PR Tuesday Equidad de género en relaciones públicas: ¿Existe?
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1 Reputación la clave para lograr una comunicación efectiva www.webershandwick.com 1
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1
Reputación la clave para lograr una comunicación efectiva
www.webershandwick.com
1
2
Lo qué veremos el día de hoy
3
¿qué es reputación?
“Por supuesto, el punto clave es que la reputación consiste en percepciones, cómo los demás te ven”.
Charles Fombrun, Instituto de Reputación
La reputación un factor importante
“La marca es personalidad; la reputación es carácter. La marca es algo que creas; la reputación es algo que se gana. La marca es una promesa; la reputación es el resultado de mantener dicha promesa”.
Paul Holmes
La reputación necesita guardianes para crearla y vigilarla
4
la buena reputación tiene su recompensa,
la mala reputación tienesu precio.
Weber Shandwick, La Compañía detrás de la
marca: Confiamos en la reputación, 2012
60 del valor de mercado se atribuye a la reputación de la compañía
%
La reputación es importante
5
La reputación es un activo competitivo
31%de las compañías más admiradas del mundo perdieron su máximo nivel reputacional entre 2014 y 2015
6
Source: Factiva mentions in global media (“reputation risk”)
# M
en
cio
nes
900
800
700
600
500
400
300
200
100
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
“Riesgo
reputacional en
los medios de
comunicación”
Reputation
Risk
6
El riesgo reputacional en llamas
7
Director General/Equipo de
Líderes
Buena dirección
Visión clara del futuro
Ético
Con credibilidad
Trabaja bien con el gobierno:
Reguladores / Legisladores
Creación de una buena reputación empresarial
Apoya a las buenas causas
Responsabilidad ambiental
Comunidad/Responsabilidad
social
Permanece detrás de la marca
Socios respetables
Aportación corporativa
Transparencia
Compromiso
Revelación total
Página web dinámica
Identificación de defensores
Trata a los empleados de manera justa
El mejor lugar para trabajar
El mejor talento
Diversidad
Habilidad para atraer y retener
Fuente: Instituto de Reputación, Weber Shandwick
Rebasa a los competidores
Solidez financiera
Uso racional de los activos
corporativos
reputaciónAlta calidad
Innovación/Tecnología
Privacidad/Protección
Satisfacción del cliente
Buena recomendación de
boca en boca
8
empleados más
diversos, talentosos y
leales
mejor apoyo de boca en
boca
mayor lealtad de los
clientes
capacidad para cobrar
precios elevados
fuerza de la marca
y distinción
mejores relaciones con
proveedores y acreedores
ventaja competitiva
el beneficio de la
duda
resiliencia ante la
crisis y disminución
del riesgo
mayor apoyo de los
legisladores
nuevas oportunidades
de mercado
precio de acciones más
altomejores sociedades
La buena reputación tiene múltiples recompensas
reputación corporativa
positiva
9
La reputación general de una compañía se ve influida en gran medida
por… (de acuerdo con los ejecutivos)
66%
57%
50%
49%
49%
48%
45%
44%
42%
40%
39%
35%
33%
32%
Calidad de productos y servicios
Rendimiento financiero
Industria de la empresa
Reputación del CEO
Esfuerzos de comunicación y marketing
Reputación de la compañía en cuanto a innovación
Lo que los medios dicen de la compañía
Equipo de alta dirección (excluyendo al Director General)
Lo que los empleados piensan y dicen
Esfuerzos de responsabilidad social corporativa
Premios y reconocimientos
Relaciones políticas o con los legisladores
País sede de la compañía
Lo que se dice de la compañía en redes sociales
un nuevo factor X está
surgiendo
La reputación corporativa hoy en día
10
68%
71%
60%
La atención pública hacia la igualdad de género en los altos niveles
ha aumentado en los últimos tres años (% de acuerdo)
Indica una diferencia significativa
Ejecutivos A NIVEL MUNDIAL
Ejecutivos HOMBRES
Ejecutivos MUJERES
Igualdad de género en los niveles ejecutivos: Una paradoja, Weber Shandwick EIU,
2015
Está surgiendo un nuevo factor X que está impactando a
la reputación corporativa
11
12% de las empresas globales tienen
ya sea un CEO femenino o Director
General
Altos ejecutivos globales estiman
que 23% de las grandes empresas
tiene un CEO femenino
23%
5%
3%
12%
Percepción
Realidad
5% de las CEOs lideran empresas
Fortune 100 son mujeres
3% de Mujeres son CEO del ranking
de las 100 de Expansión
(The Grant Thornton International Business Report survey)
El número de mujeres en puestos de liderazgo es exagerado
12
Igualdad de género
en los niveles ejecutivos: Una paradoja
La travesía hacia el 2030
13
En Weber Shandwick quisimos saber qué piensa la gente que
dirige empresas trasnacionales sobre la igualdad de género,
dónde cree que se encuentran los obstáculos y cómo concibe el
avance.
• Encuesta realizada por la Unidad de Inteligencia del Economist en marzo 2015
• Objetivo: producir un estudio internacional exhaustivo sobre la igualdad de
género en los niveles de primera línea.
• Definimos la igualdad de género como el hecho de tener aproximadamente la
misma cantidad de hombres y mujeres en el equipo de liderazgo de una
compañía.
• Encuestamos a 327 ejecutivos respondientes, en 55 mercados en 6 regiones
del mundo (incluido México).
1414
Lo qué aprendimos
15
Medios de comunicación a la vanguardia
Crecimiento constante en la cantidad de historias sobre Directoras
Generales en los medios internacionales.
1
Cobertura de medios internacionales sobre Directores Generales
Cobertura sobre Directores Generales en general
2010-2014; Medios internacionales en idioma inglés agregados por Factiva
Cobertura de Directoras Generales
2010 2011 2012 2013 2014
# Historias sobre Directores
Generales en general
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
# Historias sobre
Directoras Generales
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
16
La guerra por el talento se intensifica
Los ejecutivos que participan en las iniciativas de igualdad de género
en sus compañías reconocen que existe la necesidad de reclutar
mujeres talentosas para seguir siendo competitivos.
Razones para involucrarse en los esfuerzos por ayudar a las mujeres a ascender a puestos
de liderazgo en una compañía (% entre los participantes*)
2
46%
40%
38%
37%
35%
24%
17%
15%
8%
2%
To improve our ability to attract and retain talented women
To serve as role models for other talented women to pursue a path to the top
Diverse perspectives lead to better financial performance
It's the fair/just thing to do
Women make good leaders
To better understand the needs of a diverse customer and client base
To improve our corporate reputation
Company mandate/Corporate priority
Others asked me to get involved
Other
* 40% de los ejecutivos respondientes informan que participan en los esfuerzos de avance de las mujeres de su compañía
Mejorar nuestra capacidad para atraer y retener mujeres talentosas
Fungir como modelos a seguir para que otras mujeres talentosas sigan el
camino hacia la cima.
Diversas perspectivas conducen a un mejor rendimiento financiero
Es lo justo
Las mujeres son buenas líderes
Para entender mejor las necesidades una base diversa de clientes
Para mejorar nuestra reputación corporativa
Orden de la compañía/Prioridad corporativa
Otros me pidieron que participara
Otra razón
17
Reconocimiento emergente de ROI
Las aportaciones de las mujeres llevan al éxito final.
“En nuestra compañía necesitamos una mezcla más equilibrada de estilos y marcos
mentales. Tenemos una liga de primera línea muy orientada hacia los hombres/finanzas. Tal
vez una proporción más grande de ejecutivas nos empuje hacía una visión más holística”.
– RESPONDIENTE EJECUTIVO AUSTRIACO HOMBRE
Razones para participar en los esfuerzos por ayudar a las mujeres a ascender
a puestos de liderazgo en las compañías (% entre los participantes*)
38% 35% 24%
Diversas perspectivas
conducen a un mejor
rendimiento financiero
Las mujeres son
buenas líderes
Para entender mejor
las necesidades de una
base diversa de
clientes
3
* 40% de los respondientes ejecutivos informan que participan en los esfuerzos de avance de las mujeres de su compañía.
18
La Generación Millenial no espera menos4
La Generación Millenial tiene las expectativas más altas para la igualdad
de género en los puestos de primera línea para un futuro cercano.
GENERACIÓN Y
84%GENERACIÓN X
74%BOOMERS
66%
Ejecutivos que calculan que las compañías internacionales más grandes lograrán la
igualdad de género en los puestos de primera línea para 2030
19
Presión de las partes interesadas: el interruptor principal
Casi la mitad de los ejecutivos a nivel mundial (44%) mencionan la
presión de las partes interesadas como el factor que probablemente
detone la igualdad en los puestos de primera línea.
5
Acciones corporativas y extensos cambios sociales que muy probablemente
detonarán la igualdad de género en los puestos de primera línea.
44%
42%
39%
39%
39%
38%
35%
24%
12%
11%
10%
Pressure from stakeholders such as board members, shareholders, vendors, partners, jobapplicants or clients/consumers for gender equality in leadership positions
More positive examples of women CEOs in young adult books
More female than male graduates from business or science, math or engineering schools
Laws to ensure equal pay for men and women who do the same job
Universal provision of low-cost, high-quality child care
Several visionary CEOs who are women, such as a female Steve Jobs, Richard Branson,Carlos Slim or Li Ka-shing
Widespread use of gender equality scorecards, ranking companies by their representationof women in C-level positions
One-fourth of Fortune 500 companies led by women CEOs
A resurgence in girls-only/women-only education
Eliminating all salary negotiations
Senior women going on strike for a day
Presión de las partes interesadas como el consejo de administración, accionistas, proveedores,
socios, solicitantes de empleo o clientes para la igualdad de género en puestos de liderazgo
Ejemplos más positivos de Directoras Generales en libros para adultos jóvenes
Más graduadas que graduados de las facultades de negocios,ciencias,matemáticas o ingeniería
Leyes que garanticen salarios iguales para hombres y mujeres que llevan a cabo las mismas
funciones
Provisión universal del servicio de guardería a bajo costo y de alta calidad
Muchas Directoras Generales visionarias, como una versión femenina de Steve Jobs, Richard
Branson, Carlos Slim o Li Ka-shing
Uso difundido de las tarjetas de puntuación sobre igualdad de género, calificando a las
compañías en cuanto a su representación de mujeres en los puestos de primera línea.
Un cuarto de las compañías mencionadas en Fortune 500 dirigido por Directoras Generales
El resurgimiento de la educación sólo para niñas / mujeres
Eliminación de todas las negociaciones de salario
Mujeres de alto nivel haciendo huelga por un día
20
Pero…
21
Ejecutivos de primera línea no dan prioridad a la
equidad de género
Sólo el 39% de los ejecutivos de primera línea reportan que el crear un
equipo ejecutivo diverso es una prioridad para sus empresas. Poniéndolo
en el lugar siete en una lista de las 10 preocupaciones más importantes.
Prioridades principales para los equipos ejecutivos de las compañías (% entre
los ejecutivos de primera línea)
64%
50%
49%
49%
47%
46%
39%
36%
26%
23%
Increasing profitability
Leading, motivating and training employees
Engaging with shareholders, customers, clients or regulators
Managing risk
Improving company reputation
Developing new products or services
Creating a diverse senior executive team
Opening new markets
Fostering a social or environmental purpose
Becoming more adept at using social media
1
Aumentar la rentabilidad
Liderar, motivar y capacitar a los empleados
Relacionarse con accionistas, clientes o legisladores
Manejar los riesgos
Mejorar la reputación de la compañía
Desarrollar nuevos productos y servicios
Desarrollar un equipo ejecutivo de alto nivel diverso
Abrir nuevos mercados
Fomentar un propósito social o ambiental
Volverse expertos en el uso de los medios sociales
22
La compañía tiene una meta formal establecida para mejorar la igualdad de género en
los puestos de primera línea o los puestos de alta dirección (% entre ejecutivos de
primera línea)
Menos de la mitad de los ejecutivos de primera línea (44%) informan que
sus empresas tienen metas para lograr la igualdad de género.
44%
49%
7% No sé
Sí
No
Ejecutivos de primera línea no dan prioridad a la
equidad de género1
23
Las percepciones de las ejecutivas sobre cómo son vistas y que tan
lejos pueden realmente llegar a ser extenuantes.
68% de las aportaciones de las
ejecutivas son subestimadas por los hombres
47% cree que sus carreras serían
más exitosas si fueran hombres
42% están de acuerdo con la
declaración de que las mujeres necesitan actuar como hombres para poder tener éxito en los negocios
Cansancio por la falta deigualdad de género2
24
3La barrera laboral continua intacta(techo de cristal)
Los ejecutivos a nivel
internacional están de
acuerdo en que las mujeres
en la alta dirección tienen
dificultad para ascender a
puestos de mayor nivel (55%),
siendo que se reportan
muchas menos dificultades
similares para los hombres de
alto nivel (40%).
Hombres y mujeres tienen
retos similares cuando se
trata de ascender desde
puestos de dirección media.
¿Quién tiene más dificultad para
ascender a puestos de mayor nivel?
(% entre ejecutivos a nivel internacional)
55%MUJERES
en alta dirección
40%HOMBRESen alta dirección
32%MUJERESen dirección
media
30%HOMBRES
en dirección media
MÁS PUESTOS DE ALTO NIVEL
25
Hay esperanza…
26
30%
70%
GFPs
No GFPs
Pioneros que impulsan la igualdad de género
(GFP): a la vanguardia
Tres de cada 10 ejecutivos a nivel internacional informan que sus
compañías hacen que la diversidad en la alta dirección sea una
prioridad.
Los pioneros que impulsan
la igualdad de género (GFP,
por sus siglas en inglés)
hacen que la diversidad en
los puestos de primera línea
sea un prioridad
• Hacerlo más formal
• Campeones implantados en
la cima
• Compartir las noticias
• Implementar y ejecutar más
2727
Directrices para lograr la igualdad de género
28
Sigue al Líder. Cuestión
de métricas.
8 directrices para lograr la igualdad de género
Se necesitan Directores
Generales campeones.
Los medios de
comunicación como
acelerante. Ignóralos
bajo tu propio riesgo.
Comunícate, no evadas. Desarrolla tu visibilidad
de liderazgo femenino.
Si lo tienes, presúmelo.
Nuevo elemento de
valoración. Persigue los
honores del
reconocimiento y
apaláncalos.
1 2 3 4
5 6 7 8
Valora tu talento.
Cuenta historias
para crear una
narrativa atractiva.
29
Pasos para elevar tu propia reputación
30
Presencia pública es el nuevo mandato
Nothing works as well as that
personal presence, despite the
personal toll that can take.
“”
— MICHAEL USEEM
DIRECTOR OF THE CENTER FOR LEADERSHIP AND CHANGE
MANAGEMENT
AT THE UNIVERSITY OF PENNSYLVANIA’S WHARTON
SCHOOL
Hablar en eventos de la industria,
conferencias y eventos específicos no
relacionados con la industria ofrece
excelentes oportunidades para crear y
crecer la reputación.
30
1
31
Visibilidad multi plataforma
86%
75%
75%
72%
68%
68%
63%
Participar en conferencias de prensa y eventos
Mantener posiciones de liderazgo fuera de la empresa
Cuando sea necesario responder a las críticas
Visibilidad en las plataformas de la empresa
Ser accesible a los medios de comunicación
Ser activos en la comunidad
Compartir nuevas ideas y tendencias con el público
Actividades de participación externos que son importantes para elevar la reputación(de acuerdo con ejecutivos mexicanos encuestados en agosto 2015)
“Estar visible en los medios sociales hace que líderes se perciban con una clara visión de la compañía, un
panorama internacional, como los mejores comunicadores, mayor pensamiento proactivo y están más
involucrados en hacer que sus compañías sean los mejores lugares para trabajar. ”
2
32
El líder humilde ya es el nuevo líder “it”.
Global English Language Top Tier Outlets Aggregated by Factiva
0
10
20
30
40
50
60
70
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
#
art
icle
s
Cobertura en medios de los líderes ejecutivos de las
empresas
32
Ser más modesto, transparente, preocuparse por los demás, ser colaborador y
auténtico.
Transmitir credibilidad, confianza y compromiso.
3
33
Precaución al tomar una postura pública sobre la temas coyunturales o de política
Importante
hacerlo
No es
apropiado
30%55%
4
34
Conclusiones
35
1.Análisis FODA personal
2.Define tú declaración de “valor”
3.Inserta ese valor en una historia
convincente y desarrolla liderazgo de
opinión
4.Identifica los mejores canales para
comunicar la historia (networking)
5.Se un defensor de la industria
6.Contar con una capacitación en medios
7.Desarrollar una estrategia sólida en
medios sociales
8.Evaluar cuidadosamente tu postura en
temas de políticas públicas
9.Apalancar siempre a tu equipo laboral
10.No ver un estilo humilde de liderazgo
como una debilidad
10Prioridades
a tomar en
cuenta
36
Thank You
