepten, Kundenservicestrategien und Produktent-wicklung.

Als Newskanal für die Verbreitung eigener Themen, Nachrichten und Informationen unter den Kunden in ihrem eigenen „Social Universe“ launchte TNT UK den Twitterkanal „TNT express UK“. Er wird zum „Drehen“ wichtiger Neuigkeiten, für Success Stories, Serviceänderungen, Unternehmens-reaktionen und anderes genutzt. Dieser Dienst wurde von Kunden, die „anormale“ Erlebnisse mit TNT hatten, schnell wahrgenommen, und diese treten hier in den Dialog mit dem Unternehmen ein.

Weil TNT durch Social Media Monitoring aber feststellte, dass die Meinungsmacher und Multipli-katoren aus den Tweets immer nur die negativen Erfahrungen herausfilterten, launchte TNT einen weiteren Twitter-Channel. Auf „TNT care“ reagiert das Unternehmen auf alle vom Analyse-Tool aufgefundenen problematischen Kundenerfahrungen in den beobachteten Blogs, Facebooks und anderen Tweets durch entsprechende Kommentare, Erläuterungen oder Lösungsangebote.

Jeden Monat ermitteln die Marketers von TNT zudem aus den Sentiment-Analysen einen „Senti-ment-Swing“ genannten Kennwert, der anzeigt, um wieviel das Image von TNT gegenüber den Wettbewerbern UPS, FeDex, DHL etc. besser oder schlechter bezüglich Volumen, Typ und Sentiment geworden ist und nutzen diese Informationen zu entsprechenden Korrekturen bzw. Einflussnah-men.

Dadurch stiegen zunächst die Search Engine Rankings massiv an, und zwar die generischen ebenso wie die bezahlten. Bei den bezahlten Keywords, die vor der Social Media Monitoring-Initiative von TNT zu den niedrigsten gehörten, führte das Web Monitoring-Engagement dazu, diesen Suchbegriff zum teuersten im Logistikbereich in UK gemacht zu haben. Die generischen Suchergebnisse verbes-serten sich ebenfalls signifikant – zudem stieg die Zahl der zusätzlichen Kundeninteraktionen auf den TNT-Webseiten (Käufe, Bestellungen, Terminvereinbarungen etc.) um bis zu 10.000 pro Tag an.

TNT UK wird die erlernten erfolgreichen Social Media Metrics nun gezielt fester und tiefer in den Marketing Metrics verankern – Social Media Monitoring soll eine zentrale Entscheidungsgrundlage für die relevanten Aspekte von Web, Kampagnen, Service, Care, Wording, Themenwahl etc. im Un-ternehmen darstellen.

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INHALT

Anschrift:Hanauer Landstr. 291 b 60314 Frankfurt a.M.



Webseitewww.cision.com


AnsprechpartnerMarkus Tautz Sales Director Deutschland

Cision

Unternehmensgründung: ab 2007 Cision, vorher unter dem Namen Observer tätig

Anzahl der Mitarbeiter: ca 2700 weltweit


Public Relation Software / Portal

Unternehmensprofil

Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700 Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern. Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.


Cision Point


alle

Themenschwerpunkte

Public Relation Portal: 4 Module Plan, Connect,Monitor, Analyse

Referenzprojekte

siehe Casestudie, ansonsten vertraulich, Kunden sind Keyplayer aus allen Branchen

56

INHALT


In der Social Media-Praxis ist das Consumer Feedback der zweithäufigste Grund für den Einsatz von Social Media Monitoring. 82 Prozent der Befragungsteilnehmer führen Web Monitoring durch, um sich über die Kundenmei-nungen im Netz zu informieren.

Folgende Fragestellungen zum Thema Customer Feedback können mithilfe von Social Media Monitoring beant-wortet werden:49

» Welche Problembereiche werden von den Verbrauchern genannt und diskutiert? » Welche Erfahrungen haben die Kunden im Zusammenhang mit diesen Problembereichen gemacht?

» Welche Bedürfnisse haben die Konsumenten? » Welche Produkte und Dienstleistungen werden im Zusammenhang mit welchen Bedürfnissen genannt/nicht genannt?

» Kann ich meinen Kundenservice auf das Web 2.0 ausrichten? » Lassen sich Meinungsführer identifizieren? » Lassen sich Kundensegmente herauskristallisieren?

Im Rahmen von Customer-Feedbackanalysen sollte besonderer Fokus auf die Tonalität der Beiträge (Sentiment) gelegt werden und daher auf die Art der Datenaufbereitung (automatisiert oder manuell) geachtet werden. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes Unterfangen. Durch Kombination quantitativer und qualitativer Web Monitoring-Analysen können diese Schwächen ausgeglichen werden.

Tipp: Komplexe Beiträge sollten unbedingt in Einzelaussagen zerlegt werden, die sowohl automatisiert als auch manuell zu bearbeiten sind.

5.6 Brand Monitoring

Die Kommunikation im Internet hat mit dem Aufkommen des Web 2.0 generell zugenommen. Es gibt aber The-men, die im Social Web besondere Beachtung finden. Dazu zählen Produkte und Marken, denn diese werden in den sozialen Netzwerken häufig in Beiträgen und Diskussionen thematisiert. Dagegen unterhalten sich die Konsumenten im Netz weniger über Branchen oder Unternehmen.50

Allerdings variieren die Gesprächsvolumina in den unterschiedlichen Branchen. Auch innerhalb einer Branche werden vergleichbare Marken unterschiedlich intensiv diskutiert. Tatsache ist: Die Markenkommunikation spie-gelt den Anstieg der Internetnutzung seitens der Konsumenten wieder.

Im Rahmen der Markenkommunikation lassen sich oft Ausschläge identifizieren. Diese können verschiedene Ursachen sowie Tonalitäten (positiv, negativ, neutral) haben. Auf Basis dieser „Diskussionsspitzen“ können Ma-nager über Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten.

Auch hier sollte nicht die Anzahl der Klicks als Indiz für die Erkennung von „Diskussionswellen“ angesehen werden, sondern die Anzahl der Autoren. Eine entscheidende Rolle spielt folglich die Taktfrequenz.

49 Vgl. Arens, M.; Henseler, S. 2010, S. 219. 50 Vgl. hierzu und im Folgenden Meyer, M. 2010, S. 8ff.

57

INHALT

Fallbeispiel51: Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke

Ein Consumer-Elektronikhersteller setzte Social Media Monitoring zur Messung der Wahrnehmung, Akzeptanz und Content-Distribution einer Social Media-Kampagne über seine Marke ein.

Dazu wurde zunächst der Status Quo der User Generated Contents zu dieser Marke vor Kampagnen-Beginn gemessen und quantifiziert. Mit Launch der Kampagne setzte ein begleitendes Social Media Monitoring ein, das eine laufende quantitative wie qualitative Analyse neuer Konsumenten-Beiträ-ge zur Kampagne lieferte. Zudem wurde der Einfluss der Kampagne auf die Markenwahrnehmung analysiert.

Durch das kampagnenbegleitende Monitoring wurden Probleme bei der Mitmach-Mechanik früh-zeitig identifiziert und behoben: So konnte durch zusätzliche Kanal-Aktivierung dem im Verlauf der Kampagne zunächst sinkenden Diskussions-Volumen entgegengewirkt werden. Die Analyse der Markenwahrnehmung nach Abschluss der Kampagne belegte einen Anstieg der Markenwahrneh-mung im Bereich der General Interest-Medien.

In der Social Media-Praxis kommt Brand Monitoring am Häufigsten zum Einsatz. 84 Prozent der befragten Un-ternehmen gaben an, das Social Web mit dem Ziel zu durchsuchen, mehr über die Markenkommunikation im Social Web zu erfahren.

Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Brand Image beantwortet werden:

» Wie steht die eigene Marke im Vergleich zu Marken der Wettbewerber da? » Wie wird die Marke von den Verbrauchern wahrgenommen? » Ist das Markenimage positiv oder negativ? » Wer äußert sich bezüglich des Markenimage?

0

10000

20000

30000

40000

50000

Konkurrenzmarke 2Konkurrenzmarke 1EigeneMarke

Markenkommunikation im Social Web

Quelle: mind

43000

48000

10 100

Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web

51 Anetomy 2010.

58

INHALT


Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG

Ausgangslage

Die Deutsche Telekom engagiert sich seit Mitte der Neunziger Jahre im Themenfeld Nachhaltigkeit. Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland hat der Vorstand eine “Nachhaltigkeitsdoktrin” installiert und eine Vorstandsposition zur Stärkung des Themas nach innen wie nach außen einge-richtet. Im Jahr 2009 startete eine längerfristig angelegte Kommunikationsoffensive, um die Deut-sche Telekom als Nachhaltigkeitsführer im ITK-Markt zu positionieren. Im Fokus der Kampagne mit 14 TV-Spots und Anzeigenmotiven stand der Endverbraucher, der mithilfe der Produkte der Deut-schen Telekom einen aktiven Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten kann.

Unter der Prämisse, dass die klassischen Massenmedien an Bedeutung verlieren, während Social Media zunehmend Teil der täglichen Kommunikation der Kunden wird, entschied die Telekom, die Kommunikationsoffensive „Nachhaltigkeit“ verstärkt im Social Web durchzuführen. Basis dieses aktiven Social Media Managements bildete ein vorausgehendes Social Media Monitoring, das fol-gende Fragestellungen beleuchtete:

Was sind die Themen im Umfeld Nachhaltigkeit im Social Media Diskurs? Wie diskutieren die Deut-schen über Nachhaltigkeit (Wording, Assoziationen zu Lebensbereichen und Unternehmen)?

Welche Gesprächskultur dominiert im Social Web, wenn es um Nachhaltigkeit geht?

Was sind die relevanten Plattformen (Blogs, Twitter, Facebook, YouTube etc.)?

Was ist von der laufenden Kampagne der Deutschen Telekom (ca. ein Dutzend Motive in Print und elektronischen Medien) beim Verbraucher angekommen?

Mit der Beantwortung dieser Fragen wurde die complexium GmbH aus Berlin beauftragt, die ihre Kunden in den Bereichen Social Media-Analyse und -Management unterstützt.

Vorgehensweise und Methodik

Um die Nachhaltigkeitsdiskussion im Social Web optimal zu erfassen, wurden gemeinsam mit der Deutschen Telekom durch Exploration und Iteration etwa 40 „Ausgangsbegriffe“ (Keywords) fest-gelegt. Der complexium-Crawler durchsuchte daraufhin hypothesenfrei das Social Web und erfasste passende Beiträge. So konnten über 5.000 Nachhaltigkeits-Diskussionen identifiziert werden, aus denen maschinell und redaktionell die inhaltlich relevanten Beiträge herausgefiltert wurden.

Im anschließenden Analyseprozess entstand mittels automatisierter linguistischer Analyse (welche Begriffe tauchen signifikant häufiger als üblich im deutschen Sprachgebrauch auf?) eine „Begriffs-landkarte“ zum Thema Nachhaltigkeit. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Begriffe in einem Kontext diskutiert werden und welche Themencluster sich ergeben. Schließlich wurden punktuell Beiträge, die bei der automatisierten Analyse als „auffällig“ klassifiziert wurden, von Analysten qua-litativ evaluiert.

Ergebnis

Durch das Social Media Monitoring wurden relevante Quellen identifiziert, eine Zeitreihenübersicht (Trendpuls) über die Beitragsfrequenz und der dazugehörigen Quellen (Foren, Blogs etc.) erstellt, markante Äußerungen aufgezeigt sowie eine Klassifizierung der Beitragsinhalte in positiv, neutral und negativ vorgenommen.

Bei der semantischen Analyse der zentralen Themen fiel auf, dass die Verbraucher bei der Nachhal-tigkeitsdiskussion im Social Web den Oberbegriff „Nachhaltigkeit“ kaum verwenden, sondern eine ganze Reihe anderer Begriffe und Umschreibungen. Diese konnten in drei Hauptthemen geclustert werden: nachhaltige Energiegewinnung und -nutzung (regenerative Energien, Klimapolitik und Umweltschutz), Elektromobilität und nachhaltiger Lifestyle (Kleidung, Lebensmittel, Energiesparen im Haushalt/ beim Hausbau, Recycling).

59

INHALT

Dank der Entscheidung, die Nachhaltigkeitskampagne durch ein Social Media Monitoring von com-plexium begleiten zu lassen, konnten wertvolle Einsichten in Verbrauchermeinungen und -einstel-lungen gewonnen werden. Dies führte zu einer Optimierung von Kreation und Wording der Kam-pagne und damit zu einem erheblichen Imagegewinn der Deutschen Telekom. Zudem wurde ein Wiki Room geschaffen, in dem sich 30 Angestellte aus allen Unternehmensbereichen der Telekom als „Botschafter 2.0“, sprich Social Media-Repräsentanten ihres Arbeitgebers engagieren konnten. Diese beobachten, wo Diskussionen geführt werden und beteiligen sich aktiv mit Erläuterungen, Rat und Tat und stellen offene Kundenfragen ins Wiki. Aufgrund der sachlichen, ehrlichen und offenen Kommunikation der Freiwilligen in den entsprechenden sozialen Netzwerken wurde gezeigt, dass bei der Telekom Nachhaltigkeit von den Mitarbeitern tatsächlich gelebt wird und nicht nur ein von der PR- oder Marketing-Abteilung initiiertes Thema ist.

Die Analyseergebnisse belegen den Erfolg der Kampagne: Waren in KW 36 im Jahr 2009 nur 14 Prozent der Verbraucheräußerungen über die Nachhaltigkeitsmaßnahmen der Deutschen Telekom positiv, erhöhten sich diese bereits eine Woche später auf 33 Prozent und in KW 38 lagen sie mit 47 Prozent mehr als dreimal so hoch wie zu Beginn der Kampagne. Danach pendelte sich der Wert bei etwa 40 Prozent positiven Äußerungen ein (im Gegensatz zu lediglich zehn Prozent negativen Nut-zerstimmen).

60

INHALT


Anschrift:Neue Schönhauser Str. 20 10178 Berlin



Webseitewww.complexium.de


AnsprechpartnerProf. Dr. Martin Grothe Geschäftsführer

complexium GmbH




Social Media Analyse, Social Media Monitoring, Beratung

Unternehmensprofil

Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung, Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.


Social Media MatriCX


Telekommunikation, Konsumgüter, Pharma, Energie, Personalwesen, Immobilien, Versicherungen & Finanzen, Verbände etc.

Themenschwerpunkte

Issue Management, Early Warning, Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring, Price Monitoring

Referenzprojekte

Deutsche Telekom, Greenpeace, Verband Forschender Arzneimittelhersteller eV. (vfa)

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INHALT

In den sozialen Netzwerken finden sich überwiegend Beiträge und Diskussionen zu dem Thema Marke. Mithilfe des Brand Monitorings können Manager auf Markenführung und -image Rückschlüsse ziehen und somit Handlungsempfehlungen für das weitere Vorgehen ableiten. Das umfangreiche Datenmaterial über Marken- und Kampagnenresonanz aus dem Web 2.0 kann beliebig analysiert werden. Solange sich der Informationsbedarf auf quantitative Messgrößen bezieht oder eine eher oberflächliche Beobachtung von Werberesonanz darstellt, ist dies zulässig.

Für die Markenführung bedarf es jedoch mehr: Hier werden qualitative Verfahren der klassischen Marktforschung benötigt, sodass auch neuen Erkenntnissen der Neuropsychologie wie Markenkern, Assoziationen/Codes, Symbole etc. Rechnung getragen wird.

5.7 Price Monitoring

Im Rahmen einer Preisbeobachtung werden Preise von Produkten oder Dienstleistungen verschiedener Lieferan-ten über einen Zeitraum verfolgt. Ziel ist es, eine mögliche zukünftige Preisveränderung schätzen, planen oder prognostizieren zu können.52

Unter Zuhilfenahme des Web-Monitorings haben Unternehmen die Möglichkeit, sich in regelmäßigen Zeit-abständen (wöchentlich, täglich oder sogar stündlich) über die Preise der Konkurrenzanbieter im Internet zu informieren. Neben der reinen Preisbeobachtung können auch Preisvergleiche durchgeführt werden. Auf diese Weise können Manager auf einen Blick sehen, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerbs-vergleich stehen.

Fallbeispiel53: Monitoring von Distributionskanälen

Eine Handelskette für FMCG-Produkte suchte Erkenntnisse über ihre Online-Reputation im deutsch-sprachigen Raum. Im Fokus standen die Analyse der Konsumenten-Meinungen zu Eigenmarken im Vergleich zu Handelsmarken und der Vergleich der Distributions-Kanäle Filiale versus Online-Shop.

Dazu wurde zunächst eine Status Quo-Analyse vorgenommen und darauf die Volumen- und Senti-ment-Anteile von konkurrierenden Marken sowie den beiden Vertriebskanälen Filialen und Online-Shops quantifiziert. Schließlich wurde eine Identifizierung der relevantesten Kontexte (zum Beispiel Sortiment, Filial-Erlebnis, Kunden-Service) vorgenommen.

Es zeigte sich, dass die Online-Shops eine geringere Wahrnehmung beim Kunden genießen als das Filial-Geschäft. Auch wurde deutlich, dass die Reputation der Eigenmarken bei den Verbrauchern zwar hoch ist, das Diskussionsaufkommen über diese Eigenmarken jedoch klar hinter dem der Han-delsmarken zurückbleibt. Wichtigstes Medium zur Diskussion der Marken sind Foren, die anderen Kanäle sind demgegenüber unterrepräsentiert.

Des Weiteren kann mithilfe des Price Monitorings die Basis für Erfolge im E-Commerce geschaffen werden. So können die gewonnenen Insights zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt und Wettbewerbsvorteile realisiert werden.

Das technologische Know-how der Anbieter von Social Media Leistungen spielt beim Price Monitoring eine entscheidende Rolle. Um die enorme Informationsmenge im Internet in Echtzeit überwachen zu können, sind Text- und Data-Mining-Verfahren erforderlich, die an die Anforderungen der verschiedenen Datenformate angepasst werden.

In der Social Media-Praxis fallen Preisübersichten deutlich ab. Nur 18 Prozent der befragten Web Monitoring-Anbieter führen Price Monitoring durch.

52 Vgl. Lemme, M. 2005, S. 74.53 Anatomy 2010.

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INHALT


Mithilfe von Social Media Monitoring können folgende Fragestellungen zum Thema Price Monitoring beant-wortet werden: » Wie sind die eigenen Produkte und Dienstleistungen am Markt positioniert? » Sind sie günstig oder teuer im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten? » Ergeben sich Möglichkeiten für Verkaufs-/Vertriebsunterstützung im Social Web? » Müssen Maßnahmen entwickelt werden, die einem möglichen Preisverfall vorbeugen?

Beim Price Monitoring sind neben der reinen Preisbeobachtung in Bezug auf die Konkurrenzprodukte auch Preisvergleiche möglich. Die gewonnenen Insights können dann zur fundierten Entscheidungsfindung im Bereich der Preispolitik genutzt werden, um Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Von allen Themen in der Social Media-Analyse spielt das Price Monitoring die kleinste Rolle. Im B2C-Bereich erstellen die Unternehmen über eigene Lösungen eine Markttransparenz. Im B2B-Bereich versuchen Unternehmen, diese Informationen über Kontakte zu erhalten. Diskussionen über Distributionsstrategien finden im Social Web kaum statt.

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INHALT

6 Beipackzettel: richtige Anwendung, Risiken und Nebenwirkungen

Heutzutage gibt es kaum Themen, die nicht in den sozialen Netzwerken gepostet und diskutiert werden. Im World Wide Web wurden mittlerweile mehr als 200 Millionen Blogs gegründet, auf Deutschland bezogen sind es mehr als 300.000.54 Viele Unternehmen haben mittlerweile die Bedeutung von Social Media als Teil der Markt-forschung erkannt und erhoffen sich durch das Monitoring der sozialen Netzwerke Vorteile für das kundenspe-zifische Marketing.

6.1 Worauf es zu achten gilt

Social Media Monitoring ist kein Selbstzweck

Um die Investition in eine Social Media-Analyse und eine anschließende kontinuierliche Messung zu rechtferti-gen, müssen handfeste wirtschaftliche Ziele und ein konkreter Leidensdruck vorhanden sein. Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den Einsatz des Monitorings leiten!

Untersuchungsfokus klar formulierenOftmals liefern Social Media-Analysen nicht die gewünschten Ergebnisse, weil der Untersuchungsgegenstand nicht klar definiert wurde. Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Formulierung der Fragestellung. Je fokus-sierter Unternehmen ans Werk gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.

Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich aktualisierenEine Nullpunkt-Messung oder Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was (Themen) und wie intensiv (Reichweite) gesprochen wird. Trotz des Hypes um Facebook, Twitter & Co. schei-nen Foren im deutschsprachigen Raum die größte Relevanz zu besitzen. Machen Sie die „Probe aufs Exempel“ – möglichst hypothesenfrei!Wichtig für die Erzielung valider Ergebnisse ist in jedem Fall, dass die Quellen permanent aktualisiert werden.

Die Sprache des Kunden kennenlernenDurch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussie-ren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt.

Angesichts der Fülle des Materials im Social Web lohnt sich eine intensive Auseianandersetzung mit der Definition der Suchworte. Computerlinguisten können helfen, die im Kontext relevanten Begriffspaare zu bilden.

Schritt für Schritt „runterzoomen“Experten raten, einen Top-Down-Ansatz zu verfolgen: Zunächst wird ein großes Bild mit möglichst breitem An-satz erstellt, woraus zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Clusterung so weit verfeinert werden, dass tiefer liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Erst zuhören, dann mitredenGründlich analysieren: Sehen Sie sich die Influencer sorgfältig an, klassifizieren Sie sie nach Wichtigkeit der ver-schiedenen Kategorien und entscheiden Sie dann, mit welcher Strategie Sie reagieren.

54 Vgl. Infospeed, 2009, S. 3.

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INHALT

Beipackzettel

6.2 Risiken und Nebenwirkungen: Die Packungsbeilage beachten!

Neben den vielversprechenden Möglichkeiten, die das Social Media Monitoring bietet, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, müssen auch die Limitierungen beachtet werden, die zum Beispiel zu nicht repräsentativen Ergebnis-sen und somit zu falschen Entscheidungen führen können.

Folglich müssen sich Manager auch mit den Risiken und Nebenwirkungen vertraut machen, um valide Insights zu gewinnen, die sie dann effektiv für das eigene Unternehmen nutzen können.

Den Wald vor lauter Bäumen nicht erkennenSocial Media Quellen lassen sich bereits mit einfachsten Mitteln anzapfen. Mit Google Alerts und anderen kosten-freien Tools können Online-Konversationen mit geeigneten Suchbegriffen vergleichsweise schnell aufgespürt werden. Selbst beim Einsatz professioneller Social Media Monitoring-Tools, die die Ergebnisse um Spam und Doppelnennung bereinigen und sie kategorisieren, kann eine Informationsüberlastung wegen der extremen Fülle an Quellen und Beiträgen auftreten.

Um zu vermeiden, dass der Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu erkennen ist, sollte Zeit in den Aufbau von Kennzahlensystemen und Dashboards investiert werden. Zusätzlich sollten Social Media-Analysten die Informa-tionssubstanz regelmäßig so in Worte fassen, dass sie allgemein verständlich sind.

Überinterpretation der „lauten“ MinderheitenDie sozialen Netzwerke dürfen nicht vorbehaltlos als Quellen für unverfälschte Informationen angesehen wer-den. Denn immer wieder werden Versuche unternommen, die Mitmachmedien zu „unterwandern“ und durch geschönte oder fingierte Meinungsäußerungen die Stimmung im Netz zu drehen. Obwohl die meisten dieser „Anschläge“ von der Netzgemeinde aufgedeckt werden, sollte diese Gefahr berücksichtigt werden.

Mangelnde RepräsentativitätCa. zehn Prozent der Konsumenten beteiligen sich an Diskussionen. In Relation zur Gesamtheit der Internetnut-zer handelt es sich um eine Minderheit. Um die relevanten Beeinflusser zu identifizieren, muss die Reichweite der Beiträge gemessen werden. Diese schwierige Aufgabe leistet derzeit kaum ein Software-Tool. So existiert einerseits die Gefahr, relevante Quellen zu übersehen, anderseits fehlen valide Auskünfte darüber, welcher Teil der eigenen Zielgruppe sich äußert.

Insbesondere in den Bereichen Customer Feedback und Brand Monitoring ist eine Beschränkung auf die virtu-elle Welt nicht ratsam. Die Kernergebnisse der Social Media-Analysen sollten stets an den Erkenntnissen aus der traditionellen Marktforschung gespiegelt werden.

Fehlinterpretation – die Grenzen der Künstlichen IntelligenzDas Codieren und die qualitativen Analysen dürfen nicht allein der maschinellen Intelligenz von Social Media Monitoring-Software überlassen werden, denn Ironie und Sarkasmus verstehen Maschinen nicht. In authenti-schen Beiträgen kommt dies aber durchaus vor.

Die Sprache im Internet gehorcht ihren eigenen Gesetzen und kann am besten als „geschriebene wörtliche Rede“ beschrieben werden. Um Fehlinterpretationen zu vermeiden, müssen diese Eigenheiten Berücksichtigung finden. Deshalb sollen Ergebnisse von Menschen analysiert, zumindest aber gegengelesen werden.

Bewertung durch geschulte Marktforscher vernachlässigtWer auf die Markenkompetenz und den werblichen, redaktionellen und kommunikativen Sachverstand erfah-rener Marktforscher und Analysten verzichtet, riskiert es, falsche Schlussfolgerungen aus dem oft üppigen und unterschiedlich konsolidierten Zahlen- und Informationsmaterial der eingesetzten Tools zu ziehen.

Der installierte Lernprozess fehltLast but not least – der Nutzen des Social Media Monitorings erschließt sich nicht, wenn aus den Analysen keine „Lessons Learned“ und konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei allen anderen Marktfor-schungsverfahren gilt auch hier: Erkenntnisse müssen über geeignete Managementinformationssysteme in das Handlungswissen eingehen.

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INHALT

Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring

Quelle: mind in Anlehnung an planung & analyse

Blogs

News

Communities

…

RSS

Suchwortdefinition

Crawling

Indizierung

Relevanzeinstufung

Vercodung

Kategorisierung

Statistische Analysen

Qualitative Analysen

Visualisierung

Integration

Datenquellen

Quellen von Webcrawler gesucht oder manuell

zusammengestellt

Codierung und qualitative Analyse

überfordert die „Maschine“

Integration in bestehende Daten nurmit Mafo Know-how

Extraktion und Aggregation

Inhaltsanalyse Reporting und GUI /Marketing Intelligence

Abb. 18: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring

6.3 Der richtige Einstieg

Die Ausführungen der letzten Kapitel haben gezeigt, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine beim Social Media Monitoring zu achten ist. Die Erläuterungen dieses Kapitels behandeln die Vorbereitung der Monitoring-Prozesse.

Machen Sie sich zunächst fit für die Gespräche mit den Anbietern! Der vorliegende Praxisleitfaden liefert hierzu detailreiches Handlungswissen. In jedem Fall lohnt es sich, zunächst zu prüfen, ob genügend Diskussionen und Meinungsäußerung im Social Web zu Ihrem Thema stattfinden. Einige Anbieter bieten diesen Vorab-Check kostenfrei an.

Sollte das Ergebnis positiv sein, macht es Sinn, zunächst eine Situationsanalyse zu den fünf W-Fragen (wer, wann, wo, wie, warum) durchzuführen, bevor der Einstieg in ein umfangreiches Monitoring realisiert wird. Eine solche Analyse bewegt sich hinsichtlich der Kosten bei den meisten Anbietern im kleinen vierstelligen Euro-Bereich.

Um mögliche interne Synergien zu nutzen, sollte auf Basis der Ist-Aufnahme geprüft werden, für welche Sta-keholder im Unternehmen (Marketing, PR, Service, Qualitätsmanagement, HR, Strategie-Abteilung etc.) ein Monitoring wertvolle Informationen liefern könnte.

Es empfiehlt sich nicht, die Anforderungen gleich sehr hoch anzusetzen und zu viel auf einmal einzufordern. Sinnvoll ist es, die Lernkurve zu durchschreiten (Konzentration zunächst auf ein Thema) und die Fülle der Mög-lichkeiten auf das Relevante und Sinnvolle einzugrenzen.

Social Media Monitoring gibt es nicht zum Nulltarif. Wer in das Thema einsteigt, sollte sich von dem Gedanken verabschieden, dass Low-Cost-Varianten wertvolle Erkenntnisse bringen. Auch sollte bei Preisvergleichen beachtet werden, dass je nach Anbieter der interne Aufwand für Datengewinnung und Analyse recht hoch sein kann.

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INHALT

Beipackzettel

Anschrift:Theresienstraße 6-8 80333 München



Webseitewww.alterian.de


AnsprechpartnerChristoph Cuquemel Business Solutions Consultant

Alterian Deutschland




Kundenbindungssoftware für B2C Marken und deren Agenturen. Spezialisiert auf Social Media Marketing und Kundenanalyse auf Basis großer Datenvoluminen. Internationales Unternehmen mit Vertretung in Deutschland und globaler Kundschaft u.A.: Vodafone, T-Mobile, Deutsche Bank, Volkswagen, Jaguar, Nokia und Microsoft.

Unternehmensprofil

Alterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern (Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im Social Web-Universum.

Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt: Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.


Alterian SM2


alle

Themenschwerpunkte

Trend Scouting, Produkt Launch Controlling, Competitor Watch, Consumer Feedback, Brand Monitoring

67

INHALT

7. Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

7.1 Anbieterkategorien

Der Markt für Social Media Monitoring Lösungen ist von einer sehr hohen Dynamik geprägt. Weltweit bieten über 100 Unternehmen Tools, Lösungen oder Analyse & Beratung bei der Durchführung von Social Media Mo-nitoring an. Allein in Deutschland konnten über 60 Anbieter identifiziert werden. 44 von ihnen haben sich an der Befragung beteiligt.

Anhand der Serviceleistungen lassen sich die Anbieter (vereinfacht) in drei Gruppen einteilen:

Kategorien mit beispielhaften Anbietern

Quelle: mind

Analyse und Beratung

Monitoring Lösungen

Software-Tools

Complexium

Consline

Ethority

GfK

IFAK

Psyma

Webreputation

Cision

Meltwater

Attensity

…

Alterian Arcplan

Radian6 …

Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern

Software-Tools – die Do-It-Yourself-Anbieter

Es handelt sich hierbei um Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf die Entwicklung von Software-Tools gesetzt haben und die ohne weiteren Support gemietet werden können. Oftmals nutzen Institute, Agenturen oder spe-zialisierte Beratungsunternehmen diese Online-Plattformen, um im Kundenauftrag die Meinungsäußerungen im Social Web zu überwachen sowie mehr über Markt, Kunden, Wettbewerber etc. zu erfahren.

Monitoring-Lösungen – die Integrationspartner für knifflige Aufgaben Die Kernkompetenzen dieser Unternehmen liegen im Plattformbetrieb, der Datenbewirtschaftung und kunden-individuellen Anpassung von Dashboards, meist auf Basis eigener Technologien. Zwar werden wichtige Prozesse wie Datengewinnung unterstützt, der Kundensupport beschränkt sich jedoch auf Tool-Bedienung und Anpas-sung und umfasst NICHT Analyse und Beratung.

Analyse- und Beratung – die Full-Service-AgenturenDie Unternehmen in dieser Gruppe (Institute, Agenturen, Unternehmensberatungen) setzen den Fokus auf die qualitative Social Media-Analyse sowie die Beratung im Hinblick auf strategische Fragestellungen. Sie verstehen sich als Full-Service-Agenturen für Social Media Monitoring. Die Leistungen umfassen neben Analyse und Bera-tung den Zugriff auf unterschiedliche Tools, Handlungsempfehlungen sowie End2End-Projektmanagement aus einer Hand.

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INHALT

Den Richtigen im Anbieter-Dschungel finden

Anschrift:Rotherstr. 22 10245 Berlin



Webseitewww.meltwater.com/products/meltwater-buzz


AnsprechpartnerDeutschland: Sonja Schütz, Managing Director| Berlin Tel 0049 30 293 692 090 Fax 0049 30 293 692 001 Schweiz: Anna Pieh-Jankowska, Area Director | DACH Tel +41 43 366 62 35 Fax +41 43 366 62 30

Meltwater Gruppe


Anzahl der Mitarbeiter: 700+


SaaS-Lösungen im Bereich Online Media und Social Media Monitoring, Online Collaboration, PR Kampagnenmanagement, Recruitment Software und Suchmaschinenmarketing

Unternehmensprofil

Die Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von 15.000,00 Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste durch neue und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit Hauptsitz in San Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut das Unternehmen über 18.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von Software as a Service (SaaS) weltweit. Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und zu entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden und modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu erhöhen, die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern. Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken, die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und Medien effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu modernisieren. Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen, talentierten afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of Technology (MEST) in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung von Software zu absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen Unternehmertums zu erlernen.


Meltwater Buzz oder M|Buzz


Automobilzulieferer, Automobilhersteller, Bauwirtschaft, Biotechnologie, Datenverarbeitungsindustrie, Dienstleistungsbranche, Elektroindustrie, Energiebranche, Finanzdienstleistung / Versicherungen, Forschung/Hochschulen, Gesundheit/ Sozialwesen, Gummi-/ Kunststoffindustrie, Holzindustrie, Informationstechnologie, Lebensmittel-/ Chemieindustrie, Medien/ Werbung, Papier/ Verlag/ Druck, Pharmaindustrie, Schmuckindustrie, Telekommunikation, Textilindustrie, Tourismus/ Kultur/ Veranstalter, Verbände, Verbrauchs-/ Konsumgüter, Verwaltung, Parteien / NGOs

Themenschwerpunkte

Krisen-Frühwarnsystem, Online Reputation Management, Issue Management, Brand Management, Brand Monitoring, Consumer Feedback, Auswirkungen klassischer PR-Kampagnen auf Social Web, Daily Monitoring, Identifizierung von Top Influencern sowie wichtigen Seiten, Trendmonitoring, Frühwarnsystem Trendthemen, Wettbewerbsbeobachtung

Referenzprojekte

gerne auf Anfrage

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0

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Standardisiertes Tool

Maßgeschneiderte Lösungen

Fullservice Social Media Monitoring

Full-Service-Anbieter überwiegenMehrheit der Anbieter positioniert sich als Fullservice-Anbieter

Quelle: mind 2010

68%

18% 14%

Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen

Etwa zwei Drittel der befragten Unternehmen sehen sich als Full-Service-Social-Media-Monitoring-Lösungsan-bieter. Neben dem Web Monitoring bieten drei Viertel der Unternehmen noch weitere Services an:

» Tiefere Analyse der Ergebnisse, Benchmarking » Monitoring von Markenrechtsverletzungen, Rufschädigung » Forecasting oder Potenzialanalysen, Integration in Unternehmensprozesse und Wissensdaten-banken

» Entwicklung und Umsetzung von Handlungskonzepten, z. B.: Entwicklung von Social Media Guide-lines, Online PR, Online- und Offline-Kampagnen, Social Media Marketing (Meinungsführerak-tionen, Blogredaktion, Community Management, Social Media Service)

7.2 Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?

Zahlreiche Unternehmen weltweit und im deutschsprachigen Raum bieten Social Media Monitoring-Leistungen an. Allerdings sind die Angebote so vielfältig und heterogen wie die zahlreichen Anbieter selbst.

Sie unterscheiden sich nicht nur in Bezug auf die Methodik, Herangehensweise oder den fachlichen Hintergrund (Marktforschung, Business Intelligence, IT-Beratung, Public Relations, integrierte Kommunikationsberatung), auch weitere Faktoren wie Zeit, Kosten und Sprachen sollten bei der Wahl der richtigen Lösung in Betracht gezogen werden.

Make or Buy – eine Frage der Expertise und der internen Ressourcen

In engem Zusammenhang mit der Wahl des Anbieters steht die Frage, welches Know-how bereits intern vorhanden ist und welche Ressourcen verfügbar sind. Oftmals wird der Aufwand unterschätzt:

Für Einsteiger empfiehlt es sich, auf einen Full-Service-Anbieter zu setzen, um mögliche Fehler im Tool-Einsatz zu vermeiden.

Für Unternehmen, die ein Stück weiter auf der Lernkurve angelangt sind, eignen sich Monitoring-Lösungsanbieter als Partner. Innerbetriebliche Marktforschungskompetenz sollte aber vorhanden sein, ebenso die Bereitschaft, qualifiziertes Personal für die neu entstehenden Aufgaben abzustellen.

Nur für die Unternehmen, die sowohl über Business Intelligence-Expertise als auch Marktforschungs-Know-how verfügen und bereits Erfahrungen mit Social Media Monitoring Projekten haben, ist die Kategorie der reinen Tool-Anbieter ratsam. Sollte aber ein neues Geschäftsmodell in Planung sein, das die Kernkompetenz im Monitoring erfordert, lohnt sich wiederum die Investition in Menschen und Zeit für den Kompetenzaufbau.

70

INHALT


Kostentreiber – Leistungsbestandteile sorgfältig prüfenDie Preisbestandteile sind das Set-up (Initialkosten) plus zusätzliche variable Bestandteile und gegebenenfalls Lizenzkosten. Als Kostentreiber wurden am häufigsten von den befragten Unternehmen genannt: » Set-up (Workshops, Programmieren etc). » Die Anzahl der zu beobachtenden Produkte/Marken und Quellen » Die Anzahl der Länder/Sprachen (z. B. bei internationalen Kampagnen) » Aktualisierungsrhythmus (stündlich, täglich, ….) » Länge des Beobachtungszeitraumes (Anzahl der Wellen) » Analyse- und Berichtsumfang

Die Projektkosten können folglich weit auseinander liegen (vgl. Abb. 21). Für kleinere Projekte sollte mit Kosten im vierstelligen Euro-Bereich gerechnet werden. Viele Projekte liegen im unteren fünfstelligen Euro-Bereich. Bis 100.000 Euro Investitionsmittel erfordern groß angelegte Projekte, die in mehreren Wellen oder sogar perma-nent Ergebnisse liefern. Stets muss geprüft werden, welche Leistungsbestandteile im Preis enthalten sind.

Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich

Antworten

100000

80000

60000

40000

20000

0

groß ø≈ 35000 € mittel ø≈ 10000 € Klein ø≈ 5000 € Quelle: mind

Abb. 21: Kosten nach Projektumfang

Fachlicher BackgroundDie Art der Datengewinnung und -aufbereitung ist für die Validität der Monitoring-Ergebnisse von hoher Rele-vanz. Denn aufgrund der Feinsinnigkeit der Sprache im Web 2.0 (Jargon, Ironie, Slang) ist die Bestimmung der Tonalität der Beiträge kein leichtes Unterfangen.55

Somit ist bei der Wahl der Social Media Monitoring-Anbieter darauf zu achten, ob die Zuordnung der Bewertun-gen zu Tonalitätsklassen rein automatisiert oder manuell erfolgt. Eine aktuelle Untersuchung hat gezeigt, dass die Treffquote in Bezug auf die automatisierte Bestimmung der Tonalität bei etwa 30 Prozent liegt.56

Um valide Ergebnisse zu erzielen, ist es entscheidend, Menschen in die Analyse einzubeziehen. Hierbei ist die Qualifikation der Akteure für die Qualität der Ergebnisse von enormer Bedeutung. In Frage kommen neben Social Media-Experten, Redakteure, Infobroker, Programmierer und PR Fachleute. Um Software-Defizite ausglei-chen zu können, sollte ein Anbieter gewählt werden, der die Datenaufbereitung zumindest halb automatisiert durchführt.

Ein wichtiges Kriterium ist auch die Beratungskompetenz. Das gilt für die Beratung über das methodische Vor-gehen ebenso wie für die Handlungsempfehlungen.

55 Vgl. Plum, A. 2010, S. 44.56 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 8.

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Datenbasis, Datenqualität und Sicherstellung rechtlicher AspekteDie große Mehrheit der befragten Unternehmen ist in der Lage, sowohl redaktionellen Content wie Berichte, Pressebeiträge, PR-Meldungen und Websites als auch individuelle Meinungen und Bewertungen aus unterschied-lichen Quellen wie Communitys, Foren, Online-Shopping-Portalen und Verbraucherportalen in die Datenbasis für eine Analyse einzubeziehen, soweit dies datenschutzrechtlich unbedenklich ist.

Die Kunst besteht darin, die Suchanfragen möglichst genau zu stellen. Komplexe Such-Algorithmen sind not-wendig, um aus Millionen von Daten die jeweils relevanten Treffer herauszufiltern. Öffentliche Suchmaschinen bieten nur begrenzte Möglichkeiten, das zu tun. Hier scheint es deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern zu geben.

Der zweite „Knackpunkt“ ist die Indizierung von Inhalten: Offensichtlich existieren auch deutliche Unterschie-de in der Relevanz-Einstufung von Beiträgen. Eine kürzlich von Fresh Minds in Großbritannien durchgeführte Vergleichs-Studie fand heraus, dass unterschiedliche Tools für ein und dieselbe Aufgabenstellung bis zu 100 Prozent abweichende Trefferanzahlen liefern!57

Genutzt werden darf überdies nicht alles, was technisch auffindbar ist. Grundsätzlich gilt, dass nur öffentlich zugängliche Beiträge verwertet werden dürfen. Beiträge, die zum Beispiel in Communitys wie Facebook, XING oder StudiVZ erst nach Login zugänglich sind, dürfen nicht verwendet werden. Daher sollte der Anbieter in jedem Fall darum gebeten werden, die Datengrundlagen (Quellen etc.) offenzulegen.

Zeit ist Geld!

Der Zeitbedarf für Web 2.0-Projekte hängt wesentlich von der Aufgabenstellung ab. Einmalige Statuserhebun-gen können inklusive des Set-up in drei bis sechs Wochen durchgeführt werden. Andere Projekte ziehen sich über mehrere Monate hin. Entscheidet sich ein Unternehmen für einen Anbieter mit Standardsoftware für das Social Media Monitoring, müssen sämtliche Vor- und Nacharbeiten intern geleistet werden.

Den Befragungsergebnissen zufolge sind für die Mehrheit der Projekte tägliche oder stündliche Erhebungen üblich. Nach Kundenabsprache können noch kürzere Zyklen gewählt werden, doch ist hier zu hinterfragen, ob das Unternehmen in derart kurzen Zeitspannen überhaupt reagieren kann. Aufgrund der zum Teil auftretenden zeitlichen Verzögerungen beim Einlesen von Beiträgen von einigen wenigen Stunden bis zu einem Tag nach dem Erscheinen sollte dieser Punkt insbesondere beim Echtzeit-Monitoring als Auswahlkriterium hoch priorisiert werden.58

Sprachen: Nicht jeder Anbieter kann mehr als zwei

Über 90 Prozent der befragten Social Media Monitoring-Anbieter können Analysen in Deutsch und Englisch durchführen. Auch Sentiment-Analysen sind hier zumeist möglich. Drei Viertel der Anbieter können das Web auch in Französisch, Spanisch und Italienisch untersuchen. Nur wenige Anbieter können auch andere Sprachen.

Es empfiehlt sich in jedem Fall zu prüfen, ob der Anbieter über geeignete Sprachmodelle und Methoden verfügt, um im jeweiligen Zielmarkt relevante Informationen zu gewinnen und sinnvoll auszuwerten.

Art der Ergebnisaufbereitung: Präsentation versus Dashboard

Je nach Anbieter ist die Darstellung der Ergebnisse eines Social Media Monitoring-Prozesses unterschiedlich. So stellen einige Anbieter ihren Kunden die Ergebnisse per XML-Feeds, Tabellen oder Dashboards zur Vefügung.

Bei Anderen kommen Kundenworkshops, Telefonate, Textdokumente oder Präsentationen zum Ansatz.59 Da-durch können die Informationen in verdichteter Form visuell präsentiert werden. Dafür spricht unter anderem die zeitnahe, umfassende und übersichtliche Darstellung sowie die Möglichkeit, die Software individuell anpassen und in die eigene IT-Infrastruktur integrieren zu können.

Oft wird auf bewährte Methoden der Ergebnispräsentation wie Benchmark-Vergleiche, Top-Listings oder Score-cards gesetzt. Dabei ist es wichtig, die Ergebnisse nicht nur darzustellen, sondern in ihrer jeweiligen Relevanz auch zu bewerten.

57 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 6.58 Vgl. Fresh Minds, 2010, S. 9.59 Vgl. Plum, A. 2010, S. 38.

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Integration in Managementprozesse und WissensmanagementDie für Managementprozesse und das Wissensmanagement verantwortlichen Personen im Unternehmen sollten jederzeit über das Stimmungsbild im Web 2.0 informiert sein. Nur dann kann das Social Media Monitoring eine sinnvolle und effiziente Entscheidungshilfe darstellen. Somit sollten solche Social Media Monitoring-Ansätze gewählt werden, die eine systematische Integration der Erkenntnisse aus dem Web Monitoring in das Unterneh-mensgeschehen ermöglichen.

Auch mithilfe von Alert-Services in Form von SMS- oder E-Mail-Benachrichtigungen können Manager ortsunab-hängig ständig über alle relevanten Änderungen informiert werden.60

Einbindung in den Servicekanal

Die Angebote unterscheiden sich auch bei der Einbindung in den Servicekanal. Nicht alle Web Monitoring-Tools bieten den Kunden die Möglichkeit, an den Online-Diskussionen teilzunehmen bzw. auf Konsumentenbeiträge zu reagieren. Dies ist aber vor allem deshalb wichtig, weil Ärger und Enttäuschung bedeutende Treiber der Dis-kussionen im Web 2.0 sind. Durch das Eingehen auf kritische Einwände wird Kritikfähigkeit demonstriert und mehr Glaubwürdigkeit erlangt.61 Somit ist neben dem Zuhören auch die Teilnahme am Diskussionsprozess als wichtiges Auswahlkriterium zu berücksichtigen.

Ergonomie und NutzerfreundlichkeitSocial Media Monitoring-Tools sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme. Je mehr Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. Für die Auswahl des Tool ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durch-führen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines Dashboards ermöglicht werden soll.

Themen-Expertise und ReferenzenAufgrund von Historie und Background haben sich spezielle Kompetenzprofile der einzelnen Anbieter heraus-gebildet. Ob Medien-Resonanz-Analyse, Reputation-Management oder Trendforschung – die Expertise sollte hinterfragt werden. Die folgende Anbieterübersicht gibt eine erste Orientierung.

60 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 107.61 Vgl. Gensch, P.; Zahn, A. M. 2010, S. 101.

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Anschrift:Theresienstraße 6-8, 80333 München



Webseitewww.alterian.de


AnsprechpartnerChristoph Cuquemel

Alterian DeutschlandAlterians hoch automatisiertes Social Media Monitoring-Tool SM2 greift auf ein Data Warehouse mit über 10 Billionen Einträgen aus drei Jahren Datenhistorie zu, das dank der herausragenden Alterian Business Intelligence-Technologie auch für „Laien“ strukturiert wird. Die tägliche Erfassung von ca. 30 Mio. neuen Einträgen garantiert auch zukünftig eine ausgeprägte Quellenabdeckung und optimale Suchergebnisse. Kunden und Nutzer profitieren von tief gehender Analyse inklusive Sentiment und Meinungsträgern (Influencer) sowie von Workflows und Automatisierung für Dialog- und CRM-Steuerung im Social Web-Universum. Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros in Nordamerika, Europa, Australien und Asien betreut Alterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern und ist inklusive Supportteam auch in München vertreten. Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform, die alle Informationen über Ihre Kunden und Interessenten sowie deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen in einer einzigen zentralen Marketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatz zu herkömmlichen Lösungen benötigt man für die Nutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil: Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilie orientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt: Datenanalyse, Kampagnensteuerung und Content Management lassen sich im täglichen Marketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.

AnschriftEuropaallee 10 67657 Kaiserslautern



Webseitewww.attensity.de


AnsprechpartnerMartina Tomaschowski

Attensity Europe GmbHDie Attensity Europe GmbH bietet ihren Kunden eine integrierte Application Suite für das Customer Experience Management. Die Softwarelösungen basieren auf mehr als 20 Jahren Projekterfahrung, intensivem Branchen Know-how und semantischen Technologien, die es Unternehmen ermöglichen, die Interaktion mit ihren Kunden über sämtliche Kanäle relevant, effektiv, schnell und positiv zu gestalten. Das Produktportfolio umfasst Multi-Channel-Management- und Wissensmanagement-Softwarelösungen für alle Service-orientierten Aktivitäten, einschließlich Attensity360 zur Beobachtung und Analyse von Social Media in 16 Sprachen und aus über 75 Millionen Quellen. Attensity hat mehr als 500 Installationen mit über 220.000 Nutzern weltweit vorzuweisen. Attensity Europe GmbH ist Teil der Attensity Group, die ihren Hauptsitz in Palo Alto, Kalifornien hat.

AnschriftElisabeth-Selbert-Str. 5 40764 Langenfeld



Webseitewww.arcplan.com


AnsprechpartnerTiemo Winterkamp

arcplan Information Services GmbHarcplan ist ein etablierter, unabhängiger Anbieter von Business-Intelligence- Lösungen, die zeitnah aktuelle, kontextbezogene und steuerungsrelevante Informationen bereitstellen. Unternehmen verbessern damit unmittelbar ihre operative Performance auf Basis der bestehenden Infrastruktur. Seit 1993 hat arcplan weltweit mehr als 2.800 Kunden ermöglicht, die Effizienz ihrer Unternehmensabläufe durch die effektive Verbindung von Informationen und Analysen entscheidend zu verbessern. arcplan-Software ermöglicht den schnellen Aufbau von Business Intelligence- und Planungsanwendungen, analytischen Applikationen und Social Media Dashboards, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Unser umfassender Ansatz bei der Datenanbindung erlaubt den unmittelbaren Zugriff auf mehr als 20 Datenquellen. Die Visualisierung Ihrer Daten erfolgt in allen erdenklichen Formen und auf allen Medien, ob Web-Browser oder Smart Phone. Mit unserem Kernprodukt arcplan Enterprise® entwickeln und implementieren Unternehmen diese maßgeschneiderten Lösungen. Durch die hohe Flexibilität beim Aufbau von kundenspezifischen Business Intelligence- Analyse- und Dashboard-Anwendungen setzen Kunden und Partner weltweit immer wieder auf arcplan. Um Social Media Dashboards schnell und umfassend mit Informationen zu versorgen, arbeitet arcplan mit seinem Alliance Partner, der infospeed GmbH aus Köln zusammen. Mit fortschrittlichen Methoden des Social Media Monitoring erhalten Sie umfassenden Zugang zu den Social Web Daten über Ihr Unternehmen.

7.3 Anbieterübersicht: Ausgwählte Market Player im Profil

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AnschriftAn der Alster 18 20099 Hamburg

Zentrale Telefonnummer+49 40 39 80 77-0

Zentrale Faxnummer+49 40 39 80 77-10

Webseitewww.bclab.de


AnsprechpartnerPeter Bernskötter

bc.lab Online Relations GmbHbc.lab begleitet und unterstützt Unternehmen von der Konzeption, Implementierung und Umsetzung bis zur Evaluation von Social Media Strategien. bc.lab setzt dabei auf die eigens entwickelte, hochperformante bc.lab-Monitoring-Engine und ein Team aus hoch qualifizierten Social Media Experten, Rechercheuren und - IT-Entwicklern.

Peter Bernskötter gründete 2001 die bc.lab GmbH und unterstützt seither Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Social Media Monitoring Strategien. bc.lab zählt zu den Pionieren im Online-Monitoring und hat bereits Online-Krisen gemanaged, lange bevor das Web 2.0, Blogs oder Twitter erfunden waren. Heute zählt bc.lab zu den führenden deutschen Anbietern von Social Media Monitoring und Social Media Analysen und unterstützt internationale Unternehmen unterschiedlicher Branchen, wie IT, Telekommunikation, Food, Financial Services, Entertainement, Automotive und Pharma.

„Während unserer langjährigen Arbeit für große internationale Unternehmen haben wir im Internet Krisen erkannt, verhindert und gesteuert, Wettbewerber beobachtet, Kampagnen gemessen und Meinungen analysiert, Communities kartografiert, aufgebaut und thematisch unterstützt, Meinungsführer identifiziert und involviert, Ideen ausgewertet und Trends erkannt, um Produkte zu verbessern und Services zu optimieren und unsere Kunden über alles informiert, was sie und das Social Web bewegt. Ergebnis dieser Arbeit ist das langjährige Vertrauen unserer Kunden.“

AnschriftHanauer Landstr. 291 b, 60314 Frankfurt a.M.



Webseitewww.cision.com


AnsprechpartnerMarkus Tautz

Cision Germany GmbHCision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und die Recherche von Medienkontakten. Cision arbeitet für die Kommunikationsabteilungen von 25 000 Kunden weltweit: Kommunikations- und PR- Agenturen, Multinationale Konzerne, börsennotierte Firmen, Ämter und Behörden sowie klein und mittelständische Unternehmen. Cision unterstützt PR-Schaffende jeder Couleur – vom Einzelunternehmer bis hin zu Firmen mit 50.000 Mitarbeitern – Ihre Pressemitteilung zu planen, diese zu versenden, die Berichterstattung zu beobachten und zu analysieren. Darüberhinaus bietet Cision folgenden Mehrwert: Zusammenhänge und Hintergründe zu erkennen. Dies alles durch CisionPoint – der voll integrierten, Ihren Bedürfnissen anpassbaren, online Softwarelösung. Cision hat seinen Hauptsitz in Stockholm, ist an der nordischen Börse notiert (OMX), erzielt einen Umsatz von 1,9 Milliarden SEK und beschäftigt rund 2700 Mitarbeiter.Das heutige Unternehmen entstand aus mehreren Vorläufern, die ihre Anfänge teilweise bereits Ende des 19. Jahrhunderts hatten. Bis 2007 trat Cision unter dem Namen Observer auf.Unsere Vorgehensweise: Enge Zusammenarbeit zwischen Ihnen und Ihrem persönlichen Ansprechpartner, bei Bedarf unterstützt durch unsere Projekt Manager and Senior Analysten. Wir verfolgen einen beratenden Ansatz – wir helfen Ihnen Ihren Bedarf zu präzisieren und entwickeln Lösungen, welche den Wert Ihre Kommunikation steigern. Sämtliche Dienstleistungen sind aufeinander abgestimmt um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Das Cision Portal erlaubt es Ihnen den kompletten Kampagnen-Zyklus abzuwickeln und die Ergebnisse ganzheitlich aus einer Hand zu verarbeiten.

AnschriftSchützenstr. 6 10117 Berlin

Zentrale Telefonnummer+49 (0)30 – 89 67 78 87 – 0

Zentrale Faxnummer+49 (0)30 – 89 67 78 87 – 40

Webseitewww.intelligence-group.com


AnsprechpartnerGregor Kupper

Business Intelligence Group GmbHDas Kernprinzip der Business Intelligence - aus Daten kapitalisierbares Wissen zu generieren - setzen wir konsequent um. Sie dient dabei als Hebel um die Produktivität von Unternehmen nachhaltig zu steigern und klare Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Zudem verbinden wir bewährte BI mit innovativem Web 2.0-Know-how. So machen wir nicht nur unternehmensinterne Daten nutzbar, sondern verarbeiten auch Informationen aus dem Web für unsere Kunden. Über die Datenaufbereitung und -analyse hinaus helfen wir bei der Implementierung von Ergebnissen in Unternehmensprozesse und der Übersetzung in konkrete Maßnahmen.

Durch die interdisziplinäre Zusammenarbeit von Spezialisten aus Strategieberatung, Analytik, Informatik und Kommunikation hat die B.I.G. bereits zahlreiche innovative Lösungen entwickelt und erfolgreich am Markt eingeführt.

Zentrale Aspekte unserer Arbeit sind unter anderem die Generierung von Wissen zur Kundengewinnung und -bindung sowie das Erzielen eines Wettbewerbsvorsprungs durch frühzeitige Identifizierung von Markttrends.

Gemessen an Umfang und Anzahl implementierter Web Monitoring und Analyse-Services, nimmt die B.I.G. mit der B.I.G. SCREEN Suite in Europa die Rolle des Marktführers ein. Die Business Intelligence Group GmbH wurde 2002 von Dr. Peter Gentsch gegründet und ist national wie international für Konzerne und mittelständische Unternehmen tätig. Das Unternehmen ist mit Büros in Berlin, Frankfurt und Leipzig vertreten.

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AnschriftAegidiimarkt 6 48143 Münster

Zentrale Telefonnummer0251- 484 55 50

Webseitewww.dsaf.de


AnsprechpartnerDr. Axel Niclas ([email protected])

Dr. Schengber & Friends GmbHMonitoring allein reicht nicht!

Sie sollten auch wissen, was Sie machen können!

Wir liefern nicht nur Zahlen! Wir liefern Handlungsempfehlungen! Wir entwickeln zusammen Ihre richtige Strategie! Und: Wir helfen Ihnen bei der Umsetzung!

Seit 1999 analysieren, konzipieren und realisieren wir Online-Communities und Social Media Projekte für namhafte Kunden, wie z.B. RTL, Deutsche Telekom, Nokia oder eBay.

Wir kommen aus Münster- und die Westfalen sind ja bekannt für ihre Verlässlichkeit. Auf uns können Sie sich immer verlassen, wenn es um das Thema Social Media geht. Mit Überblick, Relevanz und Nachhaltigkeit!

Bei uns bekommen Sie Social Media Ergebnisse übersichtlich auf den Punkt gebracht- ohne Schnickschnack und Zahlenwirrwarr!

Gern überzeugen wir Sie in einem Testprojekt von unserem besonderen Ansatz!

AnschriftNeue Schönhauser Str. 20 10178 Berlin



Webseitewww.complexium.de


AnsprechpartnerProf. Dr. Martin Grothe

complexium GmbHWir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Themen und Erreichen von Zielgruppen im digitalen Raum. Durch semantische Inhaltserschließung, Tonalitätsbestimmung und intelligente Strukturierung finden und bewerten wir Themenkarrieren, identifizieren Risiken, Potenziale und Akteure. Wir begleiten Unternehmen fundiert bei der Umsetzung der entwickelten Maßnahmen.

AnschriftLeonrodstr. 68, 80636 München



Webseitewww.consline.com


AnsprechpartnerDr. Dirk Schachtner

Consline AGPortfolio von hochwertigen Informations-, Marktanalyse- und Beratungsleistungen: Seit über 10 Jahren unterstützt die Consline AG führende Unternehmen durch Markt-, Media-, Web- und Issues Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung neuer Vertriebs- und Marketingkonzepte. Grundlage unserer Arbeit ist ein tiefes Branchenverständnis vorrangig in den Bereichen Energie, Handel und Industrie. Consline steht für höchste Qualität in der Informationsversorgung, d.h. die besten Quellen weltweit, Validierung unterschiedlicher Informationen, erfahrene Mitarbeiter, fundierte Analysen und maßgeschneiderte Empfehlungen für das Management.

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AnschriftLise-Meitner-Straße 2 28359 Bremen

Zentrale Telefonnummer +49 4 21 / 3 49 61 -0

Zentrale Faxnummer +49 4 21 / 3 49 61 -91

Webseitewww.hmmh.de


AnsprechpartnerChristine Hansen

hmmh multimediahaus AGVerkaufen übers Web ist bei uns mehr als nur E-Commerce: Wir bedienen alle Kanäle und setzen die Markenführung im Web logisch fort. Damit schaffen wir einzigartige interaktive Marken- und Einkaufserlebnisse.

Das Leistungsspektrum der hmmh hat sich in den letzten Jahren um Bereiche erweitert, die über E-Commerce weit hinausgehen. hmmh prägt daher einen Begriff, der alle digitalen Commerce-Lösungen beschreibt. Das sind heute neben E-Commerce beispielsweise M-Commerce und S-Commerce. Oder einfach gesagt: Digital Commerce. Brand Communication heißt Marken im Web erfolgreich machen. hmmh führt Markenstrategien logisch im Internet fort und entwickelt Konzepte und Kampagnen für Websites, Shops, Portale, Online Marketing und Social Media. Digital Commerce & Brand Communication stehen bei hmmh gleichwertig nebeneinander. Beide Kompetenzen gehören immer zusammen. Nur die Ausprägung variiert individuell von Projekt zu Projekt.

Von der Beratung über die Planung, die kreative und technische Umsetzung bis zum Tagesgeschäft übernimmt hmmh alle Aufgaben. Beratung, Konzeption, Design und Projektmanagement ist dabei ein ganzheitlicher Prozess – in allen Phasen, bei jedem Auftrag. Die Philosophie von hmmh heißt daher: consult - create - care.

hmmh gehört zu den führenden Internet-Agenturen Deutschlands – mit Platz drei im E-Commerce-Ranking 2010 des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (BVDW).

Anschrift:Nordwestring 101, 90419 Nürnberg



Webseitewww.gfk.de


AnsprechpartnerDr. Christian Jarchow

GfK SEDie GfK Gruppe bietet das grundlegende Wissen, das Industrie, Handel, Dienstleistungsunternehmen und Medien benötigen, um Marktentscheidungen zu treffen. Ihr umfassendes Angebot beinhaltet Informations- und Beratungsservices in den drei Sektoren Custom Research, Retail and Technology und Media. Weltweit ist die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen in mehr als 100 Ländern aktiv und beschäftigt über 10.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Im Jahr 2009 betrug der Umsatz der GfK Gruppe 1,16 Milliarden Euro. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com.

AnschriftBüschstr.7 20354 Hamburg

Zentrale Telefonnummer040 300 699 820

Zentrale Faxnummer040 300 699 844

Webseitewww.ethority.de


AnsprechpartnerJörn Jagdhuber

ethority Die ethority GmbH & Co. KG gehört als Social Media Specialist zu den führenden Anbietern für Marketing, Monitoring, Marktforschung und Strategieberatung im Bereich Social Media. ethority verbindet die Innovativität eines Startup mit über 10 Jahren Erfahrung in Monitoring, Analyse und Beratung und nimmt damit in der Branche eine Pionierstellung ein.

Zum Kundenstamm gehören große deutsche sowie Global- und Online-Brands und Mittelständler aus den Bereichen B2C und B2B, die von mehr als 40 ethority-Mitarbeitern von den Standorten Hamburg, München und Atlanta aus betreut werden.

Das Leistungsspektrum von ethority erstreckt sich über Marketing, Monitoring, Marktforschung und Strategieberatung in jegliche Bereiche von Social Media – mit höchstem Qualitätsbewusstsein.

Mit Hilfe einer eigenen Web Monitoring Technologie, dem gridmaster System, entwickelt das interdisziplinäre ethority Analysten- und Marketing-Team CRM-Strategien und Feedbacksysteme, Word-of-Mouth-Marketingstrategien, virale Marketingkampagnen sowie ganzheitliche Social-Media-Konzepte und setzt diese konsequent um.

Die Projektteams bilden sich aus Betriebswirten, Sozialwissenschaftlern, PR-Beratern, Linguisten und Medienwissenschaftlern.

Durch den multilingualen Ansatz auf allen Konzeptionsebenen (mehr als 70 Sprachen) deckt ethority nicht nur den deutschsprachigen Raum ab, sondern ist darüber hinaus erfolgreich auf internationalen Märkten aktiv.

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AnschriftEtzelstraße 1-25 74076 Heilbronn

Zentrale Telefonnummer+49 7131 7999-111

Zentrale Faxnummer+49 7131 7999-999

Webseitewww.indeca.de


AnsprechpartnerOliver Walla

INDECA GmbHDer Internet-Dienstleister INDECA ist seit 1995 in der digitalen Markenführung tätig. Zum globalen Domainmanagement kam 2007 der Geschäftbereich Digital Brand Management hinzu. Zu den Angeboten zählen u. a. Lösungen zum professionellen Reputationsmanagement von Marken: Mittels einer hochskalierbaren Suche betreibt das Unternehmen Social-Media- und Web-Monitoring und wertet sämtliche Ergebnisse für unterschiedliche Anwendungsbereiche des Kunden aus. So liefert INDECA zeitnah gefilterte und individuell aufbereitete Informationen zur Krisenabwehr, zur Markenanalyse, zum Kommunikationscontrolling, für das Risikomanagement, zum Schutz vor Markenpiraterie sowie für die Bereiche HR, Sales, CRM und Produktmanagement. Zum Kundenstamm zählen große Handelsketten und Markenhersteller. INDECA wurde 1991 gegründet, hat seinen Hauptsitz in Heilbronn und beschäftigt rund 30 Mitarbeiter.

AnschriftBanksstr. 2b 20097 Hamburg

Zentrale Telefonnummer0049-40-238817-71

Zentrale Faxnummer0049-40-238817-78

Webseitewww.inpromo.de www.socialmediaplanner.de


AnsprechpartnerChristian Egli

Inpromo GmbHINPROMO ist eine Agentur für Online-Promotion und -Marketing. 1999 Von Marlis Jahnke gegründet, ist INPROMO bis heute in privater Hand und als Spezialist für Online-Kommunikation positioniert. INPROMO beschäftigt aktuell 19 feste Mitarbeiter.

Mit dem Leitmotiv erfolgreicher PR-Arbeit konzipiert und realisiert INPROMO Online-Kampagnen für Produkte, Marken und Websites mit dem Ziel, maximale Aufmerksamkeit für das Kunden-Produkt in der Zielgruppe zu erzeugen, wo immer sich die Zielgruppe gerade im Netz bewegt. Anstelle klassischer Display-Werbung setzt INPROMO auf intelligente Barter-Deals, content-orientierte Kooperationen mit Medienpartnern, vertrauensvolle Zusammenarbeit mit Bloggern und Multiplikatoren in den Communities und sozialen Netzwerken. Das INPROMO Leistungsportfolio umfasst die Bereiche:

Online Monitoring: Bestandsaufnahme der User-Meinungen Online-Relations: Online-PR/-Kooperationen Social Media Marketing: Empfehlungs-Marketing, virales Online Marketing.

Die Hamburger Agentur stellte im März 2010 mit dem Social Media Planner das erste interaktive Planungstool für das deutschsprachige Social Web vor. Der Planner umfasst aktuell 266 Plattformen und steht interessierten Unternehmen und Marketern unter der URL HYPERLINK http://www.socialmediaplanner.de zur Verfügung. Der SMP ist für den DMMA OnlineStar 2010 nominiert.

AnschriftGeorg-Ohm-Straße 1 65232 Taunusstein

Zentrale Telefonnummer+49 6128 / 747-0

Zentrale Faxnummer+49 6128 / 747-995

Webseitewww.ifak.com


AnsprechpartnerFrau Dr. Sibylle Appel

IFAKIFAK, 1958 gegründet, ist ein inhabergeführtes Full Service-Institut mit Sitz im Rhein-Main-Gebiet und einer Niederlassung in Kiew. Heute gehört IFAK mit seinen 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den größten deutschen Instituten. Mit innovativen Forschungsdesigns, hoher Datenqualität und nachhaltiger Beratung unterstützt IFAK seit mehr als 50 Jahren den Erfolg seiner Kunden. IFAK ist Spezialist für zukunftsorientierte Forschung in den Bereichen Medien, Kommunikation, Verkehr, Konsum, Gesundheit und Dienstleistungen. Basis der Arbeit bei IFAK sind die individuellen Fragen der Kunden: IFAK-Kunden schätzen hierbei besonders die umsetzungsorientierten und wissenschaftlich fundierten Lösungsvorschläge. Zum Einsatz kommen dabei die unterschiedlichsten Methoden wie face-to-face-Umfragen (PAPI, CAPI, PDA), Telefoninterviews (CATI), quantitative und qualitative Onlineforschung (Diaries, Foren und Chats), Mobile Research, Eye Tracking, Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, Psychodrama Workshops und Webmonitoring. Das Leistungsspektrum des IFAK Instituts umfasst u.a. Copytests, Fluggastbefragungen, Imageforschung, Konzepttests, Kundenzufriedenheitsstudien, Marktsegmentierung, Mobile Marketing Research, PR-Evaluation, Preistests, Produkttests, Programmtests, Reichweitenstudien, Trendbefragungen, Social Media Research und Werbewirkungsforschung.

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AnschriftKölner Straße 265 51149 Köln



Webseitewww.ityx.de


AnsprechpartnerElke Kürbisch

ITyXITyX wurde 1996 gegründet und gehört heute zu den führenden Anbietern von Software-Lösungen im Customer Care- und ECM-Markt. Auf Basis von Methoden der Künstlichen Intelligenz (KI) entwickelte ITyX die Modul-Lösungen Mediatrix, die textbasierte Informationen über alle Kanäle hinweg (E-Mail, Internet, Brief, Fax, SMS, Telefon) erfassen, analysieren, klassifizieren, validieren und weiterverarbeiten. Als Ergebnis der langjährigen, engen Zusammenarbeit mit führenden deutschen Universitäten und Forschungseinrichtungen beschäftigt sich das Unternehmen mit der Analyse und Verarbeitung von unstrukturierten Textinformationen. 40 namhafte Unternehmen vertrauen bei der Realisierung ihrer digitalen Informations- und Kommunikationsstrategie auf die intelligenten Input- und Response Management Lösungen von ITyX.

AnschriftRotherstr. 22 10245 Berlin

Webseitewww.meltwater.com/products/meltwater-buzz/

AnsprechpartnerDeutschland: Sonja Schütz, Managing Director| Berlin, Tel +49 30 293 692 090 Fax +49 30 293 692 001 Schweiz: Anna Pieh-Jankowska,Area Director | DACH, Tel +41 43 366 62 35 Fax +41 43 366 62 30

Meltwater GruppeDie Meltwater Group wurde 2001 im norwegischen Oslo mit einem Startkapital von 15.000,00 Dollar und dem Ziel gegründet, den Markt traditioneller Presseauschnittdienste durch neue und bahnbrechende Technologien zu revolutionieren. Mittlerweile mit Hauptsitz in San Francisco und an mehr als 50 Standorten in 20 Ländern vertreten, betreut das Unternehmen über 18.000 Kunden und gehört zu den führenden Anbietern von Software as a Service (SaaS) weltweit.Die Geschäftsstrategie von Meltwater zielt darauf ab, mit hoher Geschwindigkeit problemspezifische Lösungen auf den Markt zu bringen. Meltwater hilft dank seiner Fähigkeit, Wachstumsmärkte zu identifizieren, technische Innovationen zu erkennen und zu entwickeln und sein globales Vertriebsnetz effektiv einzusetzen, mit herausragenden und modernen SaaS-Lösungen seinen Kunden, einfach und schnell die Produktivität zu erhöhen, die Kosten zu senken und damit die Gewinnmarge zu steigern.Meltwater ermöglicht es durch ein breites Angebot innovativer Services seinen Kunden, ihre Marktpräsenz durch die Beobachtung von Online-Medien und Social Media zu überblicken, die so gewonnenen Informationen zu verbreiten, die Zusammenarbeit mit Markt und Medien effektiver zu gestalten und den Einstellungsprozess zu vereinheitlichen und zu modernisieren.Die Meltwater-Stiftung, der Non-Profit-Zweig des Unternehmens, bietet jungen, talentierten afrikanischen Studenten in der Meltwater Entrepreneurial School of Technology (MEST) in Ghana nicht nur die Möglichkeit, eine Ausbildung in der Entwicklung von Software zu absolvieren, sondern darüber hinaus auch die Grundlagen erfolgreichen Unternehmertums zu erlernen.

AnschriftProvinostraße 47 86153 Augsburg

Zentrale Telefonnummer0821-32771-334

Zentrale Faxnummer0821-32771-341

Webseitewww.interactivelabs.de


AnsprechpartnerBarbara Leithner

interactivelabsinteractivelabs ist Spezialist für Full-Service-Analysen, Recherchen und Community Management in Sozialen Netzwerken im Internet. Mit dem WebAlyzer bietet interactivelabs ein innovatives Monitoring- und Management-Tool für Social Media an. Es ermöglicht die automatische Recherche und Analyse von Verbrauchermeinungen in internationalen Social Networks. interactivelabs betreibt mit dem WebAlyzer eine internetbasierte Software, die Web2.0-Angebote in 32 verschiedenen Sprachen nahezu in Echtzeit analysiert. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, entwickeln die Experten gemeinsam mit Unternehmen maßgeschneiderte und individuelle Social Media Strategien. Thorsten A. Gropp leitet das Augsburger Unternehmen seit der Gründung im Jahr 2004. Zu den Kunden des achtköpfigen Teams aus Social Media-Spezialisten gehören unter anderem Ketchum Pleon, DDB, Audi und Sanofi Pasteur MSD.

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AnschriftFliedersteig 15-17 90607 Rückersdorf



Webseitewww.psyma.com


AnsprechpartnerDr. Frank Knapp

Psyma Research+Consulting GmbHPsyma ist ein international aufgestelltes Marktforschungsinstitut und bietet empiriegestützte Beratung. Dabei befassen wir uns nicht nur mit den objektiv messbaren Kriterien („wieviel“), sondern hauptsächlich mit dem Erforschen der Motivation, den subjektiven Aspekten „wer, wie & warum“. Im Mittelpunkt stehen Menschen und ihre Motive im Hinblick auf marktrelevantes Verhalten, über kulturelle Grenzen hinweg. Psyma führt Jahr für Jahr Studien in über 40 Ländern durch, in etablierten und in emerging markets. Wir verstehen die kulturellen, psychologischen, ökonomischen, soziologischen und ethnographischen Hintergründe und schneidern ein individuelles Marktforschungskonzept auf Ihre spezifischen Bedürfnisse zu. Sowohl für den Mittelstand als auch für 80 % der im DAX notierten Unternehmen. Seit 1957. Weltweit.

AnschriftLandsberger Str. 284 80687 München

Zentrale Telefonnummer089 5600 - 0

Zentrale Faxnummer089 5600 - 1313

Webseitewww.tns-infratest.com


AnsprechpartnerMartin Kögel - Director Marketing

TNS InfratestTNS Infratest ist eines der renommiertesten Institute für Marktforschung und Marketingberatung in Deutschland. Als Mitglied von TNS und der Kantar Group gehören wir zu einem weltweit führenden Marktforschungsnetzwerk. Für unsere Kunden aus nahezu allen Branchen liefern wir entscheidungsrelevantes Wissen und faktenbasierte Marketingberatung. TNS Infratest besitzt ein einzigartiges Portfolio an hochklassigen Forschungsinstrumenten und Problemlösungen, z.B. für Marken-Management, Kommunikations-, Marken- und Werbe-Tracking, Werbemittel-Pretesting, Neuproduktentwicklung und Innovation, Produkt- und Preisforschung, Testmarketing und Absatzprognosen, Retail & Shopper Insights, Vertriebs-Controlling, Online-Forschung, Access Panels, CRM, Zielgruppensegmentierung, Stakeholder/Kundenbindungs-Management und Mitarbeiterführung.

AnschriftSachsenstr. 16 20097 Hamburg

Zentrale Telefonnummer+49 40 23642-0

Zentrale Faxnummer+49 40 23642-122

Webseitewww.nmincite.com


AnsprechpartnerFernando Reimann

The Nielsen Company - NM InciteThe Nielsen Company ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führender Marktposition in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern aktiv mit Hauptsitz in New York (USA). Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.com.

NM Incite, ein Nielsen McKinsey Unternehmen, bringt die führenden Social Media und Online Markenkennzahlen, Verbrauchererkenntnisse und Echtzeit-Marktinformationen von Nielsen BuzzMetrics mit dem Kompetenzaufbau, Know-how und Erfahrung auf den Gebieten Marketing und Sales, Organisations- und Servicedienstleistungen von McKinsey zusammen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, das volle Potenzial von Social Media Informationen auszuschöpfen. NM Incite, mit Zentrale in New York, ist aktuell in 13 Ländern aktiv.

Weitere Informationen finden Sie auf www.nmincite.com

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INHALT


AnschriftSalierring 47-53 50677 Köln



Webseitewww.unicepta.de


AnsprechpartnerKarsten Kemminer (Head of Social Media & Online Relations)

Unicepta Gesellschaft für Medienanalyse mbHUnicepta unterstützt seine Kunden seit vielen Jahren erfolgreich beim Monitoring und der Analyse der Social Media. Aus den Diskussionen im Web extrahiert Unicepta die relevanten Meinungen und liefert die entscheidenden Informationen – durch Analysten qualifiziert und in passgenauen Reportingformaten professionell aufbereitet, vom Alerting über eine komfortable Portallösung bis hin zum vorstandsfähigen Bericht.

Als Full Service-Dienstleister für qualitative Medienbeobachtung, Medienanalysen und Issue-Management-Konzepte ist Unicepta darauf spezialisiert, seine Kunden bei der Unternehmens-, Marken- und Umfeldbeobachtung ganzheitlich und hochindividuell zu unterstützen. Mehr als 50 Prozent der DAX30-Unternehmen vertrauen auf diesen besonderen Service. An 365 Tagen im Jahr, 24 h täglich erhalten sie qualifiziert recherchierte, analysierte und veredelte Informationen aus Internet, Printmedien, TV und Hörfunk.

Mit über 250 festen Mitarbeitern in Deutschland und zahlreichen regionalen und internationalen Standorten vereint Unicepta lokale Nähe und globale Reichweite und zählt zu den führenden europäischen Informationsdienstleistern.

AnschriftHohe Brücke 1 20459 Hamburg



Webseitewww.trendbuero.de


AnsprechpartnerDirk Bathen

TREND BÜROTrendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel, wurde 1992 als erste deutsche Trendforschungsagentur in Deutschland von Prof. Peter Wippermann gegründet. Wir beraten branchenübergreifend Unternehmen in der Frage, welche Auswirkungen der soziale, ökonomische, kulturelle und technologische Wandel auf Menschen, Marken und Unternehmen hat.

Als Beobachter des gesellschaftlichen Wandels identifizieren wir Trends in Gesellschaft und Konsum und interpretieren diese Entwicklungen mit Blick auf die unterschiedlichen Fragestellungen unserer Auftraggeber. Wir zeigen unseren Kunden, wie sich die Welt um uns herum verändert, welche Chancen und Gefahren sich daraus ergeben und wo die Märkte von Morgen liegen.

Wir beraten unsere Auftraggeber mit dem Ziel, Veränderungen in Konsumenten-bedürfnissen rechtzeitig zu antizipieren, Trends gewinnbringend in die Entwicklung neuer Produkte, Services und Markenerlebnisse einzubeziehen und bestehende Unternehmens-Angebote und Strategien an Umfeldveränderungen anzupassen. Hierbei unterstützen wir unsere Kunden durch Studien und Workshops im Bereich Trendforschung und Consumer-Insight-Forschung sowie in der strategischen Beratung.

Anschrift66, rue de Luxemburg L-4221 Esch/Alzette


Webseitewww.trendiction.de


AnsprechpartnerChristophe Folschette

TRENDICTION - Datenerhebung im Social WebTrendiction ist ein auf Datenerhebung, Datenaggregation sowie Suchtechnologien im Social Web spezialisierter Technologie Dienstleister. Wir sammeln Social Media Daten für Medienbeobachter, Marktforscher und Online Agenturen, und stellen diese dann in strukturierter und angereicherter Form über eine einfache Schnittstelle zur Weiterverarbeitung und Integration in kundenspezifische Applikationen/Analysen zur Verfügung. Dabei kümmern wir uns um die technologisch komplexe Datenfindung, -Erkennung, -Erhebung, -Annotierung und Indexierung. Unsere Systeme finden themenbasiert alle relevanten Online- Daten über einen gewünschten Zeitrahmen. Unterstützt werden die wichtigsten Social Media Seiten: Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, Foren, News, Kommentare.

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AnschriftAntoniusstr. 18 41564 Kaarst


Webseitewww.wortundwelt.de


AnsprechpartnerSebastian Paulke

Wort+Welt Media Consulting, Development & OperationsWort+Welt berät Unternehmen zu allen Fragen rund um Kommunikation, Neue Medien und Kanäle im Web 2.0. Als Analysten, Spezialisten, Autoren und Entwickler für die Neuen Medien und Kanäle wissen wir - auch dank unserer regen Studien- und Fachbuch-Veröffentlichungen (und der zugrundeliegenden Forschung) nicht nur, wie Kommunikation 2.0 funktioniert, sondern können unsere Kunden auf Wunsch auch mit der Umsetzung von State-of-the-Art-Kommunikationsmaßnahmen unterstützen.

Der zentrale Fokus unserer Beratungsleistungen ist die Schaffung herausragender Kommunikationsergebnisse durch Anwendung modernster, in unserer täglichen Medienpraxis erprobter Strategien, Methoden und Tools. Dabei setzen wir auf die online- und Social Media, weil diese den besten Marketing/Kommunikations-ROI bieten.

Die Social Media nutzen wir seit ihrem Entstehen; unsere Kompetenz belegen auch unsere einschlägigen Veröffentlichungen wie z.B. das Whitepaper „7 Gründe für Corporate Social Media Monitoring“ oder die zahlreichen SMM-Reports, die wir z.B. zur Fußball-WM 2010 erstellt und veröffentlicht haben. Mit unserer langjährigen Marktexpertise, unserer umfassenden Kenntnis konkreter Best Practice Cases, die auch in diese Studie eingeflossen ist, und unserem tiefen Verständnis der Wirkmechaniken der online- und Social Media Kommunikation garantieren wir unseren Kunden Beratung und Umsetzung, die Früchte trägt.

Wort+Welt - wir leben Kommunikation 2.0!

AnschriftFriedrich-List-Straße 46 70771 Leinfelden-Echterdingen

Zentrale Telefonnummer+49 711 78 78 29 0

Zentrale Faxnummer+49 711 78 78 29 10

Webseitewww.vico-research.com


AnsprechpartnerYasan Budak

VICO Research & Consulting GmbHVICO Research & Consulting hat sich in den vergangenen Jahren zur führenden deutschen Agentur für Social Media entwickelt - beginnend bei der Marktforschung, über das Monitoring, bis hin zur Beratung und zur konkreten Umsetzung von Social Media Konzepten und Maßnahmen. VICO unterstützt Ihr Unternehmen dabei im Social Web wettbewerbsfähig zu werden - und es auch zu bleiben. Dabei sensibilisiert VICO Ihr Unternehmen für das Phänomen und hilft beim Aufbau von Social Media Monitoringsystemen. Zudem stattet VICO die Ansprechpartner Ihres Unternehmens mit relevantem Wissen und aufbereiteten Informationen aus. Die auf Sie zugeschnittenen Konzepte und dialogfähigen Instrumente erlauben es Ihnen mit Ihren Kunden mediengerecht zu kommunizieren. VICO besitzt Expertise und VICO ist somit die Schnittstelle zwischen dem Social Web, Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden.

AnschriftKurfürstendamm 56 10707 Berlin


Webseitewww.webreputation.com


AnsprechpartnerNadine Kutz

WebReputationWir sind ein Dienstleistungsunternehmen für Services rund um das Thema Monitoring und Management von Online-Reputation. Mit eigenen Servern, Datenbanken und einer eigenen Software, haben wir unterschiedliche Monitoring und Reputations-Management-Lösungen entwickelt. Spezialisiert auf die systematische Erfassung von Online-Quellen, identifizieren wir Webinhalte in Suchmaschinen, Foren, Blogs, Communities etc. Unsere Technik überwacht systematisch beliebige Suchbegriffe im Internet und dem Web 2.0. Das Monitoring kann individuell auf Bedürfnisse und Suchbegriffe angepasst werden. Interessant ist, dass bestimmte Ergebnisse herausgefiltert werden können und alles Doppelte zusammengeführt wird. Unser „WebTrace“ kann nach Sprachen differenzieren. Wir erreichen fast alles, was „online“ ist. Die Quellen können individuell abgestimmt werden. Die Ergebnisse können von unseren qualifizierten Redakteuren einzeln gelesen und nach vorgegebenen Kriterien bewertet werden. Sie erhalten auf Wunsch voll-qualifizierte und komprimierte Online-Ergebnisse zu Ihren Suchbegriffen. Sie lesen z.B. nur, was diese Woche neu zu Ihrer Marke veröffentlicht wurde. Kunden dieser Services sind vor allem mittelständische Unternehmen und Markenartikelhersteller unterschiedlichster Branchen. Darüber hinaus werden die Daten auch von Werbeagenturen und anderen Beratungsdienstleistern zur Messung von Kommunikationseffekten oder während der Strategieentwicklung genutzt.

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Gesamtverzeichnis der Anbieter

Unternehmen Issue Man-age-ment

Early Warning

Trend Scouting

Produkt Launch

Com-petitor Watch

Con-sumer Feed-back

Brand Moni-toring

Price Moni-toring

Webseite

Addsugar • • • www.addsugar.dealtares Mediamonitoring • • • • • • • www.mediamonitoring.deAlterian • • • • • www.alterian.deanetomy • • • • • • www.anetomy.netArcplan Social Media Dashboards, Reichweiten-Analyse www.arcplan.com/deutsch/

home.cfmat internet • • • • www.atinternet.comAttensity • • • • • • • www.attensity.com/de/startbc.lab • • • www.bclab.deBusiness Intelligence Group • • • www.intelligence-group.comcision • • • www.de.cision.comComMetrics • • www.ComMetrics.comcomplexium • • • • • • • • www.complexium.deConsline • • • • • www.consline.comDr. Schengber & Friends • • • • • www.dsaf.deethority • • • www.ethority.deGfK SE • • • • www.gfk.comhansen-creativ • • • • www.hansen-creativ.dehmmh • • • www.hmmh.deIFAK • • • www.ifak.comINDECA • • • www.indeca.deinfoMantis • • • www.infomantis.cominfospeed • • • • • • • www.infospeed.deInpromo • • • • • • www.inpromo.deinteractivelabs. • • • • • • • • www.interactivelabs.deIpsos • • • • • • www.ipsos.comITyX • • www.ityx.dekaeter business concepts • • • www.xing.com/profile/Rolf-

Peter_KaeterKulturwerkzeug • • • • • www.kulturwerkzeug.deLandau Media • • • • • • • www.landaumedia.demeltwater • • • • www.meltwater.comMindlab Solutions • • • • • • • • www.mindlab.demo‘web research • • • • • • • www.mowebresearch.comNetbreeze • • • www.netbreeze.chnet-clipping UG • • • • • • www.net-clipping.deNew Communication • • • • www.reputation-control.deNewcast • • • • • • • www.newcastcom.denewcruiting • • www.newcruiting.depressrelations • • • • • • www.pressrelations.dePsyma • • • www.psyma.comRAPP Germany • • • • • • • • www.rappgermany.comSAS Institute • • • www.sas.deSWT Software Trading • • • www.web-select.comThe Nielsen Company • • • • • • • • www.nmincite.comTNS Infratest • • • www.tns-infratest.com/niceTrendbüro • • • • www.trendbuero.deTrendiction • • • • • • • www.trendiction.deUnicepta • • • • www.unicepta.deuniquedigital • • • • • www.uniquedigital.deVICO • • • • • • • www.vico-research.comWebbosaurus • • • • • • • • www.webbosaurus.deWebreputation • • • • • • www.webreputation.comWort+Welt • • www.wortundwelt.deX-RAY Media • • • www.x-ray-media.de

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INHALT

Anhang

Abb. 1: Internet bei Kaufentscheidungen ................................................................... 14

Abb. 2: Vertrauen in verschiedene Informations- und Werbekanäle ....................... 16

Abb. 3: Web 2.0 Monitoring nach Analyseintensität ................................................. 19

Abb. 4: Wie werden die Ergebnisse analysiert? .......................................................... 20

Abb. 5: Automatisierungsgrad nach Analyseverfahren ............................................. 21

Abb. 6: Monitoring-Kreislauf........................................................................................ 22

Abb. 7: Market Insights Radar – Instrumente .............................................................. 23

Abb. 8: Zu welchen Themen wird Social Media Monitoring durchgeführt? ............ 24

Abb. 9: Social Media Management .............................................................................. 25

Abb. 10: Meinungsbildungsprozess im Web 2.0 ......................................................... 27

Abb. 11: Key Performance Indikatoren ....................................................................... 32

Abb. 12: Reputationsschäden durch einen kritischen Blog........................................ 38

Abb. 13: Identifikation von Trends im Web 2.0 ........................................................... 42

Abb. 14: Überwachung von Produkt-Einführungen .................................................. 43

Abb. 15: Monitoring von Produkten im Wettbewerbsvergleich ............................... 48

Abb. 16: Verteilung der Konsumentenäußerungen im Netz ..................................... 53

Abb. 17: Markenkommunikation im Social Web ........................................................ 57

Abb. 18: Gefahrenstellen und Stolpersteine beim Web-Monitoring ....................... 65

Abb. 19: Kategorien mit beispielhaften Anbietern .................................................... 67

Abb. 20: Full-Service-Anbieter überwiegen ................................................................ 69

Abb. 21: Kosten nach Projektumfang .......................................................................... 70

Fallbeispiel: Automobilhersteller ................................................................................. 27

Fallbeispiel: Kunden helfen Kunden ............................................................................ 29

Fallbeispiel: Logistik-Konzern ....................................................................................... 29

Social Media Scorecard – wie den Überblick behalten? ............................................. 30

Fallbeispiel: online-Services in der Telekommunikationsbranche. ............................ 36

Fallbeispiel: Bundestagswahlkampf............................................................................. 38

Fallbeispiel: Online-Diskussionen über Hygiene-Marken .......................................... 41

Fallbeispiel: Energie-Effizienz spart Geld .................................................................... 41

Fallbeispiel (Webreputation): „Spirits“ ........................................................................ 45

Fallbeispiel: Web-Monitoring zum Benchmarking nutzen ........................................ 48

Fallbeispiel: simyo ......................................................................................................... 50

Fallbeispiel: Online-Präsenz führender Hotelketten .................................................. 52

Fallbeispiel (Cision): TNT United Kingdom .................................................................. 53

Fallbeispiel: Wahrnehmung einer Elektronikherstellermarke................................... 57

Fallbeispiel (Complexium) Social Media Monitoring zur Steuerung der Nachhaltigkeitskampagne der Deutschen Telekom AG ..................................... 58

Fallbeispiel: Monitoring von Distributionskanälen .................................................... 61

Fallstudienverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

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INHALT

Anhang

Expertenverzeichnis

Dr. Sibylle AppelAccount Director Media & Communication Research IFAK

Dr. Sibylle Appel ist Account Director Media & Communication Research bei IFAK, Taunusstein. Zuvor war sie unter anderem in verantwortlichen Positionen am Institut für Demoskopie Al-lensbach und bei forsa tätig. Web 2.0 Forschung ist ein Arbeitsschwerpunkt der Medien- und Kommunikations-wissenschaftlerin.

Yasan BudakMitgründer und Prokurist VICO Research & Consulting

Dipl.-Oec. Yasan Budak ist Mitgründer und Prokurist von VICO Research & Consulting GmbH. Ge-boren 1979 in Speyer. Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Hohenheim mit den Vertiefungsrichtungen: Marketing, Marktforschung, Produktion und Logistik.Als Mitgründer und Prokursit ist Herr Budak bei VICO zuständig für die Bereiche: Unternehmens- und Mitarbeiterführung (Geschäftsführertätigkeiten), Key Account Management und Qualitäts-sicherung, Projektmanagement und –controlling sowie Consulting. Herr Budak verfügt über ein breites Branchenwissen und über ein großes fachliches Know-how.

Prof. Dr. Mattias FankInformationsmanagement Fachhochschule Köln

Prof. Dr. Matthias Fank lehrt und forscht an der Fachhochschule Köln auf dem Gebiet Infor-mationsmanagement. Bedingt durch die rasante Entwicklung des Internet liegen immer mehr Informationen digital vor. Unternehmen müssen Strategien und Konzepte entwickeln, wie mit den frei im Internet existieren Informationen über das Unternehmen reagiert wird. Kein anderes Medium ist so schnell und aktuell wie das Internet. Marketing, PR und CRM Verantwortliche müssen sich diesen veränderten Rahmenbedingungen stellen. Gemeinsam mit einem namhaften Automobilhersteller wurden erste wissenschaftliche Konzepte in der Praxis mit Erfolg umgesetzt. Webmonitoring, Einfluss des Internets auf Kaufentscheidung und die Zielgruppenidentifikation im Internet sind Themengebiete mit denen er sich beschäftigt. Sein Forschungsgebiet bezeichnet er „Webknowledge“. Die theoretischen Konzepte und Praxiserfahrungen sind in einschlägigen Fachzeitschriften publiziert.

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Prof. Dr. Martin Grothegeschäftsführender Gesellschafter Complexium

Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH in Berlin (www.complexium.de): Seit 2004 werden Unternehmen durch Social Media Analyse und Stra-tegieentwicklung dabei unterstützt, ihre Zielgruppen und Themen besser zu verstehen und zu erreichen. Die hierzu entwickelten Softwaretools führen Methoden der Netzwerkanalyse, Computer-Linguistik, Semantik, Komplexitäts- und Schwarmtheorie zusammen. Mit dieser Grundlage konnten bereits etwa 100 Projekte zu Competitive Intelligence-, Marke-ting-, (Krisen)Kommunikations- und Personalmarketing-Aufgabenstellungen für renommierte Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden. Durch die analytisch fundierte Beratung werden Unternehmen in die Lage versetzt, die Social Media Dialogrevolution immer besser für ihre kon-kreten Fragen zu nutzen.Prof. Grothe ist Beirat des Arbeitskreises Personalmarketing dapm e.V., Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V. und Autor zahlreicher Veröffentlichungen. Als Gast-Professor an der Universität der Künste UdK steht der Bereich „Management“ im Masterstudien-gang „Leadership in Digitaler Kommunikation“ im Fokus.

Dr. Christian JarchowHead of Online Research GfK SE

Dr. Christian Jarchow, Diplom-Psychologe, ist Head of Online Research bei der GfK SE, Bereich Marktforschung. In dieser Funktion verantwortet er u.a. Forschungs- und Entwicklungsprojek-te im Digital-Research-Sektor. Vor der GfK war er in leitenden Positionen bei Pixelpark, Research International und forsa tätig. Ferner arbeitete er als Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Bereich der Neurowissenschaften an der Freien Universität Berlin und der Universität Hamburg.

Dr. Frank KnappGeschäftsführer Psyma Research+Consulting

Dr. Frank Knapp ist Geschäftsführer und Gesellschafter der Psyma Research+Consulting GmbH, Rückersdorf. Er ist dort zuständig für den Geschäftsbereich E-Business, TK und IT und beschäftigt sich mit Technologien und Trends und deren Akzeptanz durch (potentielle) Nutzer. In Verbands-funktionen kümmert er sich unter anderem um Themen wie Standesregeln und Qualitätsstan-dards sowie um die Auswirkungen des Internets auf die Markt- und Sozialforschung.

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Nadine KutzProduktmanagerin Online-PR Webreputation

Akademischer Abschluss (04/2009):Bachelor an der Mediadesign Hochschule in BerlinStudiengang „Medienmanagement“Seit Oktober 2009:Produktmanagerin Online-PR (Webreputation)Verantwortlich für die Bereiche Beratung, Planung und Realisation von Monitoring-ProjektenBetreuung von mittelständischen Unternehmen unterschiedlicher Branchen und (Werbe-)AgenturenUnterstützung bei der Strategieentwicklung

Dr. Dirk SchachtnerVorstand Consline

Dr. Dirk Schachtner ist im Vorstand der Consline AG. Das Münchener Marktforschungs- und Be-ratungsunternehmen unterstützt seit über 10 Jahren Unternehmen durch Markt-, Media- und Web-Monitoring, Markt- und Wettbewerbsanalysen sowie die Entwicklung und Umsetzung neuer Konzepte für Bereiche wie Vertrieb, Sourcing und CRM

Markus TautzSales Director Deutschland Cision

Nach dem Studium der Germanistik, Anglistik & Neuen Medien(Mainz&Marburg) jahrelang in der Musikbranche als Public Relation Manager tätig.Vor 6 Jahren in die Online Portal Branche gewechselt und im Management Sales für Monster.de tätig. In 2010 Wechsel zu Cision als Sales Director Deutschland

Tiemo WinterkampVP Global Marketing arcplan Information Services GmbH

Tiemo Winterkamp ist seit 2009 bei arcplan verantwortlich für das weltweite Marketing der BI- und Planungsprodukte. Von 2006 bis 2008 arbeitete er als selbständiger Berater für Go-To-Market Strategien bei High-Tech-Software-Unternehmen. Davor war er Mitgründer der VoiceObjects AG (heute Voxeo) und beteiligt an der Produkt- und Marktentwicklung für Sprachautomatisierungs-software. Zuletzt war er dort VP Strategy & Market Research und trug die Verantwortung für das weltweite Marketing. Von 1997 bis 2001 war er für MicroStrategy in unterschiedlichen Führungs-positionen tätig, darunter auch an einem Forschungsprojekt im US-Mutterhaus beteiligt. Vor dieser Tätigkeit war er in verschiedenen Positionen bei Informix, der Software AG und Ingres aktiv. Tiemo Winterkamp hat einen Abschluss als Diplom Informatiker der Universität Kaiserslautern.

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INHALT

Literaturverzeichnis • Appel, S. 2009: Web 2.0-Monitoring mit dem Webscanner, in: Der digitale Werk-

zeugkasten der Qualitativen Online-Marktforschung, planung & analyse, 6/2009.

• Arens, M.; Henseler, S. 2010 Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in: Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. – BITKOM, März 2010: Presseinformation - Mehrheit informiert sich vor dem Kauf im Web, http://www.bitkom.org/de/presse/8477_62717.aspx .

• Ebert, B. 2010: Keyword-Recherche als latentes Web-Monitoring, in: Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Fank, M. Prof. Dr. 2010: telefonisches Fachgespräch.

• Frauenhofer IAIS, 2009: Online Emotions-Radar.

• Fresh Minds, 2010: Turning conversations into insights: A comparison of Social Media Monitoring Tools.

• Gentsch, P.; Zahn, A. M. 2010: Potenziale und Anwendungsfelder von Web-Moni-toring im Unternehmen, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertrags-gesellschaft mbH, Konstanz.

• Gesellschaft für Konsumforschung - GfK Online Research, März 2009: „Web Con-tent Mining“.

• Hungenberg, H. 2004: Strategisches Management in Unternehmen, Gabler, Wies-baden.

• Infospeed, 2009: Social Media Monitoring mit Webknowledge.

• Kolo, C.; Eicher, D. 2006: Web 2.0 und der neue Internet-Boom, future directions.

• Lemme, M. 2005: Erfolgsfaktor Einkauf, Cornelsen Verlag Scriptom GmbH & Co. KG, Berlin.

• Markus, M.; Schaffert, S. 2010: Web Monitoring mit freien Quellen und Werkzeu-gen für Unternehmen, in: Brauckmann P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsge-sellschaft mbH, Konstanz.

• Martin, J. J.; Postler, A. 2010: Social Media-Management – Kundenwissen erheben, analysieren und nutzen, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertrags-gesellschaft mbH, Konstanz.

• Meyer, M. 2010: Marketing- und Markenkommunikation in Social Media, VICO Research & Consulting GmbH.

• Mind Business Consultants, Oktober 2009: „(k)eine Standleitung zum Kunden“.

• Owyang J.; Lovett, J. 2010: Social Marketing Analytics, Altimeter.

• Pasold, P. 2010: Web-Monitoring als Controllinginstrument im Unternehmen, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Pleil, T. 2010: Web-Monitoring: Kommunizieren setzt Zuhören voraus, in: Brauck-mann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Plum, A. 2010: Schachtner, D. Dr. 2010: telefonisches Fachgespräch Ansätze, Me-thoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich, in: Brauckmann, P. 2010: Web-Monitoring, UVK Vertragsgesellschaft mbH, Konstanz.

• Social Media Measurement 2010, in: Social Media Magazin 2010, Heft Nr. 3.

• VICO Research & Consulting GmbH, 2010: Marketing- und Markenkommunikati-on in Social Media.

• Vorgestellt: web2monitor 2010, in: Social Media Magazin 2010, Heft Nr. 3.

• wikipedia http://de.wikipedia.org/wiki/Dashboard .

Praxisleitfaden Social Media Monitoring - Smarter Service · 2018-12-21 · werden die Kernprozesse...

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