Prava meramedija

S T U D I J A

“Prava mera medija”(Raznovrsnost, kvalitet i dostupnost

podataka o medijima u Srbiji)

Projekat je realizovan uz podršku Ministarstva kulture i informisanja Republike Srbije.

Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu nužno ne izraža-vaju stavove organa koji je podržao projekat

S T U D I J A

“Prava mera medija”(Raznovrsnost, kvalitet i dostupnost

podataka o medijima u Srbiji)

Izdavač:Asocijacija medija

Francuska 511 000 Beograd

Tel: + 381 (0) 11 30 65 545Elektronska adresa:

info@asmedi.orgwww.asmedi.org

Tekst: Miloš StojkovićBranka Maletić Vanda Kučera

Galjina Ognjanov Dalila Ljubičić Marija Matić

Predrag Pejčić

Lektura i korektura:Gordana Vlajić

Štampa:Štamparija Šprint, Beograd

SADRŽAJI UVOD......................................................................................................................................................................5II PODACIOMEDIJIMAIMEDIJSKIMSADRŽAJIMA-PODACINASTRANIPONUDE..........8 2.1 Registarmedija......................................................................................................................................9 2.2 Registarmedijskihusluga..............................................................................................................12 2.3 Evidencijaoperatorajavnihelektronskihmrežaiusluga-RATEL............................17 2.4 BazapodatakaRepubličkogzavodazastatistiku(RZS)..................................................17 2.5 EvidencijaKomisijezakontroludržavnepomoćiokorisnicimademinimis državnepomoći...................................................................................................................................18 2.6 IzveštajiianalizeREM-a..................................................................................................................19 2.7 PregleditržištaRATEL-a.................................................................................................................21 2.8 MediaOwnershipMonitor.............................................................................................................23 2.9 Zaključakopodacimaomedijimakojisemogunaćiujavno dostupnimregistrima.......................................................................................................................26III PODACIOMEDIJSKIMKONZUMENTIMA–PODACINASTRANITRAŽNJE.......................27 3.1. Pojamoglašavanja..............................................................................................................................27 3.2 Podaciopreferencijamačitalaca–štampanimediji.........................................................30 3.3 Podaciopreferencijamagledalaca–pružaocimedijskeuslugetelevizije..............38 3.4 Podaciopreferencijmaslušalaca–pružaocimedijskeuslugeradija.......................50 3.5 Podaciopreferencijamainternetpublike..............................................................................55 3.6 MerenjaefektivnostiOOHkampanja........................................................................................66 3.7 TGILifestyle..........................................................................................................................................70 3.8 BrandPuls..............................................................................................................................................72 3.9 Komparativnipregledistraživanjaimedijskihmerenjaupojedinim zemljamaEvrope................................................................................................................................76 3.9.1 Izračunavanjevrednostitržišta....................................................................................76 3.9.2 Uporedniprikazmedijskihmerenjaudrugimzemljama.................................77 3.9.3 Zapažanjaomerenjimaudrugimzemljama........................................................109IV ZAKLJUČCIIPREPORUKE.......................................................................................................................111

Pravameramedija

5

-I-

UVOD

Studija koja je pred vama predstavlja rezultat istraživačkog rada sedam medijskiheksperatakojisusebidaliuzadatakdaistražekakvimevidencijamaibazamapodatakaomedijimaraspolažetržišteSrbije.U jednomtrenutkunamjesvima izgledalodapodatakaimamnogo, alidanedostaje znanjakakoda sepodaci čitaju i koriste, teda seu javnostipodaci ponekad pogrešno interpretiraju. Istovremeno, oni kojima su mediji posao,svakodnevno ulažu veliki napor da razaznaju šta je zaista upotrebljivo u kontekstupostizanjaposlovnihrezultata.Odatle ipotrebadanapravimopregledonogačimetržišteSrbije raspolaže, da o tome pitamo učesnike na medijskom tržištu, da prikupimoinformacijeo tomekako sepremamedijskimmerenjimaodnoseudrugimzemljama idadamosetzaključakaipreporukazadaljeunapređenjeoveoblastiuSrbiji.Međunarodnaorganizacijazaedukaciju irazvoj– IREX,svakegodineupreko80zemaljasveta sprovodi istraživanje pod nazivom “Indeks održivostimedija” (Media SustainibilityIndex –MSI). Istraživanjem je obuhvaćena i Srbija, a u istraživanju iz 2017. godine je uodnosunanju1uočenodaje“neophodnareformamerenjapreferencijamedijskepublike”,odnosnodabi “Državne institucijemoraledastanunaputnepouzdanimikontroverznimmerenjima gledanosti, podacima o tiražu štampanih medija, i onlajn statistikamaposećenosti,tedamorajudazaštiteindustrijumedijaioglašavanjaodkoruptivnihpraksiifinansijskihgubitaka.”2Ovakavnalazukazujedauoblastimerenjamedijapostojeodređeniproblemi,kojebitrebaloprevazići.Početnikorakurešavanjuovogproblemabitrebalodabude sveobuhvatno mapiranje postojećeg stanja, utvrđivanje da li i u kojoj meri postojiproblem,tedasedajuodgovarajućepreporukekakodaseeventualniproblemiprevaziđu.CiljovogistraživanjaupravojestedautvrdikakvisvepodaciomedijimapostojenatržištuSrbije, odnosno koji podaci omedijima imedijskim sadržajima semogu saznati iz javnodostupnihregistaraiistraživanja,kaoikojasusvemerenjapreferencijamedijskepublikedostupna. Još bliže, cilj je pojašnjenje u pogledu toga koja sve merenja preferencijamedijskih konzumenata su dostupna u Srbiji (merenje čitanosti, gledanosti, slušanosti,posećenostsajtova,prodatitiraži,oglašavanje,finansiranjeidr),kojesumetodologijekojeseprimenjuju,nakojinačintržištekoristipodatkedobijeneovakvimmerenjima,tedalisuikolikomediji(odnosnodrugikorisnicipodataka)uključeniumerenja,ikolikotamerenjakoriste. 1Uistomkontekstuse,poredSrbije,pominjuiBosna,Bugarska,GruzijaiUkrajina.2 Videti stranu 13 izveštaja Indeks održivosti medija, IREX, 2017, koji je dostupan na internet straniciorganizacijeIREX,putemsledećeglinka:https://bit.ly/2IJumCy.

Pravameramedija

6

Svetskaekonomskakrizakojajezapočela2008.godinedovelajedodrastičnogsmanjenjatroškovaoglašavanja,aparalelnosakrizomsedešavaoiprocesfragmentacijemedijakojije proistekao iz razvoja novih digitalnih platformi, koje su omogućile visok stepeninterakcijemedijskihkonzumenatasasamimmedijima.Tepromenesuneminovnodoveleidotogadasepromeniisamotržišteoglašavanja,apolazećiodnovihmogućnostikojesusemedijimaotvorile.MedijskascenauSrbijisepostepenoprilagođavaneminovnomuticajuglobalnihtrendovaalijezadržalainekesvojespecifičnosti,kojesepresvegaogledajuuvelikombrojumedija.Ipak, nemaju svimediji niti sve vrstemedija isti uticaj na domaćemedijske konzumente(videtitabeludole).Naime,televizijakaomedijimajakovelikiuticajnatržište,itokakoukonzumacijitakoiubudžetimazaoglašavanje(oko55%).Spoljnooglašavanje–OOH(oko10%)iradijskooglašavanje(oko5%),imajurelativnostabilanudeoimahomsurezistentnina promene, dok su, sa druge strane, promene itekako vidljive kod štampanih medija idigitalnihmedija.Takoštampanimmedijimaizgodineugodinepadaprodajaismanjujusemedijski budžeti (2008: 25%, 2016: 17%), iako je njihova uloga u javnoj debati i daljeznačajna,digitalnimedijibeležestalniistabilnirastiuznačajuiupogleduudelanatržištu(2008:1%,a2016:13%).Čini seda jenajvećiuticaj tehnologije i globalnih trendovanamedijskotržišteuSrbijiuticaonaštampanemedije,amožeserećiidajepadoglašavanjauštampanimmedijimauslovljenizmeđuostalogirastomdigitalnihmedija.

Procenastrukturemedijskogtržištauperiodu2008-2016.godinaIzvor:Nielsen

Veličinusvakogtržišta,paimedijskog,određujebrojsubjekatanastraniponudeitražnje.Ponudanamedijskom tržištu seogledauukupnombrojupružalacamedijskihusluga iuprirodisamemedijskeusluge(medijskogsadržaja).Sdrugestrane,tražnjunamedijskomtržištu određuju dve nezavisne grupe korisnikamedijskih usluga i to su: 1) konzumentimedijskihsadržajai2)oglašivači.Ovojeposledicadualnogkarakteramedijskogtržištakaoosnovnespecifičnostipokojojseonorazlikujeodostalihtržištaproizvodaiusluga.Dakle,

Pravameramedija

7

dualnikaraktermedijskogtržištaogledaseutomeštomedijskekućeposlujuparalelnonadvaodvojenatržišta-tržištukonzumenataitržištuoglašivača.U tom smislu, se kao najbitniji podaci o medijima izdvajaju: podaci o broju i karakterumedija i o medijskoj usluzi (programski sadržaji) i podaci o preferencijama medijskihkonzumenata.Upraksijeuobičajenodaseveličinamedijskogtržištameriukupnomvrednošćumedijskogoglašavanja, tj. ukupnom sumom novca uloženog u zakup medijskog prostora radiplasiranja oglasnih poruka.Do ovog podatkadolazi se naosnovuprocena koje sprovodeagencije za istraživanje tržišta,premadefinisanojmetodologiji.Procenuvrednosti tržištamedijskogoglašavanjauSrbijidajeagencijaNilsen,uzimajućiuobzirbrojoglasnihporuka,pomnožensacenomoglasnogprostora,bezPDV-a3.

Procenagodišnjeginvestiranjaumedijskuindustrijuuperiodu2008–2016.godine

Izvor:NielsenS druge strane, gledanost, slušanost i čitanost medija koje suštinski predstavljaju mereveličinetržištakonzumenatamedijskihsadržaja,uobičajenosekoristekakobiseprocenilaatraktivnost medija i njihovih sadržaja za oglašivače. Na osnovu podataka o gledanosti,slušanosti i čitanosti medijske kuće konkurišu jedna drugoj u privlačenju oglašivača iodređuju cenu zakupa sopstvenog medijskog prostora. Do podataka o stepenukonzumiranjapojedinihmedija,međutimmogućejedoćiputemistraživanjakojauglavnomnisu javno dostupna (pružaju se tržišno), koja vrše specijalizovane kompanije zaistraživanje tržišta. Do podataka, svaka od tih specijalizovanih agencija dolazi putemprimenesopstvenemetodologije,kojaserazlikujeuodnosunarazličiteplatformekojesemere.

3Važnojenapomenutidaseneradiozvaničnimpodacima,većdaseradioprocenikojasedobijanaosnovupodatakakojeNielsendobijaodkorisnika(TVkuća,OOHprovajdera,Agencijaitd.),videtidole.

Pravameramedija

8

II

PODACIOMEDIJIMAIMEDIJSKIMSADRŽAJIMA-PODACINASTRANIPONUDE

Strategija razvoja sistema javnog informisanja u Republici Srbiji do 2016. godine –Medijskastrategija jenaglasilapostojanjepotrebeuređenjamedijskesfereuSrbijiputempokretanja javno dostupnih baza podataka o medijima. Centralnu ulogu u „sređivanju“stanjaupogledu (javne)dostupnostipodatakaomedijima je trebaloda zauzmeRegistarmedija pri Agenciji za privredne registre (APR), a za elektronske medije i RegistarmedijskihuslugaRegulatornogtelazaelektronskemedijije(REM).Ostanjunamedijskomtržištudoneklesemožesaznatiinaosnovudrugihjavnodostupnihinformacija i izveštaja i to su: baza podataka Republičkog zavoda za statistiku (RZS),izveštaji Komisije za kontrolu državne pomoći sa evidencijom o projektnom finasiranjumedija, godišnji izveštaji o načinu ispunjavanja zakonskih programskih obaveza JavnogmedijskogservisaRTS,JavnogmedijskogservisaRTVikomercijalnihpružalacamedijskihusluga(televizijekojeuslugupružajuterestrijalnimputemuslobodnomprijemu–freetoair), te izostalih registara (naprimerRATEL).Pored toga,medijska slika seupotpunjujeodgovarajućim istraživanjima tržišta koje sprovode REM i RATEL, i to analiza tržištaelektronskih medija koja se sprovodi za potrebe kreiranja Strategije razvoja medijskihusluga radija i audiovizelnih medijskih usluga, kao i godišnji i kvartalni pregledi tržištatelekomunikacijaipoštanskihuslugaudelukojiseodnosinatržištedistribucijemedijskihsadržaja. Od značajnijih baza podataka o medijima treba izdvojiti i evidenciju MediaOwnershipMonitoringReporterabezgranicaiBIRN-a.

Naziv Nadležnotelo Svrha Osnov

RegistarmedijaAgencijazaprivredne

registre(APR)

Obezbeđivanjejavnostipodatakaomedijima

Zakonojavnominformisanjuimedijima(ZJIM)

Registarmedijskihusluga

Regulatornotelozaelektronskemedije

(REM)

Obezbeđivanjeosnovnihpodatakaoelektronskimmedijima

iopoštovanjuzakonskihi

programskihobaveza

Zakonoelektronskimmedijima(ZEM)

Evidencijakorisnikademinimisdržavne

pomoći

Komisijazakontroludržavnepomoći

OstvarivanjeobavezaizZakonaokontrolidržavnepomoći

Zakonokontrolidržavnepomoći

Pravameramedija

9

Evidencijaoperatorajavnih

komunikacionihmrežaiusluga

Regulatornaagencijazaelektronske

komunikacijeipoštanskeusluge(RATEL)

Obezbeđivanjeosnovnihpodatakaotelekomunikcionim

operatorima

Zakonoelektronskimkomunikacijama

Statističkiizveštajiizoblastikulture

Republičkizavodzastatistiku

Obavljanjeposlovazvaničnestatistike

Zakonozvaničnojstatistici

Pregleddostupnihregistaraievidencijakojevodejavnientiteti

Iako značajni, ovi podaci nemoguda daju celokupnu sliku o veličinimedijskog tržišta injegovojvrednosti, aposebnouodnosuna sagledavanjeključnihparametara zamerenjenivoakonkurencijeikonzumiranjamedijskihsadržaja.Suštinski,dostupnipodacipresvegaimaju svrhu da daju osnovne konture medijske scene i da ostvare određene ciljevemedijskepolitikeujavnominteresu.Sadrugestrane,njimanedostajekomercijalnipoglednatržište.Utomsmislu,ovipodacimoguuglavnomdabuduznačajnidapokažubrojakteranamedijskomtržištu,kaoieventualnoosnovnepodatkeomedijskimsadržajima,temogu(samo)daposlužekaopočetnikorakuodređivanjumedijskogtržišta.2.1 RegistarmedijaMedijska strategija je kao jedan od osnovnih ciljeva razvoja sistema javnog informisanjapredvidela i obezbeđivanje transparentnosti vlasništva, a medijski zakoni su ovaj ciljproširili i normativnouobličiliprincip javnosti podataka, i definisali da se registar uvodi„radi formiranja sopstvenog mišljenja o verodostojnosti i pouzdanosti informacija, ideja imišljenja objavljenih u medijima, radi sagledavanja mogućeg uticaja medija na javnomnjenje,kaoiradizaštitemedijskogpluralizma”4.Član38ZJIMpropisujeprvusvrhuRegistramedija,kao“obezbeđivanjejavnostipodatakaomedijima”. U Registar ulaze različiti podaci koji se odnose na identifikacione podatkemedija,formumedija,podatkeoizdavaču,odgovornomuredniku,informacijeovlasničkojstrukturi,podatkeodržavnojpomoćimediju,podatkeoovlašćenju zapružanjemedijskeusluge(dozvola) itd5. Izovihodredbi je jasnoda je javnostpodatakausmerena isključivona ostvarivanje nekog cilja u javnom interesu, koji se može svesti na sprečavanjenedozvoljenemedijskekoncentracijeiomogućavanjegledaocima,čitaocimailislušaocimada ocene relevantnost informacija koje dobijaju ododređenogmedija. Registarmedija jepočeosaradomufebruaru2015.godine(6meseciodstupanjanasnaguZJIM),apreuzeojepodatkeizdotadašnjegRegistrajavnihglasila.UodnosunaRegistarjavnihglasila,Registarmedija sadrži veći broj kategorija podataka, ali teško damože da se nazove “centralnimčvorištem”zasveinformacijeomedijima.TrebanapomenutidaupisuRegistarmedijanijeobavezan, što znači i da van sfere registrovanih medija postojimedijska scena, i to pre

4Član7ZJIM.5Videtičlan39ZJIM.

Pravameramedija

10

svega na internetu6, pa podatak o broju medija upisanih u registar ne daje preciznuinformacijuotomekolikojezaistamedijauSrbiji,ipreslužikaoindicija.Formamedija BrojmedijaOstalo 16Dnevneiperiodičnenovine 863Nedefinisano 123Radioprogram 309Samostalnaelektronskaizdanjainternetportali 432Samostalnaelektronskaizdanjauređivačkioblikovaneinternetstranice 57Servisinovinskihagencija 23Televizijskiprogram 211Ukupno 2034

UkupanbrojmedijaupisanihuRegistarmedija(sviaktivnimediji)zaključnosa01.02.2018.

Izvor:APRIpak, od ukupno 2034 upisana (aktivna) medija, samo je 1263 upisalo sve podatke kojezahteva ZJIM.Najveća razlika je kod štampanihmedija zbog neupisivanja imena urednika ipodatka o prodatom tiražu. Što znači da skoro 50% upisanihmedija zapravo nije ispunilozakonskuobavezu,odnosnonijeprijaviloRegistrumedijasvepodatkeomedijukojinisubilipropisanikaopredmetregistracijepremaranijevažećimpropisima(član141stav4ZJIM).

FormamedijaBrojmedija

Ostalo 10Dnevneiperiodičnenovine 353Nedefinisano 2Radioprogram 225Samostalnaelektronskaizdanjainternetportali 431Samostalnaelektronskaizdanjauređivačkioblikovaneinternetstranice 57Servisnovinskeagencije 14Televizijskiprogram 171Ukupno 1263

MedijiupisaniuRegistarmedijakojisuusklađenisazahtevimaZJIMzaključnosa01.02.2018

Izvor:APR

6 Tako se u Registrumedija (uvid izvršen 7.2.2018) ne nalaze neki od najčitanijih portala koji objavljujuurednički oblikovane sadržaje, te odgovaraju (teorijskoj definiciji medija), poput mondo.rs, espresso.rs ilinoizz.rs.Videtiizveštajonajpopularnijiminternetportalimaujanuaru2018.godinekojijejavnodostupannainternetstraniciGemius,putemsledećeglinka:http://bit.ly/2ELaKw8.

Pravameramedija

11

Stručna javnost je gotovo od momenta formiranja registra izrazila sumnju u njegovupreciznost,ipresvegaažurnost7.Sadrugestrane,radiseipako jedinomsveobuhvatnomregistru koji objedinjava osnovne podatke o medijima, i daje (makar na nivou procene)sliku o stanju ponude na medijskom tržištu, pa je svakako dobra polazna tačka uistraživanju. Ono što je zanimljivo je da se od 2011. godine kada je usvojena Medijskastrategija, pa zaključno sa1.02.2018. godine,brojmedija povećaoza oko 70%8, dok jeuperioduoduvođenjaRegistramedija(2015)pazaključnosapočetkom2018godine,brojmedija od 1579 porastao na 2034. Ovaj podatak može da ukaže ili na to da postojikonstantan rast na strani ponude (po brojumedija), ili da je i ranije postojao veliki brojmedija, ali da nisu hteli da se upišu u Registar. Ostaje pitanje da li ovoliki broj medijadonosinovuvrednostusmisluponuderaznovrsnogikvalitetnogmedijskogsadržaja.

Vrstamedija 2015 2016 2017 2018Dnevneiperiodičnenovine 787 827 860 863

Radioprogram 278 299 309 309Televizijskiprogram 169 192 209 211

Samostalnaelektronskaizdanjainternetportali

156 287 417 433

Samostalnaelektronskaizdanjauređivačkioblikovaneinternet

stranice

27 40 57 57

Servisnovinskeagencije 23 23 23 23Ostalo 15 15 16 16

Nedefinisano 124 123 122 122Ukupno 1579 1806 2013 2034

Kretanjebrojamedijauperiodu2015-2018Izvor:APR

Za ovo istraživanje je takođe bitno navesti da ZJIM propisuje da se u Registar medijaupisujei“podatakoprosečnoprodatomtiražumedijaukalendarskojgodini”9,kojiseodnosinaštampanemedije.Ovajpodatakdostavljajusamiizdavačibezikakveverifikacije,pajeonpriličnonepouzdan,apritom,nizakonnipodzakonskiaktinisudefinisalibližeštabiovajpodatak trebalo da predstavlja. Rezultat svega toga je da štampanimediji ne dostavljajuredovno podatke o prosečnom prodatom godišnjem tiražu, nema mehanizama da seproveri verodostojnost podataka čak i kada su dostavljeni, a podaci koji su dostupni uregistruiodnosesenarazličitemediječestosumeđusobnoneuporedivi10.

7 Videti na primer str. 191-195 Alternativnog izveštaja o sprovođenju Nacionalne strategije za borbuprotivkorupcije2013-2018godine iakcionogplana,Pravni skener,2016,dostupnona internet straniciPravnogskenera,putemsledećeglinka:http://bit.ly/2E9i83z.8Medijskastrategija jeusvojojanalizistanjanaveladauSrbijipostojioko1.200javnihglasila,dokjebrojmedijanapočetku2018.godineiznosioneštopreko2000.9Član38stav1tačka11)ZJIM.10 Akopogledamodnevneštampanemedijekoji suaktivninanacionalnomnivou, jednaodretkihdnevnihnovinazakojeuRegistrumedijapostojepodacioprodatomtiražuzavišegodinajeKurir:Najuticanijednevnenovine Balkana, i to za 2014. godinu podatak od 107,667 prosečno prodatih primeraka, za 2015. godinu

Pravameramedija

12

Opštaocena jedaRegistarmedijamožedaposlužisamokaookvirnipokazateljnastraniponude, i to samo u pogledu broja medija, a ne kvaliteta same usluge koju ti medijiisporučuju.2.2 RegistarmedijskihuslugaDruga najznačajnija javno dostupna elektronska baza podataka o medijima je Registarmedijskih usluga koji vodi Regulatorno telo za elektronske medije. Registar bi načelnotrebalo da evidentira sve bitne informacije koje se odnose na medijske usluge radija,televizije,medijskeuslugenazahtevimedijskeuslugekojasepružaputeminterneta.Ovdetreba napomenuti da Registarmedijskih usluga ne sadrži podatke o dva javnamedijskaservisa(RTSiRTV),nitipodatkeonjihovih18medijskihusluga–medija(radio7,TV11)11,kaonipodatkeotzv.re-emitovanimstranim(TV)programimalokalizovanogkarakterakojitakođeučestvujunasrpskommedijskomtržištu.Imajućitouvidu,niovajregistarnesadržisvepodatkeoelektronskimmedijima(odnosnouslugamatakvihmedija).Osnovnikriterijumorganizacijeregistrajevrstaovlašćenjazapružanjemedijskeusluge12,pajeregistarpodeljenna:

• medijskeuslugekojesepružajuterestrijalno,kodkojihjezadržanistemdozvolanakonsprovedenogjavnogkonkursa,pasuzatoizdvojenekaoposebnakategorija;

• medijskeuslugekojesepružajuputemkabla/satelita/IPTV,radiseorazličitimvidovima prenosa medijske usluge, odnosno o različitim tehnologijama, ali im jezajednička karakteristika neophodnost pribavljanja dozvole, koja se dobija pozahtevuPMU,iuuprošćenijojprocedurinegoštojeslučajsajavnimkonkursom;

• medijske usluge “na zahtev” - On Demand, koje se odnose na usluge kojimakorisnik pristupa u vreme koje odabere, a na osnovu unapred pripremljenog

99,434prosečnoprodatihprimerakaiza2016.godinu80,920prosečnoprodatihprimeraka.Sadrugestrane,pojedinipodacisukrajnjenelogični,takozadnevništampanimedijInformer,uRegistrumedijastojijedinopodatak za 2014. godinu, gde se navodi da je prosečni godišni prodat tiraž iznosio 26.075.352 primerka.Pritom,ZJIMnije jasan u pogledu toga koji bi uopšte podatak trebalo da se dostavlja – odnosnona šta seprosečnitiražtačnoodnosi. 11Uokvirujavnogmedijskogservisananacionalnomnivoupostojeosnovnemedijskeuslugetelevizije:RTS1iRTS2,aporedtogaiuslugekojesudostupneputemponudepojedinihkablovskihoperatora:RTSHD,RTS3,RTSŽivot,RTSDrama,RTSKolo,RTSTrezor,RTSmuzika,dokuokvirujavnogmedijskogservisananivouautonomnepokrajine–RTVpostojedvaTVkanala–RTV1iRTV2.Obamedijskaservisaimajuisvojeradiokanale:RadioBeograd1,RadioBeograd2,RadioBeograd3,Radio202(RTS)iRadioNoviSad1,RadioNoviSad2iRadioNoviSad3(RTV), 12ZEMpropisuje4vrsteovlašćenjazapružanjemedijskeusluge:dozvolakojasedobijanajavnomkonkursu,dozvola koja se dobija na zahtev pružaoca medijske usluge, odobrenje (odnosi se na medijske usluge nazahtev–OnDemand)iovlašćenjeposamomzakonu,bezpribavljanjadozvole(Javnimedijskiservisi,PMUkojizadistribucijukoristeinternetioničijaseuslugasamore-emituje).

Pravameramedija

13

katalogasadržaja,zakojezakonpropisujeneophodnostpribavljanjaposebnevrsteautorizacijekojasezoveodobrenje;

• medijske usluge koje se isključivo pružaju putem interneta, kod medijskihuslugakojesepružajuisključivoputeminterneta,nijeneophodnopribavitidozvolu,alitakviPMUsemorajuupisatiuRegistarmedijskihusluga.

ZbirnipodaciizRegistramedijskihusluga13 BrojBrojregistrovanihpružalacamedijskihusluga(PMU) 397Terestrijalnemedijskeuslugeradijaitelevizije(brojdozvola) 375Kabl/IPTV/DTHmedijskeuslugeradijaitelevizije(brojdozvola) 281Medijskeuslugekojeseisključivopružajuputeminterneta(prijava) 22OnDemandmedijskeusluge14 0UkupnoPMUupisanihuRegistarmedija 397Ukupnoregistrovanihmedijskihusluga(medija) 678

ZbirnipodaciizRegistramedijskihuslugaIzvor:REM

Medijskeuslugeuodnosunadistribucioneplatformekojekoriste

Izvor:REM

13 Treba napomenuti da se u Registru medijskih usluga još uvek nalaze i one za koje je prestala da važidozvola.Takveuslugeipružaocimedijskihusluganisuuzetiuobzirkodovihzbirnihpodataka.14PodatakoOnDemandpružaocimamedijskeuslugejevarljiv.Naime,natržištupostojepružaociOnDemandmedijskeusluge–naprimerPickBoxkoji jedostupanuponudamabrojnihoperatora, inajrazličitiji „videoklubovi“,kojisutakođeOnDemandusluge.Podatakpokazujesamodadosadanikonijepribavioodobrenje,iakogazakonnatoobavezuje.

Pravameramedija

14

Zakon o elektronskim medijima propisuje da se u Registar medijskih usluga upisuje ipodatakovrstimedijskeusluge,tepodatakovrstipružaocamedijskeusluge.15Takočlan43ZEMpropisujedvakriterijumapokojimaserazvrstavajumedijskeusluge:

• premanačinupružanjamedijskeusluge:linearneinazahtev16;• prema sadržaju medijske usluge: opšte, specijalizovane i one koje su u celini

posvećeneTVprodajiilisamopromociji.

Vrstamedijskeuslugepremasadržaju17

Opšte

Specijalizovane

Namenjene

samopromociji/TVprodaji

Terestrijalne

347

27

-

Kabl/IPTV/DTH

183

95

-

Internet

15

6

1

Ukupno

545

128

1

VrstamedijskeuslugepremasadržajuIzvor:REM

Član44ZEMpropisujekriterijumezapodelupružalacamedijskeuslugepoorganizacionojformi i funkciji: ustanova javnog medijskog servisa, komercijalni PMU i PMU civilnogsektora18ipoteritorijinakojojsepružausluga19:nacionalniinadeluteritorijeužemodnacionalnog20. 15Član86stav1tačka4)ZEM.16 U Registar medijskih usluga, zaključno sa 7.2.2018. godine nije upisan nijedan pružalac medijskih OnDemandusluga(nitiuokviruinternetusluganitiuokvirukategorijeOnDemand)štomožedavodizaključkudaovakvihusluganema.Ipak,upraksi,nasrpskomtržištujevelikibrojovakvihplatformiprisutan,naprimerNetflix,PickBox,HBOGOitd. 17Ovdetakođetrebastavitirezervuopreklapanjupodatakaterestrijalnihimedijskihuslugakojesepružajuputem kabla/DTH/IPTV. Pored toga, ovde ne ulaze medijske usluge koje se pružaju putem interneta, OnDemandmedijskeusluge(okojimauregistrunemanikakvihpodataka),aniuslugejavnihmedijskihservisa. 18Pružalacmedijskeuslugecivilnogsektorajeneprofitnisubjekat(udruženje,zadužbina, fondacija,crkvaiverska zajednica) koji pruža radio ili TV medijsku uslugu civilnog sektora, a koje se pružaju radi

Pravameramedija

15

VrstaPMUpremaorganizacionojformiifunkciji

Komercijalni21

PMUcivilnogsektora

Javnimedijskiservisi

344 31 2

Ukupno

377

BrojPMUpoorganizacionojformiifunkcijiIzvor:REM22

Izpredočenihpodatakasemožezaključitida:

• je ukupan broj medijskih usluga skoro dva puta veći od broja registrovanihpružalaca medijskih usluga, odnosno da u proseku 1 PMU pruža 1,7 medijskihusluga;

• velikavećinamedijapotpadapodkategoriju“opštemedijskeusluge”23,štoutičeinanjihov regulatorni status u delu u kojem moraju da ispunjavaju obaveze koje seodnosenakvotepojedinihprogramskihsadržaja;

• namedijskoj scenidominiraju komercijalni pružaocimedijskihusluga, kojih je 10putavišeodostalihkategorija,ačakimedijicivilnogsektoraijavnimedijskiservisi

zadovoljavanjaspecifičnihinteresapojedinihdruštvenihgrupa(nacionalnemanjine,omladina,stari,osobesainvaliditetomitd.) iorganizacijagrađana,aneradisticanjadobiti.Ovakavmedij funkcionišepoprincipimajavnihmedijskihservisaineplaćanaknaduzapružanjemedijskeusluge(videtičl.37i72ZEM).19Kriterijumpoprirodistvarimoževažitisamozaterestrijalninačinpružanjamedijskeusluge.20TrebaukazatinatodaRegistarmedijskihusluganesadržipodatkeouslugamakojepružajujavnimedijskiservisi.21Ovdetrebanapomenutidasuisključeni internetPMU,budućidakodnjihnemanaznakekojojkategorijipripadaju, ipak budući da Zakon o elektronskim medijima poznaje samo medije civilnog sektora koji sedistribuirajuputemtradicionalnetelevizijeiradija,pretpostavljamodabiovakategorijautrenutnomstanjustvarimoraladasesvrstaukomercijalnePMU.22Registarmedijskihusluganesadržipodatkeopružaocimamedijskihuslugajavnihmedijskihservisa,ipaknjihov broj je lako utvrditi pregledom odredbi Zakona o javnim medijskim servisima, koje propisuju dapostojedvajavnamedijskaservisa,itonanacionalnom(RTS)ipokrajinskomnivou(RTV). 23Član43stav2tačka4)ZEMnabrajakojevrsteprogramskihsadržajakarakterišuopštumedijskuuslugu,panavodi da ove usluge “obuhvataju informativne, obrazovne, kulturne, naučne, sportske, zabavne i drugeprogramskesadržaje”.Drugimrečimaopštemedijskeuslugeobuhvatajuraznovrsneprogramskesadržaje, ipo tome se razlikuju od specijalizoavnih u kojima dominira samo jedna vrsta sadržaja (na primerinformativni,filmskiilisportski).

Pravameramedija

16

učestvujunatržištuoglašavanja,tesustogaiinformacijeoovimmedijimabitnezasagledavanjemedijskogtržištanastraniponude.

Ako se da opšta ocena Registramedijskih usluga, može se zaključiti da, je u odnosu naupisane medije moguće dobiti opštu sliku o karakteru njihove usluge. Zbog toga ovajregistar zaista ima potencijal da pruži veliki broj relevantnih podataka za elektronskemedije,koji,opetimajupotencijaldapružeobjektivnijuslikumedijskogtržištaupogleduelementa ponude. Ipak, terminološka konfuzija i prekomplikovanost registra, otežavasnalaženjeprosečnomkorisniku.TojenajvidljivijekadaseuporedekategorijeizRegistramedija sa kategorijama iz Registramedijskih usluga. Naime, i Registarmedija i Registarmedijskih usluga sadrže određene kategorije podataka koje se preklapaju, ali postoje iznačajne razlike, što je, između ostalog, posledica nekompatibilnosti dva medijskazakona.24Registarmedijskihuslugabi,posvojojprirodi,trebalodabudedopunaRegistrumedija i da sadrži podatke koji proističu iz drugačijeg regulatornog statusa elektronskihmedija (sistem dozvola, izricanje mera itd.), ali je u trenutnom stanju stvari potpunozasebanregistar.Poredtoga,jasnojedvaregistranisumeđusobnousaglašena,štootežava“čitanje” podataka i stvara konfuznu sliku u odnosu na stvarni broj medija. Naime, uRegistrumedijabrojupisanihradioiTVprogramaje520,abrojmedijskihusluga(radijaitelevizije)uRegistrumedijskihuslugaje656.Razlozizaovakvostanjestvarisuvišestrukiimogudasesvedunato:

• da nisu svemedijske usluge koje su upisane u Registarmedijskih usluga upisaneistovremeno i u Registar medija, imajući u vidu neobaveznost upisa u Registarmedija25;

• dajestavREM-adaterestrijalnipružaocimedijskihuslugazapružanjeteisteuslugeputem kabla/DTH/IPTV-a moraju da pribave posebnu dozvolu26, pa se pojedinipodacizapravodupliraju;

• Registar medija drugačije “vodi” internet medije, a ne prepoznaje audiovizuelnemedijske usluge koje se pružaju putem interneta u smislu ZEM-a, pa tako u dvaregistraimamotrinazivazamedijskeuslugekojesepružajuprekointerneta,alibezobjašnjenjakojesumeđusobnerazliketetrikategorije,odnosnouRegistrumedijasu navedena samostalna elektronska izdanja internet portali i samostalnaelektronskaizdanjauređivačkioblikovaneinternetstranice,auRegistrumedijskihuslugainternetTViinternetradio27.Ovakavnejasanpravnistatusinternetmedijaje

24 Najupečatljivije je korišćenje različitog termina za isto lice koje izdaje medij: u ZJIM se koristi termin“izdavač”,auZEM:“pružalacmedijskeusluge”. 25Naprimer,izdavačPINKINTERNATIONALCOMPANYDOOimaupisanoukupno3medijauRegistrumedija,dokuRegistrumedijskihuslugaimaupisanočak55medijskihusluga(odnosnomedija).26 Tako je na primer Prva televizija d.o.o za identičnu medijsku uslugu nosilac dve dozvole: dozvole zapružanjemedijskeuslugeterestrijalnimputem5/2006-12,aliidozvoleK258-1zapružanjeteistemedijskeuslugeputemdrugihdistribucionihplatformizakabl/DTH/IPTV.27Takojerecimomedij„Insajder“kojijeupisanuRegistarmedijaprepoznatkaointernetmedijukategoriji„samostalnoelektronskoizdanjeinternetportali“,auRegistrumedijskihuslugakao„opštamedijskauslugainternettelevizije“.

Pravameramedija

17

posledicanedorečenostiregulative, ali iprirode samihmedijakoji sedistribuirajuputeminterneta,kojičesto,osimnačinadistribucije,nemajugotovonikakvedodirnetačke,pajepitanjemoguliuopštedaseobjedineujednukonzistentnukategoriju28.

Na kraju, ponavljamo i to da u oba registra nedostaju podacio značajnimučesnicimanatržištu (javnimedijski servisi i re-emitovani strani lokalizovani programi), što iskrivljujeslikumedijskog tržišta, baremkada se radi o elektronskimmedijima (koji inače zajednočine preko 50% od ukupne vrednosti tržišta, i u ovkiru kojeg javni servis ima značajnotržišnoučešće–odnosnogledanost/slušanost).2.3 Evidencijaoperatorajavnihelektronskihmrežaiusluga-RATELČlan 38 stav 4 Zakona o elektronskim komunikacijama propisuje obavezu Regulatorneagencije za elektronske komunikacije i poštanske usluge (RATEL) da vodi “ažurnuevidencijuoperatora javnihkomunikacionihmreža iusluga i čini jedostupnomna svojojInternet stranici”. RATEL vodi Evidenciju operatora iz koje su dostupni podaci odistributerimamedijskih sadržaja, kao ipružaocimauslugaemitovanja imultipleksiranjamedijskihsadržaja,kaoiBazupodatakaokorišćenjuradio-frekvencijskogspektra.Samejavnodostupneevidencijenepružajupodatkeopružaocimamedijskihuslugakojisupovezana lica sa operatorima, osim broja takvih operatora29. Pomenuti podaci su višepravnog i tehničkog karaktera i nemaju veliku upotrebljivost prilikom analize stanja namedijskom tržištu. Ipak trebanaglasitida jedrugačija situacija sagodišnjim ikvartalnimpregledima tržišta koji ipak daju više podataka, a njih ćemo obraditi u okviru posebnogpoglavlja.2.4 BazapodatakaRepubličkogzavodazastatistiku(RZS)BazapodatakaRepubličkogzavodazastatistikuobuhvatastatističkepodatkeporazličitimoblastima, uključujući podatke u oblasti kulture. Dostupni su podaci o broju radio i TVstanicaibrojučasovaemitovanogprograma.Podacisudostupninanacionalnomnivouiporegionimaito:Srbija-Sever(BeogradskiregioniregionVojvodine)iSrbija-jug(RegionŠumadije i zapadneSrbije,Region Južne i istočneSrbije).Međutim,postojećipodacinisudovoljno informativni, a nedostaju i podaci za 2015. i 2016. godinu. Na osnovumetodološkogobjašnjenjadatoguzprezentacijuovihpodataka,nemožeseocenitidalisuovom bazom obuhvaćeni svi tipovi radio i TV stanice - terestrijalne ikablovske/satelitske/IPTV, kao ni to da li se u bazi nalaze samo radio i TV stanice sa

28Videtipredlogklasifikacijemedijskihuslugakojesepružajuputeminterneta,kojijedatuokvirufusnote99nastrani34Izveštaja:Medijskareformanakonpetgodinaodusvajanjamedijskestrategije:Presekstanjaipreporuke za budućnost, koji je nastao za potrebe konferencije „U susret savremenojmedijskoj politici“ ukoorganizacijiMisijeOEBS-auSrbijiiTASCO,2016,autoraMilošaStojkovićaiJasneMilanović.29 Čak i broj operatora nije moguće na jednostavan način saznati pristupom registru, pa se uvek kaoverifikacijamorajukoristitipodaciizpregledatržišta.

Pravameramedija

18

važećom dozvolom za rad30. Otuda i značajna diskrepanca između podataka iz RegistraREM-a (a i Registra medija, videti deo 2.1 i 2.2) i baze RZS-a, gde je (u 2014. Godini)zabeleženbrojod251 radio stanice i123TVstanice.PremaRegistruREM-a,putemsvihplatformi,postoji305medija(medijskihusluga)radija i373TVstanica.Kaoštosmovećistakli, Podaci iz Registramedijskih uslugaREMa gotovo da nisu uporedivi zaRegistrommedija, a čini sedaniBazaRSZnebimogladabudeuporediva31. Što se tičepodatakaodrugimvrstamamediija,BazaRZSnesadržiinformacijeoštampanimmedijima.2.5 Evidencija Komisije za kontrolu državne pomoći o korisnicima de minimis

državnepomoćiKomisija za kontrolu državne pomoći vodi evidenciju o korisnicima de minimis državnepomoći.Mediji koji su upisani u registar shodno relevantnimodredbamaZJIM,mogudaapliciraju za sredstva kojima organi javne vlasti (na svim nivoima) sufinansirajuproizvodnjuidistribucijumedijskihsadržajaujavnominteresu.BudućidaZJIMpropisujedaseovasredstvadodeljujupoosnovupravilaododelidržavnepomoći,kaoidajeiznossredstava takav da spada u kategoriju tzv. državne pomoćimale vrednosti (deminimis),podaci o primaocima takvih sredstava se nalaze u pomenutim evidencijama Komisije zakontroludržavnepomoći.Trebaistaćidabiovipodaci,saistimnivoomdetaljnosti32,trebalodasenađuiuRegistrumedija.Naime,Registarmedijasadržisvega jednurubrikugdesenavodi iznossredstava,datum dodele sredstava i naznaku da se radi “o sredstvima dodeljenim na ime državnepomoći”.Podaci se o korisnicima de minimis državne pomoći dostupni su u Eksel tabelama,priloženim na internet stranici Komisije, za 2014, 2015 i 2016. godinu. Iz ovih tabela,moguće je ustanoviti vrednost de minimis državne pomoći date po osnovu projektnogfinansiranja medija i to filtriranjem podataka prema cilju davanja, koja se u ovomkontekstuutabelamavodikao:podsticanje informativnihsadržajamedija,kojiobjavljujuinformacijenaznakovnomjezikuiliBrajevompismuilinadruginačinomogućavajudasenesmetanoostvarujepravoujavnominformisanju,unapređenjeprofesionalnihstandardajavnog informisanja, podsticanje javnog informisanja na srpskom jeziku u zemljama uokruženju,ipodsticanjeinformativnihsadržajamedija.Svrhaovogregistrajeevidentiranjede minimis državne pomoći koja se ne daje samo medijima, već i drugim subjektima.Evidencija je značajna jer pokazuje razmere državne pomoći medijima za potrebeostvarivanjaciljevaodjavnoginteresauoblastijavnoginformisanja.Ipak,zboguskogcilja 30Objašnjenje je sledeće: „televizijske i radio-stanice preduzeća ili jedinice u sastavu drugih preduzeća kojaprekosvojihemisionihradio,odnosnotelevizijskihpredajnikaemitujuprogramnamenjenjavnosti.”31Najverovatnije jedaBazaRSZsadržisamopodatkeoterestrijalnimradioiTVstanicama,naštaupućujeformulacija“radioiTVstanice”kojasekoristigotovoisključivozaovajviddistribucije.32Ovomproblematikomsebavilapravnaanaliza:Transparentnostpodatakaodržavnojpotrošnjinamedijskisektor, koja je realizovana u okviru u okviru projekta “Javni novac za javni interes”, koji zajedno realizujuBIRN,NUNSiFondacijaSlavkoĆuruvija,ikojijedostupanputeminternetstranicekazitrazi.rsputemsledećeglinka:http://bit.ly/2DKgkO1.

Pravameramedija

19

ove evidencije, iz prezentovanih podataka ne može da se stekne šira slika o stanju namedijskomtržištu,pačaknisvadavanjakojaiduodorganajavnevlastipremamedijima.2.6 IzveštajiianalizeREM-aRegulatorno telo za elektronske medije (REM) još od 2010. godine izdaje periodične,godišnje, izveštaje u kojima analizira ispunjenje zakonskih obaveza javnih medijskihservisa ikomercijalnih(nacionalnih)PMUuslugetelevizije.Ovi izveštajimogudadopunesliku o elektronskim medijima, budući da ipak daju osnovne informacije o sadržinimedijskeusluge.U metodološkom smislu izveštaj o ispunjavanju obaveza nacionalnih komercijalnih(terestrijalnih)PMUsekoristipodacimakojedobijanaosnovu24-časovnogmonitoringa,putemposebnog softvera ibazepodatakaSlužbezanadzor i analizuprogramapružaocamedijskihuslugaREM.Imajućiuvidunačinnakojisedobijajupodaci,moglobisezaključitida REM ima teorijsku mogućnost da pruži veliki broj podataka o medijskoj usluzi usadržinskomsmislu.Ipak,iovajizveštaj,kaoivećinajavnodostupnihevidencija,seoslanjamahom na statističke pokazateljemedijske usluge.Mada treba pomenuti da je poslednjijavnodostupanizveštajza2016.godinustruktuiranneštodrugačije,padajeipakdetaljnijuslikuopojedinimpružaocimamedijskeusluge,tesadrži:

• pregledpoštovanjaobavezaizZakonaoelektronskimmedijima;• uporednuanalizustruktureprogramaPMUuperioduod2014-2016.godine;• uporednuanalizuusklađenostisaprogramskimelaboratima;• podatke o zastupljenosti pojedinih programskih žanrova sa definicijama

programskihžanrova;• prikaz zastupljenosti tzv. audio-vizuelne komercijalne komunikacije, odnosno

oglašavanja,uprogramimaposmatranihPMUipregledkojiseodnosinapoštovanjeobavezaizZakonaooglašavanju33;

Uodnosunakonkretnepodatke,uIzveštajusenalaze:

• udeoevropskihprodukcijauprogramimaPMU34;• udeonezavisnihevropskihprodukcijauprogramimaPMU35;• kvotasopstveneprodukcijeuprogramimaPMU36;• informativniprogramsopstveneprodukcije37;• odnospremijernogirepriznogprograma;

33Regulativauoblastioglašavanjauelektronskimmedijimasemenjalauprethodnomperiodu.Oblastjeprvobila regulisana krovnimZakonomo oglašavanju iz 2006. godine, da bi, usvajanjemZakona o elektronskimmedijima bila „prebačena“ u taj zakon, da bi, na kraju, usvajanjem novog Zakona o oglašavanju iz 2016.godine,bila„vraćena“uovajzakon.Zatoizveštajpraviosvrtnasvatrizakona.34Član65ZEMičlan4Pravilnikaokriterijumimainačinupovećanjaudelaeropskihaudio-vizuelnihdela.35Član66ZEMičlan6Pravilnikаokriterijumuinačinupovećanjaudelaevropskihaudio-vizuelnihdela.36Član70ZEM.37Član11Pravilnikaominimalnimuslovimazapružanjemedisjkihuslugeikriterijumimazaodlučivanjeupostupkuizdavanjadozvolezapružanjemedijskeuslugepoosnovujavnogkonkursa.

Pravameramedija

20

• strukturaprogramapremavrstiprodukcije;• strukturaprogramapremavrstisadržajakojijeobjavljen;• uporedniprikazstruktureprogramauprethodnetrigodine;• prikazuodnosunaelaborate;• podacionačinuobeležavanjaprogramauodnosunapodobnosttakvogprogramaza

određeneuzraste;• podaciovrstiibrojuprekršajapravilakojaseodnosenaoglašavanje.

Što se tiče izveštaja o ispunjavanju obaveza PMU javnih medijskih servisa, njihovastruktura je slična izveštajukojiseodnosina ispunjavanjeobavezakomercijalnihPMU, stimštoizveštajzaJMSobuhvataipodatkeonjihovimradioprogramima,kaoipodatkekojise specifično odnose na ispunjavanje obaveza iz Zakona o javnim medijskim servisima(ZJMS).TrebatakođenapomenutidaREMizdajeiodređenespecijalizovaneizveštajeianalizekojiseodnosenaposebneaspektepoštovanjaZEM-a38.Svioviizveštaji,akosegledajuosvojojukupnosti daju većinu relevantnih podataka o programskim sadržajima nacionalnihkomercijalnih terestrijalnih PMU, kao i programskih sadržaja javnih medijskih servisa.Dakle,ovipodaciseodnosenavećinubitnihakteranamedijskojscenielektronskihmedija,ali se radi ipak o ograničenombrojumedija, pa ti podaci nemogudadaju ukupnu slikustanjanamedijskomtržištuelektronskihmedija.Na kraju treba pomenuti da član 22 stav 1 tačka 16) ZEM propisuje da REM, izmeđuostalog,vršianalizerelevantnogmedijskogtržišta,usaradnjisatelomnadležnimzazaštitukonkurencije,uskladusametodologijompropisanomaktomkojidonosiREM,dokčlan23stav 1 ZEM, propisuje obavezu REM-a, da, na osnovu sagledavanja različitih potrebagrađana i društvenih grupa na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou zainformisanjem, obrazovanjem, kulturnim, sportskim i drugim sadržajima, na srpskom ijezicimanacionalnihmanjina,usaradnjisaregulatornimtelomnadležnimzaelektronskekomunikacije i telomnadležnimzazaštitukonkurencije,utvrdiPredlogstrategijerazvojamedijske usluge radija i audio-vizuelnihmedijskihuslugauRepublici Srbiji za periododsedam godina. Ove odredbe ukazuju da je i sam REM dužan da sprovodi analizu tržištaelektronskihmedija, dakle i segmenta ponude i segmenta tražnje, odnosno da samREMimapotrebuzapodacimaomedijimaipreferencijamamedijskihkonzumenata,odnosnodasutipodacineophodniREM-udabiizvršiosvojezakonskeobaveze.Do sada je ovakva analiza tržišta rađena tokom 2015. godine, za potrebe formulisanjaPredloga Strategije razvoja medijske usluge radija i audio-vizuelnih medijskih usluga uRepublici Srbiji u perioduod 2015-2022 godine.Nacrt ovog dokumenta je bio na javnojraspravi krajem decembra 2015. godine, a od tada nema javno dostupnih informacija otomeukomjestatusu.Naime,nakonodržanejavnerasprave,REMjetrebalodaformuliše

38Naprimerizveštaji ianalizeorijalitiTVprogramima,ozaštitidece,poštovanjuprivatnosti, ispunjavanjuobavezaPMUupredizbornojkampanji itd. IzveštajiianalizesudostupninainternetstraniciREM-a,putemsledećeglinka:http://bit.ly/2C7xS4U.

Pravameramedija

21

konačannacrt idagauputinadležnomMinistarstvukulture i informisanja, anakon togatrebalojedauslediiusvajanjenaVladi.2.7 PregleditržištaRATEL-aOperatorisupresvegapružaocitelekomunikacioneusluge,odnosnouslugekojase“sastojiuceliniilipretežnoodprenosasignalauelektronskimkomunikacionimmrežama”,koja“neobuhvatauslugepružanjamedijskihsadržajailiobavljanjauredničkekontrolenadmedijskimsadržajima”. Zbog toga, na prvi pogled, podaci o operatorima nisu relevantni zasagledavanje slikemedijskog tržišta. Ipak, operatori višestruku utiču namedijsku scenu.Presvega,onisuprepoznatiuZakonuoelektronskimmedijima,kojiimpropisujeodređeneobaveze poput zabrane diskriminacije pružalacamedijskih usluga, obaveze u odnosu naLCN(LogicalChannelNumbering-redosledaprogramaudigitalnojdistribucijimedijskihsadržaja)39i“MustCarry”40obaveze.Pored toga, u našem pravu ne postoji zabrana tzv. vertikalne integracije operatora ipružaocamedijske usluge41, pa sumnogi pružaocimedijske usluge (televizije) povezanalicasaoperatorimadistribucije42.Kaoštojevećistaknuto,bezovihTVkanalajenemogućesagledatiukupnuslikumedijskesceneelektronskihmedija.Onošto jezanimljivo jedasepodaci o pojedinimmedijskimuslugama koje pružaju lica povezana sa operatorimanisudostupniniujednom(javnom)registru,tesepodacimogusaznatiukrštanjempodatakaizposlovnih prezentacija samih operatora, odnosno prezentacija njihovih tarifnih paketa, ipodataka RATEL-a koje su javno dostupni u evidenciji operatora (videti deo 2.3), te upregledimatržištakojeperiodičnoobjavljujeRATEL.Shodnočlanu41stav1Zakonaoelektronskimkomunikacijama,operatorisudužnida,nazahtev RATEL-a, dostave sve potrebne podatke i informacije koji su neophodni radiobavljanjaposlovaiznadležnostiAgencije.TakojeRATELuposedupojedinihkomercijlnihinformacija,poputbrojapretplatnikaoperatoradistibucijemedijskih sadržaja.Budućidase u programskim ponudama operatora nalaze i njihove medijske usluge, putem brojapretplatnika jemogućeprocenitimakarkolikopretplatnika jeu teorijskojmogućnostidaprati takve medijske usluge, pa podaci iz evidencija i pregleda tržišta RATEL-a imajuitekakovelikiznačaj.Pojedinioperatoriimajumogućnostida“mere”preferencijepublike(TVBEAT),pasuitekakoznačajniakteriukontekstuciljaovogistraživanja.

39Član100ZEM.40Član106ZEM.41 Član 46 ZJIM propisuje da lice koje se pored delatnosti izdavačamedija, bavi i distribucijommedijskihsadržaja,dužnodadelatnostizdavačamedijaobavljaprekopovezanogpravnoglica.Toznačidaoperatornemožedaobavljamedijskudelatnost,alidamožedaosnujeposebnopravnolicekojećetoraditi,štoovadvalicastavljauuzajamniodnos“povezanihlica”.42Kao tipičniprimerimogudasenaveduodnosipovezanostiSBB-asastranimre-emitovanim ipojedinimdomaćimTVkanalima(N1,SportKlubkanali,GrandKanal,IDJTV,Cinemaniaitd.).

Pravameramedija

22

Trebanapomenutidaanalizaneobuhvatapodatkeo Javnompreduzeću“Emisionatehnika iveze” (JP ETV) koji je jedini operator distribucije i multipleksiranja medijskih sadržajaterestrijalnimputemuslobodnomprijemu(freetoair),kojipraktičnoutomsegmentutržištaima monopol. Takođe, pregledom nije obuhvaćen i jedini pay TV operator distribucijemedijskih sadržaja terestrijalnimputem –MTS Antena koji predstavlja “zajednički poslovnipoduhvat” operatora Telekom Srbija i JP ETV. Što znači da i ovi podaci nisu potpuni jerobuhvataju“samo”operatorekojidistribuirajumedijskisadržajprekoKabla,DTHiIPTVa.Ukupnibrojpretplatnikaoperatoradistribucijemedijskihsadržajaje1,66miliona,akoseposmatraukupanbrojdomaćinstava(oko2,5miliona)uSrbiji,dolazisedotogadaneštoviše od 66% stanovnika Srbije pristupa medijskim sadržajima preko kabla/DTH/IPTVa,dokneštomanjeod34%točiniterestrijalnimputem.PregledtržištaRATEL-aza2016.godinu43pokazujedajeuSrbijiregistrovano90operatoradistribucijemedijskihsadržaja,što jeunivoubrojakoji jepostojao iu2015.godini.Ovajpodatak može voditi pogrešnom zaključku da postoji raznovrsna ponuda i efektivnakonkurencijanaovomtržištu,alidetaljnijaanalizavodizaključkudadvanajvećaoperatora,SBBiTelekomSrbijadržeoko3/4tržišta44,kadaseposmatrabrojkorisnika.

Tržišnoučešćeoperatorapobrojukorisnikau2016.godiniIzvor:Pregledtržištatelekomunikacijaipoštanskihuslugau2016.godini,RATEL

43AnalizaPregledtržištatelekomunikacijaipoštanskihuslugau2016.godini,RATEL,2017,jedostupnanainternetstraniciRATEL-aputemsledećeglinka:http://bit.ly/2siJ3s8. 44 Komisija za zaštitu konkurencije je 13.03.2017. godine odobrila uslovnu koncentraciju operatora SBB iIKOM,štoznačidaonizajednoprelaze50%tržišta,odlukaKZKjedostupnananjenojinternetstranici,putemsledećeglinka:http://bit.ly/2EegvRS.

Pravameramedija

23

Kao što je već istaknuto, dva najveća operatora u okviru svojih poslovnih grupacija suaktivniikaopružaocimedijskihusluga.45Pojedineuslugesuzapravostranilokalizovanire-emitovaniTVkanalikojisenenalazeuRegistrupružalacamedijskihusluga,anjihovpravniosnov za pružanjemedijske usluge se nalazi u tzv. Konvenciji o prekograničnoj televizijikoja garantuje sloboduprijema takvihTV kanala. To znači da jemedijska slika o tržištuelektronskihmedija u priličnojmeri komplikovanija nego što nam to pokazuju podaci izRegistramedijskihusluga46.2.8 MediaOwnershipMonitorMediaOwnershipMonitor47jemeđunarodniprojekatkojisalokalnimpartnerimasprovodimeđunarodna organizacija novinara –Reporteri bez granica, a koji ima za cilj da “meri”medijskipluralizamuoko10zemaljasveta,putemposebnorazvijenemetodologije.USrbijijepartnernaprojektuBalkanskaistraživačkamreža–BIRN.IakosuprimarnifokusMOM-azapravopitanjatransparentnostimedijskogvlasništvaimedijskogpluralizma,istraživanjesadržibrojnepokazateljemedijskogtržišta,kojisurelevantniizaovoistraživanje,posebnoštoseovipodaciperiodičnoažuriraju.

PrikazosnovnihsegmenataMediaOwnershipMonitorazaSrbiju 45TakoportfolioTVkanalakojiposlujuuokviruUnitedMediagrupe,akojajedeoUnitedGroupuokvirukojeposluje i SBB, činespecijalizovanemedijske usluge televizije: SportKlub, SKGolf,N1,Grand, IDJ TV, FightChannel,Cinemania,Ultra,MiniUltra,Loviribolov,OrlandoiBambino,dokportfolioTVkanalakojiposlujuuokviruTelekomSrbije(TelekomSrbija jezapravovećinskivlasnikkompanijeHD-WINDOO,koja je izdavačTVkanalaArenaSport)čine,izmeđuostalih,specijalizovanemedijskeuslugetelevizijeArenaSport.46Akotuubacimoitzv.OTT(Netflix,Pickbox,HBOitd.),slikasedodatnokomplikuje.47 Baza podataka dostupna je na internet stranici Media Ownership Monitor, putem sledećeg linka:http://bit.ly/2COa2vq

Pravameramedija

24

MOM je nastao kao "pokazna vežba za kreiranje javno dostupne baze podataka koja sekonstantnodopunjavaikojanavodikosuvlasniciključnihinajuticajnijihmasovnihmedija”.PrimenjenisuindikatorikojisurazvijenipouzorunaMonitormedijskogpluralizmakojijepokrenuo Centar za medijski pluralizam i medijske slobode Evropskog univerziteta uFirenci.U ciljuprocene rizikapomedijskipluralizmakoristi se10 indikatora,naosnovukojih se procenjuje stanje u medijima po osnovu 1) stanja na medijskom tržištu(ekonomska dimenzija), 2)medijske regulative (pravna dimenzija) i 3) uticaja političkihakteranamedijskoizveštavanjeikreiranjejavnogmnjena(političkadimenzija).Među ekonomske indikatore spadaju koncentracija medijske publike, vertikalnakoncentracijamedijskogvlasništvaikoncentracijamedijskogtržišta.NalazikojeobjavljujeMonitor medijskog vlasništva ukazuju na visoku koncentraciju medijske publike kao ivisoku vertikalnu koncentraciju medijskog vlasništva, te na nemogućnost procenekoncentracije medijskog tržišta. Visoka koncentracija medijske publike ocenjena je naosnovuudelapublike4dominatna izdavačamedijskihsadržajanatržištukojiprevazilazi50%ukupnemedijskepublike.Naime,visokakoncentracijapublikezabeleženajekakozaelektronske, tako i za štampane medije. Prema objavljenim podacima, 4 dominantnaizdavača (Medijski javni servis, Pink Media Group takođe, Antenna Group i Happy TV)beležeukupanudeougledanostitelevizijeod62,3%.Naradijskomtržištu,ukupanudeouslušanostiod51,2%imajutakođe4najvećaizdavačamedijskihsadržajaito:SMediaTim,MaximMediaGroup, PBS i AntennaGroup Serbia. Konačno, 63,27% čitanosti štampanihmedija u Srbiji beleže zajedno 4 najveća izdavača, a to su Ringier Axel SpringerMedia,Adria Media Group, Insajder Tim i kompanija Novosti. Slično navedenom, vertikalnakoncentracijaocenjena jenaosnovuudelapublike8najvećihizdavačamedijskihsadržajanamedijskomtržištu,akojiiznosi70,66%.Naime,radiseo8izdavačamedijskihsadržajaučijem vlasništvu posluje veći broj pružalaca medijskih usluga i to kako auidio-vizuelnihsadržaja,takoištampanihion-lajnmedijskihsadržaja.Treba,međutim,napomenutidasuaudio-vizuelni i štampanimedijiu Srbiji u pogledu vlasništva potpunoodvojeni, tj. da nijedan pojedinačni izdavač nije aktivan u sva četiri segmenta tržišta (televizija, radio,štampaion-lajnizdanja).

Pravameramedija

25

PrikazanalizekoncentracijamedijauSrbiji,Izvor:MOMSrbija

U pogledu analize stanja namedijskom tržištu, ovakvi nalazi ukazuju na to da se radi otržištu na kojem značajno dominira nekoliko velikih izdavača medija. Posebnointeresantnim čini se podatak o tome da ne postoji mogućnost procene koncentracijemedijskogtržišta.Ovajindikatorizračunavasenaosnovutržišnogudela4najvećaizdavačamedijananekomtržištu.Zaizračunavanjetržišnogudelaneophodnisufinansijskipodacioprihodima medija, a posebno o prihodima ostvarenim od oglašavanja, prodaje i/ilipretplate.MadaseupojedinimslučajevimaovipodacimogunaćikodAgencijezaprivredneregistre,sveukupnifinansijskitokovinamedijskomtržištunaosnovukojihbiseizračunalastvarna vrednost tržišta i njegova koncentracija merena tržišnim udelom 4 najvećaizdavačasuidaljepredstavljajunepoznanicu.Osim pomenuta tri ekonomska indikatora, Monitor medijskog vlasništva prikazuje iindikatore regulatorne zaštite (koncentracije medijskog vlasništva, vertikalnekoncentracije vlasništva kao i transparentnosti vlasništva), kao i indikatore političkihuticaja ipolitičkekontrolemedija(transparentnostvlasništva,političkakontrolamedija idistributera,političkakontrolafinansiranjamedijaipolitičkakontrolanovinskihagencija).NalaziMonitoramedijskogvlasništvaukazujuna to jedostignutsrednjinivo regulatornezaštite, dok situacija u domenu političkih uticaja predstavlja značajan rizik po medijski

Pravameramedija

26

pluralizm. Ovo poslednje posledica je ustanovljenog visokog nivoa političke kontrolefinansiranjamedijaitoputemprojektnogfinansiranjamedijaidržavnogoglašavanja48.Pored navedenih nalaza u pogledu opisanih indikatora rizika po medijski pluralizam,Monitormedijskogvlasništvapružainformacijeovlasništvunadnajznačajnijimizdavačimamedija i pružaocima medijskih usluga, kao i opšte informacije (godina osnivanja,menadžment, kontakt podaci), finansijske informacije (koje su u većini slučajevanedostupne)iostaleinformacije.Na osnovu svegamože se zaključiti daMonitormedijskog vlasništva zaista pruža uvid uznačajne informacije o medijima i vlasništvu nad njima i doprinosi javnoj dostupnostirelevantnihpodatakaomedijskom tržištu,medijskoj regulativi ipolitičkimuticajimanadmedijma. Ipak, ni ovaj javno dostupni izvor podataka poput ostalih javno dostupnihregistaranepružasveobuhvatanuviducelokupnomedijskotržište,većsefokusiranaonajnjegovdeokojičinesamonajvećiinajuticajnijimediji(merenonaosnovuudelamedijskepublike), dok u njemu uglavnom nedostaju informacije o lokalnimmedijima i medijimacivilnogsektorasaznatnomanjimudelompublike.2.9 Zaključak o podacima o medijima koji se mogu naći u javno dostupnimregistrimaKada se radi o štampanim i internet medijima, javni registri uglavnom sadrže osnovnepodatkeo izdavaču,podatkeoodgovornomuredniku,kao ipodatkeo javnimdavanjimamedijimaukontekstusufinansiranjaprogramskihsadržaja.Podaci o elektronskim medijima su nešto detaljniji, budući da je moguće pristupomRegistru medijskih usluga (REM), registrima RATEL-a, kao i analizama, izveštajima ipregledima ovih regulatornih tela, saznati većinu relevantnih podataka. Ipak, u javnimregistrimaizostajupodacikojiseodnosenastranere-emitovaneprograme,kaoipodaciouslugamajavnihmedijskihservisa(zakojejedodušesituacijapogodnija,jersepodaciipakmogunaćiugodišnjimizveštajimaoispunjavanjuzakonskihobavezaJMS).Opšti zaključak je da skupa svi registri i izveštajimogu da pruže okvirnu sliku o stanjumedijskogtržištanastraniponude,alidopodatakanijejednostavnodoći,tejeneophodno“traganje”porazličitimregistrimaimeđusobnoukrštanjepodataka.Nakraju,trebaistaćiitodasuregistrimeđusobnoneusklađeni,štootežavasnalaženjeupodacimakojenude.

48 Prema podacima dostupnim na internet stranici MOM, koji su dostupni putem sledećeg linka:http://bit.ly/2HZzjH8.

Pravameramedija

27

III

PODACIOMEDIJSKIMKONZUMENTIMA–PODACINASTRANITRAŽNJE

Podaci o preferencijama medijskih konzumenata mogu se naći u istraživanjima kojesprovode brojne specijalizovane kompanije, i koje svoja istraživanja zapravo nude kaosopstveniproizvod.Zbogtogaovipodacinisujavnodostupniupunomobimu.Onošto jeposebnoznačajnodaovipodacinemajusamokomercijalniznačaj,budućidasupredusloviza ispunjavanjepojedinihobaveza iz zakona, posebnopravilakoja seodnosenazabranemedijske koncentracije koja ugrožava medijski pluralizam. Naime, ZJIM kao kriterijummedijskekoncentracijeuelektronskimmedijimauzimagledanostilislušanostmedijakojiučestvujuumedijskojkoncentraciji49,alipropuštadadefinišekojisupodacirelevantnizaocenu postojanja nedozvoljene koncentracije. Kako takva merenja trenutno sprovodejedino specijalizovane agencije koje taj podatak prodaju na tržištu, oni zapravo i jedinimogudabudukorišćeniuoceninarušavanjamedijskogpluralizma.Zbogtoga,podaciovihagencija injihovapouzdanostnisusamoznačajnizanjihoveklijente,negopostaju ibitanelementuispunjavanjuzakonompredviđenihobaveza.Metode merenja su sofisticirane, a konstantno se dopunjuju i razvijaju uporedo satehnološkim razvojem. Ovde treba pomenuti da su te metode drugačije u zavisnosti oddistributivne platforme putem koje se plasiraju medijski sadržaji, pa ćemo zbog toga, unastavku pojasniti metode merenja preferencija medijske publike u odnosu na različitevrste medija (štampani mediji, radio, televizija i internet i OOH platforme50) i pružitiuporednipregledmerenjauzemljamaregionaipojedinimzemljamauEU.3.1. PojamoglašavanjaPrenegoštopređemonapojedinačnekategorijemedijaipredstavimokojevrstemerenjaiistraživanjapostojekodnasiusvetu,potrebnojedaseosvrnemonasampojamvrednostitržišta oglašavanja, budući da je ovaj podatak korišćen za prikaz ukupnog potencijalatržištageneralno,kaoizasvakupojedinačnukategorijumedija.

49Videtičlan45ZJIM.50Radiseomerenjimaučinkovitostioglasnihkampanjakojeseplsirajuprekotzvautdoorplatformi(bilbordii slično).Naravno,bilbordi i slične formeoglasnogsredstvanisumediju smisluZJIM,alipredstavljajuvidkomunikacioneplatforme,tejezatouključenauovoistraživanje.Presvega,štojeovajvidoglašavanjavidljivuodređenomprocentuiumarketinškimbudžetima.

Pravameramedija

28

Vrednosttržištaoglašavanjajednezemljejeveomavažanpokazateljzasvakogučesnikanatom tržištu, bio on oglašivač, agencija ilimedij. Sa druge strane, ovi podaci su bitni i zapotrebepravilnogpostavljanjastrateškihpravacarazvojamedijskepolitike(npr.itekakojebitnozaprocessdonošenjaMedijske strategije).Takođe,ovajpodatakpokazuje izdavačumedijakolikojenjegovotržišnoučešćeuoglašavanju(shareofinvestments),odnosnokojideooglašivačkogkolača jeusmerennanjegovemedije, a kojinamedijekonkurencije, tepomažeudonošenjuposlovnihodluka.Drugiosnovnipodataknastranitražnje jeukupniauditorijum (publika) u odnosu na koji izdavačmedija određuje svoje učešće u ukupnojpublici(shareofaudience).USrbijinepostojizvaničanizvorkojidajepodatakoukupnojvrednostioglašavanja,kaoiovrednosti za svaku vrstu medija. Po prirodi stvari, taj podatak bi trebalo da sledi izgodišnjih finansijskih izveštaja izdavača medija, ali do tog podatka nije moguće doći jerformajavnodostupnihizveštajanepredviđaodvajanjeovevrsteprihodaodostalih.Dodatniproblemjenačinnakojiseregulatorodnosipremapojmuoglašavanjatj.načinnakoji oglašavanje definiše u Zakonu o oglašavanju od 2015 godine. Primena pravilaoglašavanja je isključena za čitave kategorije oglašivača, pa se ona ne odnosi na: javnoobaveštavanje koje vrše državni organi, odnosno drugi nosioci javnih vlasti, u sklopuostvarivanjaposlovaizsvogdelokruga(npr.javnipozivi,obaveštenja,javnekampanjeisl.),izborne kampanje i druge promotivne aktivnosti političkih organizacija, javnoobaveštavanjekojevršeudruženja,sindikati,idrugapravnalica,usklopudelatnostikojaseneodnosinaprodajurobeiusluga,nepokretnosti,pravaiobaveza,informisanjejavnostioaktivnostimadruštvenoodgovornogposlovanja,osimakoseutojaktivnostističuelementisponzorstvausmisluovogzakona.Sdrugestraneovavrstaizuzetogoglašavanjasevršiucelostiilidelimičnouznovčanunadoknaduipredstavljalegitimniizvorprihodamedija.Kaojediniizvorpodatkaovrednostioglašavanjaseuzimanezvaničnaprocenaokretanjunetovrednostibudžetazaoglašavanje,kojuvećgodinamaunazaddajekompanijaNielsenAudienceMeasurement51.Dooveprocenesedolazimetodologijomkojajevišeempirijskeprirode i ona kumulira izjave izdavača medija, po različitim kategorijama, koje sadržepodatakotomekolikisuprihododoglašavanja imaliuprethodnojgodini.Potomsetakodobijeni podatak ukršta sa podacima iz zvaničnih AdEx (advertising expenditure)monitoringbazaoglašavanja,zakojejekarakterističnodabeleževrednostoglašavanjapozvaničnim cenovnicima (full rate card) što je svakako daleko od neto potrošnje (zbogprimene raznih popusta, paketa, formi oglašavanja). Ipak AdEx baza je dobar pokazateljmeđusobnih odnosa između medija u istoj kategoriji, što je u proceni tržišnog učešća inajvažnije, ali one postoje samoza TV i štampu (Nielsen + IPSOS). Za radio stanice, oohmedije, internet medije i sve vrste lokalnih medija, ovi podaci ne postoje. Nakonupoređivanja budžeta dobijenih anketiranjem medija i dostupnih AdEx baza, vrši se iusaglašavanje sa medijskim agencijama, na čijoj strani je veliko iskustvo i saznanja omedijskimbudžetima.Nakrajuovogprocesasedobijanetovrednostoglašavanja.

51 Osnovni podaci o Nielsen-u dostupni su na internet stranici ove kompanije putem sledećeg linka:https://bit.ly/2u7VQ1k

Pravameramedija

29

Većina učesnika u ovomprojektu je potvrdilo da koriste isti izvor za procenu vrednostioglašavanja(procenuNielsen-a),tesenadaljeuovomistraživanjuupravoprikazujupodaciizteprocene,aradisagledavanjatrendovazasvakukategorijumedija.Trebalobinapomenutidasusesporadičnoujavnostipojavljivaliidrugipodaciovrednostioglašavanja,akojisuunelivelikupometnjunatržištu,tejevažnonapomenutiitepodatke,aradisagledavanjacelokupneslikevrednostimedijskogtržišta.U izveštajuAgencije zaborbuprotivkorupcije52navedene sudo tada javnostinepoznateproceneotomekolikajevrednostoglašavanjajavnihentiteta(organavlasti).Tiiznosisubili tolikovelikida ih jebilonemogućedovestiuvezusabilo čimšto jegodinamabilouopticajukaoprocenavrednostioglašavanjakojomsusesvirukovodili.JedinoobrazloženjekojejeiznetojedaseradiupravooonomdeluoglašavanjanakojeseZakonooglašavanjuneodnosiikojeuvećembrojuslučajevanespadautzv“komercijalno”oglašavanjetjuonajdeotržištakojimsebaveagencijeioglašivači.Međutim,pokazalosedajetovrlovažandeotržištazamedijeidazamnogebašodtogdelazavisiodrživost.Radiboljegrazumevanjadokojemeresuzvaničnodostupnipodacirelativni inepotpuni,navešćemoprimerpodatakaiz2015.godine:

• popodacimaNBSukupanprihodpravnihlicakojaseklasifikujukaomedijiu2015.godinibio je400milionaeura.U tajprihodulazeprihodipoosnovu:oglašavanja,prodajeproizvoda,uslugaprodukcije,obaveštenja,čitulja,tendera,sponzorstavaitd.Dakle,oglašavanjejesamojedandeoprihodamedija;

• popodacimaNielsen-a,ukupnooglašavanjesvihmedijau2015.godini jebilo162miliona eura. (ovako gledano 162 mil oglašavanja celog tržišta je svega 40%ukupnihprihodasvihmedija);

• premapodacimaAPR-a(državnapomoćzamedijskisadržaj,konkursi–projektnosufinansiranje) su za 2015. godinu iznosili ukupno 15 miliona eura (što je ispod10%vrednostioglašavanjautojgodini).

Za malo boljeg poznavaoca prilika na medijskom tržištu Srbije, odnosi koji proizilaze izovihpodatakasudalekoodrealnogstanjastvari.Ovakvasaznanjasunasjošvišeuverilauznačajineophodnostistraživanjakojesmosebidaliuzadatak.Osim Nielsen procene, od javno dostupnih podataka o vrednosti oglašavanja trebalo bipomenutiiIABAdEx-StudijaoinvestiranjuudigitalnoiinteraktivnooglašavanjeuSrbijikojipokazujuvrednostionlajnoglašavanjanadomaćem tržištu. IABkao institucijapruža 52Izveštajomogućemuticajuinstitucijajavnogsektoranamedijekrozplaćanjeuslugaoglašavanjaimarketinga,Savetzaborbuprotivkorupcije,decembar2015.godine,koji jedostupanna internet straniciSaveta,putemsledećeglinka:https://bit.ly/2hxmhXv.

Pravameramedija

30

referentne podatke o veličini i obimu tržišta digitalnog oglašavanja na globalnom nivou.PrvepodatkeostanjunaonlinetržištuIABjeobjavio1996.godinezatržišteSAD-a,aIABEuropeje2006.godinepokrenuoAdExprojekatzaEvropu.USrbiji jeovastudijaprviputobjavljena2012.godine,iodtadaseobjavljujejednomgodišnje.Podacikorišćeniuokvirustudijesurezultatkalkulacije,istraživanjaiprocenestručnogtimaIABSerbia53.3.2 Podaciopreferencijamačitalaca–štampanimedijiU Registar medija je do 1.2.2018. godine bilo upisano ukupno 863 štampana medija54.Međunjimaje12dnevnihnovina(9nacionalnihsasedištemuBeogradu,2regionalnesasedištem u Novom sadu, 1 regionalna sa sedištem u Nišu), dok se ostali vode kaoperiodična izdanja,ukoje spadajunedeljnici, dvonedeljnici,mesečnici idrugaperiodičnaizdanja. Takođe, treba istaći da postoji i određeni broj lokalnih novina, štampanih uformatudnevnihnovina(rotoštampa)alikojeimajunedeljnudinamikuizlaženja.Registarmedija ne daje mogućnost pretrage štampanih medija po dinamici izlaženja, kao ni poteritorijalnojpokrivenosti,paovepodatketrebatakođeuzetisarezervom.Ukupnavrednostoglašavanjauštampanimmedijimau2016.godiniprocenjenajenaoko30milionaevra(izvor:Nielsen),štočini17%ukupnogoglašavanjaumedijimauSrbiji,aevidentanjepadudelaštampanihmedijauukupnojvrednostimedijskogtržišta.

Udeoštampanihmedijauukupnojvrednostimedijskogtržišta(u%)2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201625 22 23 23 21 21 20 19 17

UdeoštampanihmedijauukupnojvrednostimedijskotržištaIzvor:Nielsen

Imajući u vidu metodologiju evidentiranja (monitoringa) oglašavanja u štampanimmedijima, koja će kasnije u tekstu biti detaljno objašnjena, jasno je da postoji osnov zanepreciznostovogpodatka,kaoštoiizjavepredstavnikamedijaneretkoukazujunatodajeukupna vrednost oglašavanja u Srbiji veća, ali da deo vrednosti nije evidentiran. Dakle,osim nepouzdanih podataka o medijima, ovde se može istaći i primedba nepouzdnostipodatakaoprocenamavrednostimedijskogtržišta.Među metodama merenja čitanosti štampanih medija, izdvaja se model koje je razvilakompanija IPSOS, a koji postoji još od 2003. godine. Tokom 2015. godine kompanijaPartnerResearchSolutions(PRS)jesprovelaistraživanječitanostisaneznatnimrazlikamau odnosu na metodologiju koju je razvio IPSOS. Takođe, značajno je pomenuti sisteme

53 Studija je dostupna na internet stranici IAB Srbija, putem sledećeg linka http://iab.rs/wp-content/uploads/2017/05/AdEx2016-IAB-Serbia.pdf54PonavljamonapomenuoneobaveznostiupisauRegistarmedija,pajemogućedajebrojštampanihmedijaivećiodbrojaupisanih.

Pravameramedija

31

oditovanja tiraža, koji zapravo služe kao nezavisna verifikacija tiraža štampanih medija.Kao dopunu istraživanjima o merenjima u odnosu na štampane medije, koristili smo ipodatkeprikupljeneodštampanihmedijaputemankete.1.IstraživanjepoIPSOS-uBazakojaobjedinjujepodatkeo čitanosti,podatkeoobjavljenimoglasima i vrednost togoglašavanja zove se Media Puls55 i ona se koristi pomoću istoimenog softvera, kojiomogućava izračunavanje rejtinga štampanih medija koji su obuhvaćeni istraživanjem ianalizutržištareklamnihporukazaizdanjakojasuubazi.

PrikazosnovnogmeniasoftverskogalataMediaPuls,Izvor:IPSOSŠto se tiče karakteristika softvera MEDIA PULS, on omogućava sagledavanje i analizupodatakarejtingaitroškovaporazličitimkategorijamauštampanimmedijima:

• sagledavanjeukupnogpotencijalatržišta;• obračunuspešnostireklamnihkampanja;• učešćemedijaioglašivačanatržištu;• merenjeuspešnostiinvesticije;• procene troškova u odnosu na plasman poruke određenoj ciljnoj grupi tj po

dostignutomčitaocu;

55 Baza je prilično dugovečna, imajući u vidu da postoji još od 2003. godine, s tim da je do 2015. godinepostojalapodnazivomPrintAdex,aodtadajepromenilaimeuMediaPuls.

Pravameramedija

32

• procenučitanostimedijanakomejeporukaplasirana;• profilčitalačkepublikemedija,čakimedijasamalimučešćemuukupnojčitanosti;• brojprodatihstranapoizdanju;• trendovečitanosti,trendoveoglašavanja;• izračunavanjesličnihpokazateljakojajeomogućenaiuodnosunaalatezamerenje

TVauditorijumaiefikasnostiulaganjaureklameioglašavanje;• simulaciju – koja daje mogućnost medija planerima da urade predviđanje svoje

kampanjeianalizirajumogućarešenja.Medija Puls je namenjen medijskim kućama, advertising i PR agencijama, oglašivačima,institucijamakojepratemedije,analitičarimaštampanihmedijaidrugimkorisnicima.Merenje rejtinga štampanih medija se sprovodi pomoću tzv. dnevnog CATI omnibusa(Computer Assisted Telephone Interviewing). Osnovne karakteristike ovog metodamerenjasusledeće:

• Populacija jedefinisanadomaćinstvimakojeposeduju fiksni telefon.U tomsmislupod populacijom se smatra oko 1.85 miliona telefonskih brojeva56, čija je jepenetracija(fiksnih)telefona–oko84%57;

• nacionalnireprezentativniuzorakčinelicastarijaod12godina;• dnevno se intervjuiše 145 ispitanika – oko 1.000 nedeljno, 4.000 mesečno, oko

51.000godišnje. Ispitanici se rotiraju ipopravilu isti ispitanikmožedaučestvujesamojednomtokom6meseciistraživanja;

• svi prikupljeni podaci (preko 51.000 ispitanika godišnje) se agregiraju iomogućavaju detaljno izučavanje profila čitalaca pojedinačnihmedija, pa imedijakojiimajumanjetiražeispecifičneciljnegrupe;

• demografskiparametrikojisuunetiubazusu:pol,starost,obrazovanje,profesijairadnomesto u preduzeću, broj članova i broj dece u domaćinstvu, prihodi lični idomaćinstva, da li je ispitanik zadužen za kupovinu, teritorija, tip naselja (urban,other);

• bazičnametodologijanakojojjeupitnikkojiseprezentujeučesnicimauistraživanjuzasnovan je na „podstaknutom sećanju ispitanika”, a ispitaniku se čitaju naslovi

56Ovde ističemoda jepodatakpodeliosam IPSOS,dokPregled tržišta telekomunikacijaRATEL-aza2016.godinu (poslednji javno dostupni izveštaj) iznosi podatak da je broj pretplatnika fiksne telefonije 2.55miliona,dokjeučešćefizičkihlicautombroju87%štoiznosinegdeoko2.2miliona.SličanpodatakiznosiiKvartalniizveštajtržištatelekomunikacijazaQ32017,stimdanavodidajeukupanbrojpretplatnikafiksnetelefonije 2.5miliona, a učešće fizičkih lica iznosi oko 89%, što znači da i po tim podacima, ukupan brojpretplatnikafizičkihlica,iznosioko2,2miliona.Videtistr.46,Pregledatržištatelekomunikacijaipoštanskihusluga u 2016. godini, koji je dostupan na internet stranici RATEL-a, putem sledećeg linka:http://bit.ly/2siJ3s8,istr.3PregledatržištaelektronskihkomunikacijauRepubliciSrbijizaIIIkvartal2017.godine,kojijetakođedostupannainternetstraniciRATEL-a,putemsledećeglinka:http://bit.ly/2nWgXNN.57 Uzorak se bazira na vlasnicima fiksnog telefona jer još uvek ne postoji javna baza mobilnih telefona iregulativa nije do kraja jasna, ali će istraživači razmotriti način kako da ubuduće uključe i ispitanike bezfiksnogtelefona.

Pravameramedija

33

štampanih izdanja, odvojeno po periodici, dok se naslovi rotiraju u redosledučitanja;

• Podaci se prilagođavaju – ponderišu uzimajući u obzir korekcije za deodomaćinstavakojanemajutelefon

PrikazdemografskihelemenatakojenudipretragabazeMediaPuls,Izvor:IPSOSU bazi podataka se trenutno pojavljuje 87 različitih medija, od ukupno 23 izdavačkekompanije.Teškojerećikojiprocenattržištaštampanihmedijajeovimobuhvaćen,budućidaštampanihmedijauRegistruima863,abrojizdavačanijemogućeutvrditi,aliporečimaistraživača,„tuje90%onihkojiimajubilokakvooglašavanje”.Da bi se medij uopšte našao u merenju, neophodno je da izdavač potpiše ugovor sakompanijom IPSOS. Izuzetno, i naslov izdavača čiji medij je prisutan na kioscima i imaoglase,anemapotpisaniugovor,možedasenađeubazirejtinga,asveradipotpunijebazeoglašavanja, akako subaza rejtinga ibazaoglašavanjapovezane, zaovajmedij semeri irejting. Prestanak merenja rejtinga nekog medija nastupa ili kada je konkretni medijprestaodaizlazi,iliakojeizdavačtoizričitozahtevao.Bitnojekonstatovatidasečitanostmerisamozaizdanjakojaimajuznačajnoprisustvooglasa.Takođe,evidentnojedaubazinedostajupodaciolokalnimštampanimmedijima.Baza se ažurira na mesečnom nivou (do 10. u mesecu), na način što se korisnik bazeuloguje,abazamuseautomatskiažurira,zarazlikuodnekadašnjegpreuzimanjafajlovana

Pravameramedija

34

nedeljnom nivou. Razlog za ovakvu dinamiku ažuriranja je uniformnost sa drugimmedijimakakobiperiodinakojeseizveštajiodnosebilijednaki.Osnovnipokazateljikojesekoristeprilikommerenjasu:

• AIR (Average IssueReadership): procenat ispitanika iz celoguzorka ili ciljnegrupekoji su čitali aktuelno izdanje određenih dnevnih novina/magazina, a dobija se izodgovora na pitanje: Koje od sledećih dnevnih novina ste čitali juče? (za dnevnenovine) ili Koje od sledećih magazina ste čitali u poslednjem periodu izlaženja(nedelji,dvenedelje/mesecu/dvameseca)?(zamagazine);

• Reach(dosegudužemvremenskomperiodu):procenatispitanikaizceloguzorkailiciljne grupe koji su čitali određene dnevne novine/magazine u dužem periodu.Dobijaseizodgovoranapitanje:Kojeodsledećihdnevnihnovinastečitaliuposlednjedvenedelje?(zadnevnenovine)iliKojiodnavedenihmagazinastečitaliuposlednjih6izdanja?(zamagazine);

• ReachPerm (doseg stalnih čitalaca): procenat ispitanika iz celog uzorka ili ciljnegrupe koji su čitali preko 50% izdanja određenih novina/magazina u dužemperiodu;

• ReachOCC(dosegpovremenihčitalaca):procenatispitanikaizceloguzorkailiciljnegrupe koji su čitali barem jedno, ali ne više od 50% izdanja određenih dnevnihnovina/magazinaudužemperiodu.

Poredmerenjarejtingaštampanihmedija, IPSOSsprovodi i tzv.Monitoringoglašavanjauštampanimmedijima,čijirezultatiseupisujuubazupodatakapodnazivomMediaPuls–modulAdex(kojisetakođekoristiputemsoftveraMediaPuls).Karakteristikemonitoringasusledeće:

• triosobefizičkipregledaju9dnevnihnovinaipreko80nedeljnikaimesečnika,iubazuunosepodatakoprisutnostioglašivačkeporukeuštampanomizdanju.Beležese sve reklamne poruke izuzev „prikrivenog oglašavanja” (iako u bazu ulazeočigledni promo tekstovi – tzv brendiranje), i izuzev samo-promocije izdanja iaktivnostiizdavačkekućečijeizdanjesepregleda;

• uprocenitroškovazaoglašavanjekoristesezvaničnipodaci(“Fullratecard”–punecene iz cenovnika i pregled formata). Inserteri i specijalna izdanja su (obično)procenjeni(poštočestonepostojiformalnoizraženacena).ZaočiglednePRoglasekoristisecenovnikzaoglašavanje.Procenatrošokovazaumrliceimaleoglaseradisenaosnovubrojaprodatihstranapocenioglašavanjazacrnobelestrane;

• u bazu podataka se objavljeni oglasi svrstavaju u jednu od pet kategorija:Oglašavanje,PRoglasi,Oglasizaposao,Tenderiiostalo(uštaspadajuumrlice,malioglasiisveonoštoseprocenjujepremabrojuprodatihstrana,anepojedinačno);

Pravameramedija

35

• ažuriranje monitoring baze se radi jedanput mesečno na način što korisnikpreuzimafajlovedo10.umesecu.Naupit jemogućedobiti iparcijalnimonitoringizveštajzanekiprethodniperiod,zakategorijuoglašivača,kategorijumedijaisl.

2. Istraživanje štampanih medija iz 2015. godine agencije Partner ResearchSolutions(PRS)AgencijaPRS je tokom2015.godinerealizovala istraživanještampanihmedija,potaknutačestim signalima od stranemedija,medija planera i oglašivača da postoji potreba za (a)preciznijimpodacimaočitanostištampanihmedijai(b)zapodacimaorealnoj“vidljivosti”oglasauovimmedijima.Prikupljanjepodatakajemetodološkibilosličnosadotadasprovedenimistraživanjimazaštampanemedije. Alat koji je korišćen i uovom istraživanju je bila telefonska anketa, saminimalnim ciklusom od 7 dana, koja je obuhvatala sve varijacije sadržaja i načinakonzumacije dnevnih novina. Ciklus je podrazumevao učešće do 1.500 ispitanika(nedeljno)kojisučinilireprezentativniuzorak.Suštinska razlika u odnosu na standardno IPSOS istraživanje je u definisanju kategorije“čitalac”,kojijedefinisankaolicekojejemakar“minimalnokonzumiralosadržaj”(umestolica koje je imalo “kontakt sa medijem”), što je rigidna ali i realna mera potencijalnogdometa oglasne poruke. Druga razlika je procena stvarne izloženosti oglasnih porukapažnjičitalaca(uzimajućiuobziripozicijuiveličinuoglasa),čimeseomogućavaoglašivačudadirektnomeristepenizloženostiporukeiindeksisplativostioglašavanja.Ovo istraživanje je sprovedeno samo 2015. godine, ali je sama prezentacija rezultataizazvala velike polemike, imajući u vidu da su se oni značajno razlikovali u odnosu narezultatepostojećihistraživanja.Zbogkontroverzijeizostalapodrškaipodstrekdaseovoistraživanje,popomenutojmetodologijinastavi.Tomprilikompokrenutojeipitanjedalinašetržišteraspolaževalidnimizvoromuodnosunapodatakotiražuštampanihmedija,jer validnost tog podataka utiče i na određivanje efikasnosti oglašavanja po PRSmetodologiji.Kakoseniokotoga“javnost”nijeusaglasila,nalaziovogistraživanjaostalisukaotemazarazmišljanjezanekibudućiperiod.3. Nezavisni„odit”tiraža:SlučajABCSrbijaOditovanjepodatakapredstavljanezavisnuverifikacijubilokogizmerenogiliprikupljenogi iskazanog podatka, prema unapred usvojenom standardu. Verifikacija se radi sa ciljemizdavanja sertifikata o tačnosti iskazanih podataka. Potreba za nezavisnom verifikacijomtiraža štampanih medija je neophodna i za pravilno ispunjavanje određenih zakonskihobavezašrampanihmedija.Kaoštosmovećnapomenuli,uRegistarmedijaseshodnočlanu39 ZJIM upisuje i podatak o “prosečno prodatom tiražu u prethodnoj godini”. Trenutnisistemdostavljanjapodatakasebazirana“poštenju”izdavačaštampanihmedija,budućidaizdavači sami daju izjavu u kom odgovorno lice potvrđuje podatak o prodatom tiražu.Pomenuli smo da, u praksi, štampani mediji čak i ne dostavljaju ove podatke, a one

Pravameramedija

36

informacije koje se već nalaze u Registru medija su sumnjivog kvaliteta. Postojanjenezavisnog sistema verifikacije bi svakako unelo odgovarajući stepen uniformnosti, adoprinelobipoverenjuuiskazanipodatak.Mehanizam oditovanja tiraža se svodi na verifikaciju prosečno prodatog tiraža, udefinisanom vremenskom periodu tako što izdavač medija oditorskoj kući, sa kojom jepotpisao ugovor, kontinuirano dostavlja svoje podatke u propisanom formatu, a revizorangažovanodstraneoditoraradirevizijudostavljenihpodatakanekolikoputagodišnje,naosnovu čega potvrđuje da su podaci tačno prijavljeni. Ako je izveštaj revizora pozitivan,oditorskakućaizdavačudajesertifikat.TakavsertifikatbimogaoupravodabudestandardzaprijavutiražauRegistarmedija.U Srbiji je nezavisni odit tiraža realizovala firma ABC Srbija, koja je formalno počela saradomuoktobru2006.Godine.BordABC jekonstituisan24.novembra2006.godine, iunjegasuušletrikategoriječlanova(oglašivači,izdavačiiagencije),kaoipridruženičlanovi.Udecembruistegodinejepotpisanprvizajedničkiugovorooditusačetirinajvećaizdavačaštampanih medija u Srbiji: Kompanija Novosti AD (izdavač medija “Večernje novosti”),Politika novine imagazini DOO (između ostalog izdavač medija “Politika”), Ringier AxelSpringer DOO (između ostalog izdavač dnevnih medija “Blic”, “Blic Žena” i nedeljnika“NIN”), kao i grupacija kompanija okupljena u Color Press grupi koja izdaje veliki brojštampanihmedijasanedeljnomimesečnomperiodikom.Prvi rezultati odita su objavljeni 1. aprila 2007. godine. U novembru 2008. godine, nageneralnoj skupštini IFABC u Meksiku, ABC Srbija je primljena u punopravno članstvosvetske asocijacije. U narednim godina oditovanju su se priključili i lokalnimediji, kao inekolicinamedijana jezicimanacionalnihmanjina ibrojna specijalizovana iB2B izdanja.Posledica saradnje sa USAID i IREXom je pokretanje web odit servisa u februaru 2010.godine,što jerezultiralo izdavanjemsertifikataoposećenostiwebsajtova.Sledećanovinabio je Multiplatform sertifikat, koji daje meru ukupnog medijskog potencijala jednogizdanjakrozspojprodatogtiraža+digitalnihpretplata+posetawebu.Ovajmodeltržištujeponuđenujanuaru2015.godine.

Pravameramedija

37

Prikazrazličitihmogućnostioditorskihizveštaja,Izvor:ABCSrbija Umeđuvremenu je,kaoposledicaekonomskekrize,došlodoosipanjabroja izdavačakojisusvojaizdanjaoditovalidabi,poizlaskuizoditainajvećihkompanija,ABCujunu2015.godinezvaničnoobavestiojavnostdaćezamrznutiABCoperacijeuSrbiji.Onošto jekarakterisaloABCoditing jedaseonsprovodiopostandardu iprocedurikojepropisujejedinameđunarodnaorganizacijaovevrsteusvetu-InternationalFederationofAuditBureauxofCirculations(IFABC).4. RezultatianketesprovedenemeđuštampanimmedijimaUciljuštoboljegsagledavanjakvalitetamerenjamedijskihpotencijalaštampanihmedijauSrbiji,uokviruovogistraživanjasprovedenajeelektronskaanketakojučinepetosnovnihpitanja,kojajeupućenana40-akadresamenadžmentaizdavačauSrbiji.Odgovoremožemogrupisatiuodnosunakarakterizdavača:

• velikiizdavačiukazujudasunjihovaizdanjanalazeusistemimamerenjačitanosti,alidasmatrajudapodaciočitanostineodslikavajupravostanje,teneznajuučemuje problem (da li kvalitetu uzorka ili u načinu prikupljanja podataka), kao i dapostoji velika kolizija između podataka o prodaji u odnosu na čitanost. Po njima,tržištu je potrebno oditovanje tiraža i predlažu da to čak bude predviđeno kao

Modaliteti Sertifikata

• Prikaz različitih kanala distribucije na jednom sertifikatu (web, print & web, digital & web, print+digital & web)

Odit print & web

WEB

PRINT IZDANJE

Odit digital & web

WEB

DIGITALNO (REPLIKA) IZDANJE

Odit print+digital & web

WEB

DIGITALNO (REPLIKA) IZDANJE

PRINT IZDANJE

Odit web

WEB

Pravameramedija

38

zakonskaobavezazasvemedije.Takođe,koristeibazuoglašavanja,alije,ponjima,ona merodavna samo u broju oglasa (kao press-kliping), dok iskazane cene ivrednostoglašavanjauopštenisuupotrebljivi.Pritomsmatrajudajepotrebnabazaonlajnoglašavanja;

• izdavačičijaizdanjaimajudostaoglasa,alinisketiraže,ukazujudamerenječitanostinijepresudno,jerjeoglašivačimainteresantanprofilnjihovihčitalaca,anebrojnostčitalačkepublike;

• manjiizdavačiističudanjihovaizdanjanisuobuhvaćenamerenjimačitanosti,alidasvakenedeljeimajupregledprodatogtiražanaosnovukojegprojektujučitanost.Ponjima,uzorakpostojećihistraživanjanijeodgovarajući,neodražavapravostanjeulokalnimsredinama,radanketarauunutrašnjostinijeverodostojan.Aliseslažusavelikimizdavačimadabibilodobrodaseponovouvedeoditovanjetiraža i tokaoobavezasvihizdavačaštobiondagarantovaloististandardzasve

Nakraju,osnivačPRSMiroslavŠutić, je,govorećiodaljimpravcimarazvojaistraživanjauSrbiji, između ostalog istakao da je merenje medija u Srbiji opterećeno odsustvomkonkurencije, da bi podsticanje konkurencije u ovoj oblasti značilo ekonomsku dobit zaoglašivače, pa tako i povećanje ukupne efikasnosti poslovanja naručilaca oglašavanja,dakle,privrede,aštobitrebalodabudekrajnjiciljsvihučesnikauposlu.3.3 Podaciopreferencijamagledalaca–pružaocimedijskeuslugetelevizijeTelevizija u Srbiji je, ubedljivo najdominantniji medij, koji i dalje prelazi 50% ukupnoggodišnjeg marketinškog budžeta, koji inače služi kao determinanta vrednosti medijskogtržištauopšte.Takou2016.godinitavrednostiznosioko95milionaevra,odnosnoukupno55%.

Udeotelevizijeuukupnojvrednostimedijskogtržišta(u%)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201655 59 56 55 56 54 53 54 55

Udeotelevizijeuukupnojvrednostimedijskogtržišta.Izvor:Nielsen

Što se tiče merenja preferencija gledalaca, odnosno konzumenata medijske uslugetelevizije,natržištuSrbijepostojisamojednaspecijalizovanakompanija-NielsenAudienceMeasurement,kojasvojsistemzasnivanatzv.piplmetrima,uređajimakojiseinstalirajuu880domaćinstavakojačinereprezentativniuzorak.Sadrugestrane,postojeidrugisistemimerenja, od kojih bi trebalo pomenuti tzv. TV BEAT, koji je razvijen kao odgovor naraslojavanje medijske usluge televizije, odnosno na pojavu servisa koji prevazilazetradicionalnuuslugu linearne televizije.UslugeTVBEATnanašem tržištukoriste i SBB iTelekomSrbija,kojisunajvećioperatoridistribucijemedijskihsadržaja,koji,popodacima

Pravameramedija

39

RATEL-adrženeštovišeod75%tržišta(pobrojukorisnika).Takođe,lokalnetelevizijesučestovanopsegatradicionalnogistraživanjamerenjagledanostitelevizije,paćemoobraditii dostupna istraživanja u odnosu na takve medije, a osvrnućemo se na izjave pojedinihkorisnika1. MerenjegledanostikompanijeNielsenMultinacionalna kompanija Nielsen, koja se bavi merenjem preko 40% svetskogauditorijuma, je provajder podataka o gledanosti u većini zemalja u regionu (Srbiji,Hrvatskoj,SlovenijiiMakedoniji).Naovimtržištimasemerenjetelevizijskogauditorijumavrši putem potpuno integrisanog TAM (Television Audience Measurement) sistema čijatehnologijaradaobjedinjujefazemerenjaauditorijuma,produkcijepodataka,kaoinjihoveanalizeputemspecijalizovanihanalitičkihalata.Odaprila2017.godine,Nielsenmeriitzv.“time shift viewing”, odnosno daje podatke o preferencijama TV publike koja televizijuprati preko odloženog gledanja. Ovaj sistemmerenja je namenjen pružaocimamedijskihusluga(televizije),medijskimagencijamaioglašivači.Sistem elektronskog merenja TV auditorijuma koji se primenjuje u Nielsen AudienceMeasurement-činisedamosnovnihelemenata:

• Sprovođenje istraživanja za potrebe formiranja uzorka, koje podrazumevaterensko istraživanjekojesesprovodisvakegodine,metodomindividualnih(„faceto face“) anketa u domaćinstvima odabranih ispitanika, koje ima za cilj da pružikontinuirani uvid u raspodelu socio-demografskih karakteristika u okvirunacionalnepopulacije,kaoiuviduobeležjavažnazamerenjeTVauditorijuma,kaošto su tehničke karakteristike TV prijemnika i opreme koja se koristi za gledanjetelevizije. Istraživanjesesprovodinastatističkireprezentativnomvelikomuzorku,kakobiseobezbedilodapaneluvekbudeadekvatnoažuriranireprezentativan,kaoiradiistovremenogprikupljanjaadresadomaćinstavakojasupotencijalniučesniciupaneluTVmerenja.Potencijalničlanovipanelasezatimautomatskibirajuuokviruonih ispitanika koji su obuhvaćeni Bazičnim istraživanjem. Nakon, bazičnogistraživanja se vrši Instalaciji elektronskih uređaja zamerenje TV gledanosti (tzv.piplmetri);

• Fo